導語：如何才能寫好一篇洗發水廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、無懼損傷，享你所愛！

2、多芬一直鼓勵女人做自己喜歡的事情，盡情享受美麗，讓多芬來呵護你秀發的損傷。

3、美是自然的，是由女性自己積極創造的、可以帶給自己自信的美。()

4、拉直、卷燙、或曬曬陽光，再添點色彩，加點奔放，這是我最愛之中的幾樣。就算發絲干枯受損，變得一團糟，只要想起多芬我的最愛，秀發柔順，一觸難忘。

篇2

還記得成龍拍的霸王洗發水廣告嗎？網友們太有才了，下面請看霸王洗發水廣告詞惡搞版。

版本一（原版）：

其實第一次聽說要拍洗發水的廣告我是拒絕的，因為，你不能讓我拍，我就馬上去拍，第一我要試一下，因為我不愿意拍完了以后再加一些特技上去，頭 發“咣”一下，很亮、很柔，這樣觀眾出來一定會罵我，根本沒有這樣的頭發，就證明上面那個是假的。后來我也經過證實他們確實是中藥的，我用了大概一個月左 右，感覺還不錯，后來我在拍的時候也要求他們不要加特技，因為我要讓觀眾看到，我用完之后是這個樣子，你們用完之后也會是這個樣子！

版本二（逃課版）：

其實剛開始讓我逃課的時候我是拒絕的，因為你不能讓我逃我就逃，至少你應該讓我試一下，我不想你說我逃課的時候， 加了很多大話，說我逃課有多厲害，老師老是不點我名，也不找我談話等等……出來之后同學一定會罵我，根本沒有這么厲害的學生，證明上面那個是假的。后來我知道他們逃課是有計劃有預算的，那么試了一個月來以后，覺得還不錯，我自己現在還每天都逃課，還介紹給我的舍友一塊兒逃，來 來來，大家一起來逃課。

版本三（AV版）：

其實第一次聽說要拍san級片我是拒絕的。因為，你不能讓我拍，我就馬上去拍。第一我要試一下（女主角），因為我不愿意拍完了以后再加一些 特技上去，“咣”一下，很大、很柔，這樣觀眾出來一定會罵我，根本沒有這樣的，就證明上面那個是假的。后來我也經過證實女主角確實是處的，我搞了 大概一個月左右，感覺很爽，不光我自已爽，還讓我成家班爽。后來我在拍的時候也要求他們不要加特技，因為我要讓觀眾看到，我爽完之后是這個樣子，你們爽完 之后也會是這個樣子。

版本四（讓座版）：

當我第一次知道要讓座的時候， 其實我是拒絕的， 因為我覺得我不是很高尚 你不能叫我讓座我馬上就讓座， 第一我要試一下， 我又不想說，我讓座的時候加了很多特技（光，很干凈，很舒服）那樣讓座， 很好、 很雷、很和諧， 很純爺們，結果網友出來一定罵我，()根本沒有這種讓座， 證明我的讓座是假的， 所以我說先給我試一下嘛， 后來我經過我讓了一次，也知道并沒有加入特技成分，那我讓座了這一個月， 這一個月下來之后， 起碼我讓座很放心，現在呢我每天都在讓座， 每天還在讓座呢——我還叫我的朋友一起讓座，來來來大家試試跟我一起讓座， 就不要再去加特技就是這樣子， 我要給網友看我讓座的時候是這樣子 ，你們讓座的時候也是這樣子。

篇3

為什么我之前幾乎一直用寶潔的洗發水？因為我覺得寶潔的產品質量比較不錯。此外，一直也沒有其他的品牌來打動我。

為什么我會想到要試試寶潔之外的洗發水？因為十幾年老是洗寶潔的洗發水，感覺實在膩了。還有一個原因就是我逐漸明白了：其實洗發水的成本都是差不多，廣告吹的產品含有豐富的牛奶精華、人參精華等等，其實都是在瞎說。

為什么突然會想要試用拉芳雨潔的洗發水？因為我曾聽一個親戚介紹過，拉芳生產的洗發水洗起來效果很不錯。

我把自己使用雨潔的情況告訴給一個同事。這個同事居然跟我一樣，差不多有十多年了，一直使用的都是寶潔的洗發水。我問他：為什么不會想試試寶潔之外的洗發水？他說：怕那些廠家的產品質量沒有保障。

很有道理！可能有相當多的消費者都有跟他一樣的想法！中國日化企業只要能夠消除消費者們的這種擔心，完全可以對寶潔形成有力的打擊，甚至取代寶潔的霸主地位。

消費者們為什么會擔心中國企業生產的洗發水質量沒有保障呢？

原因1：中國日化企業原先的技術水平確實比較落實，長期以來給消費者留下了一種“落后、不保險”的印象。

原因2：盡管經過若干年的發展，中國洗發水企業的技術水平事實上與寶潔的已經相關無幾（畢竟，洗發水的研發與生產技術的突破并非像航母一樣難以企及），但是，中國日化企業在自身的“技術”層面給予消費者的信心仍然不夠。現在，幾乎所有的中國日化企業都忙著與寶潔打概念戰：各種名堂的精華層出不窮，代言人的級別一個比一個高，廣告的力度一個比一個猛……

原因3：中國日化企業的洗發水價格普遍偏低。價格了低，反而會帶給消費者一個疑惑：會不會品質沒那么好？其實相當多的消費者現在已經不是那么在于貴兩、三塊了。

基于前面的分析，建議拉芳多做些能夠增強消費者信心的工作。哪些工作可以增強消費者對拉芳產品的信心呢？這需要一整套的策略方案，但最核心的主要有以下3點：

1.廣告訴求重點由產品概念向“承載”概念的企業硬件（如研發技術、企業規模等）轉移。

篇4

首先，是巧妙借勢。

我們知道，像拉芳、好迪、霸王等知名度較高的洗發水品牌，上市之初都是靠明星代言電視廣告“高舉高打”來打響知名度的。霸王推出“追風”這一新品牌，盡管也沿用了名人策略，但卻并未陷入洗發水行業傳統品牌推廣思路的窠臼，而是從一個與以往不同的角度，開啟了“追風”上市的全新之路。

