導語：如何才能寫好一篇文化傳媒公司的盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 動漫；產(chǎn)業(yè)；民族文化；內(nèi)蒙古；安達

當前內(nèi)蒙古的動漫創(chuàng)作生產(chǎn)已有了顯著的提高，除《中華德育故事》《國家的孩子》《江格爾》《巴拉根倉傳奇》《草原豆思》《趣味和尚》等動漫作品之外，近年來內(nèi)蒙古又增添了如《小牛向前沖》《大角牛夢工廠》等新的優(yōu)秀動漫作品，極大地豐富和滿足了青少年的精神文化需求。

單個企業(yè)的發(fā)展境遇和形態(tài)面貌，可以折射出整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和程度特征，個案研究在動漫創(chuàng)作生產(chǎn)、理論研究實踐、動漫教育側(cè)重及產(chǎn)業(yè)政策制定等方面有著重要的作用。本文擬將內(nèi)蒙古（日報傳媒集團）安達文化有限責任公司作為本文的研究對象，通過研究來探討內(nèi)蒙古動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)基本問題。選擇該企業(yè)有如下考慮：一是該企業(yè)是重點動漫企業(yè)，有一定規(guī)模實力；二是該公司的動漫作品以民族題材和民族風格為重點創(chuàng)作方向，符合我區(qū)動漫企業(yè)創(chuàng)作的整體藝術(shù)風格；三是該公司企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟實力與內(nèi)蒙古動漫創(chuàng)作生產(chǎn)企業(yè)的整體狀況基本相同；四是該公司的生產(chǎn)能力和作品質(zhì)量能代表自治區(qū)較好企業(yè)的生產(chǎn)水平；五是該企業(yè)的人員構(gòu)成和人才層次，符合我區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀；六是該企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式基本符合我區(qū)整體的發(fā)展模式和經(jīng)營特點。所以，通過對該公司的研究，以期實現(xiàn)對內(nèi)蒙古當前動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的把握，梳理并探討適宜內(nèi)蒙古的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑。

一、從創(chuàng)作層面看企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

內(nèi)蒙古（日報傳媒集團）安達文化傳媒有限責任公司是經(jīng)國家廣播電影電視總局批準，專門從事蒙古族動漫影視劇開發(fā)、多媒體展覽展示以及解決大型文化娛樂活動策劃與實施的國家級文化傳媒制作公司，始成立于2009年12月，注冊資金300萬，是目前內(nèi)蒙古日報傳媒集團下屬的影視動漫傳媒企業(yè)。近幾年，公司團隊主要成員曾參與制作了獲得自治區(qū)“五個一”工程獎的動畫作品《國家的孩子》、公司自主開發(fā)獲常州國際動漫節(jié)優(yōu)秀動畫片獎的《巴拉根倉傳奇》等優(yōu)秀原創(chuàng)動漫影片，得到了較好的社會影響。從這些成績的背后可以看到內(nèi)蒙古動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個特點。

首先，注重民族題材的創(chuàng)作。從安達公司的動漫作品創(chuàng)作現(xiàn)狀來看，無疑是一條遵循民族文化創(chuàng)作理念的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路線，無論是其創(chuàng)作的《巴拉根倉傳奇》、還是正在創(chuàng)作的《蒙古民間寓言故事》，無論從角色造型、還是場景設計，無論是影像結(jié)構(gòu)的文化張力，還是長調(diào)、呼麥等民族音樂元素，都帶有極其鮮明濃郁的地域特色和民族文化特點。

其次，人才結(jié)構(gòu)相對合理。當前安達動畫公司共有動漫專職研創(chuàng)人員26人，年生產(chǎn)動畫500分鐘，人員構(gòu)成除當?shù)貏勇瞬胖猓€與蒙古國著名漫畫家巴圖額爾敦長期合作，并聘任上海、北京等地動畫師從事動畫的原創(chuàng)與設計工作，人才結(jié)構(gòu)比例相對合理。

最后，追求作品的生產(chǎn)質(zhì)量。《巴拉根倉傳奇》故事取材于蒙古族民間傳說《巴拉根倉》，該片不僅繼承了原作中優(yōu)秀智慧和懲惡揚善、伸張正義的主題意義，還以綺麗的想象，詼諧幽默的創(chuàng)作風格，錯綜復雜的矛盾沖突和大膽獨特的藝術(shù)視角作為創(chuàng)作基調(diào)，通過對民族文化元素的搭建和溝通，塑造出了一個有血有肉、有情有感、現(xiàn)實真實的“人”。這個“人”在受眾接受體驗的同時，融入了觀者本身對這個“人”的關(guān)照、交流和體認，從而確立了片中“人”的我性和“我”中的他性，符合了受眾的審美期待和接受心理。該片畫面優(yōu)美，故事輕松，角色造型大膽夸張，動作流暢而且構(gòu)圖新穎，在故事內(nèi)容的內(nèi)涵、藝術(shù)風格的表現(xiàn)和制作手段的先進性方面有很多可圈可點之處。

二、從產(chǎn)業(yè)層面看企業(yè)的發(fā)展趨勢

動漫的產(chǎn)業(yè)發(fā)展是動漫取得商業(yè)利潤的重要途徑，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅可以取得巨大經(jīng)濟利潤，還可以促進作品文化內(nèi)涵和價值取向的廣泛傳播，提高作品的創(chuàng)作數(shù)量及品質(zhì)，從而推動整個行業(yè)的完善與發(fā)展。只有以產(chǎn)業(yè)的視角來關(guān)照創(chuàng)作生產(chǎn)，才能實現(xiàn)經(jīng)濟利潤和創(chuàng)作實踐的雙重跨越及提升，通過對安達動畫公司的現(xiàn)狀和內(nèi)蒙古動漫產(chǎn)業(yè)的整體審視，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)蒙古動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著以下幾方面的問題。

首先，公司生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模薄弱，抗風險能力不足。內(nèi)蒙古動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是近幾年來在國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持引導和行業(yè)本身的巨大發(fā)展空間的催動下，在自治區(qū)政府的積極鼓勵支持，在人才培養(yǎng)、技術(shù)進步、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等各方面社會事業(yè)的共同發(fā)展中，起步、形成和發(fā)展的。由于整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間短，生產(chǎn)運營經(jīng)驗不足，加之生產(chǎn)結(jié)構(gòu)方式與生產(chǎn)能力的不協(xié)調(diào)，資金的相對有限和人才流動、儲備不足的結(jié)構(gòu)性矛盾壓力以及生產(chǎn)設備短缺、盈利模式模糊等實際境遇，導致了企業(yè)間競爭的加劇和破壞市場秩序現(xiàn)象的產(chǎn)生。起步中的動漫企業(yè)，抵御風險和防災減災能力嚴重不足，任何問題都可能發(fā)展成為企業(yè)的致命阻力。所以，應加大創(chuàng)新和核心產(chǎn)品的制作推廣，提高產(chǎn)業(yè)運營模式研究，從而實現(xiàn)厚基礎、重品質(zhì)的發(fā)展路徑，進而確立身份、擴大影響。

其次，投入產(chǎn)出非對等、融資渠道單一。當前，內(nèi)蒙古動漫產(chǎn)業(yè)投入資金大，但產(chǎn)業(yè)回報率低，大部分企業(yè)以其他項目來支撐動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以安達動畫公司為例，除了動漫創(chuàng)作之外，還承攬各種綜藝娛樂節(jié)目的組織策劃及演示匯報、商業(yè)廣告等方面的工作，而且大部分做動漫的資金是由這部分商業(yè)活動賺得的利潤所支撐。其他動漫的創(chuàng)作經(jīng)費則是來源于一些獲獎或政府資助，作為高投入的動漫行業(yè)來講，這些資金來源可以說只能是杯水車薪，資金短缺成為企業(yè)發(fā)展的重要因素。

再次，需加強產(chǎn)業(yè)模式的探索。內(nèi)蒙古動漫產(chǎn)業(yè)除了資金的短缺之外，還缺乏盈利模式和方法途徑的探索。當前即使資金充沛企業(yè)也未必敢于注資，即使注資也不一定就可以盈利。所以，盈利模式的探索和實踐是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的前提和探路石，只有加強盈利模式的探索，才可以更加穩(wěn)健地開展產(chǎn)業(yè)的擴大和拓展。

最后，產(chǎn)業(yè)鏈建設需加強深入。動漫產(chǎn)品的成本回收、利潤收益主要來自于衍生品的開發(fā)銷售，當前，內(nèi)蒙古的動漫公司已經(jīng)進行了產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的積極探索，如安達動漫公司已推出《巴拉根倉傳奇》動畫片的同名漫畫，走出了衍生品開發(fā)的第一步，同時還與蒙古國文化界以及著名蒙古國漫畫家合作，創(chuàng)作了《蒙古民間寓言故事》蒙古語動漫劇系列課件以及每集配套的系列漫畫教學書籍，這些都是積極而有益的產(chǎn)業(yè)嘗試和探索，并取得了一定的成功。但是，從整體上看“內(nèi)蒙古的動漫創(chuàng)作，還大多停留在以電視的播映來獲取微弱的經(jīng)濟收益，而如服裝、玩具、游戲、旅游等衍生產(chǎn)品卻還未深入涉足，所以，必須加強動漫產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)建設，轉(zhuǎn)型和升級內(nèi)蒙古動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步形成產(chǎn)業(yè)體系相對完整、結(jié)構(gòu)布局日趨合理的產(chǎn)業(yè)格局，以此來拉動內(nèi)蒙古文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭實力”①。

三、內(nèi)蒙古動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

首先，轉(zhuǎn)變動漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路。通過比較我們看到，當前內(nèi)蒙古動漫創(chuàng)作過分強調(diào)對作品畫面效果、角色設計、視聽語言等本體范疇的關(guān)注，還大都處在注重作品質(zhì)量和美學品質(zhì)提高的創(chuàng)作基礎之上，而缺乏對產(chǎn)業(yè)思路的培養(yǎng)和注重，可以說當前內(nèi)蒙古一些企業(yè)創(chuàng)作的動漫作品，無論從作品質(zhì)量，還是藝術(shù)旨趣方面出現(xiàn)了一批民族文化意識突出，作品藝術(shù)思想較高體現(xiàn)的動漫作品。但是，這些作品盡管在美學視角上盡“善”盡“美”，但是從藝術(shù)市場的角度來看，卻不一定是符合受眾的審美和消費需求。尤其在產(chǎn)業(yè)視角下，更多關(guān)注的是經(jīng)濟效益，注重生產(chǎn)和銷售的市場關(guān)系。所以，內(nèi)蒙古的動漫企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展思路，積極探索動漫產(chǎn)品的盈利模式，加大對產(chǎn)品銷售和市場拓展方面的研究力度，并把握市場規(guī)律來進行動漫的創(chuàng)作和生產(chǎn)，從而推動內(nèi)蒙古動漫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

其次，加強原創(chuàng)隊伍培養(yǎng)。人才是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提與基礎，是優(yōu)秀動漫影片創(chuàng)作開發(fā)的保證，對影片的質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)的開發(fā)都具有十分重要的意義。當前，內(nèi)蒙古原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)人才相對缺乏，尤其是高端設計和銷售人才的匱乏，成為內(nèi)蒙古動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要“瓶頸”，所以應加大內(nèi)蒙古動漫人才的培養(yǎng)和優(yōu)秀原創(chuàng)動漫人才的引進，唯此，才能在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程中提供人才的基礎和保證。

再次，拓寬企業(yè)間的合作觸角。由于內(nèi)蒙古動漫企業(yè)大部分實力相對薄弱、規(guī)模較小，致使整個產(chǎn)業(yè)活力不足。在這樣的前提下，“大而全”的發(fā)展模式根本無法適應當前快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)需要，所以，必須要積極地延伸產(chǎn)業(yè)觸角，加強相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的溝通與合作，從而提高合作優(yōu)勢，降低制作成本，加快作品的開發(fā)周期，以此來發(fā)揮區(qū)域的互補優(yōu)勢，提高競爭實力。

最后，加強產(chǎn)業(yè)扶持力度。產(chǎn)業(yè)扶持政策能極大地提高企業(yè)的創(chuàng)作生產(chǎn)積極性，推動整個產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在日本“動畫作品的開發(fā)涉及眾多的行業(yè)，如電視臺、動畫制作公司、電影發(fā)行公司、視頻軟件制造商、漫畫出版社、玩具制造商、游戲制造商，等等”②。這樣不僅降低了制作成本和市場風險，同時還擴大了融資渠道和宣傳力度，真正地發(fā)揮了協(xié)作的特點和優(yōu)勢。所以，產(chǎn)業(yè)政策的扶持，不能僅僅停留在優(yōu)惠政策的給予階段，還應該為企業(yè)的渠道拓展，合作平臺的搭建及產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向等方面進行積極的引導，為各動漫企業(yè)營造更廣闊的舞臺，構(gòu)建出更加多維和有效的發(fā)展路徑，從而提高企業(yè)的自身發(fā)展力，推動內(nèi)蒙古整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提高。

安達動畫公司曾發(fā)過這樣的一條微博，“做動漫是辛苦的，做動漫也是快樂的。面對困難，大家并沒有退卻，上下一心，日夜奮戰(zhàn)，甚至有兄弟連續(xù)幾個星期都沒回過家，一切的努力只為了一個理想、一顆熱愛動漫的心！”這不僅體現(xiàn)了內(nèi)蒙古動漫行業(yè)在發(fā)展過程中所經(jīng)歷的艱辛，同時也反映出了內(nèi)蒙古動漫人對動漫真摯的熱愛和無私的付出，只有大家都能秉承著這樣一顆熱愛動漫的心，都有這樣百折不撓的進取精神，相信在各方的共同努力和協(xié)作配合下，內(nèi)蒙古的動漫產(chǎn)業(yè)將更加輝煌！

注釋：

① 楊利民：《內(nèi)蒙古動漫發(fā)展的“小”問題》，《電影文學》，2011年第18期。

② 李長慶：《日本動漫產(chǎn)業(yè)與動漫文化研究》，《北京大學出版社》，2011年版，第7頁。

[參考文獻]

[1] 李長慶.日本動漫產(chǎn)業(yè)與動漫文化研究[M].北京：北京大學出版社，2011.

[2] 鄭玉明，于海燕.動畫項目營銷管理[M].北京：高等教育出版社，2010.

[3] 中國動畫學會，北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院.2011中國企業(yè)發(fā)展報告[M].北京：中國科學技術(shù)出版社，2011.

[4] 殷俊.動漫產(chǎn)業(yè)與國家軟實力[M].北京：中國書籍出版社，2012.

