導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游文化營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(一)符號(hào)學(xué)理論

符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)的科學(xué)，即“符號(hào)學(xué)是系統(tǒng)地研究語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)的學(xué)問(wèn)”。現(xiàn)代符號(hào)學(xué)思想有兩個(gè)源頭:一個(gè)是瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾，另一個(gè)是美國(guó)邏輯學(xué)家皮爾斯。他們幾乎是在同時(shí)期提出了“符號(hào)的科學(xué)”這一概念，被視為現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的奠基人。索緒爾認(rèn)為，符號(hào)(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結(jié)合體，“能指”是符號(hào)的形式，“所指”是符號(hào)的內(nèi)容，也就是符號(hào)傳達(dá)的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號(hào)的含義，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“能指”之所以能夠和一個(gè)“所指”結(jié)合成為符號(hào)，就是因?yàn)閮烧叽嬖谥粋€(gè)結(jié)合的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結(jié)合方式或行為過(guò)程，即更深層次上的意義。符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為，人是符號(hào)的動(dòng)物，人化自然賦予事物文化意義，人創(chuàng)造了符號(hào)，同時(shí)又在使用符號(hào)進(jìn)行社會(huì)交往，創(chuàng)造新文化?？梢?jiàn)，人的思維和行為都具有符號(hào)特征，符號(hào)成為了人們認(rèn)識(shí)世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景觀

基于符號(hào)學(xué)理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號(hào)”的意義，是在一定的歷史時(shí)期內(nèi)，受當(dāng)?shù)厣缛?、旅游企業(yè)、政府部門以及旅游者群體共同影響而形成的，經(jīng)由符號(hào)的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號(hào)”體驗(yàn)和旅游地“符號(hào)”營(yíng)銷。對(duì)其內(nèi)涵的理解可以概括為以下幾點(diǎn):首先，旅游文化景觀在形成的過(guò)程中，伴隨著符號(hào)意義的形成，但是其符號(hào)意義從來(lái)不是固定的、不可改變的。強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)的實(shí)踐性是非常重要的，正是旅游活動(dòng)中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時(shí)，意義的形成并不僅僅是個(gè)體性的，它是不同文化群體所構(gòu)建的多層意義。另外，在不同歷史時(shí)期，新層次的意義會(huì)隨著旅游參與者社會(huì)互動(dòng)而產(chǎn)生，并得以交流，從而呈現(xiàn)一種螺旋式的意義循環(huán)。［2］其次，旅游文化景觀符號(hào)意義的生產(chǎn)、交流、理解和消費(fèi)，涉及兩個(gè)密切相關(guān)的過(guò)程:第一個(gè)過(guò)程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號(hào)意義;第二個(gè)過(guò)程涉及旅游文化景觀符號(hào)意義的共享與傳播。正是通過(guò)這兩個(gè)過(guò)程，旅游文化景觀的符號(hào)意義得以建構(gòu)和解構(gòu)。最后，旅游文化景觀的符號(hào)意義不是自然形成的，其意義的背后蘊(yùn)含著人類智慧的結(jié)晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號(hào)及符號(hào)意義，旅游景觀所在地相關(guān)者(政府部門、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣缛?也正是通過(guò)符號(hào)象征實(shí)踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會(huì)的和文化的意義。

二、旅游文化景觀的“符號(hào)”生產(chǎn)和消費(fèi)

旅游文化景觀具有旅游目的地的民族、歷史等文化色彩，它以符號(hào)為基礎(chǔ)，通過(guò)符號(hào)的“能指”和“所指”功能表達(dá)著實(shí)體背后的意義。旅游者在旅游過(guò)程中對(duì)于體驗(yàn)的要求不斷提高，而旅游體驗(yàn)的滿意程度直接關(guān)系到旅游文化景觀的營(yíng)銷成效。旅游者的旅游體驗(yàn)并不僅僅是對(duì)景觀實(shí)物的感官感受，更多的是通過(guò)“符號(hào)”體驗(yàn)獲得滿足感。當(dāng)代旅游者不只是注重對(duì)旅游景觀實(shí)體的消費(fèi)體驗(yàn)，更多的是想通過(guò)旅游文化景觀“符號(hào)”意義的消費(fèi)，體現(xiàn)旅游者本身的價(jià)值追求、審美追求、個(gè)性特征、社會(huì)地位等。為迎合旅游者的符號(hào)消費(fèi)，旅游經(jīng)營(yíng)管理者必須針對(duì)旅游文化景觀進(jìn)行“符號(hào)”的建構(gòu)，通過(guò)符號(hào)的表征實(shí)踐，賦予旅游文化景觀一種“符號(hào)價(jià)值”，喚起旅游者對(duì)旅游景觀“符號(hào)”的追求，將旅游者所追求的符號(hào)價(jià)值與旅游文化景觀所表征的符號(hào)價(jià)值有機(jī)的結(jié)合，促進(jìn)旅游活動(dòng)的開(kāi)展。

(一)旅游文化景觀的“符號(hào)”生產(chǎn)

旅游文化景觀的“符號(hào)”生產(chǎn)，本質(zhì)上是旅游相關(guān)者對(duì)旅游文化景觀的自然和人文要素的符號(hào)意指過(guò)程、編碼過(guò)程和神圣化過(guò)程。旅游文化景觀不再是具有獨(dú)特地理空間結(jié)構(gòu)的單元，它還反映著人與環(huán)境、游客與景觀、人與人之間的關(guān)系。當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)者在消費(fèi)物品的實(shí)用價(jià)值時(shí)，也在不斷地追求著對(duì)物品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。為滿足旅游消費(fèi)者的意愿，旅游文化景觀勢(shì)必走向“符號(hào)化”的生產(chǎn)過(guò)程。因此，旅游文化景觀的符號(hào)生產(chǎn)要求突出“符號(hào)”特征以及其象征意義，讓旅游者在接觸旅游文化景觀的同時(shí)進(jìn)行符號(hào)的解讀。

(二)旅游文化景觀的“符號(hào)”消費(fèi)

現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)不再是一個(gè)產(chǎn)品和物的世界，它已經(jīng)成為一個(gè)符號(hào)的王國(guó)。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，已由傳統(tǒng)的對(duì)商品的實(shí)用性(即物的價(jià)值)的關(guān)注，逐步轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注商品的符號(hào)象征意義。從某種意義上講，旅游也是一種符號(hào)消費(fèi)方式。旅游者在對(duì)旅游文化景觀體驗(yàn)的過(guò)程中，既制造著符號(hào)和旅游文化景觀之間的聯(lián)系，又在找尋符號(hào)與旅游文化景觀之間的聯(lián)系。一方面，通過(guò)對(duì)旅游文化景觀的“符號(hào)”解讀，旅游者個(gè)體既能夠獲得審美享受和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，也能夠發(fā)現(xiàn)自我、認(rèn)識(shí)自我、表現(xiàn)自我和實(shí)現(xiàn)自我，同時(shí)也體現(xiàn)著旅游消費(fèi)者的個(gè)人品味、生活風(fēng)格、審美情趣、價(jià)值觀念、社會(huì)地位等。另一方面，旅游者群體游覽旅游文化景觀，并不完全是為了滿足視覺(jué)感官的享受，而是通過(guò)旅游文化景觀“符號(hào)”意義的消費(fèi)達(dá)到民族感情、文化模式、思想價(jià)值觀念等的認(rèn)同，引起群體的共鳴，從而促進(jìn)精神上的愉悅，達(dá)到人與人之間的和諧。

三、旅游文化景觀的符號(hào)營(yíng)銷途徑

(一)旅游文化景觀的符號(hào)營(yíng)造

符號(hào)是一種不可視東西的可視標(biāo)記，它是對(duì)不可言說(shuō)東西的一種類推，超越了現(xiàn)實(shí)關(guān)系及話語(yǔ)權(quán)力，體現(xiàn)并提供了情感與思想。［3］昆明作為首批國(guó)家歷史文化名城，一直持續(xù)發(fā)揮著名城的效應(yīng)。昆明市五華區(qū)作為歷史文化名城，有必要加強(qiáng)景觀符號(hào)構(gòu)建，彰顯景觀符號(hào)的象征意義。首先，文化景觀的符號(hào)建構(gòu)可以通過(guò)專家評(píng)價(jià)，確立景觀“標(biāo)志”，并通過(guò)各種途徑加以宣傳，使旅游文化景觀有別于其他的景觀，進(jìn)而建立“標(biāo)志”與特定“意義”之間的關(guān)聯(lián)性。例如，可以通過(guò)專家對(duì)五華區(qū)旅游文化景觀資源的評(píng)審，找到最能代表歷史文化名城昆明的文化景觀，作為春城的符號(hào)象征，更好地展現(xiàn)昆明“春城”的歷史滄桑、多彩文化，讓人們更多地了解、認(rèn)知春城的自然、人文、民族、歷史、生態(tài)面貌。其次，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)、舞臺(tái)設(shè)計(jì)等方式創(chuàng)設(shè)情境，營(yíng)造旅游氛圍，擴(kuò)大旅游文化景觀的市場(chǎng)感召力，滿足旅游消費(fèi)者的“符號(hào)”追求。［4］例如，讓旅游者參觀西南聯(lián)大舊址，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)和舞臺(tái)來(lái)展現(xiàn)，把旅游者帶入崢嶸歲月的年代，讓旅游者身歷其境，體驗(yàn)剛毅堅(jiān)卓、愛(ài)國(guó)精神、自由與民主、團(tuán)結(jié)精神、苦干實(shí)干的西南聯(lián)大精神。將這種精神上升到符號(hào)表征，把它作為鼓舞人們奮斗的精神支柱。最后，文化是生產(chǎn)符號(hào)價(jià)值的原材料，旅游文化景觀的文化內(nèi)核具有真實(shí)性的符號(hào)價(jià)值，應(yīng)該深度挖掘旅游景觀表征的符號(hào)價(jià)值。充分調(diào)查旅游者所追求的符號(hào)價(jià)值，找出旅游者所追求的符號(hào)價(jià)值，對(duì)旅游者關(guān)注的文化象征意義、身份地位、價(jià)值觀念等方面進(jìn)行微觀細(xì)化，深入開(kāi)展旅游文化景觀的符號(hào)建設(shè)。例如，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析昆明五華區(qū)旅游者符號(hào)需求，展現(xiàn)五華區(qū)旅游文化景觀構(gòu)建的符號(hào)象征意義———人與自然和諧共生、多彩文化精神底蘊(yùn)等，加深旅游者對(duì)春城昆明的印象。

