摘要：作為現代市場營銷的重要手段，文化營銷方式的應用能夠有效地提升企業營銷規模和質量。受自身行業特點及市場競爭環境的嚴重，我國保險行業的文化營銷存在較多問題。本文在闡述文化營銷內涵的基礎上，對保險行業文化營銷的必要性和問題進行分析，并針對性地提出文化營銷優化措施，以期有利于其文化營銷水平的提升，推動保險行業的進一步發展。

關鍵詞：保險行業；文化影響；問題及對策

保險行業是我國市場經濟的重要組成部分，其自身的發展受到營銷模式的直接影響；長期以來，產品營銷和價格營銷是保險行業重要的營銷手段。在市場將經濟作用下，我國經濟體的國際化趨勢進一步增強，市場競爭愈發激烈。對于保險行業而言，其傳統的營銷方式在營銷規模及效益方面局存在較大缺陷，已不能滿足當前的市場發展需求；基于此，進行文化營銷已成為保險行業市場發展的重要趨勢，然而從營銷過程來看，保險行業的文化營銷存在嚴重的概念混淆、管理粗獷等問題，亟需進行文化營銷策略的優化升級，本文由此展開分析。

一、文化營銷的基本內涵

作為一個組合性的經濟學概念，文化營銷是利用企業文化進行市場銷售的一種經營方式。一般而言，文化影響考慮的要素較多，企業理念、企業宗旨、發展目標、價值觀、管理制度、企業環境、組織架構等都是其重要的組成部分；并且在營銷過程中，基于企業、產品及品牌豐富化、個性化的文化內涵是進行文化營銷的基本原則。另外，核心價值理念是企業文化營銷的前提和基礎，通過這些理念的指導，營銷人員會進行自我營銷過程的規范，進而確保理解人、尊重人、服務人這一文化營銷核心的實現。

二、保險行業文化營銷的必要性

摘要：從保險監管角度來看，既要遵守加入世貿組織時保險業對外開放的承諾，又要面對保險業改革與開放使政府對保險業直接影響力弱化的現實，尤其是作為現代保險監管制度“三支柱”的行為監管仍然不能放松。保險監管應順應環境變化，加強保險市場行為監管，進一步與國際接軌，應對新的挑戰。

關鍵詞：保險市場；保險監管；市場行為；誠信建設

一、我國保險監管發展的新形勢

新中國商業保險發展近半個世紀以來，取得了巨大的成就，保險市場從無到有，從小到大，市場主體從少到多，保險產品不斷豐富和增加，保費收入規模越來越大，保險員工隊伍不斷擴大，商業保險成功走入了千家萬戶。伴隨著我國保險市場的逐步做大，保險公司的市場競爭行為正變得越來越不理性。不公平競爭、不正當競爭、不誠信競爭屢屢見諸報端，受到各方的指責。保險公司的外部生存環境和社會信譽正變得越來越糟糕。

“十一五”時期，我國保險業發展的總體目標是：到2010年，保險在促進經濟發展、保障經濟穩定運行、完善社會保障體系、優化金融資源配置和參與社會管理等方面的作用顯著增強；風險得到有效防范和化解，行業整體償付能力充足，自我救助能力和抵御系統性風險能力顯著增強；主體多元化、競爭差異化的市場格局基本形成，培育一批具有國際競爭力和自主創新能力的大型保險集團和專業性保險公司；基本建成一個業務規模較大、市場體系完善、功能作用突出、服務領域廣泛、償付能力充足、綜合競爭力較強、充滿生機和活力的保險市場。

2006年6月16日國務院頒布了《國務院關于保險業改革發展的若干意見》（以下簡稱《若干意見》），其中提出了保險業改革發展的總體目標：建立一個市場體系完善、服務領域廣泛、經營誠信規范、償付能力充足、綜合競爭力較強，發展速度、質量和效益相統一的保險業。關于發展保障，要求加強和改善保險監管。《若干意見》強調，要建立以償付能力、公司治理結構和市場行為監管為“三支柱”的現代保險監管制度。在對償付能力加大監管的今天，市場行為監管仍不能掉以輕心，它是保險業健康發展的基礎。除此之外，保險監管者對保險公司的市場行為哪些是應該監管的，哪些是公司自己內部管控的行為應當作出很明確的界定。否則，將導致保險市場監管者的缺失，最終損害保險市場效率和投保人利益。但是目前保險監管中對保險市場行為重視和研究力度仍然不夠，保險市場的惡性競爭和不誠信經營時常存在。為此，研究影響保險市場行為的因素，最終尋求合理的解決途徑，在當前具有十分重要的意義。

