導語：如何才能寫好一篇社交媒體傳播理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要：從信息傳播理論的視角來看，高校思想政治理論課教學是一種“點對面”的信息傳播活動和過程。教師借助多媒體課件，將教材信息內容編碼為各種形式的符號傳送出去，學生對接收的符號進行譯碼，理解教材所表達的信息內容。教師對教學信息內容進行正確、合理的編碼傳遞，分析影響編碼決策的因素，化解編碼的障礙，是增強思想政治理論課教育針對性、實效性和吸引力、感染力的一條有效途徑。

思想政治理論課多媒體教學是教師有意識、有目的地借助計算機，運用多媒體課件，通過思想政治教育信息的傳遞、接受與反饋，以達到使學生對社會主義核心價值體系共享、共識、認同、踐行的活動和過程。本文從信息傳播的視角，運用傳播學和信息科學的理論，借鑒語言學和計算機科學的研究方法，探討思想政治理論課多媒體教學設計的思路和路徑。

一、基于編碼與譯碼的信息傳播模式

從信息傳播的視角研究思想政治理論課教學活動，我們開展的一項主要工作就是把它作為一個信息傳播的結構和過程來看待。思想政治理論課多媒體教學信息傳播作為一個過程存在，實際上是由眾多回路、多層網絡組成的復雜傳播模式。簡化起來，則基本由信息源、教師、信息內容、編碼、媒介、譯碼、學生、反饋和效果等要素構成。從信息科學的角度來理解，信息的傳遞和接收是一個編碼與譯碼的過程。編碼是基于傳遞方式的要求，把信息內容轉換成符號形式，按照一定的規則排列成為一定的序列。編碼過程就是信息內容符號化、符號排列的過程。用信息傳播理論的方法對教學過程作一番考察，旨在啟發我們從多側面揭示教學過程的內在機制及其規律性，以深化我們對思想政治理論課教學過程及其效果的認識。

作為思想政治理論課多媒體教學過程發起者的教師要根據一定目的，從信息源(包括教材)中挑選相關的內容進行傳遞。在確定了傳播內容之后，教師還要通過多媒體課件把信息內容轉化為適宜于傳播媒介和能夠使學生接納和理解的各種符號(文本、圖像、視頻等)，這對教師來說是一個認知—表述過程，即信息內容符號化的過程，我們把這一過程稱為“編碼”。學生要把接受到的符號重新還原為信息內容，以便得出它的意義。對學生來說是一個表述—理解過程，即符號還原(解讀)的過程，我們把這一過程稱為“譯碼”。如果符號沒有辦法還原，信息內容失去了本來的意義，信息傳播就會中斷。如果傳遞的信息內容能引起學生的注意，并引發其認知、情感等需求，學生一般能夠發揮自己的主觀能動性對這些有價值的信息內容進行譯碼接受。學生在接收教師發出的信息內容后所作出的反應過程，我們稱為“反饋”。從理論上講，沒有反饋的傳播是不完整的傳播。

二、當代大學生的信息接收與接受模式

作為思想政治理論課教師，了解當代大學生的生理、心理特點和思想實際，把握他們的信息接受模式非常重要。從傳播學角度看，學生在教師傳遞信息的刺激下，產生了選擇性心理。其中，選擇性注意是思想政治理論課教學信息傳向學生的通道上的第一關。當今大學生在接受信息方面，具有很大的選擇性。他們大多在“讀圖時代”成長起來，對視覺的敏感多于文字，因此，視覺上具有差異性的東西最容易吸引他們的注意。在傳統的思想政治理論課教學中，教師通過嘴巴和黑板(聲音和板書)、表情和形體等教學媒介向學生傳遞信息，能起到一定的教學效果。但這對當今大學生來說，信息內容的表現形式比較單一，信息刺激的強度、對比度、重復率、新鮮度等相對有限。因此，在思想政治理論課教學中，教師借助多媒體課件進行教學可以更好地激發學生的學習興趣，增強其選擇性注意的關聯度和強度。

學生在信息的刺激下接收了該信息并不意味著學生已經接受了該信息的內容，學生還要面臨選擇性理解這一關。傳播不是教師傳遞意義，而是學生“引出”意義，引出意義越接近傳遞意義，傳播的效果越好。因此，教師要成為學生主動建構意義的幫助者、促進者及課堂教學的組織者、指導者，而不是課堂的“主宰”和知識灌輸者。因此，了解當今大學生的需要、情緒、經驗、挫折以及價值觀念等因素，了解學生對信息的選擇性理解這一特點，將有助于提高師生關于信息溝通和傳播的自覺性。接收體現在選擇性注意，接受則反映在選擇性理解與選擇性記憶。影響學生對信息接受的選擇性記憶是思想政治理論課教學信息在傳播通道上設下的最后一關。選擇性記憶在記憶信息的傾向性上不僅受學生的需要，學生對信息的態度、情緒等心理因素的影響，而且也受信息傳播的環境、形式、強度等因素的影響。所以，運用多媒體課件營造輕松的教學氛圍，是學生自主、創新學習的前提條件，運用多媒體和網絡教學手段符合學生的心理特點，能使教學內容突破時間和空間的限制，在短時間內以直觀、生動的形象，有聲有色地呈現在學生面前，吸引和感染學生。

三、多媒體教學設計的編碼決策

在思想政治教育的現實傳播中，教師作為傳播過程的控制者，發揮著傳播效果定向作用的重要機制。教師編碼知識、能力、水平的多少、強弱、高低會直接影響學生的符號解讀、意義接收和接受，其發揮的作用會對傳播活動產生重要的影響。

在現實的傳播過程中，思想政治理論課多媒體教學信息內容實際上有三種表現形態:第一種是教材文本語言所承載的實際信息內容;第二種是多媒體課件客觀上所表達的信息內容;第三種是學生對符號進行譯碼所認知的信息內容。我們以教師編碼是否正確與學生譯碼是否正確為劃分依據，分析信息內容的三種表現形態，可以得出下列三種情況:第一種情況是，教師編碼正確，學生譯碼正確;第二種情況是，教師編碼錯誤，學生譯碼錯誤;第三種情況是，教師編碼正確，學生譯碼錯誤。學生譯碼是否正確關鍵在于教師編碼后能否與學生實現語法層次上的知識共識、語義層次上的經驗共享和語用層次上的價值同義。下面分別對不種情況加以說明:

(一)第一種情況:“一傳即通”—編碼正確而且譯碼也正確

在教學過程中，教師根據教材文本信息內容，傳遞給學生的思想、理論和觀念，與所選用媒體符號客觀上所表示的信息內容，正好是教師想要傳遞的思想、理論和觀念，即編碼正確。教師想要傳遞的思想、理論和觀念，被學生完全正確地認知和接受，即譯碼正確。在這種情況下，由于編碼、譯碼都是正確的，從而保證了教材文本語言所承載的實際信息內容與多媒體課件客觀上所表達的信息內容相一致，并且多媒體課件客觀上所表達的信息內容與學生對符號進行譯碼所認知的信息內容相一致。根據信息一致且具有傳遞性的特點，所以，教材文本語言所承載的實際信息內容與學生對符號進行譯碼所認知的信息內容相一致。這是思想政治理論課多媒體教學傳播過程及其效果中最理想的狀態。但是，在現實的傳播活動中，這種理想的狀態不是以常態出現的。

(二)第二種情況:“傳而不通”—編碼不正確并且譯碼也不正確

這在思想政治理論課傳播過程及其效果中，屬于無效的狀態。對教師來說，出現“傳而不通”的情況可能與下述兩個方面的因素有關:

一是錯編和誤編。在思想政治理論課多媒體教學傳播活動中，學生現有的思想觀念、政治觀點、道德規范狀況，是教師實施傳播的一個重要依據。因此，教師在制作和傳遞符號時，腦海里應該有一幅學生的“圖像”。一般來說，教師是根據這幅“圖像”來選擇其傳播的內容、媒介、手段與方法的。教師要想達到有效傳播效果，就必須對學生進行研究，內容涉及學生的自我價值和自我屬性，即價值觀和統計學上的屬性，’人格、性格特點及其自信心等。只有這樣，教師得到的“圖像”才有可能真實、完整和清晰，否則，“圖像”失真就導致傳播效果的失效。

二是教師可信性要素。可信性要素主要涉及兩個要素，第一是教師的信譽，包括是否真誠、客觀、公正等品格條件;第二是專業權威性，指教師對特定問題是否具有發言權和發言資格。這二者構成了可信性的基礎。一般來說，教師的可信度越高，其說服效果越大;可信度越低，說服效果越小。因此，對于傳播社會主義核心價值體系的教師來說，其自身素質必然會影響社會主義核心價值體系的傳播效果。必須提高教師的自身素質以確保社會主義核心價值體系得到正確有效的傳播。

(三)第三種情況:“傳而半通”—編碼正確但譯碼不完全正確

這種情況在思想政治教育傳播過程及其效果中屬于最常見的情景。這種情況通常有以下兩種類型:

第一種類型是，學生只接收了符號(多媒體課件)的表面意思而沒有接受符號所表達的意義和價值。

這里，符號(多媒體課件)的表面意思屬于信息內容的語法和部分的語義層次，它所表達的意義和價值屬于語義層次的深層結構和語用層次。如傳播者在闡述“堅持的指導地位，就抓住了社會主義核心價值體系的靈魂，把握了和諧文化建設的性質和方向”時，受傳者可能只是理解到“指導思想決定了社會主義核心價值體系的性質和方向”等信息內容的語法和部分的語義層次;至于“堅持用發展著的指導實踐，牢牢掌握意識形態領域的指導權、主動權、話語權”“用一元化的指導思想整合和引領多樣化的社會思潮和文化追求，在堅持主導地位的前提下，尊重差異，包容多樣”囚等在語義層次的深層結構和語用層次上，由符號所表達的意義和價值，則沒有接受和領會。

第二種類型是，學生只接收了局部的意思而沒有接受符號(多媒體課件)所表達的整體意義。

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社交媒體個人信息分享與社會資本提升

 

王秦

（中國傳媒大學博士后流動站 北京 100024）

 

摘要：就信息內容而言，社會媒體與此前大眾媒體的一個最大不同，是普通人的個人信息大量進入了傳播領域。個人資料、個人體驗與個人生活等三種主要的個人信息類型，在社交媒體上的分享與傳播分別產生不同的效應，從而作用于不同的社會資本類型，并最終促進對個體社會資本的提升。

關鍵詞：社交媒體 個人信息 社會資本

 