篇2

《綜藝》：能談談麥特文化傳媒業(yè)務重點和盈利模式嗎，包括未來的發(fā)展方向？

陳礪志：麥特文化成立于2008年8月，目前的業(yè)務主要包括影視投資、娛樂營銷、藝人經(jīng)紀和視頻制作。我們的盈利模式可用三句話概括：以營銷控制力為保障的影視投資收入，以市場為核心的娛樂營銷收入，以投資和營銷而產(chǎn)生的娛樂周邊收入。未來，麥特文化將發(fā)展成為一家以大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐的娛樂營銷策略管理公司。

《綜藝》：在營銷工作中，最困難的環(huán)節(jié)是什么？

陳礪志：我們的項目大致分為兩類：全案營銷，一般從電影立項時就開始進入，通常工作時間長達一年甚至兩年；再就是短期類項目，在電影進入發(fā)行期時接到制發(fā)方需求，參與營銷宣傳。所有項目首要經(jīng)過我們的內(nèi)部評估。確定接手項目后，按照工業(yè)化標準，先做整體策略，在進行過程中隨時修訂和調(diào)整，比如《致青春》，最開始主打愛情，后來主打熱血，最終確定“全民致青春”，定位逐步清晰、準確。

營銷最困難的地方在于和不專業(yè)的項目主控方合作，需要反復說服、解釋，溝通成本太大。

《綜藝》：從電影制片方手里拿到的是宣傳服務費嗎，盈利情況如何？

陳礪志：收費方式一般是固定的服務費，還有票房獎勵分成，這是目前業(yè)內(nèi)通用的做法。

《綜藝》：在當前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，營銷公司怎樣才能獲得快速發(fā)展？

陳礪志：以麥特文化為例，我們先從自己擅長的領域做起，把市場和營銷做足做透，以此為基礎，逐漸拓展關(guān)聯(lián)領域的業(yè)務。五年來我們參與投資出品的影視項目達到8部，其中虧損的僅兩部。

《綜藝》：你怎樣看待現(xiàn)在國內(nèi)電影營銷的現(xiàn)狀？

陳礪志：目前仍處在初級階段，大多數(shù)電影營銷仍停留在宣傳、發(fā)稿階段；這一領域亂象橫生，雇水軍的有，做數(shù)據(jù)欺騙甲方的有，欺上瞞下的也有；此外，畫創(chuàng)意大餅，撞運氣的多，嚴格按照工業(yè)流程，成體系的少；當前業(yè)界對電影營銷的需求大，導致烏合之眾也有飯吃，對行業(yè)造成的傷害也大；關(guān)鍵是，目前好片不太重視營銷，自以為酒香不怕巷子深，而劣片過度營銷，引發(fā)很多不正常的現(xiàn)象。

《綜藝》：你怎么看“水軍”現(xiàn)象？

陳礪志：水軍不可能成就一部爛電影，也不可能毀掉一部好電影。水軍只是國內(nèi)電影營銷的一個階段性現(xiàn)象，必將隨著電影市場化程度的提高而消失。

《綜藝》：一部電影營銷成功的標準，是票房大賣嗎？

陳礪志：營銷并不是決定一部電影票房的鑰匙，但高票房一定是影片、營銷、檔期選擇和發(fā)行相互作用的結(jié)果，缺一不可，比如《致青春》。評判電影營銷的標準在于創(chuàng)造性策略的有效程度和工業(yè)化流程的執(zhí)行程度。

《綜藝》：專業(yè)電影營銷公司必須參與電影投資才能獲得更多話語權(quán)嗎？

陳礪志：從過去五年的經(jīng)驗來看，作為投資方確實更能夠保證正確策略的貫徹和執(zhí)行?！吨虑啻骸肺覀兊耐顿Y比例是10%?！度衲繐簟肺覀円彩浅銎贩剑饕牟呗跃褪亲層捌纬扇裨掝}和全民關(guān)注。

篇3

作為我國文化產(chǎn)業(yè)中重要組成部分的影視傳媒業(yè)，目前還處于小而散的狀態(tài)，行業(yè)集中程度低，迫切需要整合。再加上國家政策的扶持，影視業(yè)也因此掀起了一股并購熱潮。但是，并購是有風險的，而且風險極大，如果并購后整合不當很可能導致并購的失敗。企業(yè)并購的成功與否與很多因素有關(guān)，其中并購后是否使企業(yè)達到了財務的預期是最重要的判定因素，因此可以從并購后財務效應的分析來看企業(yè)經(jīng)營業(yè)績情況的好壞，從而判斷企業(yè)的并購是否成功。

二、并購公司簡介

（一）華策影視公司概況

華策影視是我國目前規(guī)模最大、實力最強的綜合性影視公司之一，其主營業(yè)務為電視劇、電影、影院、廣告以及經(jīng)濟業(yè)務等，其中電視劇業(yè)務是其最主要的業(yè)務，貢獻了91%以上的營業(yè)收入。華策影視自上市以來一直保持高速發(fā)展，資產(chǎn)總額從2010年的12億元到2014年的50億元，利潤總額從2010的1.2億元增長到2014年的5億元。以電視劇起家的的華策影視，電視劇業(yè)務從2010年只有300多集的產(chǎn)量，到目前已經(jīng)有1 000多集的產(chǎn)量，市場占有率也大大提高。另外華策影視更是連續(xù)四年榮登“福布斯中國上市潛力企業(yè)百強”榜，從第一次上榜至今，華策影視的市值增長了174.66%。

（二）上?？祟D傳媒公司概況

克頓傳媒于2003年成立，成立之初主要從事電視媒介咨詢工作，是我國最早從事大數(shù)據(jù)研發(fā)的公司，擁有成熟的數(shù)據(jù)挖掘能力，2009年其正式進入影視劇的制作和發(fā)行領域，目前已經(jīng)是國內(nèi)最大的電視劇研發(fā)和制作公司之一。2013年克頓影視被華策影視以 100%股權(quán)的形式并購，截至被并購前的2012年，克頓傳媒的總資產(chǎn)達到64 425 060元，營業(yè)收入為58 537 340元，其收入主要來源為影視劇的收入，占總營業(yè)收入的98.62%，凈利潤為9 359 810元，年電視劇生產(chǎn)量達到400集左右的生產(chǎn)規(guī)模，兩大影視公司合并后強強聯(lián)手，為制作質(zhì)量更好更受觀眾喜愛的影視劇而共同努力。

三、華策影視并購克頓傳媒動因及過程分析

（一）并購動因分析

提高市場占有率，發(fā)揮規(guī)模效應?？祟D傳媒在電視劇的制作和發(fā)行方面有著豐富的經(jīng)驗，制作的電視劇質(zhì)量高。華策影視并購克頓傳媒后，每年生產(chǎn)的精品影視作品會超過千集，擁有的影視劇版權(quán)數(shù)量更會達到每年上萬集的數(shù)量。從表（1）可以看出2010年到2012年間華策影視與克頓傳媒總的發(fā)行集數(shù)遠遠高于其他幾家電視劇業(yè)務非常出色的公司，大大提高了華策影視在電視劇市場上的占有率。

豐富電視劇題材，實現(xiàn)資源共享。克頓傳媒有著豐富的電視劇素材，華策影視并購克頓傳媒后，雙方可以在電視劇資源上實現(xiàn)共享，進行多品牌運營，制作更多更優(yōu)秀的電視劇。另外克頓傳媒的很多影視劇版權(quán)面向的是年輕的觀眾，而華策影視則偏向于傳統(tǒng)受眾群，兩者的組合可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，更好地實現(xiàn)“1+1?2”的協(xié)同效應。

利用“大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。華策影視并購克頓傳媒后，可以利用克頓的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，加快兩家公司品牌、資源的融合。另外克頓傳媒在成立初期從事電視方面咨詢服務，幫助很多電視臺進行戰(zhàn)略定位，與電視臺的合作使克頓傳媒深諳影視劇的發(fā)行渠道，加上大數(shù)據(jù)可以輕松了解受眾群對于電視劇的偏好與需求，可以加快華策影視“內(nèi)容+渠道”的戰(zhàn)略布局，不斷完善其影視產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

（二）并購的過程分析

華策影視以向克頓傳媒的四位股東支付現(xiàn)金及發(fā)行股份結(jié)合的方式收購克頓傳媒100%的股權(quán)。其中，以現(xiàn)金支付交易對價的35%，金額為57 820萬元，以向股東發(fā)行股份的方式交易對價的65%，最終以總價165 200萬元完成了此次并購活動。另外，在并購時雙方也簽了業(yè)績承諾及補償協(xié)議，克頓傳媒必須在2013年至2016年的合并報表扣除非經(jīng)常損益后歸屬于上市公司股東的凈利潤為14 095.32萬元、18 188.19萬元、23 693.70萬元及24 297.91萬元。由于克頓傳媒在并購前業(yè)績狀況良好，有著自己優(yōu)秀的管理團隊和管理經(jīng)驗，華策影視也承諾并入克頓傳媒后，在保證雙方資源共享及經(jīng)驗共享的情況下，確保克頓傳媒人員團隊以及公司運營相對獨立，使克頓傳媒繼續(xù)保持原來的管理團隊和運營模式。

四、華策影視并購克頓傳媒案例財務效應分析

（一）華策影視并購克頓傳媒財務效應分析

資產(chǎn)狀況分析。華策影視屬于文化傳媒業(yè)，收入來源主要是影視作品的收入，對固定資產(chǎn)的依賴性較小，因此其所占資產(chǎn)總額比較少，變化也不會很大，所以就不再對固定資產(chǎn)進行分析。由表（2）可以看出華策影視的資產(chǎn)總額在2014年漲幅達到了 138.61%，主要因為克頓傳媒的并入帶來了大量的資產(chǎn)；貨幣資金到了2014年出現(xiàn)正增長，并且漲幅很大，主要是因為華策影視并購克頓傳媒后盈利能力增強，且回款情況很好，貨幣資金充足。

企業(yè)2014年的應收賬款為1 138 365 095元，與上期比起來出現(xiàn)大幅度的增長，增長率達到115.47%，主要是因為應收賬款期末余額的大小和影視公司作品發(fā)行時間有很大關(guān)系。如果期末大量發(fā)行作品則會形成大量的應收賬款，而華策并購克頓傳媒后影視劇的發(fā)行量大幅度增加，從而造成應收賬款隨之增加。雖然公司應收賬款余額較大，但公司的主要客戶都是信用良好的各大電視臺，應收賬款的壞賬風險較低，預計2015年公司回款情況良好。

就存貨方面而言，存貨占總資產(chǎn)比例較高是影視制作企業(yè)的特征。由表（2）可知存貨占資產(chǎn)總額的20%左右，2014年存貨共計近10億元，占資產(chǎn)總額19.7%，大量的存貨代表著企業(yè)的潛在現(xiàn)金流，一旦存貨出庫被售出就會形成收入，從而為企業(yè)帶來大量的收益。另外自華策影視并購克頓傳媒后，存貨周轉(zhuǎn)率由2013年的1.2738上升到了2014年的1.5314，上升了20個百分點，表明華策影視的存貨流動性增強。

盈利狀況分析。經(jīng)過長達一年多的時間整合，華策影視并購克頓傳媒的財務效應也漸漸地顯示出來。經(jīng)分析雖然公司的加權(quán)凈資產(chǎn)收益率從2012年到2014年呈現(xiàn)下降趨勢，尤其是2013年到2014年下降了13.8%，主營業(yè)務利潤率也從2012年的15.64%下降到了2014年的12.65%。但是凈資產(chǎn)收益率之所以會下降，主要是華策影視并購克頓傳媒后凈資產(chǎn)規(guī)模擴大所致，主營業(yè)務利潤率的下降則是因為華策影視并購克頓傳媒后一系列成本的增加。該并購剛經(jīng)過一年，還有許多資源要素需要整合，經(jīng)過資源的整合后，會進一步降低各項成本費用，從而提高公司的盈利能力，使企業(yè)更有競爭力。

自2014年兩公司并表后，華策影視的營業(yè)收入高達19億多元，漲幅更是達到了108.16%。另外，華策影視的凈利潤漲幅是2013年的一倍多，凈利潤達到了4億多元，業(yè)績情況非常好。2014年克頓傳媒經(jīng)過審計后的凈利潤和扣除非經(jīng)常損益的凈利潤分別為20 657.59萬元和18 675.50萬元，大大超過了預期，完成了業(yè)績承諾，進一步說明克頓傳媒經(jīng)營狀況很好，并入華策影視后，盈利能力進一步增強。業(yè)績的增長，說明華策影視和克頓傳媒并購整合得很好，發(fā)揮了協(xié)同效應。

現(xiàn)金流狀況分析。對于影視制作公司來說，經(jīng)營活動現(xiàn)金流有以下兩個特征：一是經(jīng)營活動的流入和流出具有周期性，從對影視作品的投資拍攝到銷售收入的實現(xiàn)一般需要一年以上的時間，跨期現(xiàn)象很常見。二是經(jīng)營活動現(xiàn)金流的流出和收回不具有均衡性，現(xiàn)金的流出貫穿了影視作品的投資至發(fā)行的全過程，而資金的收回往往只發(fā)生在某幾個時點。 2012年和2013年華策影視經(jīng)營活動現(xiàn)金流為負，一方面是期末發(fā)行影視作品較多形成了大量的應收賬款，另一方面則是公司正處于發(fā)展階段，業(yè)務規(guī)模不斷擴大，加快了經(jīng)營現(xiàn)金流的流出。2014年經(jīng)營活動現(xiàn)金流為正，一方面是因為新增克頓傳媒帶來大量現(xiàn)金流的流入，以及回款情況很好。投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額和籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流都有所好轉(zhuǎn)，這主要是因為華策影視在此期間投資規(guī)模變大，并購克頓傳媒所新增的股份和貸款所導致的。

對于影視公司來說，預收款項的多少直接反映其影視作品的受歡迎程度和業(yè)績的好壞。從表（3）可以看出，2012年到2014年華策影視的預收款項一直以200%以上的增長率呈高速增長態(tài)勢，2014年預收款項更是達到了167 279 136.92元，這說明華策影視的影視作品很受歡迎，另一方面，大額的預收款項更是為華策影視帶來了充足的現(xiàn)金流，從而間接降低了公司的融資成本。總體來說，華策影視并購克頓傳媒后現(xiàn)金流狀況良好，現(xiàn)金流的改善，使得企業(yè)將有更多資金進行投資，從而為企業(yè)帶來更多的回報，產(chǎn)生更大的財務效應。

股市表現(xiàn)。華策影視于2013年7月29日宣告并購克頓傳媒，此宣告一經(jīng)公布，股價應聲上漲。由圖中可以看出，自7月29日之后，深證成指也呈小幅上升狀態(tài)，但是其漲幅遠不及華策影視股價漲幅，這說明華策影視股價的大幅上漲并非股市整體作用，而是投資者對其并購克頓傳媒公司有著良好的預期。

（二）專業(yè)化并購與多元化并購財務效應比較分析

華誼兄弟多元化并購財務效應分析。華誼兄弟作為國內(nèi)最早上市的影視公司，以拍廣告起家，而后涉足影視業(yè)。隨著公司的不斷發(fā)展，近兩年華誼兄弟漸漸偏離影視正軌傾向于資本運作，相繼并購北京掌趣和廣州銀漢科技等大型游戲公司以及房地產(chǎn)公司。由表（4）可以看出華誼兄弟2014年營業(yè)收入和凈利潤都有所增長，但是業(yè)績增長的背后卻存在極大的隱患。由表（5）可以看出華誼兄弟最重要的影視娛樂板塊主營業(yè)務相比2013年下降了38.37%，而在手游為主的互聯(lián)網(wǎng)娛樂板塊收入增長率卻高達3222.14%。華誼兄弟收購掌趣科技22%的股權(quán)后，每年都會看準市場時機減持掌趣科技股份以此來盈利，2014年華誼兄弟共減持掌趣科技3.27%的股權(quán)，獲得4.18億元的投資收益，占凈利潤的40.45%，掌趣科技和銀漢科技兩家游戲公司為華誼公司帶來的凈利潤共計占52%，占比很大。而華誼兄弟為增強電視劇業(yè)務并購的浙江常升影視制作公司在2014年的營業(yè)收入為1.11億元，僅占影視娛樂板塊收入的6.5%，占總凈利潤的2.3%，對華誼兄弟的業(yè)績貢獻并不大。另外不論是影視娛樂板塊還是互聯(lián)網(wǎng)娛樂板塊毛利率都有所下降，以上都說明華誼兄弟主營業(yè)務有所萎縮。

專業(yè)化并購與多元化并購風險分析。華策影視對自己未來的發(fā)展有著明確的定位，傾向于走專業(yè)化并購之路。雖然華策影視在做好內(nèi)容的基礎上力圖拓展整個影視產(chǎn)業(yè)鏈，但是，不論是將影視作品出售給各大電視臺還是實現(xiàn)影視劇的網(wǎng)絡播放，其目前盈利模式比較單一，只是簡單的版權(quán)交易。另外從華策影視的營業(yè)收入構(gòu)成可以看出，電視劇銷售占營業(yè)收入的90%以上，過度集中的盈利模式不利于分散風險，一旦電視劇環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯將嚴重影響華策影視的業(yè)績。相比于華策影視，開始以影視公司著稱的華誼兄弟正從努力制作優(yōu)秀的電影、電視劇、發(fā)展藝人經(jīng)紀的傳統(tǒng)影視公司走向傾向于資本運作的多元化并購道路。華誼兄弟近年來的很大一部分盈利來自游戲，而在影視娛樂業(yè)務上卻有所萎縮。相比于游戲業(yè)務，華誼兄弟最擅長的還是影視娛樂方面的業(yè)務，而游戲領域就目前來說屬于一個新興的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展還很不成熟，未來存在很多不確定因素，華誼兄弟在沒把優(yōu)勢領域做好的情況下，就向不擅長的領域擴張，很可能會在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中被淘汰。

五、結(jié)論與啟示

華策影視并購克頓傳媒后，首先在財務上表現(xiàn)良好，不論是資產(chǎn)狀況還是盈利能力都有所提升，而克頓傳媒也完成了其業(yè)績承諾；其次并購克頓傳媒后華策影視的股價也呈大幅上漲態(tài)勢，市場對其預期良好，可以說是一次成功的并購；最后通過將華策影視的專業(yè)化并購與華誼兄弟的多元化并購進行對比，可以看出不論是多元化并購還是專業(yè)化并購都有其潛在風險：過度的集中化經(jīng)營不利于分散風險，而過度的多元化經(jīng)營也可能使企業(yè)喪失主業(yè)優(yōu)勢。所以影視業(yè)公司應該結(jié)合自身特點，在進行專業(yè)化并購鞏固主業(yè)的同時進行多元化經(jīng)營，以此壯大主業(yè)及分散風險。

