【摘要】只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響?！肮?比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。論文通過問卷調查法、量表法、歸納法、描述統計法及既有統計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發，綜述了中外著名學者關于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數據和實例說明了研究的結果：適用的營銷傳播手段能夠實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。還在研究結果的基礎上推出了研究的結論：適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據研究結論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。第一章緒論1.1.問題的背景現代市場營銷的實踐表明：一個企業開發出好的產品，并不能代表該企業在市場上的成功。如果企業不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業服裝品牌經歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發展起來。服裝商品的內涵日益豐富，所包含的服務不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學習這些理論研究成果的基礎上，結合從事的實際工作，在導師的指導下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學位論文題目。1.2.研究的問題企業要想引導顧客選購自己的產品，只有借助營銷傳播策略來激發顧客的購買欲望，才能達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。1.3.研究的目的和意義希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經驗，促使國內同行業營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業的企業特別是對本人目前所就職的企業有所作為；還希望對我國同行業的從業人員的營銷傳播工作能起指導及借鑒的作用。第二章文獻綜述2.1.研究的范圍和理論范疇本課題是研究怎樣開發有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進行研究：1.怎樣確定好傳播目標與傳播目的。2.怎樣設計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協調。本課題研究的理論范疇為傳播目標與目的、設計信息并選擇傳播渠道、促銷預算與促銷組合、成果衡量和管理與協調等四個方面的理論。2.2.文獻綜述自1980年首先在美國西北大學梅蒂學院提出整合傳播概念以來，經歷了多年的發展，逐步形成了比較規范嚴謹的營銷傳播理論體系。營銷傳播理論興起于商品經濟發達的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進入20世紀90年代中后期，整合營銷傳播進入“系統綜效”階段，其標志為1997年科羅拉多大學湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強調改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強調將企業可資利用的各種營銷傳播工具統一管理，綜合運用，加強協調，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。現代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規范嚴謹的體系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾并且必須把目標受眾推向準備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預算或分項預算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標受眾的影響并且必須管理和協調整合營銷傳播的過程。第三章研究設計與研究方法3.1.研究設計先建立中心論點的假設樹(見下圖)，接著圍繞關鍵假設對營銷傳播體系四個方面的現狀進行分析與評價，然后進行再設計與評估，最后是在研究的結果上推出結論并提出建議。

【摘要】文章以分析東莞服裝的發展歷程與品牌營銷的運作模式為出發點，從品牌營銷的角度開拓思路，提出了相關經營服裝品牌的幾項策略。

【關鍵詞】東莞服裝企業；品牌營銷；品牌文化

東莞是全國乃至全球的服裝生產基地之一,中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內強大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰，是擺在東莞服裝面前的現實問題。

一、東莞服裝業的發展歷程

由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業經歷了風風雨雨的半個世紀。而東莞作為全國最早期發展起來的服裝名城，東莞服裝的發展大致分為3個階段。1.計劃經濟時期。服裝企業自主權不大，產供銷靠上級部門的統一計劃與分配，服裝行業沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業根本不存在品牌的概念；2.市場經濟初級時期。改革開放初始階段，隨著人們生活水平的提高，東莞服裝企業如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝企業就在這時奠定了以后成為中國著名服裝生產基地的基礎。其實東莞個別鎮區已經形成初步的地域性、集群性的服裝生產企業群；3.完全市場經濟時期。尤其到90年代，進入了快速發展階段，服裝市場化程度增高。面對全球化的發展，作為發展中國家的一個服裝名城，東莞的定位是打造世界加工廠，服裝企業也成為了當時東莞發展各大行業中的一個，品牌設計型與外貿加工型兩種經營模式開始形成。

隨著東莞經濟的強勢發展，企業強烈呼喚品牌。中國一些地區的民營企業開始力圖以一個群體形象出現在中國的經濟舞臺上，比如“臺商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等，東莞商人也不例外。2004年，東莞虎門民營企業抱團出擊CHIC中國服裝服飾博覽會，12家企業、13個品牌一舉拿下本屆服博會黃金展館1號館2樓的120多個展位，總展位數占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮第三次組團參加北京國際服博會，且為歷次參展規模之最。

摘要：跨境電商使中小型服裝企業面臨巨大的機遇和挑戰，傳統服裝企業只有改變經營觀念，從實體店經營轉向跨境電商營銷，積極調整生產與設計方案，采取措施應對綠色壁壘，不斷加強企業店鋪的裝修與運營，提高產品的創新意識和品牌影響力，才能在現代跨境電商年代里打開國際市場，使企業不斷發展壯大。

關鍵詞：跨境電商；服裝產品；外貿營銷；發展對策

隨著跨境電商的迅猛發展，作為國內優勢產業的服裝也開始從傳統的實體店經營轉向現代化電商經營模式。電子商務改變了人們傳統的購物方式，得到了眾多商家和消費者的推崇。在此背景下，不少中小企業的服裝產品不斷面臨線上競爭和線下擠壓，只有掌握互聯網營銷策略，積極調整生產與營銷方案，利用跨境電商平臺開發海外市場，才能讓企業不斷發展壯大。