社交媒體是一種web2.0技術的應用，是指“人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等等”[1]，最大的特點是賦予每個人創造并傳播內容的能力。就其傳播內容而言，社交媒體與此前大眾媒體的一個最大不同，是普通人的個人信息大量進入了傳播領域。盡管存在個人信息泄露等巨大風險，人們還是熱衷于在社交媒體上分享和傳播個人信息。根據隱私計算（Privacy Calculus)理論,個體在披露個人信息的行為時，會進行成本收益分析，當個體認為披露信息的總體收益超過,或者至少相當于所感知到的風險時，他就更有可能披露個人信息。現有文獻表明，用戶之所以愿意在社交網站上分享個人信息，最主要的原因是用戶認知到這些網站是(有用)的，能夠滿足人們在娛樂、人際交往、信息獲取以及消磨時間等方面的需要。本文以“社會資本” (Social Capital)為視角，對個人信息分享給個體帶來的價值予以分析。

“社會資本”是由經濟社會學演化出來的一個理論概念，由法國學者皮埃爾•布迪厄(Pierre Bourdieu)于上世紀70年代首次提出，科爾曼（James S. Coleman)在90年代前后的著述《創造人力資本的社會資本》等，將社會資本這一概念納入到主流社會學的研究視野，而羅伯特·普特南（Robert Putnam）則將這一理論引入對媒介使用的研究之中。盡管對于什么是社會資本，學者有著不同的看法，但總體來看，這一概念的著重點是指通過社會聯絡而獲得各種資源或利益的能力。

普特南在2000年出版的《獨自打保齡：美國社區的崩潰與重現》一書中將社會資本區分為連接性社會資本（Bridging social capital）和團結性社會資本（Bonding social capital）。前者是指“弱連接（Weak ties）”提供的有用的信息以及角度，但不包括情感支持；后者則是指家庭好友等“強連接（Strong ties）”提供的情感支持或對稀缺性資源的獲取。密歇根州立大學的Nicole B. Ellison等人又提出了維持性社會資本（Maintained social capital）這一類型，即一個人在經歷生活變動時維持有價值的關系的能力[2]。這三種社會資本的劃分同樣可以成為我們觀察私信息傳播價值的維度。

我們首先對社交媒體上的個人信息進行分類，根據其包含的內容，我們分為三種主要類型，即個人資料（姓名、性別、聯系方式、籍貫、曾就讀學校等）、個人體驗（生活中的喜怒哀樂、情緒感悟等）與個人生活（個人經歷、生活細節等）等。我們認為，這三種信息的分享與傳播分別產生不同的效應，從而作用于不同的社會資本類型，并最終促進對個體社會資本的提升。

 

表1 個人信息類型與對應的社會資本

個人信息類型

包含內容

產生效應

社會資本類型

個人資料

姓名、性別、聯系方式、籍貫、曾就讀學校、工作單位等

公開、真實

連接性社會資本

保持性社會資本

個人體驗

生活中的喜怒哀樂、情緒感悟等

親密

團結性社會資本

個人生活

個人經歷、生活細節等

真實、可信

親密

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一、科技信息供求脫節、傳而不通

科技傳播供求脫節、傳而不通主要指媒體提供的科技信息與公眾需求存在距離，共同的話語空間太小或不存在。雖然科技信息源源不斷通過媒體傳播出來，但由于不符合公眾需求，很難激發關注熱情，結果便是傳而不通。在科技報道中造成傳而不通的原因主要有兩個。

其一，傳而不需。所謂傳而不需是指媒體提供了大量公眾不需要的科技信息，無法形成有效傳播。這些無效傳播行為，表面上熱鬧非凡，實質上大大降低了科技報道的傳播質量。比如專業色彩太強、實用價值不高、遠離公眾生活的科技報道，便很難滿足公眾的閱聽需求。

其二，需而不傳。需而不傳是指公眾有強烈需求，媒體卻疏于提供，結果造成公眾需求被漠視，公眾對需要的科技信息求索無門。其實科技知識無所不在，公眾在這方面的需求多而廣，從工作到生活，不同行業、不同身份的公眾都需要相關知識的指導。比如面朝黃土背朝天的農民，他們盼望通過各種渠道，尤其是大眾傳媒獲得科學種田的知識！就連圍著廚房轉的家庭主婦，也需要了解生活中的各種科學常識。對于公眾而言，科學技術不是高高在上，而是實實在在，它聯結著健康，聯結著收獲，聯結著人們的工作和生活。如果我們的媒體在傳播科技信息時，時刻想著滿足公眾需求，深入了解體察民情，就能夠及時提供民之所需，妥善處理科技信息在傳播過程中存在的供求脫節問題。

無論是傳而不需還是需而不傳，從傳播效果分析，最終便是傳而不通。傳而不通意味著傳受雙方在信息供求方面不和諧，屬于無效傳播。在媒體競爭越來越激烈的今天，無效傳播不僅浪費大量人力物力和寶貴的媒體資源，最為糟糕的是公眾資源的流失。從發展的眼光看，公眾閱聽興趣的缺失，將嚴重影響媒體發展，而且不利于科技傳播。當然，政府通過大眾傳媒提高公眾科學素養的目的也很難實現。

二、由“使用與滿足理論”看公眾對科技信息的需求

解決傳而不通的矛盾，關鍵是傳播內容。只有以公眾需求為導向，由外而內決定傳播內容，才能從根本上解決問題。那么媒體傳播什么樣的科技信息，才能滿足公眾的需求呢？

“使用與滿足理論”認為，人們接觸某種媒介以及媒介傳播的內容，是為了獲得某種需求的滿足。由此我們可以認為，公眾閱聽某些科技信息源于對相關信息的需求，需求如若被滿足，公眾便會頻繁利用媒介；反之，公眾則失去閱聽興趣。這樣，我們可以構建一個科技報道有效傳播的傳通模式：公眾需求科技報道內容公眾需求滿足科技報道有效傳播。

根據“使用與滿足理論”后期研究者布勒姆的分析，個人從媒體獲得滿足有三個社會根源：1．常見的原因：由于性別、年齡以及社會角色不同會使人們產生對媒體的特定需求和期望；2．更多地接觸媒體，帶給人們社交的機會或由于缺少各種社交機會，想從傳媒那里得到補償；3．個人對自己的社會狀況的主觀反映或調整。

依據布勒姆的觀點，分析公眾對科技信息的使用與滿足，大致可以把公眾的需求動機歸為三類：生存的需求、社交的需求、發展的需求。

生存的需求：即不同性別、年齡以及社會角色，由于生存問題產生的對科技知識的渴求。這是公眾最感興趣、最需要的部分。比如：食品安全中的基因問題、納米技術運用于服裝行業對于消費者意味著什么，以及生物技術、通信技術等一系列科技問題。這些涉及衣食住行的科技問題，聯結著公眾的日常生活，是人們關注的重點，如果媒體能夠充分提供這方面的科技信息，便有可能使傳播有的放矢，從而避免傳而不需、需而不傳尷尬局面的產生。

社交的需求：作為社會成員，任何人都離不開與他人的交往。在與他人的交往中，科技知識有可能成為談話的議題，因此，人們往往關注一些科技現象或新奇東西，這些信息在一定程度上不會對其生存帶來直接影響，但有可能發展成為與人談話的議題，成為社交的一部分。比如，“神六”飛天的報道，吸引了全國無數人的眼球，并成為輿論焦點，而對“神六”方方面面的報道，大大推動了相關航天知識的傳播。

發展的需求：除了生存與社交的需求外，不同職業、不同身份的人對于科技知識的需求還存在行業區分。就工作而言，對科學技術的了解與把握，直接關系著企業的生存與發展，關系著每個從業者的經濟收入與社會地位，因此，公眾在涉獵科技信息時，往往還要關注與其工作或職業密切相關的內容，這便是發展需求使然。比如農民對科學種田感興趣，因為這些科技知識關乎其經濟收入。再比如人類功能基因組學的研究，其中生物芯片技術及產品，將對我國生命科學研究、醫學診斷、新藥篩選具有革命性推動作用，雖然生物芯片對于一般公眾而言遙不可及，但相關行業的從業者憑借職業敏感會產生程度不同的閱聽興趣。

綜上所述不難發現，盡管公眾對科技信息的需求龐雜無序，但依據“使用與滿足”理論，可將其需求動機歸結為生存、社交、發展三個層面。如果媒體能夠以公眾為中心，圍繞三大需求動機進行信息提供，便有可能拉近科技報道與公眾的距離，激發出公眾的閱聽興趣，實現科技報道的傳需和諧。當然，若想實現有效傳播，還應注意生活化、通俗化的表達方式。傳播學者施拉姆曾提出受眾選擇某種信息的概率公式：報償的保證／費力的程度＝選擇的或然率。如果媒體能夠以公眾為中心，從生存、社交、發展三個層面去滿足人們對科技信息的需求，那么科技傳播中報償的保證便被保證。若想獲得理想的傳播效果，還應注意降低科技報道的閱聽難度。

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關鍵詞信息流廣告；用戶接受過程；AIIDA模型假設

移動互聯網發展和移動智能終端的普及，讓廣告商繼續霸占傳統媒體陣地的同時將視角對準了以智能終端為載體的新媒體廣告市場。作為通訊、游戲、社交、購物、公眾平臺眾多功能于一體的移動社交媒體——微信，成為網絡開發、投資者競相爭奪的戰略要地。2015年1月，微信官方推出朋友圈信息流廣告，由此移動廣告的商業化之路正式開啟。至2017年，微信廣告營銷、精準投放、信息流廣告、大數據等關鍵詞成為學業界討論的熱點話題，圍繞微信廣告的相關研究呈直線式增長。中國知網（CNKI）搜索“微信廣告”一詞，出現相關文獻106篇，研究主要類型：概念及價值界定、微信廣告營銷策略分析、隱私、監管問題分析等。較多的學者從傳播學和營銷學角度，從描述性文本分析為始探討微信廣告的特性、價值、營銷策略，但缺乏從心理學受眾角度研究新媒體用戶的認知、態度和行為。就目前社交媒體研究來看，重視用戶體驗的研究仍然是站在廣告主、運營商的機構利益之上，即通過“改善移動終端的內容和服務來提高社交營銷廣告的傳播力[1]”。在各商家比拼個性化服務、親民友好的用戶體驗和用戶黏性上，從心理學角度了解和闡釋用戶接受廣告的態度、行為以及轉化的過程顯得尤為重要。

1AIIDA的理論論證

1.1研究框架

本文以KABP（Knowledge-Attitude-Belief-Practice）認知態度信念行為理論作為用戶接受過程研究的整體理論研究框架，即從信息流廣告信息接收、獲得認知、引發個人情感（對廣告的興趣或反感）、信息的強化或弱化原有信念、影響對廣告商品購買行為產生。四個環節緊緊相扣，但是在新媒體傳播環境中，每個過程的遞進中都會受到“噪點”的影響，影響行為的產生。本研究所運用的“噪點”可等同于香農韋弗傳播模式的“噪聲”，并將影響最終用戶購買行為產生的一切制約性因素都成為噪點。尤其是在朋友圈信息流廣告出現后，評論區的小型輿論場的“噪點”意見影響，很容易形成反對意見團，阻礙群體用戶中的購買行為產生。

