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我國鄉村旅游起步較晚，尚處在初期階段，發展中問題漸多，后勁欠足，普遍呈現出“起步容易，提升艱難”之態勢。隨著我國農村產業結構調整，旅游者對鄉村旅游品種的多樣性、內容的豐富性和體驗的差異性要求的提高，鄉村旅游逐漸進入轉型期，需因時而變，提質升級。縣鎮域鄉村旅游作為鄉村旅游業的基本架構，其發展現狀如何，怎樣進行引導、規范，促進其良性循環，健康發展，值得旅游行政管理部門或從業人員認真思考。對此，我們對北京市平谷區金海湖鎮鄉村旅游進行了調研，以期能提供有益啟示。

一、金海湖鎮鄉村旅游資源的特色

金海湖鎮位于北京平谷東北端，地處京津冀三角地帶，是北京第一縷陽光首先照耀的地方。就鄉村旅游而言，金海湖鎮資源豐富，有廣泛普遍性和發展前瞻性。

自然風光淳美。這里有北京最大的綜合性水上樂園——金海湖，曾成功舉辦過“1990年第十一屆亞運會賽艇、皮劃艇比賽”和“*年阿迪力挑戰世界吉尼斯高空生存紀錄”等大型賽事。金海湖群山環抱，碧波萬頃，寬闊清柔的水面、秀麗峻峭的山巒與亭臺軒榭，構成了一幅優美的山水畫卷。全鎮28個鄉村，錯落有致，三分之一分布在金海湖環湖路沿線，三分之二位于山角或平原。放眼環湖路，青山、綠水、藍天交相輝映，為金海湖獨具之美。其中黃草洼村是北京少有的泉水村，村域泉群，常流不息，充滿水靈之氣。

歷史文化源遠。上宅文化，數十件打制、琢制、磨制的石器生產工具，展示了7000多年前新石器時代人類繁衍生息的古跡。其“上宅文化陳列館”，是國家第一所以考古學文化命名的專題陳列館，有“上宅文化，首都之光”之稱；長城文化，即萬里長城北京段東端的明代將軍關石長城，雄偉石長城與柔美金海湖相對，形成南湖北關之勢；奇石文化，其金海石外部造型奇妙，內部紋理精美，被譽為“畫在石上的中國畫”，可謂京華奇葩，具有極高的觀賞價值。

萬畝采摘醉人。平谷現有22萬畝桃林，有“世界第一桃園”美稱，金海湖鎮占據七分之一，桃林面積之大，品種多達百種，使其以觀賞采摘為主的休閑旅游魅力大增。值得一提的是，平谷推出的國際桃花煙花節，巧妙地將自身桃花節與瀏陽煙花節結合起來，每年舉辦一次國際性節慶活動，觀賞者白天沉醉于如霞似錦的桃花海，夜晚歡樂于璀璨煙花的不夜天，金海湖鎮作為東道主之一名聲隨之不凡。

民俗旅游紅火。全鎮28個鄉村，1個市級民俗村、6個區級民俗村，民俗村戶比例較大。僅2005年就接待游客20萬人次，從業300余人，旅游收入達1500多萬元。金海湖鎮民俗旅游形成了特色，打出了牌子，如飲食方面，烤紅鱒魚、柴鍋侉燉魚、水菠菜等，已成為特色接待飯。黃草洼村民俗戶劉小林，在北京“首屆農家飯電視大賽”中，選用生長在13℃泉水中的水菠菜、水芥菜、水芹菜和用泉水飼養的鯉魚做出的道道農家飯獲得一等獎、創意獎。僅2005年“十一”期間，他就接待500多人，收入3萬多元。

二、金海湖鎮鄉村旅游的市場需求分析

旅游看市場，市場促旅游。金海湖鎮鄉村旅游起步較早，時間較長，又屬首都郊區，市場需求看好，前景廣闊。

1從出行線路看，由近郊逐漸向遠郊延伸。金海湖是北京遠郊鎮，其中穿越順義區。過去，京城居民大多被近郊順義“截流”、“阻隔”，金海湖鎮以致平谷區鞭長莫及，只能“望游人興嘆”。隨著城市化建設步伐的加快，近郊工業氣息大增，遠郊因發展滯后，環境純自然，食品純天然，鄉村意象濃，反倒成了誘人之亮點。目前擺在金海湖人面前的不再是擔心本土“偏和遠”，而是擔心鄉村意象濃不濃，能否推出真正拴心留人的特色“套餐”。