合理選擇目標企業(yè)以降低并購風險。對于任何一個企業(yè)來說，進行并購時，合理地選擇目標企業(yè)至關(guān)重要。企業(yè)會因為各種目的進行并購，所以在選擇目標企業(yè)時，應當采用科學的方法對目標企業(yè)的各方面進行考察，尤其要考慮目標企業(yè)背后的團隊、企業(yè)的文化以及企業(yè)的戰(zhàn)略等，分析目標企業(yè)是否符合要求，是否能幫助主并企業(yè)達成并購目的。正確合理地選擇目標企業(yè)在一定程度上也會降低并購帶來的風險。

篇4

融合新聞產(chǎn)品匱乏

梳理媒體融合發(fā)展的經(jīng)驗，一種新型媒體在產(chǎn)品融合上一般要經(jīng)歷三個階段。首先是移植階段，即把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬到新媒體中;其次是初級互動階段，即傳統(tǒng)媒體和新媒體開始探索通過簡單的互動，以求雙方優(yōu)勢的共同發(fā)揮，但此時仍以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體的優(yōu)勢仍未充分發(fā)揮;第三個階段才是較為成熟的階段，即新媒體的傳播優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，基于這些新特性開發(fā)出了迥異于傳統(tǒng)的產(chǎn)品并廣受歡迎。

對照這一規(guī)律，國內(nèi)的媒體融合大多停留在前兩個階段。在業(yè)界，用傳統(tǒng)媒體思維指導新媒體生產(chǎn)仍然相當普遍。用辦報紙的思維辦網(wǎng)站，稱為“報網(wǎng)互動”;用辦電臺、電視臺的方法辦網(wǎng)站，稱為“臺網(wǎng)互動”。因此在媒體融合的幌子下，形成了“一雞四吃”的模式：一條文字新聞+一段視頻+一段音頻+一些圖片， “全媒體新聞”、“全能記者”的說法也應運而生。但整個新聞生產(chǎn)的流程走完，形式雖然豐富，新聞的核心信息量卻并沒有增加，即出現(xiàn)了“1+1+1+1=1”的現(xiàn)象。因此，復旦大學李良榮教授認為，“目前做到的只是疊加新聞，而非融合新聞”。①

這種問題反映出當下的媒體從業(yè)者仍不具備互聯(lián)網(wǎng)思維，對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用空間仍有待挖掘。將手機、電腦、Pad等新媒體進行疊加，表面看上去確實是全媒體，但忽略了這些新聞產(chǎn)品仍然缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。

融合體制機制不健全

國內(nèi)多數(shù)媒體在融合發(fā)展中，都出現(xiàn)了典型的“兩張皮”現(xiàn)象，即：由于傳統(tǒng)媒體業(yè)務和新媒體業(yè)務分立導致的觀念、架構(gòu)、利益格局的對立，這是國內(nèi)傳統(tǒng)媒體普遍面臨的問題。

很多媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中流于對新媒體技術(shù)的簡單“嫁接”，在傳統(tǒng)業(yè)務體系基本不變的情況下，去“貼一塊”所謂新媒體業(yè)務，辦網(wǎng)站、辦官博、辦客戶端等。這種狀態(tài)，實質(zhì)上不是“媒體融合”，而是“媒體結(jié)合”，兩條線運作，“并行”而未“并軌”，導致兩種媒體運作“兩張皮”，傳統(tǒng)的穩(wěn)不住，新興的起不來。②

媒體融合發(fā)展中的“兩張皮”現(xiàn)象，深刻反映了背后體制機制上的深層困境。一些媒體為了更好地發(fā)展新媒體，專門成立了“滾動新聞部”、“新媒體部”、“融合新聞部”等來負責相關(guān)工作，但由于新興部門和傳統(tǒng)新聞業(yè)務部門被不同的領導分管，由此形成了業(yè)務和組織架構(gòu)的分立，并最終在集團內(nèi)部形成了不同的利益訴求。

首先，在媒體融合發(fā)展過程中，給體制機制改革造成重重阻礙的原因在于政策法規(guī)的限制、傳統(tǒng)慣性和既得利益，變革成本高、阻力大。由于歷史形成的行業(yè)業(yè)態(tài)壁壘和行政部門分割原因，傳統(tǒng)媒體在行業(yè)之間、部門之間的既得利益起點不同，報紙、廣電、網(wǎng)絡各自為戰(zhàn)，受到條塊分割、多頭多部門管理等體制的嚴重束縛，管理效率低下、責任不明確等問題在新媒體沖擊下顯得更加突出。在全媒體的實踐過程中，媒體融合必然會兼容多種媒體內(nèi)容、橫跨多種媒體渠道，相應會受到來自電信、廣電、文化、新聞出版等部門的共同監(jiān)管，行業(yè)之間的利益紛爭、媒體規(guī)制的分立與交錯就會成為全媒體發(fā)展的絆腳石。不僅如此，現(xiàn)行媒體非政非企又亦政亦企“兩頭通吃”的模糊性質(zhì)，也容易導致既得利益剛性化。

其次，變革方向不明確，變革動力機制缺失，導致變革措施實施不到位。實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補、一體化發(fā)展，應以產(chǎn)品建設為根本，以先進技術(shù)為支撐，以組織變革為先導。當前的媒體變革，尤其是媒體組織的變革，主要是依賴領導者的推動。上層意志決定了是否變革、如何變革、在多大范圍上變革，但這也會帶來諸多的不確定性。下層如何執(zhí)行，是否擁護變革都是需要充分考量的。對于采取何種策略，管理層往往容易形成不同意見，但缺乏明確的負責人出面解決。

組織變革必然影響到當下的每一個從業(yè)者及相關(guān)利益者，面臨來自行業(yè)內(nèi)、組織內(nèi)的個體與群體的阻力。每一次變革都是未知的挑戰(zhàn)，但相比明確的變革方向，不明確的、不具體的變革措施，會讓變革的效果大打折扣。設立相應的監(jiān)督機制，督促、鼓勵、推動內(nèi)部成員主動改革、擁護改革、支持改革是最重要的。

資本運營急需拓展

對于媒體融合發(fā)展而言，資本運營同樣具有舉足輕重的影響。資本運營中的并購、重組等是媒體融合的重要表現(xiàn)形式。媒體融合發(fā)展意味著新技術(shù)的采用、新平臺的打造、新業(yè)務的推廣等，這都離不開巨量資本的支持。從資本運營的角度看，目前國內(nèi)媒體業(yè)暴露出不少問題。

首先，小而全、重復投資等問題明顯。在全媒體布局中，媒體集團下屬各子媒體習慣于跑馬圈地，結(jié)果出現(xiàn)小而全和重復投資的問題。例如南方報業(yè)傳媒集團現(xiàn)在大小網(wǎng)站實際超過30個，從擁有員工一兩百人的網(wǎng)站到一兩個人的網(wǎng)站都有，這就容易造成內(nèi)部的資源分散、人力分散，甚至變成一個個信息孤島。廣州日報報業(yè)集團旗下的大洋網(wǎng)在集團內(nèi)部與廣州日報是并行的，都屬于上市公司粵傳媒的一部分，但因在內(nèi)容上與廣州日報呼應不夠，廣州日報準備籌建屬于自己的廣州日報網(wǎng)。眼下在全國有類似想法的媒體還有很多，都在努力地開辦網(wǎng)站。這樣不僅僅造成資源、資金和人力的浪費，更重要的是，這樣的做法實則已經(jīng)被當下媒體融合的大趨勢遠遠甩到后面去了。融合就是力圖打通不同載體之間的渠道，將資源集中最大化，減少重復投資和建設。

其次，資本運營不夠活躍。良性的資本運營有助于企業(yè)內(nèi)部資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實現(xiàn)實業(yè)資本、金融資本和產(chǎn)權(quán)資本的優(yōu)化。從目前趨勢來看，外資控股的新媒體公司憑借強大的資本、技術(shù)、品牌和人才優(yōu)勢，資本運營動作頻頻，并試圖壟斷上下游產(chǎn)業(yè)鏈。但傳統(tǒng)媒體集團受限于相關(guān)政策，資本運作相對來說較為保守。從紙媒情況來看，浙報集團、粵傳媒等少數(shù)集團有較為開放的資本運作，但多數(shù)紙媒長期以來缺乏資本運營。

由于資本運作方面的巨大差異，傳統(tǒng)媒體與新媒體公司間體量的差距迅速擴大。對傳統(tǒng)媒體來說，如果不加快步伐向市場轉(zhuǎn)型，不與社會資本接軌，而總是在體制內(nèi)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，妄想依靠政府不斷“輸血”，則資源得不到科學配置和高效運用，活力也很難激發(fā)出來。因此，如何靈活運用資本手段，在履行導向職責的前提下，最大程度地開放資源，引入市場競爭機制，是促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的新課題。

盈利模式有待創(chuàng)新

由于互聯(lián)網(wǎng)廣告異軍突起，傳統(tǒng)媒體一直以來靠廣告形成的盈利模式大受沖擊，這是目前媒體融合過程中最為嚴峻的問題。目前傳統(tǒng)媒體廣泛采取的措施是采取突圍戰(zhàn)略，試水多種經(jīng)營。例如，粵傳媒2013年度公告顯示，公司按照“以媒為本，多元多贏”的戰(zhàn)略定位，加緊探索轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑，制定和實施“產(chǎn)業(yè)化、平臺化、移動化、大數(shù)據(jù)”的發(fā)展戰(zhàn)略，采取內(nèi)生和外延并驅(qū)的方式逐步強化、延伸文化傳媒的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，在對傳統(tǒng)報刊業(yè)務挖潛增效的同時，布局開拓戶外廣告、數(shù)據(jù)挖掘、互動娛樂等新媒體業(yè)務。但由于新聞產(chǎn)品難以獲得直接收益，在上市公司盈利的強大壓力下，很可能難以獲得足夠的資金支持。

廣電媒體雖然廣告份額仍然在增長，但體制內(nèi)自上而下的架構(gòu)設置，讓節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)和審核較為嚴苛，原本單一的分發(fā)渠道和固態(tài)的盈利模式，使得依靠節(jié)目內(nèi)容贏取廣告收入的生存壓力也越來越大。面對這種形勢，湖南廣電施行的是“融合發(fā)展，以我為主，打造芒果生態(tài)圈”的發(fā)展理念，全力打造市場主體――芒果傳媒，組建傳媒產(chǎn)業(yè)集團，走專業(yè)化、規(guī)?；⒓s化的市場之路，不再只是依靠廣告謀生，更不僅僅在體制內(nèi)生存，而是要形成一個全新的生態(tài)體系，即芒果生態(tài)圈。在這個生態(tài)圈中，湖南衛(wèi)視是全臺的內(nèi)容創(chuàng)新引擎和發(fā)動機，而且是創(chuàng)收的主流，芒果傳媒是全新體制機制下的合格市場主體，是市場平臺。對于湖南廣電這種內(nèi)容生產(chǎn)實力強大的集團來說，打造自己的生態(tài)圈不失為一條創(chuàng)新之路，對于其它眾多內(nèi)容生產(chǎn)實力一般的廣電集團來說，卻難以實現(xiàn)。

市場主體地位有待完善

資本化、市場化、公司化是國內(nèi)媒體發(fā)展新興媒體業(yè)務通常的制度安排。股權(quán)結(jié)構(gòu)則是新媒體公司化頂層設計時的首要考量因素，因為它決定著企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和公司治理結(jié)構(gòu)，最終決定著企業(yè)的行為和績效。國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)基本一致，即母體絕對控股以保持對內(nèi)容的掌控權(quán)。這種股權(quán)結(jié)構(gòu)設計初衷在于保持其在意識形態(tài)領域的主導權(quán)，但這種較為單一的結(jié)構(gòu)也存在活力不夠、激勵不足的風險。

隨著全球化和數(shù)字化步伐的加快，科學技術(shù)、人力資源和知識資本將發(fā)揮舉足輕重的作用，推動著“所有權(quán)”和“管理權(quán)”之間開展博弈。實施股權(quán)激勵，保障管理層和員工持股，成為國內(nèi)外新媒體公司的大趨勢，也是其保持不竭創(chuàng)新活力的基本經(jīng)驗。讓員工持股，一來可以增加員工對母體單位的忠誠度，提升員工工作熱情和工作效率，二來可擴大企業(yè)融資渠道，使員工與工作單位結(jié)成利益和榮譽共同體。但在傳統(tǒng)媒體中，對放開員工持股一直存在爭議，尤其是在黨報黨刊黨（電）臺的媒體組織中。實際上，員工持股在媒體業(yè)中并不是沒有，在涉足媒體業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，大量公司都存在不同程度的員工持股。

結(jié) 語

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展并不僅僅是發(fā)展全媒體，拓展傳播手段。媒體融合發(fā)展必須立足資本運營，實現(xiàn)內(nèi)容資源和傳播渠道的整合，打通行業(yè)與地域壁壘，充分發(fā)掘新媒體技術(shù)的傳播空間，賦予融合產(chǎn)品以真正的互聯(lián)網(wǎng)基因，從而跨越媒體融合發(fā)展的藩籬。

注釋：

①李良榮 周寬瑋：《媒體融合：老套路和新探索》，《新聞記者》，2014年第8期

篇5

在全球金融危機的背景下，中國傳媒業(yè)很難獨善其身。筆者通過近期走訪調(diào)查國內(nèi)20多家傳媒，并結(jié)合多家調(diào)查公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)，對金融危機給中國傳媒業(yè)的影響進行了分析，發(fā)現(xiàn)金融危機對中國傳媒業(yè)的影響是多方面的，既有挑戰(zhàn)，也有機遇。受宏觀經(jīng)濟的影響，中國傳媒廣告收入增速減緩，但金融危機時期受眾精神文化需求增加，文化傳媒市場反而出現(xiàn)明顯升溫，給中國傳媒帶來巨大的發(fā)展機遇。

一、金融危機對傳媒廣告經(jīng)營的沖擊

1.連續(xù)十年保持高速增長的中國廣告業(yè)，將可能在2009年面臨調(diào)整

2008年，由于北京奧運會等大事件，中國廣告的投放活躍度快速增長，從電視媒體到平面到戶外一直到互聯(lián)網(wǎng)，都迎來了前所未有的發(fā)展機遇。但受金融危機影響，一些高端消費品和耐用消費品市場的銷售也受到了打擊。在這種情況下，廣告主對其新的廣告預算必將進行一番調(diào)整，因為廣告是任何一個品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，而且也是要削減時最容易削減的一部分。廣告、公關(guān)、市場營銷的支出，都是最先被削減的。

國際知名媒體集團實力傳播（Zenithoptimedia）發(fā)表的最新預測報告顯示，由于經(jīng)濟不景氣，2009年全球廣告支出將比2008年減少0.2%。2009年第一季度全球廣告市場形勢尤為嚴峻，直到明年第三季度才可能恢復溫和增長，2010年市場增幅有望達到5.5%。

中國廣告業(yè)連續(xù)10年保持10%增長的速度，但金融危機之后，國內(nèi)廣告收入增長明顯放緩。根據(jù)CTR市場研究最新的年度廣告監(jiān)測報告顯示，2008年中國廣告市場受北京奧運會的良好預期拉動，呈現(xiàn)活躍態(tài)勢，總投放同比增長15%，達到4413億元。但由于面臨國民經(jīng)濟持續(xù)下滑的風險，廣告市場進一步增長的前景不容樂觀。

但是，作為一個發(fā)展中的市場，中國的廣告市場空間依然巨大，危機對于中國市場來說只是暫時的。相信在經(jīng)過這一輪危機之后，中國廣告市場會更加成熟。中國的貿(mào)易競爭力將會有一定程度增強，而且會帶來一些新的機遇。

2.金融危機對不同種類媒體廣告經(jīng)營的影響

這次席卷而來的金融風暴，對房地產(chǎn)、金融投資保險、商業(yè)和服務業(yè)的廣告投放的沖擊會很大，而對快速消費品和生活必需品的廣告投放沖擊小。因此，金融危機對報紙和戶外傳統(tǒng)媒體的沖擊大一些，而對電視可能造成的影響相對較小。①目前對于中國報業(yè)廣告經(jīng)營最為重要的房地產(chǎn)業(yè)正處于一個臨界點，由于房地產(chǎn)是目前中國報業(yè)廣告重要的支柱產(chǎn)業(yè)，其對報業(yè)廣告經(jīng)營的影響在30%左右。因此，房地產(chǎn)業(yè)一旦出現(xiàn)調(diào)整，可以預料中國報業(yè)廣告經(jīng)營必將掉頭向下。②而廣播的廣告成本較之其他媒體廣告而言偏低，每千人不足10元，很有可能成為經(jīng)濟不景氣時廣告業(yè)主的替放渠道。金融危機也將對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生一定負面影響，在經(jīng)濟低迷時期，廣告主將把網(wǎng)絡廣告投向知名網(wǎng)站。而對于那些規(guī)模較小的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司廣告投放量可能會大幅減少。