1.2SOR、AIDMA、AISAS模型發展綜述

原始的消費行為模式（S-O-R）是適用于所有人類經外部刺激引起心理活動產生行為的一般行為模型，是在用戶強烈意愿和主動行為的作用下產生的消費行為。1898年美國廣告學家E.S.劉易斯細化S-O-R模型的心理過程部分，將模型增加到五個環節，提出AIDMA模型進一步解釋用戶的消費行為，將內心的信息處理過程細化為產生欲望Desire和形成記憶Memory（圖1）。一切廣告的開始目標就是引起消費者的注意Attention，整合以往經驗和觀點后強化或弱化原有情感，對廣告產生興趣Interest，從而進一步對產品產生欲望，想要有購買的沖動Desire，并在腦海里留下深刻的印象，形成記憶Memory。在時間、地點、價格、購買環境等一系列因素正向影響后采取購買行動Action。企業只有通過各種方式來吸引用戶對商品的注意，才能一步一步影響用戶接受產品，最終達到售賣的目的，Attention是廣告營銷和受眾接收過程當中的第一步，這一步始終未變。在移動社交媒體盛行的時代下，如何在較為隱私的關系網中贏得用戶的注意，產生新的接收、購買過程，是新媒體廣告主首先要思考的問題。傳統的消費模式在互聯網的影響下顛覆，顧客購買商品并不是簡單地域空間上的挑選，通過虛擬的網絡空間將所有地緣不認識的人的需求和意見集中起來。消費者之間產生空間上的共聯，交流與傳播融為一體，影響消費者購買結果產生的態度、欲望和行為也發生巨變，開始利用網絡主動的搜尋信息，使用與滿足在新媒體形勢下產生的新的滿足，即獲得與滿足，所以用戶的主動性選擇和分享是新媒體語境下區別于傳統消費模式SOR的一大特點。到2005年，日本電通廣告集團提出AISAS模型，提出與傳統消費行為模式最大的區別在于搜索信息Search和分享心得Sharing。AISAS是指消費者在對商品發生興趣后，會主動地搜索商品信息，根據得到的信息決定是否產生購買行為，購買體驗結束后，會將商品的使用經驗意見再次分享到信息平臺，完成此次廣告接收、行為產生的過程。此次，消費者的身份再次豐富，由原本的信息接收者變成新的信息傳播者，購買使用的主人翁意識再次得到提升。但是，在傳統互聯網絡搜索引擎大大降低用戶搜尋信息的成本的同時，提供的海量信息往往讓用戶無所適從，用戶在巨大信息流的沖涌和商品間的不斷對比中，從而會產生消費返古行為：放棄網絡的復雜選擇對比過程，轉向更為簡單便捷，選擇較少的實地消費。

2AIIDA模型假設產生

以朋友圈為例，移動社交媒體所形成的關系網改變了消費者被地理空間隔離的狀態，通過文字、圖片、音頻、視頻等形式改變了信息的方式和用戶間的關系，用戶之間的信息傳播交流成為一種常態。而朋友圈廣告就是依托關系鏈的互動傳播，通過用戶間展示對廣告的興趣來激發信任互動。與此同時，用戶對廣告的接收過程也有了新的特點：通過關系鏈中的互動，潛移默化的接收來自于朋友的信息和意見，強化或弱化對廣告本身的欲望。若企業在朋友圈中投放的廣告，不能得到以信息交流和情感互動形成的參照群體的認可，就很容易產生抵制的欲望，導致抵制行為。由此新特點，在前期理論和模型基礎之上筆者提出移動社交互動環境下的用戶接受行為AIIDA假設模型（Attention、Interest、Interact、Desire、Action），即移動社交媒體用戶廣告動態接受過程模型（圖3）。在這一模型中，好友的評論和點贊是用戶最可信賴的信息源之一，微信信息流廣告在形式上與朋友圈原生好友信息相似，不易引起視覺上的反感，用戶通過廣告本身和關系鏈之間的話題了解產品信息，進一步強化或弱化消費觀念。受廣告本身和下方話題的吸引（Attention），用戶開始對這種產品產生好奇心和興趣（Interest）。比如在商品本身社會象征性價值的影響下，用戶會表現出對奢侈品產生強烈的欲望，并在廣告下方的評論區互動頻繁形成強循環，如滾雪球一般引起越來越多的用戶關注。參與互動的好友越多，廣告下方的點贊評論越豐富，用戶個人意見得到互動群體的承認和認可，在一定程度上就會強化對產品的欲望。在傳統購買行為中，為了確保購買的產品合乎心意，消費者在購買前會向互動關系鏈中的其他用戶詢問購買意見和使用經驗。在AISAS模型中，用戶想進一步獲得商品信息，是主動使用搜索引擎進行產品搜索。而在移動互聯網的互動關系鏈中，用戶會以最小的成本獲得最大回報的心理特征，直接在評論區下方進行詢問，消費者會進一步強化關系鏈中的信任度，接受意見影響態度和消費觀念，從而強化購買欲望（Desire）。同時，用戶會選擇互動關系鏈中大家普遍認同的品牌，互動交流下促成購買行為實現（Action）。作為意見回饋，用戶購買行為結束后，會再次回到意見交流平臺分享和交流，提供新的消費體驗，從而產生“互動—欲望—購買行為”的小循環，強化（或弱化）原有欲望程度，影響下一次的購買行為。

3總結

AIIDA假設模型在移動社交媒體廣告的傳播中存在著合理性，但是還沒有證明在整個大媒體環境中的受眾廣告接收普適性，現有的研究成果都是結合研究對象和新的研究領域對傳統模型的創新，所以不斷完善模型的普適性，不斷探索用戶接受過程的新影響因素，從而將假設進一步拓展到一般新媒體公共平臺領域將是下一段研究需要關注的重點。下一步該研究將對影響用戶廣告接受行為實現的制約因素“噪點”進行更加細化的分類說明，并試圖提出可消解的“噪音”因素。為新媒體形勢下用戶廣告接收過程的研究發現新的研究點。

參考文獻

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在我國新時代社會媒體中，人們生活的環境處處都充滿著互聯網的身影，傳媒形式從傳統的單一到現在的多元化轉變，其中在最早期出現的網站是中華網，到后來的搜索引擎百度的出現，再到現如今的微信、微博等諸多社交網站平臺，社會中各大企業單位也開始運用新媒體來宣傳自身企業文化、企業產品、企業形象等，運用名人效應帶動營銷逐漸和消費者建立互相取利的關系，通過這樣的形式能夠擴寬企業單位產品銷售渠道，有效提升企業品牌影響力，為企業在未來市場競爭中打下堅實的基礎。

1 互聯網社會化媒體的基本概念與特點

社會化媒體是基于互聯網Web技術與移動技術的運用將兩者溝通形式轉變為互動傳播的新形式的媒體。社會媒體在新時代的背景下又被覆蓋上一層新的定義那就是社交網站，為了能滿足廣大的網絡用戶來分享自己所見所聞或者學習知識等，社交網站所承載的就是大眾文化的交流是一種平臺。現如今被大眾所熟知的社交媒體主要有微信、微博、博客、知乎、論壇等一系列社交媒體。跟隨者社會科技的不斷發展而后又出現以視覺為主的社交媒體主要有優酷、騰訊、愛奇藝等諸多視覺社交媒體，這些新交流媒體的出現深受大眾的喜愛。在互聯網品牌傳播的時代，社會媒體的形式主要是為了滿足網絡用戶傳播、創造知識等，用此來形成社會化媒體的傳播廣泛流動性。社會化媒體的開放性是指大多數網站平臺針對用戶都是開放的，不收取任何費用，并且其操作是相對簡單的，適合網絡用戶去使用。與此同時，開放性不僅不收取任何費用，其內容也都是積極的，增加網絡用戶在社交平臺上進行交流互動，分享自身的所見所聞，還有就是開放性所傳播社交信息的渠道也是不收取任何費用的。社會化媒體的互動性具體表現在所創建的社交媒體網站上使網絡用戶能積極參與，自發的去分享所見所聞，并在分享過程中取得大眾群體的認識，甚至會出現被很多大眾人群所熟知從而變為名人，若自身有足夠的粉絲量，那么其影響力都不會低于小型的社交媒體平臺，社會化媒體時效性具體表現在新聞資訊傳播等方面，因為我國已經進入互聯網下的智能化電子信息技術時代，我國所占有的智能化手機設備比2016年提升了30%，因此，社會化媒體自身的優勢也逐漸顯現出來了，網絡用戶可以不受限制的分享和創新視覺等社交內容。從而使得社會化媒體的實效性得到充分的展現。社會化媒體的關聯性優質具體表現為其不僅可以通過社交平臺傳播，還可以在傳統傳媒之間相互影響傳播，這樣會有效擴寬了社交媒體的傳播區域。社會化媒體平臺中的網絡用戶還可以運用現代化互聯網技術對自身周邊環境進行一定程度的關聯，比如，自己朋友的親人，朋友的知己等人群進行規范的關聯，這也是在無形中增加了自身的媒體社交圈的擴大，可以有效增加網絡用戶之間的感情交流，增加社會化媒體在實際中的使用效果。

2 企業品牌傳播理論

企業品牌傳播指的是企業用自身的品牌價值為傳播基礎，在品牌種類整體架構下，與社會現狀發展相結合，運用社交網絡進行傳播的方式，將企業自身品牌進行推廣，使更多的人去了解去認知，以此來達到樹立品牌的影響力，擴寬企業產品售貨渠道，讓消費者產生購買的欲望。目前，我國有很多企業都是以自身品牌傳播為銷售核心，企業品牌傳播的最終目的就是讓更多的消費者對企業產品的認可，從心理上刺激消費者的購買欲望，增加企業品牌形象，這樣才能在市場競爭中占據優勢。傳統的企業品牌傳播方式是會受到社會環境和科技進步的影響，運用社會化媒體進行宣傳，是當時主要傳播的途徑，然而在互聯網不斷發展今天，媒體傳播的方式也越來越繁多，越來越獨特，企業為了結合更多的新形式，都不是以直接傳播為企業品牌主要目的，而在運用有效的手法，挖掘自身品牌的潛在消費者，用現如今最火爆的社交平臺作為傳播載體，對消費者做到隨時宣傳的效果，這樣就能快速提高企業品牌的形象以及其影響力，增加企業品牌知名度和企業的公眾信力。