2從游人需求看，由單一逐漸向多樣擴展。以往京城居民郊游受條件限制，大都出游單一，早出晚歸，過夜者甚少，現在則呈現多樣化、差異化。對此，金海湖鎮鄉村旅游產品較為豐富，山有風景，水有靈氣，食有佳肴，住有條件，購有特產，玩有體驗，游人不虛此行，來時興至勃勃，返時滿載而歸，大有美不勝收之感。一些游人初來乍到，感到品種多，體驗深，心舒暢。以至于金海湖人常自豪地講，別的地方是靠宣傳“吹”出來的，而我們則是靠游客“傳”出去的。

3從地理位置看，由劣勢逐漸向優勢轉化。金海湖鎮作為北京遠郊鎮，發展鄉村旅游其劣勢顯而易見，但其又處在京津冀交會點，一步跨三省，周邊景點多，與黃崖關、清東陵、盤山等著名景區鄰近，這又是其優勢所在。近幾年金海湖鎮鄉村旅游發展后，其地理優勢凸顯，這些景點在一定程度上成為金海湖鄉村旅游產品的一部分，游在周邊，吃住玩在金海湖的格局正在形成，金海湖鎮逐漸成為具有區域特點的客源集散地。

4從經營主體看，由被動逐漸向主動轉變。鄉村旅游僅有客源市場需求，而缺乏主體市場渴求，發展不易，壯大更難。金海湖鎮過去略顯不足，政府缺乏前瞻性，農戶缺乏主動性。隨著鄉村旅游發展，金海湖人逐漸意識到，放著金娃娃卻羨慕別人的泥娃娃。資源認知的眼界開闊了，由過去被牽著認路逐漸轉為自己主動找路。沿著金海湖環湖路的幾個村子首先自發地搞起了民俗游，并迅速產生擴散效應。

三、金海湖鎮鄉村旅游面臨的機遇與挑戰

面對如火如荼的鄉村旅游發展形勢，金海湖鎮同樣面臨著機遇與挑戰。

(一)機遇

一是新農村建設的大好形勢，提供了機遇。隨著“*”新農村建設主題的唱響及“*中國鄉村游”的啟動，鄉村旅游發展必然隨之提升。黃草洼村是全鎮唯一被北京市確定的80個新農村建設示范村之一，按照遠景規劃該村將被打造為“京東第一清泉水鄉”。平谷區確定了“三級城鎮建設、三條發展軸線、五個發展區域”的經濟發展戰略，金海湖鎮將建成以其為中心的區域東部旅游業發展區。新農村建設的大好形勢，京郊民俗旅游的重點培育，為金海湖鎮鄉村旅游發展無疑創造了難得的機遇。

二是鎮自身旅游經濟的發展，贏得了機遇。按照平谷區提出的“工業強區，旅游富民”戰略，金海湖鎮順風揚帆，借勢借力，明確提出打造京東旅游大鎮。現已著手治理鎮西北將軍關石河流域，進一步提升將軍關新農村形象，將極大地帶動全鎮旅游業。鎮內有北京最大的水面——金海湖，已是北京及周邊地區的旅游風景區。21公里長金海湖環湖路的開通，為周邊村莊發展果品采摘和民俗游提供了空間。

(二)挑戰

一是產業群體挑戰。京郊鄉村旅游業發展迅速，雷同的旅游資源讓金海湖鎮優勢難顯。緊鄰平谷區的順義區張鎮是200多年的老鎮，是北京第一個國家級民俗文化鎮。平谷區發展民俗游和果品采摘的鄉鎮較多，有條件的在加快上馬，沒有條件的在積極努力。如何有效抗擊周邊現有同類產品和后進產品的競爭，在眾多從事旅游業鄉鎮中脫穎而出，是金海湖鎮面對的群體競爭威脅。

二是后勁不足挑戰。目前，金海湖鎮鄉村旅游提升艱難，主要是資源自然損耗造成的后勁不足，存在潛在甚至是現實的威脅。其資源主體金海湖，自然蒸發，水源減少的現狀令人堪憂。1990年至*年，金海湖因水源充足曾舉辦過很多賽事，而今水源不足原來一半，有今非昔比、生存艱難之嫌。面對生命之水告急，金海湖鎮已采取措施，將引進后備水源，重振舊日湖水蕩漾之氣勢。

四、金海湖鎮鄉村旅游發展中存在的主要問題

金海湖鎮鄉村旅游發展前景雖然看好，但由于相關理論研究、規劃和政策指導滯后，存在很多不規范、不健全、待改善的問題，影響了旅游地形象，制約了鄉村旅游的發展。

一是缺乏規劃意識。目前金海湖鎮許多鄉村旅游產品、項目的開發建設沒有制定具體規劃，即使指導全鎮鄉村旅游發展的總體規劃迄今也還沒有組織編制。由于缺乏規范的指導，現在全鎮的鄉村旅游總體上還處于自發性發展階段，個別地方甚至處于無序發展的狀態，旅游開發存在較大的盲目性，導致產品雷同，缺乏自身特色，軟硬設施不配套，檔次低，使旅游資源潛力沒有得到充分挖掘。