王菲作為華語樂壇天后，盡管已經歸隱了幾年，但影響力卻絲毫未曾減弱，有關她復出的傳聞也一直不絕于耳。霸王在聘請王菲擔任“追風”的代言人之后，迎合眾多娛樂媒體和歌迷期盼王菲復出的迫切心理，以制造“王菲天價復出代言某國產洗發水品牌”這一爆炸性新聞作為新品牌推出的第一步，引發了媒體及網友對“王菲為何復出”的大討論，這些參與討論的人群，實際上與“追風”的目標消費群有著極大的重合性。在鋪天蓋地的議論聲中，“追風”這個對于公眾原本完全陌生的品牌，也很快變得眾人皆知。

百度新聞以“洗發水”為關鍵詞的搜索結果顯示，自今年3月底至今，“王菲”、“追風”這兩個關聯詞匯同時出現的頻率極高，占相關信息一半以上，充分證明了巧妙借勢的巨大威力。

其次，是有序推進。

通過梳理“追風”品牌傳播的路徑，可以很清楚地看到，霸王方面對這一新品牌的上市傳播有著極為縝密的安排，步步為營，確保了正面傳播效果的累積，為產品最終成功上市奠定了堅實的輿論基礎。

3、4月份，網絡上開始瘋傳王菲復出天價代言洗發水的消息，大到天涯社區，小到不知名的地方網站和個人博客，到處都是與此有關的文章。在媒體跟進報道、證實王菲確實即將復出并引發更熱烈的討論之后，一張疑似王菲代言追風洗發水的廣告海報，于5月初在網絡上曝光。

緊接著，霸王方面接受媒體采訪，證實王菲將代言旗下一款名叫“追風”的全新洗發水，并表示電視廣告將于5月下旬在內地及香港各大電視臺播出，隨后霸王在廣州召開“追風”中草藥去屑洗發水系列產品上市會，對產品的相關情況進行了全面介紹。在全國范圍內大規模廣告宣傳的助陣之下，“追風”洗發水在終端全面上架銷售。據說，“追風”接下來還會進行一系列的線下推廣活動，包括百萬派送計劃、百場路秀風暴、萬人簽名大行動等，誰是這一系列井然有序的組合拳，為“追風”這個新品牌的成功上市打開了市場缺口。

第三，對網絡炒作的出色運用，也使得“追風”在上市品牌傳播中如虎添翼。

篇5

虛假廣告

場景設置：一桌子，一椅子 洗發水若干瓶 一個空箱子。一個帽子。一個哨子

人物：

張良：賣假洗發水的

張良媳婦：賣頭套

王剛：受害者

張良上

張良：尊敬的觀眾朋友們，歡迎大家來到我們洗而飄洗發水的新品現場。請相信我，一定給你們一個驚喜！可謂是無精打采從家來，大步流星回家去。回家用了我的洗發水，保證你比仙女美！

王剛上

王剛：最近比較煩，比較煩，頭發一天比一天短，如今頭皮屑又來搗亂，我感覺自己馬上就要完蛋，聽說，這里有一家洗而飄洗發水正在促銷，于是決定過來看看，感覺好了，就買兩包。

張良：大哥，看看我們的洗發水吧！

王剛：你們的洗發水好嗎？

張良：大哥：這就是我家的孩子！別人的老婆。

王剛：怎么講？

張良：老婆都是別人的好，孩子都是自己的親。

王剛：大哥，你真幽默。那你說說，你這洗發水好在哪里呢！

張良：人講究度。這洗發水也講究度。

王剛：他有多少度，有沒有45度，還是60度。

張良：什么??！45度那是老白干，60度是二鍋頭。

王剛：都不是??！難道他是67度的衡水老白干啊!!

張良：我和你說的度不是酒的度！

王剛：那是國度，印度？

張良：說白了，那是品位。什么東西有什么樣的品味。

王剛：那你的洗發水是什么味？酸的還是辣的？

張良：哥們，我看你腦袋大脖子粗，從小沒讀幾年書，有錢之后讀夜校，氣的老師哇哇哭。

王剛：什么話啊！我沒讀過書？老師都讓我讀退休了兩個，我還沒讀過書？（指著自己的頭發）看，這是見證，（指著眼鏡）看，這是物證。

張良：大哥，你算是來對了，我這瓶洗發水，就能讓你沒有見證，消滅罪證。

王剛：難道說你的洗發水既可以治療脫發，又可以治療近視？

。。。。。。。。。。。。。。。。

編?。宏悵?/p>

篇6

關鍵詞：營銷軟肋；優化策略；市場定位；人性化

自上世紀70年代末中國第一瓶洗發露“蜂花”誕生以來，中國本土洗發水企業的發展可謂舉步維艱，不只內憂紛起，更被“壓城城欲摧”的外資“黑云”逼得喘不過來。

從消費陣地來看，跨國日化公司如寶潔、資生堂、歐萊雅、強生等紛紛從一級市場向二三級市場乃至四級市場滲透，國內品牌絕大部分只能在中低端市場中相互廝殺，市場被逼到一個極為危險和尷尬的境地。

從品牌價位來看，本土洗發水價位普遍較低，上千個區域性洗發水品牌只有通過自降身價才得以生存，其產品品質和價格不成正比，有些產品品質并不差，可是價格比二線品牌還要低。

