廣告字體設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，在文字設(shè)計(jì)過(guò)程中，依據(jù)不同語(yǔ)言文字的結(jié)構(gòu)框架、字體形態(tài)及文化背景，與廣告詞進(jìn)行結(jié)合，賦予廣告設(shè)計(jì)作品美學(xué)的魅力，引起人們的審美感受，使人感到愉悅。

一、字體設(shè)計(jì)在廣告中的作用

1.在現(xiàn)今高速發(fā)展的商品社會(huì)的大浪潮中，廣告隨處可見(jiàn)：琳瑯滿目的櫥窗、招牌、絢麗多彩的霓虹燈，以及廣播、電視劇、報(bào)刊里出現(xiàn)的各種新穎奇特的廣告，發(fā)揮了加速商品流通、引導(dǎo)消費(fèi)觀念、活躍市場(chǎng)以及文化交流等積極的作用。

2.字體創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中所呈現(xiàn)的民族性也不容小覷。漢字在廣告的創(chuàng)造性發(fā)揮著很大的作用，民族文化如新鮮的血液被注入現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中，對(duì)于中國(guó)博大精深的文化的體現(xiàn)、內(nèi)涵的深化有著重大的影響。森澤植字公司海報(bào)運(yùn)用甲骨文的字體，強(qiáng)調(diào)其公司形象的作品，通過(guò)回顧有4000年歷史的象形字體，也就是漢字演變的歷史，體現(xiàn)了公司重視關(guān)注文字的淵源構(gòu)造和發(fā)展。漢字的創(chuàng)造使中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)在走自己的路、創(chuàng)自己的民族特色上，起到了不可低估的作用，充分汲取民族精華與國(guó)際接軌。像這樣的廣告例子還有很多，很好地將文字創(chuàng)意融入廣告設(shè)計(jì)中。

3.字體在平面設(shè)計(jì)中的可塑性給廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造了一個(gè)廣闊的空間，是一種行之有效的方法。我們?cè)谶M(jìn)行基礎(chǔ)字體設(shè)計(jì)教學(xué)的時(shí)候，可以將排列、穿插、組合等各種平面設(shè)計(jì)的組織形式運(yùn)用起來(lái)，讓學(xué)生嘗試作一些漢字的拆字組字的練習(xí)，就可以讓他們體會(huì)到漢字的千變?nèi)f化和無(wú)窮魅力，就能了解到文字的創(chuàng)意是其他任何符號(hào)圖形都無(wú)法替代的一種完美造型形式。

二、字體要服務(wù)于內(nèi)容

1廣告設(shè)計(jì)概述

廣告的發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反應(yīng),伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生。廣告由最初的實(shí)物廣告、叫賣廣告發(fā)展到現(xiàn)代的各類媒體廣告,經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史時(shí)期。平面廣告設(shè)計(jì)的目的是通過(guò)廣告作品的藝術(shù)形式,把廣告主的要求、意愿、產(chǎn)品信息傳達(dá)出來(lái),加強(qiáng)受眾的認(rèn)知度。自文字發(fā)明并成為傳播信息的工具以來(lái),人類就在不斷地尋求使文字的傳播功能更為寬廣的途徑。文字既可以作為記錄信息的載體,又能成為一種完整的、獨(dú)特的藝術(shù)形式,給人以美的視覺(jué)享受。在文化藝術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì),文字的應(yīng)用更為廣泛。在平面廣告作品的設(shè)計(jì)中,將各種形態(tài)的創(chuàng)意和文字置入,都會(huì)誘發(fā)不同心理感受的刺激和一定的反應(yīng)。在對(duì)其中的文字進(jìn)行設(shè)計(jì)與表現(xiàn)時(shí),要考慮到平面空間形態(tài)帶來(lái)的感受,結(jié)合在生活中生活的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣,會(huì)影響到對(duì)生活的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。這些感知和作用產(chǎn)生的深層原因,來(lái)源于人自身生理和心理的經(jīng)歷、體驗(yàn)及其延伸與折射。它普遍存在于人的各種情感和認(rèn)知體驗(yàn)中。

2字體發(fā)展以及設(shè)計(jì)