二、金融危機對傳媒投融資的影響

1.一些靠“風投”來做大的新媒體，可能會面臨斷炊的危機

國內(nèi)眾多的新媒體公司是依賴各類投資資本生存和做大的。在歐美成為金融危機的重災區(qū)之后，一些海外的資金被抽回去救場，很多“風投”對新媒體投資謹慎。2008年，中國新媒體市場的融資總量縮減了約四分之一（5700萬美元），2009年融資的規(guī)模還有可能進一步回落。③如果這類公司在現(xiàn)有的資源情況下不能盡快實現(xiàn)盈利，公司將會出現(xiàn)嚴峻的資金問題。一些靠“風投”來做大的新媒體，可能會面臨斷炊的危機。

2.金融危機對中國文化傳媒類上市公司的股價沖擊較大，并影響了一些公司的上市進程

受國內(nèi)國際股市大盤下跌的影響，傳媒上市公司在股票市場上的表現(xiàn)普遍不盡如人意。在納斯達克上市的20來家中國新媒體公司的市值在最近半年縮水一半以上，從2008年5月開始，國內(nèi)傳媒股票也開始出現(xiàn)明顯下挫，10月中旬后各大公司股票陸續(xù)跌至谷底。

證券市場不景氣，光線傳媒、分時傳媒、易取傳媒、迅雷網(wǎng)絡、好耶等文化傳媒類公司推遲上市計劃。國內(nèi)出版發(fā)行企業(yè)2008年本來計劃上市13家，到年底，只有一家成功上市。

3.一些投資影視業(yè)的資本開始撤離，許多籌拍多時的影視節(jié)目流產(chǎn)

國內(nèi)一些中小規(guī)模制作公司，近期紛紛傳出因資金困難中止拍攝計劃的消息。如新版《神秘的大佛》已經(jīng)籌備兩年，原本得到了北京、四川等地制造業(yè)和奢侈品企業(yè)的投資。然而，就在要開拍之際遭遇撤資和縮減投資的打擊，不得不“流產(chǎn)”。香港著名作家梁鳳儀旗下的一家文化傳播公司，與北京一家影視投資公司聯(lián)合投拍的40集電視劇，一直是央視關(guān)注的大戲，但前不久投資方已宣布停止拍攝。4年前執(zhí)導《王保長后傳》的著名導演陳福黔，手上本來有一個很精彩的劇本，但因投資商擔心金融風暴來臨，電視劇賣不出去，突然撤資1200萬，導致陳福黔只好去拍一部低成本的紀錄片。④

三、金融危機將引發(fā)傳媒變局

不同種類的媒體在此次金融風暴中所受影響也是不同的。網(wǎng)絡、電視、廣播、報紙、雜志媒體所受影響都是有差異的。一些新媒體可能會面臨斷炊，時效性較差的雜志退市之聲此起彼伏。在金融危機背景下，傳媒市場將會出現(xiàn)分水嶺，強者會更強，弱者會消失。

1.影視傳媒紛紛削減開支，壓縮成本

受金融危機的影響，海外傳媒集團紛紛削減經(jīng)營項目支出，一些燒錢的項目經(jīng)費也被壓縮。如美國傳媒巨頭維亞康姆裁員850人，約占全球員工總數(shù)的7%。除了公布裁員計劃外，維亞康姆還凍結(jié)了公司高級管理人員明年的薪水。

韓國KBS、MBC和SBS三大電視臺為了控制電視劇制作成本，決定將電視劇單集長度由80分鐘縮短至72分鐘，并降低演員薪酬。KBS不僅取消播出KBS二臺的每日連續(xù)劇，還決定今后每年只播出一部長篇歷史?。籑BC已停播周末連續(xù)劇，增加重播節(jié)目時間，并開始研究員工減薪問題；SBS不但已停播每周五晚上的連續(xù)劇，還計劃縮減每日連續(xù)劇的拍攝數(shù)量。⑤

香港無線（TVB）為開源節(jié)流，繼日前裁員212人后，進一步縮減開支。除了停用兩個錄像廠及擱置建廠工程外，據(jù)傳下一步會向簽約歌手“開刀”，今后不再為歌手拍MV，并實施以“1元價”，買斷由唱片公司為歌手拍攝的MV版權(quán)，或者由唱片公司付費購買廣告時段播映MV。

2.報業(yè)集團紛紛重整結(jié)構(gòu)

在金融危機的重壓下，美國有507家日報的發(fā)行量銳減，絕大多數(shù)報業(yè)公司只能勉強維持運營。面對報業(yè)所面臨的危機和困境，美國報業(yè)同行一方面呼吁政府像拯救美國經(jīng)濟一樣出面拯救美國報業(yè)，一方面不得不調(diào)整經(jīng)營策略?！度A爾街日報》則被迫將縮減版面，紐約時報公司不得不放棄近百年傳統(tǒng)，在頭版辟出大幅廣告版面，并抵押總部大樓，尋求2.25億美元融資；美國最大報業(yè)集團甘尼特公司在裁減近千名員工后繼續(xù)裁員10%；擁有《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》等8大報的美國報業(yè)巨擘論壇公司，不久前正式提交破產(chǎn)保護申請；總部位于美國波士頓的《基督教科學箴言報》則宣稱，該報將從2009年4月起取消紙媒印刷，改為網(wǎng)絡版報紙。

歐洲報業(yè)同樣如履薄冰。世界報業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，法國每1000人平均只買154份日報，法國政府正在研究對策以化解本國報業(yè)危機……⑥。在日本，世界第二大報《朝日新聞》正經(jīng)受創(chuàng)辦130年來的首次財政赤字，《每日新聞》面臨事實上的破產(chǎn)局面。

中國報業(yè)也開始承受壓力。由于廣告收入的減少，國內(nèi)一些報社已經(jīng)采取了減版面、減刊期、減發(fā)行量、減少贈閱以及控制無效發(fā)行等措施減少用紙量；一些報社還通過精簡隊伍、降低薪酬來縮減人員成本。據(jù)悉，北京某時尚平媒去年11月開始已經(jīng)將工資下調(diào)15%以上，一家中央級大報的中高層干部每月降薪1000元錢，一些報社的裁員和降薪計劃也在醞釀之中。⑦

3.雜志退市之聲此起彼伏

隨著金融危機向各個行業(yè)蔓延，一向揮金如土的時尚奢侈品牌被迫壓縮開支，那些嚴重依賴時尚奢侈品牌廣告生存的時尚雜志備受煎熬，雜志退市之聲在2008年此起彼伏。美國雜志出版協(xié)會發(fā)表報告指出，2008年美國雜志廣告頁數(shù)同比減少了11.7%，第四季度下降幅度最大，同比減少了17%。新趣味雜志《Radar》率先倒在了低迷的市道之下；少女時尚雜志《Cosmo Girl》被迫?？?，只保留網(wǎng)站；《Village Voice》據(jù)說已經(jīng)窮到連辦公室里的筆都得讓員工自己掏錢的程度。

就算在閱讀率很高的日本，2008年以來，也已有《月刊現(xiàn)代》(講談社主辦)、《論座》(朝日新聞社主辦)、《主婦之友》等著名雜志相繼?？?。⑧

2008年底，我國上海的老牌著名期刊《譯文》也因為發(fā)行量低、資金難以為繼宣布?？＂?/p>

4.新媒體公司紛紛提出裁員減薪

為應對金融危機，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭紛紛提出裁員減薪措施。國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎、eBay、谷歌都宣布裁員來應對金融風暴，國內(nèi)的一些大的視頻網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)站、招聘網(wǎng)站等也都紛紛大幅裁員，前景著實令人擔憂。

有研究者認為，2009年對于中國新媒體市場來講極有可能是一個并購年⑩。新媒體將會出現(xiàn)分水嶺，強者會更強，弱者會消失。比如最近新浪和分眾之間的收購兼并就是一個典型案例。

四、“口紅效應”或?qū)⒔o傳媒業(yè)帶來巨大發(fā)展機遇

與歷次金融危機相比，本次金融危機波及的范圍可能更廣，影響程度可能也更大，必然給我國的傳媒業(yè)帶來一定的沖擊，但危機中往往蘊藏著巨大的機遇。從歷史發(fā)展來看，每一次金融危機，反而都是娛樂產(chǎn)業(yè)上揚的時候。這就是人們通常所說的“口紅效應”。

“口紅效應”是20世紀30年代美國經(jīng)濟大蕭條時期提出的經(jīng)濟理論，認為每當經(jīng)濟不景氣，消費者的購物心理和消費行為等都會發(fā)生變化，使得如口紅這類廉價化妝品和文化類的產(chǎn)品出現(xiàn)熱賣。2001年“9•11”事件發(fā)生后，美國化妝品集團雅詩蘭黛創(chuàng)辦人之子李奧納多•蘭黛以雅詩蘭黛實際的營收數(shù)字做分析，進一步提出了“口紅指數(shù)”理論。

上世紀二三十年代美國經(jīng)濟危機爆發(fā)時，大多數(shù)行業(yè)都沉寂趨冷，但好萊塢的電影卻乘勢騰飛，一舉成為美國的支柱行業(yè)。美國人即使領取救濟、節(jié)衣縮食，也要擠出幾個銅板，走進劇院，涌入電影院，尋求心靈的慰藉與快樂、生存的溫暖與希望。也正是在那個年代，美國涌現(xiàn)出了大量藝術(shù)經(jīng)典作品，比如卓別林的小人物影片，詼諧有趣的“貓和老鼠”，“微笑天使”秀蘭•鄧波兒主演的電影等，成為美國人逃避現(xiàn)實的“療傷”良藥。文化的繁榮給美國人帶來了信心和希望，文化的發(fā)展造就了后來被津津樂道的所謂“美國精神”。當年的美國總統(tǒng)羅斯福就曾說：“只要我們有鄧波兒，我們的國家就會沒事?！?/p>

1997年亞洲金融危機的時候，韓國政府大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，讓韓國影視、游戲、流行音樂等產(chǎn)業(yè)在危機中崛起。所以在中國、東南亞一帶，韓劇熱播掀起一股“韓流”，帶動了韓國產(chǎn)品出口和旅游業(yè)的發(fā)展。

“口紅效應”在此次金融危機中的傳媒市場也獲得一定的印證。尼爾森的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年第三季度，美國人平均每月花費142小時看電視(比去年同期多了5個小時)。每天，一個美國家庭耗在電視機前的時間更長達8小時18分鐘，打破了尼爾森自上世紀50年代開始統(tǒng)計的收視時間紀錄。美國人從來沒有像現(xiàn)在這樣愛看電視。

在國內(nèi)電視節(jié)目市場，不少城市的觀眾收視時間比去年同期有一定幅度的上升。如2009年春節(jié)期間，上海電視節(jié)目人均收視分鐘數(shù)由2008年的237分鐘上升到248分鐘，東方電視臺娛樂頻道黃金時段推出的8檔綜藝節(jié)目中，有4檔節(jié)目的收視率突破10%。

在國內(nèi)電影市場，2008年中國故事片產(chǎn)量達到406部，票房超過43.41億元，較2007年增長10.14億元，增幅達30.48%。新年賀歲檔影片總數(shù)則比去年多出1倍，達到近30部，而且其中多部影片實力不俗。行內(nèi)估計，2009年賀歲片總收入可能超過10億元人民幣，比去年賀歲檔票房增長2億多元。國產(chǎn)原創(chuàng)動畫片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》上映一周后票房已經(jīng)接近4000萬，成為今年賀歲檔不折不扣的票房黑馬，不僅刷新了國產(chǎn)動畫電影的票房紀錄，也遠遠超過了去年的《功夫熊貓》。

在金融危機背景下，內(nèi)地部分電視節(jié)目“出口”創(chuàng)匯反而比以往情況更好。如馬來西亞WaTV（華頻道）不久前以單集1000美元的高價購買了浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》26期節(jié)目版權(quán)，目前，該節(jié)目已經(jīng)在印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國家和地區(qū)播出；湖南山貓卡通有限公司出品的《山貓吉咪字母世界歷險記》、超級爆笑3G手機電視動畫節(jié)目《倒霉鬼德寶》及《奇志碰大兵》成功出口到美國；該公司年度大片《三國》2008年11月1日在日本上映以來，已連續(xù)三周占據(jù)票房榜首位置，在日本掀起了中國熱；上海電視臺的《閃電星感動》、《舞林大會》、《星尚》等節(jié)目也走俏東南亞市場，市場份額甚至比金融危機發(fā)生前還高。

我國動漫、電影、電視等產(chǎn)業(yè)在金融危機中的逆勢增長，意味著這場全球性的金融危機也有可能成為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展的契機。

五、對策和措施

這次全球金融危機對中國傳媒業(yè)的影響是極其巨大和深遠的，傳媒經(jīng)營者有必要做好更長遠的準備，以應對這場未知的風暴；同時也要根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，提高節(jié)目制作能力和輿論引導水平，規(guī)避風險、尋找戰(zhàn)機，實現(xiàn)自身的良性發(fā)展。因為在一個迅速變化的自然環(huán)境中，最后生存下來的不是最強的動物，也不是最聰明的動物，而是能最快適應環(huán)境的動物。同樣，在全球經(jīng)濟疲軟之時，誰能快速適應環(huán)境為受眾和廣告主創(chuàng)造利益，誰就是傳媒市場的贏家。另外，從產(chǎn)業(yè)管理和引導的角度出發(fā)，國家也應加大對傳媒業(yè)的支持力度，出臺更多更具體的優(yōu)惠政策，支持傳媒業(yè)的發(fā)展，提升中國的文化軟實力。

1.調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)策略，特殊時期特別編排

在金融危機背景下，老百姓的精神文化需求增加，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了一定的可能。但“口紅效應”只是一個契機，傳媒產(chǎn)品要想成為消費者心儀的那支口紅，還必須有足夠好看的顏色。“內(nèi)容為王”才是始終不變的鐵律，只有好的內(nèi)容產(chǎn)品，才能滿足老百姓的精神文化需求。

從各種受眾調(diào)查的情況來看，金融危機時期，老百姓的精神文化需求不僅有數(shù)量上變化,更有結(jié)構(gòu)上的變化。比如電視劇市場,風靡熒屏多年的苦情戲不再受歡迎，喜劇受到追捧，這都是金融危機帶給受眾心理的變化。中國傳媒工作者要關(guān)注受眾市場的新需求，對節(jié)目版面進行優(yōu)化和調(diào)整，在金融危機這個特殊時期特殊編排，多提供一些舒解人們壓力，撫慰人們心靈，鼓舞人們信心的作品。值得借鑒的是，今年無論是馮小剛的電影還是“麻花”話劇，都不約而同地拿金融危機當做噱頭，滿足了受眾的心理需求，也因此獲得比較好的票房收入。

2.調(diào)整經(jīng)營策略

首先是廣告經(jīng)營策略。國內(nèi)各行業(yè)受金融危機的影響不一樣，如金融、汽車、房地產(chǎn)受金融危機的影響較大，可能會縮減廣告預算，而快速消費品等行業(yè)則影響不大。因此，媒體應根據(jù)市場變化情況，對廣告經(jīng)營策略進行戰(zhàn)略性、階段性的調(diào)整，捕捉、培育和發(fā)展新的廣告增長點，以應對金融危機的沖擊。當前，不少廣播電視媒體過分依賴醫(yī)療廣告，當醫(yī)療廣告由于有關(guān)部門治理而不得不減少時，無疑會面臨業(yè)績下滑的風險。所以健康的廣告結(jié)構(gòu)也是傳媒不得不正視的話題。

其次，中國傳媒業(yè)務結(jié)構(gòu)單一，尚未走出單純靠廣告支撐的階段。一旦市場出現(xiàn)什么問題，遇到一些風吹草動，馬上就會受到嚴重打擊。結(jié)合國外發(fā)達國家和國內(nèi)較為先進的傳媒集團的實踐，中國傳媒業(yè)應延伸價值鏈條，完善和豐富盈利模式，提升競爭力和抗風險能力。金融危機也給了我們一個進軍其他文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的機會，與其他很多文化產(chǎn)業(yè)相比，金融危機對傳媒業(yè)的沖擊可能還會小一些。國內(nèi)廣電傳媒可以把握這個機會，抓住在相關(guān)產(chǎn)業(yè)“抄底”進入的機會，把業(yè)務拓展到游戲、影視等領域，開發(fā)相關(guān)文化、創(chuàng)意產(chǎn)品及服務，做大做強自己。