3 社會化媒體企業品牌傳播現狀

3.1 企業品牌缺少創新方式

企業品牌的創新方案是一個企業品牌傳播的重點，優質的品牌不僅能帶給企業自身的營銷額還能有效增加消費者的購買欲望。但是，從現階段來看，企業品牌在進行創新方案策劃時，并沒有將產品諸多特點以及消費者心理作為重點，我國較大部分企業在宣傳品牌時存在著很多問題。比如盲目跟風，其主要是想跟隨時代潮流并沒有考慮到企業自身的營銷額，企業品牌宣傳缺少實用性的內容，沒有亮點，這樣很難吸引消費者的注意力。如果長時間這樣那么在消費者心理就會產生對企業品牌的信耐感降低，減少其購買欲望，在新時代的社會化媒體中凝聚著諸多社交網絡形式，隨著這些火爆社交平臺的發展，其市場有大批的年輕大眾，他們自身的性格開放，思想靠前，沒有什么拘束。因此，企業品牌想要得到更好的效益就必須要針對這些社交平臺展開有效的策劃方案，要抓住這批年輕群眾，要讓企業品牌吸引到他們的關注。

3.2 企業品牌宣傳缺少互動，太過形式化

社會化媒體只是一個網絡用戶交流的平臺，有大多數企業只依靠社會媒體來吸引人群，來增強企業品牌支持率，排除不利于企業品牌的負面影響等，并沒有從中發揮出品牌宣傳所帶來的實質性價值，我國目前大多企業在品牌宣傳上都還只停留在表面上，并沒有把關注度放在營銷和利益上面，沒有一個有效的方式和消費者建立交流形式，社會化媒體營銷若只是單一的為了銷售產品，沒有考慮到消費者的自身利益，那么企業品牌就很難受到消費者的認可，容易使消費者忽略企業品牌宣傳的最終目的。

3.3 企業品牌線上線下脫節情況較嚴重

我國有很多企業品牌宣傳在運用社會化媒體宣傳營銷時都會遭受很多的問題，在品牌宣傳中只有宣傳產品內容，卻不知道怎樣從基礎來增加企業品牌產品的營銷額。因此，對這種情況，社會企業都在傳言網絡銷售的空洞以及很多負面言論，讓大眾對網絡營銷產生很多誤解。但是，事實卻不是這樣的，并不是社會化媒體營銷模式或者網絡銷售方式沒有對企業品牌宣傳作用，而是企業自身在產品營銷過程中自己葬送了產品線上線下的有關促銷活動，沒有將兩者相結合，有很多的企業重視線上活動卻忽略了線下活動，想運用線上活動來帶領線下活動增加宣傳效果，但現實并不是這樣的，想要企業品牌得到發展，就必須要使用線上線下相結合并不是只關注其中一方面。

4 企業品牌粉絲代言策略

目前有很多企業都會運用到的營銷策略就是利用粉絲去代言品牌產品的方式，鼓勵粉絲主要以企業品牌的口碑去進行宣傳傳播，企業自身要做的就是為支持企業品牌和關注企業品牌的人群提供幫助。企業品牌代言對于粉絲自身而言，自己所支持代言的企業品牌成為生活中必不可缺的標簽，他們對于品牌產品的服務，質量都會表示認同，可以簡單的說這樣就和追星差不多了，對企業品牌有一顆認定的心。所以，粉絲會自主的在社交網絡以及媒體平臺企業一些關于企業品牌的正面言論。這樣就讓企業品牌得到了有效的宣傳，增加了品牌的認知度和影響力，和企業請名人來代言完全是兩回事，這樣利用粉絲來代言企業品牌會降低成本，宣傳效果不一定比名人代言差，利用企業品牌粉絲來進行品牌宣傳，可以有效增加大眾人群的關注亮點，讓每一位喜歡企業品牌的人群都能獲得為品牌代言的時機。通過這樣的策略，可以有效促使企業品牌得到消費者的認可。

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關鍵詞 社交網絡平臺 高職 思想政治教學 應用 現狀

中圖分類號：G718.5 文獻標識碼：A 文章編號：1002-7661（2016）24-0006-02

一、社交網絡平臺為思政理論課教學帶來的機遇

以當前社交網絡在高校大學生群體中的火熱程度，大學生思想政治教育理論課應用社交網絡平臺的思路似乎理所當然應運而生，相關的新型教學模式也逐步建構，似乎從最大程度上為思想政治理論教學提供了難得的機遇。具體表現在社交網絡平臺加強學生自主學習方面，通過豐富教育資源，開拓多種教育渠道，加強師生課下交流等形式，鞏固了自主型學習的效果，弱化了教師的主體地位，強調學生的主體地位，擺脫實體課堂單一乏味的教學模式。毫無疑問，社交網絡平臺為思想政治理論課教學注入了新活力，打開了新思路。

（一）豐富了教育資源

思政教育理論課在傳統教學模式中所能利用的資源是極其有限的，應用最多的無非是課本及教師的教學設計與課件。社交網絡平臺資源更新迅速，信息獲取便捷，利用到教學中極大地豐富了教育資源。就《思想道德修養與法律基礎》課程來說，借助社交網絡平臺，我們能夠獲取更多關于思想道德修養培養的實時資訊，能夠自我獲取法律相關基礎知識。譬如通過人人網一類的社交網站，我們能夠及時獲取全國甚至國外的其他院校關于該課程的一些主流觀念和理論課教學實踐中面臨的問題及其解決對策。思想政治理論課的教育資源不再僅限于僵死的課堂以及單一的“教―學―教”模式，這也充分體現了發揮自主型學習優勢所在。

（二）開拓了教育渠道

充分運用社交網絡平臺即意味著一個學習交流平臺的形成。這就開拓了教育渠道，結合理論實體課堂，對思想政治教育的教學能夠雙管齊下，勢必能夠增強思政教育的實效性。一方面，社交網絡平臺能夠打破時空界限，隨時隨地發現新鮮事，學習新知識，對于理論實體課堂有一個很好的輔助作用。當下大學生對網絡社交所帶來的較好互動體驗樂此不疲，對自我學習、自我教育的熱情逐步提升，能夠不被傳統教學模式所束縛，主動參與到教學中來。另一方面，通過社交網絡平臺，能夠實現家庭、學校、社會在思政教育信息上互通有無。以學生為中心，形成家長、教師之間良好的交流互動，密切關注學生的身心發展情況，培養學生思想道德品德。社會也可通過社交網絡平臺發聲，向學生群體科普法律意識，促進法律基礎的理論教學效果。

（三）加強了師生互動

自社交網絡平臺的構建日趨成熟以來，人與人之間的線上溝通交流也日漸增多，對思想政治理論課教學來說，合理利用社交網絡平臺促進師生交流也成為了必然之勢。現實生活中，學生往往因為性格原因或是其它現實條件不足而與教師缺乏溝通交流，出現教師對學生的道德失范或違法行為不能及時察覺的情況，也有因此而出現許多不可挽回的不良事故的發生。就《思想道德修養與法律基礎》這一課程來說，社交網絡平臺的利用似乎顯得尤為重要。思想道德修養和法律意識問題關乎一個學生能否端正品行，避免做出傷害他人的違法犯罪行為。師生間的交流溝通則關系到學生的身心健康，顯然，師生間融洽頻繁的互動存在很大不足。社交網絡平臺的利用很好地解決了這個問題，一方面打破了面對面交流可能會出現的尷尬；另一方面，實時交流增強了互動雙方的平等性。這最終是有益于思想政治理論課教學的。

（四）實現了自主學習

借助社交網絡平臺實現的自主學習仍然是有教育者介入參與其中的，但社交網絡平臺在思想政治理論課教學中卻真正實現了自主學習。思政教育者可以通過社交網絡平臺發聲，可以使教育資源最大程度地分享給受教育者，而最后的學習過程卻是由受教育者自主完成的。學生通過與其他同為受教育者的群體交流溝通，資源共享，自主地甄選自己需要的學習資源，自主地制定學習計劃，自主地領會眾多資源的精髓，甚至自主地評價學習效果。全世界的新聞資訊，學習資源都可以通過社交網絡平臺快速傳播，并為人們所知。受教育者可以主動接收新知識，而不需要端坐在課堂上聽教育者的“喋喋不休”，這無疑是實現自主型學習的良好開端。

二、社交網絡平臺給思政理論課教學帶來的挑戰

科學技術是一把“雙刃劍”，網絡技術也是科學技術成果之一，社交網絡平臺亦得益于網絡技術的發展。因此，社交網絡平臺在思想政治理論教學的應用中不可避免的也具有這樣的兩面性。一方面，社交網絡平臺為思想政治理論教學提供了機遇，同時也帶來了挑戰，滋生了一些新問題。譬如，網絡虛假信息的傳播，影響學生自我學習效果；偏激思想的誘導，致使不少學生樹立錯誤的“三觀”，影響他們的身心健康；學生過分依賴社交網絡，影響線下人際交往。

（一）虛假信息的傳播

當前網絡信息爆炸式增長，并以鋪天蓋地之勢時刻影響著我們的生活。一方面，人們能夠通過網絡實現自娛自樂的最佳體驗，便捷的網絡服務節約了時間成本，快節奏的工作導致的生活壓力得到一定的緩解；另一方面，網絡傳播的信息紛繁復雜，真真假假虛實難辨，影響人們的判斷力，輕信網絡虛假信息，導致上當受騙。社交網絡平臺在思想政治理論課教學中的應用主要基于信息真實可靠，為受教育者樹立榜樣示范的前提，尤其是《思想道德修養與法律基礎》課程，信息的真實性是及其重要的，這關系到受教育者是否能從社交網絡平臺進行正確的自我教育。教育者通過社交網絡平臺分享給受教育者的教育資源往往也來自網絡，即是說，我們很難保證教育資源的分享源是真實可靠的，而這時受教育者通過社交網絡平臺進行的自我教育僅僅得到了便捷的實惠，而本末倒置地嚴重影響了教育的最后效果，這反而無益于思想道德和法律意識的培養。這是社交網絡平臺應用到思想政治理論教學中的第一個挑戰。

（二）偏激思想的誘導

在互聯網時代到來以前，我們尚且處于一個文化多元的世界，而當下，網絡的發展使得我們不僅能夠了解到自身處于什么樣的環境，甚至每個人對多元的文化觸手可及。因此，互聯網帶給我們的積極意義顯而易見，而消極之處也不可忽視。多樣的社會思潮通過網絡的肆意傳播，對意識形態的建立和控制都起到推波助瀾的作用，這其中有正能量的弘揚，也充斥著偏激思想的誘導。思想政治理論課的目的是要培養高素質的國家人才，思想道德觀念必須正確。然而，當前不少媒體為了博眼球，不惜制造噱頭，進行虛假報道，曝光未經查證的新聞，放大社會負面形象，傳播不良偏激思想。社交網絡平臺作為媒體發展的基礎，往往推動了這些不良思想的快速傳播，譬如對拜金主義的大肆宣揚，對社會上道德失范現象過度解讀，對違法犯罪案件的歪曲報道等等，都嚴重影響著思想政治教育的最終效果。不少學生在媒體不實報道的誘導下，懷疑思想政治教育的正確性，質疑樹立正確道德觀念、法律意識的意義，教材反而成為了他們眼中的“歪理邪說”。這大大削弱了社交網絡平臺對思想政治理論教學的促進作用。

（三）影響線下人際交往

電子科技的迅速崛起是當前社交網絡平臺能夠呈如火如荼之勢繼續躍進的基礎，智能手機從初入大眾視野，到現在融入大眾生活，社交網絡很自然地轉變為我們的生活必需品。大學生群體因此而對手機的依賴越來越深，他們享受著線上社交的，嘗試著一波又一波新潮APP。大多數高校學生在生活的人際交往中已然轉向線上網絡平臺，基于自主型學習的社交網絡平臺更是層出不窮，譬如各類小語種學習軟件，各類考試軟件。此時，若是各類教育課程亦轉向社交網絡平臺線上交流，那么必定會弱化受教育者線下人際交往。生活中不少大學生成為“低頭族”“手機黨”，課堂之上或是課余的任何時間，都離不開手機。這不僅使得線下活動都以各自玩手機結束，也使得人際交往產生障礙，人際關系日漸疏遠，更有甚者因為低頭看手機而發生安全事故。這完全背離了應用社交網絡平臺提高思想政治理論課教學效果的初衷，因此，在運用社交網絡平臺加強師生互動的同時，也要注意線上交流的頻率不可過度，不可將人際交往全權付于社交網絡平臺。

參考文獻：

[1]趙石強，戎輝.社交網絡環境下開展大學生思政工作的SWOT分析[J].廈門城市職業學院學報，2014，（04）.