一、跨境電商對我國的服裝產品外貿營銷的影響

近年來，以阿里巴巴、敦煌為代表的跨境電商平臺發展迅猛，帶動了一大批跨境電商企業蓬勃發展。服裝作為電商最早涉及的品類之一，在跨境電商平臺助推下，線上銷售逐步趨向成熟，規模還在不斷壯大。1.跨境電商及其發展跨境電商是電子商務應用的一種高級形式，是不同國家和地區之間的交易雙方通過互聯網上的電商平臺實現交易的過程。近年來，我國發改委不斷出臺新政策，從可信交易、移動支付、商貿流通以及物流配送等方面支持跨境電商發展。如今，跨境電商的發展尤如雨后春筍，得到了海內外商家和消費者的推崇。目前，國內跨境電商平臺已達數十種，主要包括阿里巴巴國際站、速賣通、敦煌、蘭亭集市、環球資源、天貓國際、洋碼頭、考拉海購、香江海購等。據產業洞察網的《中國電子商務行業調研》報告顯示，我國跨境電商交易規模在2014年已經達到4.2億元，同比增長了33.4％，到2017年，我國跨境電商出口將增長到8.3億元以上。2.跨境電商對我國服裝外貿營銷的影響近年來，我國跨境電商發展迅猛，阿里巴巴、敦煌等多家知名跨境電商平臺遍及全球的絕大部分國家和地區，為我國服裝出口打下了良好的基礎，是新時代下我國服裝產品出口的重要渠道和助推器。服裝作為跨境電商最早涉及的品類之一，在電商平臺的幫助下，其線上銷售逐漸發展，規模不斷壯大。因此，在跨境電商快速發展的背景下，服裝品類迎來了巨大的商機和挑戰，服裝企業只有抓住機遇，掌握互聯網營銷技術，調整生產與營銷方案，迎接挑戰，才能使企業實現轉型和發展。

二、跨境電商背景下服裝產品外貿營銷的發展現狀及挑戰

【摘要】只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。

論文通過問卷調查法、量表法、歸納法、描述統計法及既有統計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發，綜述了中外著名學者關于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數據和實例說明了研究的結果：適用的營銷傳播手段能夠實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。還在研究結果的基礎上推出了研究的結論：適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據研究結論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問題的背景

【摘要】只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。

論文通過問卷調查法、量表法、歸納法、描述統計法及既有統計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發，綜述了中外著名學者關于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數據和實例說明了研究的結果：適用的營銷傳播手段能夠實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。還在研究結果的基礎上推出了研究的結論：適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據研究結論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問題的背景

【摘要】只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。

論文通過問卷調查法、量表法、歸納法、描述統計法及既有統計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發，綜述了中外著名學者關于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數據和實例說明了研究的結果：適用的營銷傳播手段能夠實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。還在研究結果的基礎上推出了研究的結論：適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據研究結論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問題的背景

一、服裝產品的文化屬性

服裝產品通過款式、顏色、材料等方面，體現特殊的文化風格。不同的地區和國家有不同的審美和物質價值取向。日本的消費者喜歡素雅的領帶，顏色鮮艷的領帶適合在東南亞銷售。米色、褐色、大條格的西服適合白種人的膚色和氣質，中國的消費者更喜歡穩重的深藍、深灰色的西服。

在我們國家，不同地區也存在很大的文化差異，特別是南北方。一些品牌和一些款式，在一個地區成功，而另一個地區失敗，其中就有文化的適應性的因素，很多品牌都面臨著這方面的營銷障礙。據慧聰網2005年春節的市場調查結果，在北京，中式兒童服飾受到消費者的青睞，銷售勢頭良好。而在上海，中式童裝市場就很平淡，那里的消費者更傾向于在節日把孩子打扮得“洋氣”一些，從而會去選擇時尚感強的款式。

服裝企業在計劃進行跨省或跨國經營的時候，在跨文化經營策略方面，應進行下列工作：

1.要對目的地的文化進行詳盡的研究，選擇適合自己產品路線、價格定位、擁有可觀數量的適合品牌定位的顧客群的地區。

2.選定地區后，在選擇產品的原則上，應不違背目的地的一般審美觀和文化禁忌。

摘要：本文提出了服裝企業在進行跨地區營銷時應注意的文化差異營銷問題，并從服裝產品的文化屬性和行政管理經營方法兩方面，分別對跨文化營銷進行了闡述，歸納了進入異文化地區的三種方式：滲入方式、侵入方式和迎入方式。

關鍵詞：服裝企業跨文化營銷

隨著我國對創建服裝名牌，提升服裝產品檔次的重視，以及WTO提供的良好契機和品牌經營的日益成熟，越來越多的服裝企業在實行跨省和跨國經營。市場雖然擴大了，但同時也帶來了資金、人員等管理上的諸多不便和成本的增加,特別是文化的差異成為營銷過程中不可忽略的問題，對營銷的最終效果形成了影響。據估計，跨文化營銷失誤帶來的后果有：

