導語：如何才能寫好一篇服裝行業網絡營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：服裝行業；網絡營銷；營銷渠道

中圖分類號：F274；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）08-0107-02

1 網絡營銷概念及相關理論概述

1.1 網絡營銷的概念

網絡營銷的概念有廣義和狹義之分。在廣義上，是指利用互聯網開展營銷活動的企業可以普遍被稱為網絡營銷；從狹義上講，一般以互聯網為主要營銷手段，進行以實現一系列營銷活動企業的營銷目標可以稱為網絡營銷。這個定義的重點在于實現方法和網絡營銷傳統營銷手段有明顯的差異，它是網絡營銷基本特征的闡述和理解，但未能從問題的本質把握網絡營銷。從網絡營銷的本質定義是個人或組織借助互聯網創建相關，并提供交易的產品和其他的過程，這個過程體現了產品的本質特征。事實上，網絡的營銷是網絡營銷，其本質還是營銷。在本文中，網絡營銷的定義為：基于互聯網的營銷活動是一個網絡聚集；通過互聯網形成，營銷是以滿足為目的的人的需要和愿望，一系列管理活動成為潛力轉化為現實交換。

1.2 網絡營銷的選擇原則

網絡營銷的企業必須滿足一定的戰略發展目標，確保企業開展網絡營銷計劃。事實上，網絡營銷作為營銷的一個重要組成部分，它必須遵循一定的原則，對企業。可以產生盡可能多的利潤

1.2.1 成本最小化原則

成本與企業利潤的多少直接相關，在類似的情況下，市場價格競爭，誰的成本低，其競爭優勢更加明顯。大家都知道網絡營銷的成本低，但不同方案的成本可能仍將有較大的差異。為了降低企業網絡營銷的成本，企業應根據不同產品的選擇，不同的管理網站營銷實施不同的促銷方式，因此，把企業的營銷成本降到最低，是大多數企業選擇網絡營銷的重要原因。

1.2.2 競爭差異化的原則

在波特競爭理論的指導下，企業的五種力量模型，可以采取的競爭戰略有成本領先、差異化競爭、創新、目標集中戰略等。根據網絡營銷的理論，將網絡營銷與傳統營銷模式，網絡營銷是一種軟營銷，雖然影響的范圍比較廣，但影響并不一定比傳統的營銷方式好，如果只做適當的網絡營銷，機會稍縱即逝。網絡營銷的分化是一個更重要的原則，這里的差別可以是服務和價格的差異，差異的促銷手段，在企業網絡營銷中必須遵循差異化競爭的原則。

1.3 網絡營銷的優勢

相比傳統營銷方式，網絡營銷具有明顯的優勢，這是近年來網絡營銷迅速發展的原因。網絡營銷具有相互作用的顯著特點，在營銷中，顧客能夠真正參與網絡營銷的全過程，進一步加強主動選擇。在滿足消費者個性化消費需求的驅動下，企業如果不能把消費者的需求作為營銷的起點，顧客的選擇及其相關產品的幾率就會大大增加。因此，發展網絡營銷首先需要融合客戶和整個營銷過程中，充分發揮網絡營銷的優勢，對產品的品牌擴張，促進網絡營銷的發展。從網絡營銷的發展實踐，與傳統營銷方式相比，網絡營銷具有更多的優勢。

1.3.1 公平的自由競爭環境

目前，幾乎每個企業都有自己的營銷網站，可以在任何時間相關的商品信息的商業網站，甚至雙方之間建立相互信任的合作關系。這一切所需的成本較低，也不需要很長的時間。所以無論企業的規模大小，可以進行在線營銷服務，以降低的成本優勢。在這個意義上，網絡營銷為所有企業創造一個相對公平的市場競爭環境，在這里，無論是大型企業、小型企業或個人，所有的競爭者都站在同一起跑線上，進行公平競爭。

1.3.2 互動的信息交流溝通

在傳統的營銷模式上，營銷基本上是單向的信息傳播方式，也是網絡營銷中說的，“一對一”，代替了某人。雙向互動的溝通方式。在網絡營銷中，消費者可以主動選擇物品，他們需要的商品在互聯網上的品牌，而企業也可以反饋信息，根據客戶需求，主導方向及時把握市場需求變化，根據市場需求不斷提高新產品的開發。這種通訊方式是以客戶為主導非侵入性的，是不可能與傳統的營銷相同。

2 服裝行業網絡營銷面臨的問題

2.1 經營模式缺乏創新

類似國內的服裝網絡營銷模式，已經有一些新的網站運營模式和商業模式。此外，由于網站的內容很容易被模仿，所以經常發現很多網站非常相似，不能提供差異化的產品和服務。

2.2 產品信息的描述不正確

只有通過圖片和文字描述，但是一些服裝商品特征描述語言，圖片或非實物圖片，容易對產品的認識產生歧義，造成消費者不滿意。隨著網絡營銷的日益流行和在線信息技術服裝的快速發展，人們已經不僅僅滿足于簡單的文本描述和圖形顯示，對服裝商品的互動性和真實性顯示提出了更高的要求。

2.3 售后服務有待完善

目前國內服裝網絡銷售的售后服務還不完善，使得消費者對許多服裝銷售網站客服服務不滿。當然，也有許多網站在逐漸健全銷售服務機制。

2.4 對互聯網經濟發展滯后

網絡營銷是建立在互聯網技術的高速發展上，現在互聯網的管理方法主要集中在技術研究和管理，法律等方面仍存在嚴重不足。這使得網絡營銷出現大量問題，也使社會承擔了巨大的成本，這在中國這樣的發展中國家尤為突出。

美國學者J pinelo指出，社會和道德方面通常與技術革命的快速發展保持同步非常困難。而像中國這樣的發展中國家，在信息時代抓住機遇的同時，但并不總是知道并關注各種風險，在技術的快速進步的同時，付出較多社會成本。

3 加強服裝行業網絡營銷的策略分析

3.1 網站建設及推廣

除了使用傳統的打廣告的營銷模式，加強網站在網民的印象，擴大網站的訪問是網絡營銷工作的另一個焦點。擴大網站訪問的主要目的是給用戶方希望，只要他們正在尋找相關信息的需求，可以很容易檢查，并可以連接到服裝行業網站，與廣告交換鏈接。可以設計圖標小網站的識別，然后找一個合適的地點作為合作伙伴，雙方互換廣告，無形中增加了網站的訪客人數。

購買網絡廣告。一些門戶網站的訪問量很多，購買網絡旗幟廣告這種營銷方式如果設計的好，營銷成本比傳統媒體更便宜，但也需要注意的是，服裝行業的廣告內容的設計是很重要的。

3.2 產品策略

產品是企業生存和發展的基本要素，產品標準化是對服裝網絡營銷成功的關鍵。虛擬服裝的網站使產品的消費意識超過線下實體店，然而，企業通過圖片和文字顯示的服裝不能夸大其詞，描述太夸張了，畫面顯示不真實過于對美觀度的追求，這些行為都會導致顧客對產品的滿意度逐漸下降，而導致客戶流失。豐富各類產品和服務，服裝行業應繼續設計解決方案以滿足客戶的需求。

3.3 定價策略

服裝行業的銷售通過互聯網正在流行，與傳統銷售渠道的成本相比，網上銷售的價格一般比市場價格低。由于Web上的信息是開放的，易于搜索和比較，所以網上的價格信息對消費者購買起著重要的作用。根據研究，消費者選擇網上購物，一方面是因為網上購物更方便，另一方面是因為可以從網上了解更多的產品信息，從而以最優惠的價格購買商品。直接低定價策略主要是由于定價成本加利潤，有的甚至是零利潤，所以在公開的價格比同類產品要低定價。它通常是用于直接銷售的服裝企業上網定價，定價策略也是一種價格折扣策略，它是在原價的基礎上打折。這種定價方式可以讓客戶了解產品的降價直接促進顧客購買。這種價格策略主要用在一些服裝的網上商店，它一般是按照通俗的折扣定市場價格。

3.4 售后策略

企業建立自己的網站，為聯網用戶提供免費服務的一個非常方便的方法，為了吸引客戶，增加產品銷售，提供售后服務。根據網絡營銷的現狀，在線客戶服務策略主要包括：FAQ頁面設計，FAQ（常見問題）網頁是幾乎所有的電子商務網站必須有一個網頁，這個網頁需要提供有關服裝行業的客戶和產品的常見問題回答。

參考文獻：

[1] 馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2013.

[3] 曲云.論服裝企業網絡營銷[J].網絡營銷，2012，（1）.

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關鍵詞：網絡營銷；服裝業；營銷策略

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 10-0143-01

一、VANCL的網絡營銷存在的問題

（一）有名無品----名牌不等于品牌

凡客誠品在經過巨資打造后，歷時5個月銷量通過廣告、價格、渠道、網絡建設一舉超越了PPG，然而在其快速成功的背后，能看到是凡客誠品運用大量的資金打造出了一個名牌。凡客誠品采取大規模的廣告宣傳，提高知名度，其重在名，與“品”無關。名牌只是作為提高知名度的初級階段，而品牌是更高形態。凡客誠品只能稱的上名牌，而不是一個品牌，主要有以下幾點原因：

1.缺乏時間沉淀

凡客誠品依靠大量的廣告宣傳，知名度越來越高，最后將PPG超越的神話僅僅只有一年，然而與眾多優秀公司如IBM等相比，其影響力不具有品牌效應，究其原因是凡客誠品缺少一個對品牌的認識、缺乏一個時間的沉淀對品牌的建立、缺乏一個長期的積累過程對公司企業文化的建設。

2.營銷策略忽視品牌塑造

互聯網上已經四處充斥著凡客誠品的68元廣告，在凡客誠品營銷策略中，他們僅僅認為只想從低價的方式得到顧客的信任度和認可度，過分在廣告中強調低價的觀念，卻忽略了自身品牌的塑造。當凡客誠品的這種低價的信任度在顧客的多次購買之后興奮隨之轉變成為疲憊的時候，也許凡客誠品市場需求將受到很大的沖擊。

（二）輕而不穩----產業鏈整合薄弱

1.上游服裝供應商整合不力，服裝質量和供應速度缺乏保障

凡客誠品采用的網絡營銷模式，沒有自己的加工廠、沒有自己的實體銷售渠道，均將自己的產品外包給其他公司。然而當面對大量的市場需求時，凡客誠品需要在短時間內制作出大量的產品，產品質量得不到保障或者交貨時間得不到保障，這使得供給受到很大程度的影響。

此外，凡客誠品的多元化發展使得其產品的多樣化，服飾的種類不斷地增加，這對上游服裝質量的監督也造成了很大的困難，不僅如此還需要在規定時間內完成大量的訂單，導致質量不能夠得到保證。

2.下游第三方物流整合不力，配送服務不夠完善

凡客誠品對其產品的配送主要是外包給第三方物流公司，顧客通過網絡在網上購買服飾或電話下單，到貨物配送到手上這一個過程，顧客都是在享受服務。因此第三方物流公司的員工素質成為消費者對于VANCL公司服務的一個衡量標準。第三方物流公司人員素質不高、服務態度不好、配送不及時等一系列的因素都可能影響到凡客誠品在其消費者心中的形象。