從我國(guó)字體的發(fā)展過(guò)程中可以看出，最早的漢字其實(shí)是由圖畫演變而成的。所以說(shuō)，字體能夠明確地展現(xiàn)出一定的形式特征，同時(shí)還能夠根據(jù)形態(tài)特點(diǎn)來(lái)對(duì)某些事物進(jìn)行描述。另外，古文字的構(gòu)成形式主要是以天地萬(wàn)物的特點(diǎn)為主，也就是象形文字。最早的文字形式是甲骨文，由于是在龜甲和獸骨上進(jìn)行刻畫，所以，甲骨文的錯(cuò)落形式比較強(qiáng)。而且也具有一定的厚重風(fēng)格。這種形式的字體在現(xiàn)如今的某些著作或者是廣告設(shè)計(jì)中也得到了應(yīng)用，雖然普及程度不高，但是也能夠體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)工作人員的良苦用心。漢字的美感比較濃重，不僅音律比較美，形態(tài)更美。因此，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，往往將字體的變化以及音律的變化等因素都融入到其中。不僅促進(jìn)了社會(huì)的文明進(jìn)步，同時(shí)還有助于提升我國(guó)文字和廣告兩個(gè)方面的長(zhǎng)足發(fā)展。

3字體在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用表現(xiàn)手法

通常情況下，字體的復(fù)雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點(diǎn)。另外，在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要非常注重文字的內(nèi)涵以及廣告設(shè)計(jì)的最終目的。在設(shè)計(jì)中，需要將字體的特點(diǎn)充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產(chǎn)品的功能進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上，盡量選擇一些表現(xiàn)力較強(qiáng)的字體來(lái)消費(fèi)者的眼球。真正地做到傳播文化和內(nèi)涵。不僅如此，廣告還需要對(duì)人們的價(jià)值觀、世界觀以及生活方式等進(jìn)行引領(lǐng)。因此，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用到字體形式，主要應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

摘要：戶外廣告是城市靚麗的景觀，不僅在品牌營(yíng)銷中扮演著重要角色，在文化傳播中也有顯著作用。文章以湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字的使用情況作為研究對(duì)象，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，認(rèn)為湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用情況整體比較規(guī)范，同時(shí)還存在部分字體和語(yǔ)言使用不規(guī)范、字體設(shè)計(jì)過(guò)度影響識(shí)別、篡改原有成語(yǔ)或詞匯、廣告牌維護(hù)不當(dāng)導(dǎo)致文字缺失影響識(shí)別等廣告語(yǔ)言文字使用的問(wèn)題與現(xiàn)象，并針對(duì)性提出了建議與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：湖南省；戶外廣告；語(yǔ)言文字,使用；調(diào)研、問(wèn)題對(duì)策

戶外廣告，作為城市形象與城市景觀的重要組成部分，以其獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)傳播力與文化張力，滲透并深刻影響著廣大居民的日常生活與認(rèn)知空間。近些年，伴隨著湖南省城市現(xiàn)代化建設(shè)與發(fā)展，戶外廣告，以諸多形態(tài)全面進(jìn)入了我省社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活的各個(gè)領(lǐng)域，在商業(yè)信息傳播、增強(qiáng)我省城市形象等方面成績(jī)顯著的同時(shí)，在語(yǔ)言文字使用上也存在著一些問(wèn)題，如商家為吸引眼球、提高傳播效應(yīng)，濫用篡改的成語(yǔ)，亂用湖湘本地方言俚語(yǔ)，使用繁體字，過(guò)度創(chuàng)意美術(shù)字等等問(wèn)題與現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。這些戶外廣告的問(wèn)題與現(xiàn)象，不僅違反了《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》，對(duì)廣大居民特別是對(duì)求學(xué)階段的青少年在語(yǔ)言文字認(rèn)知與價(jià)值觀形成等方面帶來(lái)了不良影響。因此，開展湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用狀況調(diào)查研究，并提出相關(guān)對(duì)策與建議，不僅是我省進(jìn)一步貫徹落實(shí)《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》等相關(guān)法律法規(guī)的現(xiàn)實(shí)需要，也是認(rèn)真落實(shí)總書記“廣告宣傳也要講導(dǎo)向要求”講話精神，做強(qiáng)做大“廣告湘軍”品牌的當(dāng)下時(shí)代需要。