(二)旅游文化景觀符號(hào)整合

人們?nèi)羰乔巴骋宦糜蔚剡M(jìn)行游覽參觀，他們所要看的并不是這個(gè)區(qū)域，而是這一地域上的一系列組合要素。［4］雖然每個(gè)單一的旅游文化景觀都是一個(gè)單獨(dú)景觀符號(hào)，但它需要一個(gè)信息從(markers)共同指涉對(duì)象，即各個(gè)符號(hào)信息聚攏在一起構(gòu)成旅游文化景觀所在的區(qū)域符號(hào)特征，否則這樣一個(gè)符號(hào)信息對(duì)旅游者而言就毫無(wú)意義。因此，信息與信息所指涉的目標(biāo)應(yīng)該同時(shí)賦予一個(gè)旅游景物以意義。通過(guò)要素的組合形成特有的旅游文化景觀符號(hào)意義，更好地表達(dá)旅游文化景觀所在地的自然與人文底蘊(yùn)。例如，西南聯(lián)大舊址、“一二•一”革命遺址孕育著愛(ài)國(guó)精神，故居、聞一多故居等歷史名人住所傳承著聯(lián)大的堅(jiān)毅精神，圓通寺、大德寺等蘊(yùn)含著深厚的佛教文化，圓通山、五華山、翠湖公園彰顯著人文色彩，見(jiàn)證著城市的滄桑和文化變遷的軌跡……旅游者來(lái)到昆明市五華區(qū)觀看到的并不是五華區(qū)，而是極具代表性的西南聯(lián)大舊址、“一二•一”革命遺址、名人故居、圓通寺和翠湖公園等文化景觀所構(gòu)成的景觀群。通過(guò)把分散的歷史文化遺產(chǎn)整合成一個(gè)規(guī)模較大的整體，它所產(chǎn)生的景觀符號(hào)價(jià)值意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)分散個(gè)體所產(chǎn)生的符號(hào)效應(yīng)的總和。昆明五華區(qū)資源要素整合，能夠使得旅游文化景觀按照特色形成“符號(hào)”表征，提升符號(hào)品牌效應(yīng)，能夠更充分地展現(xiàn)景觀符號(hào)的價(jià)值，滿足旅游者對(duì)旅游“符號(hào)”象征意義的追求。

(三)旅游文化景觀的符號(hào)化營(yíng)銷

符號(hào)營(yíng)銷隨符號(hào)消費(fèi)而產(chǎn)生，旨在某種產(chǎn)品與意義之間建立特定的聯(lián)系，以意義上的差異性作為區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的基本手段，同時(shí)借助意義對(duì)滿足消費(fèi)者心理和精神需求的作用來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)欲望的刺激，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。［5］旅游商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他社會(huì)人文因素來(lái)計(jì)價(jià)的，旅游商品作為符號(hào)能夠提供聲望和表現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性、特征、品味等?；诜?hào)價(jià)值進(jìn)行符號(hào)化營(yíng)銷，運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論來(lái)研究旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，尋找旅游產(chǎn)品中可見(jiàn)(能指)部分與不可見(jiàn)(意義)部分的聯(lián)系，并且找到實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的“能指”與“所指”有效連接的途徑。例如，針對(duì)昆明五華區(qū)旅游文化景觀的符號(hào)營(yíng)銷可以采取以下措施:(1)與歷史事件相結(jié)合。在昆明市五華區(qū)充滿著很多的歷史故事，這里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通過(guò)將旅游符號(hào)與歷史事件鏈接，再現(xiàn)歷史的、文化的、民族的、生態(tài)的旅游勝地，讓游客了解昆明，認(rèn)識(shí)昆明五華區(qū)，使旅游者的符號(hào)追求得以實(shí)現(xiàn)。(2)通過(guò)傳媒平臺(tái)，進(jìn)行符號(hào)滲透。對(duì)于昆明五華區(qū)景觀符號(hào)的營(yíng)銷，應(yīng)該利用種種手段，充分調(diào)動(dòng)旅游者所關(guān)注的文化意義、目標(biāo)價(jià)值、觀念意識(shí)、理想等旅游文化景觀價(jià)值，千方百計(jì)地為旅游者提供實(shí)用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五華區(qū)文化景觀的文化、審美、自我實(shí)現(xiàn)等精神價(jià)值融為一體，在廣告宣傳中注重品格與人性化意義(個(gè)性、愛(ài)護(hù)、忠誠(chéng)、責(zé)任)，社會(huì)意義(關(guān)系、地位、價(jià)值、貢獻(xiàn)、聲望)以及歷史意義(民族風(fēng)格、多元文化、愛(ài)國(guó)精神)的傳播。(3)充分利用旅游消費(fèi)者的文化傾向。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)該利用旅游消費(fèi)者形成的文化傾向，使其與旅游文化景觀的符號(hào)聯(lián)系起來(lái)，以文化作為舞臺(tái)，把旅游文化景觀的符號(hào)意義滲透到旅游者內(nèi)心，驅(qū)動(dòng)旅游者的符號(hào)消費(fèi)。例如，昆明五華區(qū)每年在圓通山舉行櫻花文化旅游節(jié)，實(shí)現(xiàn)旅游符號(hào)與春城滇文化的互動(dòng)，針對(duì)不同類型的旅游消費(fèi)者營(yíng)造差異性的文化氛圍，滿足不同旅游消費(fèi)群體的符號(hào)追求。

四、結(jié)語(yǔ)

篇2

關(guān)鍵詞：文化旅游；紹興；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）11-0-02

一、文化旅游及其在紹興的發(fā)展

（一）文化旅游的概況

文化旅游的含義是指旅游產(chǎn)品提供人在享受旅游產(chǎn)品的過(guò)程中學(xué)習(xí)或者研究、考察所參觀的旅游產(chǎn)品。文化旅游通常是說(shuō)的語(yǔ)言文字、手工品、書(shū)畫(huà)、音樂(lè)、古代建筑、文化遺產(chǎn)、節(jié)日活動(dòng)及宗教等內(nèi)容。從世界的范圍來(lái)說(shuō)文化旅游是指世界各地的游客為了更加準(zhǔn)確的了解旅游地區(qū)人民的思想及生活而進(jìn)行的旅游行為，通過(guò)一些載體，讓游客有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)，切身感受到旅游當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕?，使本次旅游更加生?dòng)，并且游客能夠從本次的旅游中獲取知識(shí)。和傳統(tǒng)旅游不同，文化旅游是一項(xiàng)特殊的旅游方式，是由于游客對(duì)旅游地的好奇、渴望、憧憬等原因引起的。游客不畏艱苦離開(kāi)自己熟悉的城市，到旅游地感受、體驗(yàn)異質(zhì)文化，從而達(dá)到豐富自身的認(rèn)知的效果。

（二）文化旅游的特點(diǎn)

多樣性和綜合性并存是文化旅游的最大特點(diǎn)，文化旅游及具備了創(chuàng)造性也有繼承性。游客通過(guò)旅游能夠了解當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，是?duì)旅游的綜合概括也是完美統(tǒng)一。文化旅游還具有很深的文化內(nèi)容，同時(shí)文化旅游的審美和價(jià)值也是歷代相傳下來(lái)的。開(kāi)放性是文化資源的特效，開(kāi)放性是動(dòng)態(tài)文化，它是對(duì)各種文化的傳承和發(fā)展，它不單單是文化的組合和拼湊，開(kāi)放性的文化旅游更加具有生命力和創(chuàng)造力，是一種匠心獨(dú)運(yùn)的文化風(fēng)格。

在文化旅游的過(guò)程中，新奇性、地域性和時(shí)間差異是文化旅游的特點(diǎn)之一，由于旅游地的文化不通，使得文化旅游具有很大的差異和地域限制。游客常常還會(huì)選擇不同的季節(jié)出游，所遇文化旅游還具備一定的時(shí)間差異，這種時(shí)間差就決定了旅游地必須要根據(jù)季節(jié)的變化而變化，這樣才能夠適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，才能夠更加完善的滿足游客的心理需求。伴隨著游客的審美觀、價(jià)值觀、興趣愛(ài)好等因素的改變，文化旅游業(yè)必須要與時(shí)俱進(jìn)，不斷發(fā)展，完善自我。讓游客能夠體驗(yàn)到不同的文化帶來(lái)的旅游樂(lè)趣。

文化旅游中的服務(wù)和經(jīng)濟(jì)是很重要的特點(diǎn)之一，文化旅游中吃住行都聯(lián)系到服務(wù)，貼心舒適的服務(wù)可以讓游客感受到“家”一般的溫暖，讓游客在精神上得到滿足，并且文化旅游要具備一定的經(jīng)濟(jì)性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的社會(huì)效益，提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）紹興文化旅游的發(fā)展?fàn)顩r

1.紹興文化資源

紹興旅游資源主要以歷史文化資源為主，以烏氈帽、烏篷船等風(fēng)俗資源為輔，既有江南水鄉(xiāng)的自然風(fēng)光資源，也有獨(dú)具特色的紹興老酒為代表。烏篷船、烏干菜、烏氈帽和黃酒、酒店、酒樓、酒市以及茶文化、戲劇文化、建筑文化、書(shū)畫(huà)、花蘭等旅游資源構(gòu)成了紹興文化的整體資源。

2.文化資源在旅游業(yè)中的運(yùn)用價(jià)值和吸引力

紹興是境內(nèi)有眾多的古文物、是很多名人的故居。紹興文化資源既能夠體現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)的自然景色，也能夠看到宗教寺院的景點(diǎn)、民俗風(fēng)情的古鎮(zhèn)和歷史悠久的王陵古墓、魯迅故居、故居、祖居、大禹陵等都是非常有名的文化旅游資源。紹興文化積淀非常深厚，使得紹興成為一座名副其實(shí)的歷史博物館、紹興遍地都是可供參觀的景點(diǎn)，分布在紹興的角落和街道里，紹興獨(dú)特的文化資源對(duì)中國(guó)文化的發(fā)展也有很大的促進(jìn)作用。

二、紹興文化旅游存在的問(wèn)題

（一）開(kāi)發(fā)力度不夠

紹興部分景區(qū)內(nèi)缺乏修整，一些景點(diǎn)雜草叢生，游客進(jìn)入景區(qū)內(nèi)沒(méi)有感受到真正的文化內(nèi)涵，一些景區(qū)的工作人員服務(wù)質(zhì)量惡劣，景區(qū)亂收費(fèi)，服務(wù)條件差，設(shè)施不齊全，景區(qū)只做表面文章，和宣傳的效果有天壤之別，游客來(lái)到紹興一些景區(qū)會(huì)感到有受騙的嫌疑，部分游客甚至有破壞公共財(cái)產(chǎn)的行為，這都體現(xiàn)了景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)開(kāi)發(fā)的力度不夠深入。

（二）對(duì)地方特色旅游資源的宣傳不夠

地方特色是紹興文化旅游的“靈魂”所在，對(duì)歷史悠久的紹興古城來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)卣m然在宣傳方面做了一些工作，但是更多的還是停留在表面上，沒(méi)有真正的起到宣傳的效果，特色的資源宣傳力度小，對(duì)紹興古城文化和水鄉(xiāng)特色沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)性的宣傳效果。以至于游客到了這個(gè)地方，卻對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣幕恢虢狻?/p>

（三）服務(wù)體系不夠完善

紹興旅游業(yè)中部分景區(qū)的吃、住、行、購(gòu)物、娛樂(lè)沒(méi)有形成一個(gè)體系，雖然紹興旅游規(guī)劃部門在努力實(shí)現(xiàn)一條龍的配套建設(shè)，但是力度還不夠大，尤其在交通和住行方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足紹興旅游業(yè)的發(fā)展，特別是在旅游旺季，各個(gè)景區(qū)出現(xiàn)人滿為患的現(xiàn)象，并且景區(qū)內(nèi)食物價(jià)格偏高。此外，紹興旅游部門對(duì)旅游商品的管理也存在不足，宣傳薄弱、管理松散、導(dǎo)游能力差等問(wèn)題尤為明顯。