3.轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，變粗放型的經(jīng)濟增長方式為集約型增長方式

當前，絕大多數(shù)傳媒采取的是重量不重質(zhì)的粗放型經(jīng)濟增長方式，雖然總盤子越來越大，但是真正利潤額很小。如中國電視劇2008年已經(jīng)達到每年500多部、近16000集，成為世界第一電視劇生產(chǎn)大國和播出大國。但數(shù)字上的“高產(chǎn)”，并不意味著電視劇質(zhì)量的提升。2007年中國生產(chǎn)的近15000集電視劇，真正能播出的只有7000集左右，有近8000集被束之高閣，以每集40萬的平均成本計算，一年積壓的資金將達到30多億。相當于有十多部《投名狀》這樣的大片，拍完之后，不送影院直接送進了庫房。

這種靠拼資金、拼人力的外延式增長方式，代價沉重，難以再支撐中國傳媒業(yè)的持續(xù)高速前行。當前，國內(nèi)媒體除了應該在降低自身營運成本上下功夫外，還應該從根本上轉(zhuǎn)變以追求速度為主的粗放型增長方式，代之以提高效益為主的集約型增長方式。

此外，媒體間可以加強合作共享資源，降低成本開支。如美國《華盛頓郵報》和《巴爾的摩太陽報》兩大報去年底就達成協(xié)議共享新聞資源，《達拉斯晨報》和《沃思堡明星電訊報》則互為發(fā)行業(yè)務，并共享圖片和部分新聞產(chǎn)品的資源。?？怂闺娨暸_和NBC電視臺也在醞釀共享視頻資源。

4.完善國家財政支持體系，推動傳媒業(yè)的發(fā)展

在金融危機背景下，許多傳媒企業(yè)都不同程度地遇到了一些困難。國家應加大對傳媒業(yè)的支持力度，出臺更多更具體的優(yōu)惠政策，支持傳媒業(yè)的發(fā)展。

（1）盡快設立“國家文化（產(chǎn)業(yè)）基金”，以解當前眾多廣電企業(yè)所面臨的資金鏈斷裂、資金供應緊張之困。

（2）加大對傳媒內(nèi)容生產(chǎn)支持力度。優(yōu)秀和有市場號召力的內(nèi)容產(chǎn)品對需求具有倍速增長效應，能產(chǎn)生幾倍甚至幾十倍的經(jīng)濟效益和無法估量的社會效益，并具有相當?shù)膰H市場空間。1997年亞洲金融危機的時候，韓國政府及時提出了“文化立國”方針，設立文化產(chǎn)業(yè)振興院,致力于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在金融危機時期，韓國文化總預算也逐年遞增，1998年韓國政府的文化經(jīng)費只有4848億韓元。占國家總預算的0.62%，之后政府文化經(jīng)費逐年增加。到2002年已經(jīng)超過1.2兆韓元。文化預算突破政府總預算的1.09%，有力地推動了文化，特別是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。僅2004年一年,中國30多家電視臺共播出了60多部韓國電視劇，在東亞乃至全球掀起了巨大的“韓流”熱潮。從韓國產(chǎn)業(yè)政策研究院對“韓流”的經(jīng)濟波及效果分析上來看，“韓流”對韓國經(jīng)濟產(chǎn)生的效益達45億美元，其中在中國產(chǎn)生的效益達33億美元。目前，優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品的短缺是制約中國傳媒業(yè)發(fā)展的一個瓶頸，因此發(fā)展中國傳媒產(chǎn)業(yè)，首先要改善和擴大內(nèi)容生產(chǎn)。當前，國家應構(gòu)建政府引導機制，完善獎勵辦法，提升中國傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

（3）鼓勵傳媒集團跨地域跨行業(yè)整合，培養(yǎng)一流的中國大型傳媒集團。金融危機中單一傳媒企業(yè)抵御風險的能力較為薄弱，政府部門應鼓勵傳媒企業(yè)打破行政區(qū)域、行業(yè)的限制，建立產(chǎn)業(yè)鏈完備的真正跨區(qū)域、跨行業(yè)的傳媒集團，打造中國的強勢傳媒品牌，提升中國的文化軟實力。

國際金融危機帶給我們的，是一個機遇與挑戰(zhàn)并存、希望與痛苦同在的未來。只要中國傳媒能夠抓住機會，適時調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，提高創(chuàng)新能力，挖掘應用需求，以坦然面對和主動出擊的態(tài)度應對金融危機的挑戰(zhàn)，變挑戰(zhàn)為機遇，必然會有所回報，并將確立其在“后危機時代”的有利地位?！?/p>

（作者系上海交通大學傳媒經(jīng)濟管理研究中心主任、教授）

注釋：

①孔V國：《首份金融危機對中國新媒體影響報告面世》，人民網(wǎng)

②郭文才：《金融危機，報業(yè)轉(zhuǎn)型的良機？》，《新聞記者》2008年第11期

③池顧良：《金融危機下的中國戶外新媒體市場》，/m/200901050077.shtml

④楊帆：《撤資風暴襲來，〈神秘的大佛〉籌拍兩年“流產(chǎn)”》,《華西都市報》2008年10月14日

⑤干玉蘭：《金融危機導致廣告銳減韓國三電視臺減播連續(xù)劇》，新華社首爾11月11日專電

⑥鄒志鵬：《為應對金融危機各國報業(yè)集團紛紛重整結(jié)構(gòu)》，《人民日報》2009年1月12日

⑦晉雅芬：《中國報業(yè)：在“嚴冬“中期待“春天”》，《中國新聞出版報》2009年1月13日

⑧亞通社10月30日消息：《日本出現(xiàn)雜志停刊潮》

⑨石劍峰：《〈譯文〉?？?，外國文學雜志集體進入“寒冬”?》，《東方早報》2008年11月18日

⑩孔V國：《金融危機下的中國新媒體》，《傳媒》2008年第11期

王家新:《文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟蕭條時期的獨特作用――以美國、日本與韓國的歷史經(jīng)驗為例》，《光明日報》2009年1月20日

篇6

普通青年看電影，先看的可能是明星顏值;PE看電影，先看的卻是劇本、制作公司和各種數(shù)據(jù)，明星排名最后。相比一度充斥影視市場的礦業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)熱錢，PE對影視業(yè)的投資更加理性規(guī)范、注重成本控制，更有助于行業(yè)的良性生長。

由于藝術(shù)創(chuàng)意不可標準化和流程化，PE機構(gòu)在投資影視項目時，傾向于將其創(chuàng)意過程細分為多個流程性環(huán)節(jié)，通過全方位的風控來綜合把握，保證項目的成功率。與此同時，PE還會瞄準電影上下游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)公司，進行股權(quán)投資，并推動其相互整合股權(quán)、聯(lián)動業(yè)務，以降低風險，并獲得更大的收益。

影視文化行業(yè)的高增長，吸引了大批VC/PE機構(gòu)，投資熱度持續(xù)攀升。為分散風險，PE資金介入這一行業(yè)的方式，既有投資單個影視項目，又有投資影視文化公司股權(quán)。

PE的進入，不僅為影視制作方帶來了規(guī)范的成本控制理念，也通過股權(quán)投資方式打通影視行業(yè)上下游，成為一個個相對獨立公司之間的連接紐帶，客觀上以“金融+產(chǎn)業(yè)”模式為影視文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展完善助力。

PE掘金影視文化投資

院線上映電影那長長的字幕中，出現(xiàn)PE身影已成常事。2014年經(jīng)緯創(chuàng)投投資韓寒導演的《后會無期》，制作成本6000萬元的電影，經(jīng)歷8個月的投資制作之后，實現(xiàn)超過6億元的票房回報，成為PE機構(gòu)投資電影的典型成功案例。

在PE機構(gòu)，以文化產(chǎn)業(yè)基金的形式來投資運作影視項目的模式日益成熟。除了專業(yè)的影視基金外，幾乎所有的大中型PE都設立了影視投資部門，或者干脆成立影視子基金公司。投中集團統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年文化傳媒領域的VC/PE投資案例有93起，總規(guī)模達14.82億美元。涉足其中的PE機構(gòu)，不乏紅杉中國、經(jīng)緯創(chuàng)投、天堂硅谷、IDG資本等巨頭。近兩年，伴隨票房節(jié)節(jié)升高，PE投資影視領域的熱情更加高漲。2013年開始介入影視文化投資的東方富海，到現(xiàn)在已經(jīng)募集了三期影視文化專項基金，資金總規(guī)模達6.5億元，投資了十余個項目，其中，在湖南衛(wèi)視和網(wǎng)絡渠道播出的電視劇《特警力量》，為其帶來數(shù)倍回報。

影視文化基金規(guī)模不斷增長的背后，是飛速增長的影視文化市場，不斷刺激各路資本。

過去十幾年來，中國電影票房突飛猛進，從2003年的9億元上升到2015年的440億元，增長了49倍，年復合增長率超過38%。2015年的前9個月，電影票房就已經(jīng)超過2014年的總額。上半年，《捉妖記》和《速度與激情7》分別刷新國產(chǎn)電影票房和中國電影票房的紀錄。中國已經(jīng)成為全球票房收入增長最快的區(qū)域，是僅次于美國的世界第二大電影市場。而從人均GDP的增長預測，國內(nèi)電影票房增長至少還有一倍空間。

電視方面，熱播劇仍然是各大衛(wèi)視爭相搶奪的焦點，其版權(quán)價格不斷創(chuàng)出新高?！墩鐖?zhí)》接近400萬元一集，為2012年售價最高的電視劇。2014，《辣媽正傳》單集售價超過了500萬元，再破紀錄。2015年熱播的《瑯琊榜》，更傳出平均每集售價高達600萬元。

盡管電視臺的購買力整體進入平穩(wěn)期，網(wǎng)絡渠道卻在井噴式爆發(fā)，電視劇賣給網(wǎng)站的單集收入正不斷提高?！短鼐α俊焚u給網(wǎng)絡渠道的價格已接近一線衛(wèi)視。外加網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的興起，電視市場整體潛力可期。

除了投資單個項目，更多時候，PE機構(gòu)瞄準了影視文化產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)公司，從投資單個項目開始，通過好項目尋找產(chǎn)業(yè)鏈上的好公司。據(jù)介紹，東方富海目前為止設立的三期影視文化基金，前兩期全部用于投資單個項目，目的之一就是為尋找影視文化產(chǎn)業(yè)鏈條上優(yōu)秀的公司做準備。積累了一定的經(jīng)驗后，到第三期基金，策略已是項目+股權(quán)，用一半資金繼續(xù)投資項目，一半資金投資一些影視產(chǎn)業(yè)鏈泛文化領域的公司。

在中國，直到2003年《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》和2004年《電影企業(yè)經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》出臺，電影制片的準入門檻才真正放開，民營制片廠才獲得與國有制片廠一樣的權(quán)利。至今，國內(nèi)民營電影制片公司的發(fā)展不過十余年時間;而電影院、屏幕等放映設施的全面升級，時間更短。

目前，以光線傳媒（300251）、華誼兄弟（300027）、博納影業(yè)（BONA.NSDQ）、樂視影業(yè)、萬達影視等為代表的大型民營影視企業(yè)雖占據(jù)了中國影業(yè)的半壁江山，但電影市場格局遠未定型。隨著BAT旗下的阿里影業(yè)（01060.HK）、百度影業(yè)和騰訊影業(yè)半路殺入，眾多新興公司如安樂電影、華視影視、和力辰光、新麗傳媒、宸銘傳媒等大規(guī)模涌現(xiàn)，并表現(xiàn)不俗，PE投資標的正越來越多。

美國電影的盈利份額，票房占30%，后電影產(chǎn)品占70%，但中國是票房占90%，后電影產(chǎn)品只占10%。票房收入獨大的國內(nèi)市場，制片公司之外，圍繞IP的電影上下游相關(guān)市場開發(fā)大有可為。

PE股權(quán)投資進入影視文化產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)淘金正當時。

PE投電影：劇本>制作方>導演/演員

盡管影視文化行業(yè)整體增長迅速，市場前景可期，但影視文化單個項目風險不小，失敗率居高不下。

拍攝的影片，能夠?qū)崿F(xiàn)公映乃至大賣的，僅是少部分。2014年，中國拍攝的故事影片有618部，而最終在院線公映的只有259部，其中，票房過億的僅36部。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，和其他行業(yè)投資一樣，電影投資業(yè)是二八開，只有20%賺錢，剩下80%虧錢。

對PE來說，投資單個項目時該如何做選擇以提高成功率？

影視文化產(chǎn)業(yè)鏈包括電影制作、發(fā)行、放映、音像制品、影城和IP版權(quán)開發(fā)的衍生產(chǎn)品如游戲、玩具等諸多環(huán)節(jié)（附圖）。作為純財務投資者的PE機構(gòu)，進入影視文化項目的時機大多在制作階段。

電影屬于藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，水很深。判斷一部電影是否值得投資，其實是一個非常復雜的技術(shù)活。由于藝術(shù)創(chuàng)意本身不可標準化和流程化，PE機構(gòu)在投資時，傾向于將實現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)意的過程細分為流程性的環(huán)節(jié)，通過全方位的風控來綜合判斷和把握，保證項目的成功率。

具體而言，電影投資主要看五要素，制作班底、演員班底、宣發(fā)團隊、成本控制、院線檔期。在這之前，還有一個關(guān)鍵的劇本評估環(huán)節(jié)。

每年市場上誕生的電影劇本成千上萬，PE投資人不可能親自一一審劇本，因此催生了不少專門對劇本進行評估的機構(gòu)，除了一些商業(yè)化公司，一些高校如中國傳媒大學也設有影視項目評估研究所。這些評估機構(gòu)一方面可以對劇本進行文本評估，測定劇本的投資價值;另一方面會對電視劇成品進行評估，服務于播放電視劇的電視臺和網(wǎng)站。

具體到文本評估方面，劇本評估機構(gòu)會根據(jù)劇本的概念、情節(jié)、結(jié)構(gòu)、人物設置、臺詞、影像視覺風格等要素，對市場上的海量劇本進行綜合評分，一般評分在60分以下的劇本，被采納的希望不高，60-80分的才會進入評估公司的建議采納名單。一些PE如東方富海有固定合作的劇本評估公司，只有70分以上的劇本才能進入其考慮范圍。

發(fā)行方面，東方富海也有固定合作的發(fā)行評估公司。它們會對一部電影的票房做預測，分為悲觀、中等和樂觀預測，最終預測盈虧平衡點在可接受范圍之內(nèi)，才可能跟進。

劇本過關(guān)之后，便要開始考察制作團隊。制作公司是一部電影成敗的關(guān)鍵?！耙话愣?，好的制作公司會挑選好的演員班底，做好成本控制，自行綁定好的宣發(fā)團隊。影視文化項目雖然失敗率高，但是你會發(fā)現(xiàn)，一個好的制片方，連續(xù)成功率是很高的?！睋?jù)東方富海介紹，因此，其電影投資策略是跟投，“要綁定了比較好的制作公司和發(fā)行公司才會進入。如果以股權(quán)投資做類比，我們投資影視文化項目的策略就是尋找Pre-IPO項目?！?/p>

宸銘傳媒是東方富海綁定合作的公司之一。成立短短兩年時間，其出品的已上映影片包括《分手合約》、《閨蜜》、《重返二十歲》等，至今沒有失敗的案例。東方富海如今參投了其正在籌備的影片《陸知馬莉》和《南極絕戀》。

制作團隊之后，又會再看導演和演員。在投資者眼里，最可能引爆市場的明星反而排名在最后，這與普通人的視角無疑多有不同。

年輕投資人由于年齡優(yōu)勢，對流行趨勢有相對敏銳的嗅覺，因此，東方富海影視基金團隊在招人時，更傾向85后。但投資人光有感覺是靠不住的。這一團隊中年齡最大的周可人生于1963年，他對市場、趨勢、商業(yè)元素組合效果的判斷，全部來源于數(shù)據(jù)。

“所有的市場流行趨勢都有數(shù)據(jù)，哪些東西正在流行，或很可能將流行起來，都能從數(shù)據(jù)中看出來。有一些表面看起來好的東西，從金融角度看不一定賺錢。通過大數(shù)據(jù)，可以盡可能地規(guī)避未經(jīng)過市場驗證的電影項目的風險。”周可人說，他成了團隊中的風控把關(guān)人，從投資角度綜合衡量風險，把關(guān)協(xié)議條款。