一、湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用情況調(diào)研

（一）調(diào)研目的

1.通過(guò)對(duì)湖南省、地、縣三級(jí)城市戶外廣告語(yǔ)言文字使用情況的調(diào)查，歸納湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用狀況是否規(guī)范；2.通過(guò)湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用情況的調(diào)查，為規(guī)范湖南省戶外廣告創(chuàng)意與提供事實(shí)依據(jù)。

摘要：伴隨著我國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，平面設(shè)計(jì)行業(yè)在近些年的社會(huì)發(fā)展與商業(yè)活動(dòng)中，應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大，所以，人們對(duì)于平面設(shè)計(jì)的重視程度不斷提升。字體設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)中有著至關(guān)重要的作用，其不僅可以提升傳播效果，也可以表達(dá)設(shè)計(jì)者意圖。因此，本文就將針對(duì)平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的基本概念進(jìn)行闡述和分析，且針對(duì)字體設(shè)計(jì)的重要性進(jìn)行闡述，以期為相關(guān)設(shè)計(jì)人員提供參考與幫助。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；字體設(shè)計(jì)；重要性

我國(guó)是歷史悠久的文化大國(guó)，所以在我國(guó)，文字有著極為悠久的發(fā)展歷史，同時(shí)文字作為人類的第二語(yǔ)言，人們?cè)诮涣鞯倪^(guò)程中，勢(shì)必會(huì)通過(guò)文字進(jìn)行溝通，從而表達(dá)自己內(nèi)心的情感與意愿。因此，在平面設(shè)計(jì)過(guò)程中，將文字引入其中就顯得尤為重要。而字體則是對(duì)文字的一種情感化表現(xiàn)，是設(shè)計(jì)師創(chuàng)新思維的彰顯。通過(guò)對(duì)字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以有效傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖，表達(dá)設(shè)計(jì)情感，進(jìn)而起到設(shè)計(jì)最初的作用。

一、字體設(shè)計(jì)的概述

所謂字體設(shè)計(jì)，主要是通過(guò)對(duì)文字進(jìn)行全面的布局與設(shè)計(jì)安排，使得其在呈現(xiàn)到人們眼前的時(shí)候，有一種富有創(chuàng)意且獨(dú)具特色的視覺(jué)效果。一般而言，平面設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)都會(huì)起到重要的說(shuō)明作用，既是對(duì)平面設(shè)計(jì)內(nèi)容的一種解釋說(shuō)明，還可以起到一定的裝飾作用。字體通過(guò)給人一種比較直觀和強(qiáng)烈的感受，實(shí)現(xiàn)對(duì)平面設(shè)計(jì)內(nèi)容的突出，并且通過(guò)一種文字“圖案化”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，將文字轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N敘述形式，將平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)性提升到一個(gè)全新的高度。一般而言，常見(jiàn)的平面設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)包括以下幾種類型：第一，標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)，完全按照書法字體的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)形式主要是因?yàn)闀ㄔ谖覈?guó)的漢字藝術(shù)發(fā)展史上有著不可替代的意義和作用，其本身就是一種極具藝術(shù)性的審美作品，在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中，其實(shí)用性也格外突出。因此，通過(guò)書法設(shè)計(jì)字體形式，可以有效提升設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和美感。第二，裝飾性字體設(shè)計(jì)。如果說(shuō)書法字體設(shè)計(jì)具有一定的歷史性，那么裝飾性字體設(shè)計(jì)則可以有效突出時(shí)代感。尤其在一些企業(yè)或者個(gè)人進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，通過(guò)這種裝飾性字體設(shè)計(jì)，可以有效實(shí)現(xiàn)對(duì)字體的突出作用，同時(shí)也可以使得字體更為醒目，整體看起來(lái)更為直觀與個(gè)性。所以，這種字體設(shè)計(jì)形式比較適用于商業(yè)活動(dòng)當(dāng)中，有利于商業(yè)文化的傳播與發(fā)展。第三，英文字體設(shè)計(jì)。英文字體的應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)中也可謂是屢見(jiàn)不鮮。這主要是因?yàn)檫@種字體更加具有全球性特點(diǎn)，并且也更加具有西方風(fēng)格。在未來(lái)的平面設(shè)計(jì)過(guò)程中，還可以對(duì)英文字體設(shè)計(jì)進(jìn)行更為深入地研究，其目的是為了將一些全新的設(shè)計(jì)理念與科學(xué)技術(shù)引入其中，從而使得英文字體的設(shè)計(jì)更加滿足平面設(shè)計(jì)要求。

