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篇1

關鍵詞：電子商務；她經濟；精準營銷

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）10-0083-02

0 引言

隨著互聯網的發展和普及，電子商務作為一個新興的商業模式，其價值越來越凸顯。而女性，作為一個特殊的群體，在其中扮演著重要的角色。2014年9月，在美紐交所成功上市的阿里巴巴董事長之一的企業家馬云高調指出，阿里巴巴成功的秘密靠女性，其公司IPO招股書也顯示，阿里巴巴40%的員工是女性，在30位合伙人中，就有9位是女性，比例達到近三分之一，同屬阿里旗下的淘寶網統計顯示，女性買家高達70%。2014年中國網購市場調查報告顯示，從性別分布來看，網民中男性多于女性，但tgi指數表明女性比男性偏好網上購物。由此可見，女性的地位在不斷上升，經濟收入和購買力在不斷增加，她們的消費需求和消費能力將成為電子商務市場的一個新的快速增長點，女性消費者形成了特有的經濟現象和消費模式，有專家把女性消費者形成的這種特有的模式稱之為“她經濟”。然而，當前很多企業卻不能很好地把握女性市場，抓住其中的契機，傳統的營銷方式也遠遠不能滿足企業的增長需求。早在2005年，營銷之父菲利普?科特勒提出了精準營銷這一理念，就是利用更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，更好地開辟和服務市場，這將為企業更好的抓住女性市場提供了依據。

1 電子商務環境下“她經濟”模式的現狀和原因

目前，隨著電子商務模式的不斷深入，不僅給用戶帶來了便捷的購買模式，更讓眾多的女性消費者找到了消費和購物的天堂。而在我國，由于男女消費行為的差異化，使得很多女性的網購需求和頻率已經遠遠超越男性，女性群體已經成為中國電子商務市場最活躍的人群。有調查表明，2014年最受女性青睞的十大網購產品分別是：服裝、鞋、化妝品、護膚品、飾品、香水、箱包、家居日用品、團購、奢侈品，女性對網購開支使用擁有強大的話語權。據亞馬遜網購調查顯示，參與調查的人群中，約70%的女性網購比線下購物頻繁，約一半的女性網購單品最大值超過2000元，30%的女性網購單品最大值介于2000元到5000元之間，剩下一部分女性單品最大值更是在5000元以上。女性還逐漸成為汽車、房屋、證券基金等領域的重要消費者。由此可見，“她經濟”時代來勢洶洶。

為什么電商“她經濟”時代持續升溫？原因主要有以下幾點：

首先，女性在家庭的主導地位決定了女性的購買力。從一個家庭結構來看，女性一般都扮演者不同的角色，如妻子、母親、女兒等等，她們不僅主導了自己的消費，還主導了整個家庭的消費。有關資料也顯示，我國60%-70%的購物權利是掌握在女性手中，女性稱的上絕對的購買力。但是，由于大部分的女性她們本身也從事一定的工作，沒有太多的時間去線下購物，在沒有人陪同逛街的情況下，網購正好符合了她們的消費需求，而且女性更多的是承擔一些相對較輕松的職業，讓她們有適當的時間和精力去實施網購。

其次，針對女性用戶的電商網站越來越多。很多網站開始緊盯女性市場，商家也轉向從女性的視角設計、推廣產品，絞盡腦汁的想要去分享女性市場這樣一塊大蛋糕。其中，針對女性用戶的網站有很多：聚美優品、樂蜂網、唯品會、蘑菇街、美麗說等等，這類網站女性用戶占到八九成。而其中社會化分享電商（如蘑菇街、美麗說等）已經發展為女性消費者網絡購物鐘愛的一種消費模式，大部分的消費者瀏覽社會化網站商品信息后會產生購買行為，有數據顯示（如圖1），微博的使用人群所占比例最大，為37.5%，其次是蘑菇街，占比15.8%；再次是美麗說，占比12.3%。隨著電子商務的發展，越來越多的賣家涌入微商平臺，朋友圈滿屏的女性面膜、服裝等刷屏現象，這在一定程度上都說明了針對女性消費者的網購平臺在不斷擴大，使得女性消費成為網購市場的主導力量。