摘要：出口信用保險是各國政府支持出口、防范收匯風險的國際通行做法，具有風險保障、出口促進、政策導向等重要作用。根據國家的出口戰略部署，農產品、成套設備、機電產品和高科技產品是當前我國重點扶持的出口行業，這些行業的發展涉及多方面的因素，資金問題尤顯重要，出口信用保險的政策性作用就是配合國家出口戰略，加大對重點出口行業、重點出口企業的支持。

關鍵詞：出口信用保險；農產品；機電產品；高新技術產品；融資擔保

一、出口信用保險的政策性特點

出口信用保險是各國政府支持出口、防范收匯風險的國際通行做法，是世貿組織規則允許的貿易促進措施，具有風險保障、出口促進、政策導向等重要作用。出口信用保險自產生以來，有力地推動了各國外向型經濟的發展。據統計，目前世界貿易額的12％至15％都是在出口信用保險的支持下實現的，出口信用保險已成為國際貿易中不可缺少的工具。各國的出口信用保險機構具有以下幾個特點：

(一)由政府創立、參股或保證

從世界各國的情況來看，按照承保政策性業務的主體性質不同，出口信用保險可以劃分為政府直接辦理、政府全資公司經營、政府控股公司經營、政府委托私營機構經營和進出口銀行兼營五種模式。出口信用保險機構均由政府作為后盾，與政府有著密切的聯系，這樣最終的責任都由政府承擔，也是政策性金融機構區別于商業性金融機構的最重要的特征。

摘要:當前，高校面臨著日益嚴峻的就業形勢，而保險業則是由于人才的匱乏制約了其發展，高校就業與市場對人才的需求出現了脫鉤。一方面，保險業的發展急需人才，對人才的要求也較高；而另一方面，大學畢業生又不具備保險公司所開出的條件，從而導致了供給與需求的不平衡，高校未能達到其為經濟發展培養人才的目標。面對這些，筆者試圖從保險公司招聘廣告中得出點啟示，以期能對高校人才培養及大學生自身職業生涯規劃提供一點參考。

關鍵詞:人才競爭保險業發展學生素質

Abstract:Atpresent,collegeanduniversityarefacingincreasinglyseriousemploymentsituationdaybyday,howevertheinsurance''''sdevelopmentisrestrictedfortheneedoftalents,thereisagapbetweengraduatesemploymentandthedemandsfortalentsofmarket.Ononehand,thedevelopmentoftheinsuranceneedstalents;Ontheotherhand,graduatehaven’tqualifiedtotheinsurancecompany''''sstandard,thuscausedtheunbalancebetweensupplyanddemands,collagesfailstoreachitsgoaloftrainingtalentsforeconomicdevelopment.Facingthese,authorsattempttodrawsomerevelationfromthewantedadvertisementofinsurancecompany,expectingtooffersomereferencetocollege''''sstudents''''trainingandstudents''''owncareerscheme.

Keywords:talentcompetitioninsurancedevelopmentstudent’squality

一、問題探討的出發點

21世紀是科技的競爭，但歸根結底是人才的競爭。有人說石油是工業的血液，對于保險業來說人才則是它的血液了。自中國保險業恢復以來，經過20年的發展，已擁有了龐大的從業人員，但目前保險的現狀并不容樂觀，20年間積累的

一、文化營銷國內外研究現狀

國外研究學者對于文化營銷的研究主要集中在跨國企業的文化傳播與營銷方面,目前國內學術界內主流的三種說法依次將文化營銷歸結為“營銷活動”,“營銷方式”以及“營銷理念”。各種定義下,文化營銷具有的特征各有不同。文化營銷作為“營銷活動”的特征是“有意識地通過發現,甄別,培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標”;作為“營銷方式”,文化營銷的特征是構建核心價值觀,滿足消費著文化需求等等;作為“營銷理念”,其特征是“以文化取勝的競爭意識作為指導思想,以企業文化為傳播手段來溝通消費者”。(見圖1)

二、保險文化營銷的內容與作用

保險作為保險企業的產品,具有與其他實物性產品不同的特征與特性,保險產品是無形的,以風險為對象特殊商品,它不可感知,不可存儲,不可分離,不可預知,不穩定。這些固有特點和本質就決定了保險營銷的專業性,服務性,競爭性和挑戰性。保險企業文化營銷主要包括:產品文化營銷,品牌文化營銷,制度文化營銷以及理念文化營銷。筆者分析文化營銷在保險營銷中的作用主要有:

