導(dǎo)語：如何才能寫好一篇中國傳統(tǒng)節(jié)日文化論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文摘要：本文以端午節(jié)為例，從文化象征的視角，通過列舉端午節(jié)多彩的民俗事項，挖掘其豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、，最終對端午節(jié)日旅游的發(fā)展提出探索性建議，以期能給中國傳統(tǒng)節(jié)El旅游的發(fā)展提供借鑒。

2008年，國家對法定節(jié)假日做出調(diào)整，將端午節(jié)、清明節(jié)、中秋節(jié)三大傳統(tǒng)節(jié)日增定為具有三天假期的小長假日。旅游業(yè)是為“窗口行業(yè)”和公認的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，從文化象征角度探討中國傳統(tǒng)節(jié)日旅游的發(fā)展，不僅具有深刻的文化踐行意義，還可以使旅游業(yè)由于傳統(tǒng)文化的注入取得發(fā)展的質(zhì)量和效益的提高，最終實現(xiàn)經(jīng)濟和文化的相互交融。

一、端午節(jié)文化象征意蘊挖掘

何星亮在對中國傳統(tǒng)文化的深層象征系統(tǒng)進行論述時提出，中國傳統(tǒng)文化的深層結(jié)構(gòu)形式多樣，隱藏在社會和文化的各個方面，可以從多角度進行分析。他從文化習(xí)俗和信仰的角度分析了二元、三元、五元、八元思維結(jié)構(gòu)。根據(jù)端午節(jié)獨具特色的傳統(tǒng)文化表達方式，本文采取三元思維結(jié)構(gòu)，并基于“三才“即“天”、“地”、“人”的視角對端午節(jié)的傳統(tǒng)文化象征進行解讀。

(一)天：崇尚自然，提倡人與自然和諧相處

中國的傳統(tǒng)節(jié)日無論是在節(jié)日設(shè)立的時間、節(jié)日的諸多風(fēng)俗還是在節(jié)日的演變上，都體現(xiàn)了要順應(yīng)自然節(jié)律、與自然和諧相處的思想。針對端午節(jié)來講，關(guān)于端午節(jié)起源的說法很多，其中有一個便是“源于夏至說”。在中國古代，夏至和冬至由于處于季節(jié)變化性較大的時間節(jié)點而備受重視，是中國古代兩個最重要的節(jié)氣，也被當(dāng)做重要的節(jié)日來過。古語有云：“冬至如大年。”冬至節(jié)日一直保留至今。夏至也曾經(jīng)作為節(jié)來過，后來是端午節(jié)的盛行，夏至作為節(jié)日的活動內(nèi)容才被挪到端午節(jié)了。從這個角度講，端午節(jié)的出現(xiàn)是和季節(jié)交替密切相關(guān)的。它可以看作是自然對人的生活的制約，人對自然的一種認識、順應(yīng)與把握。它是中華民族文明、智慧的結(jié)晶，是長期積累下來的智慧對變化自然的一種適應(yīng)。

(二)地：鮮明的農(nóng)業(yè)文明特色

端午的產(chǎn)生主要是源于農(nóng)耕生產(chǎn)中產(chǎn)生的應(yīng)時而作，張弛有度的自然生活習(xí)慣。端午節(jié)萬物孳生，它的選定正是夏伏這一特色的最好體現(xiàn)。入夏，農(nóng)事漸忙。收獲的季節(jié)尚未到來，青黃不接，而且此時天氣春意已消，逐漸燥熱，天災(zāi)地孽開始出現(xiàn)。端午節(jié)期間的多種民俗事項都表達了人們對農(nóng)業(yè)豐收的渴盼。拿吃粽子的習(xí)俗來講，粽子古稱角黍。黍是中國古代五谷(稻、黍、稷、麥、菽)之一。古人認為黍具陽火之性，又稱“火谷”。角黍之所以要用菰葉包裹，是因為菰葉生于水中而屬陰。菰葉包于黍外，象征“陰外陽內(nèi)”、“陰陽相合”之狀。表達古代中國人祈求端午之后陰陽調(diào)和，風(fēng)調(diào)雨順的愿望。

(三)人：對個體生命的關(guān)愛，對家庭親情的重視和對愛國主義的弘揚

中國的傳統(tǒng)節(jié)日處處顯示出人的主體地位，對個人、家庭、國家三者的關(guān)注幾乎是中國每一個傳統(tǒng)節(jié)日的核心內(nèi)容。端午節(jié)中，采用多種厭勝之物如艾蒿、符圖、雄黃酒等進行驅(qū)邪避瘟，體現(xiàn)了人們對健康的追求，對生命的熱愛；姻親交往、朋友相聚、師生互禮則表達了對社會人際關(guān)系的重視；尤以家庭關(guān)系為重，寄托了人們以過節(jié)的形式維持家庭和睦、其樂融融的美好愿望；通過吃粽子、劃龍舟等來紀(jì)念偉大的愛國主義詩人屈原，體現(xiàn)了端午節(jié)對愛國主義這一國家、民族永恒主題的弘揚。

二、文化象征視角下端午節(jié)日旅游發(fā)展對策探析

從“天”、“地”、“人”的視角對端午節(jié)進行傳統(tǒng)文化象征解讀可知，端午節(jié)以其獨特的節(jié)日象征符號凝聚著中國傳統(tǒng)文化的精神品質(zhì)。在運用端午節(jié)豐富的文化象征意義進行旅游載體化運作時，要在宏觀上把握好端午節(jié)日旅游這個基本特征。具體來說可以從“處理好三對關(guān)系”和“發(fā)展好一個產(chǎn)業(yè)”兩個方面進行有益的探索。

(一)處理好三對關(guān)系

1．西方外來文化與東方本土文化之間的關(guān)系。象征具有群體性的特征。絕大部分象征符號反映群體的價值取向和心理狀態(tài)。傳統(tǒng)節(jié)日是一個國家、一個民族的群體文化心理寫照。中國的傳統(tǒng)節(jié)日反映了中華民族的精神文化取向，是中華悠久歷史文化積淀的折射。在全球化發(fā)展日益加快的今天，西方傳統(tǒng)節(jié)日在中國大行其道已成為不爭的事實。洋節(jié)日文化個性化強，沒有固定模式，對好奇心強、愛趕時髦、愛模仿的年輕人有吸引力，結(jié)果使得傳統(tǒng)節(jié)日備受冷落。對此，一方面順應(yīng)世界文化交流的大趨勢，認清并承認西方傳統(tǒng)節(jié)日在中國盛行的事實；另一方面，不能對此狀況“聽之任之”，而應(yīng)審時度勢，加大本土節(jié)日文化宣傳和建設(shè)：保護中國古老文化的根。同時，積極吸收西方傳統(tǒng)節(jié)日中有益的、能喚起人類共同美好情感的成份，為己所用。

2．社會政治文化與大眾娛樂文化之間的關(guān)系。象征具有多重性的特征。其表現(xiàn)之一為同一種象征符號因其本身表現(xiàn)形式的多樣性而被人們賦予多種不同的象征意義。端午節(jié)作為中國傳統(tǒng)文化的象征符號之一，其多彩的民俗事項使其蘊含極為豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。目前，對于端午節(jié)文化的宣傳大都停留在其作為“紀(jì)念愛國詩人屈原的節(jié)日”的狹隘范圍內(nèi)，過分強調(diào)其紀(jì)念性的內(nèi)容，夸大其政治性的色彩。這導(dǎo)致了端午節(jié)日的嚴肅性有余，活潑性不足，使得普通民眾融入傳統(tǒng)節(jié)日的文化活動匱乏，形式單一。因此，在發(fā)展端午節(jié)旅游時要充分展示其傳統(tǒng)文化的魅力。除了注意發(fā)揮其社會政治功能外，還要積極地融人大眾娛樂文化，創(chuàng)新各種節(jié)日文化活動形式，讓人們在較輕松、愉快的氛圍中去感知并尋找傳統(tǒng)文化的靈魂。

3．現(xiàn)代流行文化與傳統(tǒng)古典文化之間的關(guān)系。象征具有傳承性的特征。傳承性強調(diào)象征符號在社會演變中基本的表現(xiàn)形式和所具有的深層文化內(nèi)涵的穩(wěn)定性。節(jié)日符號的傳承性決定了其在文脈相傳中的重要作用，但并不意味著節(jié)日具體表達方式和內(nèi)容的固步自封。傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)生和發(fā)展都是在不斷變換的社會時空中進行的，其演變與與時俱進是一種歷史衍義的潮流。符合民眾心理的節(jié)日文化形式的“以舊換新”是十分必要的。在發(fā)展端午節(jié)日文化旅游的過程中，要破除目前端午節(jié)就是吃粽子、劃龍舟的單調(diào)節(jié)日模式，積極利用現(xiàn)代流行文化載體和手段，通過探索流行文化的創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播與青少年的審美、志趣、利益情感訴求以及休閑娛樂之間的內(nèi)在聯(lián)系，努力吸收其中極具活力的、能喚起強大的市場感召力和情感共鳴度的流行文化元素，來充實傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)代感，實現(xiàn)現(xiàn)代流行文化和傳統(tǒng)古典文化的有機融合。

(二)發(fā)展好一個產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)被認為是21世紀(jì)最有潛能的產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一。在文化產(chǎn)業(yè)的范疇之內(nèi)，旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性特點和文化魅力發(fā)揮得淋漓盡致。在開展端午旅游時，要堅持文化大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展觀念，積極利用旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強、帶動性大的優(yōu)勢，將端午節(jié)諸多傳統(tǒng)文化象征符號訴諸于能夠看得見、摸得著、體會得到的感性載體之上，打造端午旅游文化大餐。具體來講可以從以下三個方面著手：

第一，多行業(yè)聯(lián)合運轉(zhuǎn)。將和端午旅游相關(guān)的餐飲、住宿、交通、旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)和銷售、新聞媒體、出版等各行業(yè)聯(lián)合起來，形成一個端午旅游文化大產(chǎn)業(yè)鏈，積極開展產(chǎn)業(yè)鏈條上各個節(jié)點的呼應(yīng)合作，促進端午節(jié)象征資本的擴張。

