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關鍵詞：高職旅游景區開發與管理專業 現狀 需求 建議

課 題：本論文得到江蘇省高校優秀中青年教師和校長境外研修計劃資助，并受教育部高職高專旅游管理類專業教學指導委員會《全國高職高專景區開發與管理專業教學基本要求》（重大課題）支持（項目編號：GLJZDXM2008005）。

截至2011年，我國已有各類旅游景區2萬多家，其中4A級旅游景區超過2000家，并且產生了120家5A級旅游景區，國家重點風景名勝區208個，國家級自然保護區329個，國家森林公園730處，國家地質公園182個，世界遺產41項。旅游景區已成為繼旅游交通、旅行社、旅游飯店后旅游業的又一支柱行業。

盡管我國旅游景區數量迅速增加，但旅游者對景區服務、接待設施及管理水平的評價卻不盡如人意。調查顯示，城鎮居民對國內旅游景區（點）服務質量評價“很好”與“好”的占調查總人數的53.2%，入境旅游者對我國景區（點）服務質量評價為4分和5分（總分為5分）的只占調查總人數的56%。旅游業的蓬勃發展客觀上形成了對旅游人才的巨大需求，旅游人才素質的高低逐漸成為衡量一個國家旅游競爭力的重要指標，因此，政府、旅游組織對旅游專業教育應高度重視。

一、高職旅游景區開發與管理專業建設現狀

1.專業發展規格不斷提升

在我國，旅游專業教育是在改革開放以后，伴隨著旅游業的興起而快速成長起來的。旅游業的飛躍大大促進了旅游教育的發展。旅游職業教育主要是培養面向生產和社會實踐第一線的實用人才。隨著旅游業內部分工越來越細，對人才知識、能力和素質的要求也越來越高。旅游業的飛速發展，對旅游人才的需求在不斷擴大。隨著國內外旅游市場的不斷開拓，會展旅游、生態旅游、科技旅游等旅游新產品的不斷開發，旅游業將成為中國及其他國家和地區的重要支柱產業，旅游景區開發與管理專業也逐漸成為旅游職業教育中的重要組成部分。

2.專業發展起步較晚

從市場需求來分析，我國旅游景區管理、景區項目開發人才缺口很大。數據表明，被調查的旅游景區人才中，擁有旅游專業背景的僅為18.3%。景區需要一大批專業的人才，特別是一些懂得景區經營管理和市場營銷的人才。在這樣的背景下，從2000年開始，一些院校陸續開設了旅游景區開發與管理專業或其他與景區相關的專業，相對于旅游產業的發展、行業的需求，以及旅游學科其他專業的發展，景區專業的發展是較為滯后的。

3.專業發展規模較小

從目前國內高校旅游教育情況看，旅游管理、酒店管理與旅行社管理等專業逐漸成熟，而景區開發與管理專業的發展還非常薄弱，具體表現為“兩個少”，即開設旅游景區開發與管理及其相關專業的院校數量少，且培養景區相應專業的學生數量少。截止到課題結題，全國高校開設景區開發與管理專業的有44所，其中高職院校有37所，累計在校生人數15580人，累計畢業生人數3394人。

4.專業發展地區分布不均

從開設景區專業院校的地區分布來看，東部地區占27.27%，中部地區占43.18%，西部地區占29.55%。中部地區的自然和人文旅游資源都非常豐富，旅游景區帶動下的旅游產業是地區經濟發展的重要力量，在中部崛起中充當著較為重要的角色，相對而言更加重視景區專業人才的培養；而東部地區的旅游管理偏重于旅行社、酒店等商業運作能力較強較成熟的行業，景區方向比較薄弱；西部地區還未進入景區大規模開發的成熟階段，目前對景區專業人才的培養不及中部地區。

而從專業畢業生去向來看，東部地區占63.51%，中部地區占4.67%，西部地區占31.82%。呈現出較為明顯的往東部經濟發達大城市和著名旅游城市流動的傾向。

二、景區行業人力資源和人才需求分析

據《旅游調研》資料，目前全國旅游業從業人員為600萬人，而實際需要專業旅游人才800萬人以上，人才市場需求“缺口”很大。這些數據隨著旅游業的進一步發展還在逐年呈現上升趨勢。又據河北省100個旅游度假區調查，景區人力資源配置中，大專以上人才不足30%，而旅游資源開發和相關專業人才不足3%。從以上資料足見我國旅游景區專業人才嚴重缺乏，景區人才市場需求潛力很大，景區開發與管理專業人才培養任重而道遠。

1.景區人力資源發展方向

（1）提升景區從業人員學歷。目前我國旅游景區從業人員普遍存在學歷低、職稱低和旅游專業畢業生所占比例低的“三低”現象。

目前景區工作人員的學歷在專科及以下水平的，占到總人數的97%，本科生只有6.2%。總體上看，自然風景區、植物園和主題公園未來對人才的需求量較大，需要高職高專畢業生較多，而紅色旅游景區對人才需求量較小，但對人才的需求層次較高，需要部分研究型人才。

（2）提高景區員工專業技能。旅游產業內部分工越來越細化，景區的人才需求也越來越專業化，如對度假管理、營銷策劃、生態維護、探險與漂流等專項人才的需求。

我國現有不少旅游景區因規劃專業人才缺乏，導致規劃設計不科學、管理不到位、營銷無成效。由于缺少專業人士指導，一些地區的資源在開發中被破壞。一些景區在開發過程中，不按照規劃進行，隨意性嚴重，出現重復建設，造成巨大浪費。有些景區由于缺少景區營銷策劃人才，經營效益不佳。還有些景區由于缺乏戰略人才，導致景區開發定位失誤。因此，提高景區從業人員的專業技能是今后景區良性經營管理的重要保障。

2.景區人力資源的素質要求

從對人才能力的需求上來說，景區需要具有相關專業基礎知識以及較高動手操作能力、溝通能力、創造能力的技術人員，他們既能夠按流程做重復性的勞動，還能按實際需要適時地應變、與他人較好地合作，同時還具備吃苦耐勞的品質和對企業起碼的忠誠度、專業操守以及較高的個人素養。

旅游景區對景區類專業人才技能的要求大多體現在景區策劃與設計、景區管理、景區營銷和景區導游解說等方面。不容忽視的是，一些“特殊景區”需要培養一些“特別人才”，如上海野生動物園需要動物醫學和綠化養護方面的人才，廣東一些高爾夫球會需要高爾夫球陪練方面的人才，深圳錦繡中華和中國民俗文化村需要茶藝師和舞蹈演員，還有一些景區需要素質拓展教練等。

筆者就景區目標崗位群對人才的素質、知識和能力的要求進行了總結，見表1。

由此看來，培養旅游景區一線管理、營銷和導游以及游客接待方面的人才是景區開發與管理專業的主要目標。而針對一些特殊景區培養相應人才也是該專業發展應考慮的一個方向。

三、高職景區開發與管理專業發展中存在的問題

景區專業的開設在一定程度上順應了市場的需求和行業的發展，但在發展中也存在著一些問題，一定程度上阻礙了與景區人才市場需求的對接，這些問題主要體現在以下幾個方面。

1.課程體系無法實現職業教育人才培養目標

景區開發與管理專業的教學課程開發質量在很大程度上決定了學校的人才培養質量。課程體系必須與教學要求、發展目標及畢業生就業要求相吻合，使學生在能夠承受的學習壓力下，獲取知識和職業能力。

目前很多高職高專院校旅游景區開發與管理專業的課程設置大多套用本科旅游專業的“三段式”（即公共課、專業基礎課、專業課）課程設置體系。從教學安排的順序上看，位于三角形底部的通常是公共基礎課，其次是專業理論課，位于頂部的是實踐課。

這種課程體系反映出傳統的“三段式”課程設置模式存在孤立性，使不同類型課程之間，尤其是理論教學和實踐教學之間幾乎形成了一種互不聯系、各自獨立的狀況，而沒有形成相互滲透和有機融合的關系。這種課程模式以及在這種課程模式影響下的教學模式，是無法實現高職旅游人才培養目標的。

2.課程內容開發相對保守

近幾年來，雖然在設置景區開發與管理專業課程方面有增加具有學科交叉性的課程或綜合性內容的趨勢，但從創新和教學內容引領性等方面還有待進一步加強。

目前，景區開發與管理專業課程設置上著重專業知識、專業技能等必修課程的學習，選修課的量不僅小，而且覆蓋面窄，忽視了對學生行業素質的培養。多數景區專業的選修課涉及的學科僅僅是人文方面的，涉及自然科學、社會科學的選修課非常少。

景區專業會涉及多領域知識的學習，但不應該只注重知識的廣度，而不注重深度。該專業的課程應該加重實踐環節在整個教學過程中的比例，有明確的培養目標和要求。

3.師資力量有待提升

教育的必備條件是師資、教材和教學設施，其中教師是靈魂、核心，只有具備高素質的專業教師，教學所需要的教材、設施、設備等問題才能逐一得到解決。

目前高職院校景區類專業教師的數量欠缺，資歷不深。從職稱上看，講師級別的占到了被調查者的52%；從年齡上看，教師年齡主要集中在26-35歲；從學歷上看，擁有碩士學歷的教師占到了92%。這些專業教師大多從高校畢業后就直接從事職業教育工作，缺乏旅游專業教學和旅游行業的實踐經驗。既有教學素養又有旅游實踐經驗的“雙師型”教師所占的比例不足，使實際教學過程中教學內容與行業現實結合不足，理論與實際結合不夠，不能充分體現旅游學科應用性強的特點。

4.實訓基地建設需要加強

景區類專業教學的實訓基地，就是圍繞著教學發展目標，按照景區類相關行業或崗位的技能要求而設立的系統的技能訓練場所。

景區類專業的實訓基地主要包括校內實訓基地和校外實訓基地兩大系統。在高職院校景區類專業實訓基地建設過程中，一些學校認為景區類專業人數不多，在實訓方面，無需像酒店管理專業那樣高要求，因而很多實訓基地的規模小、設施設備不足。部分高職院校尚未建立起長期的、相對固定的、適合學生訓練的校外實訓基地，校外實訓主要靠實訓教師個人及學生自己聯系，缺乏穩定性和可控性。

各高職院校景區類專業中實踐經驗豐富、眼界開闊、高質量的專業師資較為缺乏。大多數教師沒有經過國內外景區工作實踐的磨練。雙師型教師在教師總數中所占的比例不大，從而影響了實訓效果。