①可能破壞企業同外派地區（省或國家）的關系，直接導致經營的失敗。②可能破壞企業、產品、品牌在當地的形象，失去市場。③可能破壞企業建立的營銷渠道。④可能破壞當地分公司或辦事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來的職業生涯。

服裝是文化的載體，聚合著與傳統文化潛在相關的很多信息，世界各地區和民族的服裝消費者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進行跨文化服裝產品營銷時，必須首先全面考慮跨文化營銷的問題，做出充分的準備，制定全套有效的營銷方案，才能從容應對文化差異造成的沖擊。

制定服裝企業跨文化營銷策略，實際也就是計劃如何有效地進行跨文化信息溝通的過程，在這個過程中信息的發出者，接受者，還有信息本身都會受到文化因素的影響和制約，從而導致信息失真。對此應當全面考慮：一方面從服裝產品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經營策略上，保證企業掌控目標地區——即信息接收者的實際情況，最后，通過采取適當的進入異文化地區的方式，使信息的發出方式易于接受。

摘要：面對競爭激烈和消費趨于個性化的國內休閑裝市場，建立具有較強競爭力的品牌，對企業來說至關重要。對當前休閑裝品牌的品牌定位、品牌推廣、品牌延伸現狀進行闡述，指出品牌營銷當前存在的問題和分析未來可能的發展方向。

關鍵詞：品牌；品牌定位；品牌推廣；品牌延伸

一、我國休閑裝市場的發展歷史和現狀

從上世紀九十年代開始，隨著國內經濟的發展和受到世界休閑潮流的影響，國內休閑裝市場進入了空前繁榮的時期。“佐丹奴”及有港資背景的“真維斯”“堡獅龍”“班尼路”率先進入內地的休閑裝市場，并逐步將它們的休閑服裝專賣店發展到全國，成為當時市場的領軍品牌。此后，隨著國內消費者消費觀念的成熟和國內市場空間的不斷擴大，新的國內休閑品牌也紛紛崛起并在短時間內迅速在全國鋪建了龐大的營銷渠道。在經營模式上，“美特斯邦威”和“森馬”為代表的新興品牌把“耐克”的“虛擬經營”模式模仿的淋漓盡致。

進入21世紀，休閑裝市場呈現出市場空間越來越大市場細分越來越小的趨勢。除了傳統的“大眾休閑”品牌外，市場上還出現了以“馬克華菲”為代表的定位趨于高端的本土時尚休閑品牌。此外，一些正裝品牌紛紛瞄準休閑裝市場并推出自己的職業休閑裝系列，體育品牌也開始積極開拓“運動休閑”領域。國內休閑裝市場的巨大容量，不僅使越來越多的國內廠商殺入休閑裝市場，眾多的國外品牌也想從中分得一杯羹。進入2007年，洋品牌登陸擴張的速度和聲勢更是前所未見。4月，C&A、H&M兩個平價時尚休閑裝巨頭的上海登陸及另一西班牙平價時裝巨頭Zarra的內地市場擴張計劃，都使本來已競爭激烈的國內休閑裝市場的競爭更趨白熱化。

二、國內休閑品牌的品牌營銷現狀和發展趨勢

摘要：本文提出了服裝企業在進行跨地區營銷時應注意的文化差異營銷問題，并從服裝產品的文化屬性和行政管理經營方法兩方面，分別對跨文化營銷進行了闡述，歸納了進入異文化地區的三種方式：滲入方式、侵入方式和迎入方式。

關鍵詞：服裝企業跨文化營銷

隨著我國對創建服裝名牌，提升服裝產品檔次的重視，以及WTO提供的良好契機和品牌經營的日益成熟，越來越多的服裝企業在實行跨省和跨國經營。市場雖然擴大了，但同時也帶來了資金、人員等管理上的諸多不便和成本的增加,特別是文化的差異成為營銷過程中不可忽略的問題，對營銷的最終效果形成了影響。據估計，跨文化營銷失誤帶來的后果有：

①可能破壞企業同外派地區（省或國家）的關系，直接導致經營的失敗。②可能破壞企業、產品、品牌在當地的形象，失去市場。③可能破壞企業建立的營銷渠道。④可能破壞當地分公司或辦事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來的職業生涯。

服裝是文化的載體，聚合著與傳統文化潛在相關的很多信息，世界各地區和民族的服裝消費者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進行跨文化服裝產品營銷時，必須首先全面考慮跨文化營銷的問題，做出充分的準備，制定全套有效的營銷方案，才能從容應對文化差異造成的沖擊。

制定服裝企業跨文化營銷策略，實際也就是計劃如何有效地進行跨文化信息溝通的過程，在這個過程中信息的發出者，接受者，還有信息本身都會受到文化因素的影響和制約，從而導致信息失真。對此應當全面考慮：一方面從服裝產品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經營策略上，保證企業掌控目標地區——即信息接收者的實際情況，最后，通過采取適當的進入異文化地區的方式，使信息的發出方式易于接受。