隨著近年來我國科學技術快速發展，互聯網媒體的快速普及，人們的藝術審美水平也在快速提升，商業插畫被廣泛應用到諸多行業產品包裝設計中，應用最有效、最簡潔、最具藝術特征的商業插畫設計方案增強產品包裝的視覺審美效果。人們對鑄造企業產品有著不同需求，對不同種類、不同規制、不同特性鑄造類產業有著不同的審美感受，再加上商業插畫作為一種有效的藝術表達方式，也能較為全面反映出當前社會主流藝術審美意識形態，因此，在鑄造企業產品包裝設計中發揮著重要作用。通過對商業插畫在鑄造企業產品包裝設計中應用方式的有效分析，可以更好總結商業插畫在包裝設計領域應具備的科學意義與實踐價值。

隨著視覺審美時代的到來，美術插畫作為一種民間廣泛應用的藝術形式逐漸被應用到商業發展領域，并在現代設計技術、新媒體技術、計算機輔助設計技術的支持下，在視覺傳達設計過程中，衍生出商業插畫這一藝術表達方式。從實踐應用角度看，商業插畫是指與商務會談、商業活動、商業會展、市場拓展、品牌推廣擁有高度密切聯系的插畫設計形式。與傳統的插畫藝術相比，商業插畫擁有更為廣泛的藝術基礎，不僅表現的題材更加豐富完善，而且擁有更健全的藝術表達體系。商業插畫在鑄造企業產品包裝設計中需要具備鮮明的商業特征、文化特征與藝術審美特征，在視覺傳達過程中，既要反映出商品具有的文化內涵、藝術內涵，也要將商品信息有效傳遞出來，將商品的商業價值科學傳遞出來，能夠全面有效地吸引消費者，使商品具有更為鮮明的市場屬性。隨著近年來商業插畫藝術在各商業領域的成功應用，眾多的商業插畫作品成為了消費者最為喜愛的藝術作品，商業插畫藝術也成為消費者最為喜歡的藝術形式之一。鑄造企業作為當前社會工業體系的重要組成部分，在產品包裝設計中更為科學采用商業插畫這種藝術表達形式，不僅能提高商品的視覺表現力，更能依靠科學經驗的商業插畫設計與包裝文案設計吸引更多消費者消費，擴大營業額，提高市場占有率。同時商業插畫在鑄造企業產品包裝設計中的有效應用更能提升商品的品牌知名度，在全面展現商品具有的獨特藝術形式和商業價值的基礎上，使商品具有獨特的藝術美感，通過商業插畫作品科學呈現出來，增強鑄造企業產品的吸引力。商業插畫作品在鑄造企業商品包裝設計中有著極為重要的作用，一方面，借助商業插畫作品良好的藝術表現性、視覺觀賞性，更直觀展現出鑄造企業產品的設計美感，另外一方面，借助商業插畫良好的藝術展現能力，將鑄造企業商品的市場價值、功能價值、使用價值向消費者科學展現出來，向消費者更加清晰直觀呈現出鑄造企業產品的文化特色、品牌價值、設計理念等，同時，商業插畫作為一種藝術題材更能滿足消費者的審美需求，能向消費者傳遞出審美理念，使消費者在購買商品、使用商品過程中能與商品產生情感共鳴。鑄造企業產品的消費者是特定人群，將商業插畫應用到鑄造企業產品設計中更能符合消費者的心理需求。一般情況下，消費者會基于使用需求、審美需求、觀賞需求來購買商品，而商業插畫應用到鑄造企業包裝設計中，使鑄造企業商品具備了更強大的藝術表現力，消費者在心理上會產生認同感，對商品產生特殊的審美喜好和心理認同，會積極購買商品。正如建筑設計大師梁思成先生所言：“無論是建筑還是商品，具有了藝術的加工，會令人流連忘返”。鑄造企業產品包裝設計廣泛應用商業插能讓更多消費者在欣賞商品過程中產生藝術上的認同，具有更優良的外在藝術彰顯力，更大程度上滿足消費者的藝術審美心理。商業插畫作品應用到鑄造企業產品設計中能更有效突出產品包裝應用的現代設計理念、現代設計元素及各類文化形象，更能通過不同藝術形象的合理布局與現代繪畫藝術的巧妙搭配最大程度上將商品的藝術魅力展現出來，更能帶給消費者審美與情感上的滿足，使消費者在購買與使用鑄造類商品過程中具有良好的精神審美感受。當然，現代鑄造企業包裝設計上應用的插畫作品將作品的獨特的藝術價值與消費者的審美需求深度結合，使產品包裝設計不僅具備良好的視覺審美功能，而且借助商業插畫作品將商品信息直觀反映到消費者視覺審美過程中，將傳統的商品與消費者信息交互的過程轉變為情感共享的過程，使鑄造企業產品能更為直觀帶給用戶的情感上的互動體驗。藝術設計師可以根據不同種類的鑄造企業產品，設計制作不同種類、不同風格的商業插畫作品，并根據不同的藝術設計原則與藝術表現方式，使商業版畫作品具有不同的藝術風格，如國風、古風、抽象、寫真、印象、寫實、裝飾、點綴等，能最大程度上豐富鑄造企業產品包裝設計的藝術內涵，增強鑄造企業產品包裝設計的多樣性與豐富性。在鑄造企業產品包裝設計中應用更多種類商業版畫可以増強產品的視覺表現力，能吸引更多消費者了解產品、喜愛產品，擴大鑄造企業產品的消費規模，使更多消費者購買產品，同時也能有效擴大鑄造企業產品的市場知名度和品牌影響力，增強鑄造企業產品的品牌效應。近年來，隨著互聯網電商快速轉型，國內一些鑄造類企業在產品包裝設計上不斷推陳出新，打造出新的logo!示識與和視覺形象識別系統，包裝設計的種類、形象、樣式層出不窮。