二、VANCL如何解決面臨的問題

（一）加強品牌塑造，名牌變品牌

1.細節決定成敗

客戶體驗是企業成功的關鍵，如何提高客戶信任度和滿意度是打造一個品牌的關鍵。凡客誠品需要在細節上注意消費者的心理變化，改變自身的不足之處從而滿足客戶的需求。

在塑造品牌的過程中，廣告、促銷等往往受人們的關注，大量運用資金去制造轟動的效果。然后，在信息爆炸的今天，凡客誠品只有更注重培養消費者的信任度和美譽度才是塑造品牌的關鍵，細節上的注意才更容易提高消費者對公司形象的塑造。

2.改變營銷策略，注重打造品牌

凡客誠品通過大量的廣告和產品的低價出售的方式吸引大批的消費者，這導致顧客會有一時的沖動去購買并不能長久的吸引的住消費者。因此只有改變這種營銷策略，通過打造自身的形象，豐富企業的文化內涵，在精神層面上吸引顧客這才是企業發展的長久之計。凡客誠品可以通過它的名字的由來給每一個消費者一個精神上的沖動，讓每一個消費者感受到企業文化內涵，引發欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。

（二）加強產業鏈整合，穩中求勝

1.加大供應信息掌握力度

凡客誠品在發展過程中，必須注意收集每一個部門的信息，通過對信息進行分析，對市場進行一個較為準備的分析，提前預估好下一周期的市場需求，并安排好生產規模，并且市場預測不能僅僅局限與消費者人數等，必須考慮好每一個環節的問題，只有準確的預測，產業鏈風險就越小。

2.加大監督力度

產品質量和優質的服務一個企業生存的根本，對于網絡營銷的凡客誠品更因如此。在產品生產到消費者得到的過程中，凡客公司必須要建立相應的誠信和服務質量體系，在此過程中選擇各方面優秀的企業作為第三方外包服務，并與之長期合作。

三、總結

總得來說，VANCL的成功關鍵在于廣闊的市場需求、先模仿后創新的產品定位，瘋狂的網絡營銷。當然，VANCL也應該進一步注重品牌建設，加大產品的自豐創新力度。這樣，在競爭激烈的網絡環境中才能不被競爭對手輕易超越。

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網絡營銷是以互聯網為基礎，使用相關的數字技術改變營銷觀念，實現營銷目標。網絡營銷作為一種新興的營銷方式，得到越來越多傳統企業的認可。服裝企業被這種新興的網絡技術影響的尤為明顯。網絡營銷可以超越時間、空間的限制，相比其它營銷方式表現出便捷、高效的特點。消費者也能通過網絡與企業互相溝通，企業對渠道的控制能力加強了，這樣減少了很多傳統營銷渠道中的矛盾。論文主要綜述了近年來服裝網絡營銷的研究進展，并對相關問題做了進一步展望。

【關鍵詞】

網絡營銷；服裝營銷；營銷策略；營銷管理

0 引言

我國的網絡營銷起步階段較晚，關于這方面的研究也是在吸取國外的一些先進的研究成果和理論的基礎上，結合我國企業網絡營銷現狀，研究了一些關于網絡營銷用戶特點、網絡營銷含義、網絡營銷現狀、消費者行為分析、網絡營銷策略等方面的問題。如今服裝的網絡銷售模式已經成為一種全新的交易方式在轉變傳統服裝市場的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網絡銷售對市場的應變能力更強，省去店鋪租賃、購買、裝修等費用，從而節約企業更多不少銷售成本來讓利消費者。最終實現企業與消費者直接的共贏。其次，消費者不再是被動的選擇服裝需求。服裝網絡市場的龐大，讓消費者有了足夠多的選擇權，使消費者選擇不受局限。再次，服裝網絡市場具有無限延伸性和時間和空間的無限制性。這是服裝傳統模式怎么都不可能達到的。現分別就國內國外相關研究進展做綜述如下：

1 國內研究進展

在 2002 年，馮英健在《網絡營銷基礎與實踐》（第 1 版）中，對網絡營銷的定義進行了研究。指出網絡營銷是利用互聯網為平臺，創建網絡環境進行網絡經營，為企業實現總體經濟效益最大化目標。在網絡上實施各種營銷策略的活動，這一定義也是目前被相關的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點和新思想，闡述了許多傳統營銷中也適用于網絡營銷的一些方法。本書中第一次揭示了網絡營銷的實質和職能，同時也通過大量的實踐經驗來進行闡述，具有很高的實用性，此后，多次被選為高等院校的網絡營銷教材，具有很高的學術價值。2002 年，黎志成、劉枚蓮通過對消費者網上購物行為進行分析得出影響消費者購買行為的因素。并且對網絡和傳統營銷模式下，消費者的行為特點方面進行了分析對比。

在 2003 年，姚國章指出國內的眾多中小企業對網絡營銷缺乏認識，面對新形勢下的網絡營銷現狀，沒有充分的認識，沒有做到經常維護更新網站的設計，同時也欠缺網絡技術方面的知識，對這兩方面有待提高。提高企業經營者對開展網絡營銷的認識，是目前我國開展網絡營銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養網絡營銷人才、網絡技術人才，為開展網絡營銷做好人才儲備。

2007年，李莉在《論我國網絡營銷的策略》中對于網站策略，產品策略，價格策略，產品策略，渠道策略，顧客服務策略指出，并針對每個策略進行了詳細分析。2009 年，夏榕在《對我國網絡營銷策略的分析與探討》中指出，在戰略角度上發展我國的網絡營銷，使企業能夠真正認識到其重要性。應把握時機，迅速占領網絡市場。孔祥梅（2008）認為：伴隨著網絡的普及，網絡市場發展飛速發展，網上消費以及網絡一些未知因素等透漏出了網絡市場的不可限量的潛力，并在服裝網絡市場優勢與在服裝網絡市場上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網絡市場營銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認為：在我國服裝行業，網絡營銷，只要量力而行，以客戶關系為中心，以服裝品牌為引導，傳統營銷與網絡營銷結合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎上，就能吸引更多的客戶，杜莊網絡營銷得以長久的發展。王姝畫（2009）認為：服裝企業在選擇有效營銷渠道模式的時候，信息技術對于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國網絡營銷策略》王浩曾指出，網絡營銷要讓企業易于掌握消費者對產品信息的反饋，就要建立評價系統，以獲得消費者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛在《淺析我國企業的網絡營銷策略》中指出，目前我國的網絡營銷中有許多尚未解決的問題，物流服務問題、網絡安全問題、售后服務問題。針對這些問題，企業制定的網絡營銷策略，一定要使其適合我國實際的國情，也要符合企業內部自身情況。近年來也有學者認為消費者受到傳統服裝營銷的影響，網絡營銷的在線試衣系統不完善，而針對網絡營銷特點虛擬性的情況，消費者因為無法直接接觸到實物，無法感知服裝的質地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質等搭配符合等問題，導致了一部分人網上購買服裝的抗拒，從而也成為了制約網絡發展的一個很大因素。

2013年朱磊認為物流配送也影響著服裝網絡營銷的發展水平，隨著電子商務的蓬勃發展的同時，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業從物流配送企業價格不統一，消費者對于本身價格低于配送價格的不滿意，到現在多種物流配送企業滿足根據不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網絡營銷的發展水平，我們現在仍需為了實現共贏的狀態下，為了營造一個健全的物流系統而不斷努力。

2 國外研究進展

網絡營銷在國外進行理論研究與實踐都要比國內起步早，特別是美國的研究水平處于世界領先地位，研究成果也已經形成了體系。互聯網的普及范圍不斷擴大，研究學者們認識到，網絡營銷更加追求消費者為中心，也比傳統營銷更具個性和便捷性。

營銷理論在過去數十年的發展中，從50年代消費品營銷，60年代的產業營銷到70年代的非贏利及社會營銷、80年代的服務及關系營銷以及90年代的整合營銷的不斷進步與改變著。60年代的霍華德的傳統理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標市場”理論，定義為市場營銷的基本組合是4PS：產品（Pruduct）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場學理論權威科特勒在當時貿易保護主義的抬頭和生態環境的惡化問題情況下，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統的4Ps 的基礎上加上兩個P：政治力量（Political power）和公共關系（Public relations）直到90年代廣告學專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費者資料庫為中心作為運作基礎，即 4C 理論，即滿足消費者的需求（Consumer needs），消費者愿意付出的成本（Cost），方便消費者購買的渠道（Convenience），與消費者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營銷”是指企業或者其他組織用以在自身或者客戶之間創造價值轉移（或交換）的一系列活動；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。將這兩個概念綜合加以認識，“營銷傳播”，就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營銷傳播間接的體現了品牌的特征，可以很的應用在與消費者作為交流的用途上，傳統的營銷傳播特點是把營銷信息作為單方面的傳達，隨著網絡市場的擴大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權力給予了消費者共享，消費者根據自己的需求，通過網絡做出自己的選擇。這種市場格局改變中，單方面控制權的已經由原來的單向線性逐漸的轉化為了雙向的溝通，新的營銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營銷模式，由開發商的單方面創造，到現在以消費者為中心，發現需求，進行開發，再傳達給消費者的狀態下，獲得反饋，如今的市場中，新媒體作為極強的媒介，促進了企業與消費者的雙方面的進步。

1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網絡營銷組合，是在 4PS 基礎上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學教授WardManson 的《網絡營銷原理》中，介紹了網絡營銷的基本原理、框架，闡述了網絡改變了營銷的模式，帶來了新的變革。

2001 年，《一對一網絡營銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對一網絡營銷”概念，策略以及實施技術問題進行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營銷管理》中，對網絡營銷也進行了探討。書中談到網絡營銷將會逐步取代地點營銷，而成為 21 世紀最重要的營銷方式。2001 年，“數字化企業”在《數字化企業》一書中由斯萊沃斯提出了這個概念，這也是學術界首次提出這個概念。他在書中指出，數字化技術的應用及推廣，企業也因此改變了戰略選擇，拓寬了選擇的范圍。數字化技術使企業的戰略差異化和獨特性得以體現，使企業贏得更多客戶的青睞。數字化企業不只是有一個規模大的網站，一批在互聯網環境下工作的員工，這些是遠遠不夠的。而是要利用數字技術，創造出一個全新的，為公司員工和客戶設計的價值理念，探索和創造利潤的新方法，實現戰略差別化的目標。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網絡營銷》（第3 版）中介紹了在因特網和信息技術高速發展的背景下，闡述了網絡營銷的營銷環境和技術杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對網絡營銷的市場細分定位戰略、差異化與定位戰略，產品的價格、分銷渠道、客戶關系以及網絡營銷管理都進行了綜合的分析。指出網絡技術的提高也增進了現有營銷效率，改變了消費模式，使消費者的個性化需要得到滿足。

由于網絡營銷只是屬于企業營銷戰略的一部分，因此網絡營銷不能脫離實際營銷環境獨立存在，只能在傳統理論的基礎上，利用新的技術手段與方法去更好的詮釋傳統理論以及擴大傳統理論新的應用范疇。

3 結論

伴隨著在線交易的爆炸式發展，雖然網絡營銷的諸多問題和缺陷，與網絡營銷理論發展相對滯后于實踐，限制著網絡營銷的發展同時，如何對于現在諸多不完善的實踐方法和傳統營銷理論結合，形成屬于適合當今的一個完整、系統性的網絡營銷策略，是本文研究重點之一。同時，中小服裝企業若想在當今的經濟體制下更好的發展，就必須跟隨趨勢讓網絡營銷為之服務，帶來利潤。本文通過網絡營銷與實踐方法整理，希望企業充分細分觀察市場，打造出獨具自身特色的網絡營銷策略。