二、平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的重要性闡述

【摘要】在平面設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者不僅僅要考慮到設(shè)計(jì)作品要傳達(dá)出的作品信息，還有注重作品設(shè)計(jì)的美學(xué)感。文字、圖形和色彩是平面設(shè)計(jì)的主要的三個(gè)要點(diǎn)，字體設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)中是一個(gè)基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)。通過(guò)描述字體設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)中的原則，并分析和探討了字體設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)中的重要性，以此來(lái)期望這能夠更好的幫助設(shè)計(jì)者們進(jìn)行平面設(shè)計(jì)時(shí)各元素的有機(jī)結(jié)合和優(yōu)化。

【關(guān)鍵詞】字體設(shè)計(jì)；平面設(shè)計(jì)；重要性分析

1字體設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)中的原則分析

1.1文字在風(fēng)格上要具備個(gè)性

文字在進(jìn)行風(fēng)格設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)作品的主題含義來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)成一種獨(dú)具匠心、別具一格的作品，給消費(fèi)者留下深刻的印象、難以忘懷，以此來(lái)建立企業(yè)的良好形象和促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)不能一味的模仿和抄襲，設(shè)計(jì)者要根據(jù)作品的內(nèi)涵，結(jié)合自己的設(shè)計(jì)理念創(chuàng)照出更有新意的作品，并對(duì)字體的形態(tài)和結(jié)構(gòu)進(jìn)行巧妙地設(shè)計(jì)，不斷的優(yōu)化和完善文字，形成更加完美的文字。文字的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要包含以下幾種類型：①堅(jiān)固挺拔型風(fēng)格，這種風(fēng)格的文字給人以非常強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果，適合于為男士產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的文字，這類文字常常字體簡(jiǎn)潔，現(xiàn)代感比較強(qiáng)烈；②端莊秀麗型風(fēng)格，由于這類文字具有優(yōu)雅、美感、華麗等特點(diǎn)，適合于化妝品和包包的設(shè)計(jì)；③端莊秀麗風(fēng)格，這種類型的文字具有很強(qiáng)的節(jié)奏感和韻律感，常常在兒童作品的設(shè)計(jì)中應(yīng)用較多；④深沉厚重型風(fēng)格，這種類型的文字給人一種深沉和莊重的感覺(jué)，向人們傳達(dá)出一種嚴(yán)肅感和莊重感，常常出現(xiàn)在很多比較神圣的作品中。

1.2文字在設(shè)計(jì)中要體現(xiàn)美學(xué)特征

摘要：隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，人們的生活審美能力逐漸提高，對(duì)藝術(shù)提出了越來(lái)越高的要求。而平面設(shè)計(jì)作為藝術(shù)設(shè)計(jì)的一個(gè)組成部分，對(duì)藝術(shù)的提升具有重要的作用。同時(shí)字體設(shè)計(jì)作為平面設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，決定了平面設(shè)計(jì)的效果。因此，本文將從平面字體的設(shè)計(jì)含義出發(fā)，討論平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的原則及其重要性，以此提升平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；字體設(shè)計(jì)；重要性

在遠(yuǎn)古時(shí)期，人們交流的主要方式是以圖形符號(hào)為主，隨著人類文明的不斷進(jìn)步與發(fā)展，圖形符號(hào)就逐漸被演化成一些比較簡(jiǎn)單的文字。而文字的出現(xiàn)就為字體設(shè)計(jì)做了鋪墊，人類在記載我國(guó)的文明發(fā)展一般都是通過(guò)文字的形式記載。改革開放以后，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，字體設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)的藝術(shù)文化中相脫離，在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出可以傳達(dá)信息的藝術(shù)設(shè)計(jì)，給人們的生活帶來(lái)了方便。