(1)實現保險業文化營銷有助于推進保險市場的良性競爭。

對保險企業而言,低劣的價格競爭搶占市場的時代已經過去,市場競爭以費價格競爭為主,創新的市場競爭手段,新險種的市場吸引力才能帶給保險市場新生機。

一、國際保險業并購浪潮的動因分析

(一)外部動因

1．經濟全球化進程加快

20世紀90年代中期，世貿組織成立，各國經濟交往更加密切，生產要素相互融合、滲透的趨勢進一步增強，導致跨國公司和信息技術迅速發展。保險市場進入障礙減弱甚至消除，保險公司跨國并購此起彼伏，借以擴大規模，拓展經營地域，提升市場份額。

2．保險市場發展不平衡

從保費收入構成看，國際保險市場呈現不平衡發展態勢：(1)壽險業增長速度快。1999年，壽險市場保費占60．8％。非壽險保費占39．2％。壽險保費增長6．9％，非壽險保費增長1．2％。(2)發展中國家保險發展速度遠遠超過發達國家。從整體上看，發達國家保險發展速度放緩，主要原因是經濟發展滯緩，保險市場趨于飽和，承保能力過剩，放寬限制，價格競爭加劇，保費增長受阻。發展中國家由于經濟增長速度加快，保險業正處于發展的上升階段，發展潛力很大。(3)發展中國家與發達國家差距很大。在保費收人中，發達國家占有絕大多數的市場份額。2001年，全球保費24，082．52億美元，工業化國家21，704．80億元，占比90．0％；新興市場國家2，377．71億元，占比10．0％。世界平均保險深度是4．68％，工業化國家9．01％，新興市場國家3．37％；世界平均保險密度335．0美元，工業化國家2，314．9美元，新興市場國家32，3美元。國際保險市場的不平衡發展，發達國家保險市場的飽和狀態和發展中國家保險市場的快速上升趨勢，促使發達國家加快了對新興市場國家保險公司并購進程。

摘要：保險市場的信用體系存在著影響誠信建設的一些問題。相應的對策是：構筑保險市場的信用體系，加強保險市場管理，加快保險業的改革和發展，促進民族保險業的健康成長。

關鍵詞：保險市場信用體系行為規范

隨著市場經濟的不斷深化，保險作為一種經濟補償手段和社會產品再分配的特殊方式，與銀行業、證券業一起構成了現代金融的三大支柱，在現代經濟生活中發揮著越來越重要的作用。從經濟學的視角看，信用作為經濟主體間交往行為的自律性規則，既是道德規范的選擇，又是一種經濟利益的選擇。在保險業的發展中，誠信處于道德規范與經濟利益的沖突與摩擦中，信用建設問題已成為中國保險業必須認真思考且積極面對的嚴峻挑戰。

一、當前保險市場信用體系存在的問題

縱觀目前保險市場發生的各種問題，多與保險信用機制的不完善有關。這些影響誠信建設的問題主要有：

1．競爭主體行為不夠規范，主要表現為違規經營，支付過高的手續費、回扣，采用過低費率等惡性競爭行為，損害了保險公司的社會聲譽；

內容摘要：從發達國家保險市場發展情況看，保險行業發展呈現弱周期特征。但是，我國保險市場卻呈現強周期、大波動性的發展特征。本文認為，保險行業發展處于初步發展階段和行業粗放式經營是我國保險行業發展周期背離的根本原因。未來保險行業發展亟需轉變發展方式，并把握科學發展這個主線。

關鍵詞：保險行業周期性波動性背離原因剖析

發達國家保險行業的弱周期性發展特征

（一）理論分析

從發達國家保險市場發展情況看，保險行業發展呈現弱周期特征。兩個方面的指標可以佐證：保險總收入與相關指數周期性；保險投資收益與相關指數的周期性研判。

保費收入與GDP、CPI指數的增速具有一定的相關性。人均GDP的增加也將一定程度地帶動人均可支配收入的增加，當收入增加時，各類保障需求將會顯現，購買保險產品的需求會提高，因此保費增長與人均GDP的增長相關性較高。

摘要：隨著我國保險行業的發展，行業的文化建設也初見成效，然而與發達國家的保險行業文化相比，還存在很大的差距和不足。加強我國保險行業文化建設，促進保險行業健康發展，可從五個方面采取措施。