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“信息技術是一把雙刃劍，對企業的發展既是機遇也是挑戰。”張鵬主任說，“利用得好，可以取得跨越式的發展；否則，不僅會喪失這個難得的機會，而且將進一步被拉開差距。我國服裝企業在技術創新能力、企業的市場快速響應能力和企業的市場開拓能力等方面與發達國家企業相比，仍有較大差距。能否把握電子商務帶來的提升產業結構的機遇，對提高企業的競爭力至關重要。”

網購將成主流 盲目“觸網”需謹慎

互聯網的強勢沖擊力影響下，越來越多的消費者開始接受網絡購物的消費觀念，淘寶網的發展越來越迅速，網購的大軍也越來越壯大。官方數據表明：在未來的四年中，網絡購物金額將達到一萬億左右。也就是說，網絡購物已經在超越傳統的購物天堂。于是，大多品牌“被電商”了。一說到“電子商務”，首先的理解就是把店里的產品照片放到網上展示就是“網絡商城”從而開拓了一條網上的銷售渠道，這種觀念是錯誤的。電子商務是品牌系統塑造建設的重要的組成部分：包括品牌形象推廣、市場活動策劃組織、消費者溝通維護等功能視而不見。要清楚電子商務構造，盲目“觸網”大量傾銷自己品牌產品，這不見得是明智的。

買了一個域名、租了一點空間，將產品畫冊上的圖片擺上……無特色、無優惠，沒有專業的維護、開發、推廣運營團隊或機制的電子商務是不可能成功的。

電子商務不是技術和系統的簡單堆砌，服裝企業開展電子商務，更不能一哄而上，人云亦云。只有從我國服裝行業的特點出發，發掘出合適的電子商務應用和實施模式，才能有效地提高服裝企業的競爭力。

客戶需要什么，客戶想要什么

時裝網絡營銷應樹立“客戶需要什么，客戶想要什么”的真正以客戶需求為導向的產品理念。

電子商務改變了傳統產業“推（Push）”的經營模式，逐漸轉型為以客戶價值為主體的“拉（Pull）”的經營模式。企業在電子商務時代所面臨的問題，不再是如何估算出市場的供給與需求量，進而制造出合適的產品，而是如何在最短的時間內，針對不同的客戶對于不同產品所需的價值為前提，以最低的成本，制造出滿足客戶需求的產品，并提供最佳服務。以銷量定產量，以零庫存模式進行。

服裝網絡營銷產品要有側重點。一、能傳達產品信息，針對網上服裝效果和真實效果有差距這一問題，技術的發展允許企業可以做到：在網上全方位展示服裝成品效果；使客戶能看到服裝對人體的貼切程度；三維服裝效果圖；網上試衣。配合服裝展示，服裝企業在退貨和送貨服務等方面還應采用很多相應的策略，以促成客戶最終實現購買；二、有體驗，客戶對服裝有強烈的體驗要求和情感需求，尤其對零售商特別有效。體驗營銷主要是由賣產品到賣體驗再到賣服務，最終目的是落實到“服務”上；三是市場需細分，產品細分能很好地滿足不同層次、不同特點的客戶喜好，使營銷活動更具針對性。比如寶潔公司針對不同的人群、不同的使用習慣，為大家庭、單身、用量多的、愛好薄荷口味的等客戶提供不同品牌和不同類型的牙膏。在網絡營銷中，同樣需要根據網絡客戶的愛好、需求等差異性，將網絡市場劃分成不同的消費群體，從而構成不同的產品范疇。市場細分有利于企業了解網絡市場中客戶的不同需求，分析特定的客戶群以及有針對性地制定營銷策略。

網絡營銷 推廣是本

網絡的特性改變了傳統的營銷模式，在傳統的營銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此傳統企業經常以門店數作為其競爭力的一個重要指標，但是網絡徹底顛覆了“渠道為王”的傳統營銷理念。在網絡上，銷售店鋪的數量與銷量沒有必然的聯系，因此網絡銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進店消費者的轉化率和客單量。因而市場推廣便成為決定電子商務成敗至關重要的一步。網絡營銷推廣的方式各異，但大多不離以下幾種方式：1.百度互動式。采用百度問答形式推廣品牌，互動時可以一不熟悉人的角度詢問，然后以內部工作人員或者消費者角度回答問題；2.產品圖片展示。美麗說、蘑菇街、QQ畫冊，QQ空間等形式展示圖片，以消費者角度展示產品進行推廣；3.論壇。女性論壇發帖發圖片進行宣傳營銷；4.通過QQ等即時通訊工具最新消息；5.微博營銷。作為重點進行，需要全公司營銷人員共同參與，營銷工作的人員同時開通各自微博，與官方微博形成互動，讓關注官方微博的顧客感受到公司是一個整體是一個在實時更新的溝通渠道。

服裝業特殊性

網絡營銷有短板

篇5

關鍵詞：互聯網背景;服裝行業;銷售溝通模式

中圖分類號：F273.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）36-0125-02

服裝企業傳統的模式是通過發貨給實體分銷商來完成銷售（譬如李寧，安踏等），接單，配貨，店鋪實體營銷，這是一種模式，服裝主要是通過實體店的方式進行營銷，營銷中涉及到物流、倉儲等過各環節的管理與溝通，服裝廠商需要支付大量的費用到倉儲、物流等環節中。

伴隨著信息化的興起，企業的商變為像順豐、京東這樣的網絡銷售平臺。而借助于網絡平臺的銷售完全可以采用按照訂單進行生產的方式，這種針對確切需求的銷售能夠有效提高生產的效率，還節省了倉儲環節的費用，對于降低生產成本具有重要的意義。

在這個商對象轉換過程中，相應的所有內外部溝通模式都發生了改變。例如物流倉儲形式，成本控制，市場營銷渠道，支付模式以及與消費者的溝通等都有了相應變化。

網絡營銷最重要的一個環節就是信息的溝通管理，生產商只有及時有效的獲得生產信息，按照信息生產以及配送貨，才能夠保證生產的有效性和保證獲得客戶的滿意，這就要求傳統的銷售溝通模式模式需要經過合理的轉型，更適合互聯網的信息需求。

1 理論基礎和研究背景

1.1 互聯網服裝業電子商務發展環境分析

網絡在中國的發展速度非常快。在網絡發展的同時，基于網絡平臺的電子商務迅速發展起來，不僅僅出現了如淘寶、京東等專業的網絡購物平臺，一些企業還推出自身的電子商務網頁，且微博、微信營銷以及代表渠道也迅速發展起來，這促進電子商務的發展。另外，我國的政治、經濟以及技術環境也在促進著電子商務的發展。

1.2 政治環境利于服裝行業的電子商務發展

商務部陸續出臺一系列法規和辦法，規范行業經營環境。包括零售商、供應商公平交易管理辦法，零售商促銷行為的管理辦法等，為零售業的健康發展創造良好環境，其最終目的在于促進中國零售業的健康、快速發展。

1.3 經濟環境促進服裝業的電子商務發展

我國持續增加的GDP總值，城鎮居民比較高的可支配收入以及整體穩定的恩格爾系數，都為食品、服飾、家居用品的零售業的發展創造了市場需求，有利于零售行業的迅速發展。

1.4 社會文化環境促進電子商務發展

隨著我國經濟的增長，消費者對生活的要求已經不再停留于溫飽，而是更多的追求生活質量和生活品質，這導致我國消費者的消費觀念也發生了變化，為服裝等零售行業的發展提供了市場，同時電子商務的出現也使零售業表現出一定的變化，不得不需要銷售策略來應對電子商務的競爭。

1.5 技術環境促進電子商務發展

隨著網絡技術的發展，淘寶等平臺率先推出支付寶網絡支付方式，通過第三方的形式保證了產品的質量，通過技術條件保證了支付的安全，在此環境下，包括網銀支付、微信支付等多種支付方式迅速發展起來，促進了網絡購物的發展。

2 當前行業環境分析

在電子商務快速發展、競爭加劇的整體情況下，服裝行業整體發展不平衡。具體來說就是主要服裝銷售集中在一二線城市，而三線以下城市的購物中心發展比較緩慢。一二線城市具有比較激烈的市場競爭，并直接導致服裝業銷售額度的下降。而在大型購物商場服裝業銷售額下降的同時，網絡服裝銷售額大幅度提升，2013年各類服裝零售量同比增長17.9%，增速高于上年19.1個百分點，且這種增長速度在2008年以后一直維持在大幅度增長水平，可以說網絡銷售已經成為當前服裝銷售的主要渠道。

3 傳統服裝行業銷售溝通模式在互聯網背景下

的轉型

3.1 互聯網轉型下的外部溝通模式轉變或發展趨勢

企業溝通管理包括內部管理以及外部管理，在外部管理中，主要就是與互聯網模式下的經銷商之間的信息溝通以及管理。在互聯網模式下的溝通管理，包括市場需求信息的獲得、網絡商的選擇、信息獲得渠道的選擇以及信息分析與反饋幾個環節。

3.1.1 市場需求信息的獲得

開展互聯網商業，首先需要獲得互聯網供求信息。以服裝行業來說，開展電銷，首先應該明確企業在互聯網銷售中的地位、顧客需求信息以及供應商信息等，這些信息一部分需要通過互聯網的搜索量以及訪問量確定，在通過網絡渠道獲得銷售數據的同時，還可以通過問卷調查等方式，確定產品的市場情況。其中包括對于一般消費者的問卷調查，對于商的問卷調查等。只有經過充分的市場調查，明確產品需信息、明確消費者信息，明確銷售商信息，才能夠針對信息進行有效的分析與管理。

3.1.2 網絡商的選擇

傳統服裝行業改變商的店鋪銷售模式，采用網絡銷售，在進行銷售前，應該進行商的分析與選擇。具體來說，應該根據企業定位，選擇能夠為企業帶來最大效益的商，這就需要考慮商銷售平臺的客流量，商的物流能力以及售后態度等，其中已經發展起來的具有巨大客戶號召力的網絡商無疑是最佳選擇。同時選擇網絡商，還應該考慮到一些新興網站，因為這些網站在發展之初，需要借助一些具有影響力的品牌提高自身的知名度，顯示出自身的品牌定位，因此可能會給予具有品牌影響力的服裝企業一定的項目優惠。在新發展起來的商選擇中，尤其應該注重對于商發展能力的考察。

3.1.3 信息獲得渠道的選擇

網路銷售中，傳統服裝企業需要實時獲得網絡營銷信息，以根據信息調整地商與經銷商的管理情況，根據信息進行生產及調整倉儲物流情況。

傳統服裝網絡經銷信息渠道，比較固定的就是來源于網絡商、物流商或者銷售平臺，因為服裝企業與這些組織或者個人具有直接合作的關系，向其提供服裝以及服務，因此能夠獲得比較客觀的信息。

另外就是對于網絡潛在客戶信息的獲得，在信息獲得渠道中，一種是通過微信等社交平臺，以這些平臺信息，接收信息并根據信息調整企業策略，進行不同環節的溝通管理。另一種就是通過企業的官方主頁。此外，通過印刷具有特定關鍵詞的宣傳冊、進行主題促銷等活動，同樣能夠獲得產品需求以及潛在的客戶信息。