（四）古城保護(hù)與舊城開(kāi)發(fā)改造問(wèn)題

隨著改革開(kāi)入的進(jìn)一步深入，紹興經(jīng)濟(jì)有飛速的發(fā)展。舊城原有的道路、橋梁、房屋建筑等城市基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越不適應(yīng)高速發(fā)展的紹興經(jīng)濟(jì)。舊城改造的步伐日益加快，使之與過(guò)去一貫堅(jiān)持的古城保護(hù)政策形成鮮明對(duì)立，加上由于認(rèn)識(shí)上的差異和城市規(guī)劃上的失誤，致使古城風(fēng)格的保存與舊城改造建設(shè)雙方都造成不必要的損失與阻撓。

三、完善紹興文化旅游的建議

（一）加強(qiáng)政府對(duì)文化資源開(kāi)發(fā)的重視

在紹興市政府的高度重視下，紹興文化資源今后要加強(qiáng)開(kāi)發(fā)保護(hù)，對(duì)魯迅故居、紹興老酒、書(shū)法、戲劇等文化資源上加強(qiáng)保護(hù)的力度。大禹文化、遠(yuǎn)古文化、越國(guó)文化、建筑文化等都是紹興文化旅游的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展各項(xiàng)文化資源利用，今后對(duì)紹興文化的發(fā)展是極大的促進(jìn)效果。

（二）加強(qiáng)文化宣傳

加強(qiáng)文物的合理利用，充分發(fā)揮文物的兩個(gè)效益。重點(diǎn)搞好蘭亭、禹陵風(fēng)景區(qū)、魯迅紀(jì)念館、八字橋、呂府周圍風(fēng)貌保護(hù)區(qū)和浙東“唐詩(shī)之路”旅游線上文物景點(diǎn)設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)。連點(diǎn)成線，連線成片，擴(kuò)大景區(qū)規(guī)模，充實(shí)文化內(nèi)涵，提高景點(diǎn)的觀賞價(jià)值，使文物事業(yè)發(fā)展規(guī)劃與旅游事業(yè)發(fā)展規(guī)劃有機(jī)結(jié)合。加強(qiáng)對(duì)大禹、勾踐、王羲之、陸游、徐渭、、秋瑾、魯迅等名人文化的研究，把魯迅紀(jì)念館建設(shè)成為全國(guó)魯迅宣傳教育中心、文物資料中心和科學(xué)研究中心之一。

（三）完善紹興文化旅游業(yè)體系

紹興旅游的全面發(fā)展，最重要的是要秉承軟硬件同時(shí)發(fā)展的原則，在軟件建設(shè)中要形成強(qiáng)有力的管理機(jī)制和宣傳體系，在管理中要通過(guò)法律的約束對(duì)各個(gè)旅游景區(qū)進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，根據(jù)各個(gè)部門的指示，積極調(diào)動(dòng)與開(kāi)發(fā)，自覺(jué)提升服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目。其次要擴(kuò)展紹興旅游的影響力，全方位，多角度推銷紹興文化特色，提升紹興文化旅游的知名度，多層次、多渠道吸引游客。此外還要建議一支具備高素質(zhì)、深層文化的隊(duì)伍體系。

（四）加大宣傳促銷力度

要運(yùn)用多種形式開(kāi)展對(duì)外的宣傳，要充分利用報(bào)刊雜志的專版，制作紹興文化旅游畫(huà)冊(cè)等宣傳形式，全方位地開(kāi)展紹興旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳促銷活動(dòng)，擴(kuò)大紹興對(duì)外的影響力和知名度。要在紹興城區(qū)內(nèi)的主要交通要道豎立景區(qū)景點(diǎn)的宣傳廣告牌或指示標(biāo)志，增強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)各方面的吸引力。

四、結(jié)論

在全國(guó)旅游業(yè)百家爭(zhēng)鳴，改革開(kāi)放進(jìn)一步推進(jìn)的今天，作為歷史文化名城的紹興，針對(duì)其擁有的豐富的文化旅游資源而又開(kāi)發(fā)不力的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)加快旅游業(yè)建設(shè)的步伐。立足本地，面向市場(chǎng)，深化改革，理順關(guān)系。建立具有紹興特色的旅游項(xiàng)目，特別是要注重古城紹興文化旅游資源的開(kāi)發(fā)，以自身的拳頭產(chǎn)品增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使紹興真正成為眾望所歸的歷史文化名城，旅游勝地。

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關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營(yíng)銷策略

1 泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國(guó)古代的一個(gè)重要港口。唐、宋、元時(shí)期是海上絲綢之路的起點(diǎn)，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來(lái)，傳教于此。在這里，中西文化長(zhǎng)期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國(guó)”之稱。東漢末年，中國(guó)江南地區(qū)也有了外來(lái)的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來(lái)，又有隋末皇泰年間建的安?！褒埳剿隆保拼构岸杲ǖ拈_(kāi)元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時(shí)，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢(shì)。在增修建開(kāi)元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時(shí)，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢(shì)。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級(jí)別的文物保護(hù)單位和重點(diǎn)佛寺，并且是重要的旅游景點(diǎn)。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因?yàn)橹黛腙P(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬(wàn)歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等。可見(jiàn)，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。

道教對(duì)泉州建筑、繪畫(huà)、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開(kāi)間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實(shí)證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國(guó)現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺(tái)上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長(zhǎng)發(fā)披肩，臉?lè)矫紡潱蟠辜?，頷下兩撮長(zhǎng)須下垂。身著廣袖僧衣，無(wú)扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時(shí)期，泉州的摩尼教活動(dòng)比較公開(kāi)，也非常活躍。據(jù)悉，摩尼教傳入我國(guó)時(shí)又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國(guó)。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國(guó)號(hào)，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個(gè)謎。

泉州伊斯蘭教。宋時(shí)泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來(lái)由于來(lái)經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其宗教信仰和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國(guó)現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場(chǎng)所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個(gè)獨(dú)特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來(lái)泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國(guó)。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來(lái)便逐漸演變成為中國(guó)民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬(wàn)計(jì)”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時(shí)代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“穆罕默德寺”等伊斯蘭教場(chǎng)所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動(dòng)，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教。基督教在唐代貞觀九年第一次傳入中國(guó)，中國(guó)稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會(huì)昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時(shí)景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時(shí)聶派第二次傳入中國(guó)，同時(shí)另一教派方濟(jì)各派也傳入中國(guó)，1294 年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3 名意大利人來(lái)泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬(wàn)歷十年，基督教第三次傳入中國(guó)，意大利耶蘇會(huì)教士艾儒略，在福建活動(dòng)25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國(guó)，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國(guó))、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動(dòng)。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2 泉州市宗教文化旅游的市場(chǎng)定位與目標(biāo)選擇

2.1 塑造整體形象，做好市場(chǎng)定位，明確營(yíng)銷方向

泉州市號(hào)稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹(shù)立起自己的市場(chǎng)形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營(yíng)銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2 選擇客源市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)泉州的宗教旅游資源

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[關(guān)鍵詞]旅游文化營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；旅游資源

文化營(yíng)銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化和情感需求為目的，營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著文化營(yíng)銷理論在我國(guó)的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來(lái)越多的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者也開(kāi)始重視文化營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而是以人為本，強(qiáng)調(diào)作為文化人的旅游者的精神消費(fèi)性需求。

一、旅游文化營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征

（一）旅游文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

旅游文化營(yíng)銷是指旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用旅游資源通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。從市場(chǎng)需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識(shí)部分，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，它一方面通過(guò)對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

旅游文化營(yíng)銷是在對(duì)旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過(guò)程中，達(dá)到高度和諧化的文化體驗(yàn)。旅游文化營(yíng)銷的核心理念在于：促進(jìn)和諧的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營(yíng)銷的根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和旅游者的文化滿足。旅游文化營(yíng)銷構(gòu)架如下圖：

（二）旅游文化營(yíng)銷的特征

1．時(shí)代性。旅游文化營(yíng)銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己時(shí)代的精神文化特征，旅游市場(chǎng)的需求也隨著自己時(shí)代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營(yíng)銷只有不斷適應(yīng)追隨時(shí)代的變化汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。

2．個(gè)性化。正如美國(guó)旅游權(quán)威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的惟一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。一個(gè)地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂(lè)方式”。旅游產(chǎn)品要有特色，具有個(gè)性，要讓游客對(duì)景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，假如一個(gè)旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個(gè)旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．具有核心價(jià)值觀。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對(duì)產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系沒(méi)有給與考慮。文化營(yíng)銷通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營(yíng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷方式。現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在一些以不健康的心態(tài)來(lái)解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會(huì)助長(zhǎng)偏見(jiàn)和誤解，降低本地文化的品位，失去未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。

二、旅游文化營(yíng)銷的類型

（一）知識(shí)文化營(yíng)銷

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級(jí)提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢(shì)。人類的本性是好奇的，通過(guò)了解陌生的周圍世界，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識(shí)含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中體會(huì)到自我成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來(lái)旅游市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識(shí)文化營(yíng)銷方式在營(yíng)銷活動(dòng)中已超越企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過(guò)旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長(zhǎng)知識(shí)，了解世界的不同文化。

（二）審美文化營(yíng)銷

審美文化營(yíng)銷，即運(yùn)用戲劇、繪畫(huà)、書(shū)法、故事、詩(shī)歌、傳說(shuō)、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營(yíng)銷活動(dòng)以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動(dòng)，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗(yàn)，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤?jiàn)到真善美。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營(yíng)銷的內(nèi)容。

（三）精神文化營(yíng)銷

精神文化營(yíng)銷，即通過(guò)向社會(huì)消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念所開(kāi)展的營(yíng)銷旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式研究活動(dòng)，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營(yíng)銷的核心和靈魂。其中旅游項(xiàng)目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對(duì)及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

（四）娛樂(lè)文化營(yíng)銷

旅游是使人快樂(lè)的事，工業(yè)社會(huì)設(shè)定了嚴(yán)格的個(gè)人角色，人類追求娛樂(lè)和快樂(lè)的本性受到了理智的壓抑，人性出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象。而現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的快節(jié)奏更使人們時(shí)刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會(huì)，人類自然想到娛樂(lè)和放松。體育明星和娛樂(lè)明星己成為現(xiàn)代社會(huì)的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過(guò)旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式來(lái)研究大的體育賽事和文化演義活動(dòng)，這已成為旅游文化營(yíng)銷的重要載體。

旅游文化營(yíng)銷各種形式在實(shí)際營(yíng)銷中是相互滲透相互交融的，有時(shí)在同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)同時(shí)運(yùn)用多種文化營(yíng)銷手段。旅游文化營(yíng)銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營(yíng)銷的“文化”意義，還有助于我們打開(kāi)“文化”思路，多角度、多層次地策劃開(kāi)展旅游文化營(yíng)銷活動(dòng)，把旅游文化營(yíng)銷落實(shí)為一種營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。

三、旅游景區(qū)文化營(yíng)銷策略

（一）品牌定位明晰化

一個(gè)旅游景區(qū)可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占住自己的位置。在旅游營(yíng)銷文化中明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略?！安坏介L(zhǎng)城非好漢”，在的《清平樂(lè)·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現(xiàn)實(shí)中的居庸關(guān)、八達(dá)嶺長(zhǎng)城上，這句話成了這處國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)的宣傳語(yǔ)和定位，只要在長(zhǎng)城上走一遭，這七個(gè)字的豪言壯語(yǔ)可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來(lái)營(yíng)銷城市文化，吸引了眾多的海內(nèi)外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會(huì)博大精深的炎黃文化。

（二）策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開(kāi)發(fā)之前，對(duì)整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分。系統(tǒng)化的策劃規(guī)劃可以有效地避免重復(fù)建設(shè)。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請(qǐng)了著名的策劃人為文化旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，到軟件資源的宋代文化、梁山武術(shù)、購(gòu)物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發(fā)，系統(tǒng)地規(guī)劃軟硬件旅游資源，為后續(xù)的開(kāi)發(fā)提供可行性的依據(jù)。

（三）旅游營(yíng)銷差異化

差異化營(yíng)銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競(jìng)爭(zhēng)中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷手段可以有多種：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動(dòng)、展覽等旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節(jié)”、上海國(guó)際茶文化節(jié)、江蘇無(wú)錫的“吳文化節(jié)”、哈爾濱的“冰雪文化節(jié)”等，各旅游景區(qū)的文化節(jié)不僅代表旅游景區(qū)的文化特色，并且通過(guò)節(jié)慶旅游這個(gè)賣點(diǎn)吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區(qū)的文化。其次，可以利用影視旅游進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營(yíng)銷途徑，如大型演藝節(jié)目《麗水金沙》表現(xiàn)了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚(yáng)了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節(jié)目是旅游地文化的真實(shí)寫(xiě)照。

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【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；綠色營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷

[abstract]AlongwithOlympicGames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.