篇2

關(guān)鍵詞： 洋節(jié)；傳統(tǒng)節(jié)日；全球化；融合

中圖分類號： G123文獻標(biāo)志碼： A文章編號：1009-055X（2014）01-0108-05

一、引言與問題提出

近年來，西方節(jié)日在青少年群體中日益流行，特別是在大學(xué)校園，豐富多彩的西方節(jié)日越來越受到大學(xué)生們的歡迎和重視。查閱期刊網(wǎng)（wwwcnkinet），截止到2013年11月25日以“大學(xué)生節(jié)日消費調(diào)查”為主題的論文共有67篇。特別是2002-2012年猛增為54篇，其中2010年數(shù)量飛速增長，2010—2012年僅一年發(fā)表的“大學(xué)生節(jié)日消費調(diào)查”主題學(xué)術(shù)論文便超越了以前的若干年的總和。

實際上，在很多大學(xué)校園里，真正讓人感覺到有過節(jié)氣氛的往往不是中國的傳統(tǒng)節(jié)日而恰恰是某些西方節(jié)日，譬如圣誕節(jié)和情人節(jié)。[1]有許多專家學(xué)者以及對中國傳統(tǒng)節(jié)日比較重視的老一代對于大學(xué)生過洋節(jié)的現(xiàn)象表示難以理解，當(dāng)然也有一部分能夠接受西方文化、相對而言比較“潮流”的人表示支持。那么大學(xué)生們對待中西方節(jié)日究竟是一種什么樣的態(tài)度？西方節(jié)日與中國節(jié)日是否真的產(chǎn)生了沖突？這些都是值得探討的學(xué)術(shù)問題。中華傳統(tǒng)節(jié)日是中華傳統(tǒng)文化中的重要組成部分和表現(xiàn)形態(tài)，其對弘揚中華民族優(yōu)秀文化和傳承中華美德產(chǎn)生了重要作用。[2]2007年，國家也將法定節(jié)假日時間安排進行了微小調(diào)整：元旦不變，放假1天，春節(jié)不變，放假3天，“十一” 國慶節(jié)不變放假3天，“五一”國際勞動節(jié)減少2天（由3天調(diào)整為1天），增設(shè)傳統(tǒng)節(jié)日（清明、端午、中秋）為國家法定節(jié)假日，各放假1天。[3-4]這樣形成十大法定節(jié)日：新年（西歷1月1日）、春節(jié)、國際勞動婦女節(jié)（3月8日）、植樹節(jié)（3月12日）、國際勞動節(jié)（5月1日）、五四青年節(jié)（5月4日）、國際兒童節(jié)（6月1日）、中國人民建軍節(jié)（8月1日）、教師節(jié)（9月10日）、國慶節(jié)（10月1日）。毫無疑問，增加清明、端午、中秋三大具有民族特色的節(jié)日休假是國家鼓勵弘揚傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)，是國家主流意志對傳統(tǒng)文化的回歸和認同。國務(wù)院決定從2006年起每年六月的第二個星期六為中國的“文化遺產(chǎn)日”，5年之后于2011年批準(zhǔn)《徐霞客游記》開篇之日5月19日為中國旅游日（非法定節(jié)假日）。那么，我們試問：①國家提倡傳統(tǒng)節(jié)日而洋節(jié)不放假的這一舉措，是否與大學(xué)生更加積極于洋節(jié)的習(xí)慣產(chǎn)生矛盾？②在大學(xué)里為何大學(xué)生對西方節(jié)日的認知和參與度遠遠高于傳統(tǒng)節(jié)日？

為此，筆者所在課題組就高校大學(xué)生節(jié)日問題進行問卷調(diào)查，2013年3月在××大學(xué)隨機抽取3個班級120份樣本，回收率92%。深入挖掘當(dāng)今大學(xué)生過節(jié)的行為習(xí)慣，探索根本原因，將大學(xué)生過洋節(jié)與過傳統(tǒng)節(jié)日行為進行對比。通過搜集大量資料并做出詳細分析，了解當(dāng)代大學(xué)生對于過節(jié)的一些真實想法。

二、大學(xué)生節(jié)日調(diào)查：

中西方節(jié)日的對比

（一）大學(xué)生對中西方節(jié)日的了解和重視程度

第1期張祖群：在全球化進程中融合：基于高校大學(xué)生洋節(jié)與中華傳統(tǒng)節(jié)日的對比

從上面兩個表格可看出：①大學(xué)生普遍喜歡過傳統(tǒng)節(jié)日，大學(xué)生對傳統(tǒng)文化還是比較重視的，但是有的學(xué)生對西方節(jié)日還是情有獨鐘的。總體而言，大學(xué)生對于春節(jié)、元宵節(jié)和中秋節(jié)三大傳統(tǒng)節(jié)日和圣誕節(jié)、情人節(jié)這兩個西方節(jié)日的關(guān)注程度較高；②高校大學(xué)生對于傳統(tǒng)節(jié)日和西方節(jié)日的了解程度還是較高的，其了解程度和參與程度是成正比的（表1， 表2）。

（二）大學(xué)生節(jié)日消費狀況

在本次問卷調(diào)查中，我們除了可以在各高校進行調(diào)查，研究大學(xué)生的節(jié)日偏好以外，還可以通過大學(xué)生在節(jié)日中的消費類型、規(guī)模等看出哪些節(jié)日最“火”，最受大學(xué)生歡迎。現(xiàn)在越來越多的節(jié)假日變成了消費日，消費者總是會在節(jié)假日中不由自主地多消費以應(yīng)節(jié)日氣氛。那么，對于即將步入社會的青年團體，他們在各大節(jié)日的消費狀況又是怎樣的呢？若如西方經(jīng)濟學(xué)家所說，貨幣是一張選票，那么大學(xué)生們又會將這些選票投入哪個節(jié)日箱里呢？在此，筆者想以中國春節(jié)和西方圣誕節(jié)為代表作為對比，看看大學(xué)生們更崇尚何者。

圖1對春節(jié)受訪者男女比例圖2大學(xué)生春節(jié)實際消費比例圖3大學(xué)生春節(jié)主要消費支出方向圖4對圣誕節(jié)受訪者男女比例

圖5大學(xué)生圣誕節(jié)的消費意愿

圖6大學(xué)生圣誕節(jié)的消費方式

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，有39%的大學(xué)生在春節(jié)的花費超出了自己的預(yù)算，同時有35%與預(yù)算相若，只有少部分學(xué)生（13%）花費了比預(yù)算要少的錢。同時通過圖4可以發(fā)現(xiàn)，接受調(diào)查的大學(xué)生平均月消費都在1000元左右，相當(dāng)于每天有約33元的零花錢。在這種消費水平之下，仍有不少大學(xué)生愿意拿出100元甚至更多的錢在圣誕節(jié)消費。由此看出只要每逢重要節(jié)日的確就會讓大學(xué)生們“破費”不少（圖2）。

再來比較圖3和圖6，大學(xué)生在春節(jié)的花費主要在必要的節(jié)日消費上，比如回鄉(xiāng)探親和送禮等。然而在圣誕節(jié)，大學(xué)生的花費基本都在個人的娛樂上，比如KTV、聚餐或參加團體活動。圣誕節(jié)顯然跟春節(jié)不太一樣，春節(jié)是我們必須跟著父母到處拜訪親朋好友，個人活動的機會較少，一般是為了守傳統(tǒng)；而圣誕節(jié)卻是我們年輕一代的專屬權(quán)利，一般和朋友們一起過，一起聚會、開Party，因此春節(jié)與圣誕節(jié)的消費類型就會顯得十分不一樣。

三、問題分析與結(jié)論

（一）對大學(xué)生而言，我國節(jié)日文化的教育和傳承情況沒有我們想象中的那么糟糕，但是有一定問題存在

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青年群體對我們的傳統(tǒng)節(jié)日的認識并沒有我們想象中的那么糟糕，他們對傳統(tǒng)文化的認知程度還是比較高的，筆者認為這源于以下幾點原因：第一，高校文化教育活動出色，宣傳傳統(tǒng)節(jié)日文化到位。傳統(tǒng)節(jié)日對塑造民族性格、凝聚民族情感有很重要的作用，大學(xué)生是祖國的未來、是民族的希望，大學(xué)生正是即將步入社會對祖國做出貢獻的新青年團體，如果大學(xué)校園能夠?qū)W(xué)生開展有趣的傳統(tǒng)文化教育活動、正確引導(dǎo)大學(xué)生參與到傳統(tǒng)的節(jié)慶活動中來，將使大學(xué)生受到熏陶，這對大學(xué)生了解本國歷史文化、深得民族文化精髓、樹立正確的價值觀、增強民族認同感起到了重大作用。[8]如果某一類文化遺產(chǎn)增強了地方的場所感和可識別性，它們不僅能被認同，而且能被分享，獲得愉悅的體驗，改善了人們的日常生活與居住質(zhì)量，那么這種文化遺產(chǎn)無疑就存在進一步維系、經(jīng)營、延續(xù)鄉(xiāng)土節(jié)日場所等基礎(chǔ)條件。[9]高校應(yīng)積極引導(dǎo)大學(xué)生對傳統(tǒng)文化的重視，營造他們對地方情感的文化認同。第二，家庭對于孩子潛移默化的文化傳承教育。家庭教育是孩子第二個知識學(xué)堂，父母的教育是至關(guān)重要的，我們可以發(fā)現(xiàn)在父母較為傳統(tǒng)的家庭里，孩子懂得的傳統(tǒng)文化知識會比較多。[10]所以家長濃厚的傳統(tǒng)意識也是大學(xué)生認知傳統(tǒng)文化的重要來源。第三，社會節(jié)日氛圍影響著一代又一代大學(xué)生。青少年接受能力強，特別容易受社會氛圍的感染，隨著人們生活水平的提高，人們對于過節(jié)越來越講究，到了節(jié)假日就會出現(xiàn)人潮洶涌的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)購物和大商場購物現(xiàn)象也很普遍。比如春節(jié)，各家各戶張燈結(jié)彩，挨家挨戶大放鞭炮，相信大學(xué)生們也能到處感受到節(jié)日的氣氛。