3.1.4 信息分析與反饋

獲得消費者信息以及網絡需求信息后，需要根據信息情況進行分析與反饋。其中信息分析是指根據信息分析出企業發展中的SWOT，并根據這一情況制定出企業的發展戰略，進一步以戰略指導生產。

信息反饋包括對于外部的反饋以及在企業內部的反饋。外部反饋是針對信息調整企業宣傳策略，制定具有針對性的宣傳方案，并調整與商的合作關系，調整物流方式以及倉儲方式，改變支付方式，使企業的經營管理活動更符合市場的需求。

對于內部信息的反饋主要是指接收到信息后，將信息整合，規劃出企業戰略以及生產計劃，并將信息按照自上至下的方式，傳遞到企業的每一個成員。在成員接收信息后，及時進行有效的溝通管理，根據企業成員意見調整內部溝通管理形式。

綜合來說，在外部溝通管理中，主要目的是獲得有效的信息，以信息調整營銷策略，指導企業生產。

3.2 互聯網轉型下的內部溝通模式轉變或發展趨勢

企業內部的溝通管理中包括生產信息、物流信息以及倉儲信息的溝通管理等幾個部分。

目前服裝生產企業主要問題就是長期生產具有盲目性，對于市場需求分析不足，因此最重要的就是建立信息系統，將企業的生產計劃與市場需求情況相聯系，以保證企業能夠進行有針對性的生產，減少因為生產過剩導致的庫存積壓。

建立信息系統應當分階段進行。服裝生產企業與各銷售公司相互間構筑新型的銷售關系，銷售公司和配送建立起一個協作的團隊，為了推動公司的業務發展，通過聯盟的形式，借助于計算機開始實現信息的共有，配送公司可以調用銷售公司的銷售庫存數據，并以此為依據制定出有效率的生產和配送計劃，不僅僅是單純的財務管理，而是通過利用新型的信息技術對整個業務活動實行全方位的管理，從目前為甲方的服務角度可以轉化為合作緊密的戰略伙伴關系，不僅可以達到成本的最優化，增加了市場未來競爭者的市場進入障礙，更可以減少將來面臨的威脅。

4 結 語

本研究在分析研究背景的基礎上，以相關理論為指導，分析傳統服裝行業開展互聯網業務的必要性，結合企業管理方式，研究提出傳統服裝企業在互聯網背景下銷售溝通模式的轉變。具體包括外部溝通的信息渠道、商選擇以及信息分析處理等環節，內部溝通相應的根據銷售溝通模式的變化，在生產、物流以及倉儲等方面同樣進行調整。

參考文獻：

[1] 李洋.關于項目管理中的溝通問題分析[J].江西建材，2014，（1）：242.

[2] 王樹文，于學勇，孔令傳.項目溝通管理初探[J].中國集體經濟（下半月），2007，（8）：73-74.

[3] 文曉慶.網絡時代混合營銷渠道沖突及管理[J].生產力研究，2010，（6）.

[4] 楊鎮平.打破傳統，服裝企業的電子商務之路[J].信息與電腦，2009，（3）：63-65.

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關鍵詞：服裝企業 營銷 現狀 分析

1.服裝企業現狀分析

1.1 營銷的觀念落后

由于我國原來的計劃經濟體制，有些服裝企業依然認同舊的營銷觀念，機械地認為營銷就是推銷，現場促銷和人員推銷，盲目的進行價格戰，吸引消費者，通過銷售的途徑取得利潤，既不對市場變化進行研究，也不考查消費者的實際需求，服裝企業自始至終都先考慮自身，看重企業自身的利益，根本都不考慮消費者到底需要什么，市場流行什么。這種營銷的理念，一定要進行轉變，要真正的抓住市場的導向，中心放在人們的需求上，全方位的更新服裝經營的思想，徹底地將經營觀念轉變過來。

1.2 營銷戰略思想缺乏

盡管經過激烈的競爭和淘汰，一些應變能力比較強大的服裝企業最終得以生存。然而，由于缺乏營銷戰略思想，企業的發展遇到了瓶頸，大多數服裝企業的營銷都是以市場為主導然后隨機應變，根本沒有戰略規劃可言。受傳統觀念的影響，服裝企業缺乏內外部的協調，沒有把內外部的營銷結合起來，只追求短期的銷售效益，看重行事的快捷，沒有市場的調研以及相應的戰略，大部分是通過單調的營銷組織、有限的投資、數量有限的人員等確立定價標準和營銷的目標，以直銷和代銷等途徑進行常規的服裝銷售。

1.3 服裝設計缺乏創意，沒有競爭力

服裝的設計缺少創意，這樣一來沒有品牌，二來缺少核心的競爭力。許多服裝產品樣式單一，有的服裝企業甚至為了眼前利益，只看重商品的一時暢銷，不重視創造、維護企業的特色，沒有獨特的優勢，善于模仿。很少數的企業雖生產出一流的服裝，但是卻沒有能和他配套的服務，抓不住顧客，滿足不了消費者真正的需要；其他的一部分服裝企業卻片面地追求服裝本身的華麗、昂貴，不注重消費者的需求，將企業和用戶的關系完全顛倒。這些服裝企業已經意識到，若想在在市場激烈的競爭中永遠立于不敗之地，就要努力發揮企業的優勢，生產出與眾不同的服裝產品，增強企業自身的競爭力。目前，很多服裝企業的產品質量相同，毫無特色可言，沒有創新，所以就出現了丟棄質量比較價格，丟棄市場比促銷的現象，過分地強調促銷的功用。

1.4 低價競銷使競爭無序

作為一種低級的競爭途徑，低價競銷不僅使市場秩序受到擾亂，還是一種非常短期的行為。從長遠看，它一方面對企業發展造成阻礙，還使消費者的利益受到損害。由于較大幅度的降低價格，使得許多服裝企業都生活在虧本或保本的邊緣，根本無法維持發展和生存；從另一個角度講，消費者普遍認為降價之前企業在訂立售價時保留了過高的產品利潤，這樣就使消費者的正常消費行為和消費心理受到影響，而且，低價競銷，也會導致企業降低產品的質量，使消費者的利益得到損害，最終結果就是整個市場的競爭無序。

2.服裝企業的營銷對策與思路

借鑒國外服裝企業營銷的經驗，并且與我國服裝企業發展的特點相結合，要想全面的提升我國服裝企業營銷的能力，主要應該做好如下的工作：

2.1勇于創新，轉變觀念

在當今這個市場經濟時代，服裝企業一定要適應時代的發展，在謀略、方法和經營方針等方面應該大膽的創新，鑒于市場的復雜性和多樣性，企業的營銷手段不能僅僅局限在“低價滲透”或“產品優”上，必須要依據市場的需求，制定符合情況的營銷方案，徹底對的傳統營銷的觀念進行改變，以市場為主導，以消費者為重心，充分滿足消費者的需求。而且，還應該培養經濟全球化的觀念，走向國際市場，為企業營造國際競爭的環境。

2.2制定營銷策略

對服裝企業營銷的發展戰略進行定位，就是確定服裝的渠道、價格以及促銷等策略。其實，營銷的核心就是買賣，而買賣的核心則是產品。所以，在所有的營銷策略中，最有效、最重要的策略就是產品的策略。服裝企業不能夠靠單槍匹馬奮戰或者與強大對手硬拼取得成功，而是應該依托自身的長處，采取靈活的戰略模式，充分的發揮核心競爭力，對有潛力發揮企業特點的市場空間進行重點的投資，密集經營，選擇專業化的經營道路，提高市場占有的比例，也是可以取得成功的。

3.結論

市場營銷的目的就是更充分的滿足市場的需求，贏得競爭的優勢，進而獲得豐厚的利潤。我國服裝企業的營銷現狀可謂是不容樂觀，相關的服裝企業應該真正的靜下心來，克服弱點，苦練內功，練就過硬的本領。當他們再次面對新一輪的博弈時，就能夠在中外對手的夾攻下，不斷壯大，越來越強。

參考文獻：

[1]徐相閣.服裝網絡營銷市場的現狀及發展前景[J].商業時代, 2008,(27)

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【關鍵詞】 創意；服裝創意；闖創意產業

一、創意

創意是人們從事創造性社會實踐的過程，是一個與自然、社會環境不斷交換信息的過程。隨著社會的飛速發展，科學技術水平日益提高，為了提高創意的效率，創意學作為一門新興學科應運而生，并得以迅速發展，呈現出生機勃勃的活力。創意的含義是將一個潛在的機會轉變為新的“點子”，并將這些點子轉化為廣泛的實踐應用的過程。

二、服裝創意

創意是時尚產業的靈魂。創意的概念具體到服裝領域，表現為設計師以市場需求為導向，站在藝術的角度，設計開發新的服裝產品，從而體現服裝品牌的創新能力、創意思維以及價值內涵的過程。這里的服裝創意包括服裝的各組成因素，如服裝色彩、服飾圖案、服裝面料、品牌營銷等。

三、服裝創意產業

創意產業全球化，使得創意風格市場化，創意產業的發展需要尊重市場化的趨勢，需要站在市場需求環境下審視創意產業的科學發展。近幾年中國服裝業的迅猛發展，已經使中國成為世界最大的服裝生產國、服裝消費國和服裝出口國，但是我們不難發現，中國在打造自己的服裝企業的道路上，仍然需要更多的創意與策略。因此，中國服裝業在保持生產和出口數量的同時，還要認識到服裝創意策略對服裝產業高端發展的影響。

1、服裝設計元素促進服裝創意產業的發展

受流行性的影響，在國際服裝舞臺上，服裝設計師們在展現現代物質和精神文明風貌同時，已深入民族領域，發掘豐盛的民族文化寶藏，由此獲得的設計靈感，創作出一大批具有濃郁民族色彩、閃耀于國際服裝舞臺的經典作品。設計師在不同的國度進行特定的民族、時代和地域風格的探索，中國文化、非洲文化、印地安文化等都成為服裝設計師創意設計的主題。

（1）服裝設計創意。近幾年不論是返璞歸真的波西米亞風格，浪漫灑脫的吉普賽風格，還是時尚經典的復古風潮，無不體現著設計師們獨具匠心的創意元素。闊腿仔褲、針織披肩、條紋長裙、編織包袋等創意設計逐步登上設計的舞臺。

（2）服裝色彩創意。異國色彩情調已成為現代服裝設計師所熱衷的設計主題，諸如貴族化氣質的英倫復古色彩風格；幽雅浪漫的法式色彩風格；華麗、繁復的俄式皇家風格；古代中國式清新、婉約、華美、古樸自然的風格；還有非洲各部族強烈、粗獷、豪放、醒目的色彩裝飾風格。設計師們還不斷進行融合多民族色彩于一體的服裝色彩的設計創作與探索，推動了多元性民俗風的國際色彩趨勢。

（3）服飾圖案創意。在服飾圖案設計中，服飾裝飾的抽紗、皮革刺繡、釘珠貼片、蠟染、扎染、刺繡等創新手段都是圖案在服裝設計中的具體應用，尤其是現在比較流行的收褶、起皺、扎花、面料再造、天然纖維的運用等立體造型手段，都是圖案形式的變異和深化應用。印加紋樣、波斯紋樣、埃及紋樣、夏威夷紋樣、友禪紋樣等傳統紋樣也與現代元素結合，以創意的形象展示在人們面前。這種圖案化的造型是一種創意視覺符號，是風格形成的重要手段，是一個品牌有別于其他品牌的根本標志。