[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過(guò)程。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要，研究的目的是獲取效益。可見(jiàn)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求量不斷增加，國(guó)民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長(zhǎng)使人們擁有更多的閑暇時(shí)間，以及人均收入的增長(zhǎng)使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國(guó)國(guó)民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們?cè)诼糜畏矫娴南M(fèi)變得理性化、個(gè)性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)下，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一些問(wèn)題，諸如營(yíng)銷中盲目進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識(shí)淡薄等問(wèn)題。因此我國(guó)的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營(yíng)銷（IMC）理念，改變營(yíng)銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營(yíng)銷策劃模式，做好市場(chǎng)營(yíng)銷。尤其在奧運(yùn)的到來(lái)為我國(guó)旅游業(yè)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷到來(lái)了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時(shí)，我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營(yíng)銷活動(dòng)，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對(duì)分銷、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢(shì)：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購(gòu)買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營(yíng)運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢(shì)，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時(shí)間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式的必然趨勢(shì)之一，尤其是在我國(guó)申奧成功后，奧運(yùn)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)一個(gè)難得的機(jī)遇。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于較低階段，存在著信息源真實(shí)性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問(wèn)題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，成為制約我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時(shí)期，只有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的繁榮興旺。

（二）加強(qiáng)綠色營(yíng)銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國(guó)都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開(kāi)始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷。所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個(gè)資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈(zèng)和社會(huì)遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，旅游業(yè)是“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫(huà)但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問(wèn)題變得越來(lái)越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國(guó)旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷。首先，樹(shù)立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營(yíng)銷觀念。其次，確定綠色營(yíng)銷目標(biāo)。再次，樹(shù)立綠色營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營(yíng)銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開(kāi)展綠色認(rèn)證。從1993年起，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000），極大地推動(dòng)旅游業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。比如我國(guó)浙江省、山東省開(kāi)展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動(dòng)以及武夷山景區(qū)實(shí)施的ISO14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營(yíng)銷注入了新的內(nèi)容。

加強(qiáng)開(kāi)展綠色旅游營(yíng)銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛(ài)護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)

可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營(yíng)銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開(kāi)展旅游品牌營(yíng)銷

現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。

我國(guó)旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國(guó)旅游業(yè)的品牌營(yíng)銷對(duì)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長(zhǎng)。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開(kāi)封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫(huà)家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個(gè)主題公園正是因?yàn)楹芎玫赝诰蛄藲v史文化的內(nèi)涵，在全國(guó)主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬(wàn)元以上的規(guī)模發(fā)展。同時(shí)，要注意“深度”挖掘是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，又是一個(gè)需要不斷融入創(chuàng)新因素的過(guò)程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國(guó)旅游文化，策劃具有中國(guó)特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強(qiáng)大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場(chǎng)狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點(diǎn)來(lái)，同時(shí)也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對(duì)投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營(yíng)銷方面主要集中于對(duì)地區(qū)、省和全國(guó)的整體性促銷上，從而帶動(dòng)旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2001．

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1.1古文化

左權(quán)縣的歷史悠久，涵蓋的古文化十分豐富。郭守敬是我國(guó)古代非常著名的儀器儀表學(xué)家、水利學(xué)家、數(shù)學(xué)家以及天文學(xué)家，他發(fā)明了很多在世界上具有代表性的東西;左權(quán)縣紫金山書(shū)院以及郭守敬觀象臺(tái)在國(guó)際上具有廣泛的影響力與地位，紫金山上不僅有很多美如畫(huà)的自然景觀，還有很多人文古跡，特別是古代科技文化。對(duì)于左權(quán)縣古文化的合理開(kāi)發(fā)，能夠吸引更多的游客前往左權(quán)縣旅游風(fēng)景區(qū)，增加左權(quán)縣的旅游收入，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2軍事文化

戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，遼陽(yáng)邑是趙國(guó)西部非常重要的一個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，即左權(quán)縣。左權(quán)縣中的古兵寨與紫金山“三關(guān)一院”涵蓋了大量的古軍事文化，時(shí)期，左權(quán)縣作為太行山抗日的主要革命根據(jù)地，很多抗日英雄都犧牲在左權(quán)縣。新華日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)何云等新聞媒體人員血灑左權(quán)，是當(dāng)今世界新聞史上非常重大的事件，左權(quán)縣中完整保存的高大石頭房，是時(shí)期白求恩醫(yī)院的舊址，還有一些墻壁上寫(xiě)滿了朝鮮文字，訴說(shuō)著當(dāng)年朝鮮的英雄事跡。在軍事家的眼里，左權(quán)是一個(gè)進(jìn)可攻、退可守的風(fēng)水寶地，八路軍曾經(jīng)在左權(quán)縣駐扎了5年左右，麻田八路軍總部的舊址中，彰顯著左權(quán)、、等民族精英的英勇事跡。左權(quán)縣涵蓋的這些軍事文化，對(duì)于游客有著很大的吸引力，應(yīng)當(dāng)重視軍事文化的開(kāi)發(fā)，將其作為左權(quán)旅游文化的標(biāo)志。

1.3民俗文化

左權(quán)縣的民間文化藝術(shù)十分濃郁，地方文化獨(dú)具風(fēng)味。左權(quán)縣中的小花戲子、民歌在民間流傳的范圍較為廣泛，在長(zhǎng)期的發(fā)展中已經(jīng)形成一種富有鄉(xiāng)土氣息、曲調(diào)風(fēng)格多樣的民間文化，是我國(guó)民俗文化中具有一定代表性的區(qū)域。左權(quán)縣的民眾基本上從小就會(huì)唱歌、跳舞，如郝玉蘭、冀愛(ài)芳等左權(quán)民間歌手唱遍了山西，在全國(guó)都具有一定的影響力。除此之外，一江晚霞剪紙館、魏建忠曙光錢幣博物館、古婚書(shū)館等，在很大程度上豐富了左權(quán)民俗文化的內(nèi)容，左權(quán)縣從來(lái)不缺書(shū)法、剪紙、集幣、繪畫(huà)、刺繡以及集報(bào)等民間藝人。

1.4影視文化

張藝謀與吳天明共同拍攝的《老井》，拍攝地就是在左權(quán)縣，這部電影曾經(jīng)轟動(dòng)了全世界，2001年左權(quán)縣玉茭村中的150口枯井才打出水，在回首左權(quán)縣掘進(jìn)那一段往事的時(shí)候，仍然能夠感受到那份勇敢、執(zhí)著的精神。

2左權(quán)旅游文化主題的開(kāi)發(fā)

現(xiàn)代旅游，是一種高層次享受與文化再創(chuàng)造，它是人類文明發(fā)展的真實(shí)體現(xiàn)。旅游文化，實(shí)質(zhì)上就是現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化有機(jī)地結(jié)合在一起的產(chǎn)物，它是推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。旅游文化主題開(kāi)發(fā)的主要目的就是整合現(xiàn)代人的內(nèi)心需求，左權(quán)文化具有豐富、獨(dú)特的內(nèi)涵，能夠有效地滿足現(xiàn)代人對(duì)于生活的精神追求。

2.1度假游玩

人們對(duì)于自然的崇尚與情感是永恒不變的主題，也是現(xiàn)代人在生活中所追求的一種精神享受。左權(quán)縣中，龍泉溝的氣候條件非常好，洞、林、水、寺以及山等一系列旅游景觀應(yīng)有盡有，非常適合人們?cè)诖硕燃儆瓮?人們?cè)谧髾?quán)旅游景觀中能夠體會(huì)到“密林深處有人家，牧羊坡上唱民歌”的浪漫之情，使游客完全融入到左權(quán)縣旅游文化的氛圍中。左權(quán)旅游文化開(kāi)發(fā)過(guò)程中，可以將度假游玩作為主導(dǎo)。

2.2紅色之旅

就目前來(lái)看，人們?cè)絹?lái)越崇尚歷史，紅色旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代人了解與掌握歷史的必然方向。左權(quán)縣具有的獨(dú)特歷史背景與地理?xiàng)l件，使它涵蓋了非常豐富精彩的軍事文化內(nèi)容與故事。左權(quán)旅游文化主題開(kāi)發(fā)過(guò)程中，可以將紅色之旅作為左權(quán)旅游文化的主題，借助抗日根據(jù)地，能夠與黎城、武鄉(xiāng)之間達(dá)到一個(gè)互補(bǔ)效果，加強(qiáng)左權(quán)旅游文化主題的鮮明性。