一、平面字體的設(shè)計(jì)含義

1.字體的設(shè)計(jì)

文字作為平面設(shè)計(jì)的一個(gè)重要因素，在設(shè)計(jì)中能達(dá)到良好的藝術(shù)效果，是人類文明發(fā)展中的一個(gè)“見(jiàn)證者”。而象形文字作為文字的發(fā)展初態(tài)，在最初時(shí)圖形比較繁瑣，書寫時(shí)也有很多不便。而這也是人們簡(jiǎn)化象形文字、讓簡(jiǎn)化字出現(xiàn)在新時(shí)代的原因。而這些簡(jiǎn)化字在平面設(shè)計(jì)中需要設(shè)計(jì)師們的精心處理和設(shè)計(jì)，以此體現(xiàn)文字的藝術(shù)效果。

一、前言

文字是思想交流和展示情感的重要媒介，被廣泛的用于廣告作品設(shè)計(jì)中。廣告界巨人大衛(wèi)•奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò):如果我們要說(shuō)服人們?nèi)ツ臣虑榛蛘哔?gòu)買某件物品，就要用他們的語(yǔ)言來(lái)寫文案。尤其在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，平面廣告作品通常篇幅有限，受到很多的制約，受眾很難快速的從廣告圖形和色彩中獲得廣告作品的主題。文字則淺顯易懂，承擔(dān)了受眾與廣告之間信息傳遞橋梁的作用，可以準(zhǔn)確傳遞平面廣告內(nèi)容和產(chǎn)品信息的用途。不僅如此，通過(guò)文字表述，受眾還可以從平面設(shè)計(jì)作品中了解企業(yè)名稱、聯(lián)系方式和地址等必要信息，圖形和色彩等任何元素都不能替代文字在平面廣告中的重要作用。尤其是隨著計(jì)算機(jī)的普及和設(shè)計(jì)軟件技術(shù)的進(jìn)步，給廣告設(shè)計(jì)師提供了廣闊的空間，在平面廣告設(shè)計(jì)中無(wú)論是文字的編排或者字體的選擇都發(fā)生了巨大的變化，設(shè)計(jì)師們依據(jù)不同的產(chǎn)品信息要求，利用軟件技術(shù)對(duì)文字要素進(jìn)行完美的設(shè)計(jì)組合排列，創(chuàng)作出更好的平面廣告作品。

二、平面廣告中的文字元素設(shè)計(jì)

1、文字設(shè)計(jì)要具備可讀性

平面廣告設(shè)計(jì)的主要目的是傳遞信息，引起受眾的注意。因此，廣告文字的設(shè)計(jì)要講究規(guī)范性，無(wú)論怎么對(duì)文字進(jìn)行編排和創(chuàng)意，都要保持漢字的基本結(jié)構(gòu)和規(guī)律，不能為了美觀效果，故意的增減漢字的筆畫，讓人摸不著頭腦，要以簡(jiǎn)潔和共識(shí)為基本原則。盡管從審美角度而言，繁體字更容易被設(shè)計(jì)成藝術(shù)性文字，但普通大眾認(rèn)識(shí)的繁體字十分有限，使用繁體字會(huì)影響信息的可讀性，因此要使用標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)體字，只有這樣，才能更好地發(fā)揮平面廣告文字設(shè)計(jì)的價(jià)值。同時(shí)，平面設(shè)計(jì)廣告的字體要清晰，要易讀、易認(rèn)和易記，讓受眾清楚的看到內(nèi)容，并能夠快速的閱讀。但為了增加廣告作品的藝術(shù)性，在一定的限度內(nèi)，可以對(duì)廣告中的文字進(jìn)行一些特殊處理，例如將字體設(shè)計(jì)的大小不一、粗細(xì)不等，這樣既不影響閱讀，又大大提高了觀賞性，可以取得很好的廣告效果。另外，平面廣告設(shè)計(jì)中文字的位置要盡量放置在空白處，如果文字置頂?shù)脑挄?huì)顯得畫面很不協(xié)調(diào)，如果文字與頁(yè)面邊距太窄，也會(huì)給人以壓迫感，影響畫面的視覺(jué)效果。文字也不要與圖片進(jìn)行重疊，這樣會(huì)大大增加閱讀難度。