[2]葉菁，夏婷婷，余松林.社交網絡背景下大學生思想政治教育的挑戰與因應[J].法治與社會，2014，（06）.

[3]張妍妍.社交網絡對當代大學生影響淺述[J].青年與社會，2014，（13）.

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關鍵詞：自媒體 潛傳播 傳播模式 輿論

“自媒體”已經不再是一個陌生概念，當人們可以輕松通過互聯網與世界知識體系相連，隨時隨地發表或分享自己的所思、所聞、所見時，無疑每個人都是“傳者”。而伴隨著傳播主體的多元化以及越來越多的傳播自由，一種與公開的“顯傳播”相對的、隱蔽的“潛傳播”正在發展成為引人注目的傳播現象，其對于社會主流意識形態、價值觀的構建，主流媒體的公信力，公眾輿論引導產生著極為深刻的影響。

“潛傳播”溯源及其概念

“潛傳播”可算作一個較新的名詞，在“自媒體”的語境下被人們關注從而成為一種現象。但若溯其源流，“潛傳播”在中國古代即已有之，只不過在互聯網技術出現之前的幾千年中，技術工具的缺失以及封建統治者“民可使由之，不可使知之”的專制思想，使得大規模的“潛傳播”既無實現的有力媒介，也無實現的“自由”。

盡管如此，“潛傳播”依然在古代中國社會中存在并延續，從遠古時代一直持續到明清之后，可以說，只要有統治階級充當絕對的“把關者”的傳播，就有民間以童謠、野史、說書等方式的“反傳播”和“潛傳播”。①幾千年的中國社會信息傳播史，歸根結底是傳播與反傳播、“顯傳播”與“潛傳播”的對立斗爭史，加之國人含蓄內斂的性格特征，使得“潛傳播”作為一種現象與整個中國文明史相依相隨。

但在傳播學領域，其作為一個概念被提出卻是在新媒體技術被廣泛應用、“自媒體”真正擁有話語權的21世紀。可即便至今，“潛傳播”也不算是一個有著較高認知度和熱度的傳播學名詞。該詞曾在文學研究領域被提及，系從詩歌傳播研究的視角，是說“詩人因作品涉及個人私密或自感作品尚不成熟而不想讓其逾越自我傳播的范圍”或是“作品因某種客觀條件限制而進入不了其他傳播渠道，只能暫時居留于自我傳播而等待消失或擴散”。②顯而易見，這僅是將“潛傳播”限定在自我傳播的范圍內，并不具有較大的傳播學意義。

2005年，楊青山、鄭思禮兩位學者在《中國古代反傳播案例分析》一文中曾幾次提到“潛傳播”一詞，但正文中卻未作任何闡釋，亦與“自媒體”語境無關。之后的2008年，央視主持人白巖松在一次有關四川廣元柑橘事件的節目中提及了“潛傳播”，并將之作為互聯網時代一個不容忽視的現象：“互聯網、手機信息……它不分良莠真假，以分秒計的速度在公眾之間沒遮攔地傳遞著。這種全新的傳播媒介，相對于傳統媒介的‘明傳播’，被有識之士稱為‘潛傳播’。”③在2010年社科院的首個《中國新媒體發展報告》中，有兩篇文章提及了自媒體時代的“潛傳播”，并將其正式納入傳播學研究范疇，然而同樣僅簡單提及，未深入闡釋。

可見，迄今還未有人對“潛傳播”這一概念下過明確定義。但在專業領域內，“傳播”的概念已經定義清晰：“所謂‘傳播’，即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。”④而“潛”在《現代漢語詞典》中有“隱藏；不露在表面；秘密”之意。由此，不難將“潛傳播”定義為：通過特定的符號、方式、渠道進行的非公開社會信息傳遞或社會信息系統的隱蔽運行。

自媒體時代“潛傳播”的通道

目前來看，“潛傳播”發生的通道主要為手機短信、網絡即時通信以及基于SNS構建的新型專業社交網站。

手機短信。在幾類主要的“潛傳播”通道中，手機短信是隱蔽性較強的一種，它最大的信息傳播屬性是完全私密，除發送者外，他人不但看不到短信的內容，甚至連“傳播”的這種行為――收發都難以完全察覺。此外，由于具有即收即發、快捷便宜等特點，手機短信一直是我國8億多手機用戶⑤最喜愛的信息溝通方式，也是目前最為普遍和大眾化的一種“潛傳播”方式。然而，手機短信的“潛傳播”還主要限于人際傳播的范疇，傳播內容也以有限數量的文字為主。

網絡即時通信。網絡即時通信，指用戶在互聯網上通過即時通信軟件建立聯系并進行實時通信的網絡應用。與手機短信方式進行的“潛傳播”相比，網絡即時通信（QQ、MSN、移動飛信、阿里旺旺等）則真正意義上為“自媒體”時代的“潛傳播”舉起了旗幟。基于網絡即時通信的“潛傳播”已經遠遠超出人際傳播的狹小范疇，它以超強的即時性、群集化、隱蔽性、自主式社會組織和動員方式，成為集人際傳播、組織傳播、群體傳播乃至大眾傳播于一體的復合化“潛傳播”工具。網絡即時通信是目前傳播效力最強、最具代表性的“潛傳播”通道。

SNS社交網站。⑥社交網站近年來大熱，從國外的“臉譜”（Facebook）到國內的“人人”、“開心”，吸引了無數青年。雖然有一定的開放性，但總的來說，社交網站建構起來的仍是一個相對封閉的“圈子”：部分社交網站實行“封閉式”注冊，不注冊個人ID或“加好友”、“加圈子”，便無法進行“社交”和“分享”。此外，如“人人”等社交網站具有嚴密的分級隱私設置，對于特定群體的準入許可和回避有效地維護了用戶的隱私權――這也是傳者對內容的控制加強的體現。而傳者一旦具有較強的內容傳播控制權，“潛傳播”便有了實現的自由。和手機短信與網絡即時通信相比，社交網站中的“潛傳播”處于“熟人網絡”之中，傳者的個人身份相對容易驗證（特別是實名制注冊ID的情況下），一旦出現傳播不良信息會很容易確定信源。因此，通過社交網站進行的“潛傳播”，其隱蔽性和安全性也較為薄弱。但需注意的是，目前眾多社交網站已漸漸向“集成性傳媒平臺”的方向邁進（如網絡即時通信和社交網站的融合，典型的有QQ校友與QQ），這一趨勢將賦予SNS社交網站以更加強大的“潛傳播”功能和社會自組織能力。

“潛傳播”的傳播模式

傳播模式是對傳播過程的內在機制與外部聯系進行的一種直觀的簡潔的描述，也是一種從特定角度和層面解決問題的思維方法。自媒體時代的“潛傳播”本質上是一種互聯網傳播，其基本傳播模式自然可以從傳統的網絡傳播模式中找到依歸，并沒有達到顛覆傳統網絡傳播模式的程度。但是，傳統的網絡信息傳播模式是一種開放式的結構，似乎更適用于“顯傳播”，對于“潛傳播”這種社會信息系統的隱蔽運行并不十分契合，在結構和要素上，兩者依然有著顯著區別。

目前，國內有代表性的網絡信息傳播模式由北京大學謝新洲教授提出，他將傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等網絡信息傳播的基本要素進行概括，建立了網絡信息傳播的一個基本模式，該模式對網絡信息的傳播過程進行了概括，將電子郵件、BBS論壇、音頻視頻等納入網絡媒體這一概念，并考慮到影響傳播者和受眾的四個要素，通過一個較為簡單的圖例展示了網絡信息的傳播過程。⑦

理論上“潛傳播”的傳播模式仍屬于網絡信息傳播的范疇，但傳播系統的開放程度、傳播媒介、傳播內容、傳播方向、傳播效果等卻有所不同。在“潛傳播”傳播模式中，傳/受者（C/R）既處在一個相對開放的社會大系統中，同時又通過SMS/IM/SNS等通道進行著非公開的信息傳遞和分享，從而在社會大系統中構造出了一個個“潛空間”，該空間中的信息很難被外人所知，但卻可以在其內部迅速傳遞。也就是說，在信息流動方向上，主要是自外而內或是內部循環，由內而外則是較弱的流向。

在“潛空間”中，由于工具的便利性，內部成員可以進行充分的互動，加之SMS/IM/SNS的使用者之間一般具有較高的相識度，這就使得“隱空間”中進行的傳播具有普通傳播難以企及的強傳播效力和圈內成員的群體自組織能力。

此外，我們知道，自媒體常見的信息傳遞方式有廣播、組播、點播（P2P）等，但對于“潛傳播”，廣播必不可能，其主要傳播類型是組播和點播。而在信息符號的使用上，“潛交流”者之間既可以使用通約的語言符號，也可以使用中國古代“江湖暗語”似的非通約符號，這就更加鞏固了“潛傳播”的私密性和安全性。另外需要特別注意的是，之所以選擇“潛傳播”而不是“顯傳播”，既可能出于個人隱私原因，也有可能是目的或行為的不可告人。此時，隱藏在社會信息傳播大系統中的“潛空間”就成了一顆顆危險的炸彈，將嚴重危害國家和社會的安全穩定。