一些鑄造企業在產品包裝設計上更是緊跟當前時尚熱點、網絡熱點及文化熱點，不斷將新的設計元素、文化形象、藝術理念融人產品的包裝設計中，使產品外在的包裝形象最大程度上反映出消費者對審美藝術的追求和渴望。同時，將商業版畫作為聯系連接產品品牌文化與消費者審美需求的信息傳遞媒介，能使消費者對產品具有的品牌文化形成清晰的認知，使產品的品牌形象在消費者心中留下深刻的印象。商業插畫在鑄造企業產品包裝設計過程中，往往采用具有時尚文化代表性的商業插畫作品完善產品的視覺設計體系，通過對眾多形象元素的分解與重構，使產品的商業化元素得到最大程度的彰顯，鑄造企業產品的視覺表現體系也逐步趨于完善。一些鑄造企業產品包裝設計采用工業風元素、傳統文化元素及抽象元素進行商業版畫設計，并將商業插畫作為產品的品牌標志。例如，借助傳統中國風元素進行的鑄造企業產品的包裝設計將東方古典之美淋漓盡致地表現出來，并對中式元素進行全面的闡釋，在產品的插畫包裝造型設計上突出精美小巧的意蘊，彰顯了中國鑄造企業產品的傳統之美。同時，鑄造企業產品的包裝設計應用商業插畫要確定核心設計思想、核心設計原則、核心設計思路，樹立起“三個核心意識”，結合商業插畫作品的現實表現需求確定構圖的核心元素。國內一些鑄造企業為使產品更符合國人的審美觀，貼近中國特色文化，將“中國紅”、“花”、“山水畫”作為核心設計元素，并緊緊圍繞宣傳語與品牌理念，將以傳統文化元素為藍本的核心元素具象為“傳統文化系列”，以此增強產品的文化內涵，使傳統審美意識形態與消費者的審美需求最大程度上契合。如“五谷豐登”、“五子登科”、“新春桃符”、“九九登高”主題的產品包裝盒、品牌logo、節日賀卡、明信片，最大程度上展現出以傳統文化元素為主體商業插畫對于產品包裝的視覺渲染與創新立意。一些鑄造企業品牌根據創始地域的不同，在產品的包裝設計中會將一些地域文化元素融人其中，借助地域文化元素或是地域景觀創作商業插畫，在品牌文化中匯聚地域特色。例如，早年間在浙江杭州創立的一些鑄造企業將“西湖景觀元素”融人到產品外包裝商業插畫設計中，并截取蘇軾的詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的傳統審美理念嫁接到產品的品牌文化中，一方面展現出企業對傳統文化的極致追求，另一方面也反映出企業運用傳統文化詮釋現代美學的價值意義。鑄造企業在制作品牌圖標時也充分運用了江南水鄉元素，對江南水鄉田園的亭臺樓閣元素抽象簡化，并結合現代西方品牌圖標設計理念，將品牌名稱的英文縮寫藝術化加工，并融入傳統文化中陰陽共濟的藝術思想，使品牌圖標與傳統文化元素、現代西方設計理念、傳統藝術思想巧妙地結合起來，使品牌圖標精致典雅、含蓄內斂，展示了中國古典美學思維。當然，對于以商業插畫為載體的品牌圖標設計還要充分考慮到造型布局、顏色選擇、字體設計等方面的問題。一般情況下，品牌圖標的襯線字體要具有光澤質感，要符合現代人的審美理念。圖標的背景顏色要以純色為主，可以選擇以西湖水的黛青色作為背景色，并選擇江南地區建筑的顏色搭配風格“粉墻黛瓦”作為主色調，將中式傳統、江南風情融入其中，體現出品牌的文化定位，彰顯出品牌的文化內涵，使中國傳統的美學意蘊在以商業插畫為載體的鑄造企業品牌圖標設計中得以展現。在鑄造企業包裝主體基調設定上，傳統美學設計理念要與現代工藝相結合，并應用到商業插畫主題選擇與版面設計上。如雕花外包裝，品牌設計者將微雕工藝應用到外包裝設計上，產品的外包裝有凌云仙鶴雕花、九天飛龍雕花、蒼松翠柏雕花、祥云雕花等。這種將傳統微雕應用于鑄造產品外包裝設計上的工藝思維，不僅展現了產品外包裝的獨特設計思想，也將傳統工藝、傳統文化進一步繼承和發揚。一些鑄造企業品牌，通過對商業插畫設計與傳統文化的深人了解，緊緊圍繞傳統文化主題、地域文化主題，充分挖掘傳統文化要素及東方美學要素，以獨特的創造思維打造內涵新穎的品牌文化，從商業插畫設計與外包裝內容設計做到盡善盡美，使鑄造企業獨特的文化內涵在外包裝設計上得到最大程度的展現。

在鑄造企業產品應用實踐中，商業插畫是融合材料學、結構學、造型學、藝術學、構建學與傳統文化等諸多學科知識理論的藝術實踐領域，商業版畫在鑄造企業產品外包裝設計中的應用，需要綜合考慮藝術設計環境、實施條件、造型設計、紋飾設計、色彩設計等因素的影響，在不同的鑄造企業產品外包裝設計項目中，商業插畫的設計原理、設計方法、設計原則、應用方式或多或少會存在差異，需要結合產品的使用價值、市場需求有針對性的分析與思考。商業插畫在鑄造企業產品外包裝設計中的應用需要考慮審美語言基本應用原則，最大程度上呈現出審美語言在商業插畫視覺表現上的價值與意義。通常情況下，商業插畫審美語言在鑄造企業產品外包裝設計上的基本原則，包括審美語言確定性原則、普適性原則、假設性原則等，需要全面掌握商業插畫在鑄造企業商品外包裝設計應用的要點知識與實踐技巧。與此同時，商業插畫在鑄造企業產品外包裝應用過程還包括應用對象分析、造型設計、紋飾設計、色彩搭配的過程，而在這個過程中，要想保障商業插畫應用的科學性、合理性及有效性，需要全面考慮商業插畫與鑄造企業產品外包裝審美語言設計的理論知識、技巧要點、實踐成果及創新思路，完善商業插畫在產品外包裝設計應用中的每個環節、每個細節、每個步驟，保障商業插畫在鑄造企業產品外包裝設計應用的全面性與系統性。商業插畫在鑄造企業產品外包裝設計應用過程還需要考慮的影響要素與環境極為復雜，不僅要將設計思路、設計工具、應用材料、應用對象、溫度因素、濕度因素、設計技能綜合考慮進去，同時還要將設計原則、設計方法、實施方法、實踐路徑與綜合實施的目標與價值全面考慮進去，如此，才能在復雜多變的藝術設計環境中對商業插畫布局設計方案不斷調整優化以得到最佳的設計實施效果，全面提升商業插畫在鑄造企業外包裝設計應用的整體效果。在應用實施過程中要不斷對商業版畫設計方案不斷優化、構思問題進行處理、適用對象進行判定，找到商業插畫在外包裝應用設計的具體方式、具體路徑、具體特征。從實踐應用角度出發，商業插畫設計方案在鑄造企業產品包裝設計的應用需要全面訓練學習者在藝術方案制定、視覺傳達、造型表現、圖案構思、紋飾設計等方面的能力，但訓練與實踐不同，最能反映出學習者創意思維與學習能力的還在于商業插畫設計方案的綜合應用、綜合實施，學習者需要在鑄造企業產品外包裝設計實踐中健全商業插畫審美語言設計實踐層面的知識結構，不斷提高商業插畫設計應用能力。