（二）西方節(jié)日雖在我國大學(xué)生中有著普遍高的認知和參與程度，但是未與傳統(tǒng)節(jié)日文化產(chǎn)生沖突

雖然我國并不重視西方節(jié)日，但是西方節(jié)日卻在青年的心目中占有重要的席位。河南工業(yè)大學(xué)的學(xué)生曾在校園里就 “洋節(jié)與中國傳統(tǒng)節(jié)日” 這一主題被作調(diào)查訪問，有 200 名大學(xué)生接受了采訪。其中，在選擇“更喜歡過洋節(jié)還是中國傳統(tǒng)節(jié)日”時，大約六成大學(xué)生選擇了“喜歡過洋節(jié)”。對于他們而言，過圣誕等洋節(jié)的生活方式從中學(xué)就已經(jīng)形成習(xí)慣了。[11]我國青年人群對過西方節(jié)日有著較高認同感（圖4-圖6），特別是全球化的深入和網(wǎng)絡(luò)信息時代的驅(qū)動，使得我國眾多青少年能夠從網(wǎng)絡(luò)等新媒體上全新地認識和接觸西方文化，同時，也能在網(wǎng)絡(luò)上傳播西方節(jié)日文化。比如網(wǎng)絡(luò)上流行萬圣節(jié)、圣誕節(jié)青年人聚會，開party。普遍地說，西方節(jié)日是年輕人的“開心節(jié)日”，年輕人過西方節(jié)，很大部分原因來自于追求一個放松、宣泄、狂歡的場所。[12]因此，西方節(jié)日給大學(xué)生帶來了新的活力體驗，它的存在并沒有取代傳統(tǒng)節(jié)日，相反更應(yīng)是與傳統(tǒng)節(jié)日相輔相成。

全球化已經(jīng)成為當(dāng)今世界不可逆轉(zhuǎn)的潮流，并且以更快的速度影響著世界上的每一個角落。同樣地，文化全球化作為人類文化發(fā)展的一種新態(tài)勢，己經(jīng)成為一種事實性的必然存在。[13-14]文化全球化的過程包括了文化融合與文化沖突，此兩者是文化發(fā)展中的兩種趨勢，既相互矛盾又相互統(tǒng)一。人類依靠科技征服自然過程中，自然界以生態(tài)失衡反過來“征服”著人類。在從農(nóng)耕時代向工業(yè)時代、后工業(yè)時代飛躍的過程中，需要思考文化的定位、民族文化的出路；在全球化浪潮中，需要擺脫西方現(xiàn)代主義價值觀并且維系多樣性與本土化的民族文化。[15]295-296西方節(jié)日剛進入中國的時候，我們更多的是持一種不接受的態(tài)度，由于西方與東方文化的巨大差異，我們將西方文化定義為“奇異”。尤其是傳統(tǒng)的老一輩中國人至今仍對西方文化、西方節(jié)日有所抗拒。但是近年來，隨著東西方國家的不斷交流、學(xué)習(xí)中，我們更深入了解了西方文化的精粹與內(nèi)在文化內(nèi)涵美，使得西方文化于東方文化而言成為了一種補充，為我們的節(jié)日氣氛帶來了活力。而從小就學(xué)習(xí)西方語言的年輕一代更加是倍受全球化的感染，對西方節(jié)日文化表現(xiàn)得尤為熱衷。這是東西方文化從沖突走向融合的結(jié)果，在人類文明進程中，以更開放的姿態(tài)容納了更多的文化，這不僅僅是我們文化自覺的體現(xiàn)，而且是我們的體現(xiàn)。以圣誕節(jié)為例，在中國過圣誕節(jié)的有3種人：純粹的基督教或天主教徒；信眾、有西方生活背景的準(zhǔn)信眾；少男少女（特別是大學(xué)生）。前兩種人是真的過節(jié)，受眾小，后一種人則是追求新潮、娛樂發(fā)泄，受眾多。這樣圣誕節(jié)在中國大陸逐漸失去原本宗教神圣意義，隨著商家炒作，已經(jīng)演變?yōu)橐粋€年輕人社交、狂歡的社會性娛樂節(jié)日。君不見：2013年12月24日“平安夜”商店里蘋果脫銷，少男少女集體狂歡，高校里開圣誕party至深夜。我們認為，對此現(xiàn)象沒有必要上升到異國精神文化價值的入侵、本國商人唯利是圖的高度，大肆批評。年青一代對自己傳統(tǒng)節(jié)日興趣不大，無法形成潮流和時尚，而對西方洋節(jié)卻表現(xiàn)出時尚的熱愛。到底是拋棄傳統(tǒng)節(jié)日完全按照青年人的從眾心理接受洋節(jié)，還是摒棄洋節(jié)回歸本民族的文化傳統(tǒng)，這兩者形成一個互斥性的詭異邏輯。筆者試問，洋節(jié)與傳統(tǒng)節(jié)日在年青一代是否有整合的可能？

（三）正確引導(dǎo)大學(xué)生培養(yǎng)節(jié)儉樸實節(jié)日消費觀，不要奢侈浪費，要重視節(jié)日文化傳承意義

大學(xué)生是未來文化消費的主要群體，因此我們要對當(dāng)代大學(xué)生文化消費心理及現(xiàn)狀進行研究，引導(dǎo)他們做出科學(xué)的消費決策。[16]我們知道，每逢節(jié)日（比如國慶、中秋、圣誕等）淘寶、京東等大型網(wǎng)購網(wǎng)站都會大打折扣，吸引更多的消費者來購買，而大學(xué)生正是具有強大購買力的群體之一。我對網(wǎng)購的風(fēng)行程度實在深有體會，每當(dāng)遇上隨意一個節(jié)日，身邊的同學(xué)都會在網(wǎng)上訂許多商品，而在校門外的物流運輸車都會堵得不可開交，滿地一堆又一堆快遞，摞得三層還不夠……2013年情人節(jié)那天晚上9點，××大學(xué)女士宿舍樓下先是某男人給某女士送99朵玫瑰，鮮紅的一大片，全樓剩下的女生都集體起哄；接著，另外一個男人送來999朵玫瑰，雇來樂隊，唱起徹夜情歌。這樣的神奇經(jīng)歷相信各大高校大學(xué)生都深有體會，其實這些都是商家的營銷手段，聰明的商家正是抓緊每一個機會，鋪天蓋地的廣告，想方設(shè)法地營造節(jié)日氣氛，對自己的產(chǎn)品進行宣傳促銷，特別是情人節(jié)和圣誕節(jié)，網(wǎng)絡(luò)商城的關(guān)注度會異常地高漲。[17]大學(xué)生作為年輕人，追求新奇、好玩、刺激是很正常的，但是無論如何我們都應(yīng)理性消費，追求節(jié)日氣氛很重要，同時控制盲目消費也很重要。

（四）面對新潮的西方節(jié)日，我們也不應(yīng)一味抵制，應(yīng)該正確引導(dǎo)，順勢引導(dǎo)，培養(yǎng)大學(xué)生正確的節(jié)日觀念，讓洋節(jié)成為傳統(tǒng)節(jié)日的一種有效補充

在持續(xù)性的傳統(tǒng)農(nóng)耕社會里產(chǎn)生的傳統(tǒng)節(jié)日代表著某種傳統(tǒng)文化現(xiàn)實，人們在傳統(tǒng)節(jié)日里獲得情感價值、行動方式、社會關(guān)系、人倫關(guān)系、家庭結(jié)構(gòu)、審美情趣等文化原型。在特定條件下，傳統(tǒng)節(jié)日能夠在歷史長河傳承中斷之后“蛹變”為嶄新的樣態(tài)，并重新回歸普通民眾的日常生活，為民眾所遵循、操演和踐行[18]；多元文化相對于本土傳統(tǒng)文化而言是沖突、競爭和矛盾，同時也有可能成為激活本土文化使之融合新生的鑰匙，并成為本土文化復(fù)興過程中動力源、變革催化劑。在從舊的世界觀斷裂、正向新世界觀轉(zhuǎn)變過程中，節(jié)日習(xí)俗面對科學(xué)或現(xiàn)代化、全球化的大潮，只有在自覺的條件下理性地大膽地吸收借鑒任何其他優(yōu)秀文化，在自我設(shè)想和建構(gòu)新的文化空間中才能更多地保留民族文化傳統(tǒng)。[19]這是一種以退為進，在前衛(wèi)中保存自我的必然選擇，否則，傳統(tǒng)文化節(jié)日必定在排斥強勢的西方文化面前被打敗，被消融。只有秉承文化的多樣性，包容中西，才能營造有益人類長久生存發(fā)展的文化生態(tài)，實現(xiàn)文化多樣、和諧相處，共同實現(xiàn)人類進步和長遠發(fā)展。面對傳統(tǒng)節(jié)日，我們要繼續(xù)傳承，不斷從舊中創(chuàng)新，推陳出新，不斷賦予傳統(tǒng)節(jié)日新的青春、新的活力。面對新潮的西方節(jié)日，我們也不應(yīng)一味抵制，其實抵制也是無效的，應(yīng)該正確引導(dǎo)，順勢引導(dǎo)，培養(yǎng)大學(xué)生正確的節(jié)日觀念，讓洋節(jié)成為傳統(tǒng)節(jié)日的一種有效補充，與傳統(tǒng)節(jié)日相輔相成。面對洋節(jié)熱，我們并不應(yīng)該抵制它，而是應(yīng)該反省我們國家的傳統(tǒng)節(jié)日要怎么樣重獲百姓的關(guān)注。某專家對春節(jié)就感嘆道：“要找回漸漸失去的年味兒，問題在于如何使傳統(tǒng)節(jié)日的形式變得更加活潑，尤其是能吸引年輕人更多的參與。”[20]其實，洋節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日不需要非此即彼的取舍，兩者并非完全對立的矛盾，是全球化進程中一種必然的碰撞和融合現(xiàn)象，而應(yīng)該相輔相成，保持新舊平衡和文化多樣性，讓大學(xué)生在輕松愉快的環(huán)境中愉快地“過節(jié)”。

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篇3

論文摘要:節(jié)日習(xí)俗是人們在長期的傳播活動中形成的比較穩(wěn)定的習(xí)尚和風(fēng)俗。在節(jié)日期間，廣告主往往巧妙利用消費者獨特的文化心理和消費心理，有針對性地設(shè)計廣告訴求的內(nèi)容。本文針對節(jié)日期間廣告?zhèn)鞑チ?xí)俗現(xiàn)象展開了具體的文化分析，并從中得出了一定的結(jié)論。