但總的來說，“潛傳播”并不都是有害的傳播，這種新媒體環境下具有強大效力的特殊傳播形式不受時空、現實身份和地位的限制，成員之間溝通便利，地位平等，組織方式靈活，具有明顯的民間性。近年來，我國通過“潛傳播”形成的社會自組織積極參與社會事務，關注社會、關注國家和榮譽、關注民生、表達訴求、維護權利、踐行公益，發揮了積極的作用。

“潛傳播”的引導與控制

建立信息公開、機制，最大化縮小“潛空間”。“潛傳播”有時是一種無奈，是一種不得已而為之的選擇。當主流信息缺失時，民眾只能通過“潛傳播”進行信息的溝通和交流，以保證自身的利益和安全。當前我國社會處于轉型期，各類社會矛盾容易激化，一些較為激烈的民意訴求往往通過“潛傳播”醞釀和積聚，危及了社會穩定。因此，當由“潛傳播”引發網絡輿情危機時，政府部門要通過自己的信息平臺和主流媒體及時向公眾權威信息，滿足廣大民眾的“知情權”，盡量縮小充斥著不確定信息的“潛空間”。

搞好輿情監測，及時處理“潛傳播”中的不良信息。自媒體時代，“潛傳播”不可避免，也確實很難控制。但即便如此，對“潛傳播”中的社情民意也不能不管不顧，在不侵犯傳播者隱私的情況下，應利用現有的技術條件保持對各類“潛傳播”通道的輿情監控，建立專門針對“潛傳播”的輿情發現、分析和處置機制，這是政府部門發現危機、引導“潛”輿論并采取一系列管理措施的關鍵。

完善法治環境，培育積極健康的“潛輿論”。加強新媒體法制建設是目前各國政府都在思考的課題，立法環境和立法客體也處于不斷的發展中。在“潛空間”中進行的非法信息傳播活動，既對國家安全和社會穩定產生危害，也對個人的隱私和信息安全造成了影響，這就要求政府對這類行為（如傳播非法信息、組織非法活動、傳播謠言、侵犯隱私等）予以約束和規制。

加強傳播者自律，讓每個人都“潛”得坦蕩。在“潛傳播”中，傳統的把關人已經失去了效力，甚至根本就不存在什么把關人了，在“潛傳播”活動中，每一個人都是信息傳遞的主宰。從這個意義上講，公民整體素質決定了“潛傳播”的內容和所形成的輿論場是否健康。因此，要培育公民的自律，促使其自身在“潛傳播”活動中加強自我約束和規范，避免可能使公共利益和國家安全受到損害的言論，對有害信息要堅決抵制，不相信、不傳播、不擴散，真正做到即便參與到非公開的“潛傳播”活動中也能坦蕩克己，有所為有所不為。

注釋：

①楊青山、鄭思禮：《中國古代反傳播案例分析》，傳播學論壇，http：//省略/list.asp?unid=975，2005-05-29。

②楊志學：《詩歌傳播類型初探》，《詩探索》，2006（1）。

③央視《新聞1+1》：《四川廣元柑橘事件引發消費者恐慌解析》，騰訊網，http：//news.省略/a/20081029/000056_2.htm，2008-10-29。

④郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，2004年版，第5頁。

⑤劉育英：《中國電話用戶數達11.3億手機用戶8.3億》，中國新聞網，http：//省略/it/2010/10-22/2604379.shtml，2010-10-22。

⑥SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。

⑦謝新洲：《網絡傳播理論與實踐》，北京大學出版社，2004年版，第63頁。

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關鍵詞： 社交網絡媒體 大學生思政教育 運用狀況 解決策略

在信息技術快速發展的今天，很多社交網絡媒體發生翻天覆地的變化。不同社交網絡媒體形式的出現與發展，不僅改變了大學生的生活方式與價值觀念，而且為大學生的思想政治教育工作帶來了挑戰與機遇。本文根據社交網絡媒體的特點及大學生思政教育工作中的運用狀況，提出相應的解決策略。

一、社交網絡媒體的特點

目前主要的社交網絡媒體有微博、微信、QQ等社交軟件，這些社交網絡媒體都短小、精練，并且能夠以多手段、多方式的表達形式進行信息之間的互動、文化的傳播及情感的溝通，因此，信息內容在傳播過程中速度非常快，具有很大的沖擊力與震撼力。短小、精練的社交網絡媒體能夠完全滿足快節奏生活，讓人們在最短的時間內滿足信息的需求，從而達到顯著的效果。

二、社交網絡媒體下大學生的思想特點

（一）獲取知識能力強。

由于大學生對于新生事物、新思想比較快，因而有效地借助社交網絡媒體這種不受時間、地點限制，并且可以在最短時間內獲取到個人需要的信息，從而有效改變傳統的老師講授的方式，在一定程度上擴大大學生的視野。除此之外，大學生在進行大量的選擇性閱讀中，對于獲取知識的渠道、知識面都更寬闊，因而增加了大學生對日常知識的儲備，并鍛煉了大學生獲取知識的能力。

（二）自我意識明顯，多途徑表達訴求。

社交網絡媒體具有明顯的交互性特點，可以自由地選擇自己所關注的事情，進行意見或評論的表達，因此，大學生可以通過多種途徑與渠道，有效地利用社交網絡媒體的互動性，對自己關注的社會現象表達個人意見，從而使學生得到情感的滿足。

（三）敢于挑戰常規，自我學習與教育的能力增強。

由于社交網絡媒體中信息的廣泛性，從而使得大學生可以在日常生活中獲取得多更全面的知識，而對于傳統教學中單一化知識已然無法滿足大學生自我提升的要求，因而很多大學生表現出自己獨到的見解與想法。除此之外，大學生還可以通過關注一些名人的微博等社交網絡媒體，進行自我學習與修正，從而在潛移默化的環境下影響大學生人生觀與價值觀形成。

（四）享受社交網絡媒體帶來的快捷生活。

社交網絡媒體的出現，使得大學生實現訴求、表達意愿的方式更多種多樣，不僅為校園信息的交流與傳播增強了便捷性與互動性，而且在一定程度上影響到學生的學習，通過語言、文字、圖片、符號等都能夠很好地反應自己的心情與生活狀態，并進行隨時隨地的交流互動。

三、目前社交網絡媒體在大學生思想政治教育中的運用現狀

（一）社交網絡媒體為大學生的思想政治教育提供了機遇。

社交網絡媒體呈現出來的互動性、開放性及便捷性等都為當代大學生的思想政治教育工作提供了發展機遇。其主要表現在以下三個方面：第一方面是社交網絡媒體為大學生以快速、便捷的方式提供了海量的信息內容，不僅可以豐富大學生的知識儲備，而且可以開闊大學生的視野，從而幫助大學生及時了解最新信息，在一定程度上增強大學生思想的開放性和與時俱進，并為大學生的思想政治教育打下堅實的基礎。第二方面是社交網絡媒體為大學生提供良好的思想政治教育平臺，師生之間可以通過多種社交網絡媒體進行相互交流溝通，引導學生向健康、進步的方向發展。第三方面是具有普遍性與傳遞性特點的社交網絡媒體，老師可以有效地利用社交網絡媒體拓展社交的渠道，從而擴大教育范圍，利用社交網絡媒體平臺進行正能量的宣傳，當然師生之間可以選擇用虛擬的身份進行真實想法的表達，有助于老師對學生思想狀態的及時了解，并進行正確的引導。

（二）社交網絡媒體為大學生的思想政治教育帶來的問題。

社交網絡媒體為大學生的思想政治教育提供了方便快捷的教育平臺的同時，也會由于大量信息內容的良莠不齊，而對思想還不夠成熟的大學生產生消極的影響。由于在社交網絡媒體上發表的信息內容都是未經過篩選的，因而一些消極、負面的信息很容易通過社交網絡媒體進入大學生的生活，并對大學生的思想道德觀念、價值觀念產生負面的影響。另外，由于社交網絡媒體的時效性與便捷性，有效地提高了大學生思想更新的速度，使得大學生迅速通過社交網絡媒體接觸新的理念、知識等，其中一些偏激思想很容易對大學生的思想政治教育產生消極的影響。

四、社交網絡環境下，如何提高大學生思想政治教育水平

（一）利用社交網絡媒體，營造人文關懷環境。

利用社交網絡媒體，進行大學生思想政治教育工作，應當重點突出人文的關懷。即根據大學生成長過程中的需求，建立以大學生為主體的思想政治教育理念，并尊重大學生的獨立性與創造性。一方面，要有效利用社交網絡媒體，結合學生的認知方式，相關的思想政治教育內容，從而引起學生的關注與學習，通過師生之間這種信任的紐帶，有效增強思想政治教育的實效性。另一方面，要通過社交網絡媒體平臺構建起多元化的傳播氛圍，使得傳播方式與內容更貼合目前大學生的W習方式、人際交往，并為師生之間提供平等、自由交流空間。

（二）融入社交網絡，開辟教育平臺，推進全方位教育滲透。

在大學生的思想政治教育中樹立新的理念，并主動融入社交網絡，把社交網絡媒體作為載體，建立起學生、家長、學生干部、老師等互動交流式的社交網絡媒體平臺，如通過微博、微信等方式，吸引大學生之間的深度交流與溝通，從而為大學生的思想政治教育搭建起新的教育平臺，拓展新的渠道。除此之外，師生之間可以通過其他社交網絡媒體平臺與工具，實現老師、同學之間的交流互動。這樣有助于大學生及時了解學校的相關資訊，獲取一些實用的信息，并有效地解決在生活、學習中遇到的問題，這種實踐體驗、情感交互及自我教育相結合中滲透對學生思想的教育，從而有助于大學生健康全面地發展與人格的完善。

（三）創新思想政治教育話語體系，增強大學生的感召力。

思想政治教育中的嚴肅的話語體系，容易給人以生硬的感覺。而社交網絡媒體時代，由于網絡語言的生動、有趣，可以形成獨特的風格，很受當代大學生的喜愛。因此，在進行大學生思想政治教育工作中，要緊緊結合大學生的發展特征，創新話語體系，并在社交網絡媒體中運用生動活潑、貼近現實的流行語，從而增強思想政治教育的感召力與吸引力。有效地改變傳統思想教育中的刻板，通過社交網絡媒體的包裝，使得其內容更具有現代氣息，備受大學生的喜愛，有效地提升大學生思想政治教育的水平。

（四）加強社交網絡的思想政治教育的隊伍建設。

思想政治教育的隊伍質量直接影響對大學生的思想教育情況，因此，要保證社交網絡媒體的參與者都要有過硬的政治素養與知識經驗，同時還要具備信息技術能力，從而有助于與大學生進行及時的溝通交流。

（五）利用社交網絡豐富教學內容，滿足多樣化的思想需求。

對于傳統的思想政治教育，大部分都源自于課本的知識內容與以往的教育經驗，社交網絡媒體的出現，有效地打破傳統的教學模式，因此，在大學生思想政治教育工作中，要有效地利用社交網絡媒體中海量的信息內容，通過老師的正確引導進行瀏覽，并從中汲取思想營養，同時增強教學課堂的趣味性與互動性。而且社交網絡媒體中涉及的內容非常廣泛，如政治、經濟、文化等眾多的領域，老師可以把這些內容有效地與思想政治內容相結合，從而激發學生更多的學習熱情與興趣，同時提高大學生思想政治教育的時代性與實效性，在一定程度上滿足大學生思想政治教育的多樣化需求。

在互聯網迅速發展的今天，社交網絡媒體作為一種新型的媒介傳播方式，引領著我國大學生思想政治教育的工作方式。面對社交網絡媒體，大學生的思想政治教育面臨挑戰與機遇，因此，一方面要揚長避短，另一方面要與時俱進，有效地利用社交網絡媒體，順應新時代下大學生思想政治教育的趨勢，有效地改變傳統的教學模式，從而提高大學生思想政治教育水平。

參考文獻：

[1]厲利亞.論高校網絡思政教育隊伍建設的途徑[J].法制與社會，2011（21）.