在實訓環境方面，很多實訓基地缺乏嚴格規范的管理制度，沒有反映專業實訓要求且能嚴格執行的實訓計劃、實訓大綱、實訓規章等教學管理文件，同時學校也缺乏完善的實訓教學考核體系。

四、對高職景區開發與管理專業發展的建議

1.找準專業辦學定位，明確人才培養目標

高職院校景區專業人才的培養應堅持以行業發展為導向、以社會服務為宗旨、產學研結合的方針，同時還應立足高等教育層次，突出職業教育的特點。

高職高專景區開發與管理專業應培養具有良好的職業道德和敬業精神，具備較扎實的景區服務與管理基礎理論和基本知識，熟悉景區服務與管理的主要工作流程和操作規范，有較強的表達和溝通能力，具有旅游服務技能、旅游市場營銷策劃能力，知識面寬、適應性強、具有一定開拓能力的景區服務與管理高技能應用型人才。

2.強化師資隊伍提升，增強與行業的交流

進一步加強師資隊伍建設，提高研究生及以上學歷教師的比例，幫助教師向雙師型轉變。創造教師的國外交流學習機會，鼓勵教師參加并主持各級各類應用研究課題，加快青年教師的培養和職稱晉升步伐，加強雙語教師培養，評比出教學能手和科技標兵，完善專業教師定期赴旅游景區和政府部門掛職或任職制度。通過外引內培，提升高級職稱教師所占的比例。擴大兼職教師規模，增加景區、高校及政府部門的專家、學者兼教的數量，優化師資隊伍結構。

3.廣泛吸納先進理念，創新教學模式和教學方法

在教學中應將理論教學與校外實訓教學、校內模擬訓練與景區現場教學、校內教師講授與景區專家業務指導有機結合。在教學方法上，將案例教學、景區現場教學、多媒體輔助教學等靈活運用于教學活動之中，充分利用現代教學技術手段，提高教學效率和教學效果。所有課程均應建有電子教案和電子講稿，還可以建立網站、開設論壇和課程QQ群，方便作業分發上交和網上主題討論，充分利用現代信息技術加強師生、生生互動，提高學生的信息素養。

4.積極推進工學結合，拓展優化實訓和實習基地

新建實訓室時，結合現代旅游服務與經營管理發展趨勢，引進業界先進設施、設備與技術，支撐和引導專業課程改革與高技能職業人才培養。在實訓教學設計中，根據景區業務流程，合理劃分實訓模塊，模擬或仿真設計實訓活動，細分實訓項目流程，最終形成以職業能力為本位、以對客服務為主線、以實訓項目為主體的實訓教學模式。

加強校企合作，適時引進景區優質資源，拓展基地培養人才、服務社會的功能。擴大校外實訓基地的地域空間和類型，有選擇地建立省內外知名景區作為實訓研修基地，加強與民營景區、在線旅游企業的合作，將更多優質、新興旅游企業納入校企合作的實習基地行列。

參考文獻：

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（一）經濟效益目標

目前我國的旅游景區開發在經費和資金支持上尚不能完全依賴于財政資金，相反地不少旅游景區還承擔著推動當地經濟社會發展、促進旅游業升級的任務。在這種情況下，不少旅游景區就需及時轉變經營管理思路，注重經濟效益目標，依靠經營收入來維持景區管理和日常運轉。基于此，在對旅游景區開發建設進行綜合評價時應當關注其經濟效益目標，重視經濟績效在旅游景區開發建設綜合指標中的重要地位。但是應當注意的是，盡管經濟效益目標在整個評價分析中具有重要地位，但是不應當將其作為唯一目標，與此同時，經濟效益的重要性也需要伴隨著旅游景區經濟社會功能的轉變而及時進行調整。

（二）社會公益目標

對于旅游景區來講，公益性是其重要的屬性之一。基于旅游景區自身所具有的公益性與公共性，在對旅游景區開發建設綜合效益進行評價時，應當關注其社會公益目標。要注重景區的經濟效益，同時也需要兼顧到景區開發建設綜合效益中社會價值以及公益性的綜合體現，尤其是關注到旅游景區所應當承擔的惠及社會公眾的社會公益責任。

（三）資源保護目標

對于旅游景區來講，正是由于其自身所承擔的負外部性以及公共性的特征，就使得價格這一因素不能夠引導和推動利益主體對景區資源進行切實而有效的保護，出現市場失靈的現象。與此同時，地方政府對于本地區經濟利益過于追求最大化，常常會導致政府相關管理部門在旅游景區資源的保護中應有的職能和作用不能夠充分發揮，也難以對進行旅游資源以及旅游景區開發利用的相關主體的行為進行有效約束和管控，進而有可能在旅游景區開發中出現旅游資源保護政府職能失效的現象。正是基于政府部門以及市場在保護旅游景區資源方面的失靈現象，強化旅游資源保護在整個旅游景區開發建設綜合評價中的作用就顯得尤為重要，這不僅有助于我國旅游景區資源的合理開發以及保護，同時對于增強旅游業發展的科學性以及推動旅游業的可持續性都具有重要的現實意義。

旅游景區開發建設綜合效益評價方法及思路

在對旅游景區開發建設綜合效益進行評價時，通常是采用平衡計分卡的方法，作為一種績效管理和評價方法，平衡計分卡是基于發展戰略，對整個評價體系進行指標分解，將企業的評價目標分解為顧客指標、財務指標、學習和成長指標以及內部業務流程指標等多個方面（見表1）。

財務指標。在進行綜合績效評價時，盡管結果性的財務指標具有不少的缺陷和不足，難以綜合系統地反映旅游景區開發建設綜合效益情況，但采用這一財務指標可以從很大程度上反映和體現企業戰略的制定、實施以及執行情況等，對于提升和改善旅游景區管理經營績效具有重要的現實意義。作為平衡計分卡的一項重要指標，結果性的財務評價指標主要包括了收益增長指標、成本降低指標以及資產利用指標等。

顧客指標。為顧客提供更為滿意、優質的服務，切實滿足顧客需求已成為現代企業管理的重要理念，實施良好、科學的顧客管理也是現代企業經營管理的重要內容，只有確保顧客管理的科學性和有效性，才能夠推動旅游景區發展的可持續性。在進行旅游景區開發建設綜合評價時，也要關注顧客指標。在進行顧客指標分析時，應當重視顧客獲取率、顧客保持率、顧客滿意度以及顧客盈利率等相關的顧客指標。

內部業務流程指標。良好有序的內部業務流程管理是提升旅游景區管理績效、切實滿足顧客需求的重要保障。進一步優化、組合景區業務管理的相關流程，提升管理的效率和效益是旅游景區開發建設的重要內容。在進行內部業務流程指標建設時，將創新能力指標、售后服務業務指標以及生產經營業績指標等納入重點關注對象。

學習和成長性指標。旅游景區的開發建設也應當關注學習性和成長性，主要表現在創新、員工以及科教等。在分析評價旅游景區開發的學習性、成長性中主要有景區員工培訓支出、員工滿意度、員工知識結構的合理性程度、員工忠誠度等指標。

旅游景區開發建設綜合效益評價模型

在進行旅游景區開發建設中要關注評價指標的合理分解，既要注重財務狀況，同時也要關注自身潛在的可持續發展能力及價值的創造能力，依靠財務指標跟非財務指標之間的合理銜接，有效克服單純的財務指標評價體系在進行景區開發建設中的缺陷，實現評價分析的客觀性以及全面性。但也應注意平衡計分卡指標體系原先是用于傳統產業和企業，將該指標評價體系運用到旅游產業的發展建設中，在某一些方面存在著不貼切性以及不相符性。

在進行旅游景區開發建設綜合效益評價時，可以依據資源權重動態指數建立因子模型。采用頂級原型優先分配原則，并將第一層因子作為重要度的權重比例，在第二層因子中各個旅游資源的單體或者復合單體依據重要性以及權重來按照指數遞減原則進行設定，在綜合權衡基礎上統計獲得如下公式：

（1）

（2）

（3）

其中，T表示第i級因子的資源重要程度，而F則表示第i階段因子資源的權重。

（4）

正是基于此，在建立完善旅游景區開發建設綜合效益評價模型體系時，應當圍繞旅游景區自身所具有的特點和管理目標進行適當的改進以及調整，為建立合理、有效、科學的旅游景區績效評價指標體系提供必要的框架支持。

旅游景區開發建設的綜合效益評價體系

（一）圍繞評價體系構建框架層次

在構建框架層次時，要包含四個層次的內容：目標層，它針對的是對于公共資源類旅游景區的相關績效水平的衡量；準則層，主要包括財務、社會、顧客、學習與成長、內部業務流程、資源與社會保護六個基本的維度子系統；指標層，主要由反映各個子系統中具體內容的相關指標構成；指標要素層，基本上由反映各個指標層內容的相關要素構成。

（二）選取合理的預選指標

依據旅游景區的屬性特征以及戰略發展目標，在進行開發建設綜合評價時，選擇有代表性的評價指標，確保可以綜合反映評價體系所涉及的相關各個方面的實際情況。在選取預選指標時可以采用多種方式方法，如查閱文獻資料、組織專家進行訪談或者梳理實踐經驗等。

（三）科學確定評價指標

旅游景區要維持其正常管理和運轉，就必須依靠經營創收，獲得收入，正是基于此，在對旅游景區開發建設效益進行綜合評價時，應當將旅游景區開發建設后的經濟效益情況作為最直接的指標維度，依靠這一指標維度來反映和評價其過去價值的總體實現情況。在進行經濟效益指標衡量評價時，應當采用量化的財務指標，主要包括發展能力指標體系以及盈利能力指標體系。發展能力指標體系包括總資產增長率和銷售增長率。盈利能力則主要包括成本費用利潤率以及旅游總收入等。

旅游景區在取得相關經濟收益的同時還應對其自身所依附的環境條件及旅游資源進行有效保護，只有這樣才能確保旅游景區持續、健康、穩定發展。環境保護及資源保護的評價指標也是對旅游景區開發建設綜合效益進行評價的一項重要指標維度，在一定程度上這一評價指標也反映了旅游景區現有的發展能力。在進行資源和環境保護相關指標評價時，可設定旅游環境保護、旅游資源保護以及景觀質量維護等幾個評價指標。旅游資源保護相關指標主要體現旅游資源的保護規劃和實施情況、旅游資源的保護現狀、旅游資源保護經費的投入強度等，這些評價指標都能夠直接反映旅游景區在開發建設中資源保護情況。