節(jié)日習(xí)俗，是長期相沿積久成俗的社會風(fēng)尚，在一定程度上也是人類物質(zhì)和文化成果的總和，它既是人類自身活動在一定社會層面上的文化反映，也反映著人們在現(xiàn)實生活中重大的風(fēng)俗習(xí)慣和傳播活動。同時，從文化形態(tài)的構(gòu)成方面來說，節(jié)日習(xí)俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識形態(tài)領(lǐng)域中的思想基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。正是由于民俗的基礎(chǔ)性地位和巨大的包容性內(nèi)涵，這也使得它在基礎(chǔ)文化形態(tài)領(lǐng)域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學(xué)角度研究民間習(xí)俗，得出其中潛在的社會心理和文脈關(guān)系無疑是相當(dāng)重要而且具有現(xiàn)實意義的。

近年來，隨著傳播學(xué)學(xué)科的進一步發(fā)展，以此為基礎(chǔ)手段的研究方法和研究領(lǐng)域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學(xué)是一門新興學(xué)科，但傳播活動卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會歷史的發(fā)展。也正是在這個層面上，“人們在長期的傳播活動中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣—傳播習(xí)俗形成了。”從傳播學(xué)的意義上來說，傳播習(xí)俗也是在一定社會歷史條件下形成的具有習(xí)慣性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說，在整個社會傳播活動中，傳播習(xí)俗是具有著基因性意義的。

節(jié)日習(xí)俗及其傳播活動也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采用學(xué)科式、定性的研究方法來對節(jié)日習(xí)俗進行傳播學(xué)意義上的解讀和闡釋，從而也對蘊含其中的文化概念和民族心理進行重新評價與定位。事實上，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展始終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因為節(jié)日習(xí)俗乃是一個相當(dāng)寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實現(xiàn)的，也就是說，其整個的操作過程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運作范疇中實現(xiàn)的。

節(jié)日廣告其實就是指在各種節(jié)日期間(包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀(jì)念日等)針對某一節(jié)日特有的習(xí)俗而的有針對性的各類廣告。在這個過程中，廣告主利用消費者在節(jié)日特殊氛圍中的消費心理大做廣告，就會有眾多的受眾被打動，其所取得的傳播效果當(dāng)然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機的特點專門設(shè)計廣告訴求的具體內(nèi)容。

我們將通過諸多節(jié)日期間特殊的廣告現(xiàn)象來對這一傳播習(xí)俗進行分析，同時運用傳播學(xué)理論從傳者和受眾兩個方面進行類型化解析，以期獲得更為明顯的結(jié)論。

在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風(fēng)俗中，同時也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵。可以不夸張地說，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因為從一種集體無意識的角度來說，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學(xué)家榮格早就指出“這是人的心理結(jié)構(gòu)中最深層的部·分，是任何個體都無法意識到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會遺傳的方式一代又一代在一個巨大的文化模式中對被指定的文化符號不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結(jié)構(gòu)的，這也正是節(jié)日習(xí)俗中的文化內(nèi)涵。從遠古先民時期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時代的祖先祭祀活動，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。

從遠古時期起，先民的各個氏族就會把某種動物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對中華民族影響最為深遠的當(dāng)是對龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實上，龍圖騰不僅僅在許多社會文化領(lǐng)域中起著重要的精神引導(dǎo)作用，它還是一系列傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競渡”活動，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關(guān)系的。

從傳統(tǒng)上說，我國傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時，這些祭拜活動傳沿下來，就演變成了節(jié)日期間要對長者和親友進行拜訪和饋贈禮品的活動，這無疑對當(dāng)今的節(jié)日風(fēng)俗也有著巨大的現(xiàn)實影響。

從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對現(xiàn)實中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對于雙數(shù)的喜愛對于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對的，人們普遍認為雙數(shù)吉利會帶來好的運氣并且厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認為是“惡月”“惡日”。人們在一些“惡月”“惡日”就要有所禁忌，并且要舉行一些儀式來達到?jīng)_淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅(qū)鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅(qū)邪，九月初九則要登高望遠，以避災(zāi)病等。

按照現(xiàn)代心理學(xué)的結(jié)論，出于“心理補償”的緣由，人浦門對于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無法理解，因此要通過一些儀式或活動來達到驅(qū)除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補償作用。遠古時期的這些儀式和活動雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來的節(jié)日習(xí)俗，如人們在辭舊迎新的年節(jié)掛桃符(今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián))、張貼門神以防惡鬼糾纏等。

新的時代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關(guān)注的重點也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價值。但值得注意的是，也有相當(dāng)多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學(xué)的成分，而具有了更多的新時代風(fēng)貌。并且在新型的社會歷史時期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系的重要載體，是人們歡聚團圓的重要習(xí)俗。而過去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和改變，特別是其中一些標(biāo)志性的元素，如過去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅(qū)鬼辟邪的活動和物品則轉(zhuǎn)變成了今天人們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特殊符號。

另外，一些具有重大意義的慶典日、紀(jì)念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習(xí)俗。

廣告是一個被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實形態(tài)的描述上也充滿著文化的意味。事實上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實，就是其背后悄然隱藏著的社會文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習(xí)俗的運行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)鞑槠渚唧w征象的前提下，實際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實的內(nèi)容反映著人類社會中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對這些事件進行認識的各種心態(tài)。隨著時代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會關(guān)系的契機。每逢這些節(jié)日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當(dāng)然更少不了相互饋贈禮物。而節(jié)日期間互贈禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內(nèi)國外都是普遍存在的。美國學(xué)者邁克爾·舒德森( Michael Schudson)在調(diào)查中就了解到:圣誕節(jié)期間送禮拉動年零售量的百分之二以上。

正是在這樣的契機和條件下，隨著新時代的到來和社會的轉(zhuǎn)型，今天各種節(jié)日習(xí)俗的廣告?zhèn)鞑セ顒右舶l(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節(jié)日風(fēng)俗轉(zhuǎn)變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營銷活動，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷售這一商機，在節(jié)日到來之前就制定詳細的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開強大的廣告攻勢，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢的商品營銷。同時廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈時，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關(guān)該產(chǎn)品地位的文化意蘊更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日商品廣告時，大都充分利用我國傳統(tǒng)文化中的一些形象、色彩、意象等符號元素，在營造出節(jié)日里歡樂祥和的氣氛的同時也營造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實現(xiàn)商品的銷售，獲得更多的經(jīng)濟價值。 通過對近幾年我國的節(jié)日習(xí)俗中出現(xiàn)的大量廣告進行傳播學(xué)意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結(jié)論。

一是眾多的廣告形式采取了對我國傳統(tǒng)節(jié)日符號的重新加工和利用。如人們大都習(xí)慣于過年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對身處其中的人們有著現(xiàn)實的制約和引導(dǎo)作用;另一方面，節(jié)日習(xí)俗也與其他文化樣式一樣，對人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對節(jié)日的認識觀念形成一種相對固定的形態(tài)，這也從客觀上形成了人們對節(jié)日廣告的特定接受心理。

在充分利用節(jié)日習(xí)俗進行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐校煽诳蓸饭镜男袨槭瞧渲械牡湫鸵焕？煽诳蓸饭咀プ×宋覈嗣裰匾暪?jié)日習(xí)俗的心理，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節(jié)廣告與中國傳統(tǒng)春節(jié)習(xí)俗結(jié)合起來，在2001年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯的廣告效應(yīng)。2004年是我國的農(nóng)歷雞年，該公司就應(yīng)時性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費者的喜愛。無獨有偶，中國移動公司也在2004年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠告，運用獨創(chuàng)剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達到了很好的廣告宣傳效果。

在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號也被大量運用，以此來渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會在店內(nèi)的招貼畫上大量使用中國結(jié)、對聯(lián)、財神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費者的心理需求特點，也達到了廣告促銷的宣傳目的。

二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號的基礎(chǔ)上，配合使用我國傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號的完美結(jié)合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來。以紅色為例，中華民族對紅色的崇拜可以追溯到遠古先民對日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習(xí)俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發(fā)展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結(jié)也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸姷竭@種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結(jié)”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對于紅色的使用則更是對中國傳統(tǒng)色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊。

當(dāng)然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采用上述傳統(tǒng)形象符號，但對傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運用中體現(xiàn)出來，如紅色宣傳版、紅標(biāo)語、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。

三是節(jié)日廣告對我國傳統(tǒng)文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國傳統(tǒng)文化中有許多意象蘊含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現(xiàn)形式，它們在歷代為人們傳承使用的過程中，已經(jīng)逐漸成為民族文化傳統(tǒng)的組成部分。其中許多還與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來，具有了另一重的文化內(nèi)涵，如月亮、倒“福”字、龍的形象、中國結(jié)等。從古到今月亮負載著許多美麗的傳說也具有著深刻文化內(nèi)涵，是中華民族獨特審美品味的具體表現(xiàn)，所以每當(dāng)中秋節(jié)到來時的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業(yè)主更是獨出心裁，將月亮團圓的意象運用在廣告中:圓圓的月餅象征中國，而從月餅上切下的一角則代表臺灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國統(tǒng)一的情思表現(xiàn)無遺。

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關(guān)鍵詞：布魯姆教育目標(biāo)分類學(xué)；中國文化；知識；能力；

基金項目：浙江省高等教育課堂教學(xué)改革項目（kg 2013282）

中圖分類號：G642.4 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號

隨著中國綜合國力和國際影響力的日益增強，世界迫切希望了解優(yōu)秀的中國的文化。近年來高校英語專業(yè)開設(shè)中國文化課程的越來越多，為英語專業(yè)學(xué)生開設(shè)中國文化課旨在使學(xué)生認知中國文化的豐富、深刻內(nèi)涵，提高中國文化的英語表達能力，增強中國文化的傳播意識和跨文化傳播能力，培養(yǎng)其良好的人文素養(yǎng)[1]。但課程的開設(shè)離目標(biāo)要求還有一定的距離，表現(xiàn)在對課程的認識、教學(xué)方法和課程考核等方面還存在不少問題。相關(guān)的教學(xué)實踐證明，教師對在教學(xué)中如何做到既教知識又訓(xùn)練能力感到難于操作。新修訂的布魯姆教育目標(biāo)分類學(xué)從學(xué)習(xí)內(nèi)容和認知過程兩個維度對學(xué)習(xí)目標(biāo)類型進行分類，這樣使學(xué)習(xí)活動明朗化，有利于教師明確教學(xué)目標(biāo)，開展針對性的教學(xué)活動，推動學(xué)生積極參與學(xué)習(xí)，對在中國文化的英語教學(xué)中實現(xiàn)知識學(xué)習(xí)和能力培養(yǎng)的雙重目標(biāo)具有重要的指導(dǎo)作用。