二是管理相對滯后。鄉村旅游的管理還不完善，有關部門缺乏應有的權威。政府對鄉村旅游的管理只是將其納入廣義概念的景區景點管理范疇，在對鄉村旅游的經營管理和引導上隸屬于多個部門，多頭齊管，不利于鄉村旅游的健康發展；鄉村旅游的經營管理內部，由于經營者基本上是由農民自己經營管理，企業內部缺乏強有效的管理措施。有的即使有了一定的管理辦法，由于種種原因，也沒能很好地貫徹執行。

三是文化含量不夠。多數鄉村旅游產品往往只片面強調對鄉村自然資源的開發，而忽視了對鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的開發；同時，所推出的鄉村旅游服務項目，也往往只停留在提供食宿和餐飲的低層次服務上，而對于那些有很強參與性、知識性、娛樂性的鄉村文化傳統和民風民俗資源的挖掘還顯得十分不夠，致使鄉村旅游的游覽方式主要還是觀光旅游，知識性、趣味性和參與性的旅游產品缺乏。

四是服務水平較低。雖然金海湖鎮村民具有熱情好客的優良傳統，但是這并不意味著旅游服務質量一定有保障。面對成批的旅游者，僅有熱情好客之心是不夠的，還必須有較高水平的接待服務技能。但由于旅游從業人員的培訓工作未能跟上，金海湖鎮鄉村旅游的整體服務水平還較低，有待盡快提高。

五是開發意識不強。由于歷史的原因，金海湖鎮多數地方的村民市場經濟意識較低，旅游自主開發意識不強，表現在鄉村旅游開發中的“等、靠、要”思想，即等政府來發動，靠政府拿錢來，要政府解決旅游開發中出現的所有問題。農民鄉村旅游的自主開發意識不提高，必將影響金海湖鎮鄉村旅游開發建設的整體速度。

五、當前縣鎮域鄉村旅游發展的基本策略

透過金海湖鎮鄉村旅游發展現狀，不難得出，當前鄉村旅游要想實現跨越式發展，就必須思維前瞻，著眼問題尋找策略，這樣才能有效進入重組、變化和提升階段，才不會使這一嶄新品牌流于“新瓶裝舊酒”的誤區。

1消除瓶頸，政府主導。突出表現在農民素質與現代化旅游服務要求的斷裂；落后的基礎設施和交通環境與旅游發展要求的差距；分散的村莊與市場的斷裂，農民很難直接走向市場等等，對此政府應起主導作用，建立長效管理體制和便捷協調的旅游機制，制定相關管理辦法或條例，對鄉村旅游的規劃審批、經營管理、安全管理、環境衛生等方面進行規范和監督，引導其逐步走向行業協會自律管理。政府主導，要著重強化旅游管理部門地位，賦予其更大職權，如重要景點和重大旅游建設項目的初步設計審查權；鄉村旅游飯店的審批權；鄉村旅游景點(線路)的審批權；旅游價格審批權，牽頭組織開展旅游市場監查權等等，切實改變以往旅游管理部門職能的模糊性，真正做到不該管的不管，該管的一定管好。

2長遠規劃，科學策劃。一定程度上講，近幾年鄉村旅游發展迅速，很多是農民自己干出來的，農民的勤勞加上市場的機遇造就了許多鄉村旅游點的成功，但是缺少科學的規劃逐步成為鄉村旅游進一步發展的制約因素，缺乏規劃和低水平規劃容易走向“盲目性+積極性=破壞性”。對此，一要注意“引智”，重視發揮具有全新知識結構、充滿創新精神和創造力的優秀人才參與。二要整合區域鄉村旅游資源，避免景點形式上的單一，內容上的雷同。突出重點，擇優選擇一些條件好、有潛力的鄉鎮、村，高層面的統一規劃，科學策劃，切實做到“先規劃，后開發，不規劃，不開發”，以此來保證鄉村旅游資源的有序開發，合理利用，長遠發展。

3文化灌注，挖掘內涵。旅游的實質是精神體驗和文化消費。鄉村旅游只有包容豐富多彩的文化內涵，才能有效增強吸引力與競爭力。挖掘鄉村文化內涵，重要的是結合鄉村旅游特點，開發鄉村特色旅游項目。根據鄉村旅游活動對象“古、始、真、土”特點，在一些具有典型文化特征的古村落，開展古村落觀光游。金海湖鎮具有7000多年上宅文化的上宅村，突出古村落意象應是首選。利用鄉村旅游主體行為參與性特點，在鄉村農耕文化意象突出的地方，開辟生態型農業觀光園，讓游客參與農作勞動，體驗農事之趣，如杭州龍井村在采茶季節推出的“作一天茶農”，深受中外游客歡迎。針對鄉村旅游文化層次高品位性特點，挖掘鄉村民俗文化意象，開展一系列民俗文化活動。金海湖鎮疾呼“皮影戲”回歸，當屬此類。