相比電影，電視劇投資相對簡單，有4個要素需要綜合考量：制作班底、演員班底、一線衛(wèi)視有意向以及成本控制。據(jù)介紹，在投資電視劇之前，東方富海會去電視臺盡調(diào)，調(diào)查電視臺對某部電視劇的意向。一般一線衛(wèi)視有意向的，則投資勝算較大。

為了控制風險，PE機構(gòu)會根據(jù)不同情況，采取不同的投資方式。一種是約定固定投資回報，這相當于在固定的期限內(nèi)借錢給某個項目，年化利率一般約定在18%-20%。第二種則是保本分成，這種情況下，PE機構(gòu)要讓渡一部分分成收益。第三種則是同股同權(quán)，用來投資一些比較有把握的項目。

投資電視劇的收入，純粹來自買方如電視臺和網(wǎng)絡渠道。電影的投資回報則主要看票房。一般電影票房結(jié)算后，最先需要繳納兩項雷打不動的必要款項，即向國家相關(guān)影視協(xié)會繳納5%的費用作為電影專項基金，此外還有3.3%的稅款，剩下的份額為91.7%。其中，作為票房的強力保障，院線方是整個產(chǎn)業(yè)鏈中的強勢一方，分給院線以及影院的比重為38%-43%不等。除開這三筆固定支出后，剩下的不到50%，發(fā)行方也會提取5%-15%，內(nèi)含電影導演或主創(chuàng)人員獎勵、宣傳時所花費的發(fā)行成本、電影宣傳費等，所剩下的不到40%的份額，才是投資人和制作方的分成，而這其中還包含前期所投資的成本費用。

業(yè)內(nèi)還有個最簡單的“成本三倍”算法，即一部片子票房要達到制作成本三倍以上，投資方才開始分成。例如一部制作成本3000萬元的片子，對投資方來說，票房至少要9000萬元才能回本，其中的6000萬元用于院線、發(fā)行、導演演員、稅收等。9000萬元以上的部分，才由投資方按照票房比例來分成。

“投資電影的回報，分到手一般為年化25%-35%的回報?！睋?jù)透露，在簽訂投資協(xié)議時，東方富海一般會向制作方要求約定優(yōu)先回款，即在院線分成后，投資人先于制作方優(yōu)先回款。如此，在電影票房結(jié)算后4-6個月，投資人的錢可以到賬。

隨著影視文化IP（Intellectual Property，具備知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意產(chǎn)品）開發(fā)越來越被國內(nèi)重視，IP衍生收入在影視文化投資中比重正不斷升高。從電影衍生出的網(wǎng)游、電視劇、網(wǎng)劇、網(wǎng)站、APP等層出不窮。一般來說，PE機構(gòu)投資一部電影，也就連帶投資了這部電影的版權(quán)，在以后的IP開發(fā)中，可以享受分成。

與此同時，IP也變得越來越貴，逼迫PE機構(gòu)不斷將投資往早期挪。據(jù)介紹，如果PE在項目還是網(wǎng)絡小說的階段就投進去，投資協(xié)議上對IP版權(quán)分享的議價空間就比較大，可以參與到它后面所有衍生產(chǎn)品的開發(fā)分成。投到中后期成熟項目，制片方不一定愿意分享版權(quán)。

如東方富海這樣的PE也會將股權(quán)投資的各種理念帶入影視文化投資中，引入一整套制片預算方案、審計和財務管理制度，并以合同的方式約定每一個項目的成本，要求劇組定期發(fā)送財務報告。對于每個影視項目，都會成立單獨的項目小組，對劇組財務進行定期審核，出現(xiàn)問題要按時整改，同時邀請LP現(xiàn)場探班。

曾幾何時，從礦業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、股市等領域釋出的熱錢一度充斥影視文化市場，導致電影業(yè)出現(xiàn)不少力捧個別演員的現(xiàn)象，甚至使電影制作陷入了粗制濫造的怪圈。與之相比，PE對電影業(yè)的投資更加理性，更加規(guī)范化，更加注重確保資金方對資金使用的監(jiān)管和成本控制，避免濫用。

從項目到股權(quán)

作為股權(quán)投資的專家，大多PE并不滿足于投資單個影視項目，而會瞄準電影上下游產(chǎn)業(yè)鏈條中的優(yōu)質(zhì)公司，進行股權(quán)投資。

在PE看來，投資單個影視項目比投資一家影視劇制作公司的風險大。不管是在前期籌備還是拍攝過程中，單個項目的相關(guān)法律財務風險都很多。但是影視劇制作公司除了影視劇制作，還可以有多種盈利模式，投資它的股權(quán)，法律、財務上更有保障。

要如何發(fā)掘影視文化好公司？一個重要的方法就是以好萊塢的電影制片業(yè)為參照，投資電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)，包括影視制作公司、發(fā)行公司、后期制作公司、3D制作、網(wǎng)絡劇本創(chuàng)作、網(wǎng)絡宣發(fā)與傳播、IP開發(fā)公司等等。

東方富海的做法是以項目為入口尋找公司，如今這一策略已經(jīng)奏效，目前為止，其投資的影視項目包括《迷城》、《在世界中心呼喚愛》、《陸知馬莉》、《臨時演員》等10余部電影，以及《特警力量》《待嫁老爸》等5部電視劇（表1）。通過這些項目的牽線搭橋，東方富海在業(yè)內(nèi)積累了不少資源，已經(jīng)或確定投資的股權(quán)項目包括和力辰光、宸銘傳媒、中匯影視等影視公司。

作家出身的郭敬明，在對《小時代》的IP開發(fā)上創(chuàng)造過一個成功案例。和力辰光正是《小時代》IP開發(fā)的主要推手。這家以電影、電視劇的投資、拍攝以及藝人經(jīng)紀等業(yè)務起家，成立于2012年的年輕公司，在系列影視項目投資與承制中展現(xiàn)出驚人的IP開發(fā)眼光和能力。在大部分投資者對郭敬明第一部小說改編的影視作品《小時代1》存疑的時候，和力辰光以低價購買了《小時代1》，并參與其后面的IP系列開發(fā)，大獲成功。短短3年時間，和力辰光投資或聯(lián)合投資、制作的電影包括《小時代》1-3、《歸來》、《狼圖騰》等，累計票房已超過20億元，電視劇《北平無戰(zhàn)事》也實現(xiàn)口碑與經(jīng)濟效益雙豐收。目前，和力辰光又正在和郭敬明合作最新電影《爵跡》。據(jù)透露，東方富海已投資8000萬元，入股這家互聯(lián)網(wǎng)新形勢下涌現(xiàn)的新銳影視文化公司代表。

深圳的中匯影視，是曾任全球最大的中文網(wǎng)絡文學平臺―盛大文學董事、CEO的侯小強離職后操刀的第一家公司。由于手中擁有眾多網(wǎng)絡原創(chuàng)文學IP資源，被東方富海看中。周可人透露，東方富海還在和多家影視文化公司商談股權(quán)投資事宜。

影視私募股權(quán)基金的管理者，往往都具有相當豐富的影視從業(yè)經(jīng)驗，同時又具備金融和資本運作背景。而影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，不少從創(chuàng)作出身，商業(yè)運作知識是其短板。PE機構(gòu)的介入，可以在公司管理、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、資本運作、多元化融資等方面起到幫助作用。國內(nèi)影視企業(yè)華誼兄弟、保利博納、華策影視（300133）、華錄百納（300291）等，均是從引入私募股權(quán)基金走到IPO的成功案例。

影視文化行業(yè)的被投資人，和其他行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者有許多不同。東方富海投資人表示，傳統(tǒng)行業(yè)的實業(yè)家年齡偏大，會著重從金融、財務角度去考量問題。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者完全不一樣，他們更加感性，和誰聊得來就讓誰投。我們能感覺到，跟他們談專業(yè)，比如公司以后在資本市場的發(fā)展建議、由我們貢獻所有法律文本、財務盡調(diào)的時候，他們更期待，有時甚至眼神充滿崇拜。

與此同時，PE會通過專業(yè)的方式，挖掘和投資視產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)的潛力公司，用金融和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的投資方式，將資金投入到所有權(quán)獨立、業(yè)務上又有一定相關(guān)性的企業(yè)中。以股權(quán)為紐帶，建立影視產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，客觀上，這也有助于電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

以IP開發(fā)為例，成功開發(fā)《小時代》IP的郭敬明，在公開演講中提到，他在開發(fā)IP時遇到的問題是，小說、音像、唱片、玩具、游戲、廣告、衍生產(chǎn)品等不同的領域存在斷層，每家的立場和訴求都不一樣，沒有辦法形成系統(tǒng)的IP開發(fā)計劃。

事實上，娛樂媒體各細分領域的產(chǎn)品，具有很強的相關(guān)性和共生性。以迪斯尼為例，由于集團化運作，其對IP的開發(fā)有詳細完整的開發(fā)計劃和步驟，不同業(yè)務部門可以不同方式開發(fā)和推廣同一IP，將品牌的無形價值最大化。正是基于這種結(jié)構(gòu)，好萊塢電影得以發(fā)展壯大，迪斯尼因此成為文化傳媒行業(yè)的代表，進入過去100年全球最大非國企上市公司的前25名。

東方富海也在推動這方面的嘗試。2015年3月，東方富海所投的昆侖萬維（300418）出資6000萬元，獲得和力辰光完成增資后3%的股權(quán)，和力辰光市場估值達到了20億元。作為一家從事網(wǎng)游開發(fā)、和運營的公司，昆侖萬維與和力辰光的合作，目的很明顯，二者將實現(xiàn)影視和游戲領域的IP開發(fā)聯(lián)動，相互孵化。

此外，國內(nèi)影視文化公司實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合的另一大方式是并購，其中涉及融資、并購、整合等問題，向來在資本市場長袖善舞的PE機構(gòu)將有巨大發(fā)揮空間。2012年9月，小馬奔騰和印度信實媒體公司以3020萬美元聯(lián)合收購了詹姆斯?卡梅隆創(chuàng)辦的好萊塢頂級特效公司“數(shù)字王國”，便是發(fā)揮資本優(yōu)勢，補充產(chǎn)業(yè)鏈條的典型案例。

“2015年下半年，和力辰光將在新三板掛牌。明年如果轉(zhuǎn)板成功，將可以利用融資，通過收購上下游公司，打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈。”周可人介紹說。

篇7

關(guān)鍵詞：SCP范式；傳媒產(chǎn)業(yè)；市場集中度；價格行為；大傳媒產(chǎn)業(yè)；4G；云報紙；自媒體

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2014）05-0111-07

西方一些發(fā)達國家把廣播電視產(chǎn)業(yè)稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，認為這是最需要自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)。目前，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，產(chǎn)業(yè)體系尚未成熟，自主創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)業(yè)實力及規(guī)模不足，地區(qū)、城鄉(xiāng)之間發(fā)展不平衡，行政區(qū)劃、諸侯割據(jù)現(xiàn)象普遍存在。從歷史和產(chǎn)業(yè)角度看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的時間較短，長期事業(yè)管理下的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行為和業(yè)績模式至今仍有很深影響。要大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，就必須繼續(xù)進行更廣范圍和更大力度的市場化和產(chǎn)業(yè)化改革。因此，深入研究中國傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化歷程，發(fā)掘和創(chuàng)新適合中國傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑就成為時代需要。

產(chǎn)業(yè)組織理論是研究產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)是如何被組織起來的一門學問，是20世紀三四十年代誕生并逐步發(fā)展起來的一門新興的應用經(jīng)濟理論，其核心是運用微觀經(jīng)濟理論研究在不完全競爭市場中的企業(yè)行為和市場構(gòu)造，分析現(xiàn)實中的市場、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間在數(shù)量、規(guī)模上的競爭與壟斷關(guān)系，為政府制定旨在提高市場運行效率的公共政策提供依據(jù)和指導。SCP（結(jié)構(gòu)―行為―績效）范式是該理論的主要分析范式。

一、文獻回顧及綜述

（一）國外產(chǎn)業(yè)組織理論研究綜述

從發(fā)展的階段來看，經(jīng)典產(chǎn)業(yè)組織理論的研究可以分為兩個階段，第一個階段是20世紀70年代以前以哈佛學派、芝加哥學派和新奧地利學派為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論（Traditional Industrial Organization，TIO）；第二個階段是20世紀70年代以后的以策略理論、產(chǎn)品差別化理論、可競爭市場理論等為代表的新產(chǎn)業(yè)組織理論（New Industrial Organization，NIO）。

1. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)集中度方面的研究。AL-barram和 Dimmick在Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries中通過對美國通信產(chǎn)業(yè)的集中度分析認為，多元化是日益增多的企業(yè)并購行為的一種戰(zhàn)略反應；Ekelund，F(xiàn)ord 和Koutsky在Market Power in Radio Markets： An Empirical Analysis of Local and National Concentration中分析了當?shù)貜V播市場集中度的提高對廣播電臺利潤率的影響；Brown和Williams在Consolidation and Advertising Price in Local Radio Markets中也分析了集中度對當?shù)貜V播電臺廣告價格的影響，認為當?shù)胤侥钞a(chǎn)業(yè)集中度提高時，廣告價格也會溫和提高。

2. 關(guān)于壟斷競爭理論。壟斷競爭理論是產(chǎn)業(yè)組織問題的核心，是對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間競爭壟斷關(guān)系的理論概括，是一種既含有壟斷因素，又存在著激烈競爭的資本主義市場結(jié)構(gòu)的理論。E.H.張伯倫于1933年出版的《壟斷競爭理論》和英國經(jīng)濟學家J.羅賓遜于同年出版的《不完全競爭經(jīng)濟學》兩書是形成壟斷競爭理論的經(jīng)典之作。在《壟斷競爭理論》一書中，張伯倫認為資本主義市場的整個價格制度是由純粹競爭市場、壟斷（即完全壟斷）市場，以及壟斷競爭市場（指壟斷競爭和寡頭兩類市場）中的價格體系所組成的。壟斷通常意味著對供給進而對價格的控制。純粹競爭的唯一先決條件是沒有人具有任何程度的這種控制。[1]1940年，美國經(jīng)濟學家克拉克在《有效競爭的概念》一文中提出了“有效競爭”的概念，即將競爭活力和規(guī)模經(jīng)濟兩者有效協(xié)調(diào)。鮑莫爾、約翰?潘扎（John Panzar）和羅伯特?威利格（Robert Willing）發(fā)展了可競爭市場理論，在著作《可競爭市場和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)》（1982）中，他們對可競爭理論作了十分完整的解釋，并提出了三個獨立的模型，創(chuàng)造了“凸狀變化線”（Tray-ray Convexity）的概念，這是規(guī)模經(jīng)濟的一種有效形式。

3. 產(chǎn)業(yè)組織與演化經(jīng)濟學。演化經(jīng)濟學是后現(xiàn)代西方經(jīng)濟學研究中一個重要的新領域，其思想淵源于19世紀下半葉德國歷史學派。與新古典經(jīng)濟學的靜態(tài)均衡分析相比，演化經(jīng)濟學主要研究競爭中變化發(fā)展的市場過程。它以歷史的不可逆視角觀察經(jīng)濟現(xiàn)象。馬克思、馬歇爾、凡勃倫和熊彼特等大師均貢獻了豐富的經(jīng)濟演化思想。[2]Klepper和Miller在Entry，Exit，and Shakeouts in the United States in New manufactured Products中從企業(yè)數(shù)量研究了演化問題；Iwai在 A Contribution to The Evolutionary Theory of Innovation中從技術(shù)創(chuàng)新的角度對產(chǎn)業(yè)演化進行了深入研究；Audretsch D.B的 Innovation，Growth and Survival論述了組織演化過程中的技術(shù)創(chuàng)新機制；Das S.和Das S.P 的Dynamics of Entry and Exit of Firms in The Presence of Entry Adjustment Cost對企業(yè)持續(xù)進入、退出某一產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)象作出解釋。