從市場份額來看，近幾年寶潔洗發水的市場占有率一直保持在6成以上，而聯合利華、日本花王和拜爾斯道夫等外資集團又瓜分了剩下的約25%的份額，留給國產品牌的只有不到15%的市場縫隙。因此，即便是霸王等躋身一線的本土品牌也無法擺脫外資的巨大陰影，而像拉芳、好迪、采樂、亮莊、柏麗絲、名人等國內二線品牌就更是忐忑不安了。

盡管多年來，中國本土洗發水企業一直在左奔右突，奮力拼殺，但至今仍無望突破外資重圍。究其原因很多，比如，國內企業無論是資金上還是管理上，都無法與跨國公司相提并論；在挖掘本土優勢資源研發中國特色產品方面還欠力度；本土企業都呈各自為戰狀態，未能采取合縱政策抗衡外企。除此之外，另一個不容忽視的原因是，本土品牌在營銷策略上存在著諸多軟肋。

1、缺乏對消費市場的深度系統調研

目前中國本土洗發水企業對消費市場調研的重要性雖已有所覺悟，并付諸行動，但投入的力度和調研的深度還很不夠，大都還沒有深刻意識到需要對市場需求進行全方位的研究，需要對消費者年齡、性別、收入以及消費心理等進行調研分析，還需要把一些“中國特色”納入調查研究的范疇。中國是一個地域遼闊、民族眾多的國家，不同地域和民族的人們因發質、消費特點、日常習慣、傳統文化等相殊，對洗護發產品的功能和品質需求自然也各異?？墒?，我們的大部分本土企業似乎對此還不很以為意。

正因此，致使一些企業在選擇目標市場、定位上失當。例如拉芳，2002年拉芳集團推出一款以中國傳統的“黑米蛋白”為概念的現代美品牌，后因產品定位等問題而夭折。2009年，拉芳集團以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”為賣點，再次啟動現代美品牌，突出亮發功能，各大媒體不斷播放著長發飄飄的孫燕姿配以“亮發就是現代美”“你的頭發夠亮嗎？”的廣告，然而事實上它那“亮發”訴求的市場需要微乎其微，因為市場上林林總總的黑發產品甚至那些滋養型的洗發產品，幾乎都有這一功效，而它“六倍提亮”的概念又太玄乎。此外，孫燕姿歷來是清新的短發形象，這一廣告難免給人以她戴了假發的嫌疑。顯然，致使拉芳現代美至今依然無法取得突破性發展的根本原因是，產品定位與市場需求脫鉤，功能訴求難以引起消費者共鳴和信賴，而這又正是拉芳對消費市場調研不力之果。

2、缺乏對品牌核心價值的理性思考

品牌是一個形象工程。品牌形象的塑造，既要滿足消費者感官上的審美愉悅，更應充分展示出它的功能訴求。而本土品牌戰略定位不清晰，塑造品牌的意識不強，大多在定位上給人一種比較模糊的印象。

例如亮莊，它在最初推出珍珠活性素亮發水時，未能考慮到通過包裝手段來顯示它的功能特點，而是采取一步到位的做法，將概念進行延展，用“美在亮莊”來宣傳一個新品牌，結果讓消費者因這一抽象的“美”頓生距離感，望“美”而卻步。同樣的問題也出現在麗濤、信婷、飛歌這些品牌上，它們分別以“美麗生活有麗濤”“用信婷，好心情”“飛躍無限，我有飛歌”作為廣告詞，而這些廣告詞對功能訴求點的表現力蒼白得讓人“丈二和尚摸不著頭腦”。再如奧妮，它以植物概念成功地將外資品牌逐向“化學產品”，這確實贏得了以崇尚人與自然和諧共處為文化根本的國人的傾情，只可惜它未能再向前跨出一步，明確這種“植物洗發水”可以為消費者帶來什么樣的利益，那一句“黑頭發，中國貨”呈現的是對國貨的自信和信心，可是在功能訴求的表現上還有些“粗線條”。

3、缺乏品牌塑造手段的創新和營銷渠道的拓展

本土洗發水企業在塑造品牌的手段上，往往競相仿效，少有創意。首先，廣告媒體的選擇趨同。除少數外，大都依然以電視為主。其次，廣告構思大同小異。很多品牌競相聘請當紅明星做產品形象代言人，王菲追風，孫燕姿現代美，李宇春伊卡璐，謝霆鋒柏麗絲，黎明采樂……拉芳似乎有所突破，它的柔順護理洗發露廣告讓趙微、劉璇、謝亞芳、楊冪、劉燁五人同時閃亮登場，但也只是明星陣容強大了些，還是沒有脫離窠臼。再次，廣告元素雷同。無非是明星輕甩或輕撩著烏黑亮麗的秀發說著廣告詞或配以旁白。此外，品牌定位相似化。飄影的廣告詞“有飄影，更自信”簡直就是寶潔飄柔“飄柔就是這樣自信”的盜版；其命名也與飄柔如孿生姐妹般酷肖，又與風影、碧影、云影形成視聽混擾，讓人不辨牛馬。

從營銷渠道來看，飄影、拉芳、好迪、名臣等本土洗發水品牌在渠道細分市場曾經與寶潔等外資分庭抗禮，但隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋，本土品牌出現逆水行舟之勢。其原因在于，本土品牌往往熱衷于戰術模仿，看到別家在終端致勝了，馬上如法炮制，發現別家新辟的渠道有優勢，立即跟風。很少有像滇虹藥業的“康王”發用洗劑一樣從非處方藥渠道以藥店專售的方式異軍突起的。