一、布魯姆教育目標(biāo)分類學(xué)內(nèi)涵

教育目標(biāo)分類學(xué)是指用來描述學(xué)生應(yīng)該掌握的知識，并據(jù)此監(jiān)測他們學(xué)習(xí)結(jié)果的理論框架[2]。這套理論框架首先由美國教育心理學(xué)家本杰明.布魯姆（Benjamin Bloom）1956年在芝加哥大學(xué)提出，并將教育目標(biāo)劃分為認知領(lǐng)域、情感領(lǐng)域和動作技能三個領(lǐng)域，認知領(lǐng)域教育目標(biāo)分類是布魯姆等對教育目標(biāo)分類理論做出的巨大貢獻。在他主編的著作《教育目標(biāo)分類手冊：認知領(lǐng)域》中，布魯姆等把人的認知目標(biāo)按照由低級到高級的水平分為知識（knowledge）、領(lǐng)會（comprehension）、應(yīng)用（application）、分析（analysis）、綜合（synthesis）與評估（evaluation）六個級別；這樣在教育活動中，人們既可以以此安排學(xué)習(xí)序列，也可以從這六個維度上評估學(xué)習(xí)效果。幾十年來，布魯姆認知領(lǐng)域教育目標(biāo)分類成為各學(xué)科的課程發(fā)展、教材教法、教學(xué)測評、試題編制等的重要依據(jù)和參照，影響極為深遠。

2001年美國課程專家安德森（Anderson， L.W.）和測試與評估專家克拉斯沃爾（Krathwohl， D.R.）對布魯姆教育目標(biāo)分類體系進行了修訂。在繼承布魯姆教育思想的基礎(chǔ)上，基于心理

學(xué)、認知心理學(xué)研究成果和建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的指導(dǎo)，他們在其著作《學(xué)習(xí)、教學(xué)和評估的

分類學(xué)》中提出了教學(xué)目標(biāo)的二維框架：“知識”和“認知過程”，即需要學(xué)習(xí)的知識和獲取

知識的認知過程。他們將知識劃分為事實性（factual）知識、概念性（conceptual）知識、程序性（procedural）知識和反省認知（meta-cognitive或稱元認知）四種類型，將認知過程由低級到高級分為識記（remember）、理解（understand）、運用（apply）、分析（analyze）、評價（evaluate）和創(chuàng)新（create） 六個層[3]。

與布魯姆的原版分類體系相比，修訂版的分類理論在知識領(lǐng)域明確了知識的分類，能使教師把握“教什么”；在認知領(lǐng)域?qū)⒃瓉淼拿~概念改為動詞術(shù)語意在強調(diào)建構(gòu)學(xué)習(xí)中的“主動”、“認知”過程。但更有積極意義的是，認知過程與知識分類類型相互作用產(chǎn)生交叉，形成目標(biāo)框架，這樣有利于定位學(xué)習(xí)目標(biāo)，并根據(jù)不同的學(xué)習(xí)目標(biāo)選擇合適的學(xué)習(xí)活動；也為教師圍繞教學(xué)目標(biāo)開展針對性教學(xué)、對教育成果進行評價提供了很強的可操作性。

今天布魯姆教育目標(biāo)分類學(xué)中修訂后認知領(lǐng)域的六個層級被西方學(xué)者廣泛運用于大學(xué)生思辨能力的培養(yǎng)研究，在我國的外語教學(xué)研究中近幾年也引起了較多的關(guān)注。

二、布魯姆教育目標(biāo)分類學(xué)對中國文化教學(xué)的啟示

近幾年我國高校不少英語專業(yè)都開設(shè)了中國文化課程，一是英語界普遍意識到當(dāng)今世界培養(yǎng)學(xué)生中國文化對外傳播能力越來越顯得重要；二是對我國高校英語專業(yè)的教學(xué)評估發(fā)現(xiàn)，課程設(shè)置與全國高校英語專業(yè)教學(xué)大綱的要求有一定的距離，特別表現(xiàn)為文化方向知識課程在目前的課程體系中最為薄弱，因此專家們建議應(yīng)設(shè)立跨文化研究方向，以實現(xiàn)大綱強調(diào)的跨文化交際能力[4]。但是，與英語專業(yè)的其它語言、文學(xué)類課程相比，中國文化課在教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容選擇、教學(xué)方法和考核方式等方面存在許多困惑，課程很難達到預(yù)期的目標(biāo)。

1.中國文化教學(xué)的主要困惑

⑴教學(xué)目標(biāo)不明

中國文化課如何針對英語專業(yè)學(xué)生突出能力培養(yǎng)，教師覺得難于操作。課程曾由漢語教師講授，但結(jié)果證實學(xué)生不重視，因為他們覺得這類課程與專業(yè)學(xué)習(xí)關(guān)系不大，因此教學(xué)效果往往不理想；而英語教師覺得自己對中國文化的知識掌握不夠，而且在教學(xué)中也不知道怎樣培養(yǎng)學(xué)生表達和傳播文化的能力。因此教學(xué)中只能以介紹和講解為主，但這樣的學(xué)習(xí)內(nèi)容比較膚淺，也難以激發(fā)學(xué)生的熱情，教師有時只好講些中國文化翻譯方面的內(nèi)容。這樣，教師自身感到教學(xué)目標(biāo)不明確，重點不突出；學(xué)生也感到課程缺乏針對性，收效不大。

⑵教材內(nèi)容不具針對性

用英語編寫的有關(guān)中國文化的題材主要是閱讀性或宣傳性讀本，它們或過于淺易，或過分詳細、冗長；有些選用的教材以閱讀理解為主，課后還附有檢查閱讀理解的練習(xí)，這樣課堂教學(xué)與課程開設(shè)的目標(biāo)產(chǎn)生較大的差距。另外，由于這些介紹性文章很少涉及文化的主觀方面，很少啟發(fā)學(xué)生對“中國文化為什么會有這種現(xiàn)象”的思考，這樣很難引發(fā)他們對文化深層內(nèi)涵的思考。而且，孤立地介紹中國文化，很少涉及跨文化比較的內(nèi)容不利于學(xué)生對自身文化的認識和對文化差異的洞察，也不利于他們真正理解中國文化的特征[5]。教學(xué)中不重視跨文化比較學(xué)習(xí)往往使學(xué)生對文化的理解很片面，這樣就很難實現(xiàn)課程運用地道、合適的英語表達中國文化的目的。

⑶教學(xué)方法單一

與一般的閱讀課一樣，教師針對閱讀文章進行解釋或有時做些英漢互譯的講解。盡管教師有時也會補充相關(guān)內(nèi)容，使用PPT課件等，但主要還是教師的講解，除偶爾點名提問外整個教學(xué)過程學(xué)生很少參與，教師總是自問自答。由于課時所限，教學(xué)內(nèi)容非常有限；教師對學(xué)生課前準(zhǔn)備、課后投入學(xué)習(xí)不做任何要求，也沒有任何的課外作業(yè)，學(xué)生學(xué)習(xí)全程依賴教師。由于學(xué)生個人對課程的體驗和實踐很少，學(xué)習(xí)后他們對相關(guān)內(nèi)容仍一知半解。由于學(xué)習(xí)興趣不高，收效較差。

⑷考核方式隨意

由于教師對課程教學(xué)重點不明確，導(dǎo)致考核方式比較隨意。有些教師干脆要求學(xué)生以寫小論文的形式作為期終考試，或以漢譯英內(nèi)容作為課程的期末考試的形式。考試內(nèi)容有時甚至與課堂學(xué)習(xí)內(nèi)容不相干，學(xué)生抱怨很大。試卷有時使用的填空或問答題題或過難、過易，對此教師也解釋不清，這樣既影響學(xué)生情緒也不利于對學(xué)生的學(xué)習(xí)做出正確的評價。

2.布魯姆教育目標(biāo)分類學(xué)指導(dǎo)中國文化教學(xué)的啟示

正如上文提及，修訂后的布魯姆教育目標(biāo)分類框架體系強調(diào)學(xué)習(xí)內(nèi)容與認知過程的相互作用，特別從知識的認知和建構(gòu)過程視角對原來的認知層級進行了修正，可概述為兩個層級，即淺表學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)[6]，χ泄文化課程的英語教學(xué)帶來重要啟示。

⑴明確教學(xué)目標(biāo)，有助于知識學(xué)習(xí)和能力培養(yǎng)

新教育目標(biāo)分類的認知領(lǐng)域包含識記、理解、運用、分析、評價和創(chuàng)新六個層級，由簡單到復(fù)雜，其中識記、理解強調(diào)對知識的簡單描述、記憶或復(fù)制，在傳統(tǒng)意義上是對知識的學(xué)習(xí)和積累過程，這樣教師在課堂上的講解、對新知識的介紹和解釋相對學(xué)生而言主要是識記和理解的認知過程。而教師有時要求學(xué)生提出解決問題的相關(guān)建議和方法卻涉及知識的運用、分析、評價和創(chuàng)新過程，這就是由知識學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向問題解決的能力形成過程。因此，當(dāng)教師理解了布魯姆教育目標(biāo)分類學(xué)的內(nèi)涵，教學(xué)就有了明確的目標(biāo)，清楚了在傳授新知識的同時也可以設(shè)法培養(yǎng)學(xué)生的相關(guān)能力。針對英語專業(yè)的中國文化教學(xué)，教師明確了在講解文化知識的同時，可以引導(dǎo)學(xué)生通過對種種文化現(xiàn)象的分析，達到理解深層文化內(nèi)涵的目的。這樣，教師在課堂講解文化知識時，也可以有意識培養(yǎng)學(xué)生的文化分析能力。明確了學(xué)習(xí)內(nèi)容中隱含的不同學(xué)習(xí)目標(biāo)，教師可以調(diào)整策略，組織針對性的教學(xué)活動同時促進學(xué)生的知識學(xué)習(xí)和能力培養(yǎng)。