此外還需關心景觀質量等相關因素，這些都是旅游景區得以持續發展的支持系統。從這個角度來看，景觀質量及良好的旅游環境都是確保旅游景區高效保護及規劃實施的重要指標。上述各項評價指標中，旅游環境保護的相關指標是環保經費投入強度、環境保護規劃及實施情況、環境保護教育及污染物的排放達標率等；景觀質量維護的相關評價指標則是由綠化率、景觀營造狀況、景觀環境協調程度等相關因素。

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【關鍵詞】生態旅游 景區 運營模式

在當下人們對生活質量要求越來越高的環境中，旅游已然成為了放松身心、享受生活的首選方式。加之在現階段可持續發展的世界發展主流形式下，人們也逐漸開始尋找在保護生態環境的基礎上可享受大自然的旅游方式。生態旅游便是在趨勢下應運而生的旅游形式，而在實踐當中可見，生態旅游既可通過當地景觀與傳統風俗滿足當下人們對于旅游的要求，其在運營當中還能有效地推動當地經濟發展，從根本上改善當地的基礎設施[1]。由此可見，生態旅游就目前發展觀念來說具備較高的開展價值，但在生態旅游中同時也存在著有可能會對地方生態環境造成永久性破壞的情況。因而，如何健康、合理、高效地運營生態旅游景區也成為了相關管理人員亟待深入探究的研究課題。

一、投資開發

若想構建一個良好的生態旅游景區，投資開發是首要實施且會直接影響運營是否能開展的重要項目。其中投資可決定生態旅游景區運營服務的基礎建設質量，現階段可通過引資、股權、自主等多種投資來源獲取運營投資，且可通過一次性、翻滾或分期等資金投入時刻形式進行資金投入運營，而其投資形式還需根據景區的實際情況作綜合考慮來進行選擇[2]。而開發則是影響生態旅游景區是否能夠吸引游客，并構建景區品牌特色的關鍵項目。在生態旅游景區開發又可依開發戰略分作拳頭商品、旅游地產、金字塔商品等開發形式，還可根據旅游商品定位分作參觀式、休假式、探險式等開發形式。而在決定相關開發形式時還需綜合考慮相關景區的地理條件、發展形式、資源特色等因素來進行選擇。但在開發景區時若是盲目破壞或改變景區原有地形、植被等原生環境，則會對景區原有生態完整性造成破壞，甚至是景觀污染。這也就會造成景區開發直接失去了區域原有特色，并對景區品牌特色的形成與發展形成了嚴重的阻礙。因而，在開發景區當中還需考慮景區生態景觀對自然環境的依賴程度。可通過劃分旅游區域的形式來進行開發，以確保在通過景區景觀特色吸引游客的同時，還能保障該區域的自然環境能夠安全生長。

二、營銷推廣

由于生態旅游景區雖然符合當下人們對于生態可持續發展的旅游理念，但同時也因具備較高的環境承載定量性、開發生態性、商品文化性等特色，因而在實際服務中會較普通旅游景區更多限制[3]。在目前旅游推廣競爭日趨激烈的環境中可見，若想促進生態旅游景區能夠吸引游客，形成品牌旅游特色，其營銷推廣的開展也是尤為關鍵的運營模式構成項目。在生態旅游景區推廣形式中可分作理念、運作、戰略、方針等四個渠道。其中理念是以推廣促使游客達成消費行為的渠道，運作是景區辦理、推廣、出售等體系構成的渠道，戰略是由推廣戰術及組合構成的渠道，方針是由商品、品牌、社會等方針構成的渠道。在此四個推廣渠道的運作過程中可對景區推廣拓展至商品推廣，從而能建立完整性較高的一個生態旅游景區特色理念，并由此顯著地提升了景區的運營質量。在營銷推廣的過程中，首先需要明確景區特色方向，深入發掘具特色的景觀、文化、風俗等資源，以構建景區品牌價值。其次，應對景區服務人群、目標市場等方向進行確定，并就大致方向選定推廣手段。最后應積極通過互聯網新媒體、電視廣告、網站推廣、旅行社合作等形式來實施推廣工作。

三、產出運營

若想促進生態旅游景區得以可持續發展，在運營模式當中也應重視產出運營的模式構成部分，只有在為游客提供持續的景區服務，才能確保景區能在持續運營當中能開展良好的維護工作。產出運營模式中又包括了收入與盈利兩種模式，收入模式是確定景區運營服務費用收取方面的問題，其費用收入的界定需根據景區主題性質、面向群體、服務項目等因素來決定。盈利模式則是衡量景區旅游服務項目利潤方面的問題，其可通過匯總運營成本、市場運作情況、市場競爭情況、景區資源利用情況、景區服務創新情況等項目可獲取。在產出運營模式管理當中，相關管理人員首先應重視開發景區特色美食、紀念產品、居住環境、精神享受等方面的服務。再有，還需對確切了解當下游客對景區在生理及心理方面的需求，以為游客提供全面的旅游服務。最后，還要充分考慮與吸收時下旅游新要求，積極推出探險、自駕行、農家樂等旅游項目，確保能不斷創新景區服務，提升景區的市場知名度。

四、風險防控

由于生態旅游景區屬于一種幫助游客貼近自然、感受自然的旅游形式，加之其運營成本、難度等本就較高，因而在運營過程中肯定會存在一定的風險。其風險又包括了環境、財務、游客安全等，這就要求景區運營相關管理人員應充分掌握識別風險、防控風險的關鍵內容，以對生態旅游景區的運營提供良好的保障[4]。這就要求在景區運營當中首先需構建完善、規范的景區管理組織，確保在景區運營管理均可按規范化制度來_展，以提升景區各方面工作開展的規范性，降低管理風險。再有，應重視各項基礎設施的完善建設，其中包括餐飲、住宿、享受、購物等各項設施，并制定嚴格的管理機制，確保可為游客提供優質的旅游服務，控制其運營風險。還要重視消防、醫療、活動安全等方面的運營制度制定與實施，并落實醫療救護、消防設施、危險警示等安全設施的配置，確保能對游客安全風險起良好的控制作用。

五、結語

總而言之，在生態旅游景區運營中可見由投資開發、營銷推廣、產出運營、風險防控等構成了基本運營模式。而在現階段人們對于生態旅游需求與條件不斷增加的環境中，景區相關人員不但需完善景區旅游服務水平，優化景區規劃方案，還應重視探究在此運營模式開展中如何保障生態旅游景區的景觀、文化、環境等。以此才可真正地構建全面、完善、良好的生態旅游運營模式，并由此為提升人們旅游生活水平、促進景區當地經濟發展提供了穩定的景區管理助力。

參考文獻

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一、旅游景區的環境管理

旅游景區的環境管理指的是對法律、行政、經濟、科技、規范以及教育等手段進行綜合運用，對一切可能或者是已經損害到旅游景區環境的活動以及行為施加一定的影響，對旅游景區的發展以及有關環境保護之間的關系進行協調，使得旅游景區的環境不僅能夠滿足游客們的需求，而且能夠對旅游資源進行保護，防止環境污染和破壞的現象發生，使得旅游景區能夠實現環境效益、經濟效益以及社會效益之間的有機統一。

（一）旅游景區環境管理現狀

（1）欠缺污染防治與控制等措施。現階段，從大多數旅游景區來看，對于環境資源等均缺乏一些必要的保護措施，旅游景區當中經常存在著大量分散的、隱蔽的，而且難以進行收集、運輸和處置的生活垃圾，對于一些由于人為因素所導致的歷史文化古跡的污染、自然環境的污染和破壞等均沒有進行有效地防治

和控制。

（2）景區工作人員資源環境保護意識淡薄。傳統觀念認為旅游業是無煙工業，根本不存在資源損耗問題，而這一傳統觀念的存在，直接導致了旅游景區工作人員的環境不友好行為，除此之外，旅游景區工作人員往往會為了獲得更大的旅游經濟效益，對游客流量毫無節制的放縱，從而使得旅游景區的環境超過其承載極限，這邊導致了資源的嚴重破壞。

（3）游客及當地居民環境保護意識淡薄。目前，盡管游客的整體素質均在提高，但還有很多人的環境保護意識淡薄，在景區亂丟垃圾、亂涂亂畫等對旅游景區環境進行隨意破壞，而當地居民也經常以旁觀者的角度看待景區的環境破壞，這邊對景區的環境造成了很大威脅。

（4）相關法律法規不健全。現階段，盡管國家已經頒布的相關的環境保護法等，當時對于旅游資源開發利用與環境管理方面的地方性的行政法還有所欠缺，除此之外，旅游景區的管理體制也存在一定的問題，并沒有將其正式納入景區管理體系，還缺乏一些專業的景區環境的管理人才。

（二）對景區環境管理方面的建議

1.自然環境管理。旅游景區能夠健康持續的發展的而一個基本保證便是良好的自然生態環境，景區的可開放應該以自然生態保護與培育為基礎，使得景區的綜合效益能夠達到最優化，當景區開發與環境保護相互沖突的時候，應該始終堅持環境保護。根據實際需求對景區進行劃分，例如生態保護區、生態敏感區以及風景名勝區等等，對每一區的開發行為與保護力度進行明確。除此之外，還應該將游客的消費區與游覽區進行劃分，使得產生的生活垃圾能夠進行集中處理。

2.歷史文化管理。對景區內的歷史文化進行保護和管理，在景區當中構建現代化設施的同時，應該對旅游區的傳統特色以及歷史風貌進行充分的發掘和保護。對旅游景區當中獨具特色的民俗風情進行保護和管理，此外，還應該注重對景區內文化氛圍的營造等。

（三）旅游基礎設施管理

應該注重加強旅游景區內的交通設施，使其能夠為旅游者提供便利、舒適的交通，將生態學原理引入到旅游基礎設施管理當中，對區域當中的設施配置做出相關的規定，使其能夠可持續健康發展。

（四）旅游市場秩序管理

注重維護旅游市場的良好秩序，使其能夠達到相互協作的目的，對于一些不正當的競爭行為進行抵制，為游客們提供公平交易的旅游市場秩序，在此基礎上，還應該加強保衛安全措施，確保景區 以及周邊社區能夠保持安全穩定的環境。