4、缺乏打造品牌高品位的強烈意識

本土品牌往往形象粗制濫造，在品牌運作過程中，缺少高雅氣質。比如索膚特的防脫洗發水在推廣之初，曾經利用嘔啞嘲哳的電視購物廣告。所幸它能及時轉舵，后來選擇李連杰做代言人，才激起了一些消費者的購買沖動和欲望，否則，其市場前景不難想象。但另有不少品牌，依然因為品牌意識較差，品牌形象低俗，不僅包裝粗陋，品牌主畫面及TVC也不堪入目。

還有，為數不少的營銷人員的素質和心理存在不同程度的問題。他們往往對產品的知識和功能一知半解，因此而無法向消費者展示產品的自信力；他們對消費者缺少耐心和攻堅力；更糟糕的是他們往往鼠目寸光，唯眼前利益是圖，為獲取回扣，使盡百變招數，隨時將格調問題置之度外，他們圖謀的是利益的瞬間。營銷人員的素質已經成為制約本土洗發水品牌走向更高層次的嚴重障礙。

那么，如何才能讓本土洗發水企業的營銷軟肋強勁起來？筆者認為，以下幾方面可以作為借鑒。

1、著力消費市場的調研

本土企業應綜合運用焦點小組、深度訪談、問卷調查等多種調研方法，對市場需求進行調查分析和預測，然后實行市場細分化、目標化和定位，以實現目標營銷。不但要深入了解競爭對家的產品的市場銷售情況，也要全面調研不同消費者的個性化需求，還要充分利用“地頭蛇”的優勢，深入調研“中國特色”，然后系統地設計、搜索、分析并報告有關問題的資料和研究結果，再根據差異來細分市場，如根據人口和社會經濟因素細分，按心理因素細分，按地理因素細分，按顧客利益細分，按用途細分，按促銷反應細分，按服務要素細分等。只有這樣，才能獲得一些新的市場機會和特定細分市場，也才可使品牌達到最佳銷售效應。

2、探尋恰當的市場定位

正確的市場定位，是品牌順利進入市場的關鍵。因此，企業要綜合分析競爭對手的產品特色和消費者對洗發產品的各種屬性的需求情況，在此基礎上從功能特點和品牌形象等方面來確定本企業產品的差異化，然后進行營銷。譬如，假使以中年成功男性消費者為目標市場，企業首先要分析競爭者所處的位置，由于洗發水市場的產品往往是女性和男性通用的，專門針對男士的產品并不多見，因此，企業只需瞄準目標消費群體，向他們傳遞這樣一種信息――該產品是專門針對男士的，并在廣告中突出其“成功和地位的象征”這一訴求重點，如此就有可能出奇制勝。毫無疑問，這正是當初霸王全新推出的高端男士洗發水辟出陽關大道的先決條件之一。

3、凸顯清晰的品牌訴求

未來的競爭是品牌的競爭，沒有鮮明品牌個性的產品終將越來越難得到消費者的青睞?？v觀洗發水品牌，大凡營銷成功者，像寶潔的“海飛絲”，聯全利華的“清揚”，霸王以及滇虹藥業的“康王”發用洗劑，無一不是言簡意賅地表達產品功能的，其品牌外延只圍繞一個核心訴求點來闡述，并圍繞這個核心訴求點進行包裝設計、廣告宣傳等。當然，要使品牌定位準確，需要結合企業現狀和企業戰略遠景、行業現狀以及社會發展的總體趨勢來進行綜合分析，需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感。

4、尋求多元的銷售手段

只有采取多元化的銷售手段方能收到最佳銷售效果，而銷售手段必須求異創新。廣告方面，在提高品牌品位意識、全方位打造完美形象的前提下，將傳統電視廣告和售點戶外廣告、網絡廣告、互聯網論壇、影視植入、微博互動乃至跨界營銷等結合起來。公關方面，要注重并加強與目標消費群體的緊密溝通。促銷手段方面，應當舉辦多種多樣的促銷活動，如打折派送、買一送一、捆綁銷售、抽獎活動、贈品促銷、購物刮卡、體驗式銷售等。銷售渠道方面，力主渠道革新，開拓差異化銷售渠道，將之與產品的差異化相結合，堅筑銷售壁壘。價格方面，一線品牌要勇于通過高價位來拉升產品的品位和形象，二線品牌要在制訂保證渠道各環節合理利潤的價格體系的基礎上，通過增加銷售量來推動利潤的提高；而對于“防火墻”類產品，宜走低價位路線，保證渠道環節合理的利潤空間即可。

5、提高營銷人員的綜合素質

本土洗發水企業，要樹立正確的營銷人才觀，采取有效措施切實提高營銷人員的素質和能力，建立完善的培訓機制，健全激勵和考核機制?？傊?，要通過各種手段，不斷提高營銷人員的個人素質和營銷能力，使他們掌握產品知識和銷售技巧，強化顧客至上的服務理念，具備平衡公司利益和顧客利益的能力，擁有把每一筆交易都當成是一個長期關系的一部分的長遠戰略眼光，歷練出雖遭顧客拒絕也不改色不氣餒不放棄的心理素質。

要知道當初霸王的成功，那支被業界稱為“霸王花”的促銷隊伍也是功不可沒的。她們始終秉承“微笑服務，快樂營銷”的信念，為消費者提供最好的產品和最令人滿意的服務；他們還掌握著豐富的中藥知識和產品知識，能從專業的角度為顧客解答各類問題，使顧客能夠選購最適合自身發質的洗發產品。這是霸王國際經常對促銷員進行業務培訓的效力。