4注重宣傳，擴大影響。相對于目前旅游風景區大規模的宣傳促銷，鄉村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”，僅僅靠“回頭客”及口碑傳播，影響小，見效慢。首先，要突出鄉村意象。鄉村意象在鄉村旅游中所起的作用，如同城市中的標志性建筑所起作用一樣，具有導向性。如江南“水鄉之冠”的周莊、“小橋流水人家”的同里，以及金海湖鎮未來的“京東第一清泉水鄉”的黃草洼，便屬此類。其次，要敢于揭開“羞羞答答的面紗”走出去。根據景區發育的不同階段，在對市場準確定位的基礎上，廣泛采取和記者交朋友、和新聞媒體聯誼、和旅行社聯合、和周邊景區聯手策劃組織活動等手段提高景區知名度，進一步擴大客源。

5一村一格，樹立品牌。鄉村旅游最大的危險就是“千村一面”，所以鄉村旅游發展應重視品牌效應，做到人無我有，人有我優，努力使景區動靜相宜、高遠輔成、橫側不同、常游常新。“一村一格”，重要的是體現差異，突出特色，大到整體定位，小到吃、住、門票。接待設施不足、服務質量不高，是目前鄉村旅游普遍存在的問題。懷柔官地村民俗戶單淑芝，推出了極具個性化的家庭旅館。服務標準達到“四凈一熱”，“四凈”即飯菜干凈、被褥干凈、住所干凈、院子干凈；“一熱”即無論什么時候，對游客都像親人一樣熱情接待。這種看上去不是特色的特色，令城里居民感動不已，來了就想住，走了還想來。

6加強培養，集聚人才。鄉村旅游競爭的核心是人才的競爭。其中的關鍵，要處理好借助“外腦”與培養自身人才的關系。鄉村旅游在發展之初，特別是在進行鄉村旅游規劃的時候，非常需要旅游專業人才的“外腦”，以引導鄉村旅游走上正軌。對于日常的經營管理人才，有條件的可以自己培養，也可以從外面引進。但是一般的服務人員和導游人員最好立足自己培養，這樣有助于增強服務的特色，同時還能為當地提供更多的就業機會。

同時，要加強對農民的教育培訓，不斷提升農民辦旅游的能力。一是對農民從業人員開展職業道德教育；二是對農民進行旅游相關基礎知識的培訓；三是對農民進行服務技能培訓；四是對農民開展本地民俗文化和風土人情方面的教育和培訓。

7保護第一，永續發展。目前鄉村旅游處于上升勢頭，受利益驅動的影響，容易造成生態環境的破壞。例如一些早期開發的村莊，由于開發水平低，缺乏經驗和有效的管理，隨著游客的涌入迅速人工化和過度商業化，甚至流于庸俗化。失去了鄉村的真實與質樸，也就失去了吸引力，從而迅速走向衰敗，旅游這棵“搖錢樹”為村民帶來的好景不長，反而給村莊帶來了難以彌補的破壞。所以鄉村旅游開發必須堅持“保護第一，開發第二”的原則，在土地利用上，盡可能不改變現狀，實現對土地資源的多重立體利用。因為任何一種資源的開發都會對原資源造成變化或者是破壞。“變”是必然的，“不變”是相對的，關鍵是要努力探索在發展中保護自然與文化遺產的路子。

8廣開渠道，加大投入。目前金海湖鎮鄉村旅游景點建設小打小鬧，開發缺乏大手筆，以至于豐富的資源優勢還不能完全轉化為產業優勢。要使鄉村旅游資源的優勢得到完全的釋放，必須要探索建立旅游開發的新機制，形成政府引導、市場運作的投資體制網絡渠道、多形式地增加對鄉村旅游的投入。一是加強政府的導向性投入。政府每年要安排一定數量的財政資金作為鄉村旅游開發建設的專項資金。二是進一步開放市場，加大利用內外資力度。積極吸引外商和國內大集團、大企業、上市公司投資開發經營鄉村旅游景點，開辦鄉村旅游服務項目，推動鄉村旅游開發上規模、上檔次。三是充分調動和鼓勵當地社會力量興辦鄉村旅游。按照“誰投資、誰受益”的原則，積極鼓勵和吸引當地民間資本投資開發鄉村旅游項目，鼓勵、準許當地農民以土地、房屋、資金或勞務等方式入股，多渠道、多形式地增加對鄉村旅游的投入。