二、旅游景區的文化渲染設計分析

（一）基礎為個性創新

旅游景區應該具有一定的特色，有自己讀個的主體，能夠使得游客對景區有地方感，這便使得旅游景區能夠區別于其它景區，能夠給游客留下深刻的印象，從而增強其在市場競爭當中的競爭優勢。

（二）核心為價值觀念

旅游景區內的銷售人員工作的目的僅僅局限于讓消費者了解旅游景區的外貿特性，使得游客的旅游目的得以實現，但是對于該旅游景區當中凝聚有多少文化因素，以及其與消費者消費觀念有何聯系等等均沒有進行考慮，而旅游景區的文化渲染設計恰好能夠對這些不足進行彌補，它能夠有意識的發現、培養或者是營造某種核心價值，從而使得旅游景區的旅游目標得以實現。

（三）根本目標是互動共鳴

旅游景區的文化渲染能夠充分表現景區內工作人員的價值觀念取向，尤其注重游客的滿意度，能夠在較低的生產與營銷費用基礎上為游客提供更多超額價值的產品，能夠為游客營造較為滿意的旅游環境，除此之外，還應該借助旅游景區內涵文化的親和力，能夠在旅游景區與游客之間建立共同的認知，并且以此為出發點和落腳點，使其能夠最終達到與游客價值觀念的共鳴。

三、結束語

篇5

關鍵詞：旅游景區；旅游資源；門票價格

中圖分類號：F714.1文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）07-0100-02

一、引言

2004年北京故宮、頤和園、八達嶺長城等景區、景點門票紛紛漲價以來，旅游景區門票上漲成為一種常態。2013年4月10日，湖南鳳凰古城開始實施捆綁售票，游客需要購買148元門票才能進去古城，這一舉措引起了當地居民和游客的普遍質疑。一段時間以來，旅游景區門票的定價、漲價、新設收費形式等現象，引發了學術界、旅游從業人員及旅游者的廣泛關注和研究。筆者期望通過法律的視角切入，對這一熱點問題進行相關法律分析。

二、旅游景區（資源）產權歸屬的法律分析

對景區門票定價及調價現象，涉及到不同類型旅游景區的差異，因此需要首先從其分類切入。為了論證的方便，筆者將其劃分為：自然景區（如：地貌風景、海景、公園、山地、動物群、植物群、海岸、島嶼）；文化景區（如歷史遺跡、考古遺址、建筑物、風味菜系、紀念碑、工業遺址、博物館等）；有當今人們參與或介入其中的文化景區（如：超大型活動、節事活動、宗教活動、高爾夫、主題樂園、游樂園、運動賽事等）。

以上旅游景區（資源）分類，解決了對旅游景區門票定價及調價進行法律分析的第一步，接下來將從法律、法理的角度去考量旅游景區（資源）的產權歸屬。應當說，明確旅游景區（資源）的產權歸屬，是對旅游景區門票定價及調價進行法律分析的關鍵問題所在，因為產權明晰后，方可權責分明。法律層面，產權是指一種財產所有權，也就是所有權人對“物”所享有的占有、使用、收益及處分的權利。產權（所有權）是物權的一種。根據“物權法定”原則，旅游景區（資源）的產權歸屬不是任何人、任何組織可以創設或規定的，而應根據物權法等相關法律規定進行明確。基于前文中對于旅游景區（資源）的分類，結合我國物權法的規定：可以明確不同類型旅游景區（資源）的所有權歸屬，進而明確旅游景區門票定價及調價權利的歸屬、限制等。我國憲法、物權法、文物保護法等多項法律規定表明：絕大部分旅游景區（資源）均屬于國家所有。而人造旅游資源，應當根據其開發建設的土地使用權情況、資金來源等綜合確定其產權歸屬。筆者認為，“誰投入、誰開發、誰所有”是確定此類旅游景區（資源）的產權歸屬的基本原則。

法理上，旅游景區（資源）的產權歸屬界定后，對于旅游景區（資源）的經營權、管理權，包括旅游景區門票的定價及調價的權利歸屬，理論上都應當屬于產權歸屬者。對于國家所有的旅游資源，所有權實現方式是由國家代表人（即國務院）或授權各級政府來行使，實際上是在行使“經營權”。但在我國現行旅游資源管理體制下，屬于國家所有的旅游景區（資源），根據景區的不同性質，由不同的政府部門管理：“風景名勝區”由縣級以上人民政府設立的風景名勝區管理機構管理，“文物保護區（單位）”由文化部門管理，“歷史文化名城、鎮、村”由文物、建設部門主管，“寺廟”由宗教部門管理等。

關于旅游景區門票上漲引發熱議，一方面是基于旅游景區（資源）產權歸屬大多屬于國家所有，而對此類旅游景區（資源）進行開發的過程中，出現了經營權的轉讓或授權管理、經營，所有權和經營權的分離，導致產權歸屬的狀態不明晰，最終形成了改革開發前的國有工業企業一樣，國有演化為事實上的“部門所有”或“地方所有”；另一方面是基于旅游景區（資源）經營、管理部門與旅游者、商戶之間因不同的利益訴求而出現分歧：經營、管理部門，寄希望于“門票經濟”增收，致使景區門票 “‘禁’期不漲，長期漲”；旅游者作為旅游景區門票的消費者，自然希望景區門票價格走低，且盡量不要調整，最好能夠實現免票；商戶對門票價格的關注其實更多的體現為對游客數量關注，一般而言，這一利益群體的在門票價格上的訴求與旅游者是一致的。

三、旅游景區定價及調價的思考

隨著國民旅游需求的增長，國家層面對旅游業的重視不斷強化：大部分國家所有的旅游景區（資源）的開發不斷深化，在景區門票門票節節攀升的背景下，催生了網絡上迅速走紅的“全國各大景點逃票攻略”，面對這樣“紛紛逃票”的尷尬，我們不能只譴責國民素質低下，而應該冷靜反思現行的旅游景區門票制度。對于絕大部分產權歸屬于國有的旅游景區（資源），其門票的定價、調價，筆者認為，應當考慮如下因素。

（一）旅游資源的公共屬性

前文論述了我國絕大部分旅游景區（資源）歸國家所有，我國《民法通則》第七十三條的規定，國家財產屬于全民所有。故國家所有的旅游景區（資源），具有社會全體共同所有的特征，即每個人都對國家所有的旅游景區（資源）擁有所有權。因此對景區門票的定價及調價，必須考慮到這一公共屬性，應當充分體現讓利于民而不是與民爭利，這也是對旅游景區（資源）公共屬性的最好詮釋。令人欣慰的是，我國新頒行的《旅游法》對利用公共資源開放的旅游景區門票進行了原則性的規定，即：景區經過主管部門批準方可有償收取門票。利用公共資源開放的景區門票實行政府定價或者政府指導價。其他景區門票實行市場定價，其價格應當向價格主管部門備案。景區門票價格變動應提前6個月公布。景區應當明示另行收費的游覽項目。應當說，這樣的規定，使旅游景區門票定價、調價行為有法可依。但我們更應當關注的是違反該規定后應承擔怎樣的后果，關注法律規定的嚴格施行，以確保類似文章開頭所舉的鳳凰古城收費事件在法律規定的范圍內運行。

（二）考慮旅游景區消費者（旅游者）的訴求

旅游者對旅游景區（資源）的消費，追求的是一種精神上的愉悅和放松；另一方面，旅游資源雖具有“稀缺性”、“不可再生性”等特點，但是旅游者對旅游景區的游覽，難以直觀看出對旅游資源的消耗有多大。此外，旅游者進行旅游活動，除了門票開支外，還需支付吃、住、行、購物、娛樂等多方面的費用。因此，旅游者對于旅游景區門票價格的訴求是低價而穩定。總之，旅游景區門票定價及調價，都應當考慮到人們的平均收入水平，以及在旅游方面的支出。合理、合法定價，并在相當長的時間內保持該定價。

（三）加大旅游景區門票立法

市場經濟是法制經濟，旅游景區的定價及調價也必須遵守法律規定的“游戲規則”。關于旅游景區門票的法律規定，目前已有相對完善的法律體系。作為價格領域的基本法，有《價格法》；作為旅游行業的基本法，新出臺實施的《旅游法》第四十三、四十四條也專門對利用公共資源開放的旅游景區門票制定了原則性規定。但筆者認為這些規定還需進一步制定實施細則以及違反該規定后的法律后果。我們在貫徹實施這些法定游戲規則的過程中，也應當嚴格執行，不能被“景區運營成本增加”所綁架，也不能向地方政府等與景區運營利益掛鉤的部門利益訴求妥協。部門規章的制定雖然可以很好的補充立法層面的不足與漏洞，但也應當充分論證并借助各種媒體廣泛征求公眾的意見，避免出現2007年國家發改委關于進一步做好當前游覽參觀點門票價格管理工作的通知（發改價格[2007]227號）被誤讀為“三年內不允許漲價，但三年后可以漲價”的尷尬。

（四）擺脫對“門票收入”的依賴，做長旅游產業鏈、做大旅游經濟

中國旅游研究院的一份報告顯示，景點門票、交通花費占國內游客旅游支出的比例最大，分別占21.92%、20.92%，門票開銷在旅游支出中的高占比，反映了我國旅游行業發展的病態和滯后。杭州西湖景區免門票的成功案例，確實是對“門票經濟不可取”的有利論證。雖然有觀點認為西湖“免票模式”具有地域性特點，但是低廉的門票價格乃至免門票是旅游大眾的呼聲。海南省相關職能部門提出：控制CPI漲幅，進一步降低景區門票價格。這些旅游業發達省份的經驗，給我們擺脫“門票經濟”提供了很好的借鑒。由于旅游景區（資源）的開發必將對周邊其他業態的經濟領域帶來利好，政府有關部門可以考慮對旅游景區周邊其他大旅游產業鏈條上的收入填補景區門票收入對財政貢獻的不足，形成發展大旅游的局面。

（五）借鑒國外先進經驗

從國際視野觀察，一個大的潮流和趨勢均是對利用公共資源開發的景區門票，實行“免票”或低成本提供給民眾觀賞、游覽、接受教育等等。例如西班牙的古艾爾宮是免費的；從2007年開始,韓國所有的國立公園免費開放，景區因此減少的門票收入由政府財政補貼。首爾世界文化遺產宗廟的門票僅為1000韓元(約合5.5元人民幣)，這個價格相當于在韓國買一個蘿卜的價錢，且這些園區內基本沒有另行收費項目。

四、結語

綜上所述，自然景觀是大自然“鬼斧神工”的杰作，其權屬不能歸屬于某一個人或者某一團體（或機構）；文化遺產則屬前人留下的遺產，是中華民族祖先給后世留下的財富，其應當屬于中華民族共同所有的寶貴財富。對于有當今人們參與或介入其中而開發來的旅游資源，其權屬應當按照“誰投入、誰開發、誰享有”的基本原則確定該類別旅游景區（資源）的產權歸屬。我國絕大部分旅游景區(資源)國家所有的法律屬性，決定了旅游景區定價及調價過程中應當考慮到的公共屬性，在旅游景區門票定價及調價的過程中，應當樹立發展“大旅游”的理念，戒除對“門票經濟”的依賴，遵守法律體系確定的“游戲規則”，兼顧各個利益主體的不同利益訴求，充分發揮價格聽證的作用，順應對公共資源開發的旅游景區門票實行免票或低價的國際潮流。

參考文獻：

[1] 魏翔，鄧州.資源景區門票的最優價格――基于閑暇約束的博弈模型[J].旅游學刊，2007(4)：62-66.