關鍵詞：保險行業文化建設；問題；措施

一個行業的文化發展水平會對整個行業發展的質量、水平和速度產生重要影響，決定著整個行業的軌制選擇、發展模式、生產要素組合的水平和政策導向。因此，保險業要實現產業又好又快地發展，就必須增強保險行業文化建設。目前，隨著我國保險行業的發展，保險行業文化建設取得了很大的成效，然而與發達國家的保險行業文化相比，服務質量、創新能力、行業掌控能力、誠信狀況等，都還有很大的差距，需要不斷完善。

一、保險行業文化建設存在的問題

1.誠信文化體系不健全加深了公眾對保險的偏見

保險行業經營活動的自身特點，決定了保險行業運營的首要原則就是“最大誠信原則”。各國立法都對每個行業的發展提出了誠信的要求，各種民事活動及商業活動都要遵守誠信這一基本要求，由于保險行業的特點，誠信對保險行業尤為重要。然而，誠信問題一直是近年來保險行業發展的一個很棘手的問題，困擾著保險行業。主要體現在：（1）保險從業人員素質參差不齊。隨著保險行業規模的不斷擴大，保險行業需要招聘大量的從業人員，然而一些銷售人員為了自身的利益不惜隱瞞欺詐性地拉業務，夸大保險責任范圍，對保險免除責任與賠償相關內容不予明確告知，誘導客戶投保，更有甚者私自挪用客戶保費，給保險行業造成不良影響。（2）理賠困難。“承保容易理賠難”的問題一直存在，一些保險公司在保險賠付階段存在拖賠、少賠甚至無理拒賠的情況，違背了保險條款及保險合同的相關約定，嚴重損害了被保險人的利益。（3）保險中介的虛假宣傳。一些保險中介追求短期效益，在開展業務時違背“最大誠信原則”，未履行“如實告知義務”，虛假宣傳，保費規模在短期內快速加大，短期行為嚴重。

編者按；本文主要從我國銀行保險發展幾點問題；對我國銀行保險未來發展幾點思考進行論述。其中，主要包括：近幾年，我國銀行保險的發展速度非常快、產品單一、各家保險公司對保險產品的創新也沒有熱情、手續費過高、要求的手續費也就隨著各家保險公司的競爭而越來越高、合作關系松散、銀行與保險公司之間由于缺少股權合作，所以合作關系比較松散、銷售行為不規范，銀行風險外溢、目前各家銀行幾乎都存在著風險外溢的情況、監管制度不健全、合作模式應與現實條件相符合、低層次合作模式下的保險公司應更加注重投資、規模與利潤的關系、高層次合作模式下的保險公司要加強在產品、服務等方面的融合和提高、監管部門要適應對混業經營的監管等，具體請詳情見。

近幾年，我國銀行保險的發展速度非常快。泰康、太平等保險公司依靠銀行保險渠道的保費收入已經可以占到總保費的50%以上，而中英、招商信諾等成立不久的保險公司更是將銀行保險作為迅速占領市場份額的主要渠道。但是，在如此快速的發展中也不可避免的存在著種種問題。

一、我國銀行保險發展幾點問題

（一）產品單一。由于銀行保險不易體檢、不易過于復雜、要方便及時出單等特點，銀保產品都不適合有很高的保障，2004年以前我國基本上是清一色的3～5年躉繳分紅型產品，而2004年以后則以固定收益類為主，保險功能弱化，片面強調收益率，與儲蓄、債券、基金等投資理財類產品在同一領域競爭，很難給保險公司帶來利潤。此外，由于保險產品不存在知識產權問題，各家保險公司對保險產品的創新也沒有熱情，導致市場上各家保險公司的銀保產品也是大同小異，缺乏特色。

（二）手續費過高。隨著進入銀行保險市場的保險公司越來越多，銀行網點和客戶資源開始成為保險公司爭奪的稀缺資源。各家保險公司產品高度同質化，導致了費用競爭成為了保險公司主要的競爭武器。銀保合作中，銀行仍然占據著優勢地位，要求的手續費也就隨著各家保險公司的競爭而越來越高。現在很多保險公司在銀保這條銷售渠道上幾乎已無利潤而言，有的甚至已經虧損，銀保合作只是為了獲得現金流和占領市場份額。

（三）合作關系松散。銀行與保險公司之間由于缺少股權合作，所以合作關系比較松散。銀行會在各家保險公司之間選擇，保險公司也會在各家銀行之間博弈，合作都是短期的行為，這樣無益于銀保合作的深入開展。雙方除進行銷售環節的合作外，在產品開發、售后服務、利益分享方面基本沒有合作，合作層次很淺，處于銀行保險發展的初級階段。