（二）國內(nèi)關(guān)于產(chǎn)業(yè)組織理論的研究現(xiàn)狀

1. 產(chǎn)業(yè)組織理論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的譯著和著作。1985年，世界銀行經(jīng)濟發(fā)展學院和清華大學經(jīng)濟學院聯(lián)合編印的《產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學》比較系統(tǒng)地對西方產(chǎn)業(yè)組織理論進行了介紹；1988年，盧東斌譯日本學者植草益著的《產(chǎn)業(yè)組織論》出版，這是國內(nèi)第一本系統(tǒng)介紹國外產(chǎn)業(yè)組織理論的譯著；[3]1990年，陳小洪、金忠義編著的《企業(yè)市場關(guān)系分析――產(chǎn)業(yè)組織理論及其應用》一書出版，這是第一本由國內(nèi)學者編著的系統(tǒng)介紹產(chǎn)業(yè)組織理論的專著，對西方產(chǎn)業(yè)組織理論最基本的分析框架進行介紹；張東輝譯F.M.謝勒的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略與公共政策》（2010）利用哈佛學派的SCP分析范式對美國九個重要產(chǎn)業(yè)進行了深入、細致的研究，對哈佛學派的產(chǎn)業(yè)組織理論進行了全面實證檢驗。從20世紀80年代末開始，我國陸續(xù)出版了如水的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》（2010）、謝地的《政治經(jīng)濟學》（2008）《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》（2007）、楊公仆的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學教程》（2008）、減旭恒的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論》（2009）、吳漢洪的《產(chǎn)業(yè)組織理論》（2008）等專家學者編著的作為教材的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)組織理論的著作和譯著。

2. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)組織演化。謝地的《產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化與經(jīng)濟集約增長》（1999）提出產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化是實現(xiàn)我國經(jīng)濟集約增長的一個關(guān)鍵因素；江小娟的《建國以來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)組織理論研究的回顧》（2004）分別從建國后到改革開放前、改革開放初期、20世紀80年代初中期和90年代以后四個階段對建國以來我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論和產(chǎn)業(yè)組織理論進行了研究，并對每個時期的經(jīng)濟現(xiàn)狀、政治背景和理論研究進行了詳細的述評；謝富勝的《分工、技術(shù)與生產(chǎn)組織變遷――資本主義生產(chǎn)組織演變的經(jīng)濟學闡釋》（2005）從分工與技術(shù)演進的角度，探討了產(chǎn)業(yè)組織的演化；王軍、楊慧馨的《產(chǎn)業(yè)組織理論研究：由靜態(tài)到動態(tài)的變革》（2006）用演化經(jīng)濟學的研究視角和方法，對產(chǎn)業(yè)組織演化的研究和應用作了展望。

3. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群。李世杰的《產(chǎn)業(yè)集群的組織分析》（2007）構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)集群的組織分析框架，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群的案例分析對主要研究結(jié)論進行論證；張京成、李岱松、劉利永的《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展理論與實踐》（2011）作為“十一五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目，一方面從實證分析的角度對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的主體、模式、體制、機制、布局、對策等方面進行了科學、全面、系統(tǒng)、深入的研究，并以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的代表城市――北京作為典型研究對象，對其近30個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)進行了實地調(diào)研；戚聿東的《中國產(chǎn)業(yè)集中度與經(jīng)濟績效關(guān)系的實證分析》（1999）指出政府應當鼓勵資源在市場中自由流動，促進在市場競爭中不斷擴大企業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)集中度。

二、我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)總體概況。2012年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，全年傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為7 600.5億元，比2011年增長13.4%。[4]從整體趨勢上看，傳媒產(chǎn)業(yè)與GDP增加值呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)性。[5]

2. 傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。2012年傳媒各行業(yè)產(chǎn)值大部分呈現(xiàn)上漲趨勢。傳統(tǒng)媒體的報紙和電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場份額的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務（網(wǎng)絡加移動增值）規(guī)模達到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的41.7%，保持了與傳統(tǒng)媒體二分天下之勢。2012年網(wǎng)絡廣告收入超越報刊，2013年網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到1 100億元，幾乎追平電視。傳統(tǒng)媒體中，電視市場不但保持著最大的市場份額，且較2011年的18.7%增長了近4個百分點，廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場份額變化不大，但廣播廣告收入近兩年一直保持較高的增長率。報紙、圖書、音像和電子制品的銷售增長率均低于GDP增速，其中報紙的市場份額從12.37%下降為9.8%，成為2012年最大的輸家，報紙廣告同比下降8.1%，6家報業(yè)上市公司中，有3家廣告收入降幅超過兩位數(shù)。[6]

三、傳媒產(chǎn)業(yè)基于SCP范式的實證分析

（一）我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

SCP范式認為市場結(jié)構(gòu)是決定市場績效的重要因素。市場結(jié)構(gòu)是指市場中相互競爭的廠商之間在數(shù)量、規(guī)模、市場份額上的關(guān)系及其競爭或壟斷的關(guān)系和形式的總和，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)市場的競爭和壟斷的程度。影響市場結(jié)構(gòu)的主要因素有市場特征、市場集中度、產(chǎn)品差異化程度以及市場進退壁壘。

1. 市場集中度是反映特定市場集中程度和衡量市場結(jié)構(gòu)的重要指標之一，指某一特定市場中少數(shù)幾家最大廠商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份額。常用的指標有：絕對指標――絕對集中度（CRn）、赫爾芬達爾―赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）、熵指數(shù)等和相對指標――洛侖茲曲線、基尼系數(shù)、方差指數(shù)等。本文采用絕對集中度指標CRn對市場結(jié)構(gòu)進行研究。其中：

CRn=■Xi/X

CRn表示行業(yè)中前n家最大企業(yè)的有關(guān)數(shù)值的行業(yè)比重。設測定范圍內(nèi)全部傳媒企業(yè)的銷售收入為X，其中Xi 為第i個傳媒企業(yè)的銷售收入，N為行業(yè)的企業(yè)總數(shù)，則i個傳媒企業(yè)的集中率為Xi/X。貝恩（J.S.Bain）的市場結(jié)構(gòu)分類標準如表1所示。

筆者從傳媒產(chǎn)業(yè)的47家上市公司中，按營業(yè)收入和總資產(chǎn)的大小分別選取前四位、前八位公司的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，如表2、表3所示。

2013年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為8 800億元，總資產(chǎn)為1 675.14億元。根據(jù)表2的營業(yè)收入計算，CR4=2.34%，CR8=3.22%；根據(jù)表3的總資產(chǎn)計算，CR4=29.7%，CR8=48.4%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，無論是從年營業(yè)額還是從總資產(chǎn)來看，兩項指標的CR4均小于30%、第一項指標的CR4遠遠小于30%，第一項指標的CR8遠遠小于40%、第二項指標的CR8小于50%，可見目前中國的傳媒市場處于市場集中度較低的競爭階段。相對于擁有幾家年收入1 000億美元以上的大型傳媒集團的美國而言，我國傳媒產(chǎn)業(yè)集團化的進程才剛剛起步，今后的發(fā)展方向是通過進行較大力度的整合實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，達到規(guī)模經(jīng)濟。

2. 產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指生產(chǎn)廠商提供的產(chǎn)品在實體要素上，或在提品過程的諸條件上，同其他同類產(chǎn)品及其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的廠商相區(qū)別的，足以引誘購買者的特殊性。貝恩（1956）認為，產(chǎn)品差異化能夠使生產(chǎn)廠商相互獨立，更多地采取非價格競爭策略。

當前，我國傳媒市場表現(xiàn)出成熟期的初步特征，包括傳媒市場同質(zhì)化競爭程度加劇、市場進入的資金與技術(shù)壁壘快速提高、廣告收入增速減緩、產(chǎn)業(yè)利潤率降低等。所謂同質(zhì)化，通常是在經(jīng)濟學中形容產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，其功能、外觀等出現(xiàn)雷同，從而競爭力下降的情況。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論認為，在某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，同類的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，只存在成本、價格、市場份額等方面的差別，因而不同企業(yè)的產(chǎn)品競爭主要是成本和價格的競爭。除價格差異外，產(chǎn)品之間還存在著其他諸如能給目標使用者帶來高價值的利益、能以一種更加與眾不同的方法來提供該產(chǎn)品或能夠優(yōu)先賦予使用者某種利益等的差異。

傳播學的理論研究表明，大眾傳播具備監(jiān)測環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳承文化和調(diào)節(jié)身心四項社會功能。這四大功能構(gòu)成了人們對傳媒產(chǎn)品的利益預期核心，并且由于傳播環(huán)境和傳媒使用群體的不同，形成了各有偏好的傳播功能結(jié)構(gòu)。采取差異化戰(zhàn)略就是要求傳媒企業(yè)就傳媒使用者的利益預期來定位傳媒產(chǎn)品功能，提供獨到的服務。傳媒使用者偏好的變化其實就是傳媒產(chǎn)品價值的指向標，傳媒企業(yè)要根據(jù)這些使用者需求偏好的變動調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以使供需兩者之間達到較高的匹配度。就傳媒業(yè)的現(xiàn)狀來看，傳媒作為“社會雷達”的監(jiān)測環(huán)境及信息傳遞功能和作為“社會按摩”的娛樂消遣及調(diào)節(jié)身心功能尤其突出，后者正成為傳媒產(chǎn)品差異化的重點關(guān)注方向。

3. 市場進入壁壘。市場壁壘研究的是市場中已有產(chǎn)品供給者與準備進入市場的供給者之間的關(guān)系及其特征，以及國家監(jiān)管規(guī)制等內(nèi)容的總和。市場壁壘側(cè)面反映了市場競爭與壟斷的程度。貝恩認為，市場進入壁壘產(chǎn)生的原因包括規(guī)模經(jīng)濟、客戶忠誠度、資本金投入、轉(zhuǎn)換成本、必要資本量及埋沒費用、產(chǎn)品差別、絕對費用、政策法律、既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止行為和不完善的資本市場等。傳媒業(yè)的市場進入壁壘可分為制度性進入壁壘、結(jié)構(gòu)性進入壁壘和經(jīng)濟性進入壁壘，具體來說，包括規(guī)模經(jīng)濟、媒介產(chǎn)品差別及有形和無形資源的占有和投入。我國傳媒產(chǎn)業(yè)按照公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)分類運營，且仍處于條塊分割的狀態(tài)，因此制度性壁壘較高。

媒介為了提升自己的競爭實力，應對自身的市場定位、受眾范圍、欄目設置、內(nèi)容編排等進行精心設計，打造媒介的品牌影響力，減少可替代性，維持一批忠誠度較高的受眾，從而建構(gòu)媒介的市場進入的結(jié)構(gòu)性壁壘，如中國好聲音、非誠勿擾等節(jié)目，雖然同類的節(jié)目較多，但因其在內(nèi)容設置和服務等方面的精心設計，致使其品牌優(yōu)勢凸顯持久。傳媒產(chǎn)業(yè)的集團化規(guī)?；?jīng)營趨勢在不斷拉高產(chǎn)業(yè)的資金“門檻”?！侗本┣嗄陥蟆贰缎旅裢韴蟆返仍?0世紀80年代創(chuàng)始初期進入市場的啟動資金只需要30萬元左右，2001年，《京華時報》的創(chuàng)刊時啟動資金則迅速升至5 000萬元，兩年之后，《東方早報》啟動資金已經(jīng)接近1億元。[7]時至今日，一個傳媒上市公司的總資產(chǎn)能達到100多億元人民幣，高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風險程度，形成了極高的市場進入經(jīng)濟性壁壘。

（二）我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場行為分析

市場行為研究是產(chǎn)業(yè)組織理論的重要內(nèi)容，是指為了獲得更多的利潤或更高的市場占有率等經(jīng)營目標所采取的戰(zhàn)略行為的總稱，包括價格競爭行為、非價格競爭行為和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整行為，在SCP邏輯框架中是連接市場結(jié)構(gòu)和市場績效的中介。

1. 價格行為。企業(yè)為了追求更高的盈利水平和更大的市場份額，通過定價行為進行市場競爭和調(diào)整的行為即價格行為。價格是調(diào)節(jié)市場的重要杠桿，價格的變化反映了市場供求關(guān)系的變化。企業(yè)所采取的價格行為主要有合作性定價行為和非合作性定價行為，非合作定價行為又包括掠奪性定價、限制性定價和多元化定價等方式。目前中國傳媒市場在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中間徘徊，處于集中度低的競爭階段，傳媒產(chǎn)品價格作為市場競爭的結(jié)果，反映了傳媒產(chǎn)品市場供求關(guān)系。以報業(yè)為例，報紙的價格因素對發(fā)行量的變化起到了舉足輕重的作用，傳媒機構(gòu)一再降價以提高其發(fā)行量，搶占市場份額，以發(fā)行量的上升帶動廣告收入的增長。2012年我國的報業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)了嚴峻局面，主要報紙全年廣告營業(yè)收入普遍減少，相對應地，在發(fā)行方面，2012年各地都市類報紙征訂均遇到了較大困難。[8]

2. 移動互聯(lián)上的大傳媒平臺。傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界已經(jīng)跨出了傳媒業(yè)，可以用一個“大傳媒產(chǎn)業(yè)”的概念來描述這種現(xiàn)象。所謂大傳媒產(chǎn)業(yè)，被凱文?曼尼描繪為能夠向人們提供覆蓋面極廣的全方位資訊、通信、影視、音樂、商業(yè)、教育等內(nèi)容及娛樂生產(chǎn)的全部內(nèi)容、設備和過程的一種全新的傳播概念和傳播方式。大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，給傳媒的生產(chǎn)方式、傳播方式及受眾的信息消費模式都帶來了極大的影響，也給傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)帶來了巨大的變化，這種變化主要體現(xiàn)在人口學結(jié)構(gòu)、受眾媒介使用方式、受眾使用國外競爭產(chǎn)品等方面。在大傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢下，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的子產(chǎn)業(yè)之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間都存在大量的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象，從而導致產(chǎn)業(yè)界限模糊甚至重劃。[9]例如O2O即Online To Offline，這種新興的商務模式是將互聯(lián)網(wǎng)與線下商務機會結(jié)合在一起，使互聯(lián)網(wǎng)稱為線下交易的平臺。隨著ICT（Information Communication Technology）的快速發(fā)展與廣泛應用，傳媒的商業(yè)模式也變得更加多樣化，以Apple和Amazon為代表的垂直整合①取得巨大成功的同時，開放模式也逐漸被各行業(yè)的大公司所接受，由此促進了垂直非一體化的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，既可以成為O2O的Online端，也可以扮演Offline的角色，O2O給傳統(tǒng)媒體帶來的將是更加多元化的傳播方式和商業(yè)模式。Google、蘋果、電信服務商等移動媒體巨頭的發(fā)力點也將轉(zhuǎn)向服務和應用層面，成為一支新的競爭力量。數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)有可能成為“大傳媒產(chǎn)業(yè)”新格局的核心。

3. 傳媒發(fā)展實現(xiàn)跨行業(yè)跨區(qū)域跨所有制經(jīng)營，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。從世界范圍的經(jīng)驗來看，傳媒企業(yè)的擴張是一個典型的多元化過程，而且由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，使得規(guī)模效應對企業(yè)績效的影響更為敏感。因此，有可能通過多元化獲得的規(guī)模/范圍經(jīng)濟、協(xié)同效應與互補性資源對齊（complementary resource alignment）對于傳媒公司的經(jīng)營無疑應具有非同尋常的意義。我國“十二五”規(guī)劃促使傳媒市場化媒體的規(guī)模分布、市場份額及市場集中度發(fā)生改變，各地區(qū)的傳媒業(yè)繼續(xù)沿著跨地區(qū)、跨媒體合作、跨產(chǎn)業(yè)融資的合作與融合的趨勢發(fā)展。[10]在媒體合作方面，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的資源互換、共享內(nèi)容與渠道是當今傳媒業(yè)的大勢所趨。如2012年深圳報業(yè)集團、深圳廣電集團和深圳出版發(fā)行集團與騰訊簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議是迄今國內(nèi)最大規(guī)模的跨媒體平臺合作項目；湖北廣播電視臺與香港電訊盈科簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議實現(xiàn)了跨地域的嘗試。在產(chǎn)業(yè)融合和行業(yè)合作方面，眾多非傳媒行業(yè)嘗試通過內(nèi)容合作、資本投入的方式跨入傳媒業(yè)，如北京同仁堂與亞太衛(wèi)視合作成立的北京同仁堂傳媒（香港）有限公司；南航集團與CCTV―發(fā)現(xiàn)之旅頻道的合作；河南日報報業(yè)集團戰(zhàn)略投資信陽銀行，“試水”資本市場等。隨著報業(yè)和廣電企業(yè)集團的發(fā)展壯大，媒體開始進入物流及傳統(tǒng)零售業(yè)。報業(yè)集團的發(fā)行團隊組建獨立的物流公司，電視臺開辟出電視購物的新市場。當媒體進入數(shù)字時代，網(wǎng)絡成為重要傳播媒介，傳媒關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的范圍日益擴大：電子商務網(wǎng)站從最初的營銷服務商轉(zhuǎn)型為商業(yè)平臺，改變了傳統(tǒng)零售業(yè)格局；互聯(lián)網(wǎng)電視使傳媒企業(yè)涉足生產(chǎn)制造領域；財經(jīng)媒體和ICT的結(jié)合開辟了金融信息服務市場；社交媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻正挑戰(zhàn)銀行儲蓄業(yè)務，如騰訊推出的“微POS”產(chǎn)品，打造了用戶數(shù)據(jù)分析――市場推廣――消費――支付的完整商業(yè)生態(tài)圈，不但挑動了銀聯(lián)等第三方支付企業(yè)的神經(jīng)，還將加劇銀行金融業(yè)務的市場競爭。