3左權(quán)旅游文化開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策略

3.1營(yíng)銷思路

一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與地方文化有著十分重要的關(guān)聯(lián)，只有不斷地對(duì)地方文化進(jìn)行合理的創(chuàng)新，促進(jìn)地方文化中的認(rèn)同進(jìn)程，才能夠有效地促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，如果想要達(dá)到一個(gè)良好的文化認(rèn)同，就必須對(duì)文化形象進(jìn)行合理的營(yíng)銷策劃。優(yōu)秀的文化形象能夠在很大程度上擴(kuò)大地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)效益，不僅能夠進(jìn)行招商引資，還能夠吸引大量的旅游產(chǎn)業(yè)人才。所以，在對(duì)左權(quán)旅游文化主題進(jìn)行開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立一個(gè)能夠讓廣大人民群眾普遍接受、富含地方特色以及積極健康的旅游文化形象。左權(quán)縣境內(nèi)包含了太行山最高山峰孟興垴，可以將其改名為“左權(quán)峰”，在左權(quán)旅游文化營(yíng)銷過(guò)程中將太行山最高山峰與左權(quán)縣緊緊聯(lián)系在一起，將紅色之旅作為左權(quán)旅游文化中的主題，將度假游玩作為左權(quán)旅游文化開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)，然后推出相應(yīng)的旅游文化產(chǎn)品。首先，將左權(quán)縣中的民歌作為左權(quán)旅游文化產(chǎn)品的形象，對(duì)其進(jìn)行包裝，以傳承傳統(tǒng)民歌曲調(diào)為前提，創(chuàng)新左權(quán)縣人民的生活內(nèi)容，利用各種媒體、網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)中進(jìn)行宣傳，并且重點(diǎn)將左權(quán)縣中的英雄事跡進(jìn)行突出，納入太行山“紅色之旅”這一旅游文化主題中，并且與一些發(fā)展成熟的旅游景區(qū)進(jìn)行合作，對(duì)左權(quán)旅游文化產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合銷售。其次，應(yīng)當(dāng)興辦文化產(chǎn)業(yè)，對(duì)一些文化設(shè)施進(jìn)行合理的運(yùn)作，在左權(quán)縣中將民間工藝品與收藏品集中在一起，可以在左權(quán)縣中設(shè)立一條民俗文化街，并且還能夠借助當(dāng)?shù)匦侣劽襟w舉辦相應(yīng)的民歌大賽或者民歌節(jié)等，這樣不僅能夠擴(kuò)大左權(quán)旅游文化的影響力，還能夠?qū)π氯诉M(jìn)行選拔，充分地對(duì)左權(quán)縣涵蓋的民俗文化資源進(jìn)行挖掘。最后，應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有龍泉溝景區(qū)中的景點(diǎn)范圍進(jìn)行擴(kuò)大，在對(duì)旅游文化產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的過(guò)程中，將度假游玩、紅色之旅有機(jī)地結(jié)合在一起，根據(jù)左權(quán)旅游文化市場(chǎng)上的實(shí)際情況，對(duì)左權(quán)旅游文化產(chǎn)品進(jìn)行合理的組合;左權(quán)縣各個(gè)旅游景區(qū)還應(yīng)當(dāng)設(shè)定多經(jīng)典一票制的收費(fèi)模式，對(duì)各個(gè)旅游景區(qū)中的收費(fèi)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一，然后推向旅游市場(chǎng)，達(dá)到旅游文化開(kāi)發(fā)促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

3.2服務(wù)行為

文化傳播的主要載體是人，左權(quán)旅游文化開(kāi)發(fā)過(guò)程中規(guī)范服務(wù)行為非常的重要。左權(quán)旅游文化營(yíng)銷服務(wù)行為應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)出左權(quán)獨(dú)特的民族風(fēng)俗，設(shè)計(jì)與左權(quán)文化、景觀相協(xié)調(diào)的服飾，對(duì)于不同特色的左權(quán)旅游景區(qū)，對(duì)于各個(gè)景點(diǎn)的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出不同色調(diào)與不同風(fēng)格，使左權(quán)旅游景區(qū)服務(wù)人員的服飾、造型等一系列事項(xiàng)能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一、富有特色，與旅游景點(diǎn)相互融合。同時(shí)，左權(quán)旅游景區(qū)中導(dǎo)游隊(duì)伍的專業(yè)性、服務(wù)性水平直接影響著左權(quán)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷與左權(quán)旅游文化傳播狀況，因此應(yīng)當(dāng)充分重視導(dǎo)游隊(duì)伍的健全，為了能夠確保左權(quán)縣純正的民族風(fēng)俗能夠吸引廣大的游客，可以在一些特色景區(qū)中配置當(dāng)?shù)厝俗鳛橄驅(qū)В褂慰湍軌蛏羁痰伢w會(huì)到左權(quán)旅游文化具有的特色，這樣能夠在很大程度上增加左權(quán)旅游景區(qū)的游客量，擴(kuò)大左權(quán)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4結(jié)論

篇7

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營(yíng)銷、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營(yíng),使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)

2.1旅游營(yíng)銷理念的變革

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營(yíng)銷觀念階段,人們比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起。現(xiàn)代旅游營(yíng)銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營(yíng)銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開(kāi)始成為現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要理念。

2.2營(yíng)銷職能的演變

旅游營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2.3營(yíng)銷組合策略及營(yíng)銷模式的延伸

隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營(yíng)銷功能及理念的演變,因此美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷人員要去影響企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營(yíng)銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷組合中,運(yùn)用以整合營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的新的營(yíng)銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

3我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題

3.1旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠

目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩?lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒(méi)有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。[來(lái)源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無(wú)序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

3.3信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差距。

4加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

4.1完善旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹(shù)立良好的旅游形象

未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)、是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng),在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)

展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、

關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹(shù)立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍

旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛(ài)旅游事業(yè)有開(kāi)拓精神的人作為營(yíng)銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

4.3發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著信息時(shí)代的到來(lái),旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷信息兩個(gè)方面,通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果,并針對(duì)不同營(yíng)銷效果加以控制,為決策層提供最新的營(yíng)銷動(dòng)態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個(gè)使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時(shí)、服務(wù)超前和降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的。傳統(tǒng)營(yíng)銷也有其長(zhǎng)處,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合才能揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),才能把旅游市場(chǎng)營(yíng)銷做得更好。

篇8

有論者認(rèn)為旅游文化是指包含在旅游客體、旅游媒體和旅游審美活動(dòng)中的各種物質(zhì)與精神現(xiàn)象的總和。旅游文化營(yíng)銷則是指旅游營(yíng)銷者利用旅游資源并結(jié)合文化理念來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)造提升相關(guān)的旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的附加值，滿足游客最高層次的文化需求，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值最大化的營(yíng)銷方式［4］。通過(guò)對(duì)旅游地產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、包裝和推廣，有助于構(gòu)建特色鮮明的旅游地品牌，實(shí)現(xiàn)旅游地的差異化發(fā)展。

(一)個(gè)性化旅游時(shí)代的到來(lái)

隨著游客消費(fèi)行為的日趨成熟，越來(lái)越多的游客不再滿足于走馬觀花式的旅游，他們更看重旅游地所傳遞出的價(jià)值觀念、審美情趣、獨(dú)特的文化體驗(yàn)以及文化象征意義。文化營(yíng)銷能挖掘旅游品牌中的文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)有特色的旅游文化產(chǎn)品，利用文化溝通，能較快地建立個(gè)性化的旅游品牌形象，并能讓游客在品牌消費(fèi)時(shí)能夠獲得心靈上的共鳴。旅游地越注重旅游地品牌的深層次結(jié)構(gòu)部分并善于運(yùn)用系統(tǒng)的文化溝通方式，就越能提升游客對(duì)旅游地產(chǎn)品的認(rèn)同感。一旦旅游品牌的文化和價(jià)值觀引起旅游者內(nèi)心認(rèn)同并產(chǎn)生共鳴，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的向心力。江蘇周莊古鎮(zhèn)正是利用其獨(dú)特的“小橋流水人家”的江南水鄉(xiāng)民居文化大打周莊文化牌，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，使得周莊譽(yù)滿海內(nèi)外，吸引了大量的海內(nèi)外游客。

(二)旅游地可持續(xù)性發(fā)展的必然選擇

文化是旅游的本質(zhì)特征，也是推動(dòng)旅游地騰飛的動(dòng)力所在。美國(guó)的旅游權(quán)威麥金托什就曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“文化是決定一個(gè)旅游地區(qū)總體魅力唯一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。一個(gè)地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映當(dāng)?shù)厝藗兊纳睢⒐ぷ骱蛫蕵?lè)方式等?！保?］旅游地只有具有深厚的文化底蘊(yùn)，才能體現(xiàn)其與眾不同，才能激發(fā)游客的旅游欲望。此外，與其他的旅游產(chǎn)品相比，旅游地具有持久吸引力的獨(dú)特的文化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是難以復(fù)制的。因此，旅游地的魅力更多的是當(dāng)?shù)氐奈幕鶝Q定的。人們常說(shuō)“韶山美，沒(méi)有的故居美;月亮美，沒(méi)有月宮的故事美”［6］?？梢?jiàn)，隨著旅游者文化修養(yǎng)的提高，只有深入挖掘旅游地的文化內(nèi)涵，才能具有持久的競(jìng)爭(zhēng)力與魅力。

(三)旅游品牌經(jīng)營(yíng)深度發(fā)展的必然要求

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量型和效益型發(fā)展，游客從關(guān)注產(chǎn)品屬性向關(guān)注旅游情感價(jià)值與文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，旅游形式由單一的觀光型向綜合性體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變［7］。與此旅游心理相適應(yīng)，品牌消費(fèi)取代了產(chǎn)品消費(fèi)。品牌消費(fèi)中的象征意義和情感價(jià)值，能讓游客從中獲得更多的心理滿足和更高層次的文化享受。因此，旅游地必須塑造更加有文化內(nèi)涵的旅游地品牌，帶給游客更獨(dú)特的文化體驗(yàn)。只有文化營(yíng)銷才能真正把握旅游經(jīng)營(yíng)行為，吸引更多的旅游者。

二、文化營(yíng)銷塑造旅游地品牌的作用

旅游地不能沒(méi)有品牌，品牌不能沒(méi)有文化，品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力。在旅游產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，文化營(yíng)銷與旅游品牌的完美結(jié)合是旅游地旅游可持續(xù)發(fā)展的必由之路，只有文化營(yíng)銷才能把旅游地品牌中最具有競(jìng)爭(zhēng)力、沖擊力、生命力的文化元素挖掘出來(lái)并展示給大眾，讓游客感受得到旅游地的特殊文化品格和精神氣質(zhì)。實(shí)踐證明，優(yōu)秀的品牌都蘊(yùn)含著豐富的文化，在品牌形象的塑造過(guò)程中，文化起著支撐和催化的作用，文化營(yíng)銷才能使品牌更具內(nèi)涵，才能塑造成功的旅游地品牌。

(一)凸現(xiàn)旅游地品牌的獨(dú)特性

旅游產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，品牌文化成為旅游地差異化的重要途徑。旅游地的產(chǎn)品特色只能維持短暫的時(shí)間，旅游地人們的生活方式、民族習(xí)慣、、文化懷舊和文化向往才是長(zhǎng)久吸引游客的重要賣點(diǎn)，文化營(yíng)銷會(huì)賦予旅游地品牌更多個(gè)性和特色。一方面，在旅游開(kāi)發(fā)和建設(shè)中會(huì)充分挖掘旅游地的文化內(nèi)涵，如在旅游地的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)施改造和文化傳承中會(huì)考慮到旅游地品牌的文化特色和品牌的差異化，通過(guò)“印象整飾”設(shè)計(jì)出一個(gè)有個(gè)性、有特色的品牌形象，為塑造特色旅游地品牌打下基礎(chǔ)。另一方面，通過(guò)文化營(yíng)銷強(qiáng)大的滲透力和親和的溝通力，獨(dú)到有力地傳遞旅游地品牌的特色和個(gè)性，可以在游客心目中形成區(qū)別于其他品牌的一種認(rèn)知形象。