2 “她經濟”模式消費特點

2.1 注重價格，追求物美價廉

電商“雙十一”狂歡節、京東“618”等節日，全場“滿贈，滿送，加價購”、“瘋狂促銷”等字眼，讓網購市場的價格戰不斷升級，充分體現了消費者的熱情和購買能力，不僅讓消費者積極參與了這些低價盛宴的同時也創造了一個個中國網購新記錄，這其中主要的貢獻力量還屬女性消費者。顯然，她們對價格更加敏感，求廉動機非常明顯，往往在一個商品各方面相當的情況下，她們不惜浪費時間進行“貨比三家”，而網絡消費所提供的“信息高速公路”可以讓她們不會花費太多時間就能輾轉于各個網店之間，通過反復的比較，選擇出價格便宜的商品。甚至有女性消費者在實體店遇到中意的商品，記下品牌和貨號，然后上網查找，找到開價最低的賣家再討價還價進行購買，她們樂此不疲。

2.2 注重需求，追求方便快捷

隨著女性受教育程度的提高，越來越多的女性白領收入增加，經濟獨立，在家庭的主導地位也隨之提升，但也讓女性工作時間大幅度延長，生活方式也隨之改變，她們難以在像傳統方式那樣去逛門店，不斷的挑選后購買商品。大多數女性都身兼多重家庭角色，她們注重家庭生活，承擔著相夫教子養老的重擔，所以她們更加傾向于精打細算，注重實際需求，不僅要購買自己的服裝、化妝品，在孕育母嬰、子女智力等領域也不惜大量投資。而網購能讓她們用更快更短的時間買到更多的實際需要的東西，讓她們能服務于工作的同時，也能更好的兼顧家庭。

2.3 重視口碑，受用戶評論影響較大

女性網購表現有潮流性和互動性，她們善于表達自己的各種購買經歷和感受，比較愿意在熟人推薦的網站選擇商品，網購到商品后喜歡與他人進行分享、推介和討論。她們重視口碑，對購買者的評論非常敏感。她們若是對購買過程不滿意，會真實的在分享平臺上反應自己失敗的購買感受，周圍的女性朋友也不會在她所購買過的網店進行購買。

2.4 容易網購成癮，享受購買過程

作為一個感性的群體，女性是天生的購物狂，她們比男性更容易網購成癮。由于大部分女性的工作相當于男性較輕松，所以她們會有更多的時間網購，她們能長時間坐在電腦前瀏覽商品網頁，挑的頭昏眼花還不肯離開。無法克制購物欲，看見打折、包郵商品，不管是否需要都會立刻買下來。女性不僅注重購買本身，同時注重購物的完整體驗。對于“雙十一”購物狂歡節，京東“618”這樣的促銷節日，她們更樂于參與這場戰斗，享受自己海淘回來的戰利品，特別是打開快遞包裝的神秘感更加能讓她們得到自我滿足，“剁手黨”的出現更能形象的描繪出這群女性消費者欲罷還休的購買欲望。

3 “她經濟”模式精準營銷的重要性

精準營銷是伴隨著互聯網的發展而誕生出來的新理論，隨著電子商務競爭的白熱化，精準營銷作為一種新型的營銷工具開始成為各大企業競相追逐的熱點。精準營銷的核心價值在于它精確、精密、可衡量，利用現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，精準定位，達到企業低成本可持續發展的企業目標。實施精準營銷可以有效定位目標并實施差異化的營銷策略，提高消費者忠誠度和滿意度。

在電商市場日益成熟的時代，女性逐漸占據了消費市場的絕對統治地位。同時，企業花費在每一個女性消費者身上的成本也在不斷攀升。然而，一般意義上的營銷策略并不能有效針對女性消費者的用戶需求，網絡廣告的投放也不能完全將吸引的女性流量轉化成購買力，需要結合更加先進的技術和理念，最大程度的縮小企業的成本滿足特定消費者的需求。精準營銷利用現代技術能及時的將產品和服務信息傳播給目標客戶，不僅能讓女性消費者在最短的時間內搜索到目標產品減少時間成本，同時也能為企業縮減營銷渠道，減少產品和服務的銷售成本，集中利用有限的營銷資源，獲得較高的投資回報。所以，應當將電子商務精準營銷應用到“她經濟”模式當中，能夠更快更準的定位到女性客戶的需求，更好的服務女性消費者。