作者：李瑋瑋 單位：北部灣大學陶瓷與設計學院

【提要】近年來隨著經濟社會的發展，針對非物質文化遺產的保護也逐漸加強，創新非物質文化遺產的傳承方式勢在必行。文章以余杭紙傘為例，探究其與現代商業模式結合進行創新式傳承的策略并進行實踐。實踐證明文章中以余杭紙傘為例進行的商業設計研究有助于文化傳承，并獲得了較佳的社會和經濟效益，具有一定的推廣價值，可幫助非物質文化遺產激發生命力，獲得更好的傳承。

【關鍵詞】非物質文化遺產;商業模式;傳統文化

一、背景

傳統文化價值巨大，傳承非物質文化遺產有較大的發展空間。將傳統非物質文化遺產和商業相結合、將傳統技藝與現代商業相結合的項目力求激發非物質文化遺產的活力，使現代商業模式融入到傳統非物質文化遺產當中，以商業等多種手段激發非物質文化遺產的傳播，使非物質文化遺產更具生命力并獲得更好的傳承與發展。余杭紙傘作為非物質文化遺產，具有深厚的歷史文化底蘊，同時也有極其開闊的市場空間。當前，傳承人創辦“紙傘之家”品牌，并在政府的扶持下開辦“余杭紙傘”展覽館（位于浙江省瓶窯鎮）。本研究在此基礎上以余杭紙傘為例將傳統與現代進行結合，以現代商業模式賦能非物質文化遺產傳承，創新研究非物質文化遺產傳承策略并進行實踐，賦予非物質文化遺產更加強大的生命力。

二、過往研究成果及評述

近年來，國家加大對傳統文化的發掘，針對傳統文化的保護力度也逐年增加，相關研究成果也不斷出現，這些研究成果對傳統文化創新傳承與發展起到了指導作用。王淼（2020）在《大運河傳統文化在商業街區品牌運營中的傳承與創新》一文中指出，將傳統文化在商業運營中進行傳承與創新需要把握傳統文化的核心，將傳統文化引入商業運營以實現經濟效益和社會效益的最大化。張海林和周琪（2018）兩位學者基于鄉土傳統手工藝日漸失衡的背景，在《區域文化背景下山西手工藝民間剪紙的困境與復興》一文中提出應將傳統文化融入生活，使其與時代的發展保持一致，并從傳統工藝品結合現代技術、創作內容契合現代生活、傳統技藝融入現代藝術設計三個方面提出了傳統文化的復興建議。陳璐（2017）在《中國傳統文化元素在現代商業展示設計中的應用探討》一文中指出，將中國古老的傳統文化引入到現代商業展示中去,將古老文化與現代文明結合起來,碰撞出火花,這是現代商業展示中廣泛使用的展示手法。

大千世界千姿百態，新消費主義的消費結構和審美現象也是一本萬殊的。在現代市場體系下，紛繁復雜的審美現象不只是傳統審美文化哲學所倡導的一個本質，同樣層次、同樣境界的審美現象共同體現了本質事物的多元核心，消費結構的變換不會也不可能共同實現著一個審美的目的，因為有多元的本質，可能一種審美現象有若干本質解說的變動。消費結構審美的大眾化和普及化，在層次上有別于精英文化，而是存在于審美的質的規定性已經被時代所突破，雅俗無法統一在傳統觀念美的旗幟下了。高雅藝術和通俗文化之間，不僅有量的區別，在日常消費結構刺激下，生活中的審美境界與非審美境界之間則更是具有截然不同的感受角度，甚至有著質的區別。技術力量向藝術生產的本體性滲透，表面化的意向是技術操縱了設計,其實是整個消費結構設計系統工程的重建。研究深刻變化中的商業設計素材,已經是設計師更加重要的設計意圖的根基。

隨著全球貿易化的進程，各國間的交往日益擴大，市場經濟運行方式日趨多樣化，貿易往來更加自由。計算機的應用在改變世界，世界因信息技術的發展正在日益縮小，文化藝術也因網絡而走向融合。在保留傳統民族商業文化設計藝術呼聲的同時，商業文化的綜合形態正在逐步形成。嶄新的傳播學觀點適時提出了超文化性理念，認為必須拋棄“舊的劃分、分割世界以及線性分析的模式，轉而采用蛛網式的思想形式”才能與信息化的進步要求相適應。用傳統審美的眼光看民族建筑，我們自然要以飛檐翹梁和拱斗畫棟而自豪，但是隨著眼界的擴大，令我們驚嘆的泰姬陵、艾菲爾鐵塔以及紐約自由女神像同樣是標志性智慧設計表現力的奇跡。后現代主義藝術設計哲學強調立刻承認正在發生的東西，并試圖從中揭示人們審美方式在新事物刺激下的微妙變化。信息高速公路、多媒體、遠程門診、手機銀行，甚至依照模特的示范購買流行的衣服款式、染發等一切不同于以往的新鮮的商業化設計元素正在出現。一鍵之捷讓人重新回味起緩慢的進展，各類商業設計信息的重復性喚醒了對獨特個性的欲望，選擇的無限廣播和迅即到達，使人感到真正需要理性來管理自己被激發的欲望。