6、施展參透人性的銷售功夫

美國史上最偉大的人壽保險經紀人本?菲爾德曼曾經說過：“銷售就是98%對人性的理解加上2%的產品知識?！贝死硗瑯舆m用于洗發水銷售。如果能在參透人性的前提下營銷洗發產品，收效必然給力。比如，教消費者以辨別發質的方法，或借助儀器為消費者義務檢測發質，從而為顧客提供專業買家建議，定制一對一的個性化服務；聘請頭發、頭皮護理專家親自傳授科學洗發、營養護頭皮等特色服務，使消費者洗護發操作行為更科學合理；開通服務熱線，設專人就消費者提出的各種產品問題進行積極解答；制定讓消費者買得放心的退換貨條款，“力求做到讓100%的消費者不說壞話”（萬千誘惑洗護美發運營總監周開盛語），等等。本土洗發水企業必須堅信“以人為本”將是營銷王道。

參考文獻：

[1]《中國經濟大趨勢》（孫飛、趙文鍇著。中國經濟出版社2011年6月出版）P?83《洗發水市場：中國企業還有多少話語權》

[2]《洗發水企業市場格局與突圍之道》（《現代營銷?經營版》2009年第5期，作者張成鋼））

[3]《從品牌策略評“追風”洗發水》（《化妝品觀察》2010年第5期，作者譚慶梅）

[4]《洗發水2010：高端營銷》（《市場觀察》2010第5期，作者蘇凡）

[5]《國產洗發水企業如何破局》（《銷售與管理》2009年第8期，作者張成鋼）

[6]《拉芳：十年而立》（鳳凰網財經）

篇7

關鍵詞：百年潤發；市場定位；分析

0 前言

百年潤發原來是奧妮公司旗下產品之一，隨著周潤發代言百年潤發，一支廣告使得擁有百年潤發的奧妮快速發展了五年，之后，在經歷多次收購之后的百年潤發，最終由浙江納愛斯集團接手，經過集團的整合及策劃后，重新推動奧妮百年潤發重新上市，鋪天蓋地的廣告宣傳，各種各樣的營銷策劃，大手筆的運作使得其在洗發水市場名聲鵲起。然而，經過幾年的營銷運營，銷售額卻差強人意不得不讓我們反思，而其原因之一市場定位的誤差在其中占據不可忽視的位置。

1 市場定位概述

市場定位，即依據整體市場的競爭環境以及本企業自身條件，確定被企業及產品在目標市場的位置。也就是樹立一個在顧客心目中占據獨特位置的企業具有特色的企業及產品形象，并爭取顧客對特定形象的認同。此定義首先是在上世紀70年代由美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特提出。市場定位的關鍵就是想目標市場說明本企業及產品與現有或潛在競爭這的區別所在。這種為企業及產品形象策劃，目標顧客理解并正確認識本企業及產品與競爭者不同的象征性行為，都稱之為市場定位。

簡單來說就是，樹立并突出企業及產品的特色，取得市場競爭優勢，確定產品在市場中的地位。比如，佳潔士——防蛀齒，奔馳——良好的發動機功能，豐田——經濟可靠，沃爾沃——耐用，農夫山泉——有點甜，七喜——非可樂等等，這些產品準確市場的定位，使得其能夠在市場中占有一席之地，且在企業的未來營銷中發揮了重要的作用，足以見得市場定位的重要意義所在。

2 市場定位的環境分析

2.1 消費者分析

市場定位以產品為出發點，而其定位的對象卻不在產品，而是針對消費者的思想進行定位，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏好。因此，了解消費者行為對于百年潤發市場定位的分析至關重要。

通過對洗發水市場及其消費者行為調研分析，消費者購買主要有以下幾個顯著特點：①只接受有限的信息。對于洗發水的認識，進行選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留和記憶。②消費者喜歡簡單，一目了然。③消費者對品牌有一定的忠誠度。④消費者的消費逐漸趨于理性。

2.2 市場競爭者分析

對于競爭者的分析，對于競爭激烈的日化市場，其重要性不得而知，一個公司必須不斷地審核其競爭者的定位戰略，隨時間的發展，不斷地調整其市場定位，才是企業制勝的關鍵。

在中國的日化市場，作為日化巨頭的寶潔，其成功的市場定位，對于產品的發展起到不可忽視的作用，簡單對比寶潔公司的幾款銷量領先的產品和百年潤發的定位傳播：海飛絲—去頭屑、潘婷—發根到發梢的滋養、飄柔—使頭發光滑柔順、沙宣—調節水分，長久保濕；百年潤發—調理秀發，愛潤100年。

不難發現，寶潔主要定位在功能，百年潤發則偏重于情感，感性的訴求更多一些。對于試圖借助百年潤發進入洗發水市場的納愛斯公司來說，準確的市場定位，就顯得格外重要，然而2008年后投入大量廣告的百年潤發重新進入市場的銷量不佳，值得納愛斯思考，更應該引起國產洗發水的反思。

2.3 市場現狀分析

在過去，百年潤發品牌曾經輝煌過，其曾經依靠一支經典廣告而紅遍大江南北。然而目前的洗發水市場發生著巨大的變化，當前的洗發水市場高度細分，例如按性別細分市場的聯合利華，按功能細分的保潔，市場定位的話語權牢牢的掌握在領導品牌手中，而話語權很難被奪去或受到沖擊或撼動。并且電視廣告媒體拉動的效用已經今非昔比，消費者的購物逐漸趨于理性，憑借經典廣告而走紅的時代已經一去不復返。加上納愛斯集團的洗發水營銷推廣缺乏實戰經驗，其他日化產品的銷售渠道對洗發水市場未必適用，無論從哪個角度來講，爭奪洗發水市場的一席之地對于納愛斯集團都是嚴峻的挑戰。

3 百年潤發市場定位問題及分析

首先毫無疑問，納愛斯集團是花了血本鐵了心地要依靠百年潤發進入洗發水市場的，否則就不可能運用劉德華來進行品牌代言，也不可能一時之間在全國上下幾十個大小頻道里進行大面積地廣告投入。但是，從這支廣告片的表現來看，個人認為存在市場定位方面有以下幾個方面的問題。