2、文字設(shè)計(jì)要講究藝術(shù)性

摘要：本文以當(dāng)代報(bào)紙廣告為研究對(duì)象，運(yùn)用個(gè)案與量化研究相結(jié)合的方法,解析模擬印刷技術(shù)、模擬與數(shù)字相結(jié)合印刷技術(shù)及數(shù)字印刷技術(shù)對(duì)解放初期、改革開放后及21世紀(jì)后三個(gè)不同時(shí)期報(bào)紙廣告的圖形、文字、色彩與版式等諸多設(shè)計(jì)因素的影響，探尋當(dāng)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)演進(jìn)的脈絡(luò)。

關(guān)鍵詞：當(dāng)代報(bào)紙、廣告設(shè)計(jì)、印刷技術(shù)

印刷術(shù)是人類歷史上最偉大的發(fā)明之一，它經(jīng)歷了從萌芽，到雛形，到完善，到興旺、發(fā)達(dá)的漫長(zhǎng)的演變歷程。1印刷術(shù)起源于古代的印章和石碑，活躍于唐朝的雕版印刷，興盛于兩宋的活字印刷。據(jù)沈括《夢(mèng)溪筆談》記載，北宋慶歷年間畢升就發(fā)明了活字印刷術(shù)，后人稱其為印刷術(shù)的始祖。德國(guó)人古登堡發(fā)明的鉛活字版印刷，為現(xiàn)代印刷技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。馬王堆一號(hào)漢墓出土的印花敷彩紗，是首次發(fā)現(xiàn)的古代印花絲織品實(shí)物2這表明當(dāng)時(shí)在印染工藝方面已經(jīng)取得了很高的成就。中國(guó)印刷技術(shù)歷經(jīng)雕版印刷、活字印刷及漢字信息處理的激光照排三個(gè)歷史階段。它的產(chǎn)生與發(fā)展不僅推動(dòng)了社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，而且對(duì)世界文明發(fā)展史也產(chǎn)生了十分深遠(yuǎn)的影響。孫中山先生說(shuō)：“印刷以知識(shí)供給人民，為近世社會(huì)的一種需要，人類非此無(wú)由進(jìn)步。”3當(dāng)代印刷技術(shù)的進(jìn)步給報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了巨大的影響。

一、印刷技術(shù)的發(fā)展

我國(guó)當(dāng)代印刷行業(yè)發(fā)展可分為模擬印刷時(shí)期、模擬與數(shù)字相結(jié)合的印刷時(shí)期與數(shù)字印刷時(shí)期三個(gè)階段。如表1所示，報(bào)紙的印刷技術(shù)經(jīng)歷了手動(dòng)凸版鉛印、自動(dòng)凸版鉛印、平版膠印及數(shù)字印刷的過(guò)程。本文從模擬印刷、模擬與數(shù)字相結(jié)合的印刷及數(shù)字印刷技術(shù)的發(fā)展歷程和技術(shù)特點(diǎn)等方面，展開對(duì)當(dāng)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)研究。

1、模擬印刷技術(shù)的發(fā)展

一、前言

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使購(gòu)物網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈起來(lái)，為了增強(qiáng)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力，各網(wǎng)站都運(yùn)用了平面廣告來(lái)做宣傳，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。平面廣告涉及的方面較多，每一個(gè)方面設(shè)計(jì)的成功與否都影響了廣告的最終宣傳效果，標(biāo)題字就是其中的一個(gè)重要部分。本文將以標(biāo)題字作為主要探討對(duì)象，分析標(biāo)題字的相關(guān)造型設(shè)計(jì)問(wèn)題。