[2]涂德祥.當代大學生網絡道德建設探析[J].人民論壇，2011（05）.

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[5]段志英.新媒體環境下大學生思想政治教育拓展研究[J].長春理工大學W報（社會科學版），2012（03）.

[6]王影.當代大學生與思想政治理論課話語體系的沖突與調適[J].教育探索，2012（02）.

2015年湖北省教育廳人文社會科學重點項目

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一、新媒體教學應用現狀

在新媒體普及的今天，許多老師都開始嘗試將新媒體作為一個全新的教學輔助工具應用到教學過程中，而自媒體和社交媒體在其中起到了重要的作用。自媒體指的是“個人生產、加工和信息的媒介平臺，是為個體提供信息生產、積累和共享服務，傳播內容兼具私密性和公開性的信息傳播方式”[1]，實際上它也是一種社交媒體。“社交媒體是建立在互聯網技術基礎上的用戶信息分享和社交活動的互動社區，無數的用戶和眾多的個人媒體為社交媒體生產內容，傳播信息”[2]。

QQ群、電子郵件、微信群等基于自媒體和社交媒體的新興媒體已是高校老師常用的教學工具，為老師和學生提供了更為便利的交流平臺。在QQ群上大家可以就學術問題暢所欲言、各抒己見；電子郵件給了學生隨時向老師提問題的機會，也讓老師和學生的交流更加便捷。如：中國人民大學新聞學院彭蘭教授就指導學生利用網絡進行問卷調查；揚州大學新聞學院的張愛鳳老師就曾把學生的新聞采寫作業到微博上，以增強互動性和影響。

但是，當下教學中新媒體的使用還存在一些問題，它僅僅是被當成一種教學工具，實現課上到課下的延伸，如收發作業、布置任務等，并沒有被作為一個新媒體平臺而得到充分利用，這說明我們在教學理念和自我學習上創新不足。為此，筆者不得不提出這樣的疑問：新媒體教學的目的何在？

目前在新聞傳播學院的教學過程中，有三大瓶頸需要突破：一是理論與實踐脫節，重視新聞理論的教學，卻忽視了對新聞理論的實踐，導致學生在畢業后進入媒體工作時才發現學不能致用。如何實現學界和業界的融合，是教師們亟須思考的問題。二是新聞教材的陳舊與良莠不齊，當今傳媒業界的變化日新月異，新教材編寫的速度往往趕不上時展的速度。三是課程內容與學生的互動性不夠，“我說你聽”的灌輸式教學模式不能充分激發學生的學習積極性。反觀學校建設的教育技術平臺，由于缺少個性化服務，往往不能滿足互動教學的需求。

在這種情況下，探索新媒體在新聞傳播教學中的新理念就顯得緊迫而重要。對此，筆者一直致力于構建一個自媒體平臺應用于教學，同時積極尋找與業界合作的機會。

二、基于新媒體的互動教學

我們以“網絡與新媒體研究”這門課為平臺進行了全新的教改實踐，針對本科生和研究生教學采用不同的方法：本科生課程教學采用了課堂講授、在線學習和互動討論相結合的教學方式，課程考試包括微信、微博運營報告和新媒體案例分析兩種方式。2014年研究生課程教學首次嘗試“產學研一體化”，與廣東電視臺民生新聞欄目《DV現場》合作，讓學生結合理論，全面運營其官網、官方微博和微信公眾號。

在新媒體時代，互動是互聯網思維的一個重要元素。互動教學除課堂討論之外，我們還將教學過程延伸到線上線下、課堂內外，充分利用QQ、微博、博客和“暨大新媒體”官方微信等平臺進行教學，學生可以在任何時間、任何地點學習，并可隨時與筆者進行討論。

我們在新浪博客“譚天論道”和微信公眾號“暨大新媒體”上，可以隨時學術熱點和前沿資訊，帶領學生積極思考；同學們通過轉發、評論和老師隨時互動；“暨大新媒體”官方微信除每天向公眾推送一兩條新動態、新文章之外，還開設教學模塊，內容包括作業點評、答疑集成、課外閱讀指導等，對學生們提出的問題及時給予指導和回復，構成了網絡的學術討論空間。較為私密的QQ群和微信群則是我們指導學生深入進行學術討論的另一個平臺。

這種教學方式不僅增強了師生之間的互動性，還吸引了大批校外學生和學者參與到討論中來；不僅促進了本門課程學生的學習，還帶動了其他關注“譚天論道”博客和“暨大新媒體”微信公眾號的用戶粉絲。這種在線學習實際上具有慕課（MOOC）特征，其課程實施的關鍵在于大眾學習公共通道的建立，幫助學習者在開放和個性化的學習環境中通過交流討論形成知識網絡中的“節點”（Nodes），并最終在知識網絡中形成多群體學習路徑的生成式課程。[3]

在實踐過程中，同學們以小組的形式結合理論去運營自己的微博、微信公眾號，由于人力、財力、時間和經驗不足，同學們所運營的只能作為媒介產品，離媒介平臺還有一定的距離。但是，同學們對于新媒體的了解，已不僅僅局限于抽象的概念，而是真正懂得了“服務為王”“以用戶為中心”等互聯網思維，并運用到了自己的實踐中去。

例如：充分體現網絡思維的微信號“吐槽君”，就是利用反諷的網絡語言，以熱點和觀點聚集了不少人氣。在實踐的過程中，同學們充分認識到了運營好一個媒介產品需要做到：一是從內容產品到服務產品的轉變；二是從受眾模式到用戶模式的轉變；三是從信息傳播到關系傳播的轉變。

運營微信號“吐槽君”，同學們從一開始簡單地以內容為主，到逐漸開始有了服務用戶的意識。例如世界杯、高考期間推送的文章，就是在恰當的時間節點推送用戶想要了解的信息，及時又有趣；不時舉辦的抽獎活動，促使用戶們在朋友圈大量轉發，實現從信息傳播到關系傳播的轉變。此外，同學們還積極思考，幾次改版，運用不同的方式去探索新媒體產品的運營。

同學們在運營新媒體時會更加積極思考在課堂上從沒想過的問題――怎樣變單一傳播為雙向交互，變自己做為大家一起來玩？怎樣變作品為產品，而且不僅做內容產品，還要做服務產品？同時還要研究用戶及行為：熟人怎么做？陌生人怎么辦？我們產品的獨特性在哪里？這樣一來，學生在實踐中享受到了前所未有的探索樂趣，熱情高漲，反響強烈。

將新媒體作為一個平臺用到教學中去，是教學理念的革新。老師與學生不僅僅是傳統意義上的傳受關系，更是相互學習、相互討論的朋友關系。新媒體平臺打造的亦師亦友、活躍互動的學術氛圍，可以更好地激發學生的思考能力和創造能力。而同學們利用新媒體進行的教學實踐活動，已經是在對業界前沿的探索，既有理論的支撐，又有實踐的檢驗，將來無論是做研究還是搞實踐，對他們都大有裨益。

三、產學研結合的實戰訓練

協同創新是當今高等教育發展的新增長點。“協同創新”是指創新資源和要素有效匯聚，通過突破創新主體間的壁壘，充分釋放彼此間“人才、資本、信息、技術”等創新要素活力而實現深度合作。高等教育機構同企業合作，協同研發，創新技術，既能提升高等教育機構的社會聲譽，又能促進教學、有利于高等教育自身的發展。我們在課程中開創的“產學研一體化”實戰訓練，是實踐“協同創新”教育理念的一個案例。

“產學研”結合說起來容易，做起來并不容易，這涉及與校外、與社會的合作，一般教師往往囿于社會資源的匱乏而止步。筆者依托自己的社會資源和媒體人脈，加上媒體轉型和節目創新都有很強的需求，校媒雙方一拍即合。踐行“產學研”結合就是采取“走出去、請進來”的辦法。

我們指導的學生全面運營廣東電視臺《DV現場》的新媒體，就是實現“產學研一體化”的范例。

《DV現場》欄目是廣東電視臺公共頻道一檔電視民生新聞欄目，創辦于2011年5月，秉承“直擊現場、關注民生”的宗旨，聚焦普通市民的生活，關注他們的喜怒哀樂，為他們的利益鼓與呼。節目要求記者站在新聞事件的第一現場，力求為觀眾帶來最直接、最原汁原味的畫面和聲音。2012年被中國電視藝術家協會評為全國十大創新欄目，2013年被中國電視藝術家協會評為全國十大名優欄目。

《DV現場》雖然有官方微博、微信，但在資源整合上還略有不足，亟須尋找一個新的途徑去擴大互聯網的影響力。媒體的官方微博不僅僅是傳統媒體內容的平臺，更應該重視與傳統媒體的融合。

我們除讓學生參與到《DV現場》官方微博、微信公眾號和官網論壇貼吧三個新媒體平臺的運營中去之外，還帶領學生將營銷學的4P理論、病毒式傳播等應用到電視新聞上，拓展傳統媒體的渠道，打造新媒體平臺。實現傳統媒體和新媒體平臺的資源整合，兩者之間互動性的增強，對于提升彼此的影響力都有幫助，可以實現傳播影響力的最大化。

以《DV現場》的官方微博為例：在同學們接手《DV現場》的新媒體平臺短短3個月的時間里，其官方微博粉絲數由11萬增至12.5萬，粉絲凈增數達到1.5萬，平均每個月增加5000人。在2014年6月20日世界杯有獎競猜開始階段，日增訂閱數1694人，達到。

從“消息發送人數”指標上可以明顯對比出運營團隊接手前后的變化。2014年4月16日之前，主動發送消息的去重用戶數（包括非粉絲）的數量幾乎為0，而4月16日當天，消息發送人數達到53人，此后均保持在這個數據上下。可見，在精心運營的情況下，微博的消息發送情況有明顯好轉。