3.1 目標人群和產品屬性不明確

從當前投放的廣告來看，劉德華愛潤百年的廣告在一定程度上勾起一些忠誠消費者對周潤發的代言的記憶，同時，劉德華作為大眾情人的形象，會吸引忠實粉絲群體。然而，納愛斯集團卻摒棄劉德華大眾化經典形象，選擇少見的飛行員小眾形象，對于大多數消費者來說除了羨慕這樣的職業外，并沒有親近的感受及追捧的意圖，其目標人群定位模糊化。在潘婷、海飛絲等產品以獨特的功能化主張占據各自的一份天地的今天，百年潤發以情感訴求為表達方式，事實上淡化了其健康調理的理念。在以情感訴求為表達方式的廣告中，其產品的清潤、水潤、養潤、男士四大系列的產品屬性完全被代言人的光芒所掩蓋，而廣告中所謂百年潤發所特有的健康調理配方則讓人有些不知所云。

3.2 棄功能化難以突破消費者的心理慣性

由寶潔公司旗下的海飛絲頭屑去無蹤，秀發更出眾拉開了功能化、細分化市場的大幕，其暢銷神州大地得到消費者的認可及肯定，以后在洗發水市場出現的無論是國際品牌還是國內品牌，都延續了寶潔公司等國際巨頭功能化、細分化市場的游戲規則。在十幾年的廣告宣傳及銷售員的指導下，消費者已經耳濡目染，接受了這樣一種功能化的購買訴求，形成購買的心里習慣。百年潤發十多年前的成功在當今激烈的市場競爭環境下再次獲得需要下足功夫。

3.3 感性訴求難以超越以前的高度

廣告的感性訴求為百年潤發重出江湖的關鍵，其廣告中形象代言的豪華陣容無可否認，而且其核心沿用過去經典鏡頭及敘事形式，引起無限回憶和聯想，但是此廣告策劃無論在人物的身份、故事的情節、經典鏡頭的重新演繹，還是在產品訴求及故事結合點設計上，都難以超越甚至企及以前高度。對于有一定背景和淵源的品牌，不僅需要能夠沿用其知名度和品牌形象力和渠道資源，還要不斷創新找出適合市場及滿足消費者需求的亮點和刺激點。而從目前來看，無論是渠道還是終端我們先不去分析，單就市場定位及推廣而言，納愛斯的百年潤發還尚未達到理想狀態。

4 對百年潤發未來發展建議

就百年潤發目前情況而言，如果能利用其過去品牌的知名度及渠道資源固然是好，不僅能夠降低成本而且縮短培育期。然而隨著市場的不斷變化，需要其更加慎重的進行市場定位，才可能達到理想的效果。

4.1 產品的定位要代表中國傳統洗發水，本草型特點要獲得張揚

在中國的洗發水市場，以寶潔及聯合利華為代表的國際品牌以化學配方來宣揚品牌功效。奧妮的百年潤發啟動中國日化界的植物一派的概念和產業。中草藥配方的訴諸點是奧妮當年成功的重要因素之一，也是當下霸王能夠在激烈競爭的日化市場獨樹一幟的關鍵。如果百年潤發可以繼續沿用中國本草要洗發水的標志，不僅可以喚起人們對百年潤發老品牌的情懷及民族感情，并且可與國際化學洗發水形成鮮明對比，突出其獨特性而贏得市場。同時借助中國氣勢磅礴的文化，去抗衡財大氣粗的國際品牌，此定位將為百年潤發的付出帶來契機。

4.2 廣告的定位要傳承品牌性格，含蓄婉約要得到表達

納愛斯選用劉德華為百年潤發形象代言人應該算是個不錯的決定，然而廣告演繹過于西化或港化地情節無法表達中國人傳統的心理和氣質。而其愛情故事也過于小眾化，與中國傳統的含蓄唯美的愛情觀相背離。僅僅依靠高頻次的傳播，并不能制造消費情感。在廣告的定位上，百年潤發需要進一步深入的進行考慮，需要考慮廣告與百年潤發原有的品牌印記及品牌復蘇的連接點。 轉貼于

4.3 市場要全面攻略，搶占中國洗發水市場

在中國的日化品大市場中需要更多的是中檔產品，在保證產品功效的前提下，百年潤發需要重點鎖定一二級市場的大小終端全面推進，必須一鼓作氣地拿下全國范圍內的十個以上的重點城市市場，再進行市場的鞏固與擴張，其次，百年潤發也出現在三四級市場，對一二級市場形成有效的銷量和利潤補充，到時形成呼應和互動。

篇8

場景設置：一桌子，一椅子 洗發水若干瓶 一個空箱子。一個帽子。一個哨子

人物：

張良：賣假洗發水的

張良媳婦：賣頭套

王剛：受害者

張良上

張良：尊敬的觀眾朋友們，歡迎大家來到我們洗而飄洗發水的新品現場。請相信我，一定給你們一個驚喜！可謂是無精打采從家來，大步流星回家去。回家用了我的洗發水，保證你比仙女美！

王剛上

王剛：最近比較煩，比較煩，頭發一天比一天短，如今頭皮屑又來搗亂，我感覺自己馬上就要完蛋，聽說，這里有一家洗而飄洗發水正在促銷，于是決定過來看看，感覺好了，就買兩包。

張良：大哥，看看我們的洗發水吧！

王剛：你們的洗發水好嗎？

張良：大哥：這就是我家的孩子！別人的老婆。

王剛：怎么講？

張良：老婆都是別人的好，孩子都是自己的親。

王剛：大哥，你真幽默。那你說說，你這洗發水好在哪里呢！

張良：人講究度。這洗發水也講究度。

王剛：他有多少度，有沒有45度，還是60度。

張良：什么?。?5度那是老白干，60度是二鍋頭。

王剛：都不是?。‰y道他是67度的衡水老白干啊!!