二、標(biāo)題字對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站平面廣告的重要性

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)日益頻繁，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成交易的互聯(lián)網(wǎng)用戶越來(lái)越多，網(wǎng)購(gòu)也形成了一定的規(guī)模，在這樣的背景之下，購(gòu)物網(wǎng)站的平面廣告應(yīng)運(yùn)而生。這些廣告主要通過(guò)將現(xiàn)代化的技術(shù)和藝術(shù)進(jìn)行結(jié)合的方式，從傳統(tǒng)廣告模式中脫穎而出，形成一種全新的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)平面廣告一般包含了文字、圖形和色彩三個(gè)方面，文字是構(gòu)成人類文明的不可或缺的一部分，因此文字在網(wǎng)絡(luò)平面廣告中占據(jù)了重要的地位，成為廣告向觀眾傳遞信息的重要途徑。良好的文字設(shè)計(jì)能夠?qū)V告的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給觀眾，反之容易讓觀眾不明所以；而文字的造型設(shè)計(jì)好壞影響到觀眾對(duì)廣告的關(guān)注度，以及廣告的效果，所以，對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站平面廣告的文字進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，能夠在一定程度上抓住觀眾的視線，從而增強(qiáng)廣告的效果。

三、設(shè)計(jì)購(gòu)物網(wǎng)站平面廣告標(biāo)題字時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)

在對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站平面廣告的標(biāo)題字進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要盡可能做到切合實(shí)際、辨識(shí)度高和具有藝術(shù)性這幾點(diǎn)。首先，標(biāo)題字的造型應(yīng)該隨著廣告內(nèi)容的變化而變化，要符合廣告所要表達(dá)的情境，不適合過(guò)于脫離實(shí)際。比如在設(shè)計(jì)娛樂(lè)性較強(qiáng)的廣告標(biāo)題字時(shí)，可以采用比較明快、花哨的字體和顏色，而在設(shè)計(jì)公益廣告的標(biāo)題字時(shí)，則應(yīng)該采取比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖煮w，顏色也應(yīng)該相對(duì)樸素，否則，容易使人產(chǎn)生公益廣告不夠正式的感覺(jué)。同理，購(gòu)物網(wǎng)站平面廣告的標(biāo)題字也應(yīng)該根據(jù)其廣告內(nèi)容來(lái)作設(shè)計(jì)。其次，由于現(xiàn)在網(wǎng)上充斥著大量的購(gòu)物網(wǎng)站，所以要盡量避免同其他網(wǎng)站重復(fù)、相似的設(shè)計(jì)。獨(dú)特的設(shè)計(jì)能夠讓人耳目一新，被牢牢抓住，從而記住廣告中所宣傳的網(wǎng)站，并對(duì)其產(chǎn)生興趣，甚至很有可能使受眾成為網(wǎng)站的新用戶。最后，設(shè)計(jì)要具有藝術(shù)性。信息的傳遞對(duì)廣告效果來(lái)說(shuō)固然重要，但是也要竹中美感；人類對(duì)美好的事物都容易產(chǎn)生好感，也愿意接近，所以在進(jìn)行標(biāo)題字設(shè)計(jì)時(shí)，不能只顧如何完整、清晰地傳達(dá)信息，還要注重對(duì)美好視覺(jué)感受的營(yíng)造和標(biāo)題字設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，提升其審美價(jià)值。

