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篇1

《企業的社會責任》

自從1889年創立以來，華盛頓互惠銀行始終把回報經營所及的社區作為一件頭等大事，不僅是因為這有利于經營，而且還因為這是負責任的企業公民應該做的。毫無疑問，效果是實實在在的。

――華盛頓互惠銀行董事長、總裁兼首席執行官克里?基林格（Kerry Killinger）寫在“2001年社區年度報告”

我們把企業的社會活動定義為一家企業為了支持社會公益事業和履行對企業社會責任的承諾而采取的主要活動。大多數社會責任相關的活動，都可以歸入我們已經確認的6個主要類別中；本章將簡要地描述每一個類別。在后續的各章里，每一類活動都將得到更詳細的探討，其中包括典型計劃、潛在利益、潛在顧慮、成功關鍵、何時適用以及制訂計劃的步驟，等等。本書的最后幾章對這些觀點進行了總結，提出了選擇、實施和評價企業社會活動的最佳實踐。

（1）公益事業宣傳。一家企業提供資金、非現金捐助或其他的企業資源，以促進公眾對某項社會公益事業的了解和關心，或者為某項公益事業的募捐活動、參與或志愿者招募提供支持。這家企業可以主動地發起和管理這種宣傳（比如美體小鋪公司宣傳一項禁止把動物用于化妝品測試的法令）；它也可以是活動中的一個主要合作伙伴（比如愛樂扶資助關節炎基金會的競走募捐活動）；它還可以是幾家贊助商中的一家（例如，在2003年，環保組織“讓美國永遠美麗”舉辦“美國大清理”活動時，贊助商就包括了來舒、百事可樂、凡世通輪胎及服務中心以及別的企業）。

(2)公益事業關聯營銷。一家企業承諾基于產品銷售來為某項特定的公益事業捐款，或者捐獻出一定比例的營業收入。最常見的情況是，這種活動有一個預先聲明的時間段，針對某種特定的產品并面向某個特定的慈善機構。在這種情況下，一家企業最常與某個非營利組織合作，建立一種互利的關系，旨在增加某種特定產品的銷售并為該公益機構創造財務支持（例如，在某個指定的月份里，康卡斯特公司會從高速互聯網服務的每筆安裝費中，拿出4.95美元捐給麥當勞之家慈善基金會。很多人認為這是一種“三贏”的活動，因為它也給消費者提供了一個免費向自己喜愛的慈善機構捐款的機會。

(3)企業的社會營銷。一家企業對某種行為改善運動的策劃或實施，意在改善公共衛生、安全、環境或社區福利。這種活動的一個顯著特征是以行為改善為中心，這使它有別于公益事業宣傳――后者注重支持某項公益事業的宣傳、籌款和志愿者招募。一家企業可以獨立地策劃和實施一次行為改善運動（比如菲利普?莫里斯鼓勵父母與子女討論吸煙問題），但更常見的情況是，企業會與公用事業機構或非營利組織合作（比如家得寶與一家公用事業公司一起宣傳節水竅門，而幫寶適則與嬰兒猝死綜合征基金會一起鼓勵護理者讓嬰兒仰臥入睡）。

（4）企業的慈善活動。一家企業直接捐助某個慈善機構或某項公益事業，最常見的形式是現金撥款、捐款或非現金的服務。這可能是所有企業社會活動中最傳統的一種，而且數十年來都是在以一種被動甚至臨時的方式操作。正如在第1章提到的，如今有越來越多的企業承受著內部和外部的壓力，不得不轉向一種更加具有戰略性的方式，選擇一個重點并把慈善活動與企業的經營目標聯系起來。

（5）社區志愿者活動。一家企業支持和鼓勵自己的員工、零售合作伙伴或特許經營成員，志愿奉獻他們的時間來支持當地的社區組織和公益事業。這種活動可以是獨立的努力（比如一家高技術公司的員工在中學里幫學生輔導計算機技能），也可以是由企業與非營利組織合作來完成（比如殼牌石油公司與海洋保護組織合作開展一次海灘清理活動）。志愿者的活動可以由公司來組織，或者員工們也可以自己選擇活動，并通過帶薪休假和志愿者數據庫匹配計劃來得到公司的支持。