⑵拓展思維，增進對本國文化的認識和跨文化傳播意識

根據(jù)新教育目標(biāo)分類關(guān)于知識學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)過程形成交叉的內(nèi)涵，教師為實現(xiàn)不同的教學(xué)目標(biāo)（如識記/理解事實性、概念性知識、運用程序性知識等）會選擇不同的教學(xué)方式、采用不同的教學(xué)手段。針對英語專業(yè)的中國文化教學(xué)，教師思考更多的是如何使學(xué)生理解中國文化的內(nèi)涵，增強跨文化意識，提高用英語解釋、傳播中國文化的能力。因此，教學(xué)中教師會有意識引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注中英兩種文化的異同，并進行比較、分析。學(xué)習(xí)同一主題的文化內(nèi)容是淺表性學(xué)習(xí)，而進行比較分析涉及更多的是深度學(xué)習(xí)。在深度學(xué)習(xí)中學(xué)生能拓展視野，增強思維和辨析能力，這樣既增進了對本國文化的認識，也加深了對文化跨文化傳播的理解。如針對中國文化價值觀的學(xué)習(xí)，學(xué)生在理解和記憶具體價值觀念的同時，比較分析西方文化的主要價值觀念。通過分析，學(xué)生進一步理解“中庸”、“包容”、“和諧”等核心價值，同時也加深了對中西方所推崇的人文道德與科學(xué)、集體主義與個體主義、中庸與競爭、封閉與開放等不同價值觀念的理解。這樣，學(xué)生對怎樣理解中國文化的核心價值、如何有效解釋和傳播就有了新的思路。

⑶改革教學(xué)方式，有效推動學(xué)生的自主學(xué)習(xí)

布魯姆教育目標(biāo)分類學(xué)指導(dǎo)下的教學(xué)能改變教師以灌輸知識為主的“一言堂”教學(xué)現(xiàn)狀。針對不同的教學(xué)目的教學(xué)活動會自然地產(chǎn)生，如文獻資料分析、任務(wù)式學(xué)習(xí)法等。為配合教師教學(xué)，學(xué)生課前、課后主動參與學(xué)習(xí)的意識增強，并對自己的學(xué)習(xí)行為負責(zé)。針對某個章節(jié)或知識點，教師在教學(xué)中可能會綜合多種觀點和意見，要求學(xué)生查閱相關(guān)資料提出自己的見解和傾向性意見，這樣就推動了學(xué)生的針對性自主學(xué)習(xí)。為探尋問題的答案，課堂能真正開展討論。如針對中國文化相關(guān)內(nèi)容的對外傳播，學(xué)生首先進行基于小組的討論，探討相關(guān)方案及可能存在的問題，然后向全班匯報。另外，針對某個章節(jié)內(nèi)容，教師可能開展翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)，對學(xué)生提出不同的學(xué)習(xí)要求。因此，不同的教學(xué)目標(biāo)帶動教學(xué)方式的改變，學(xué)生在不同的學(xué)習(xí)活動中參與學(xué)習(xí)，建構(gòu)知識，鍛煉能力。

⑷明確測試目的，有利于對學(xué)生能力做出正確評價

有了明確的教學(xué)目標(biāo)，教師便能采用較為科學(xué)的測試手段。中國文化課程的學(xué)習(xí)涉及對知識和能力的檢測，因此對學(xué)生課程學(xué)習(xí)結(jié)果的評價不能僅以期末考試成績作為主要依據(jù)，而應(yīng)注重形成性評價與終結(jié)性評價的結(jié)合，充分發(fā)揮形成性評價的激勵、促學(xué)作用，建立科學(xué)的評價體系促進學(xué)生能力的提高，如完善對學(xué)生在課堂活動中的貢獻和課外對問題探索能力的評價等。課程的期中、期末考試既關(guān)注考查學(xué)生對文化知識的掌握，更重視基于知識，如運用跨文化交際理論解決文化實際問題的能力。這樣，對學(xué)生的評價基于他們在課堂、課外的學(xué)習(xí)參與，并結(jié)合考試成績最終對學(xué)生的課程學(xué)習(xí)做出科學(xué)的評價。

三、布魯姆教育目標(biāo)分類學(xué)指導(dǎo)下的中國文化教學(xué)實踐

下面以“中國傳統(tǒng)節(jié)日文化”內(nèi)容的學(xué)習(xí)為例，探討布魯姆教育目標(biāo)分類學(xué)指導(dǎo)下的教學(xué)實踐。

1.知識學(xué)習(xí)

⑴識記

記憶與中國傳統(tǒng)節(jié)日文化相關(guān)的事實性和概念性知識。“識記”即“識別（recognizing）”和“記憶（recalling）”，如學(xué)習(xí)中記憶中國的主要傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、七夕節(jié)、重陽節(jié)等，并按中國農(nóng)歷的月份，列出當(dāng)月的主要傳統(tǒng)節(jié)日，記憶并訓(xùn)練這些節(jié)日的英語表達。

⑵理解

理解包含“解釋（interpreting）”“分類（classifying）”“概述（summarizing）”“比較（comparing）”等。針對中國傳統(tǒng)節(jié)日文化，要求首先能解釋節(jié)日的主要內(nèi)容，然后針對英語國家的主要節(jié)日及傳遞的文化意義，對相似主題的節(jié)日進行匹配分類。如春節(jié)/圣誕節(jié)，感恩節(jié)/中秋節(jié)，七夕節(jié)/情人節(jié)，中元節(jié)/萬圣節(jié)等，通過分類進一步理解中英這些節(jié)日的內(nèi)涵及所傳遞的文化差異。

2.知識運用與能力培養(yǎng)

⑴分析

分析主要鍛煉學(xué)生“區(qū)分（differentiating）”“組織（organizing）”“歸因（attributing）”的能力，如針對中國三大傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)，分析它們形成的原因及隱含的文化意義。以翻轉(zhuǎn)課堂的形式，學(xué)生課前觀看微課，課堂上討論微課內(nèi)容和通過其它方式獲取的有關(guān)中國節(jié)日的知識。通過區(qū)分不同的事實，增進對節(jié)日緣由的理解，進一步加深理解其文化內(nèi)涵。

⑵評價

評價主要涉及“檢查（checking）”“批評（critiquing）”能力的培養(yǎng)。如“你如何看待中國傳統(tǒng)節(jié)日中，五月五、七月七、九月九、一月十五、七月十五、八月十五等節(jié)日日期的確定？”學(xué)生通過查閱相關(guān)資料，課上、課下以小組形式的探討加深了對中國文化和節(jié)日的認識，也為英語解釋中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的豐富內(nèi)涵提供了知識保障。

⑶運用與創(chuàng)新

運用是指“執(zhí)行（executing）”“實施（implementing）”，而創(chuàng)新涉及的主要是“產(chǎn)生（generating）”“計劃（planning）”“生產(chǎn)（producing）”（作品/產(chǎn)品）的能力，也是解決問題能力的最高體現(xiàn)。如中國的傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)（Spring Festival）”在對外傳播中容易引起誤解，因為中國人在歡慶節(jié)日的時候并不是外國民族以為的春暖花開的時候；相反，中國北方的有些地區(qū)此時可能還白雪皚皚。那么，“如何從跨文化傳播的視角向國外民族解釋中國人歡慶‘春節(jié)’的重大意義？”；另外，嘗試以微視頻形式展現(xiàn)中國家庭歡慶春節(jié)的情景，英語解說其文化內(nèi)涵。

從理論上說，布魯姆教育目標(biāo)分類學(xué)理論對所有課程的教學(xué)都具有指導(dǎo)意義，但對新開設(shè)的課程尤其能提供針對性的指導(dǎo)。它使教師進一步明確教學(xué)目標(biāo)，把握教學(xué)中心，結(jié)合目標(biāo)要求開展針對性的教學(xué)活動，傳授知識，培養(yǎng)能力，可操作性強；對推動學(xué)生積極參與學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力提供了重要的指導(dǎo)。

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論文摘要：本文根據(jù)現(xiàn)有的民俗和民俗文化的定義提煉出民俗文化元素的定義，總結(jié)民俗文化元素的特點，并對其大致分類，根據(jù)案例分析民俗文化元素在廣告中的運用情況，總結(jié)民俗文化元素在廣告中的成功之處，為民俗文化元素運用到廣告中提供一個借鑒，以便正確引導(dǎo)消費者，展現(xiàn)我國民俗文化。

廣告在現(xiàn)代傳播領(lǐng)域有很大影響力。為了充分挖掘商品市場的潛力，吸引消費者眼球，它把目光放在對中國傳統(tǒng)民俗文化的表現(xiàn)上，力求通過表現(xiàn)我國傳統(tǒng)的民俗文化來塑造和體現(xiàn)商品的價值。“當(dāng)廣告成為一種文化行為時，就不能不重視民俗文化。”廣告創(chuàng)意的競爭，就是廣告文本所蘊含的文化價值的競爭。①在廣告中運用民俗文化元素需要了解這些文化元素的特征，這樣才能使廣告在運用民俗文化元素之時更加嚴謹，不至于誤導(dǎo)消費者，也不會曲解民俗文化本來的意義，因此探索民俗文化在廣告中的應(yīng)用具有現(xiàn)實意義。

一、民俗文化的界定

（一）民俗文化與民俗文化元素的定義

民俗就是的風(fēng)俗，是“一個國家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化”。②它起源于人類群體社會，在特殊的民族、時代、地域中不斷發(fā)展和演變。中國的文化博大精深，民俗就是在這種文化氛圍下不斷衍生出來并世代傳承的。