（4）服裝面料創意。隨著服裝創意產業的發展，服裝面料所呈現的面貌日益豐富多樣。隨著成衣的時裝化傾向的顯現，服裝面料組織紋理、新材料、后整理等方面也做足了文章，面料上都出現了夸張和創意的藝術風格。比如金屬材料、植物編織、木、竹等；在面料上加珠片、刺繡、金屬線、花邊、絲帶等手法，不僅增加了面料的裝飾效果，又能表現出隨心以致的浪漫和雅致。普通的牛仔布上衣用拼縫、線邊、嵌花、反面正用，深層特殊的磨洗等多種裝飾處理，使西部味道很濃的牛仔服，賦予全新的變化和風格，為傳統粗曠的牛仔服注入了甜美優雅的感覺；開發“綠色紡織品”是時代潮流，據有關資料表明，帶有綠色標志的產品日益博得消費者的青睞。這給了設計師一個信息：服裝面料不能僅僅局限在狹窄的范圍內，本身設計就是無窮的創造可能。服裝面料創新必須站在新的高度，采用新的思路，發揮其獨特的魅力，實現多維設計。思維方式的改變，會把材料的創新從夢想變成現實，為未來服裝創意的方向和趨勢進行大膽而充分的詮釋。

2、創新的服裝推廣渠道促進服裝創意產業發展

（1）服裝品牌的推廣創意。品牌消費是一種生存方式，或者生活方式之下的消費，它有一種時代性、地域性、民族性。發展自主品牌已經成為中國服裝業從大國走向強國的一個自覺行動。生產品牌、建立品牌、打造自主品牌，歷經了二十幾年學習、探索和實踐，如今已經從啟蒙階段到了開拓、發展、提升的新時期。在市場需求下服裝品牌的創意作用更加強大，品牌能夠跨越語言文化的障礙進行交流，

(2)創新的服裝營銷策略。在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時代，傳統的服裝營銷模式遭遇了前所未有的挑戰，新媒體的出現和成長促進了服裝營銷方式和商業思維的變革，也為我們帶來巨大的商業想象空間。Louis Vuitton 2010－2011秋冬時裝會，在iPhone手機以及Facebook上進行直播，讓觀眾通過網絡第一時間獲知Louis Vuitton于本季度的時裝系列；英國時裝品牌Burberry與Facebook合作推出網站，宣傳該公司的服裝；Nike創新推出的Nikeplus網站徹底改變了跑步這個運動本身，網站將世界各地的跑步愛好者聯系起來，從而建立起一個龐大的社交網絡。Nike公司還能掌握一手的顧客資料，鎖定目標消費群。服裝網絡營銷不僅可以及時傳達最新流行，更好地適應市場變化，“淘寶”、“凡客誠品”等都是服裝網絡營銷的新生代產品。

四、總結

服裝行業正面臨著前所未有的機遇與挑戰，無論是大眾服裝名牌還是高品位的服裝名牌，其服裝產品的創意都是基礎和前提。要使服裝產品不斷地有新的面貌展現出來，順應瞬息萬變的服裝市場，關鍵在于設計師對產品的整體把握。活躍的設計思維和超前的創新意識，把握國際服裝發展的脈搏，在建立高端高質高效服裝產業中起到了至關重要的作用。現代社會正在進入創新設計時代，特別是與人們生活息息相關的服裝，不論是款式、面料，還是色彩、圖案，都需要有創新。目前的情況來看，人們開始注重服裝創意的重要性，中國的創意設計力量有所提高。但是中國服裝業的系統化創新實力，文化的創造力，軟實力仍然比較弱，還有較大的提升空間。

【參考文獻】

［1］ 胡曉鵬.技術創新與文化創意.發展中國家經濟崛起的思考［J］.科學研究，2006(2).

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據悉,淘寶網與浙江華數傳媒網絡有限公司共同投資一億元,正式成立“華數淘寶數字科技有限公司”,并同時上線“華數電視淘寶商城”(下簡稱“華數淘寶”)和“淘花網”兩大平臺。

“華數淘寶”將在全國推出面向數字互動電視的電視購物服務,消費者在家里通過電視機遙控面板就能完成購物全過程。商城首期將提供家具日用、數碼電器、服裝等12個大類商品,目前入駐商家近百個,提供商品達到3000多種。而“淘花網”將涵蓋數字化各個領域,包括視頻、音樂、電子書、網絡文學、教育資源、軟件和小游戲等,讓用戶享受一站式的數字產品服務。

業內人士表示,“華數淘寶”的出臺,不僅是電子商務網站發展模式的轉變,更是一種電視購物營銷手段的創新。

那么,“華數淘寶”和“淘花網”對于服裝行業而言,會不會成為新一代最具競爭力的渠道呢?

用遙控器購物的“技術環節”

核心觀點“華數淘寶”打通了互聯網和數字電視的平臺終端,為服裝行業增加了一種新的銷售渠道,而且由于運用遙控器就能直接完成購物,因此比網絡銷售更貼近普通大眾。但要推廣普及,無疑還需要解決一些技術環節的難題,例如,遙控器、電話和鼠標的配套問題,流量和容量的問題,以及消費者認知問題等。

李哲:要解決遙控器、電話和鼠標的配套問題

現在不管是網購還是電視購物,市場的增長速度都是非常快的,而“華數淘寶”將這兩部分市場疊加,個人還是非常看好其市場前景的。但就短期而言,無疑還需要面對一些現實的問題,第一就是初期所能提供的貨品數量有限。這一模式畢竟剛剛上線,它所面對的人群也和過去淘寶有所不同,首先它必須要考慮到一個誠信問題,這也是“華數淘寶”從一開始就選擇5鉆以上賣家和商城店鋪進駐的原因,而這也直接導致了其目前上線貨品的受限。第二,原有業務模式有待調整,包括物流、信息流、信息記錄方式等。物流還好些,可以共享淘寶原有的資源,但信息流、信息記錄方式等原來都是在線生成的,而運用到有線電視方面就會有些困難。此外,還有信用保證以及退換貨問題,都需要重新做規劃設計。第三,雖然該模式可以有效擴展淘寶原有的受眾群,但這部分人群無疑和淘寶原有的受眾群在消費習慣方面有著明顯不同,如何來捕捉這部分人群的消費特征是“華數淘寶”必須要考慮的。第四,終端操作系統問題。過去人們在淘寶購物,主要是通過鼠標操作,無論是點擊購買還是取消都是非常方便的,而現在“華數淘寶”主要依靠兩種方式,一是遙控器,二是電話。這兩種方式相對鼠標而言,無疑都有一定的局限,人們對此能否認同也是一個問題。

所以,就前景而言,個人是看好的,但從短期來看,以上問題是“華數淘寶”必須要面對和解決的。

馬大力:要解決流量和容量的問題

從表面上看,“華數淘寶”提供了一種新的購物方式,但從本質上講,它是對購物環境或商品空間的一種創新,我們甚至可以稱之為新景觀時代的到來。

這就好比立體交通實現了平面化,無論是騎馬、坐轎還是步行,都匯集在了一起,當然前提是現實的技術能夠解決流量和容量問題。這主要還是從技術層面來講。如果從購物環境或商品空間的角度來看,就好比在不同購物場所之間實現了聯通,品牌專賣店、購物廣場、超市等被組合在了一起,甚至于不同的商圈、商業環境之間也實現了融合,然而,這又完全不同于現實中商品空間的組合、聯接,而是可以隨意切換,一鍵搞定的,也就是說,這種新型購物模式提供了一種集約化的購物平臺,而在這個平臺上究竟會有多少人、哪些人愿意來購物,商機到底怎樣,就要看該平臺提供的商品和商家的具體營銷策略了。

江詩瓊:先解決消費者的認知問題

每種營銷模式從理論上講都有其支撐的理由,但一種新的營銷模式從出現到成熟,都有一個市場培育的過程,有一個企業和消費者認知和接受的過程,當市場培育成功了,眾多消費者認可了,并且這種模式本身也確實能夠滿足市場和消費者的需求,那么,這個市場就會做得很大。

具體到“華數淘寶”來說也是如此,市場前景究竟如何就要看其今后的具體運作了。

新渠道的誕生,會影響傳統渠道嗎?

核心觀點 在文化多元、生活方式多元、消費理念多元的時代,一種購物方式或行為要完全取代另一種幾乎是不可能的。“華數淘寶”相較原來的淘寶網而言,一是增加了服裝消費品的受眾;二是使產品展示的方式有了更多創新的可能,但就目前而言,它首先沖擊的應該還是原有的電視購物市場。

李哲:難以顛覆

“華數淘寶”這一模式,相較原來的淘寶網而言,一是增加了服裝消費品的受眾;二是使產品展示的方式有了更多創新的可能。但就當前階段而言,個人認為它還很難對傳統的店鋪銷售模式有一個顛覆。它首先沖擊的應該還是原有的電視購物市場。過去人們對電視購物的信用會有一些顧慮,但現在有了淘寶網的品牌背書,人們對“華數淘寶”的信任度就會大大增強。

而對于目前的電子商務企業而言,“華數淘寶”無疑意味著又開辟了一個新的戰場。其實現在絕大多數的服裝企業,其電子商務無非就是兩類,一是掛靠到自己企業的官網;二是在淘寶網上運營一個官網。但絕大多數企業自己的官網運營的都不好,而在淘寶網上也多是委托一個運營商來運營。也就是說,第一,大家都知道電子商務對未來產業會有一定的影響,但到底將產生一種什么樣的影響還不明確;第二,多數傳統企業也不具備這方面完全運營的能力。

對于目前的“華數淘寶”而言也是一樣。在這種情況下,未來就有可能會出現一個新的產業。過去服裝有傳統的商,那么,未來就有可能涌現出一批電子商務的運營商或管理商,并且慢慢會呈現一種專業化。

馬大力:不可能取代傳統的店鋪銷售模式

在文化多元、生活方式多元、消費理念多元的時代,一種購物方式或者稱之為消費行為能夠取代其他的方式和行為,幾乎是不可能的。

這就如同數字化閱讀不能取代傳統意義上的讀書一樣。

迄今為止,網絡化生存已經深入到現代人的生活,極大地影響了人們的思想和行為,但網絡仍然是現代人生活多元中的一元,網購和“華數淘寶”也不例外。今天的人們更需要到傳統的服裝店去逛逛,找定制服裝的設計師為自己設計一下形象。因為,網絡生存,包括網購和我們正在談論的“華數淘寶”,都是一種近乎集體無意識的大眾化行為,說穿了就是復制他人的生活。也正因如此,能夠體現自我存在和個性價值的個人化行為,成為人們回歸本源的一個最基本的通道。

此外,迄今為止,電視購物、網購所存在的一系列問題依然沒有得到有效解決,尤其是對于服裝商品而言,無法親身體驗是服裝數字化營銷面臨的一個最大障礙。

江詩瓊:有待檢驗

無論是傳統的店鋪銷售模式,還是電子商務,亦或本文所討論的“華數淘寶”,它們都各具優勢,如店鋪銷售的品牌滿足感、購物環境體驗、著裝體驗;電子商務的便捷性和快時尚;“華數淘寶”使網絡銷售更貼近普通大眾等。但對于企業而言,其市場定位、供應鏈狀況、渠道現狀等因素,甚至企業是新興企業還是知名資深企業都可能會影響到其對于渠道的選擇和結構設計。并且對于企業而言,在保證其渠道結構合理化、主要渠道業績的同時,還需要盡可能地利用一些新的渠道模式來實現其渠道結構的立體化。

這樣做,一方面是形成與原有渠道的互補,另一方面也是要借此提高對未來可能主流渠道的適應能力,最終增強企業未來的市場競爭力。

可以說,每一種新的營銷模式的出現都會引起服裝行業和服裝企業的關注、思索和探討,甚至會有一些企業去嘗試,但這種新的營銷模式是否會促使傳統銷售模式洗牌或者顛覆傳統銷售模式,首先是看這種新的營銷模式是否具備成為服裝企業首選的營銷模式或者說成為消費者購物的主流購物平臺的條件,而就目前的“華數淘寶”而言,這一切還有待檢驗。

選擇新渠道該考慮哪些因素?

