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一、消費者要牢固樹立科學消費的新觀念

消費者是消費活動的主體。觀念又是行為的先導。樹立與社會主義市場經濟相適應的科學消費觀念，培養自覺運用科學消費理念指導消費行為的理性的消費者。

科學技術越是發達，現代市場經濟社會越是進步，商品和服務的種類就越是豐富，消費者所需要的知識也就越專門化、復雜化。因此，消費者要加強學習，以增強識別商品價值和使用商品所需的技能。

二、商家要弘揚尊重科學消費的商業倫理

科學消費不僅意味著消費者的權利和利益，也意味著商家對消費者的社會責任。消費者權利的擴張，也意味著商家社會責任的擴張。要全面推進科學消費活動，必須進一步強化商家對消費者所負的社會責任，既包括商法意義上的社會責任，也包括商業倫理意義上的社會責任。商法為商家設定的社會責任（包括《消法》第16條至第25條規定的10項法定義務，以及《合同法》、《產品質量法》等法律設定的義務）是有限的，而商業倫理為商家設定的社會責任則是無限的。

（一）強化商家對消費者的社會責任。現代公司法中的公司社會責任理論認為，公司不能僅僅以最大限度地為股東們賺錢作為自己的惟一存在目的，應當最大限度地增進股東利益之外的其他所有社會利益，包括消費者利益、職工利益、債權人利益、中小競爭者利益、當地社區利益、環境利益、社會弱者利益及整個社會公共利益等內容，既包括自然人的人權尤其是社會權，也包括法人和非法人組織的權利和利益。強化公司社會責任的理論依據在于公司的經濟力量及其推動社會權實現的社會義務。公司的社會責任與人權中的社會權，尤其是消費者權利緊密相連。

聰明的商家不僅應當成為守法經營的模范，而且應當成為誠實敦厚的儒商。缺乏商業道德、不誠實守信的商家，即使算得上合法商家，也必將為消費者所唾棄。商家要擊敗自己的競爭對手，必須善待自己的消費者，尊重消費者的一系列權利（如知情權、公平交易權），切實增強消費者對開發商及其開發的商品或者服務的信心和信任，乃至于對整個商品或者服務市場的信心和信任。商家對消費者承擔社會責任，既是確保消費者的合法權益的基礎，也是商家占領市場份額、賺取利潤的遠期經營方略之一。

（二）商家的信息瑕疵擔保義務。商家的口頭承諾與媒體廣告承諾是否構成合同的一部分，是否對商家具有約束力？回答是肯定的。上述承諾不管是采取口頭形式，還是采取書面形式；也不管是采取廣告形式，還是其他信息披露方式，只要對商品或者服務的質量、功能、價格等信息作了明確、肯定的陳述，而且送達了潛在的消費者，則消費者有權要求商家兌現這些承諾。此即商家的信息瑕疵擔保義務。也就是說，商家有義務向消費者擔保商家向消費者提供信息的真實性。

大家都說消費者是上帝。其實，上帝很難當。難就難在，一是商品或服務可能有假；二是商家披露的信息有假，消費者知情權難以兌現。從進一步完善立法、規范商家廣告行為的角度而言，商家向消費者履行信息披露義務應當嚴格遵守以下標準：

（1）全面性標準。商家應當將與消費者購買商品或者服務，以及消費者權益保護有關的信息完全記載于公開文件，并公之于眾。

（2）信息披露的真實性標準。該標準指，商家所披露的信息必須是真實、準確的，不得存有虛假、遺漏、欺詐或誤導的內容。如果商家披露的信息不真實，則其披露的信息越多，對廣大消費者的危害越深。為了確保信息披露的真實性標準得到落實，《消費者權益保護法》還應進一步規定商家和廣告商披露虛假信息的法律責任（含民事責任、行政責任和刑事責任）。

（3）信息披露的易解性標準。該標準指，披露的信息應當使一般消費者能夠較為容易地理解和利用，從而合理地判斷某一商品或者服務的消費價值。根據這一標準，公開的資料和文件應當內容完整而又明晰，語言盡量平實、易懂，避免使用過于冗長、專業化、復雜化的用語。

為了充分體現誠實信用、保護弱者和科學消費的精神，切實強化商家對消費者的社會責任，從制度上和輿論上轉變傳統而狹隘的廣告策略意識，強化商家的信息瑕疵擔保責任，已是當務之急。

三、政府職能部門在推動科學消費方面肩負神圣的干預職責

圍繞科學消費的主題，政府職能部門要大膽地通過干預，努力為消費者營造科學消費的社會環境。

（一）保護型干預。所謂保護型干預，就是要保護消費者與經營者之間的公正交易秩序，以及經營者之間的公平競爭秩序。與商家相比，多數消費者在經濟實力上或者在信息獲取上處于劣勢地位。商家與消費者之間的信息不對稱是市場經濟的主旋律。信息不對稱意味著，消費者永遠處于弱勢地位。

要維護市場經濟的公正、公開、公平，經濟行政機關必須發揮應有的保護性職能。

(二)宏觀調控型干預。所謂宏觀調控型干預，指對國民經濟進行宏觀調控。我國“入世”后，政府直接管理經濟的傳統模式將不可逆轉地向宏觀經濟調控模式轉變。在真正還權于市場的同時，把大多數經濟行政行為由政府對市場主體的直接、微觀管理模式轉變為間接、宏觀調控模式。宏觀經濟調控以追求社會整體經濟利益、宏觀利益為目標。如果說市場機制和商法自治原則有助于增進消費者的個體科學消費利益，那么宏觀調控將有助于增進廣大消費者的整體科學消費利益。

作者簡介：劉俊海，民商法博士，1969年生于河北泊頭，現任中國社會科學院法學研究所研究員，研究生院教授，碩士生導師，所長助理。兼任中國消費者協會理事、北京仲裁委員會仲裁員、中國法學會商法研究會副秘書長等。1989年畢業于河北大學法律系，獲法學學士學位。1992年畢業于中國政法大學研究生院，獲經濟法碩士學位。1995年畢業于中國社科院研究生院，獲民商法博士學位。1996年至1997年，赴挪威奧斯陸大學從事博士后研究。1998年9月，受歐盟資助赴荷蘭阿姆斯特丹大學法學院從事訪問研究。2000年1月至2001年5月，受美中學術交流委員會資助，赴美國堪薩斯大學和密西根大學作訪問學者。研究專業為公司法、商法和經濟法。研究重點包括投資者法律保護、投資基金法、國有企業公司制改革、公司治理結構、上市公司法律制度、公司的社會責任、消費者權益保護法。已出版有《股份有限公司股東權的保護》、《公司的社會責任》、《歐盟公司法指令全譯》等專著或譯著12部，學術論文50余篇。作為起草工作小組成員，參加全國人大財經委《證券投資基金法》和《政府采購法》的起草；并研究《公司法》的修改課題。