[2] 熊正德，張潔.游覽參觀點門票價格管理問題研究[J].消費經濟，2006(2):53-56.

篇6

Abstract:This article obtains from the tourist scenic zone management innovation's definition to analyze the tourist scenic zone management innovation the principle, further elaborated the tourist scenic zone management innovation content as well as the management tool innovation.

關鍵詞：旅游 景區管理 創新

key word: The traveling the scenic area management innovate

作者簡介：劉義龍（1983-），男，河北邯鄲人，助教，在讀碩士研究生

一、旅游景區管理創新的定義

在旅游景區經營管理創新當中，管理創新是指通過汁劃、組織、指揮、協調、控制等職能的創新，對旅游景區內部進行重新組織與安排，以求在新的經營環境下，提高景區的工作生產效率。

旅游景區內項目的運行好壞與管理是密不可分的。景區管理者所執行的決策、組織、協調、控制等職能很大程度上影響了景點項目的成功機會。因此，管理創新是旅游景區創新的保障，其關鍵是根據需求層次理論和現代管理科學成果，建立景區的戰略管理和運行管理的約束機制、激勵機制和監督機制。

二、旅游景區管理創新的原則

(一)層次性與整體性原則

從空間上考察，一個景區新產品要經歷從概念信息到具體投入運行，從產品到產品鏈或群等多個層次；從時間上考察，產品創新要經歷市場研究、功能規劃、成本設計、市場開發等多個階段。因此，景區經營管理創新也必須采用新的方式與手段，從抽象到具體，從簡單到復雜，逐層分析，層層建立評價、優化、決策的創新機制。

(二)目的性與開放性原則

旅游景區進行管理創新必須始終圍繞景區發展的目標，并為其服務。景區在各個發展階段都有不同的發展目標，如擴大市場份額、提高知名度和美譽度、提高景區利潤、消除競爭對手等，針對不同的目標，景區推出的服務產品是不同的，所以景區管理創新的方法與手段也是不同。

三、旅游景區管理創新的內容

在體驗旅游的時代，景區管理必須從系統的角度出發，兼顧游客、社區、政府、開發商、環境、生態等多方利益，從各個方面共同構筑起體驗旅游時代的景區管理模式。

1.總體管理

旅游景區要長期規劃、總體控制，實行從家門到景區大門的全程空間管理。政府要鼓勵公眾參與規劃，嚴格監管企業開發行為，制定行業規范，評估與監控旅游影響，對游客進行教育與溝通，培養負責任的旅游者，推行“天然林保護”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。

2.資源與環境管理

資源與環境的多樣性是游客體驗的必要條件，也是新鮮感的基礎。沒有了生態多樣性，自然就不能給游客帶來新鮮感，必須在滿足經濟、社會和審美需要的同時，保證文化統一、基本的生態進程、生物多樣性和生命支持系統，對文物保護采取“有效保護、合理利用、加強管理”指導方針，以及因地制宜，采用分區、容量控制、輪休等方法保證資源與與環境的可持續利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發。

3.社區參與和旅游扶貧

社區是塑造游客體驗的重要道具，社區參與的原因主要有兩個：一是社區居民對景區開發的影響感受最深；二是社區居民本身是構成游客體驗中“友好氣氛”的必要成分。促進社區發展實質上是保護了文化的多樣性，社區為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎。景區開發要帶動社區發展，增加地方就業、社會收入與人民生活水平。在老少邊貧地區，旅游扶貧是中國特色的景區開發的必要使命。

四、管理手段的創新

管理思想創新直接體現的管理手段的創新上。今后旅游景區之間的競爭是一種核心能力的競爭，是一種非價格的競爭，是一種差異化的競爭。在旅游景區和管理手段上，在瞬息萬變的市場環境中，景區管理者必須敏銳地抓住景區競爭的核心競爭力，找到自己的獨特優勢，建立起自己景區的市場號召力。

1.景區游客忠誠度管理

游客忠誠的概念包括兩個層面的涵義：首先，游客忠-戚是一個心理學的范疇，它代表了游客對某一產品或服務的高強度的心理依戀，包含著對這一產品或服務性能、品質等的信任，以及在需要該類產品或服務時，首選購買該產品或服務的責任；其次，是在這一心理指導下的購買該產品或服務的行動和對該產品或服務的宣傳推介。

(1)對于游客忠誠度的認識誤區

首先，認為游客普遍出游的初衷是追求新異，對旅游景區重復消費可能性小，因而不存在游客普遍忠誠。其次，認為忠誠度比較重要，但培養游客忠誠度是為了景區利益最大化，而忠誠的游客就是反復來的游客，就是掏錢多的游客，所以盲目選擇增設景點設置和消費點，以期帶動重復消費。

(2)提高景區游客忠誠度的意義

當今市場競爭的性質已經發生了革命性的變化。對于許多企業來說，重要的問題并不是統計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業競爭的目標由追求市場份額的數量。顧客忠誠的數量決定了企業的生存與發展，也是企業持續發展的根本保證。

2.旅游景區品牌管理

旅游市場競爭日趨激烈，旅游產品的生命周期越來越短，迫使旅游景區重新審視自己的旅游產品。美國的迪斯尼樂園長盛不衰，并且能在世界各地建立自己的連鎖式迪斯尼帝國，這就是品牌的魅力所在。品牌管理就是從品牌定位到品牌增值的全部活動過程。

(1)景區品牌管理的意義

品牌管理是通過識別功能，以品牌作為溝通代碼，承諾和保證產品的質量、價值、用途、信譽，自始至終確保其價值功能，能為消費者提供認為值得購買的功能利益及其附加價值產品。

(2)景區品牌的管理

旅游景區的品牌管理是根據景區的競爭狀況和產品優勢確定旅游產品在目標市場上的競爭優勢。根據旅游者的需要和動機進行分析，通過傳播塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到認知，使旅游者的需求得到滿足，以此形成景區的競爭優勢，從而力圖在旅游者對同類產品的購買動機中，排他性地選擇自己的旅游產品。

參考文獻：

【1】徐偉,沈永田，淺談改革與創新旅游景區管理體制，黑龍江科技信息，2010年 第20期

篇7

一、引言

由于旅游行業的飛速發展，相應的衍生服務行業也在隨著旅游業的發展而獲得了很大的提升發展空間，人們的旅游體驗和旅游質量也得到很大的提高。隨著，人們的經濟水平和物質條件的提稿，人們在經濟條件富裕的條件下，也逐漸對精神方面有了更高的追求。從目前的研究成果和實踐來看，人們在享受精神追求時，就會對相應的產品和服務產生一定的依賴性。對于旅游也來說，在某種程度上人們精神方面對旅游服務和旅游產品的追求，就會使得旅游業得到了進一步的發展，形成一種相互促進的態勢。

然而，從目前旅游行業的管理現狀來看，在旅游業發展迅速的期間，難免會碰到一定發展問題，盡管對于旅游業所面臨的困境，有關管理部門也制定了一系列政策來大力發展旅游業，但這些政策只執行過程中有些卻很難獲得良好的長期效果，因此，及時地對問題進行研究，并對對策進行探討成為擺在旅游管理者面前的重要課題。基于此，為了保障和促進我國旅游行業的健康發展，本文對改善我國旅游管理的相關對策進行了探討，以期起到一定的促進作用。

二、旅游管理面臨的困境

（一）基礎設施建設比較薄弱

近幾年來，我國旅游業的發展遇到了很多的困境，旅游行業的基礎設施的建設比較薄弱。同時，一些城市對于旅游景區的規劃力度、投入力度和建設強度的不足，這些都使得游客的需求程度遠遠不能滿足，影響了旅游業的擴大發展。從旅游行業的角度研究而言，我國的旅游管理面臨著較為明顯的困境，具體來說，主要面臨著以下幾個方面的難題：

1、景區基礎條件層次不齊。在許多旅游景區中，特別是一些發展較早的旅游景區中，交通問題常常困擾著景區的管理者和游客。從整體局面來看，在我國的道路交通建設中，對于旅游景區建設中的交通規劃常常不重視，由此導致景區的交通便利程度遠遠不能滿足游客的要求。換個角度來看，交通是否便利直接影響著旅游景區對于游客的吸引力，而且還關系到景區未來的發展質量，因此，交通條件應當引起管理者的重視。同時，我國的城市生態環境建設程度不高，景區的周邊環境也不能滿足人們對旅游產業的發展需求。

2、景區環境遭到破壞。在一些旅游景區內，市場可以見到垃圾成堆的情形，在游客不注意景區環境的影響下，造成了污水的處理并沒有達到相關標準。在我國的旅游環境的相關規章要求中，也缺乏對于這一方面的具體要求，使得旅游景區的管理工作做起來也很艱難，這對于旅游產業的發展也會造成了一定的負面影響。此外，我國并沒有針對具體的旅游景點的環境進行有效的保護，在一定程度上還忽視了對于旅游景區的環境進行科學有效利用與持久保護。此外，在旅游景區的發展過程中，旅游景區的相關部門也忽視了對于長期利益的考慮，這些都使得景區的管理工作陷入了困境。