(二)提高旅游地品牌的附加值

游客不但消費(fèi)旅游產(chǎn)品本身，而且消費(fèi)品牌所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氣氛、氣派或情調(diào)等。文化營(yíng)銷會(huì)充分挖掘旅游地品牌中生動(dòng)而豐富的文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)旅游地鮮明的旅游特色;同時(shí)會(huì)賦予旅游地品牌更多的文化象征或代表意義，因此會(huì)有強(qiáng)大的旅游地品牌市場(chǎng)吸引力和感召力。此外，大多數(shù)游客愿意與那些有特色、有情感的旅游地品牌打交道，認(rèn)為從這些品牌中體驗(yàn)到的情感滿足更加珍貴，即使價(jià)格較高也樂(lè)于傾囊，這使旅游地有機(jī)會(huì)獲取豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。云南麗江有優(yōu)美的自然風(fēng)光，更有神秘的東巴文化、納西古樂(lè)和民族文化令人向往。離開(kāi)皇家文化，故宮不過(guò)是一座建筑。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，能給旅游地帶來(lái)很高的價(jià)值［7］。

(三)獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可

品牌包含的要素有很多，但只有文化形象才是品牌的精髓，因此文化內(nèi)涵成為品牌價(jià)值的核心和源泉。加上游客對(duì)旅游中文化和精神需要的關(guān)注，旅游地品牌的文化內(nèi)涵能更好地滿足了游客的情感與精神的需要。在旅游地營(yíng)銷中巧妙地利用文化差異來(lái)增添旅游地品牌的魅力，將會(huì)帶給游客更加和諧、完美、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，增加旅游地品牌的核心價(jià)值。此外，文化營(yíng)銷還會(huì)將游客最向往和最期待的旅游文化體驗(yàn)通過(guò)大眾最熟悉的生活形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，品牌與消費(fèi)者的情感交流不但容易在游客心目中快速樹(shù)立品牌形象，還會(huì)增加品牌獲得顧客認(rèn)同的機(jī)會(huì)。一旦品牌所蘊(yùn)含的核心價(jià)值和文化個(gè)性為消費(fèi)者所感知和接受，就會(huì)與周圍文化屬性相通或相近的消費(fèi)者結(jié)合成一個(gè)文化聯(lián)盟。

(四)提升旅游地的品牌形象

一個(gè)目的地能否能深入消費(fèi)者心中，關(guān)鍵在于品牌的三個(gè)“度”，即知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。世界上著名的旅游品牌幾乎都是經(jīng)“文化”而得以提升知名度和美譽(yù)度的。一方面富有文化韻味的旅游產(chǎn)品和服務(wù)能夠給大眾帶來(lái)高品位高層次的文化享受，給其帶來(lái)較高的知名度和美譽(yù)度。另一方面文化營(yíng)銷策略也會(huì)對(duì)旅游地品牌進(jìn)行全方位演繹，將旅游地的文化資源和魅力展示給大家，并將其他文化元素有機(jī)植入到品牌中去，能夠滿足游客高層次的需要，游客游覽后的滿意度較高，進(jìn)而會(huì)建立起品牌忠誠(chéng)度。

三、旅游地品牌的文化營(yíng)銷策略

在大眾心目中塑造一個(gè)獨(dú)特、有感召力的旅游地品牌，將是一個(gè)旅游地能否得到迅速發(fā)展而至關(guān)重要的問(wèn)題。文化營(yíng)銷以文化為土壤，以品牌文化定位為核心，以品牌文化戰(zhàn)略為前提，以品牌設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，以文化推廣為向?qū)В晕幕癄I(yíng)銷功能為后盾，通過(guò)滿足顧客的文化需求來(lái)塑造出優(yōu)秀的旅游地品牌。

(一)以結(jié)合游客心理和地域文化特色定位為核心，尋求品牌文化賣點(diǎn)

旅游地品牌塑造的第一步是做好市場(chǎng)定位，準(zhǔn)確的品牌定位是品牌認(rèn)知的必要條件。研究表明，在旅游消費(fèi)決策中，游客主要是根據(jù)旅游地品牌形象來(lái)決定和選擇的，一般會(huì)考慮和選擇與自己喜好一致的知名旅游地。因此，旅游地品牌定位關(guān)系到旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。首先，旅游地要認(rèn)真調(diào)查游客的生活方式、生活理想、、文化懷舊等文化方面的需求，找準(zhǔn)旅游地品牌要滿足的目標(biāo)游客，最大限度地滿足目標(biāo)游客的文化需求。其次，旅游地不僅要注重自然景觀建設(shè)，更應(yīng)該挖掘旅游地的文化資源和價(jià)值，梳理旅游地的地域文化特色。最后，分析旅游地與其他旅游地的文化差異的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游地的個(gè)性和文化特質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確的提煉，精確找準(zhǔn)旅游地的市場(chǎng)定位。只有這樣才既能樹(shù)立形象獨(dú)特、深入人心的旅游地品牌形象，又能形成自己獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)以創(chuàng)建旅游地品牌文化戰(zhàn)略為前提，系統(tǒng)優(yōu)化品牌文化

塑造品牌需要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)大的品牌文化，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的精神文化方面的需要從而提升品牌的價(jià)值。因此，旅游地首先應(yīng)確認(rèn)當(dāng)?shù)乜梢岳玫母鞣N文化資源，并根據(jù)旅游地的品牌定位，篩選與旅游品牌定位相關(guān)聯(lián)的文化因素;其次是在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后，對(duì)各種文化因素進(jìn)行提煉，確定品牌的價(jià)值體系，并進(jìn)一步根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求來(lái)明確本旅游地的品牌內(nèi)涵、文化個(gè)性、文化價(jià)值及承諾等;再次是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)內(nèi)通過(guò)文化營(yíng)銷使各品牌營(yíng)銷主體精神上高度認(rèn)同并實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值和品牌承諾，對(duì)外通過(guò)圍繞品牌文化體系進(jìn)行長(zhǎng)期滲透，讓顧客潛移默化接受這種文化的感染;最后是在品牌文化形成的過(guò)程中，旅游地不斷根據(jù)市場(chǎng)和游客的需要，不斷檢驗(yàn)旅游地品牌文化的定位與延伸，對(duì)旅游地品牌文化進(jìn)行不斷的優(yōu)化。

(三)以旅游地品牌為載體，提高品牌文化品位

旅游產(chǎn)品是旅游地品牌的載體，但旅游產(chǎn)品中的物質(zhì)資源可能會(huì)枯竭，唯有文化生生不息，因此要讓文化成為旅游品牌價(jià)值的基石，并成為品牌的核心要素。旅游地首當(dāng)其沖的是要努力尋找旅游產(chǎn)品與游客“文化情懷”的銜接點(diǎn)，盡量挖掘和開(kāi)發(fā)與當(dāng)?shù)貧v史風(fēng)俗、歷史故事、文化變遷有關(guān)的文化產(chǎn)品，盤活人文景觀資源，聚落文化、文化名人資源，飲食文化資源，節(jié)慶資源，民族風(fēng)情資源，演藝資源，民俗資源，文化儀式資源等，并提供展現(xiàn)當(dāng)?shù)厣罘绞胶彤愑蝻L(fēng)情的旅游文化體驗(yàn)，在最大程度上滿足游客了解一城一地一國(guó)的歷史、文化、風(fēng)俗等知識(shí)的需要［5］。其次就是讓旅游地的文化活起來(lái)，把人文資源所蘊(yùn)含的無(wú)形文化內(nèi)涵物化為有形的旅游產(chǎn)品形式。再次是加大文化營(yíng)銷包裝和宣傳，讓旅游地品牌成為生活方式、價(jià)值、歷史的象征，讓文化成為旅游地品牌的烙印。如杭州的嫵媚、蘇州的精致、拉薩的神秘、重慶的火辣、成都的休閑、香港的時(shí)尚、大連的浪漫等。

(四)以旅游地品牌的識(shí)別為基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想

品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望通過(guò)創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物，利用文化識(shí)別要素，可以以獨(dú)特的文化品味塑造品牌個(gè)性，體現(xiàn)與眾不同的文化特色。例如，提到北京，就會(huì)想到首都、故宮、長(zhǎng)城，典型的“京城文化”;提到西安，就會(huì)想到兵馬俑、秦始皇;提到雅典，就會(huì)想到希臘文化、奧運(yùn)。品牌識(shí)別可以是語(yǔ)言和視覺(jué)元素，如品牌名稱、主題口號(hào)、LOGO等能直接折射旅游地的文化特性。香格里拉因《消失的地平線》一書(shū)成為世人所向往的仙境勝地的代名詞，一座來(lái)了就不想走的城市形象生動(dòng)地體現(xiàn)了成都的休閑自在。品牌識(shí)別也可以是旅游地的建筑物、街道、雕塑等，如倫敦的會(huì)議大廈大本鐘、荷蘭的大風(fēng)車、悉尼的歌劇院、巴黎的香榭麗舍大道、九寨溝的藏寨等都映射出不同旅游地的品質(zhì)特征;品牌識(shí)別還可以是美食、慶祝紀(jì)念活動(dòng)、儀式、文藝活動(dòng)甚至文化氛圍等，如巴黎，人們想到了巴黎的貴族氣質(zhì)、浪漫時(shí)尚和藝術(shù)宮殿般的城市風(fēng)景。旅游地的文化識(shí)別讓人們將某種形象、文化與某個(gè)旅游地的存在聯(lián)系在一起，并成為游客心目中根深蒂固的印象。旅游地可以采用一個(gè)或多個(gè)識(shí)別元素，這主要決定于品牌精髓和是否具備與游客共鳴、推動(dòng)旅游地價(jià)值取向的特征。(四)以文化推廣為導(dǎo)向，擴(kuò)大品牌的影響力品牌推廣是是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于時(shí)空的制約，游客對(duì)旅游地品牌感知主要來(lái)源于各種媒介的品牌推廣。相比傳統(tǒng)的品牌推廣策略，文化品牌推廣策略更具有人情味，有助于旅游地與公眾之間的溝通，使旅游地在公眾中更具有親切感，讓游客形成獨(dú)特的情感體驗(yàn)，并產(chǎn)生持久的效應(yīng)。更重要的是通過(guò)多樣化的文化品牌推廣手段，將這些推廣策略中的文化要素有效嫁接到旅游地品牌中去，賦予旅游地品牌以不同的精神氣質(zhì)和特殊的文化品格，有利于擴(kuò)大旅游地品牌的影響力和輻射力。云南和河南少林寺分別憑借《云南印象》《禪宗少林》，在愉悅國(guó)人身心的同時(shí)潛移默化地將旅游地品牌的文化特質(zhì)傳達(dá)出去了;桂林憑借《劉三姐》在國(guó)內(nèi)家喻戶曉;昔日小鎮(zhèn)博鰲通過(guò)博鰲論壇迅速成為海南第三大旅游熱點(diǎn);新西蘭、海南分別借助《指環(huán)王》《非誠(chéng)勿擾2》聲名鵲起。

(五)以文化營(yíng)銷的共同愿景功能為后盾，維護(hù)旅游地品牌形象

篇9

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；自然保護(hù)區(qū)；喀納斯；營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）16-0097-02