傳統的商業美術設計的藝術形象塑造是講究典型化原則的。藝術設計師們忽視運用個體審美體驗的創作原則很可能造成人物形象的單薄乏力，很難為消費者留下深刻的啟迪和印象。商業藝術設計的典型化原則是以塑造高、大、全的消費品意圖為主要的設計開發取向，而后現代主義的商業藝術設計元素則主線與大眾消費文化合流，商品化設計塑造傾向于平民化，追求世俗性的甚至不惜采納有缺陷的性格品類，新產品開發的方法講究消解中小躲避崇高，創意藝術形象具有明顯的非典型化傾向。完美無缺的設計可能很可敬，但并不可親。而有缺陷但并無瑕疵的設計更具有單純感，雖然顯得丑陋，卻是一般大眾愿意接近的消費結構。

后現代主義的商業美術設計主張簡化認識的復雜內容，因此主張用信仰取代認識。而信仰具有超越時間的特征，重新發現信仰的價值有著積極的作用。就商業藝術設計創作而言，它主張重新審視新消費主義文化的信仰和欲望領域，超越傳統的一元化認識局限，倡導美向藝術以外的問題開放，重新打造商業設計美學的跨學科結構。傳統的商業藝術設計媒介將成為歷史，廣告、美發、服飾，包括消費結構和消費行為設計都納入審美范疇。偶像們提供現代的審美標準和生活方式，規定了大眾新消費主義商業文化的走向，致使商業廣告設計也加入到偶像的生產之中。體育和時裝等亞文化形態融為一體，為不同主張的觀眾塑造跨越國界的偶像。

此外，后現代主義商業藝術設計認為表象化應讓位于商業設計的行為藝術，商業設計創作和欣賞的界限逐步淡化滲透，消費的受眾可以直接參與體會創作樂趣，表現的方式更加豐富和貼切消費結構本身。

從一定的意義上說，后現代主義商業美術設計哲學命題處在變動中，充滿了相悖和矛盾。20世紀70年代后，工業革命時代的競爭宣告結束，代之而起的是知識經濟的競爭，科學技術以前所未有的速度發展。從積極的意義上來看，民主化進程的逐步發展，社會組織結構日益向著平面方向演進，集權政治讓位于民主政治，家庭關系在平等的基礎上，商業藝術設計重心更是向女性偏移，它倡導商業藝術價值的哲學性要以更加平和的態度，面對實際生活中出現的無序形態的變化。人們一方面參與高技術的競爭，提倡適者生存，并以成功作為評價社會生活的標準。設計師應該比以往更加關注宗教問題、健康醫學、文學與環境、倫理、種族偏好，甚至情欲等問題。另一方面，消費結構中出現的享樂主義明顯增加，強度也在逐漸蔓延。享受生活是每個當代人的權利，異質、相對、變化或許為我們所格外需要。當代社會意識潛在地要求反中心文化和邊緣化改革。邊緣化的主張有助于組織成員游離于激烈的權利競爭之外，充分享受現代化生活的寧靜樂趣，縱使實現這一狀態要以經濟上的損失為代價。它主張放棄商業美術設計宏大理論，不要奢談空洞抽象的藝術本質，放棄我們心理上始終的依托，使自己身處于商業活動之外。后現代主義商業藝術設計同時打破了藝術與生活的界限，使得一向被認為是崇高和高雅的藝術打上了當代商品經濟的烙印。它強調藝術的大眾性，消解現代主義藝術中的精英情結，主張重新利用民族文化資源，采用通俗的日常生活化符號，在一定程度上有助于商業藝術消費的普及。但同時也徹底否認了傳統文藝的美學追求、文化信念和設計師意識規則，形成行為反常的怪異追求和迎合社會大眾文化素養低俗趣味的傾向，導致了古典主義的衰落。

本文作者：王哲李百曉單位：南京藝術學院成都理工大學傳播科學與藝術學院

一、動畫形式美的個性化缺失

符號化的藝術創作實際上是對美術風格加以修改、簡化與提煉的過程，這也是動畫造型的由來，同時也是為了更好地表現運動的影像，以滿足敘事的需要。不管是中國早期的動畫造型形式美還是日式和美式的造型形式美都在極力地弘揚個性，比如我國早期水墨剪紙動畫中的“拉毛工藝”就是利用特殊紙張撕開后參差不齊的邊緣來獲得一種與水墨風格極其類似的效果。如今，商業化、市場化、工業化帶來的大眾文化正深刻影響著中國的動畫電影，《大鬧天宮》《小蝌蚪找媽媽》等中國傳統的動畫表現語言已經不能滿足當代大眾的審美娛樂化的需要，現代的動畫受眾深受日美動畫美學的影響，這也迫使國產動畫電影已經開始重新審視自己。商業在改變中國傳統動畫表現語言的同時，也在推動國產動畫電影的發展，傳播中國的傳統文化，但是要傳播就要迎合大眾的審美價值觀，以牟取用來擴大傳播范圍的商業利益，中國特有的動畫藝術審美觀念正發生著從崇高向主流的轉變，這種轉變意味著大眾文化的勝利，它最典型的表現就是國產動畫電影中角色和場景的造型形式大量借鑒日、美動畫美學形式。商業利益導致以復制為主要特點的工業化成為國產動畫電影的趨勢，它與精細、不可復制之間存在著極大的沖突性，在這個趨勢發展的過程中，美學形式的復制、高度提煉、簡化和成本的降低是必不可少的。從中國早期藝術家創作的《大鬧天空》《哪吒鬧海》中流暢優美而勁氣不泄的中國國畫式線條美到仿日式動畫形式美學的《夢回金沙城》《魁拔》《藏獒多吉》等用平涂的單色色塊來表現明暗關系的歸納形式美感，這是一種造型形式向另一種造型形式的轉變，同時也是非主流形式美向主流形式美的轉變，即中國傳統美學向大眾美學的轉變，說明大眾文化憑借自己得天獨厚的受眾廣而多的優勢和媒體的傳播力量占據了藝術美學的中心。這種現象不能簡單理解為傳統動畫美學形式的完全喪失，或者說是中國動畫電影個性的完全喪失，而是傳統動畫藝術形式與大眾文化帶來的美學形式之間的相互融合和繼續發展，這也是探尋新時代中國動畫電影審美形式的必經之路。