4 “她經濟”模式精準營銷策略

精準營銷借助現有信息技術手段，以4C理論、讓客價值等營銷理論為基礎，以消費者需求為導向，對市場進行準確區分和定位，通過精準的營銷推廣和傳播手段，為消費者提供個性化的服務，提高體驗價值，達到顧客鏈式反應，實現企業和消費者共贏。所以，要實現“她經濟”模式精準營銷，企業可建立“她經濟”電子商務精準營銷體系（如圖2）：

4.1 建立完善的“她數據”庫

我國網民數量之龐大，數據均處于一種分散的狀態，想要采取精準營銷，首先要要建立“她數據”庫，這是整個體系的基礎。要求采用一定的技術手段如訪客雷達系統、精準數據分析系統等營銷工具能夠從消費者尋找產品到售后處理等一系列的網絡消費行為，包括第幾次訪問，所用關鍵詞及搜索引擎等進行定位跟蹤，掃描客戶軌跡，了解客戶意向，在保護消費者行為隱私的情況下，多多搜集顧客的行為數據，通過顧客的軌跡和屬性篩選出“她數據”，并在不侵犯用戶的前提下，豐富每一個“她數據”的屬性，比如年齡，收入，所在區域等，建立所需要的數據庫。

4.2 精準定位顧客

采用相關的技術手段對數據庫里面的數據屬性精準衡量和分析，或通過即時通訊工具簡單的交流，能分析出消費者的興趣愛好，收入水平，購買力等關鍵因素。通過數據分析進行客戶篩選，把未購買目標客戶歸為幾類客戶：意向強烈，意向一般，有意向，其它，并通過相應的市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。

4.3 多元化價格策略

在考慮到女性消費者對價格比較敏感的前提下，對精準定位的客戶采取相應的多元化價格策略，選擇一種能吸引顧客的價格策略。如一種新的產品入市，采取滲透穩定價格策略，利用中等價位進行市場滲透，獲取市場占有率；為了降低成本，獲得更多顧客流量，可以采取組合產品的價格策略，進行打折，促銷，買一送一等活動，讓消費者覺得物超所值；對不同的目標市場，不同的顧客群，可以采用差別價格策略，如團體價，節假日優惠價，特價等，獲取更多的目標顧客。

4.4 開展“她經濟”移動電子商務精準營銷

隨著智能手機的推廣和普及，移動商務正經歷跨越式發展，手機購物在移動商務市場發展迅速。2014年，我國手機購物用戶規模達到2.05億，手機購物的使用比例更是高達38.9%，在網絡應用中的地位愈發顯耀。毫無疑問，移動電商將是未來的發展趨勢。而作為女性消費者，由于自身結構的特殊性，他們要兼顧家庭和工作，為了提高效率和時間，她們使用智能手機的時間和場景越來越多，在加上移動支付的方便快捷，她們可以隨時隨地進行購買消費，能讓她們更加便捷的享受到整個購買過程帶來的。所以，嘗試使用移動精準營銷手段，將會更好的服務于女性顧客，為企業帶來更大的利潤。

4.5 創造顧客鏈式反應

管理大師德魯克說過：“企業的最終目的，在于創造客戶并留住他們”。精準營銷不僅關心如何挖掘并客戶，更重要的在于客戶價值，即客戶保留。由于女性消費者喜歡和別人分享討論，受她人評論影響較大等消費特點，所以保留女性顧客，提高女性顧客忠誠度最好的方式就是提高網絡口碑質量，滿足現有女性顧客的同時，吸引新的顧客，不斷形成客戶增殖和裂變，即達到顧客鏈式反應。

4.6 一對一差異化服務

針對女性顧客容易網購成癮，享受購買過程的消費特點，可以為女性顧客提供個性化的服務。通過已經產生的購物記錄，了解顧客的消費習慣，在交易過程中，盡可能的滿足顧客的個性化需求。同時，在購買過程中，有針對性的向顧客推薦產品，宣傳優惠信息；在物流配送等環節，提高配送服務質量；在售后處理環節，及時處理不良反饋、退換貨等問題，其目的在于在讓消費者享受愉快的購買過程的同時，提高消費者的滿意度和忠誠度。

參考文獻

[1]李維勝，蔣緒軍.電子商務精準營銷對策研究[J].開發研究，2013，（2）.

[2]席娜.電子商務網購市場中的“她經濟”模式研究[J].科技廣場，2013，（6）.

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