一、喀納斯自然保護(hù)區(qū)概述

喀納斯自然保護(hù)區(qū)位于新疆維吾爾自治區(qū)阿爾泰地區(qū)布爾津縣境內(nèi)，北面與哈薩克斯坦、俄羅斯和蒙古三國(guó)交界，規(guī)劃總面積2500平方公里。該區(qū)類型為自然生態(tài)系統(tǒng)類型中的森林生態(tài)系統(tǒng)類型，保護(hù)對(duì)象為阿爾泰南坡寒溫帶山地森林生態(tài)系統(tǒng)及喀納斯湖自然景觀。2004年又被列為全國(guó)濕地自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園和世界遺產(chǎn)后備清單目錄。2006年7月阿勒泰地區(qū)行署成立喀納斯景區(qū)管理委員會(huì)，行使準(zhǔn)政府職能，對(duì)喀納斯地域資源的開(kāi)發(fā)利用和保護(hù)實(shí)行統(tǒng)一管理。2007年5月8日，喀納斯景區(qū)經(jīng)國(guó)家旅游局正式批準(zhǔn)為國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)級(jí)旅游景區(qū)。

二、喀納斯自然保護(hù)區(qū)SWOT分析

喀納斯自然保護(hù)區(qū)的開(kāi)發(fā)應(yīng)從內(nèi)部能力和外部因素兩大方面分析：

一是內(nèi)部能力分析，主要包括內(nèi)部實(shí)力S：旅游資源豐富而獨(dú)特、迎合消費(fèi)者自主的需求，易形成信譽(yù)品牌、區(qū)位與客源優(yōu)勢(shì)；內(nèi)部弱點(diǎn)W：喀納斯自然保護(hù)區(qū)開(kāi)發(fā)的滯后性、旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)的生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。

二是外部因素分析，主要包括外部機(jī)會(huì)O：生態(tài)旅游觀念的產(chǎn)生和發(fā)展、西部大開(kāi)發(fā)帶來(lái)的機(jī)遇；外部威脅T：疆內(nèi)旅游景點(diǎn)各具特色、疆外熱門旅游景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈；

三是SWOT分析：實(shí)力加機(jī)SO---吸引國(guó)內(nèi)外自然風(fēng)格愛(ài)好者；弱點(diǎn)加機(jī)會(huì)WO--定位于生態(tài)旅游；實(shí)力加威脅ST---在眾多景點(diǎn)中突出生態(tài)旅游及特色風(fēng)光，如水怪；弱點(diǎn)加威脅WT---加大自然保護(hù)區(qū)的保護(hù)，建立科學(xué)的保護(hù)措施及體系。

三、喀納斯自然保護(hù)區(qū)市場(chǎng)定位

高端旅游定位――真正的生態(tài)旅游

生態(tài)旅游的界定，主要以以下三方面為標(biāo)準(zhǔn)：第一，旅游者要有高質(zhì)量的旅游經(jīng)歷，這其中包括與大自然有親密的接觸，能在旅游中學(xué)習(xí)很多知識(shí)；第二，旅游者充分保護(hù)當(dāng)?shù)氐穆糜紊鷳B(tài)環(huán)境；第三，生態(tài)旅游是一種接觸原生態(tài)的旅游，能提高景區(qū)居民的生活質(zhì)量。

喀納斯自然保護(hù)區(qū)在現(xiàn)有階段的發(fā)展基礎(chǔ)上，旅游定位應(yīng)從現(xiàn)在的傳統(tǒng)大眾旅游轉(zhuǎn)變?yōu)橘F族式的生態(tài)旅游?？{斯景區(qū)在限制游客進(jìn)入量的同時(shí)，不但旅游收益不會(huì)減少，而且由于價(jià)格的提升和游客文明素質(zhì)的提升以及游客流量的平穩(wěn)固定，景區(qū)內(nèi)的亂扔垃圾等人為環(huán)境污染現(xiàn)象還會(huì)明顯減少，同時(shí)，由于喀納斯旅游定位的驟然提升，喀納斯的名字也必然會(huì)吸引身處普遍存在污染現(xiàn)象的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的高消費(fèi)群體和國(guó)外高消費(fèi)者群體的目光和關(guān)注，可以說(shuō)，這種旅游定位又在另一種程度上宣傳了喀納斯，刺激了游客來(lái)喀納斯的欲望。

另外，由于喀納斯保持了自己的“貴族”血統(tǒng)，其身份的特殊性，和便利的旅游交通，同時(shí)也必將會(huì)吸引更多的國(guó)際會(huì)議組織者的目光。召開(kāi)國(guó)際會(huì)議的絕好地點(diǎn)與場(chǎng)所。同時(shí)，在這種高消費(fèi)的帶動(dòng)下，由于景區(qū)環(huán)境承載力和資源承載力的明顯減弱，景區(qū)內(nèi)環(huán)境的自我凈化機(jī)制也將會(huì)因?yàn)槿祟惢顒?dòng)的減弱而增強(qiáng)，因此人類對(duì)喀納斯景區(qū)內(nèi)的原生態(tài)環(huán)境的影響也將會(huì)變得很微弱，從而更好地保護(hù)了景區(qū)的原始自然生態(tài)風(fēng)貌，也只有這樣，也才能實(shí)現(xiàn)喀納斯景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

四、喀納斯自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略-體驗(yàn)營(yíng)銷策略

1.構(gòu)建獨(dú)特的體驗(yàn)主題

喀納斯自然保護(hù)區(qū)景色秀麗壯觀，而四季景觀各有千秋。因而，喀納斯生態(tài)旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以四季特色體驗(yàn)營(yíng)銷為主題，打造四季品牌旅游。如春季推出“水下森林”觀光體驗(yàn)，夏季推出“花的海洋”并打造漂流、滑草等娛樂(lè)體驗(yàn)，而金秋的體驗(yàn)營(yíng)銷，應(yīng)以“攝影’為主題，打造品牌攝影基地，提升喀納斯旅游文化品位和品牌知名度。冬季則推出體育運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷，舉辦文化活動(dòng)，提升冬季旅游人氣，并在期間推出具有濃郁民俗風(fēng)情的游覽體育活動(dòng)，如馬拉爬犁、溜冰、滑雪、射箭等，從而讓游客體驗(yàn)喀納斯冬季風(fēng)情。

2.開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是游客完整體驗(yàn)的一個(gè)不可或缺的部分。旅游紀(jì)念品具有回憶體驗(yàn)的價(jià)值。因此，喀納斯景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)時(shí)要充分利用旅游紀(jì)念品喚起游客回味體驗(yàn)及再次購(gòu)買的欲望。例如，芒達(dá)勒西工藝品就十分有特色。旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族、民俗特色，并且能起到移動(dòng)的宣傳廣告作用。

3.文化體驗(yàn)營(yíng)銷-圖瓦部落文化開(kāi)發(fā)策略

第一，深挖圖瓦部落文化的內(nèi)涵。在圖瓦文化的開(kāi)發(fā)中要進(jìn)一步挖掘，將圖瓦部落文化中最具有民族特色部分作為開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。第二，提高圖瓦部落文化的知名度。積極利用各種手段宣傳圖瓦部落文化，提升圖瓦文化的知名度。第三，精心設(shè)計(jì)圖瓦部落文化旅游項(xiàng)目。如讓游客和圖瓦人在共同相處幾日，在生活中了解圖瓦人的風(fēng)俗習(xí)慣和，參加他們的節(jié)慶和宗教活動(dòng)，感受其文化精髓。建立生態(tài)民俗旅游村，在圖瓦人傳統(tǒng)的節(jié)日，通過(guò)大規(guī)模活動(dòng)的舉行，使游客能獲得最直接的觀感刺激。此外，除了圖瓦部落文化的開(kāi)發(fā)，可以同時(shí)開(kāi)發(fā)其他特色文化，獲得歷史文化價(jià)值和人文景觀價(jià)值，同時(shí)吸引更多喜歡古老文化的學(xué)者和游客。例如，阿合貢蓋提草原石人和吐魯克巖畫(huà)。喀納斯景區(qū)的山巖上先后發(fā)現(xiàn)有10多處巖畫(huà)，其中兩處位于喀納斯湖一道灣東岸高出湖面50～60米的羊背石上。這些巖畫(huà)對(duì)研究古代社會(huì)史、民族史具有重要價(jià)值。

（二）價(jià)格戰(zhàn)略-高端價(jià)格策略

1.高端價(jià)格策略

喀納斯定位于生態(tài)旅游高端市場(chǎng)，價(jià)格也應(yīng)符合這一定位。只有與市場(chǎng)定位相一致，才能從整體上讓目標(biāo)顧客留下深刻印象，從而與市場(chǎng)上的其他旅游景點(diǎn)區(qū)別開(kāi)來(lái)?？{斯走生態(tài)旅游發(fā)展之路，對(duì)環(huán)境保護(hù)的投資不可降低，而這會(huì)使喀納斯自然保護(hù)區(qū)的整體運(yùn)營(yíng)成本上升，所以應(yīng)實(shí)施高端定價(jià)策略。

2.情感定價(jià)策略

要對(duì)景區(qū)的產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格“透明制”，防止各種變相的重復(fù)收費(fèi)，在景區(qū)建立起一套完善旅游報(bào)價(jià)體系；在旅游合同中公開(kāi)游客的各種自費(fèi)旅游項(xiàng)目，保證價(jià)格合法公道及選擇自由；此外，按時(shí)解決游客的問(wèn)題及投訴，并抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)，做好提前公示各種景區(qū)門票及項(xiàng)目?jī)r(jià)格變動(dòng)的工作；景區(qū)購(gòu)物點(diǎn)要保證貨真價(jià)實(shí)，杜絕強(qiáng)制性消費(fèi)；同時(shí)聯(lián)合各旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)謹(jǐn)防“黑車”、“黑導(dǎo)”、“黑社”進(jìn)入景區(qū)；通過(guò)這些措施，獲得顧客的信任感，最終建立友好的價(jià)格體系。

（三）渠道戰(zhàn)略-針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷

根據(jù)喀納斯自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展的條件以及地理環(huán)境，對(duì)客源市場(chǎng)細(xì)分為國(guó)際客源市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。同時(shí)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特性分析，我們主要將喀納斯自然保護(hù)區(qū)采取以下?tīng)I(yíng)銷措施。

1.國(guó)際客源市場(chǎng)的營(yíng)銷措施

第一，針對(duì)獨(dú)聯(lián)體購(gòu)物旅游客源市場(chǎng)：為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)近期，應(yīng)該抓住中亞五國(guó)首都定期舉辦的商品博覽會(huì)時(shí)機(jī)，設(shè)立相應(yīng)的旅游購(gòu)物代辦處。另外，舉辦好喀納斯賽馬節(jié)，提升賽馬節(jié)在國(guó)內(nèi)外的知名度和影響。

第二，針對(duì)東亞觀光游覽客源市場(chǎng)：對(duì)日本、韓國(guó)重點(diǎn)宣傳登山探險(xiǎn)、民俗風(fēng)情、科學(xué)考察、文物考古等項(xiàng)目旅游活動(dòng)。對(duì)新馬泰、港澳臺(tái)地區(qū)除重點(diǎn)宣傳風(fēng)景資源及民俗文化外，還應(yīng)宣傳喀納斯冬季風(fēng)光及冬季旅游項(xiàng)目。