張良：我和你說的度不是酒的度！

王剛：那是國度，印度？

張良：說白了，那是品位。什么東西有什么樣的品味。

王剛：那你的洗發水是什么味？酸的還是辣的？

張良：哥們，我看你腦袋大脖子粗，從小沒讀幾年書，有錢之后讀夜校，氣的老師哇哇哭。

王剛：什么話??！我沒讀過書？老師都讓我讀退休了兩個，我還沒讀過書？（指著自己的頭發）看，這是見證，（指著眼鏡）看，這是物證。

張良：大哥，你算是來對了，我這瓶洗發水，就能讓你沒有見證，消滅罪證。

王剛：難道說你的洗發水既可以治療脫發，又可以治療近視？

篇9

也許是看到2009年內地涼茶總銷售額達近180億元的興奮;也許是看到王老吉銷售突破100億元大關的嫉妒。不管市場如何猜測,“霸王涼茶”的確是推出了。而且,從6月起這家公司就開始在廣州等地陸續鋪貨,率先以華南部分地區為主,華東、華北等其他地區也會陸續跟進。之前,霸王國際集團已投資1.8億港元成立霸王(中國)飲料有限公司,并在廣州花都區拿到了190畝地作為廠房。霸王國際為此整體投資達4.8億港元,作為正式進軍涼茶行業的基礎。

霸王國際利用“霸王”品牌的強大號召力,將洗發水品牌名稱用到其新產品涼茶上,是一種典型的品牌延伸做法。這也是許多企業在其品牌取得成功后,推出新產品時的自然選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費用,而且還能通過借助已有品牌的市場影響力,將人們對品牌的認識和評價自然擴展到品牌所要涵蓋的新產品上,省掉不少市場預熱的時間。品牌延伸論述中最為常見的是“相關論”,即門類接近、關聯度較高的產品可共用同一個品牌。品牌延伸應盡可能避免在類別差異性比較大的產品間進行,假如把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產品甚至相悖的產品上時,就有違消費者的心理定位。這類不當的品牌延伸,不但沒有什么成功的機會,而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位,也會引起消費者對其專業性的懷疑。

從筆者角度來想,霸王集團進軍涼茶領域絕不是一時頭熱,一定有經過深思熟慮,有很好的品牌策劃公司為其運作。從霸王國際的角度來看,它這樣做的原因,主要不外乎兩點:

第一、有良好的渠道優勢。經過一些年的發展,霸王不僅資金雄厚,而且建立了相對成熟的分銷渠道及終端資源,具備一大批實力較強的合作經銷商。這些網絡資源均可讓“霸王涼茶”重復利用,能為其市場進入與推廣帶來優勢條件。所以,將霸王涼茶擺在消費者面前不是一件困難的事情。

第二、強勁的霸王洗發水品牌號召力。冠以“中藥世家”的品牌噱頭,加上花巨資聘請國際巨星成龍當形象代言人,又以大手筆聘請已隱退數年的巨星王菲出山代言“追風”,使得霸王不僅在洗發水市場得以成功切入,更建立了自己的強勢品牌地位。市場占有率一步步提升,從2005年的0.7%提升到2009年的7.6%;在中草藥洗發水市場占有率方面,由2005年6.3%躍升至2009年的46.3%,遠高于第2位。霸王國際于是想通過已經建立的品牌知名度讓飲料產品搭個便車,這樣可以不需多費口舌,其涼茶產品便會家喻戶曉。

然而,按照常規的做法和品牌的延伸原則,略有一點營銷常識的人都會認為霸王這種延伸是錯誤的,正如當年三九胃泰延伸到啤酒,海爾集團做藥品的失敗案例一樣。不出所料的話:霸王涼茶,也許連茶的味道都未被喝出來,可能就“涼”了。下面講講這樣說的幾點理由:

【理由一】

從洗發水到飲品:

品牌聯想負面效果突出

霸王國際做這次品牌延伸的出發點很明顯,無非兩點,第一是緊咬中草藥的共性做宣傳,第二是走品牌知名度的市場捷徑。霸王一個重要的觀點就是認為其產品都是圍繞“中草藥”進行延伸的,將中醫文化涵蓋其上。于是在“中草藥”這點上,兩者存在共性。第二點,在王老吉一家獨大的情況下,若霸王以一個全新的品牌來爭奪涼茶市場,則要花大量的人力和物力。而且,在很長時間內都將難與王老吉抗衡,承擔市場風險甚至比品牌延伸更大。而若將“霸王”這個市場知名度很高的洗發水品牌順手嫁接到涼茶上來的話,消費者便會迅速知曉,節省了大量的宣傳成本,而且市場的討論也會為其做大量免費廣告。

但問題是,在涼茶品種選擇多樣化的情況下,從品種聯想角度看,會讓消費者在喝著這涼茶的同時,腦子里不由自主地聯想到在喝著洗發水。按照品牌延伸的一般原則,若品牌延伸要與原有產品屬性的相關或一致性,能使消費者產生聯想,就很容易被消費者接受和認可,從而可以帶動企業整個產品鏈的銷售。但由于霸王從洗發水延伸到涼茶,跨度較大,背離了相關性和一致性的原則,這樣必然導致消費者產生嚴重的排斥心理,消費者就會從心理上拒絕這個產品。之前就有“活力28”洗衣粉延伸到純凈水的失敗教訓。