核心觀點 “華數淘寶”提供了一種新的運營模式,服裝企業無疑可以借鑒,但一定要切忌不顧自身條件的一哄而上。對服裝企業而言,是否選擇一種新的營銷模式,關鍵在于這種模式是否適合自己,企業是否能配備與之相匹配的資源,并且是否能盡最大的努力將這種營銷模式的功效發揮到最大,并堅持不懈。

李哲:關鍵是看品牌的目標客戶與電視購物的匹配度

這里只針對品牌服裝來談,如果它的目標客戶特征和電視購物的特征匹配度較好,我認為完全可以大規模地去嘗試。比如電視購物里我們常看到的居家服、內衣等,這些中低價位,相對簡易的服裝,比較適合電視購物這種方式。對于這類產品的生產企業來講,可以擴大嘗試的比例。而如果是與此差異度較大的話,目前的品牌企業還很難去把握這個市場,強行進入對于品牌而言將造成很大的傷害。

現在不說電視購物,國內一些中高檔服裝品牌對于是否做在線運營,尚有一定的顧慮,它會考慮是否將沖擊其現實的渠道、價格、定位等,而電視購物本身前幾年做的口碑就不是很好,企業進入就更多了幾分顧慮。所以,我認為“華數淘寶”可能比較適合這樣幾類企業,第一,它的品類消費特征跟電視購物較匹配;第二,全新的企業。這樣它就不會涉及到與現有的品牌、渠道、價格等的沖突。而對于成熟企業而言,要進入這一平臺,就要看“華數淘寶”整個用戶群的增長狀況,包括它用戶的質量了,只有當它的用戶基數足夠大,用戶特征也較為明顯的時候,企業才會知道,這個平臺究竟是否適合自己產品的運營,也只有到那時,電視購物市場才會有一個飛速增長。

馬大力:可以借鑒,但切忌不顧自身條件的一哄而上

“華數淘寶”可以說提供了一種新的運營模式,服裝企業無疑可以借鑒,但一定要切忌不顧自身條件的一哄而上。所謂機會,就是一種可能性,而這也往往意味著是一個不那么確定的目標,因此,服裝企業應該深入理解這一模式的本質和特點,考慮自己在哪些方面以及多大程度上與該模式具有相關性,此外,還要明白自己希望利用這一模式達到何種目的,弄清了這些,才可以對介入與否有一個較為清晰的判斷。

至于該模式適合于何種企業,概括地講,立足于品牌經營,實現了基礎性企業文化或品牌文化建設,具備創建品牌社區條件的企業都可以去嘗試。當然,這其中最好是偏重于經營諸如運動、休閑、基本服飾、個性化時裝、童裝的企業,或實施高級訂制、時尚化訂制、專門化服務的品牌,這些企業或者品牌與該模式的契合度會更大些,也更適合采用這種模式。

江詩瓊:關鍵在于這種新的營銷模式是否適合自己

也許任何一種營銷模式本身并無對錯,對于服裝企業而言,是否選擇一種新的營銷模式,關鍵在于這種模式是否適合自己,企業是否能配備與之相匹配的資源,并且是否能盡最大的努力將這種營銷模式的功效發揮到最大,并且堅持不懈。

例如,現在正大行其道的網絡營銷,成功的不一定是最早做的,也不一定是叫得最響的,但不成功的卻多是畫虎不成反類犬的,更多的是湊一份熱鬧。所以,無論是服裝企業還是普通服裝賣家,在選擇一種新的營銷模式時,其初衷是以品牌之名服務于營銷模式還是營銷模式服務于品牌戰略,不同的選擇,最終將決定其今后的路會走多遠。

就如同當前不少做網絡銷售的服裝企業,雖然打著網銷品牌或線上品牌的旗號,但其主要策略除了“差不多”的產品外,就是以價格相搏,這類企業缺的是在做好產品的同時,更要在品牌的識別度、獨特賣點以及企業誠信等一些根本性的東西上去做文章。

如果某一種新的營銷模式的誕生或發展,得到的是與網絡或數字電視上大同小異的產品或價格競爭,那么可以想象這種模式的發展前途如何了。

新渠道的時代意義

核心觀點 “華數淘寶”可以說給服裝企業提供了一個離消費者更近的通道,對傳統購物渠道的影響將是長期的,此外,就像在線購物興起時涌現出了PPG、凡客誠品等一批新興品牌一樣,現在的“華數淘寶”也可能會孕育出一些新的營運模式,推動一批新的在線品牌的成長。

李哲:品牌建設的時間成本大大降低

新渠道相當于提供了一個離消費者更近的通道,以往不會上網的人,也可以通過電視遙控器來購物。

至于會給服裝行業帶來什么?

一個就是對傳統購物渠道的影響,這個影響將是長期的,但究竟有多大,現在還很難判斷,但它無疑會孕育出一些服裝行業新的運營模式,比如,在線購物興起的時候就涌現出了PPG、凡客誠品等一批新興的品牌,而現在的“華數淘寶”,也可能會孕育出一些創新的營運模式,推動一批新的在線品牌的成長。

在這樣一種背景下,服裝企業過去用十年,二十年去營造品牌,建立渠道,現在可能只需要花一年、兩年就會完成這樣一個過程,這對于傳統企業而言,可以說是機遇和挑戰并存,而對于一些新興企業而言,往往就意味著發展的機會。

馬大力:品牌的社交能力會更強大

顯然,這個新渠道是一種技術性的集約模式,它包括具有傳播性的點對面模式,具有深度溝通性的點對點模式,以及具有操控性的存儲、提取、記錄、傳送模式。這就意味著信息者可以更加靈活、廣泛地與受眾進行溝通,而消費者也可以利用更加方便,適合自己的方式去與經營者互動,其結果就是廣泛傳播、深入溝通和建立關系。

那么,如何看待這一發展呢?其實,這就好比一個人買了車,他的活動范圍比以前大了,機動性比以前提高了,接觸人和事物的機會也比以前增加了,但是,他所占據的空間還是那么大。

這表明,影響面、影響力和可能性的增加,并不意味著就可以獲得更大的控制權,并且,控制與反控制是共存的。也就是說,各方只是在更加廣闊的空間里競爭,但并不意味著各方的競爭力已經有了一個自然的提升。盡管先行者可以優先開辟疆土,但絕非可以不計成本,認識到這一點,條條大路通羅馬也許就是最好的經營理念。

江詩瓊:集約化的購物平臺

新渠道提供給服裝業一個集約化的購物平臺,服裝企業應學會將先進的信息力量和科技應用于服裝產業,圍繞消費者的快時尚和個性消費等方面的要求,將之應用于產品開發、供應鏈管理、渠道創新、終端運營和消費者服務等方面,以更好地提升企業和品牌的競爭能力。

具體而言,企業在選擇一種營銷模式特別是一種新的營銷模式時,首先就應當看其是否與企業的資源相匹配。

有的企業在選擇渠道時,對渠道模式的熱情遠比對服裝行業本身的熱情大得多,結果出現本末倒置的現象,如現在在很多做B2C的企業中普遍存在的產品雷同、質量差、物流混亂、服務不到位、誠信欠缺等問題,所以,營銷模式始終只是一個模式,對服裝企業而言,選擇模式固然重要,但千萬不能因此而背棄一些市場需求和行業基礎的東西。針對新渠道而言,如何形成真實的服裝現場體驗感和滿足要求越來越高的購物情感氛圍?如何解決服裝消費中除了產品、價格外的品牌認可、品牌附加值等問題?如何解決國內服裝交易中存在的諸如誠信、售后服務等方面的問題?是必須要考慮的三個方面。

預測:未來渠道發展將呈現何種趨勢?

核心觀點 在信息爆炸和科技高速發展的時代,未來新的渠道方式和營銷模式將層出不窮,一些少數舊的模式可能因為不適應市場和消費者的需求而遭顛覆,但由于不同市場和消費者的需求不同,服裝市場仍將會呈現出一種多種渠道和多種終端并存的多維格局。

李哲:傳統渠道創新空間巨大,新興渠道有待進一步完善

對于傳統渠道而言,未來在擴張、提升,包括創新方面的空間還是很大的。擴張主要指的是在一些三四線城市,而說到提升,其實有很多方面可以創新,比如現在的大店、多品牌店、旗艦店、生活館、運動城等,還有一些更貼近消費者的渠道的比重也在增加,比如說超市,這些都將對傳統的渠道形成一定的沖擊。此外,由于傳統渠道往往會受到地租、人工成本、人員素質等等一些因素的影響,所以,我認為未來傳統渠道拼的還是管理模式,模式的好壞最終將影響企業渠道的成敗。

至于電子商務,其市場的高速增長大家是有目共睹的,而且這種增長的速度未來還會持續。現在面臨的一個比較集中的問題就是線上線下如何協調,有效互動的問題。對于“華數淘寶”來說,只是給它增加了一種新的可能性,這種可能性對它的作用或者影響,跟當年的在線購物有相似之處。至于影響的時間節點,主要取決于兩個因素,第一,電視購物用戶群的壯大;第二,其相對特征的穩定。只有這兩點都表現的相對明顯后,才可能會有電視購物市場的一個大爆發。而在這期間,“華數淘寶”對于自身業務模式的清晰定位,包括它的信息流、物流、終端操作系統等,都是需要去重新規劃和構建的,只有這些都比較順暢了,沒有了技術,包括模式上的一些障礙,這個市場才會真正走向成熟。

馬大力:渠道創新將成為常態

個人仍然贊成多元化發展的觀點。也就是說,未來渠道創新將成為常態。這是社會經濟大背景和商業競爭機制使然。但是,傳統模式并不會被簡單地取而代之,它們無疑要面對挑戰,事實上,這對它們而言也是一種機會。

具體到服裝業,當“華數淘寶”以一種全新的模式領跑渠道競爭的時候,這種向消費者提供多樣化、多媒體化、個性化服務的新型網絡營銷會在一定范圍內促成消費群體的整合與再次細分。圍繞它所提供的商品而聚集的消費者與對該購物模式有興趣的消費者將成為該模式的目標受眾,他們參與互動的意愿和熱情將是決定性的。但是,在今天這個消費觀念日趨多元化的時代,無法想象所有的人都愿意采用按鍵、撥號、點擊來購物,盡管新的渠道創造了某種形式的商品空間、時尚景觀和消費體驗,但它也只是為消費者提供了一種新的選擇。相反,隨著新模式導致的市場形態的解構,以及對消費群體的重新洗牌,傳統模式將會由于競爭壓力而尋求創新,從而提高自身的適應性。