一、廣告設(shè)計(jì)中文字的特征及作用

1.特征

文字是廣告設(shè)計(jì)者向消費(fèi)者傳遞信息的主要手段之一，需要設(shè)計(jì)者對(duì)文字進(jìn)行一系列精心的組合與安排來(lái)達(dá)到更好的視覺(jué)傳達(dá)效果。從運(yùn)用范圍方面看來(lái)，我國(guó)的廣告文字主要使用中文字體和英文字體。對(duì)于中文字體來(lái)說(shuō)，可以進(jìn)一步細(xì)化為書法體以及印刷體。印刷體主要具有黑體、宋體以及楷體等幾種，其中宋體是目前平面廣告中應(yīng)用最為廣泛的一類字體，具有秀麗典雅以及橫細(xì)豎粗的特點(diǎn)，較多地應(yīng)用在平面廣告的重要內(nèi)容以及標(biāo)題區(qū)域；黑體具有視覺(jué)醒目、筆畫等寬等特點(diǎn)，更適合應(yīng)用在平面廣告的強(qiáng)調(diào)性問(wèn)題以及標(biāo)題位置；楷體則具有字形端正以及筆畫清晰等特點(diǎn)，非常適合應(yīng)用在平面廣告產(chǎn)品的說(shuō)明文字方面。中文字體的藝術(shù)造型十分豐富，它的筆劃組合一旦在平面廣告設(shè)計(jì)中得到科學(xué)合理的應(yīng)用，將給人別具一格的視覺(jué)感受，并且發(fā)揮出巨大的藝術(shù)魅力和商業(yè)感召力。所以，在平面廣告中針對(duì)不同的字體，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)其不同的藝術(shù)造型進(jìn)行設(shè)計(jì)，能夠給觀眾以獨(dú)特的視覺(jué)感受。對(duì)于英文字體來(lái)說(shuō)，印刷體和手寫體在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用得非常廣泛。英文字體有著自身的特殊規(guī)律，印刷體可以分為飾線體、無(wú)飾線體以及現(xiàn)代自由體。飾線體的最大特征是在基本筆劃之上運(yùn)用相應(yīng)的線條對(duì)字體進(jìn)行裝飾，從而使文字形體優(yōu)雅，具有傳統(tǒng)的、古樸的藝術(shù)審美價(jià)值。無(wú)飾線體與飾線體的特征相反，橫豎筆劃既厚重大方又簡(jiǎn)單明了，風(fēng)格上別具一格。

2.作用

（1）準(zhǔn)確傳達(dá)信息

廣告文字內(nèi)容對(duì)于企業(yè)形象以及品牌的樹立具有重要的意義，能夠在吸引群眾注意力的同時(shí)起到對(duì)產(chǎn)品的良好宣傳作用。平面廣告的信息傳達(dá)方面主要具有著兩大使用方式：首先，是品牌的傳達(dá)。以我們都熟知的可口可樂(lè)為例，在其廣告中，都會(huì)出現(xiàn)可口可樂(lè)的獨(dú)特瓶身，并在瓶身的標(biāo)簽上寫著醒目的幾個(gè)字：“可口可樂(lè)”。無(wú)論瓶身的角度、數(shù)量如何，這幾個(gè)醒目的文字都會(huì)占據(jù)平面廣告的重點(diǎn)區(qū)域。而當(dāng)人們面對(duì)該平面廣告時(shí)，首先映入眼簾的就是可口可樂(lè)的醒目名稱，以此使人們?cè)诓恍枰獙?duì)廣告的細(xì)致內(nèi)容進(jìn)行深入了解的基礎(chǔ)上就能夠直接看到本廣告所宣傳的產(chǎn)品，而當(dāng)觀眾在公路、地鐵等很多地區(qū)經(jīng)常面對(duì)該廣告時(shí)，則會(huì)潛移默化地加深觀眾對(duì)于該品牌的印象與熟悉程度。其次，在近年來(lái)追求創(chuàng)意的形象廣告中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不直接對(duì)商品形象進(jìn)行展示的廣告，這就使得當(dāng)人們對(duì)該類廣告進(jìn)行閱讀時(shí)，往往難以明確廣告所宣傳的含義，而如果通過(guò)在廣告中加入言簡(jiǎn)意賅的文字說(shuō)明，則能夠使人們?cè)诨腥淮笪虻幕A(chǔ)上對(duì)該廣告所要宣傳的產(chǎn)品信息進(jìn)行理解與掌握。以汰漬洗衣粉的一則廣告為例，其廣告圖形為可口可樂(lè)的瓶子，但是瓶子內(nèi)部卻是沒(méi)有裝可樂(lè)，而是透明的水。人們面對(duì)該廣告時(shí)，不能馬上對(duì)該廣告的含義與意圖進(jìn)行掌握。而當(dāng)人們的視線下移之后，才能夠看到廣告右下角所印的汰漬廣告logo以及“一切皆空”的宣傳標(biāo)語(yǔ)。看到這里人們就能夠光然大悟，該廣告的含義是指汰漬洗衣粉具有較強(qiáng)的去污效果，能夠使黑色的可樂(lè)凈化為透明的顏色。在該廣告中，僅僅以簡(jiǎn)單的四個(gè)字就起到了良好的產(chǎn)品宣傳效果，而這也正是文字正確性、針對(duì)性使用的重要作用。