二、視覺愉悅的大眾化

在此過程中首先就利用了藝術表現力對情緒進行控制，在此基礎上再利用具有藝術感染力的活動影像來打動觀眾。動畫的創作過程，其實就是藝術家精心設計一個虛擬世界的過程。在這個虛擬世界中，動畫電影創作者可以盡情釋放創作的激情和特殊的審美情趣。然而現代受眾的審美要求在不斷被大眾文化帶來的美學形式所刷新，藝術家為了迎合大眾的需求，追逐商業利益來完成傳播，導致創作者逐漸忽視了動畫內容的重要性，開始過分強調具有強烈刺激感和沖擊力影像的畫面形式感，以此來滿足廣大受眾的視覺愉悅感。科學技術的不斷發展帶來了影視技術不斷進步，這為人們感受直觀的具有沖擊力和寫實效果的畫面提供了更為有效的實現途徑，目前的動畫電影比以前任何時候更強調它在形式上的視覺感受，大眾的這種視覺愉悅需求直接導致了動畫電影在內容中淡化精英藝術所特有的道德感召、人文關懷、現實批判、哲學理念以及民族特色。在動畫電影《夢回金沙城》的制作過程中，由宮崎駿動畫電影制作的團隊來參與制作，畫面直接借鑒了日本動畫導演宮崎駿的創作審美特點，其取材則借鑒了中國西南部的景色，宮崎駿動畫電影畫面中對于細節刻畫的細致入微以及顏色的清新淡雅成為《夢回金沙城》畫面的形式美感。

三、藝術與商業結合的趨勢

摘要：當代大眾傳播活動的不斷發展，助長了技術力量向商業藝術設計生產的本體性滲透。在科技意識形態的不可抗拒的影響下，技術作為操縱藝術設計行為的幕后指揮，正在漸漸走向藝術商業舞臺的中心。工具理性則以科技意識形態的形式正在消解人們對傳統的商業設計生產關系的審美思維模式和消費結構的審美習慣，同時它也在積極建構一種全新的截然不同的商業藝術價值性設計所指向的感受角度。

關鍵詞：藝術設計審美文化審美價值取向新動向

大千世界千姿百態，新消費主義的消費結構和審美現象也是一本萬殊的。在現代市場體系下，紛繁復雜的審美現象不只是傳統審美文化哲學所倡導的一個本質，同樣層次、同樣境界的審美現象共同體現了本質事物的多元核心，消費結構的變換不會也不可能共同實現著一個審美的目的，因為有多元的本質，可能一種審美現象有若干本質解說的變動。消費結構審美的大眾化和普及化，在層次上有別于精英文化，而是存在于審美的質的規定性已經被時代所突破，雅俗無法統一在傳統觀念美的旗幟下了。高雅藝術和通俗文化之間，不僅有量的區別，在日常消費結構刺激下，生活中的審美境界與非審美境界之間則更是具有截然不同的感受角度，甚至有著質的區別。技術力量向藝術生產的本體性滲透，表面化的意向是技術操縱了設計,其實是整個消費結構設計系統工程的重建。研究深刻變化中的商業設計素材,已經是設計師更加重要的設計意圖的根基。

隨著全球貿易化的進程，各國間的交往日益擴大，市場經濟運行方式日趨多樣化，貿易往來更加自由。計算機的應用在改變世界，世界因信息技術的發展正在日益縮小，文化藝術也因網絡而走向融合。在保留傳統民族商業文化設計藝術呼聲的同時，商業文化的綜合形態正在逐步形成。嶄新的傳播學觀點適時提出了超文化性理念，認為必須拋棄“舊的劃分、分割世界以及線性分析的模式，轉而采用蛛網式的思想形式”才能與信息化的進步要求相適應。用傳統審美的眼光看民族建筑，我們自然要以飛檐翹梁和拱斗畫棟而自豪，但是隨著眼界的擴大，令我們驚嘆的泰姬陵、艾菲爾鐵塔以及紐約自由女神像同樣是標志性智慧設計表現力的奇跡。后現代主義藝術設計哲學強調立刻承認正在發生的東西，并試圖從中揭示人們審美方式在新事物刺激下的微妙變化。信息高速公路、多媒體、遠程門診、手機銀行，甚至依照模特的示范購買流行的衣服款式、染發等一切不同于以往的新鮮的商業化設計元素正在出現。一鍵之捷讓人重新回味起緩慢的進展，各類商業設計信息的重復性喚醒了對獨特個性的欲望，選擇的無限廣播和迅即到達，使人感到真正需要理性來管理自己被激發的欲望。

傳統的商業美術設計的藝術形象塑造是講究典型化原則的。藝術設計師們忽視運用個體審美體驗的創作原則很可能造成人物形象的單薄乏力，很難為消費者留下深刻的啟迪和印象。商業藝術設計的典型化原則是以塑造高、大、全的消費品意圖為主要的設計開發取向，而后現代主義的商業藝術設計元素則主線與大眾消費文化合流，商品化設計塑造傾向于平民化，追求世俗性的甚至不惜采納有缺陷的性格品類，新產品開發的方法講究消解中小躲避崇高，創意藝術形象具有明顯的非典型化傾向。完美無缺的設計可能很可敬，但并不可親。而有缺陷但并無瑕疵的設計更具有單純感，雖然顯得丑陋，卻是一般大眾愿意接近的消費結構。

后現代主義的商業美術設計主張簡化認識的復雜內容，因此主張用信仰取代認識。而信仰具有超越時間的特征，重新發現信仰的價值有著積極的作用。就商業藝術設計創作而言，它主張重新審視新消費主義文化的信仰和欲望領域，超越傳統的一元化認識局限，倡導美向藝術以外的問題開放，重新打造商業設計美學的跨學科結構。傳統的商業藝術設計媒介將成為歷史，廣告、美發、服飾，包括消費結構和消費行為設計都納入審美范疇。偶像們提供現代的審美標準和生活方式，規定了大眾新消費主義商業文化的走向，致使商業廣告設計也加入到偶像的生產之中。體育和時裝等亞文化形態融為一體，為不同主張的觀眾塑造跨越國界的偶像。