由于渠道最終體現為與顧客接觸的點、線、面,在多元化的概念下,其總的發展趨勢仍將會是點、線、面的多元復合。

江詩瓊:多種渠道和多種終端并存

在當今信息爆炸和科技高速發展的時代,新的渠道方式和營銷模式將層出不窮,一些少數舊的模式可能因為不適應市場和消費者的需求而遭顛覆,但由于不同市場和消費者的需求不同,服裝市場仍將會出現多種渠道和多種終端并存的多維格局。

篇9

[關鍵詞]實體店；網絡營銷；經營模式；服裝行業；零售業

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.040

1 現 狀

互聯網的飛速發展催生了如雨后春筍般的電商熱潮，電子商務的不斷壯大顛覆了原有的商業格局，傳統實體業態面臨著前所未有的挑戰。零售業是與百姓生活最為息息相關的一個領域，大到電器家具、小到服飾百貨，人們都可以從沿街的零售商店里找到所需。在網購沒有興起的時候，實體門店作為人們消費購物的唯一渠道遍布街頭巷尾，各種百貨商場、連鎖超市人頭攢動，一片形勢大好；但好景不常在，電子商務的崛起，極大地豐富了消費者的可選擇渠道，眾多商家紛紛跟隨潮流把自己的品牌、產品搬到網上，開啟了線上的網店經營。但由此也引發了一個不容小覷的問題：線下零售實體店被蕭條的大環境所籠罩，關門、退市的消息時有耳聞，這其中尤以服裝鞋帽行業遭受的沖擊最大。對于品牌服裝來說，基于商場的租金、銷售人員的工資以及水電費等固定成本的存在，同樣的衣服，線下的價格勢必要比網上的貴一些。而這一點則被很多年輕消費者所利用，他們在門店里試穿、體驗的同時用手機進行同款搜索，或是將自己心儀衣物的款式和貨號記下，回去以后在網上尋找靠譜的賣家以低于實體店的價格成交，服飾實體店已經慢慢演變成了消費者的“免費試衣間”。面對電商網店的沖擊，如何通過經營模式的轉變使線下實體店更好的存續是很多商家亟待解決的問題。

2 線上網商與線下實體店的優勢比較

2.1 線上網商的經營優勢

電商出現以前，受到經濟、交通、時間等多重因素的約束，人們的生活和消費大都局限在以自己為中心的狹小圈子里；電子商務的興起，帶來的最大轉變就是使人們的選擇范圍不再受困于本地，放眼全國、乃至全世界的產品都是可能實現的。基于互聯網這個便利的平臺，消費者只需要鍵入關鍵詞，就可以找到很多售賣相似產品的店鋪，隨時隨地進行在線比價，既省時又省力。此外，與實體店相比，電商平臺所提供的產品品類寬泛、種類繁多、價格透明，加之日益完善的物流配送服務，于潛移默化之中改變了消費者原有的購物方式和消費習慣。

2.2 線下實體的經營優勢

相對于電商網店來講，實體店的優勢就在于它的“實”字。這個“實”不單體現在擁有固定的營業場所，更為重要的是它彌補了線上購物的短板――即消費者對于商品真實的、全方位的直觀感受。相較于其他行業，服裝領域里人們對于親自體驗頗為看重，網上所提供的硬生生的文字評價以及圖片反饋終歸不如親身感受來得實在。此外，顧客的購物行為往往是感性的，通過與導購面對面的溝通交流，在一定程度上滿足了她們的社交需求還有被稱贊的需要；實體店如果能夠把情感營銷運用得當，很容易讓顧客產生購物沖動。

3 線下商業實體未來發展趨勢

目前社會上關于實體店“不日消亡”的言論層出不窮，但在筆者看來，看得見、摸得著的東西才是真實的，尤其是對于高收入的群體來說，他們傾向于追求生活品質，到實體店購物是一種不可或缺的享受生活的過程，這種基于購物所帶來的虛榮感是線上所無法提供的，所以實體店的存在非常有必要。線下實體店和線上網商各有利弊，就好比人的左膀右臂，兩者都不可或缺也不能互為替代。正所謂“孤陰不生，孤陽不長”，在實體店的基礎上開設網店，采取線上、線下相結合的經營模式，如今看來已經成為一種廣泛的趨勢。那么，接下來的任務就要解決線上、線下渠道的平衡問題以實現更好的融合。

3.1 Wi-Fi化改造

實體店除了要注意物品陳列、服務素養等常規方面的改進外，還有一點相當重要，那就是全線Wi-Fi覆蓋。現在的人們尤其是年輕人習慣于手機上網，不管在街頭還是在公交、地鐵上，隨處可見很多人低頭看手機。商家如果能提供免費Wi-Fi，在條件允許的范圍內開辟一塊專供休息的區域，就可以吸引顧客長時間留在店內，這本身對于商家來說就是一筆潛在的財富。顧客在逛街逛累的時候刷刷網頁，在購物之余與朋友聊天休閑，商家所提供的貼心服務給消費者帶來心理上的附加值，而這種附加值會進一步轉化為行動，購物也就是情理之中的事。此外，每一位進店的消費者需要通過輸入手機號碼或者關注微信公眾號的方式才能連接門店的Wi-Fi，這為商家開展線上活動推廣、新品告知等活動提供了便利；對于消費者來說，也可以享受到自助查詢、線上采購等更為便捷的服務。

3.2 差異化競爭優勢

“星巴克”在中國儼然成為高端咖啡的代名詞，定價雖不菲卻依舊引得人們趨之若鶩。之所以擁有如此強大的品牌號召力，緣于星巴克所提供給消費者的良好終端體驗。每一間星巴克連鎖店的陳列擺設大都各異，而共同之處在于都給顧客傳達了一種放松、舒適的氛圍；星巴克售賣的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。他山之石，可以攻玉，對于國內服裝行業來說，未來零售實體店的經營模式不再是簡單的商品售賣，而應該傳遞一種觀念、一種著裝方式、一種生活態度；對抗產品同質化現象的利器首先是品牌精確的定位，同時，鮮明的特色和容易記住的主題也是企業不可替代的競爭優勢。

當消費者進入品牌門店，重要的不是勸說其購買，而是給予他們一種愉悅的體驗環境。國內品牌服裝實體店的一個備受詬病之處在于，服務員從顧客進門伊始就亦步亦趨地跟在身后，喋喋不休地進行推銷；殊不知，這種“熱情”的服務方式不僅收效甚微，還會招致人們的反感。倒不如衣服隨便試、隨便挑，顧客有需要時服務人員及時出現，不需要時就立刻消失，給顧客營造出自助式的購物體驗和主人翁般的享受。與此同時，針對那些購物目的不是很明確的消費者，特別是不知道怎樣的搭配適合自己的群體，商家就要審時度勢推出能夠給予合理建議的時尚顧問，或是著裝顧問。時尚顧問身份不同于以往的導購員，這個職位對于勝任能力的要求其實很高，不僅需要了解大量和時尚相關的訊息，還要能夠根據身份、職業、性格等顯性信息正確判斷顧客的需求，提供令消費者滿意的搭配指導。真正的時尚顧問，在思想和行動上都要獨立，并非從商家而是從顧客的利益角度出發，以“閨蜜”的身份和平易近人的姿態同消費者建立持久的合作關系，提供個性化、人性化的服務。

4 結 論

綜上，電商只是對現有消費渠道的一種補充，線上對線下實體店的沖擊過程，其實也是傳統消費渠道改進、變革的過程。未來，品牌服裝實體店將會朝著集展示、體驗、提貨、售后、推廣等多功能于一體的“體驗店”方向發展，形成線上、線下互動融合、持續發展的商業模式。

參考文獻：

[1]劉偉毅，張文.獲利時代：移動互聯網的新商業模式[M].北京：人民郵電出版社，2014.

[2]劉義成.互聯網時代的企業轉型[M].上海：東方出版中心，2015.

[3]王玉華.顛覆與重構：移動互聯網時代最成功的七種商業模式[M].北京：人民郵電出版社，2015.

篇10

年輕時尚風服裝網店策劃書

前言：隨著人們的生活水平的不斷提高，網上購物日漸成為人們日常生活的一個趨勢。衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把"衣"放在首位，可見衣服對于我們的重要性。女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業和資源混戰在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大，總和也只在15%左右。國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響，同時隨著國內消費者消費觀念的成熟和國內市場的不斷擴大，世界女裝大牌也紛紛進軍中國，國內市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。

1、整體市場分析

截至2009年6月底，中國網民規模達到3.38億人，較2008年底增長13.4%,上網普及率達到25.5%.網民規模持續擴大，互聯網普及率平穩上升。以上數據為網上購物的切實可行奠定了基礎，互聯網的普及率呈上揚的趨勢，而以互聯網為平臺的網上購物以超快的速度發展成熟。

淘寶網的網絡購物滲透率已經達到81.5%,居第一位。位列第二三位的當當網、卓越亞馬遜網的網絡購物滲透率分別為16.6%和13.6%.淘寶網與這兩個網站的用戶市場份額差距為近65個百分點，淘寶網已經形成一定的規模效應，短期內淘寶網的第一地位很難被超越。

2、淘寶熱銷產品排行

網購日益成為主流消費，生活家居類產品在網上日益熱銷，數碼類產品保持持續增長。那了解到淘寶市場發展前景，那么我們就選擇了排行第一的產品——服飾。

3、網絡購物群體分析

網上購物的消費者群體都集中在10到29歲的年齡段的年輕人，這些人都是比較追求潮流跟前衛的那部分群體，并且都是些中低端的消費群體，她們選擇網絡購物的理由是因為網上的東西比較便宜，并且方便快捷，挑選的范圍更廣。

4、網店服裝行業分析

以上數據表明網絡購物這塊服裝行業的市場份額居大。但是問題也來了，因為這個行業誰都可以做，競爭對手就多，所以我們們的網店必須要有自己的特色創新，人無我有，人有我優，標新立異，彰顯個性。

二、網店定位

網店名稱：集美服飾

網站定位：主要提供一個女性服裝銷售平臺。定位于16-35歲的女性。

網店地址：*****

服裝不論是在網上還是在網下，都有著巨大的潛力，而愛美的女性無疑成為我們網店的重點對象。自古以來，愛美之心，人皆有之。對于女性來說，尤其甚之。隨著經濟的不斷發展，生活水平的不斷提高，人們對精神上的追求也越來越高。愛美的女性對潮流的追求也越來越甚。而女性對時裝的追求就成了我們網店的賣點。

1、利益定位

根據服裝所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。可以通過網站提供售前、售中和售后服務，實現網絡業務進度的跟蹤。從產品設計、生產的角度、賦予商品能滿足目標市場客戶喜好的特性及優點，但由于每位客戶都有不同的購買動機，真正影響客戶購買的決定因素，是客戶認為通過使用產品能得到的利益。

2、消費者定位

消費者定位即正確找出產品的使用者或購買者。而我們服裝銷售網店，將目標市場集中在年輕女性，并明確他們的年齡、興趣愛好、知識層次、專業特長和心理發展上等。

3、價格定位

價格是消費者購買商品時考慮的最重要因素之一。商品價格普遍低廉是網絡購物具有強大生命力的重要原因之一。網店推出低價策略吸引顧客，給顧客一種物美價廉的印象。

三、消費者分析

1、消費者類型分析

（1）簡單型。簡單型的顧客需要的是方便、直接的網絡購物。他們上網時間較少，但他們進行的網絡交易成功率卻很大。銷售商或零售商要為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在網站上購買商品將會節約更多的資金和時間。