所謂民俗文化，是民間民眾的風(fēng)俗生活文化的統(tǒng)稱，是一種具有深厚歷史文化基礎(chǔ)的文化形態(tài)，深藏著豐富的歷史文化內(nèi)涵與人類生活價值，它反映一定地區(qū)中廣大民眾最基本的人生需求以及價值取向。③民俗之所以能形成文化，是隨著時間的發(fā)展一點一滴積累而成的，這些點滴的文化逐漸構(gòu)成文化元素，在共性下又具有個性，因此可以給民俗文化元素下這樣一個定義。所謂民俗文化元素，是指群體生活下的民眾伴隨時間、地域和民族的變化形成的點滴生活文化的集合，并隨著年代傳承不斷發(fā)展變化，真實存在于社會中的實體性意象。

（二）民俗文化元素的構(gòu)成

民俗史上，中國是世界上最早確立“民俗”概念并實際應(yīng)用的國家。早期民俗文化元素出現(xiàn)的目的是為了滿足人們的日常所需。人們經(jīng)歷這些民俗的創(chuàng)造、使用和傳承的過程，實現(xiàn)了民俗文化元素的實用價值。

民俗文化元素包括了很多層面，具體來說，包括了物質(zhì)層面的民俗文化元素、社會層面的民俗文化元素以及精神層面的民俗文化元素，這些文化元素在人們的日常生活中隨處可見，它們構(gòu)成了民俗文化元素的基本框架。

1、物質(zhì)層面的民俗文化元素。物質(zhì)民俗指人們在為生存和發(fā)展的物質(zhì)實踐活動中，長期俘獲物質(zhì)為自己服務(wù)形成的各種現(xiàn)實存在的生產(chǎn)工具、衣冠服飾、飲料食品、居住交通、器用雜物、民間工藝等物品。④它包含生產(chǎn)民俗文化元素、飲食民俗文化元素、服飾民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。

2、社會層面的民俗文化元素。社會層面的民俗文化是人們在特定條件下所繼承的社會關(guān)系的慣例，它涉及了從個人到社會在交往過程中形成并傳承的集體行為方式。它包括了人生禮儀文化、歲時節(jié)日文化、社會組織文化、民間娛樂文化等文化元素。

3、精神層面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不單是為了滿足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神層面的文化意義。例如，形態(tài)、色彩、紋飾、文字形象、意象元素等。

例如中國結(jié)，它是我國特有的民間手工編結(jié)裝飾品，始于上古先民的結(jié)繩記事。“結(jié)”給人都是一種團圓、親密、溫馨的美感。“結(jié)”與“吉”諧音，“吉”有著豐富多彩的內(nèi)容，福、祿、壽、喜、財、安、康無一不屬于吉的范疇。它是由一根完整的絲線編制而成，意為連綿不絕、源遠流長。⑤“結(jié)”在中國象征力量、和諧，它有很多種編法，形態(tài)各異，顏色多種多樣。在古代中國結(jié)有實際的用途，可以作為腰帶扣或者身上的裝飾物使用，現(xiàn)代的中國結(jié)依然保留了千變?nèi)f化的編制方法，可是物質(zhì)層面的功能性逐漸減弱，人們在家里懸掛中國結(jié)，通常是體現(xiàn)美觀以及寄托美好的愿望，精神層面的功能性加強。中國結(jié)把各種結(jié)飾結(jié)合在一起，它不僅反映了自然祥和的生活氣息，也有吉祥如意之意，體現(xiàn)了個性和中國式的審美觀念。

二、民俗文化元素在電視廣告中的運用

電視廣告具有獨占性特點，因此其廣告的效果相對于報紙和廣播來說，傳播的效果更好，但是對創(chuàng)意的要求也更高。由于對民俗文化了解膚淺，廣告中有運用不當(dāng)甚至濫用民俗文化的現(xiàn)象存在，因此了解民俗文化的內(nèi)涵，在廣告中正確運用民俗文化元素，會避免由于民俗文化的濫用所起到的截然相反的效果。不同類型的廣告有不同的特點，深入了解電視廣告的特點，有助于根據(jù)這些特點來分析民俗文化元素在廣告中的運用，既能吸取經(jīng)典民俗類廣告的成功之處，為以后的民俗類廣告作品提供可借鑒的依據(jù)，也有助于民俗文化的發(fā)展。

（一）增強電視廣告的廣泛性與文化性

民俗文化元素的運用有利于增強電視廣告的廣泛性和文化性。電視廣告具有很強的重復(fù)性，要求電視廣告在最短的時間內(nèi)重復(fù)傳播內(nèi)容豐富且印象深刻的信息。在電視廣告中融入民俗文化元素，會使受眾產(chǎn)生親切感，增強電視廣告的文化底蘊。

我國的傳統(tǒng)節(jié)日較多，許多廣告商選擇在重要的節(jié)日前夕推出自己的廣告，一方面會增強節(jié)日的氣氛，另一方面也會達到良好的傳播效果。例如中國郵政曾推出一個“EMS中秋月餅別忘寄”的廣告：大家都在詢問“你寄了嗎？”后來才把問題明朗化，“中秋的月餅?zāi)慵牧藛幔俊辈⒄f明EMS給大家提供的方便快捷的服務(wù)，最后的廣告語是“月餅寄親情，千萬別忘寄了”。通過介紹郵政的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，告訴消費者可以采用郵政方式在節(jié)日期間“寄”月餅給自己的親朋好友。“寄”又跟“記”同音，提醒大家不要忘記在節(jié)日期間給親人盡孝道。這則廣告主要表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的“孝”，在中國的傳統(tǒng)文化中，“孝”是最能表現(xiàn)一個人思想品質(zhì)的精神內(nèi)容，通過這樣的廣告形式可以提醒人們在忙碌的工作之余，別忘記盡自己的一份孝心，諧音字的運用也使得消費者在感動之余了解郵政產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容，達到宣傳的目的。這里的月餅成了廣告表現(xiàn)中的民俗文化元素，增強了節(jié)日期間廣告的廣泛傳播，同時也不乏文化的內(nèi)涵。

（二）提高電視廣告的視聽效果

電視廣告在表現(xiàn)方式上強調(diào)視覺和聽覺的結(jié)合，采用豐富多彩的形式展現(xiàn)廣告的內(nèi)容。不管是色彩、圖像、形態(tài)，都可以增強廣告的視覺沖擊力，共同的文化背景也給民俗文化類廣告的傳播提供了可能。

為了提高電視廣告的視覺效果，廣告中常出現(xiàn)民俗吉祥圖案來表現(xiàn)自己的廣告主題。在傳統(tǒng)文化的發(fā)展過程中，一些類似于圖騰的表現(xiàn)文化的民俗事象會因為生活習(xí)俗或是精神層面的崇拜而形成，產(chǎn)生意象元素，它屬于精神層面的民俗文化元素，一個具體的事物由于社會的發(fā)展弱化了物質(zhì)層面的功能，精神層面的意義日益凸顯。很多廣告中都會出現(xiàn)這些意象元素，使受眾了解其中所代表的文化涵義，而加深對廣告產(chǎn)品的印象，如年年有余、龍鳳呈祥等，它們代表了中國最傳統(tǒng)的文化，很多產(chǎn)品廣告適合通過這樣的圖案來表達。紅雙喜文化傳播公司的廣告中，帶有紅色喜字的紙飛機在空中飛行，寓意喜慶傳承，代表了中國傳統(tǒng)的婚俗文化，喜字就是一種帶有精神含義的意象元素，它的出現(xiàn)所代表的精神意義遠遠大于其作為漢字的意義。該廣告的表現(xiàn)簡單明了。

電視廣告不光運用視覺的沖擊加深受眾的印象，還增加了聽覺上的沖擊力，雙重的表現(xiàn)形式使受眾在欣賞包含厚重文化內(nèi)涵的廣告之時逐步加深對產(chǎn)品的認同。當(dāng)今媒體廣告的發(fā)展程度大大加深，受眾對廣告文化層面的需求也越來越大，在媒體廣告競爭的嚴峻形勢下，電視廣告需要在現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展創(chuàng)新，與民俗文化元素的結(jié)合勢必會使電視廣告的發(fā)展再上臺階。電視廣告中民俗文化元素運用的程度好壞，直接影響到受眾的文化情節(jié)，引起他們的共鳴，因此在電視廣告中，民俗文化元素的運用還是值得研究和思考的。

結(jié)語

以上的廣告分析是給未來的廣告創(chuàng)作提供一個可借鑒的參考，各地區(qū)的人們都有其民族性，諸如此類的民俗文化元素就是在民族發(fā)展的特殊過程中逐漸形成的。廣告的目的是宣傳形象、推銷產(chǎn)品，它必須借助于民俗文化在作品中的表現(xiàn)力，來獲得消費者的民族認同感，而廣告與民俗的結(jié)合才會使得廣告在激烈的競爭中達到最終的傳播效果。民俗文化是廣告出奇制勝的法寶，而廣告業(yè)的壯大又給民俗文化搭建了一個很好的傳播交流的平臺，許多耳熟能詳?shù)膹V告語以及成功的廣告范例不光是在商品的盈利還是社會的影響力上都獲得了最大限度的發(fā)展。然而不管是民俗文化還是廣告都還有很長的路要走，其存在著很多亟待解決的問題，只有行之有效的規(guī)范才能讓它們在互相借鑒互相輔助的基礎(chǔ)上發(fā)展得更好。 轉(zhuǎn)貼于

參考文獻

①莊楊：《現(xiàn)代交際：廣告文本與民俗文化——以公益廣告為例》[J].2010（3）：48

②鐘敬文：《民俗學(xué)概論》[M].上海：上海文藝出版社，1998：1

③蔡豐明：《民間文化論壇：上海城市傳統(tǒng)民俗文化》[J].2005（5）：40—44

④陳勤建：《中國民俗學(xué)》[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2007：110—111

篇6

    論文摘要：“如何安排活動”、“選怎樣的內(nèi)容更好”是綜合性學(xué)習(xí)活動中困擾教師的難點。本文認為，綜合性學(xué)習(xí)內(nèi)容來源于：語文教材、家校生活、學(xué)科融合。雖然人教版小學(xué)語文教材在三上冊才明確提出綜合性學(xué)習(xí)的要求，出現(xiàn)學(xué)習(xí)內(nèi)容及方法指導(dǎo)。但只要有豐富的活動內(nèi)容，綜合性學(xué)習(xí)在低段(1—2年級)即可進行。 