（6）對社會負責的商業實踐：一家企業采納并實施自主的商業實踐和投資，來支持社會公益事業以改善社區福利和保護環境。這些活動可以由企業來策劃和實施（比如卡夫公司決定取消所有的校內營銷），也可以由企業與其他組織合作來完成（比如星巴克與保護國際合作，來支持農民把他們對環境的影響減少到最低限度）。

為了進一步生動地說明這些差別，我們給出了如下三個例子：華盛頓互惠銀行、戴爾公司和麥當勞。在每個案例當中，我們簡要地介紹了企業在社會活動重點方面的背景知識，并針對6類活動各舉了一個例子。

華盛頓互惠銀行

自從1889年創立以來，華盛頓互惠銀行作為一家全國性的金融機構，115年來一直在為其業務所及的社區做出貢獻。正如其“2003年社區年度報告”所述，華盛頓互惠銀行及其子公司的綜合慈善捐款總額，已經從2002年的7200萬美元增長到了當年的9400萬美元。

自1927年以來，華盛頓互惠銀行一直把改善K12教育作為自己的捐助重點。僅在2003年，華盛頓互惠銀行就向教育事業捐獻了1570萬美元的現金。公司的客戶調查和社區需求評價的結論，始終把教育確認為引起社區關注的一個主要問題。華盛頓互惠銀行對這種努力的貢獻，主要是通過現金捐助、創新計劃以及員工志愿者活動來實現。

資助教師招募計劃把對當地學校的支持與Visa借記卡的使用聯系起來。在小學里發起銀行日活動，讓父母和團隊志愿者幫助小學生開設儲蓄賬戶并定期存款、撥款資助教師職業的發展，支持員工到教室中擔任志愿者和清掃學校的操場，為高中畢業的實習生提供在職培訓。

在華盛頓互惠銀行的企業家族中，各銀行都有一個慣例，可以讓自己的分支網絡參與對教育的支持，并非常努力地把這些活動與自己的產品提供聯系起來。調查顯示，這些活動不僅增加了公司的營業額，而且也提高了公司在社會上的聲譽和客戶忠誠度。華盛頓互惠銀行建議其他的企業管理者堅持少數好的計劃，建立長期投資，采取特殊甚至大膽的措施來確保有關捐助的信息不會被其他的努力所淹沒。

我們注意到，在這張概括性的列表中，教育的主題在每個華盛頓互惠銀行社會活動的例子中都得到了體現。下面我們將詳細地介紹這些計劃。

公益事業宣傳：教師招募

華盛頓互惠銀行支持各種為教育吸引和保留人才的計劃和努力。美國教育部曾經預言，在接下來的10年里，我們的國家將需要超過200萬的新教師，這促使華盛頓互惠銀行開始關注各種以新畢業的大學生和在職教師為目標的計劃。

作為地區計劃的一個例子，佛羅里達州邁阿密市的金融中心幫助華盛頓互惠銀行發起了2003年5月的一次市民大會，以求推動社區對教師的招募、任用和保留的討論。參加這次會議的成員有200多位，包括了當地的商業人士、民選官員、家長、行政人員以及教師。一項支持活動是分發19.7萬份傳單，來向家長以及公司的銀行業務客戶宣傳此次活動（見圖）。這次會議在兩家當地電視臺WFORTV和CBS4上進行了直播，據說有4萬戶家庭收看了這一節目，而直播和相關報道所收集到的觀眾感想超過了1040萬條。

企業的社會營銷：學校儲蓄計劃

自1923年以來，學校儲蓄計劃一直在給學生們提供處理金錢的實際經驗。來自當地華盛頓互惠銀行金融中心的專業人士與小學及父母志愿者合作，幫助學生們養成積極的儲蓄習慣。

學校儲蓄計劃主要通過基層的努力來推廣。該計劃為金融中心的員工提供資源和培訓課程，以便他們能夠了解該計劃并把它介紹給當地的學校。

菲利普?科特勒

西北大學凱洛格商學院國際營銷系杰出教授，約翰遜獎得主，全球首屈一指的營銷界權威，他的作品在過去四十年中被世界營銷行業奉為圣經。