（二）缺乏完善的管理體制

在我國的旅游的經濟發展中，許多旅游景區的管理體制定制的時期都比較久遠，制定的管理制度往往更新換代都比較滯后。在旅游景區的管理體制中，如管理權限方面，很多旅游景區的相關規章體系中并沒有及時對各部門及各工作人員的工作職責的制定進行有效明確。針對旅游行業的發展，很多的規章都起著至關重要的作用。但是由于世界各地游客的風俗民情不同，有著不同的習慣和特色，這對我國的旅游事業的發展產生很多的阻礙。

此外，我國的旅游管理部門在進行旅游景區的相關事宜進行指定的管理規章時，就會由于考慮不周等原因造成旅游景區的管理不足，影響旅游景區的逐漸完善和發展。但是，對于旅游的規章制度制定時，一定要對旅游理念的構思進行適時調整。對于旅游業的管理過程中，就會出現了一些問題。對于管理部門的具體管理職能不同，在進行景區的管理時往往會出現管理任務交叉，管理景區重疊的現象。針對旅游景區的管理很多地方存在多頭管理現象，常常會有很多部門的多個職能部門共同參與，造成職權重合、管理混亂現象。

（三）旅游產品的開發相似度高

在現在我國內開發的旅游景區內，常常會出現管理景區的開發內容出現相似的狀況，造成對于對旅游產品進行開發的過程中，由于旅游景區的產品過于相似，讓游客在旅游的過程中，享受不到旅游景點的獨特帶給游客異樣的體驗，留下的都是相類似的景區自然環境和可視化景觀的印象，并沒有與眾不同的旅游感覺，特別是缺少深入內心的感受。此外，在進行公園的主體建設中選擇的建設方案水平太低，已經滿足不了游客的精神需求，造成旅游景區的欣賞的價值功能與娛樂目標都無法獲得充分發揮。

此外，在進行同類旅游景區的特點比較中，他們之間的競爭十分激烈，使一些處于劣勢條件不好的景區開始大肆模仿熱銷的旅游景區的旅游產品。這些旅游景點的建設完全忽視了建設重要發揮自己的優勢，避免由于景區的建設雷同性，造成游客的審美疲勞，容易對景區的旅游產品產生不滿情緒。游客內心會覺得自己的旅游不值等其他原因，導致游客不會進行再次的旅游觀賞。這些都會給景區的旅游帶來一定的負擔，無法為其所在的旅游景區帶來良好的經濟效益。

（四）缺乏完善的旅游管理法規

在進行旅游法規的制定過程中，總是會忽視對于旅游管理法規的制定具有針對性，大多數的法規的制定都是地域性、臨時性的。在制定旅游景點的相關管理規范時，主要針對的法規的管理對象是對于本景點的利益進行有效保護，法規的制定中往往忽視了對于游客的利益的保護，缺乏相應的保護管理保障措施。

在許多旅游管理法規的制定中，由于旅游管理法規的制定都是缺乏法律保障的。針對涉及游客的自身利益的，在實施的過程中，總是存在許多困難。此外，旅游管理法規的制定時，總是牽扯的范圍面積較小，管理的范圍小不夠全面。如大多數旅游管理中的法律法規中，環境及景點總是作為重點保護對象的，這對于景點的開發產生了一定的限制，不利于旅游業的進一步發展。

（五）旅游管理的信息化程度較低

在進行旅游景區的管理過程中，大多數的旅游景點都是忽視了對于景區的信息化管理，現代社會是信息社會，信息技術在人們的日常生活中扮演著無比重要的角色。因此，在進行旅游景點的管理中，對于旅游景點的信息化管理的發展趨勢是不可阻擋的。信息的發展對于在旅游景區的發展有著重要意義，但是現階段我國的旅游產業管理信息化的程度非常低。從游客的角度而言，旅游產品帶給他們的更多的是精神上的視覺享受，他們渴望看到更加賞心悅目的旅游環境，這對于游客的消費過程中的意義是十分重要的。在進行旅游景區的信息化管理時在一定程度上，能夠引發游客的“流動”。而人的流動對于旅游景區的收益是十分重要的。這也勢必會涉及到商品的銷售及費用的支付等情況。這個過程需要進行信息化管理與旅游景區的相互結合，促進景區給游客提供更多的服務，能夠有效促進旅游產業的發展及旅游景區的收益。

三、我國旅游管理困境的應對措施

（一）加大對旅游項目的建設

在旅游景區的建設時，要充分考慮到景區的環境優勢，進行積極的研究設計，爭取建設具有一定環境特色的旅游景區。在進行建設時要采取有效措施，進行旅游建設項目時，要充分掌握開發資金的投入來源。確保進行旅游項目建設時，項目資金的投入充足，確保環境設施的強硬，以保證旅游環境的安全性。要想該地區的旅游產業得到充分的發展，就要十分注重旅游項目的開發，確保旅游項目對于游客具有很強的吸引力。進行旅游項目的開發時，需要投入大量的資金，因此，旅游管理中的相關建設人員，一定要轉注對專項資金的深入管理，使得資金都能最合理地應用到旅游項目的開發建設中去。對于某些影響因素的正確運用，使得旅游項目的開發都能夠科學合理，能夠帶動當地的經濟進一步提升，促進旅游項目的開發和管理進行有效結合。

目前，我國旅游業的發展尚在初期階段，后期工作的開發及管理對于以后的旅游事業甚至當地的經濟收入都會產生一定的影響。所以在進行旅游環境建設時，一定要確保經濟資金的來源充足，使得旅游行業的發展得越來越好，進一步帶動經濟的發展，實現良好的相互促進的局面。

（二）注重我國旅游行業管理體制的健全與完善

我國旅游業的發展正在朝著行業管理的方向進行，在進行旅游行業管理中，管理體制是否健全與完善對于我國旅游業的進一步完善與整改起著十分重要的作用。近幾年來，在我國的旅游景區的建設與管理中，大部分旅游景點還處在針對政府的相關管理部門進行管理的階段，這種管理模式完全不能適應社會發展的需要。旅游業在一步步的發展中，越來越朝著行業管理的方向發展，這種發展趨勢正是因為適應社會發展需求才產生的。同時，旅游行業管理中，不僅僅要考慮景區的管理保護政策，還要為游客的自身利益進行考慮。另外，管理的實際操作中，主要是將景區管理進行進一步細分，分配到具體的企業進行管理。而現實中的景區的管理工作幾乎還是由政府進行的掌控，旅游企業的發展方向，一直在向著不斷的健全與完善我國旅游行業的管理制度的角度進行。

（三） 加強旅游業管理當中的監督與處罰力度

我國旅游業要是想向著更加健康的方向發展，就必須要嚴格按照規章制度進行管理，旅游景區的管理規章的滯后性也是造成旅游經濟發展緩慢的主要因素。管理體制的制定一定要嚴格根據經濟的發展趨勢進行，在旅游管理制度相對落后時，會導致旅游業的發展存在一定的弊端。在旅游管理體系的構思中，一定要符合先進的管理理念。

此外，在進行旅游業的管理過程當中，必須要采取一定的管理手段進行有效的景區的監督管理，必須加強相應的處罰力度。我國旅游管理過程當中，監督以及處罰相關方面的相關的管理制度發展不健全，就會使得管理景區的有關措施不到位。造成了景區的管理工作手段缺失，因此一定要做好相應的監督與處罰制度，有關部門一定要對管理規章進行不斷的改進與完善，要結合當前的突出問題，制定出針對性的管理辦法和管理制度，確保今后旅游管理工作的有序發展。

四、結語

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[論文摘要]從我國旅游景區轉讓經營權的原因與轉讓的必然性，對旅游景區經營權轉讓中存在的問題進行了一一列舉，最后對旅游景區經營權轉讓的對策提出了建議。

1997年，湖南省分別以委托和租賃的形式向北京和馬來西亞的兩家公司分別出讓了張家界黃龍洞和碧峰湖的經營權；2001年，四川省旅游局宣布出讓九寨溝國家森林公園等十大景區的經營權；2002年，廣東國旅買斷湖北神農架的專營權。據統計，截止到2006年全國至少已有25個省（市、自治區）的400多個大小不一的旅游景區（點）租賃、轉讓或出賣其經營權。

一、旅游景區經營權轉讓的原因

（一）經營體制上的原因

1．一定時期特殊的經營模式對旅游景區經營管理的作用。在計劃經濟體制下，我國的旅游景區是由國家通過景區管委會行使所有權和經營權，在這種特殊的經營模式下，旅游景區的所有經營決策和經營風險全部由國家承擔，缺乏經濟驅動和相應的激勵，使得旅游景區開發緩慢、管理滯后、保護不力。

2．低層次的市場運作。旅游景區由國家直接經營管理的體制，往往伴隨多頭管理現象，產權不清。以福建泰寧大金湖旅游區為例，就分屬三家，出現“政企不分、企事不分”的局面。由于產權不清晰，利益和責任不明確，導致資金投入不足，基礎設施落后，產品粗糙，景區吸引力下降，形成“低投入、低保護、低產出”的低層次運作[1]。

3．資金匱乏，嚴重阻礙旅游業的發展。以九寨溝為例，2000年前的投入不足1億元，而要保護好這一人類瑰寶，據統計所需的費用每年至少就需要4000萬元。政府的財政撥款對旅游景區的保護和開發簡直就是杯水車薪，從客觀上要求我們為旅游景區的發展尋求新的出路。

（二）客觀市場經濟發展的必然結果。

國家對旅游景區既擁有所有權，又擁有使用權和經營權，隨著旅游業的快速發展，這種落后的體制已經不能適應市場經濟發展的需要，反而制約了旅游業的發展。經營權是屬于市場的問題，只要符合市場法律的規定，誰都有資格來經營[2]。除了國有資本可涉足旅游業外，其他資本也可以介入。出讓經營權本身是符合市場規律的。

（三）經營權轉讓的積極意義。

1．有利于引進資金和先進的管理經驗，盤活資源。旅游景區大都位于比較偏遠落后的地方，交通不便，信息不暢，開發成本和開發難度較大，經營權的轉讓，不僅將大量的資金投入到景區的開發、保護中，同時也帶來了先進的管理經驗，也有效地盤活了資源，提高了景區的知名度。

2．增加地方財政收入，使當地老百姓盡快脫貧致富。大量資金注入的同時，帶來了大量的人流、物流和旅游流，活躍當地經濟，帶動相關產業的發展，提供更多就業機會，增加地方財政收入和老百姓的收入。如成都萬貫集團參與開發四川碧峰峽景區后，為當地一年多帶來1.6億元的收入。