《全日制義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)（實驗稿）》提出了“綜合性學(xué)習(xí)”的目標(biāo)，將“綜合性學(xué)習(xí)”與“識字與寫字”、“閱讀”、“寫作”、“口語交際”并列，共同組成語文學(xué)習(xí)內(nèi)容的五大板塊。 

在實際活動中，我們遇見過許多困難，語文綜合性學(xué)習(xí)看似簡單，操作起來有難度，學(xué)生茫然無措，教師無從下手。“無內(nèi)容、選擇難”一直困擾著我們。本文認為，綜合性學(xué)習(xí)內(nèi)容來自： 

 

一、語文教材是主要內(nèi)容 

 

（一）深挖教材。 

把小學(xué)語文綜合性學(xué)習(xí)的內(nèi)容與教材內(nèi)容建立起某方面或多方面的聯(lián)系，可以使小學(xué)語文綜合性學(xué)習(xí)活動成為學(xué)習(xí)某篇課文的前期準(zhǔn)備，可以是課文中知識點的擴展，或是對某一單元語文知識的深化，或是對一段時間內(nèi)所學(xué)的或全冊課文中某個方面知識的延伸。 

例如，三年級上冊《中國的傳統(tǒng)節(jié)日》專題，學(xué)生們搜集了不少文字、圖片、實物資料，有話可說。可以在班中舉辦《中國傳統(tǒng)節(jié)日文化推廣會》的活動，進行習(xí)作訓(xùn)練，將全班的優(yōu)秀習(xí)作整理裝訂成一本習(xí)作集，向全班同學(xué)進行展示、匯報。 

學(xué)生多為獨生子女， “獨生子女得到父母的愛多，付出的少，覺得父母對‘我’的所有付出是理所當(dāng)然的，經(jīng)常埋怨家長的種種不是”， 結(jié)合這種情況，在三年級下冊第五組教材中安排《了解父母的愛》，設(shè)計系列活動，學(xué)習(xí)了《媽媽的帳單》等課文后，引導(dǎo)學(xué)生們收集關(guān)于描寫父母之愛的詩詞、歌曲、文章、名句等，熟讀成誦。舉辦讀書交流會；向父母及長輩了解爸爸媽媽生育“我”、養(yǎng)育“我”的艱辛，進行口語交際；觀察父母每天的工作生活情況，體會父母的辛苦；模仿《媽媽的帳單》一文，設(shè)計一張“父母的帳單”，與家長一同計算從生育“我”至今，所花銷的生活、學(xué)習(xí)費用，一直到供“我”大學(xué)畢業(yè)所需要的全部費用；再算一算父母給我們的愛，又是多少……至此學(xué)生感慨：“父母的愛是無價的、無私的、無限的、無法用金錢來衡量的……”想想“我”今后該如何對待父母的這份愛，能為父母做些什么，并主動對父母說幾句真心話，寫幾句肺腑之言。 

做足、做透這系列活動，學(xué)生不再口是心非地承應(yīng)老師“我要愛父母”，空洞地承諾“我要怎么怎么做”，他們真正體會到了父母的辛苦付出。 

（二）課前預(yù)習(xí)。 

一些教師認為綜合性學(xué)習(xí)是從三年級開始的，其實不然。在一年級上冊的古詩教學(xué)前，就可鼓勵學(xué)生去尋找更多描寫春天的古詩，一同分享《春天的詩會》。一年級下冊《識字6》是數(shù)量詞歸類識字課，只有4句話，把數(shù)量詞分類集中在4幅不同的畫面中。語句十分簡潔，每句話中又包含了4種事物，其中幾種事物是學(xué)生少見的，認識事物就成了學(xué)好本課的前提。這個問題可以預(yù)先解決，讓孩子們分組合作在各科教材上找到課文中的事物，理解“一畦、銅號”，區(qū)分“海鷗——飛鳥；帆船——軍艦；秧苗——稻田”。 

“把學(xué)習(xí)的主動權(quán)還給學(xué)生”，這是響亮的呼聲。可一些教師埋頭苦干，尋找資料，制作課件，一個個精美的課件成了“道具”，學(xué)生眼巴巴地看著老師圍著展示臺團團轉(zhuǎn)。為什么不讓他們從唾手可得的材料入手呢？一年級的學(xué)生雖然只有六七歲，但是他們搜集資料的潛力令人吃驚。教師應(yīng)該放棄“個人秀”，挖掘?qū)W生預(yù)習(xí)收集的潛力，讓學(xué)生成為真正的學(xué)習(xí)小主人。 

（三）課堂爭論。 

教學(xué)中常有疑點令同學(xué)們爭執(zhí)不休，此時教師可引導(dǎo)學(xué)生把它作為研究課題。當(dāng)教學(xué)到“非比尋常”一詞時，有學(xué)生質(zhì)疑應(yīng)該是“菲比尋常”，并振振有詞“電視里的廣告就是這樣說的，還是王菲代言的呢，超市里的可樂罐上也是這么印著的”。現(xiàn)代傳媒的“偷梁換柱”，誤導(dǎo)了學(xué)生對中國傳統(tǒng)語言文字的理解。可引導(dǎo)學(xué)生課余在超市里和電視節(jié)目中、街旁廣告牌上……咬文嚼字，打假！ 

（四）課后延伸。 

綜合性學(xué)習(xí)要突出學(xué)生的自主性，重視學(xué)生主動參與的過程,教師在課堂教學(xué)中要大膽延伸，將語文知識融入生動有趣的表演、游戲、競賽中。讓學(xué)生編輯小報、班刊、作文選，都是給學(xué)生增加語文實踐的機會。如學(xué)習(xí)了《烏鴉喝水》一文，就引導(dǎo)學(xué)生續(xù)寫故事，編繪連環(huán)畫；學(xué)習(xí)了三年級下冊的第八組教材，可鼓勵學(xué)生搜集更多的中國神話、傳說，舉辦“神話、傳說故事會”。 

二、家庭學(xué)校生活是重要內(nèi)容 

 

長期以來，語文教學(xué)高投入、低產(chǎn)出、耗時多、效率低的狀況一直困擾著廣大的語文教師。究其原因，是因為我們的語文教學(xué)活動過分重視教師的教，未能將學(xué)生作為語文學(xué)習(xí)活動的主體，同時在語文教學(xué)內(nèi)部存在著一個長期性、全局性的失誤，那就是把課堂作為唯一的學(xué)習(xí)場所，而未能將語言學(xué)習(xí)放在一個“大語文”的范疇中來，忽視了“生活是‘源’，書本是‘流’”的理念。《語文課程標(biāo)準(zhǔn)》指出語文學(xué)習(xí)要溝通課堂內(nèi)外，充分利用學(xué)校、家庭和社區(qū)等教育資源，開展綜合性學(xué)習(xí)活動，拓寬學(xué)生學(xué)習(xí)空間，增加學(xué)生語文實踐的機會。 

一次外地訪問團來我校交流，我班就根據(jù)教材內(nèi)容和學(xué)生的認知水平選擇“我是小導(dǎo)游員”的主題活動，學(xué)生根據(jù)興趣愛好和能力水平選學(xué)下列內(nèi)容：搜集圖片并給圖片寫簡短的文字說明，或嘗試做小導(dǎo)游向同學(xué)介紹自己喜歡的一處風(fēng)景名勝，或扮演角色表演，兩三個人一組，一位同學(xué)當(dāng)“導(dǎo)游”，訪問團老師做“游客”，“導(dǎo)游”根據(jù)展示的畫面依次介紹景點，“游客”邊聽邊看邊向“導(dǎo)游”提問。 

豐富的生活是永無止境的大課堂，是語文綜合性學(xué)習(xí)的資源庫，身邊的人、事、物更能激起學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。關(guān)于學(xué)生使用壓歲錢問題，可以設(shè)計“喜憂參半的壓歲錢”、“使用壓歲錢淺談”、“你對壓歲錢知多少”、“打理壓歲錢妙計多多”等主題，運用口語交際、編小報、作文展、故事會等形式展開活動。 

這些校內(nèi)、家里的主題系列活動，內(nèi)容豐富且有層次，滿足了不同興趣愛好和能力水平學(xué)生的需要，有利于激發(fā)學(xué)生參與學(xué)習(xí)活動的積極性和創(chuàng)造性，使全體學(xué)生在語文綜合性學(xué)習(xí)活動中完善自我。 

 

三、學(xué)科融合是補充內(nèi)容 

 

挖掘其他課程資源，找到語文學(xué)科和其他學(xué)科的最佳結(jié)合點。比如《綜合實踐活動·生活》中有一個單元是《可愛的小動物》，學(xué)生進行了小調(diào)查，收集了有關(guān)動物的資料圖片，可以請學(xué)生展示、介紹喜歡的小動物，使他們的語言表達能力得到展示與提高。 

再如《人自然社會》這一課，學(xué)習(xí)《只有一個地球》一文以后，可以帶領(lǐng)學(xué)生走出校門，分組了解周圍的環(huán)境污染情況，其間可以走訪環(huán)保部門，還可以做一些實驗，然后組織匯報調(diào)查結(jié)果，討論確定治理方案，再以集體或個人的名義給有關(guān)部門寫信或者寫倡議書。除此之外，學(xué)生自己還可以做一些力所能及的事情，如設(shè)計宣傳標(biāo)語、成立環(huán)境督察小組等。 

這樣的選題方式，打破了學(xué)科界限，融合了語文、自然、社會等多學(xué)科的知識和技能，學(xué)生根據(jù)已有的經(jīng)驗信息去分析、歸納，甚至親自去做實驗，體驗揣摩，并對實驗得到的結(jié)論進行討論、整理，形成自己的觀點和看法。 

綜合性學(xué)習(xí)為學(xué)生的語文學(xué)習(xí)開辟了新領(lǐng)域，在小學(xué)語文課中開展綜合性學(xué)習(xí)研究，符合受教育者的身心發(fā)展規(guī)律，只需在語文教材、家校生活、學(xué)科融合中合理選擇內(nèi)容，語文綜合性學(xué)習(xí)可以從小學(xué)低段開始。 

 

參考文獻： 

1.全日制義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)（實驗稿）. 

2.巢宗祺、雷實、陸志平.語文課程標(biāo)準(zhǔn)解讀（實驗稿）.湖北教育出版社.2002年版.