摘要：招幌是招牌和幌子的統稱，通常以圖形、文字、色彩等符號語言來宣傳商品、招攬顧客。傳統的商業招幌在其漫長的歷史進程中有其獨特的文化內涵和歷史積淀。通過對傳統招幌設計元素和表現特征的分析，挖掘其文化內涵及內蘊的美學思想，進而研究傳統招幌藝術對現代廣告設計的影響和啟示。

關鍵詞：商業招幌；視覺藝術；表現特征

招幌是招牌和幌子的統稱，起源于原始的物物交換，其主要目的是宣傳經營內容和商品特色。隨著集市的興起和商業的繁榮，早期原始的經營方式無法滿足商業需求，招幌便應運而生。招幌通常以實物和標識物為主，招幌標識物以圖形、文字、色彩來增強視覺感染力。酒旗是最早的招幌標識物。經過宋代“坊市合一”的刺激，招幌的形式種類在明清期間呈現出多樣化形態，構建了獨特的民俗商業風景［1］。現代廣告設計多有借鑒和傳承古代商業招幌意蘊，并形成自己獨特的表現形式和藝術風格。

一、傳統招幌的設計元素

（一）天然淳樸的材質。材料的選擇貫穿招幌設計的整個發展過程，不同的材質有不同的物理性質和視覺效果。古代店鋪懸掛在門外的招幌，店家往往直接懸掛物品和直接懸掛信物作為招牌。初期形式和材質都比較簡單，后來皮、麻、竹、藤、革、石、木、棉等常見材質也得到廣泛應用。這些材料的靈活運用，不僅可以渲染商業氣氛，裝飾店鋪，給店鋪添彩，還可以更好的突出商品的優點特點，吸引商客的參與商業活動，刺激他們購買商品的欲望［2］。同時，這些天然材質的使用，體現了中國傳統招幌獨特的價值，是原始質樸的藝術形式，是中國古代勞動人民傳統思想和民族智慧的結晶。（二）直觀規則的形制。傳統招幌是商家用來招攬客戶的特定符號，這些形制大多通俗易懂，能夠準確快速的將商品信息傳遞給大眾，認識了解其中的示意。行業內也大都有約定俗稱的視覺形制，直觀通俗，一目了然。例如，掛幌的多與少代表了商鋪不同的規模和檔次；晚上打烊后幌子一并收回店鋪的，否則視為正在營業，來客人是要按規矩接待的。根據史料記載，不是所有的招幌都遵循規制。一些商家對幌子的設計和布局進行簡化和概括，賦予新的特色。例如，《清明上河圖》主要刻畫了北宋期間汴京以及汴河兩岸的商業氣氛和自然景觀，其中招幌旗幟、招牌各色各樣，美不勝收［3］。可以看出很多商家在幌子上繪制了生動的圖案和紋飾，這種大膽的構想直觀且裝飾性強，久而久之一些商家就把這些具有代表性的圖案作為自己行業的標識，不再輕易更換。這些新的特色一樣具有傳統的文化積淀，是對傳統招幌設計精髓的延續和發展，是招幌藝術具有長久生命力的根本。（三）單純鮮明的色彩。招幌作為一種“勸說”形式，不能用理性的說教方式來面對受眾，而是通過視覺讓受眾感到快樂，在快樂中尋找和感受商業氛圍。招幌色彩設計追求簡潔、直觀、鮮艷，對比強烈的色調，甚至可以具體到表達人們喜怒哀樂的復雜情感，進而激發人們內心占有的欲望。由于受居住地域和宗教信仰以及生活環境的影響,招幌的圖形、文字、色彩給人的認識和感受也不盡相同。中國古代招幌藝術圖形、文字和色彩主要基于華夏民族文化的色彩基調,即樸實的自然本色,追求色、形、意的統一,強調簡潔、明快、對比、統一,渲染一種質樸、熱情、陽光的視覺情感享受,在視覺和心里上催化著對商客的情感[4]。

二、傳統招幌的藝術表現特征

摘要：隨著我國商業綜合體建設量的急劇增長，千城一面的設計使本土文化大量缺失，景觀設計作為文化體現的重要載體，文脈傳承在其中的應用尤為重要。文章以深圳市深國際智慧港先期啟動項目中的商業街區式綜合體景觀設計為例，融合當地特色文化，以鏈接、人文、彈性、品質為理念，從入口廣場、植物營造、道路鋪裝、景觀小品、標識系統五個方面對商業景觀進行設計，為恢復地域文脈，提升適宜本土的商業綜合體景觀設計提供參考。在商業遍布的深圳打造富有特色的商業項目，體現前海首期項目的差異化，打造富有特色的前海生活，傳達自然、人文、街區的生活價值觀。

關鍵詞：商業綜合體；景觀設計；地域文化；街區式

一、項目建設背景

21世紀以來，我國商業綜合體建設進入了快速發展的時期，由于商業綜合體的模式有著鮮明的功能特色和資源共享的優點，已經成為了實現城市各項功能的新型載體，一系列具有當地文化特色的商業綜合體開始在一二線城市出現，改變著人們的審美和城市的面貌。深圳作為中國改革開放的窗口城市，也感受到了改革開放帶來的巨大的經濟收益，腰包鼓起來的深圳人更加注重對精神生活的享受，商業綜合體是否具有特色，能否吸引大量人流，成為商業綜合體能否取得成功的重點。而商業綜合體僅僅充斥著商業元素是文化品味缺失的體現，長此以往，對于建設人們對傳統地域文化的認同感和傳播傳統文化的使命感都不利。作為“特區中的特區”，深圳前海片區被定位為中國的“曼哈頓”，其未來商業發展方向尤為重要，其豎向景觀應當獨具特色，結合前海合作區的特有環境資源和發展方向，創造現代化、生態化、宜人的山、海、河及都市景觀形象，因此需通過對前海某地塊的場地規劃分析和政策解讀，歸納城市商業街區式綜合體景觀設計的要點問題，并將這些理論應用在設計中，為城市商業街區式綜合體景觀設計提供參考。