3．有利于改善環境，促進資源保護。在旅游景區的開發中，處理好開發與保護的關系，就可以促進景區的良性循環發展。如黃龍洞股份有限公司在獲得張家界黃龍洞景區經營權之后，為洞內石筍定海神針投保1億元，并對景區進行了維修，完善燈光、護欄、觀光走廊等設施，從而強化了對資源的保護和設施的完善。

二、旅游景區經營權轉讓中存在的問題

企業所有權和經營權合一，是計劃經濟體制的基本特征之一。風景名勝資源是特有的國家資源，實行市場化經營有其必要性，然而也存在不少值得探討和思考的問題。

1．缺乏戰略策劃，急功近利。面對激烈的市場競爭，某些地方政府為了政績，對旅游開發企業缺乏認真的評估和可行性論證，倉促地轉讓經營權，造成了以犧牲環境為代價的生態災難。

2．國有資產的流失。由于對旅游資源價值很難準確衡量，其評估又缺乏一個統一的標準，就出現投機行為并導致國有資產的流失。因此，在旅游景區經營權的轉讓中，轉讓價格成為一個“靈活”的問題，這就使某些企業的投機行為有可乘之機。

3．轉讓的年限問題。無論企業還是旅游景區，都有其生命周期，轉讓年限并非越長越好，旅游景區的衰退期是什么時候，轉讓年限多少才合適，是我們應當慎重探討的問題。

4．對旅游資源的掠奪式開發，造成環境污染甚至生態破壞。企業都是以追求利潤最大化為第一目標，在旅游開發企業獲得經營權之后，為了實現利潤的最大化，就可能出現盲目地、掠奪式的開發行為。如至今令人心痛的“水洗三孔”事件。為了避免上述狀況的出現，如何從社會輿論和法律上建立一套監督體系，是一個值得重視的問題。

5．引而不發，粗放經營。有些開發商在取得旅游景區經營權之后，在利潤的驅使下，以旅游開發之名行房地產之實，大搞“山水住宅”，嚴重地破壞旅游景觀。另有一些開發商是門外漢，對景區的開發起點不高，忽視了旅游景區的文化內涵，缺少特色與創造性，導致旅游景區出現“城市化、商業化、人工化”的現象。

6．轉讓內容。據有關專家認為，對于公益性和專業性較強的景區，如國家森林公園、重點文物保護區等不宜轉讓經營權，只適宜由國家經營，并由國家委托專業人士或專業機構經營管理。

7．對景區缺乏統一協調的管理監督。一個旅游景區，同時歸口旅游行政機構、園林部門、林業部門、文化部門等多家管理，這種管理體制，造成了對旅游資源管理不力、被動保護甚至破壞事情的出現。

三、旅游景區經營權轉讓的對策

在旅游景區經營權轉讓方面，我國還正處于一個逐漸發展階段，在實際操作運行中，造成了很多爭議和糾紛的存在。結合旅游景區經營權轉讓中出現的各種問題，提出以下對策。

1．明晰產權，責任分明，推行“三權分離”。旅游景區是特殊的產品，具有產權的屬性。根據我國法律規定，旅游資源所有權歸屬國家，地方政府和政府有關職能部門擁有管理權，同時擁有經營權，導致產權不清，責任不明。在實施經營權轉讓之后，最重要的就是要明晰產權，實現所有權、管理權和經營權的分離，是旅游景區實施市場化經營的先決條件。

2．謹慎選擇、嚴格審核轉讓企業的資格。旅游資源具有不可再生性和唯一性，一旦破壞就無法恢復。因此，在確定轉讓其經營權之前，要嚴格審核其經營資質。可以從專業資格、資金能力、信用等級、經營績效、經營范圍、經營經歷、社區居民意見、企業文化背景等七個方面審核。

3．科學制定資產評估系統，準確評估資產價值，避免國有資產流失。

4．簽定合同，明確旅游景區資源保護的方法。

5．經營權轉讓年限并非越長越好，關鍵要保證可持續發展。

6．縮短所有權鏈條，分清部門責任。對于旅游景區的那些是可以轉讓的，那些是不可轉讓的，通過法律法規明文規定下來，從而避免“混亂”的局面；同時為了給受讓企業創造一個良好的經營開發環境，放活經營，則必須縮短所有權鏈條，進一步分清部門責任[3]。

7．建立完善的監督體系。具體的監督形式包括：（1）法律監督。（2）技術監督。（3）管理部門監督。（4）當地居民監督。（5）新聞媒體監督。（6）旅游景區經營權轉讓實行拍賣形式。

參考文獻

[1]裴澤生，旅游景區（點）開發建設中的認識問題，《中國旅游報》2002年9月18日

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關鍵詞：旅游景區；品牌建設；創新模式

旅游景區發展主要表現為旅游品牌的競爭，旅游景區的品牌建設是旅游景區的核心競爭力。本文以武當山為例，就旅游景區品牌建設的模式進行創新性的研究和初步的探討。

一、品牌形象塑造創新

品牌形象塑造創新就是旅游景區將自身個性化的信息在市場中推廣，并使之具有一定的知名度。旅游景區應該以其獨特的經營方式擴大景區的市場規模，使旅游者通過該形象認知旅游景區。可見，旅游景區品牌塑造有多種渠道的選擇，因此把景區特點傳遞給旅游者就成為旅游景區的重要目標之一。

武當山是老牌景區，是著名的道教圣地，也是國家重點風景名勝區。但是隨著新景區的不斷增多，全國旅游市場競爭日趨激烈，塑造新的旅游形象成為武當山亟待解決的問題。針對旅游形象塑造，武當山應著力做好以下幾點：

（一）品牌形象要調整

旅游者的需求、愛好隨著時間的推移、社會的發展而變化，因此，旅游景區要根據市場的動態變化不斷調整策略。如武當山要在原有的觀賞性景點的基礎上，以培育新的旅游消費熱點和新的利潤增長點為依托，舉辦大型宗教朝拜盛典，吸引海內外游客到武當山觀光；并在不同季節有針對性的進行形象宣傳和促銷，讓游客對武當山有不同的感知。武當山還應該在道教文化上下功夫，確定“中華道教第一名山”的品牌主題，以樹立形象，擴大影響。

（二）形象定位要準確

旅游景區在其市場范圍內的準確定位非常重要，這是旅游景區品牌塑造的關鍵。好的品牌定位是旅游景區成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基礎上，創造具有鮮明個性和獨立形象的旅游賣點，最終贏得市場客源。武當山在品牌定位上就要進行充分的市場調研，深入挖掘道教文化的內涵，并借助文學作品中對道教文化名人的描述，興建文化長廊，通過策劃一系列旅游活動項目，打響“道教名山”的至尊品牌，奠定武當山在中國旅游景區的地位。

（三）品牌創意要新穎

旅游景區的發展是一個動態的過程，要求對旅游景區精心策劃，并不斷推出新的旅游產品。因此，品牌創意是旅游景區發展的靈魂，是品牌成功的關鍵。新意的策劃可以避免景區雷同，從而給旅游者留下深刻的印象。武當山自古以來就是天下名山，被譽為“自古無雙勝境，天下第一仙山”。重點策劃包裝武當文化項目，豐富旅游活動，形成名山秀水一體化，將武當道教文化、武當武術、武當古建筑等資源進行有效整合，大力開發武當武術修學、古建筑鑒賞、民歌民俗等特色專項旅游產品的推廣，創建知名旅游品牌。

二、品牌營銷推廣創新

品牌的經營不僅要經營好形象力，還要經營好注意力。當今旅游業的發展就是爭奪注意力的競爭，因此，提升旅游景區知名度就要靠品牌有效傳播。長期以來，武當山形象單一、地方特色不濃一直制約著武當山對外品牌形象的推廣，也影響了旅游者對武當山的進一步了解。為此武當山應該在品牌推廣上加大力度，通過加大旅游品牌市場營銷，實現品牌傳播的有效運作。

（一）借助媒體宣傳的強勢作用

以強勢電視媒體為依托，聯動電臺、報紙、雜志、網絡等，展開超強度全方位立體式宣傳攻勢，形成持續不斷的影響力和高強度的視聽沖擊力。眾多新聞媒體的宣傳報道，可以聚焦游客的吸引力，并提升道教名山武當山知名度和美譽度，旅游品牌也就轉化為持續的生產力。還可以同旅游主流媒體合作，定期舉辦品牌點評活動，從品牌定位、品牌傳播、旅游管理、發展潛力等多方面讓旅游者對武當山進行立體客觀的了解，同時對旅游品牌進行有效的傳播，極大地提升品牌形象。

（二）借助節事活動的拉動效應

“皇家修道場，百姓朝武當”。武當山是我國著名的道教名山，源遠流長的道教歷史、仙山瓊閣般的道教建筑、梵音天成的玄都仙樂、獨具神韻的武當功夫以及高深神秘的道教養生構成了博大精深的武當道教文化。可以依托武當山的文化特色，舉辦節事活動，通過其強大的拉動效應，使武當山這一品牌鮮明立體。通過活動的開展，樹立武當山新形象，提高其知名度，從而為全面提高武當山旅游環境質量和旅游形象品位，最終為其品牌形象推廣帶來良好的效益。

（三）借助政府職能的有效保障

政府部門要做好旅游景區的規劃編制、理順管理體制、古建筑的保護與管理、部門配套設施與資金投入等方面的宏觀調控。正確處理世界文化遺產的保護與開發的關系，在保護的前提下加快武當山旅游經濟的發展。對旅游景區發展實施有效的監控，保障景區在健康的軌道上發展。

三、品牌管理體制創新

目前我國旅游景區的發展還依靠政府的決策和主導作用。武當山要在品牌管理上致力于創新，改變傳統的政府主導的局面，全面推行政府主導的品牌建設。

（一）推行政府管理

武當山要充分發揮政府主導的優勢和作用，領導決策者要進一步增強旅游品牌意識，將品牌經營管理放在戰略管理的高度，在科學決策的基礎上對武當旅游發展和品牌建設進行指導和協調，運用全新的模式進行品牌管理，舉辦旅游品牌推介會，通過政府景區的聯動發展，為武當山在國際范圍內樹立道教名山的形象做出貢獻。