種種數據證明，同學們運營后的成果是很顯著的。同學們不僅僅是將它作為電視節目的延伸，更在實踐的基礎上總結了具有指導意義的經驗。第一，明確目標用戶，提升官方微博活躍度。第二，總結微博規律，獲取用戶最大程度的注意力。第三，精選搭配圖片及視頻，引發視覺傳播轟動效應。第四，注重溝通與反饋，贏得用戶信任與支持。第五，重視微公益傳播內容，塑造官方微博品牌。第六，與傳統媒體互通，打造兼容開放的傳播平臺。這些經驗的總結，不僅讓同學們對于理論有了充分的理解，并且對業界也有很強的指導意義。

同樣，在其他平臺運營的效果也很顯著：官方微信的粉絲數由85557增加到94476，論壇和貼吧的配合也起到了網絡推手的作用。從各自為政到協同作戰，《DV現場》新媒體平臺的構建為我們當下傳統媒體的轉型提供了依據。目前廣東電視臺圍繞《DV現場》正形成電視新聞播出平臺、互聯網平臺和線下活動（小記者夏令營、公益項目蘋果書屋等）三位一體的O2O媒介平臺，既有內容產品，也有服務產品。

社交平臺的作用在于，一方面它能使個體用戶與其圈子內的人展開互動，共享資源，維系關系；另一方面，它又能打破圈子內關系的封閉性，通過突破時間、空間和物質成本的限制，形成更多、更好的資源流動，并賦予個體最大程度的機會，使得個體能嵌入到另外的圈子中，并順帶使自身的圈子與外界的圈子發生關系，形成交集，從而增強轉換的可能性，進而在整個社會網絡中實現嵌入。毫無疑問，關系轉換的目標是通過個體價值最大化來實現平臺價值最大化。不可否認的是，筆者這一次帶領學生與業界的合作，不僅驗證了其理論的正確性，也為業界實踐提供了很強的指導意義。[4]

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【關鍵詞】廣告信息不對稱 SNS 網絡廣告 營銷 消解作用

一、“信息不對稱”理論

信息不對稱理論，指的是在日常經濟活動中，部分參與人擁有其他參與人所沒有的信息，由此造成的在不對稱信息下進行交易關系和契約安排的經濟理論。擁有較多信息量的一方，處于信息優勢，而擁有較少信息的另一方，處于信息劣勢。

早在19世紀70年代，西方一些經濟學家便開始關注和研究信息不對稱現象。2001年度諾貝爾經濟學獎授予了三位美國經濟學家：約瑟夫?斯蒂格列茨、喬治?阿克爾洛夫、邁克爾?斯賓塞，以表彰他們在“使用不對稱信息進行市場分析”領域所做出的重要貢獻。

二、SNS網站中網絡廣告的消解作用

隨著中國網民的不斷增多，互聯網成為“第四媒體”已是不爭事實。由于互聯網擁有受眾廣泛、信息量大、交互溝通、反饋及時、信息集中等特點，因此，其在保持并發揚傳統媒體優勢的同時，也繼承了其他媒體的贏利途徑――廣告。2010年中國網絡營銷達到100多億，但據中國互聯網絡信息中心統計，中國目前的互聯網普及率僅為17.3%左右，不及世界水平的19.1%。可見，中國網絡廣告市場有巨大的上升空間。因此，SNS網站中網絡廣告的成功營銷消解了信息不對稱。

（一）網絡自身的性質決定

1、網絡破碎化使媒介形式多樣化。網絡的破碎化是信息的破碎化，是傳播的分散化，是傳播系統的耗散傳播結構的重組。網絡傳播時代，網絡的破碎化使信息的傳播從迅速傳遞到迅速衰竭，從集中傳播到非集中傳播更明顯，傳播效果更不可測，大眾傳播變為小眾傳播，小眾傳播變為分眾傳播，分眾傳播變為個眾傳播，從而這些非大眾傳播反過來又構成新的大眾傳播。

當前，中國廣告傳媒業面臨的局面是，平面廣告與電視廣告的總量呈下降的趨勢，這是由于以網絡為主的新媒體的脫穎而出造成的，網絡的發展導致廣告主的投放費用被大量分流。網絡的破碎化使傳播形式多元化、多樣化，所以，在新媒介時代，注重形式上的新穎性已成事實，網民更愿意接受形式上對他們的吸引。因此，以互動性強、傳播形式靈活、操作便捷為特點的SNS社交服務網平臺的成功就顯得理所應當。在SNS社交服務網平臺上，不同的信息形式聚集著不同的人群，廣告商對不同的人群制定適合的營銷策略，并且人群中人們共享和討論著信息。如人人網中常以分享中的視頻廣告體現，用戶通過留言、轉發和分享的形式傳播，而博客等則以主頁廣告和鏈接為主。

2、網絡的冷媒介性質決定不同的媒介有著不同的傳播性質。關于媒介的劃分，加拿大著名傳播學者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中首先提出了冷媒介與熱媒介的概念。麥克盧漢認為，媒介可以通過冷媒介與熱媒介來劃分，而區分熱媒介和冷媒介的主要標準是對于媒介信息完整性的估量。

通俗地講，參與程度低、互動性差的就是熱媒介；參與程度高、互動性強的就是冷媒介。互動性強是網絡的特性，也是網絡媒體的最大優勢，它不同于傳統媒體（如電視、報紙）的信息單向傳播，而是互動傳播。傳統媒介的廣告中廣告商所故意或因其他原因而隱瞞的信息在網絡中都會變得清晰。人人網中的很多廣告以視頻的形式存在，用戶間以分享的方式傳播這些視頻，以留言、討論的方式分析其內容，讓用戶與廣告商之間的信息不對稱得到消解。

（二）SNS中網絡視頻營銷

在“眼球經濟時代”，視頻領域的爭奪演化為如何讓注意力轉化成商業價值。在人人網中比較常見的營銷手段是以視頻創意為主的植入式廣告。這類視頻又分為兩類：一類是以網民身份制作、拍攝的，更貼近受眾，讓“草根”更容易接受的廣告。另一類是專業公司專門制作的，較為精良的創意視頻，能有效提升企業品牌和產品形象。不論是第一類由網民自創的還是第二種由專業公司專門制作的，相對于傳統媒體，其費用都要低廉很多。所以選擇成本低廉的網絡廣告會成為趨勢，能有效克服廣告主因廣告費用等原因而減少商品信息的提供和傳播。

另外，內容化廣告直接解決了當前在受眾中普遍存在的對廣告的逆反心理。受眾愿意接受廣告的內容并去詳細了解，不僅提升了受眾對品牌的印象和美譽度，而且拉近了受眾與廣告商之間的距離。

（三）SNS奠定的新模式

日益火爆的SNS社交網站，以其真實用戶的高度參與性、分享性與互動性而成為廣告營銷的新寵。在當下國內主流社交網站上，植入式營銷、體驗式營銷等針對特定用戶的營銷方式隨處可見。

1、細分人群，定制廣告。社交網站相對其他網站來說是可信度較高的網站，網民在注冊社交網站的帳號時往往需要填寫與實際相符的個人信息，待驗證后才會成為其中一員，所以網站方能掌握80%以上用戶的真實信息。這就有利于使廣告主有可能、有更大的把握、更加精確地定位自己的目標受眾群體，然后針對確定下來的目標受眾群進行分析、調查、研究，策劃和制作出更加有效的廣告。以人人網為例，人人網聚集的大多是在校大學生和經歷過大學生活的“80、90后”人群，用戶更加年輕、時尚和前衛，護膚品、女性化妝品、電子產品和時尚服裝等類型產品的廣告投放具有很高的接受度，取得的營銷效果也更明顯。

2、植入式廣告與社交網站游戲場景的融合。植入式廣告，是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一中廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果，給受眾留下相當的印象，以達到營銷目的。

因此，依托這種模式，廣告主也將品牌和產品信息融入到社交網站的各種情景中，開心農場、好友買賣等游戲中充滿了入的廣告。以伊利奶業為例，伊利舒化奶在騰訊QQ空間的QQ農場進行真實“生產場景的再現”――用戶領養、成長、產出產物、偷取、售出。據騰訊提供的數據，每天有超過90萬人由該應用轉入伊利舒化奶活動官網，這是其他廣告營銷無法達到的效果。

植入式廣告與社交游戲場景的完美融合取決于受眾的認可和使用，這種模式讓用戶很難對其抱有抗拒心理，而且被植入的品牌和產品得到了一定程度的突出展示，能夠無形中拉近廣告主和用戶之間的距離，使廣告主與受眾掌握消息不對稱的傳統模式得到改觀。

3、利用口碑營銷傳播。口碑（word of mouth）源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷。

口碑營銷在網絡傳播中具有很強的優勢，在社交網站更是如此。比如有美國第一位“互聯網總統”之稱的奧巴馬的競選之路，幾乎所有的美國媒體都贊同同一種觀點――奧巴馬的勝利，是互聯網營銷的勝利。他的競選團隊創建了“我的奧巴馬”網站，這是奧巴馬整個新傳媒戰略的中心，支持者可以在這里加入當地團體，舉辦活動，注冊更新，還可以創建個人籌款頁面，另外，網站還可以讓奧巴馬的支持者相互間直接交流、組織自己的活動。奧巴馬關于種族問題的37分鐘演講視頻，上傳至網絡后幾個月的時間點擊率就超過500萬次，使他成為網絡中的一顆閃亮的明星。

這種營銷形式充分利用社交網絡用戶間的信息流，將電子商務行為與口碑營銷整合起來，這種方式可以促使商家更加注重產品的內在品質。優秀的產品將有可能在人際網絡中得到更多好評和更廣泛的傳播。產品品質的提升重拾受眾對廣告宣傳的信任，他們主動了解產品，消解其傳統的信息不對稱模式。

結語

信息不對稱現象在現實生活中可謂無處不在，也為我們研究廣告的信息傳播提供了獨特的視角。傳統的廣告在某種程度上強化了信息不對稱，在數字化背景下，網絡廣告能夠消解信息不對稱、實現商品信息的完全傳播。

然而信息不對稱是市場發展的一個產物，即使是在網絡中，也并不可能短時間內完全消除信息不對稱。因此，保持SNS中網絡廣告較好發展態勢的同時，也要從其他方面得到保證：第一，政府應利用好這只有形的手，落實好對網絡廣告的監管政策。第二，消費者應充分發揮其監督保護職能。消費者不應僅僅停留于對傳統廣告的監督保護，還應充分重視網絡廣告的監督保護，依法對生產經營者的產品或服務進行社會監督，保護消費者合法權益，為消費者提供信息和咨詢服務。

因此，在SNS網絡廣告對信息不對稱消解作用的良好趨勢下，更應建立一個由國家法律和行政保障、社會輿論監督、消費者組織援助、生產經營者自覺披露信息以及消費者自我維權的完整保護系統，才能更有力、更有效的把信息不對稱降到最低。

參考文獻

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