二、我國城市商業街區式綜合體發展研究現狀

城市化的高速發展，使城市建設容易忽略自身文化特色，從商業綜合體的建筑設計到景觀環境設計，都表現出千篇一律的現象，這種文化品質的缺失使整個商業空間充斥著空虛感。長此以往，只追求經濟效益的發展模式，會使人們失去文化認同感和地域歸屬感。對于傳統商業空間的景觀設計中的歷史文脈的表達和傳承，是城市歷史文脈延續發展的重要組成部分，也是一個非常復雜的課題，因此在景觀設計的探索中，歷史文脈的表現與傳承成為了設計的重點。街區是城市的重要組成部分，也是城市文化的重要載體，在地域文化的表達中，街區的設計尤為重要。在近年的商業綜合體景觀設計中，也不乏對街區與文化融合的設計，其中以成都遠洋太古里和上海新天地為代表，在商業綜合體景觀設計中將原有歷史街區、地域文化符號與設計元素進行了完美結合。成都遠洋太古里的設計保留了成都古老的街巷和部分原有歷史建筑，實現了對文化遺產的保護與激活。在建筑設計中，通過保留古老街巷與歷史建筑再融入2～3層川西民居風格的獨棟建筑，以青瓦坡屋頂與格柵配以大面積的玻璃幕墻營造出一種既傳統又現代的城市空間。景觀節點的設計上，滿足了對傳統寺觀園林空間與現代時尚街區空間的結合，恰到好處的景觀廣場的設置，使之作為整個街區的中心景觀，讓這個廣場在節慶活動之日成為良好的視覺中心，景觀小品的設計也都充分結合了歷史文化，通過這些小品的點綴，使商業空間中的藝術氣息更為充足。上海新天地則是融合海派地域文化的城市商業項目，海派文化的開放性與里弄文化的狹小空間形成新舊的強烈對比。石庫門是上海的歷史文化積淀。新天地為了延續這一文化，在舊石庫門建筑老區內拆舊建舊、修舊如舊，賦予其餐飲、娛樂、休閑、歷史、文化等內容，將石庫門符號完美融入景觀設計中，將舊材料使用于新的景觀小品之上，利用水景的表達與景墻的設置，使傳統的地域景觀符號出現在景觀節點設計中，利用傳統建筑與現代材料的結合，使舊有的建筑與現代商業相互融合，使狹長的里弄空間呈現出多層次分布的效果，在保護歷史文化的同時展示了上海包容、有活力的一面。

摘要：在建筑全球一體化影響和作用下，極大改變我國建筑造型，加上現階段我國多元文化發展趨勢十分明顯，各類型藝術形式呈現多樣化發展趨勢，而傳統建筑作為我國傳統文化的代表，其發展狀態停滯不前，且在現代建筑技術的沖擊下而逐漸走向消亡，這導致優秀的傳統建筑風格逐漸成為歷史，與此同時，不利于建筑風格多樣化發展。基于此，本文選擇閩南地區特色建筑，對其鮮明特征進行盤點，并從傳統與現代文化結合方面探究閩南建筑的具體應用方式，以期為相關建設設計人員提供新的思路。

關鍵詞：閩南；建筑特色；現代建筑

隨著國內外文化的不斷交融發展，在西方建筑技術標準與構型逐步趨于統一的背景下，各類現代建筑的實用性優勢抵消了傳統建筑的文化優勢。而為積極弘揚傳統建筑的文化特點，設計人員需在傳統建筑的內涵方面融入現代建筑技術的工藝優勢，從而在保全傳統建筑文化方面找到折中方案。由此可見，針對閩南等傳統文化建筑與現代建筑技術的融合發展進行研究對于推動地域性建筑文化的傳承發揚具有重要的現實意義。

1閩南傳統建筑的核心特征

1.1多樣化的色彩構思

多樣化的色彩構思的離不開當地獨居特色的民俗民風與生活習慣，閩南傳統建筑在色彩構型方面獨居特色，其中中西部地區多以建材本色作為主體色調，而東部地區民居則更傾向于冷色調。多數的閩南傳統建筑強調紅色為主，“紅磚文化”則是其地域性的典型代表。由于閩南位于我國南部地區，獨特的地理環境塑造了閩南傳統建筑的特性文化特征與色彩基調，因而在多數建筑中呈現出了紅色，這一色調的大量運用也是長期歷史發展的結果。紅色主色調是該地區多數建筑的基礎色調，但涂刷冷色調外墻的建筑數量也占據一定比例，從而形成鮮明的視覺差異。如以紅色磚作為主體，并引入白色花崗巖石作為佩飾建材，通過冷色調的局部應用，使得建筑各部門出現視覺緩沖區域，進一步突出主體。在多樣化的色彩構思下，閩南傳統建筑同時配以不同類型的裝飾，通過外部彩色壁畫突出文化氛圍。閩南地區的壁畫獨居特色，因此在傳統建筑文化中壁畫是其文化完整性的重要組成部分。因此，現代建筑的外立面裝飾差異也是體現本地文化習俗的一個窗口。閩南地區在壁畫的周邊裝飾形式方面不拘一格。這類裝飾的核心特征是強調人與環境的和諧，或將住宅主人獨特的喜好事物印于其上，這其中的色彩運用也存在一定的差異性[1]。

摘要：商業街道景觀是城市城市空間環境的重要組成部分，表現了城市文化，是現代城市不可缺少的組成部分。商業街道承擔著教育、交易、交往、觀賞等一系列職能，完善了城市空間結構，保證了現代城市經濟文化生活的完整性。本文將淺談商業街道中文化景觀的設計，對于商業街道文化景觀設計中存在的問題和解決辦法進行相應探究。

關鍵詞：商業街道；文化；景觀設計

城市商業街道是隨著城市的發展逐步形成，是由人和經濟社會的生活和發展需求而建造，因此商業街道承擔著重要的職能。在現代商業景觀設計中既要滿足人們對于交通、交易、購物、餐飲娛樂等方面的要求，還應當注重文化景觀的設計創造以完善城市商業街道。