（二）理順經營管理

旅游景區目前被眾多部門管轄，很大程度上影響了旅游景區的管理。體制上的障礙造成了旅游景區管理上的混亂和低效，使得某些旅游景區為了獲得片面的經濟效益，忽視聯合協作，景區之間因為信息之間溝通的不暢，致使區域景點條塊分割，建設重復雷同。因此，武當山必須盡快建立協調機制，理順經營管理，打破部門之間的利益紛爭，明確各自為政的局面，把武當山建成為權責明確的獨立法人，為建立品牌景區提供良好的宏觀環境。

（三）建立管理輸出模式

武當山作為道教名山，世界知名旅游景區，要利用專業化的管理技術，把無形資產效益化。要開發思路，運用企業參股、抵押、保證金等企業運作方式，實行開發管理、培訓管理，并通過擁有一批高素質的經營管理專業人才隊伍，提供給母體經營景區良好的經濟效益。通過建立管理輸出模式，既可以為景區帶來經濟效益，同時也為其他景區的發展提供借鑒經驗。

四、品牌維護機制創新

旅游景區的品牌和其他產品一樣具有生命周期，對旅游景區品牌要進行定期維護，通過對品牌的維護可以有效的保證品牌的知曉度和美譽度，延長旅游景區品牌的生命周期。

（一）實行品牌跟蹤監測機制

武當山以宏偉的建筑著稱，其古建筑始建于唐，歷經數百年滄桑，現存有近5萬平方米，這些古建筑按照“真武修仙”的道教故事，統一設計布局，體現了建筑與自然的高度和諧，被譽為“我國古建筑成就的展覽”，并在1994年列為“世界文化遺產名錄”。因此，要對旅游品牌進行跟蹤檢測，對破壞古建筑的行為要進行有效懲罰，同時對景區實施監控，建立動態的數據系統，將武當山景區的開發和保護結合起來，維護品牌在較長時間內的可持續發展。

（二）完善景區保護法規制度

完善景區保護法規和相關制度，樹立當地居民保護武當山有形旅游資源和無形文化旅游產品的意識，除當地居民外，旅游者、各旅游企業要自覺遵守國家有關名勝古跡、世界文化遺產保護的相關法規，同時當地政府還應該同文物保護和建設部門制定具體的管理辦法和相應的法律制度。必須對旅游景區的經濟發展、規劃建設、土地管理等做出相關的政策，明確保護的程序和財政資金。如可以從景區收入中提取相應的比例作為武當山古建筑建設的保護資金。

（三）建立危機預警反饋體系

旅游景區品牌的維護還包括建立旅游預報、旅游應急預報、受損品牌的修復工作等，以此來樹立景區的公眾誠信度。首先，要建立旅游預報，即對不同時期旅游景區的游客容量等進行預報，引導游客分流；二是建立責任制，成立安全領導小組負責旅游安全問題；三是成立應急預案，可以及時應對突發事件；四是對受損品牌進行修復，消除負面影響，重新樹立品牌形象。

五、品牌資源整合創新

（一）創建景區聯盟

武當山作為湖北省“兩山一江”品牌景區，要通過整合旅游資源，將其周邊景區和武漢市景區進行區域旅游合作，提高區域旅游產業的整體市場競爭能力，共同做大湖北旅游品牌，以特色線路為基礎，實現產業對接，建立以產品為紐帶的營銷整體，提高整個景區聯盟的知名度和競爭力，通過有效的資源整合，建立全國范圍內的旅游資源的統一品牌，借此進一步擴大知名度，保持旅游者重游的幾率，最終實現大品牌下的共贏。

（二）打造整體產品

根據武當山現有旅游產品發展的趨勢，應該將以武當山道教文化為主題的旅游產品作為基本產品和旅游實體，同時將武當武術、武當古建筑等旅游產品作為延伸產品，增加旅游者參與的熱情和積極性。旅游整體產品應該包括基本產品、期望產品、延伸產品和潛在產品，通過打造“中國道教第一山”來深化旅游景區的品牌形象。

（三）實施協同營銷

旅游景區的聯合營銷是對旅游資源和產品的整合、策劃、包裝、推廣等一系列活動，可以提升旅游目的地的整體形象，塑造區域化的旅游品牌，吸引更多的客源，通過分擔營銷費用，協同進行營銷宣傳、品牌建設、產品促銷等方面營銷活動，以達到資源優勢互補，營銷效益最大化的目標。

（四）建立信息共享

景區之間的資源整合要真正取得成功，必須達到信息交流的通暢和各類資源的共享。因此，要更新信息觀念，引入信息技術，加強信息平臺建設實現資源的共享，同時對客戶資源也要實現共享，完善網上交流平臺，及時將各個方面工作簡報、近期旅游特色項目等上傳，開展網上營銷互助，帶動區域經濟的聯動發展。

六、結語

目前我國旅游景區在品牌建設和管理上面還處于初步發展階段，武當山作為道教名山應該意識到品牌對于景區未來發展的重要性。通過對旅游景區的形象塑造，將品牌管理與具體的品牌建設相結合，同時對品牌管理的全過程進行系統的把握，綜合運用多種營銷方式加大旅游景區的宣傳力度，武當山品牌建設的有效探索，必將對國內老景區的發展起到積極的示范作用。

參考文獻：

1、翦迪岸.試論人造旅游景區的建設經營與創新發展[J].旅游學刊,2000(4).

2、王崧,韓振華.關于旅游品牌的深層思考[J].社會科學家,2001(6).

3、杜青龍,袁光才.城市品牌定位理論與實證分析[J].西南交通大學學報(社會科學版),2004(6).

4、姚作為.我國旅游業品牌化進程初探[J].經濟經緯,2001(5).

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 關鍵詞：度假旅游；開發；模式

1　我國度假旅游的開發模式

(1)整體租賃經營模式。是指在一個旅游度假景區內，將景區的所有權與經營權分開，由政府統一規劃，授權一家企業較長時間地控制和管理，組織一方或多方投資，成片租賃開發，壟斷性建設、經營、管理該旅游度假區，并按約定比例由景區所有者和出資經營者共同分享經營收益。這是一種由政府出資源，企業出資金，政企共同受益的旅游度假區治理模式，是一種市場化經營公共度假旅游資源的模式，體現公共性資源、企業化經營、專業化管理、市場化發展的特點。

(2)股份制企業經營模式。是指旅游度假景區為了籌集開發建設資金，對景區經營企業實行股份制改造，并由政府委托股份制企業獨家經營旅游度假區，或者在景區經營企業的基礎上新組建一家股份制公司，政府授權其獨家經營景區資格的方式。這種模式構造了景區經營強大的市場融資能力，廣泛吸納了社會資本的注入，同時借助股份制企業的先進機制，依靠對旅游度假區的壟斷經營，以投入高額資本、創造優質旅游產品、追求高額投資回報為目標。

(3)上市公司經營模式。是指旅游度假景區經營企業經過股份制上市以后，受景區管理機構的委托，經營包括景區門票在內的一切旅游業務，成為景區內唯一負責旅游經營的機構，對旅游度假區實行壟斷性經營的方式。采用這種模式進行經營的旅游度假區，其所有權歸屬于景區管理機構，其經營權由景區管理機構委托給了上市公司；景區上市公司統一負責景區旅游資源的開發利用，而資源的保護工作由景區管理機構承擔。這一模式是典型的景區管理權與經營權、開發權與保護權“四權”完全分離的度假旅游景區經營模式。

(4)整合開發經營模式。是指對于依托公共文物資源的旅游度假區，在保證國家完全擁有文物資源所有權和有效保護的前提下，由政府統一安排，對文物旅游度假區的文物類公共性資產和非文物類經營性資產進行統一整合，按照政企分開、事企分開、所有權主體與經營權主體分離的原則，將文物景區的文物事業發展職能和旅游市場經營職能分開，事業部分統一歸文物部門，按照事業規律管理，企業部分組建經營開發實體，統一劃歸政府直屬國有獨資的旅游集團企業統一管理，科學開發，市場化經營。

(5)網絡復合治理模式。是指一個度假旅游景區設立擁有政府管理權限的景區管理機構，同時行使同級旅游行政管理部門的職權，對旅游度假區實施一體化(只有一個管理主體)、封閉式、全方位管理的方式。景區的所有權與經營權都屬于作為政府的景區管理機構，但景區經營由景區管理機構的獨資企業采取部分直接經營，部分由與社會資本共同組建規范的股份公司經營的方式進行，景區的旅游業務開拓緊密依托旅游部門的市場網絡開展，在這個模式中，旅游度假區的經營權絕大部分控制在景區所有者——景區管理機構手中，少部分控制在合資公司中；景區旅游資源的保護權主要在景區管理機構手中，景區經營企業主要負責旅游資源開發，但同時在開發過程中有保護資源的絕對責任，是一個所有權與經營權、開發權與保護權部分分離的度假旅游景區治理模式。

2　我國度假旅游開發存在的問題

長期以來，由于旅游景區體制復雜、政出多門的宏觀管理格局，加之普遍存在的區位制約、交通等基礎設施薄弱、資金投入不足和人才匱乏，使得國內度假旅游景區在經營發展中存在很多問題，主要表現在以下六個方面：

(1)多頭管理，多重目標。目前，我國度假旅游景區的宏觀管理格局是政出多門，體制混亂。現行的管理體制的主要問題是多重目標與企業經營之間的矛盾，而隨處可見的多重管理加劇了這種矛盾。

    (2)秩序混亂，服務較差。度假旅游景區安全隱患較為嚴重，旅游者的權益得不到切實保證。這幾年發生的大的旅游安全事故，相當一部分就是因此引起的。急功近利，內部機制不合理，不科學，管理混亂。有的景區層層轉包，各行其是，秩序混亂。

(3)資源破壞，環境污染。我國度假旅游景區資源與環境保護的問題，表現在景區破壞性建設嚴重，自然景區城市化突出。有些素質不高的企業胡亂開發度假旅游資源，如酒店、別墅、停車場等，使景區建設庸俗化，對自然資源的破壞很大。許多度假旅游景區出現資源退化，不僅有客流量大造成的自然退化，更主要的是保護不力。景區的環境污染問題也很嚴重，由于生活垃圾處理不好，環保技術不過關，造成景區衛生不好，由此而引起污染問題普遍存在。

(4)條塊分割，名實不符。在我國的度假旅游景區內，往往出現建設、文物、林業、水利、旅游等多個部門插手管理。在條塊分割、各據一方的情況下，在地方、部門、 單位、個人利益的驅動下，有法不依、執法不嚴，貌似建設、實為破壞，名為保護、實為壟斷的現象極為常見。