如果霸王不偷懶,采取另外一個品牌名稱做涼茶的話,盡管花時間和精力要多,但上述品牌的負面聯想就會避免。當霸王洗發水和霸王涼茶一起擺在貨架上的時候,消費者很容易聯想他喝的涼茶和霸王賣的洗發水就是一個生產線上的產品。成功的例子像寶潔公司,他旗下就有海飛絲洗發水、護舒寶衛生巾、還有品客薯片等跨界很大,甚至有相悖聯想的產品。但是寶潔采取的是不同品牌,因此消費者沒有將產品相互聯系,產生不適的聯想。很顯然寶潔在各種不同品類的消費品中,采用了不同的命名方式有意的弱化了消費者對其母體公司寶潔的認知。另外,從目前上市的霸王涼茶的包裝來看,霸王涼茶的包裝有金、紅和黃色三種,和之前的霸王洗發水的品牌形象基本保持一致。而且涼茶和洗發水的包裝一樣,也在醒目的位置放上了霸王創始人陳啟源的頭像標志,這等于再次強調了涼茶和洗發水之間非同尋常的聯系。

其實從霸王國際的品牌延伸來看,跨度并不太大,都屬于快消品。但問題是霸王把它延伸到了一個比較危險的領域,從兩個消費者天然抵觸的領域用同一品牌的方式聯系在一起。由于日化產品的先入為主,“飲料”與“洗發水”品牌共享后,消費者手中拿到涼茶也難免會想起洗發水,這種品牌聯想是岌岌可危的。

【理由二】

好喝有回甘:霸王涼茶定位不清

說實話,目前市場上幾種涼茶的口味,差別并不大。在這種情況下,定位差異化是取得成功的重要保證。我們看看霸王涼茶的廣告語:“好喝有回甘”,卻在這一點上就毫無作為。

首先,“回甘”二字,一般消費者理解起來就很繞口。其實本質意思很簡單,就是“這涼茶喝完后能微微想起它的甘甜”,無疑是當年“農夫山泉有點甜”廣告語的翻版。作為一種大眾消費品,廣告語至少要滿足兩點要求:一是要朗朗上口,二是要瞬間被理解。很顯然,霸王的廣告與沒有做到這兩點。

其次,對于一種中草藥產品,廣告語突出的“好喝,有甘甜”這能說明什么?如果一種中草藥的飲品在定位上不把中草藥聯系在一起,和其他飲品有什么區別?我們知道,涼茶是指將藥性寒涼和能消解人體內熱的中草藥煎水做飲料喝,以消除夏季人體內的暑氣,或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。除了清熱解毒外,涼茶還可去濕生津、清火、明目、散結、消腫等,還可治目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓,夏天完全可以當清涼飲料飲用。也就是說,涼茶的特點,在于他這個“涼”字。涼茶自它產生的時候,就注定它與降火聯系在一起。在這一點上,王老吉搶占了先機。

品牌定位就是給消費者一個清晰的認知概念,使讓消費者記住和識別于其他品牌。霸王中藥洗發水本身在消費者心智中已經形成概念認知,再推出涼茶,就會導致消費者不知道霸王在哪一個領域更專業,更值得信賴,這也會混淆霸王品牌在消費者心中的概念,必然會造成消費者對霸王品牌定位模糊。

【理由三】

行業競爭結構:穩定、難于動搖

涼茶行業情況比較特殊,近200億元的市場目前只有王老吉一家獨大,更是占據了包裝涼茶行業80%左右份額。和其正、春和堂、上清飲、潘高壽、念慈庵、陳李濟、鄧老涼茶等陸續加入涼茶業激戰中,但多年來一直未有第二名產生,原因是王老吉太強勢以至難以出現旗鼓相當的競爭對手。這樣一種競爭格局,除非有突發事件出現,否則很難被打破。這幾年王老吉的地位不但未被競爭者撼動,相反還助推其勢。很多企業都看好涼茶,但實質上沒有超越者,被累死的倒不少。霸王雖然具備一定的優勢條件,但畢竟在涼茶市場還屬于探索者。

【理由四】

推出時機:致癌事件余熱仍在

霸王涼茶推出的時間,恰好在“致癌門”事件余熱仍在的時候。這個階段,消費者正處在觀望和懷疑期。盡管檢測機構已經澄清報道失實,但是懷疑的心理恐怕一直難以在消費者潛意識中消除。在這個時候,霸王國際將從洗發水延伸到涼茶,跨行業延伸而且產品屬性差異性又比較大,更難于改變消費者對霸王中藥洗發水概念的認知,難以在消費者心智中建立涼茶的概念認知。

篇10

單從企業尋求銷售增長點角度考量，霸王進軍涼茶這一企業發展戰略本是無可厚非的，然而對于一個在消費者頭腦中已有初步注冊的洗發品牌來說，驟然與一個無法關連的行業拼接，無異是自毀城墻。這也是近日報刊、網絡營銷人聲討紛紛的最大成因所在。

洗發水渠道、終端與涼茶有著不同點，需要有不同資源配備，順延并不能減少節省資源投入。從產品特性而言飲料涼茶既要講究功能因素又要考究口感因素，霸王涼茶與其它品牌在包裝、配方、市場、渠道終端毫無差異的前提下，單依賴所謂自我炮制的空洞的所謂中藥世家概念就自以為能驅動消費者購買，既是自戀自大自以為是，更有視消費者心智為草芥玩弄于掌股之間的愚昧。

一個品牌成功與否是消費者心智因素所決定的，并非因為你投下大量金錢廣告即能說改變就能改變。消費者心智要求信息愈簡單愈清晰愈有效，過多過雜的信息要么是抹去過去印記，要么就是拒絕新信息進入。這就是春蘭空調可以很成功，到了摩托車等順延搭上很多產品時反而逐步走向衰弱的根本原因所在，同理長虹是如此，TCL亦是如此，消費者已經預裝了春蘭空調，長虹是彩電，TCL是彩電和通信，而其它就難以接受。同樣霸王已有洗發水印跡預裝消費者頭腦中，要接受霸王涼茶要么就是抹去洗發水印記，由此可以預見霸王硬上弓得不償失。