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中國企業面對全球營銷的沖擊，應該怎樣做？公務員之家，全國公務員公同的天地是閉守家門還是主動出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當代企業家思考的重要問題。

西奧多·里維特的“市場全球化”一文引出了營銷活動的許多新想法：全球營銷、全球經營、全球廣告、全球品牌……。里維特教授認為：“世界市場趨于大同，任何地方都需要品質高、價格合理、標準化的產品。按照政治邊界細分國際市場，按照國別市場和地區偏好定制產品、制定營銷計劃在成本上是不經濟的。未來的營銷應是全球營銷而不是跨國營銷。”何謂全球營銷？具體講，它是一種觀念，即將一組國家市場視為一個單位，把具有相似需求的購買者群歸為一個子市場，只要成本低，文化上可行，就可以制定標準化的營銷計劃。全球營銷計劃包括標準化的產品和因國而異的廣告；標準化的品牌、形象和調整產品滿足特定國家的需求。全球營銷可概括為“思想上的全球化，行動上的本土化?！?/p>

中國企業面對全球營銷的沖擊，應該怎樣做？是閉守家門還是主動出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當代企業家思考的重要問題。本文將從開展國際營銷的企業應具備的條件、開展國際營銷的對策以及注意的問題進行一些探討，供企業家參考。

中國企業開展國際營銷應具備的條件

精耕本土市場，構筑國內競爭優勢。中國企業熟悉國內市場，能形成優勢積累，等到利潤和經營規模積累到一定程度，才能為進軍國際市場奠定良好的基礎。例如給自己的定位首先是在國內能進入本行業前名。其次是開發出具有競爭力的產品。其三是擁有國際營銷的能力和經驗。三方具備，才能進入國際市場。

進入國際市場符合盈虧平衡點原則。中國企業要想成為名副其實的全球競爭者，并不一定要成為該行業最大的企業，但其規模必須能夠生產一個基礎設施所要求的盈虧平衡銷售量，并能分攤事先投入的高昂的研究、開發與促銷費用。例如海爾在美國就地生產就地銷售，為使最低銷量達到盈虧平衡點所要求的銷售量，海爾樹立了先有市場后有工廠的理念，企業利用向美國出售冰箱的經驗，積極開發當地市場，使冰箱出口達到當地設廠的盈虧平衡點。海爾當時測算出在美國建一個廠的盈虧平衡點的產量是萬臺，而年出口美國的冰箱已有萬臺，遠遠超過了盈虧平衡點，這時，海爾才在美國建立了自己的生產中心，保證了海爾海外生產的順利進行。

企業能夠調配全球資源，以應付任何競爭。全球營銷企業擁有謀求企業全球利益最大化的能力，它能夠在全球范圍內調配資源，能夠抵消競爭對手的資源和能力。如果競爭對手能夠低價購進原材料，企業自己也能做到；如果競爭對手能夠進入一個利潤更大的市場，自己也能進入這一市場并能抵消競爭對手的優勢?？傊?，只要那里的資源有成本競爭優勢，全球企業就能夠從那里獲取資源。如海爾到××年，其物流推進本部中，國際化分供方的比例占，其中世界強企業占家，實現了在全球范圍內的融資、融智。

企業所有職能都擁有全球導向。當今的全球競爭已不是局限于產品和服務的跨國競爭，而是在其分散全球的子公司的基礎上建立一個既有權威又指揮靈活的總部，對全球分公司或子公司進行統一調配和管理，實現包括研究開發、采購、生產、后勤、營銷以及人力資源和財務的國際化。例如，總公司要想提高子公司在某國市場的競爭力，總部就可以低價供給其原材料，以降低其成本，提高其收益率。如當地子公司所在的環境風險較大，為規避風險，總部就可以通過轉移價格、轉移利潤，盡快收回投卓