第三，針對(duì)歐美觀光游覽客源市場(chǎng)：中遠(yuǎn)期重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的客源市場(chǎng)則是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西歐北美各國(guó)。作為傳統(tǒng)的旅游大國(guó)，這些國(guó)家的生活水平高，出國(guó)旅游率高，因此市場(chǎng)有很大的潛力。對(duì)英、法、德、意、美國(guó)和北歐諸國(guó)做好宣傳促銷工作，開(kāi)辟絲綢之路東方賽車游，騎自行車或徒步翻山行等，吸引該區(qū)域的游客。對(duì)于愛(ài)好純樸的民俗風(fēng)情、原始古樸的文物古跡的西歐和北美游客，宣傳中要體現(xiàn)返璞歸真、回歸大自然的特點(diǎn)，以及挑戰(zhàn)性旅游項(xiàng)目。

2.國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)營(yíng)銷措施

第一，針對(duì)疆內(nèi)觀光度假旅游市場(chǎng)：烏魯木齊、奎屯及庫(kù)爾勒、克拉瑪依為疆內(nèi)主要客源市場(chǎng)，度假、觀光游覽及會(huì)議旅游較多。綜合考慮交通、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)居民進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)宣傳促銷。

第二，針對(duì)東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)客源市場(chǎng)：作為喀納斯?jié)撛诘目裳杆侔l(fā)展的客源市場(chǎng)，可以采取以下措施宣傳促銷。

一是在各大具有影響力的媒體播放喀納斯風(fēng)光紀(jì)錄片，例如特邀央視節(jié)目制作人制作喀納斯自然保護(hù)區(qū)的風(fēng)光專題片，并在旅游旺季重點(diǎn)播放。

二是在深圳、廣州、滬寧杭、京津唐等作旅游圖片巡回展出活動(dòng)，及旅游文化出訪交流。如針對(duì)性開(kāi)展旅游推介會(huì)，或者重點(diǎn)建立客源城市辦事處。此外，慎重選擇有較高服務(wù)水平以及信譽(yù)的旅行社，景區(qū)向這些旅行社提供優(yōu)惠政策并與其合作。

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和控制

（一）以營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

喀納斯自然保護(hù)區(qū)的景觀特色是以森林植被和自然地貌為主體的，根據(jù)生態(tài)旅游較傳統(tǒng)觀光旅游的優(yōu)勢(shì)，在景區(qū)內(nèi)應(yīng)該開(kāi)發(fā)健康有益的活動(dòng)，例如開(kāi)展避暑、度假、探險(xiǎn)、登山、保健、科考等旅游項(xiàng)目。此外，利用喀納斯自然保護(hù)區(qū)的資源，可以開(kāi)展森林探險(xiǎn)型、科學(xué)考察型、森林保健療養(yǎng)型等旅游產(chǎn)品。同時(shí)要針對(duì)景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分析并設(shè)計(jì)出符合喀納斯景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，根據(jù)喀納斯景區(qū)的市場(chǎng)定位，制定并貫徹一套科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。

（二）建立景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷體系

喀納斯自然保護(hù)區(qū)應(yīng)成立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷部，深入挖掘喀納斯景區(qū)的市場(chǎng)潛力，依據(jù)游客消費(fèi)心理，不斷推出一系列有創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略，同時(shí)密切關(guān)注旅游市場(chǎng)發(fā)展及市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，及時(shí)制定適宜的營(yíng)銷策略，并制定科學(xué)的中長(zhǎng)期景區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃。

（三）加強(qiáng)喀納斯自然保護(hù)區(qū)的內(nèi)部管理保護(hù)景區(qū)環(huán)境

喀納斯自然保護(hù)區(qū)應(yīng)該建立健全以游客需求為中心的各項(xiàng)制度?？{斯自然保護(hù)區(qū)的管理工作要不斷學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的旅游管理方法和經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真總結(jié)以往的工作，尋找當(dāng)前景區(qū)與競(jìng)爭(zhēng)者之間存在的差距，及時(shí)學(xué)習(xí)整改，使景區(qū)管理制度化，各項(xiàng)工作規(guī)范化。此外，預(yù)防各類旅游安全事故，積極貫徹“安全第一，預(yù)防為主”的方針，采取各種有效措施，保護(hù)游客人身和財(cái)產(chǎn)安全，保證游客滿意而歸。

參考文獻(xiàn)：

[1]張春香，帕爾哈提.自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)初探―以喀納斯自然保護(hù)區(qū)為例[J].新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2006，（3）：14-16.

篇10

以4P策略即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組合為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，是從企業(yè)利潤(rùn)最大化的角度出發(fā)的，并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到滿足顧客需求才是企業(yè)獲取利潤(rùn)的唯一途徑。而舒爾茨提出的4C營(yíng)銷組合，即顧客的需求和欲望（Consumer’swantsandneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）、交流與溝通（Communication），強(qiáng)調(diào)顧客、注重溝通，但是顧客總是希望用盡可能低的時(shí)間、精力成本獲得最大化的利益，而企業(yè)不可能不考慮自身利潤(rùn)無(wú)限地滿足顧客。綜上所述，基于波特五力模型的海南M旅行社可以充分吸收4P和4C理論的優(yōu)點(diǎn)，構(gòu)建適合當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境的“5I模型”提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。在Web2.0網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“5I模型”是指:（1）第一個(gè)“I”:Interesting，興趣。（2）第二個(gè)“I”:Interests，利益。（3）第三個(gè)“I”:Interaction，互動(dòng)。（4）第四個(gè)“I”:Individuality，個(gè)性。（5）第五個(gè)“I”，Insidecommunity，融入。該模型既考慮當(dāng)前WEB2.0的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境說(shuō)帶來(lái)的營(yíng)銷環(huán)境的影響，以消費(fèi)者為中心，通過(guò)“5I”策略的執(zhí)行，給予消費(fèi)者以良好的體驗(yàn)。而“5I”策略的執(zhí)行又界定在“4P策略”范圍內(nèi)，這樣既兼顧生產(chǎn)企業(yè)的利益，控制了消費(fèi)者無(wú)限度的需求，也保障了生產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。圖2-1是“5I模型”的構(gòu)成示意圖。

（1）Interesting，興趣。由于共同的旅游愛(ài)好，互聯(lián)網(wǎng)上“游客”云集，去哪兒網(wǎng)、阿里旅行、攜程網(wǎng)、螞蜂窩等旅游網(wǎng)站眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。海南M旅行社要占有一席之地，必須一切以客戶為中心，緊緊抓住客戶的興趣和偏好，設(shè)計(jì)滿足客戶興趣的旅游路線。充分利用海南國(guó)際旅游島的地緣優(yōu)勢(shì)，以及與當(dāng)?shù)鼐频辍⑵囎赓U公司和景區(qū)管理方等的良好合作關(guān)系，將整個(gè)旅游的上游供應(yīng)商，下游合作商都整合到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系中，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)良的服務(wù)。

（2）Interests，利益。要站在消費(fèi)者的角度考慮消費(fèi)者最希望獲得的核心利益，考慮不同身份不同年齡不同偏好的消費(fèi)者真正的需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一對(duì)一和雙向溝通特性，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。通過(guò)資源整合，降低成本，讓利于消費(fèi)者，這也是抵御新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的最有效途徑。但是要特別注意不要一味追求低價(jià)，而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，這樣必然會(huì)在網(wǎng)上造成不良的影響。

（3）Interaction，互動(dòng)?；?dòng)即消費(fèi)者充分的參與和體驗(yàn)，能夠有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流和信息流的雙向溝通。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和溝通工具充分表達(dá)自己的意見(jiàn)和建議，大大降低了信息不對(duì)稱而帶來(lái)的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，也有了更多的個(gè)性化選擇。海南M旅行社的網(wǎng)站一方面應(yīng)該充分利用多媒體工具，通過(guò)聲音、動(dòng)畫(huà)、圖片和視頻，不僅要反應(yīng)旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)信息，而且要把旅游產(chǎn)品的美和獨(dú)特的一面充分展示出來(lái)。另一方面，在溝通方面，要利用網(wǎng)絡(luò)溝通工具，充分給予消費(fèi)者便利。在網(wǎng)站的明顯位置要留有詳細(xì)的溝通途徑，例如：客服電話、網(wǎng)絡(luò)聊天工具、網(wǎng)頁(yè)留言板塊、電子郵箱等；給予游客展示旅游攝影作品和在線短信交互、旅游交友等需求；提供評(píng)價(jià)系統(tǒng)給予其他游客意見(jiàn)參考，提供建議。

（4）Individuality，個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)性化不僅包括個(gè)性表達(dá)，還包括個(gè)性需求、個(gè)流等特征。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，消費(fèi)者不僅能貨比三家，甚至可以貨比千家、萬(wàn)家，擁有更多的選擇和自由。海南M旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性化，要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，制造善于吸引眼球的事件和話題，還應(yīng)該整合旅游資源，將微營(yíng)銷、即時(shí)通訊工具營(yíng)銷、許可E-MAIL營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、BBS論壇營(yíng)銷、搜索引擎優(yōu)化（SEO）推廣等營(yíng)銷手段有效結(jié)合，給予消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)，這也是有效降低替代品威脅的途徑。

（5）Insidecommunity，融入。隨著網(wǎng)絡(luò)逐步滲透到人們的生活，游客與旅游網(wǎng)站之間的“粘性”越來(lái)越強(qiáng)。海南M旅行社網(wǎng)站能夠吸引游客進(jìn)去“in”并呆在里面“inside”，要使游客能夠更好地融入旅行社網(wǎng)站。海南M旅行社應(yīng)該充分利用多媒體技術(shù)，構(gòu)造具有一定情境的旅游場(chǎng)景，并利用冒險(xiǎn)與財(cái)富等游客們敏感的關(guān)鍵詞，吸引忠實(shí)“粉絲”乃至供應(yīng)商群體一起來(lái)分享、融入旅游網(wǎng)站的聚眾社區(qū)中，這亦能在一定程度上降低供應(yīng)商的議價(jià)能力。

2、海南M旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)化方案

在構(gòu)建海南M旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“5I”模型后，要保證該模型的營(yíng)銷策略的順利實(shí)施，還可以從以下方面去優(yōu)化：

（1）樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理念。海南M旅行社要提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，要樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理念，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為。就目前海南M旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀來(lái)看，海南M旅行社應(yīng)該在直復(fù)營(yíng)銷戰(zhàn)略、軟營(yíng)銷戰(zhàn)略、關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略、定制營(yíng)銷戰(zhàn)略上全面詮釋旅游產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)新產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道和促銷策略，可以從團(tuán)購(gòu)、站內(nèi)搜索和在線互動(dòng)這幾個(gè)方面進(jìn)一步進(jìn)行改善和加強(qiáng)。

（2）完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。海南M旅行社的網(wǎng)站還有諸多改善的空間，例如首頁(yè)圖片太多，影響了網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度；無(wú)效鏈接應(yīng)該及時(shí)發(fā)現(xiàn)和更正；網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該具有新穎性等。應(yīng)該增加一些景區(qū)動(dòng)態(tài)、景區(qū)風(fēng)光、地區(qū)文化、出行指南等欄目，加大旅游網(wǎng)站對(duì)游客的粘性。

（3）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是交叉性學(xué)科，要求營(yíng)銷人員既要掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧，也要懂得旅游知識(shí)。因此，海南M旅行社要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)工作，增加員工培訓(xùn)投入，提高員工的技術(shù)水平和服務(wù)水品，這是海南M旅行社順利開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本保障。