（2）前衛型。這種類型的顧客所占比率不是很大，但他們在網絡花費的時間卻很長，同時他們訪問的網頁是其他網民的幾倍，他們對經常更新、具有創新設計特征的網站很感興趣，喜歡時尚、前衛的東西。

（3）接入型。接入型的顧客是指剛剛接觸網絡的新手，他們購物不多，喜歡網絡聊天和發送免費問候卡。那些擁有著名傳統品牌的企業應對這群人保持足夠的重視，因為網絡新手更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。

（ 4）議價型。議價型顧客有一種趨向購買便宜商品的本能，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。

（5）定期型和運動型。定期型和運動型的網絡使用者通常都是被網站的內容所吸引。定期型的網民常常訪問新聞和商務網站，而運動型的網民喜歡運動和娛樂網站。

目前，網絡銷售商面臨的挑戰是如何吸引更多的網民，并努力將網站訪問者變為消費者。網絡銷售商應將注意力集中在其中的一、兩種類型上，這樣才能有針對性的實施營銷。

2、消費行為

通常，營銷者通過日常銷售活動就能很好地了解消費者。隨著市場規模的擴大，許多營銷經理失去了同消費者直接接觸的機會。他們不得不越來越多地借助于消費者調研來回答關于市場的關鍵問題，這樣就形成了傳統的"6W1H"的消費者購買行為分析框架。根據傳統的"6W1H"框架以及Internet用戶上網的特點，網絡消費者購買行為分析框架可以用"5W1H"表示。"5W1H"是對網絡營銷者提出的六個思考問題，可以幫助營銷者對目標市場有更清晰的了解，為營銷活動的有效開展奠定基礎。

5、支付工具

使用支付寶平臺支付，凡是網上開通了網銀的銀行均可在線支付

五、網店營銷推廣

1、產品策略

1、產品組合策略，主要是產品專業化，在滿足顧客基本要求的情況下，從事某一條產品線的營銷，但盡可能多地增加其線內的產品項目，以加強產品組合的深度，面向更多的市場。

2、產品差異化策略，就是提供別具一格的產品線或營銷項目，以爭取在產品或服務等方面比競爭對手有獨到之處，從而取得差異優勢。我們的棉鞋有手工制作的，也有機器制作的，充分根據消費者的差異化選擇銷售。

3、新產品開發策略，在現有的產品的基礎上不斷開拓新產品，不斷滿足消費者求新求異的需求特點。這樣不僅可以吸引更多的消費者，而且可以充分利用現有資源，減少成本。

4、品牌策略，品牌策略不只是高檔奢侈品才有的專利，我們的服裝也可以，我們可以提夠優質的產品以及讓顧客滿意的服務，從而在消費者的心目中留下好的印象。

5我們緩慢滲透策略。即企業以低價格和低促銷費用來推出某種新產品，這種策略適用于市場容量很大、消費者熟悉這種產品但是對價格反應敏感，并且存在潛在競爭者的市場環境。

6成長期的產品，其性能基本穩定，大部分消費者對產品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。針對成長期的特點，企業為了維持其市場增長率，使得獲取最大利潤的時間得以延長。成長期是企業獲利的關鍵時期，企業營銷策略的核心是盡可能地延長產品的成長期，要突出一個"穩"字。可采取以下策略：

（1）進一步改進和完善產品。根據消費者在導入期的反饋對產品進行改進，比如增加新的功能，提高質量，改變款式，跟進服務等，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更加廣泛的需求，以便吸引更多的消費者，增大銷售額。

（2）尋求新的細分市場。通過細分市場，找到新的尚未滿足的市場空間，根據顧客需要組織生產，同時進入新的分銷渠道，以便快速進入這一新的市場。

（3）改變廣告宣傳重點。將廣告宣傳的重點從導入期的介紹產品轉到建立產品的形象、塑造產品的品牌上來，以便維系老顧客，吸引新顧客。（ 4）在適當的時期采取降價策略。降價可激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機從而采取購買行動。

上述的四項策略實質上是進行大范圍的市場擴張，在拓寬企業的市場空間的同時，也增大了營銷費用。但從長期看，實施擴張戰略會增大企業的市場份額，單位產品的營銷成本也必然下降，可以獲得更多的利潤。

2、定價策略

我們的網店目標是中、低端的人群，也就是大多數是拿著父母錢過生活的學生人群。本店是處于起步階段的，而且在資金這一方面是非常有限的，所以，現在在定價這一方面盡量做的比別人價格低一點，賺取的利潤少一點，加大推廣、宣傳度，擴大網店的知名度，以便打開市場，擴大市場的占有率，爭取在最短的時間內回收成本，賺取利潤。在網店處于比較成熟的時段，我們還會針對中、高端的人群進行新的市場調查，了解顧客的一些更高端的需求，進一步的擴大市場，前景是非常可觀的。我們會采取以下方法來吸引顧客的注意：

1、數量折扣，

指按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業購買。數量折扣包括累計數量折扣和一次性數量折扣兩種形式。累計數量折扣規定顧客在一定時間內，購買商品若達到一定數量或金額，則按其總量給予一定折 扣，其目的是鼓勵顧客經常向本企業購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數量折扣規定一次購買某種產品達到一定數量或購買多種產品達到一定金額，則給予折扣優惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進產品多銷、快銷。

2、季節折扣，

在季度與季度的過渡期間，可按一定的折扣大力銷售快過季的服飾，可配送一定的小飾品一起折扣銷售。

3、促銷策略

1、網上折價促銷

網上折價促銷是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前網民在網上購物的熱情遠低于商場超市等傳統購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。

2、網上贈品促銷

贈品促銷目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。

3、網上抽獎促銷

抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務 的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。

4、積分促銷

積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數；可以增加上網者對網站的忠誠度；可以提商活動的知名度等。

5、網上聯合促銷

由不同商家聯合進行的促銷活動稱為聯合促銷，聯合促銷的產品或服務可以起到一定的優勢互補、互相提升自身價值等效應。如果應用得當，聯合促銷可起到相當好的促俏效果。

以上六種是網上促銷活動中比較常見又較重要的方式，其他如節假日的促銷、事件促銷等都可從以上幾種促銷方式進行綜合應用。但要想使促銷活動達到良好的效果，必須事先進行市場分析、競爭對手

4、定制營銷

可根據不同消費者的需求定做尺寸大小，款式，顏色等的選擇

這一方法是迎合了消費者的個性需求。

可以制定幾個套餐計劃，按照不同的風格，如可愛風、休閑風、Ladies等風格供消費者選擇，再配上消費者所喜歡的顏色，款式，把個性需求發展到最大化。

5、網店推廣

通過在校內、51、QQ空間發貼的形式來宣傳網店；讓所有的校內，51,QQ好友紛紛來訪問，收藏，從而增加人氣和收藏量。

、。線上和線下推廣相結合

線上推廣： 通過郵箱發送郵件給所認識的客戶，可先發給好友，再通過好友繼續宣傳網店；友情鏈接；BBS公告欄；櫥窗推薦；掌柜推薦等方式。

線下推廣：制作簡單的小海報，貼在學校的各個報刊欄，安排幾個小組成員在上學，放學的高峰期派發傳單。由于網購群體學生占多數，那么我們就選擇在校園內的廣播里面消息，告知大家我們淘寶上的店名，并且公布我們店的促銷信息

2、商品聯合推廣

與其他小組的網店的物品進行聯合推廣，相互友情鏈接，有時還可以達到互補性的作用，比如有些顧客在我們這買了衣服，那么就要選擇佩戴什么帽子或者掛飾，我們就與關于帽子的店鋪互相鏈接，互相增加收藏量和訪問量

3、借助第三方信息平臺

在百度貼吧，在各大論壇里帖子，宣傳網店及最新活動，在帖子中通過圖片來設置超級鏈接，或者通過帖子中牽涉到你店鋪服務的文字，來設置。登陸免費搜索引擎：讓搜索引擎都收錄你的網店，這樣你的網店就可以在互聯網上被其他企業或者個人所查找到了。

4、網站優化

網站優化，讓頁面在搜索引擎里排的靠前，這樣就可以達到我們推廣店鋪的效果了。我們的產品名稱、寶貝描述盡可能的運用到比較容易搜索的詞語，并且多些關鍵字，這樣顧客搜索到我們寶貝的幾率就多些。譬如，"09春夏新款歐韓版甜美混搭淑女個性時尚休閑短袖連衣裙" 因為MM就喜歡個性、甜美、淑女、時尚等具有不同元素的服飾，那么我們店鋪的寶貝也就提高在線瀏覽率。

本著誠信為本的基本原則；要有足夠的熱情和耐心和客戶交流；對待客戶要親切、友好；要及時發貨，不要延遲發貨時間，爭取客戶對本店的滿意度；注重售后服務，盡量解決客戶的疑問和難題。

六、財務管理

1、投資分析

網店的總成本：1800 RMB（小組成員每人三百）

網店商品成本：1585 RMB

網頁設計：30 RMB

寬帶費用：50 RMB

電話費：30 RMB

辦公費用：20 RMB （本子等等）

流動資金：85.00 RMB

十一月份報表：現金流量表

SWOT分析

自身優勢 項目劣勢

1、迎合潮流、款式新穎、品種多樣。

2、無需要壓貨風險，可直接跟廠家退貨，不需要擔心滯銷貨庫。

3、 一件： 不限制最低訂貨金額及訂單數量，一件起發。

4、結算方式買賣雙方都使用支付寶，實現了買家收到貨滿意后再付款，減少了顧客的顧慮。

5、網店可為顧客量身定做服飾，代購各類時尚飾品，活躍了店鋪氣氛，提高了人氣。

6、 網店定期回訪顧客，禮節購物贈送禮品，增強了客戶的忠誠度，提高了網站的服務形象。

7、溝通工具多樣，如QQ、淘寶旺旺、手機短信、e-mail等，能及時解決顧客的問題。

8、 對無網銀客戶，多種結算方式并用，如貨到付款、郵政銀行轉帳等。

9、與商家合作時間長，且廠家發貨及時，物流便利，有專人負責發貨，售后服務有保證。

價格相對其他商家的同類商品便宜。 l

因為網店初開，信用級別很低，得不到消費者的信賴，網店點擊率少，很少人知道該店鋪的存在。

10、 網店的平郵一律8元，快遞一律12元，使得小物品的郵費偏高，不利于銷售。

11、店鋪的設計需要進一步改進，店鋪在推廣方面做的還不夠，需加強力度，另外，發精帖的回帖太少，店鋪的瀏覽量不是很高。

外部機會（Opportunities） 外部威脅（Treats）

隨著管理的改善，對店面進行裝橫，對該網店進行宣傳推廣，提高網店信用，對商品的關鍵字進行優化，能夠不斷的進步，做到更好。

在網上開網店的人非常，做的很好的人也很多，他們的信用級別很高，網店裝修也很好，網站推廣也很成功，相比他們，對我剛起步的網站發展有很大阻礙，同行競爭對手都很強

風險預測

市場風險：我們的網店是處于起步的階段，在淘寶網，服裝這一塊的競爭是相當大的，我們對服裝市場的了解不夠透徹，并且，我們沒有行業關系，知名度也還是基本還沒有的。