一、商業街道與文化景觀

商業街是一個外來詞匯，由外文直譯。從現代觀念來說，商業街道是商業企業聚集的某個街區。在農業時代，由于手工業和農業發達，商品交換大多是在集市上進行，隨著生產力發展和商業發展的需求，大量用于買賣的門店出現，使整體經營狀態呈現一條街的形式，這就是商業街的最初模型。隨著近現代工業文明出現，生產力飛速發展，傳統的商業街逐漸無法滿足人類需求，其范圍和面積逐步擴大從而形成了如今的現代商業街道。它可以分為商業步行街和金融商貿街道，模式也逐漸多樣化，出現了塊狀、地下等形式。商業街道景觀包括建筑、道路、綠化和公共基礎設施為主的實體和街道所包含的人文思想及內涵兩部分。現代城市生活節奏快速，現代主要商業街道的在發展過程中不斷建設改造，已經出現許多著名的商業街道，在利用現代科技滿足現展需求同時，充分結合了歷史文化因素和人文內涵，如上海南京路步行街、上海陸家嘴金融商貿街、北京王府井大街等。

二、商業街道文化景觀設計存在的問題

有人說現在是后現代社會。后現代社會的主要文化癥候之一，就是各種碎片化的符號之間隨意的拼貼、雜交、并置與戲仿（又稱滑稽模仿）。這種拼貼文化是無中心、零散化的，它可以隨心所欲地把一切文化碎片拼湊在一起，比如革命領袖的畫像與可口可樂，經典音樂與流行音樂，古典世界名畫與后現代招貼畫，等等。筆者同意這樣的描述與判斷，它也是我們生活中的經驗現實。廣告中就充斥著諸如此類對于各種文化資源的盜用，充滿了令人瞠目結舌的滑稽模仿以及對于文化經典的肆無忌憚的篡改。正如麥克盧漢指出的，"沒有那一群社會學家在搜集和加工可資利用的的社會素材時，能接近廣告隊伍的水平。"（27）這里說的"社會素材"自然也包括文化資源與文化素材。但是，仔細閱讀以后你會發現，這種所謂后現代的文化碎片，依然是有中心的，這就是商業利潤。今日的中國文化地圖--更準確地說是拼圖--正呈現出空前的分裂狀態，在我們的四周漂浮著各種各樣的能指符號，它們沒有任何邏輯地并置在一起，組成了真正的"迷亂的星空"。（28）而"當能指自由漂浮于交流空間中，它們便能被廣告商們憑興致任意地附著于特定商品。"（29）這樣，經過廣告這只巨手的涂抹，中國的文化空間就變成了一個更加迷亂的星空。

廣告中文化資源的盜用，其手段可以說無所不用其極。先說對于西方經典文化資源的盜用。有這樣一則關于××飲料的廣告：一個參觀畫展的人把一瓶飲料放在世界名畫《蒙娜麗莎》下邊，然后走開去看其他畫作。這時畫中的"蒙娜麗莎"竟然神奇地伸出手，拿起杯子喝了一口，滿意地露出了更加迷人的微笑。

無獨有偶，一則減肥茶廣告也拿"蒙娜麗莎"開涮：首先映入眼簾的也是《蒙娜麗莎》，然后鏡頭推向一名當紅香港女星（后現代蒙太奇？），她夸張地扭動自己的纖腰，撓首弄姿，引得周圍的男士們眼光發直，發出由衷的贊嘆；而那位被冷落的"蒙娜麗莎"則低下頭羞愧無比地看著自己豐腴的身體。緊接著這位女星一改傲慢的姿態，熱心地說出了自己保持苗條身材的秘密：××減肥茶。可惜畫上的"蒙娜麗莎"是沒有機會重塑形體了，但現實中的"蒙娜麗莎"則要幸運得多，當然，前提是掏錢。（30）

利用精英文化進行廣告宣傳是一個普遍的文化現象，或者說是特定的全球性的后現代消費主義文化景觀。不獨中國有，西方也有而且更早。據說，在西方國家，古典音樂被用于兜售商品（小到面包，大到各種名貴的轎車）的廣告的現象是如此的普遍，以至于，"當人們聽到德沃夏克的《新世紀交響曲》第二樂章時，腦海中會不由自主地浮現出Hovis牌面包的形象。"（31）這是消費主義時代巨大的商業邏輯同化精英文化的驚心動魄的例證。英國學者湯尼·本尼特曾分析過1974年的某期《泰晤士報》中的廣告，這則廣告是由一幅彩色的馬蒂斯的《橋》構成，廣告詞是："生意是我們的生活，但生活并不完全是生意。"本尼特分析道："非常矛盾的是，由于這幅畫被用作金融資本商品所自發生產的新的功能已經掩蓋了它作為馬蒂斯油畫的重要一面，表面上與經濟生活相對立和脫離的東西被經濟生活所同化了，成了它的一部分。"（32）現代主義大師馬蒂斯的作品以極度的夸張與變形著稱，其非具像性的畫面所要達到的恰恰是與現實世界的疏離效果。現在這種效果被商業主義的邏輯打得粉碎。對于這種現象，以批判立場著稱的法蘭克福學派分析道："盡管古典作品復蘇了，但是性質變了；它們喪失了自身的對抗力量，喪失了對社會的疏遠，而這種對抗和疏遠原本正是它們真理的一面。這些作品的意圖和功能也因此從根本上發生了改變。如果它們曾經占在與社會現狀相互對立的立場上的話，那么現在這種對立性已經蕩然無存。"（33）

再說對于傳統文化的資源盜用。

平安保險公司的一則廣告把政治標語、商業廣告與傳統文化糅合在一起。廣告的上面部分（約占三分之一的篇幅）是紅底黃字，上面第一、二、三行分別寫著："熱烈祝賀中華人民共和國成立五十周年"，"平安保險誠祝祖國繁榮，人民幸福，百年祈愿，世紀平安"。廣告的下面部分（約占三分之二）是一幅黑白的國畫：柳樹下面五個身穿古代樸素服裝的男子在一起飲酒，其樂也融融。畫面的左側是曹操的名詩《短歌行》："青青子衿，悠悠我心。但為君故，沉吟至今……"這個廣告的理論啟示意義在于：目前我國文化研究界流行的政治文化、商業文化與精英文化的三元劃分模式是非常簡單化的。