4. 傳媒集團與上市公司成為媒體關(guān)注的重點。在“十二五”系列政策導向下，文化傳媒公司上市進行得如火如荼，傳媒類公司已經(jīng)成為國內(nèi)券商投行重點關(guān)注的領域。截至2013年2月，傳媒行業(yè)的47家上市公司中有30家公布了2012年年報，從其業(yè)績來看，實現(xiàn)增長的企業(yè)有24家，增長較快的版塊主要有營銷服務、影視動漫和新媒體公司，表現(xiàn)較差的版塊是報業(yè)經(jīng)營。其中，2012年4月人民網(wǎng)在上交所成功上市打開了國有文化傳媒企業(yè)資本市場運作的空間，人民網(wǎng)是第一家在國內(nèi)A股上市的新聞網(wǎng)站，其整體上市成為了我國文化體制改革的標志性事件，實現(xiàn)了大資本和大傳媒的融合，從而為傳媒企業(yè)尋求新的利益增長點并完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了路徑。

5. 網(wǎng)絡視頻、移動游戲、自媒體成為資本驅(qū)動的新的傳媒產(chǎn)業(yè)增長點。2013年，網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡視頻市場增長迅猛，市場規(guī)模分別達到892億元和128億元，同比增長32.9%和41.9%，發(fā)展速度領跑傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)，其中移動視頻和手機游戲成為資本追捧的熱點。2014年移動視頻和手游市場將會借4G的東風迎來新一輪爆發(fā)式增長。社交媒體的出現(xiàn)創(chuàng)造出“自媒體”概念，依托微博、微信等平臺，個人、企業(yè)和專業(yè)自媒體形態(tài)大量涌現(xiàn)。2014年3月，微信正式向公眾服務號開放支付功能，自媒體商業(yè)生態(tài)圈逐步成型，大到騰訊、網(wǎng)易、搜狐的聚合型自媒體，小到用戶個人生產(chǎn)和銷售內(nèi)容，自媒體有可能再次顛覆傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，并開創(chuàng)新的商業(yè)模式。

（三）我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場績效分析

市場績效是度量市場運行效率的概念，即在特定的市場結(jié)構(gòu)下由企業(yè)的某種行為所引致的產(chǎn)品質(zhì)量水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品多元化、產(chǎn)品價格及經(jīng)濟利潤等方面的經(jīng)濟效果。它是度量一個市場為消費者提供利益所取得的成效的指標。對某個產(chǎn)業(yè)市場績效的研究主要從兩個方面進行：一是從財務績效狀況、資產(chǎn)運營狀況、償債能力狀況和發(fā)展能力狀況四個方面對市場績效進行直接的單因素描述和評價，筆者認為目前衡量傳媒產(chǎn)業(yè)市場績效應該主要考慮產(chǎn)業(yè)財務績效狀況、市場結(jié)構(gòu)的規(guī)模效率、資源配置效率和技術(shù)創(chuàng)新四個方面。二是要研究市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間的關(guān)系，對導致某種市場績效的原因做出解釋。

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)的財務績效狀況。首先從總產(chǎn)值來看，2007―2012年我國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值從3 827.7億元上升至7 600.5億元，增幅達到98.56%，年均增長率為15.68%?？梢钥闯?，2007年至今傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的增長和繁榮。將傳媒產(chǎn)業(yè)按照不同的收入模式分解為15個細分行業(yè)，各分行業(yè)的年產(chǎn)值和增長率情況如表4所示。

從表4中可以看出，2012年傳媒各行業(yè)產(chǎn)值均呈現(xiàn)上漲趨勢，從近年來傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)表現(xiàn)也可以看出，廣播廣告收入、期刊廣告收入和電子出版物銷售收入一直保持著較高的增長率，而音像制品銷售收入、報紙營業(yè)收入和移動增值業(yè)務的增長率均低于國民生產(chǎn)總值的增速。

2.市場結(jié)構(gòu)的規(guī)模效率。它是用產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模經(jīng)濟效益的實現(xiàn)程度來考察資源的利用效率，即實現(xiàn)盈虧平衡傳媒機構(gòu)的營業(yè)收入占整個傳媒市場的比例及其能否接近或達到規(guī)模經(jīng)濟等。如前所述，前八家傳媒上市公司基本壟斷了近四成的傳媒市場，說明我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場中擁有一定規(guī)模經(jīng)濟的傳媒上市公司己經(jīng)成為傳媒產(chǎn)品及服務的重要提供者，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效率己有大幅度提高。

3.資源配置效率。即凈利潤與資產(chǎn)之比，它常采用資產(chǎn)收益率（ROA）指標來衡量傳媒產(chǎn)業(yè)的資源利用效率。筆者選取2012年營業(yè)收入前二十家傳媒上市公司的指標進行分析，如表5所示。從統(tǒng)計資料來看，前二十家傳媒上市公司的平均資產(chǎn)收益率為8.14，均取得了較好的經(jīng)濟利潤。

4.技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)的發(fā)明、創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)移（擴散）的過程。技術(shù)創(chuàng)新滲透于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個層面，并且最終會通過營業(yè)收入增長和產(chǎn)業(yè)進步的形式表現(xiàn)出來。因此，研究我國傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步主要是指該產(chǎn)業(yè)吸納和接受新技術(shù)的程度和狀況，分析傳媒產(chǎn)業(yè)利用新技術(shù)、新媒體、新介質(zhì)整合提升產(chǎn)業(yè)資源以獲取更好的經(jīng)濟效益。

“十二五”綱要中指出我們要培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，建設新一代移動通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字廣播電視網(wǎng)，建設物聯(lián)網(wǎng)應用示范工程、發(fā)改委與工信部聯(lián)手的“寬帶工程”戰(zhàn)略直接導致了4G時代的到來。2013年底，中國聯(lián)通已經(jīng)率先引入了4G技術(shù)，除了具有通信速度快、資費更低、智能性能高、網(wǎng)絡頻譜寬、通話質(zhì)量高、圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下等無可比擬的優(yōu)點外，還可以實現(xiàn)例如無線區(qū)域環(huán)路（WLL）、數(shù)字音訊廣播（DAB）等方面的無線通信增值服務，為提升傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟利潤做出巨大貢獻。[11]以此為契機，通信營運商開始把眼光瞄到4G通信終端產(chǎn)品上，通過生產(chǎn)具有高速分組通信功能的小型終端、生產(chǎn)對應配備攝像機的可視電話以及電影電視的影像發(fā)送服務的終端，或者是生產(chǎn)與計算機相匹配的卡式數(shù)據(jù)通信專用終端，既為手機用戶隨心所欲的漫游和隨時隨地地享受高質(zhì)量的4G通信提供了終端保障，又延長了4G技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了收入的多元化。

OTT互聯(lián)網(wǎng)電視（即OTT TV，指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務）是另一個觸動神經(jīng)的字眼。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，融合、跨界和多屏聯(lián)動成為發(fā)展的主題，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視成為產(chǎn)業(yè)鏈各方發(fā)力的重點。電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)和設備制造商等已經(jīng)開始涉足這個行業(yè)，“屏媒體”成為各方的角力場。據(jù)預測，2016年OTT TV將成為占互聯(lián)網(wǎng)流量91.19%的主要服務產(chǎn)品形式；以高清、3D、4K為特色的OTT TV必將成為未來視聽行業(yè)的主流。

傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面一直在探索將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與紙媒完美融合，“云報紙”應運而生。云報紙是將互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)、圖像識別技術(shù)與紙媒相結(jié)合的融合媒體。除了全媒體閱讀，云報紙還能實現(xiàn)廣告的立體展示，并且可以與電子商務結(jié)合，讀者通過云閱讀手段觀看生動的視頻廣告之后，可以很方便地連接到該商品的電子商務平臺，直接點擊購買，具有紙媒所無法想象和無可比擬的盈利能力。

與此同時，出版業(yè)的數(shù)字閱讀市場在不斷的成就和問題中前行，繼續(xù)保持著其旺盛的生命力，雖然其盈利模式尚未成熟，但數(shù)字出版和數(shù)字閱讀無疑是出版業(yè)未來發(fā)展的必由之路。網(wǎng)絡廣播和手機廣播也正在為音頻廣播帶來新活力和新空間。結(jié)合了傳統(tǒng)電臺和網(wǎng)絡電臺的“微電臺”也在發(fā)揮著自己的獨特優(yōu)勢，其打破地域限制、文字化及圖像化的廣播節(jié)目形式及強互動性的特點，為廣播媒體的發(fā)展帶來了新的契機及市場空間。

（四）市場結(jié)構(gòu)與市場績效的相關(guān)性分析

我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場集中度較低，市場結(jié)構(gòu)較分散，市場結(jié)構(gòu)與市場績效之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性需要做進一步相關(guān)性定量研究。其中，市場績效可分為經(jīng)濟績效和社會績效兩個部分進行研究。

1. 皮爾遜相關(guān)系數(shù)。它描述了兩個定距變量間的緊密程度，計算公式為：

rxy=■

其中，r為樣本相關(guān)系數(shù)，取值為[-1，1]，反映兩變量間線性相關(guān)程度的強弱。其取值范圍具體見表6。

傳媒產(chǎn)業(yè)市場集中度由傳媒上市公司按照主營業(yè)務收入前四家和前八家企業(yè)的數(shù)據(jù)作為衡量的依據(jù)。相關(guān)分析數(shù)據(jù)如表7所示。

通過spss19.0對表7中的相關(guān)數(shù)據(jù)進行皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗，結(jié)果如表8所示。

由表8可知，傳媒產(chǎn)業(yè)的代表市場結(jié)構(gòu)的CR8與代表市場經(jīng)濟效益的廣告收入間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.674，說明廣告收入與市場集中度之間存在著強正相關(guān)關(guān)系；市場集中度與傳媒業(yè)社會效益的衡量指標總期印數(shù)、電視人口覆蓋率和廣播人口覆蓋率之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為0.766、0.747和0.762，說明市場集中度與社會效益間存在著強正相關(guān)性。由此可以看出，中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場績效與市場結(jié)構(gòu)之間存在著強正相關(guān)關(guān)系，提高市場績效的關(guān)鍵在于提升傳媒的產(chǎn)業(yè)市場集中度和實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

四、結(jié)語

傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展得益于三個驅(qū)動因素。一是技術(shù)驅(qū)動。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒所依賴的技術(shù)環(huán)境發(fā)生了巨大的變革，內(nèi)容生產(chǎn)與存儲的云化、傳輸渠道的互聯(lián)網(wǎng)化、終端的智能化和多屏化，為無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體的發(fā)展都帶來了極大的機遇，我國傳媒產(chǎn)業(yè)步入了基于數(shù)字標準的新常態(tài)時期。二是消費驅(qū)動。主要體現(xiàn)在我國對文化傳媒產(chǎn)品的消費需求進一步升級，傳媒產(chǎn)品借助微信、微博等社交媒體擴大了影響力和傳播力，傳輸渠道多元化和智能終端的普及使得受眾獲得傳媒產(chǎn)品和信息的成本越來越低，帶來了傳媒受眾的持續(xù)增加。廣電網(wǎng)絡的區(qū)域整合預期、高清互動電視的推廣及自身新媒體戰(zhàn)略的推行，給傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場機遇，廣電新媒體馬太效應凸顯，初步形成了寡頭競爭的格局。三是政策驅(qū)動。2013年以新聞出版總署與廣電總局的機構(gòu)職能整合為代表的大部制改革有效地深化了文化體制改革的進程，驅(qū)動資本與傳媒的進一步結(jié)合，傳媒上市公司的跨行業(yè)、跨媒體重組迅速做大，橫跨廣電和平面媒體的大傳媒集團應運而生。傳媒上市公司利用資本市場進行股權(quán)投資，實現(xiàn)了大資本和大傳媒的融合，尋求新的利潤增長點并完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為下一步努力的方向。

注釋：

①垂直整合是指一家企業(yè)同時具備終端產(chǎn)品和零部件的控制力。在科技行業(yè)，蘋果是最為垂直整合的企業(yè)，蘋果已經(jīng)推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和軟件發(fā)展方式。不僅有自己的全球零售店，iPhone和iPad的硬件和軟件都由蘋果設計，甚至還配備了蘋果自主開發(fā)的處理器，iPad內(nèi)最關(guān)鍵的處理器A4芯片是由蘋果自己收購開發(fā)的，操作系統(tǒng)是蘋果的iOS，而且蘋果還運營數(shù)字內(nèi)容平臺。

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篇8

案例一:2007年8月16日，重慶電視臺選秀類節(jié)目《第一次心動》因“熱衷制造噱頭，內(nèi)容格調(diào)低下”被廣電總局叫停，并予以全國通報批評。①該節(jié)目被叫停后，社會一片叫好。認為“‘格調(diào)低下’早晚有被唾棄的一天，玩得過火只會咎由自取”，提醒電視媒體，“除了收視率外，還有一個詞叫‘社會責任’”②。原則一:廣播影視改革必須始終堅持把社會責任和社會效益放在首位，努力實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。廣播影視作為大眾傳媒，提供的是特殊的精神文化產(chǎn)品，負有引導社會、教育人民的重要職責。特別是作為當今社會的第一媒體，廣播影視對政治、經(jīng)濟、社會、文化等各領域的輻射日益增強，對人們的思想、工作、生活等各方面的影響日益深入，樹立和秉持高度的社會責任感、堅持社會效益首位比以往任何時候都重要。將社會責任和社會效益作為衡量廣播影視的重要尺度，一方面是由廣播電視媒體的社會功能決定的，體現(xiàn)社會的要求;另一方面，社會責任和社會效益也是媒體自身不可或缺的素質(zhì)和自律意識。由于媒體所處的地域、資源、條件各不相同，媒體承擔責任的能力和側(cè)重點也是不盡相同的，但社會責任和社會效益始終是第一位的。媒體的影響力越大，承擔的社會責任和社會效益也就越重。社會責任對廣播影視猶如舵盤之于輪船，一艘輪船，不管設計多么“先進”，馬力多么強勁，其他部件多么優(yōu)良，離開了舵盤或者舵盤失靈，這種先進性就成為危及生命的“殺手”。廣播影視媒體在傳播節(jié)目的同時，要時時牢記自己的社會責任，引導人們梳理正確的價值觀、人生觀。無論形勢如何發(fā)展，廣播電視要被群眾更廣泛接受、被社會更廣泛尊重，進一步提高公信力和影響力，就應該更好地履行社會責任，提高節(jié)目的社會效益，完成公益使命。正是在這個意義上，可以說，“公益搞得好壞，是電臺電視臺改革成敗的關(guān)鍵?！雹劢陙?，一些廣播影視媒體在推進內(nèi)部激勵機制改革和節(jié)目欄目創(chuàng)新時，片面強調(diào)經(jīng)濟效益，片面追求收聽收視率，忘記了媒體的社會責任，放松了對節(jié)目品位、格調(diào)的追求，導致虛假廣告泛濫，節(jié)目庸俗、低俗、媚俗現(xiàn)象時有發(fā)生，甚至造成了熒屏聲頻的“生態(tài)失衡”。造成這種情況的根本原因就是媒體在改革時沒有把握好這一原則。廣播影視當然也要追求經(jīng)濟利益，但其追求方式必須主動正當。畢竟媒體不同于一般的商業(yè)企業(yè)，它不是為了經(jīng)濟利益而追求經(jīng)濟利益，它追求經(jīng)濟利益的根本目的，是為了以產(chǎn)業(yè)支持和反哺事業(yè)，更好地發(fā)揮媒體的社會責任，更好地壯大媒體的影響力和公信力。對廣播電視媒體來說，社會責任和社會效益永遠是第一位的，在處理社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系時，必須始終堅持把社會責任和社會效益放在首位，努力實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。當經(jīng)濟效益和社會效益發(fā)生矛盾時，必須自覺地讓位和服從于社會效益。廣播影視堅持社會責任和社會效益第一位并不是中國特色，西方發(fā)達國家同樣如此。2004年美國女歌手珍妮?杰克遜在電視直播演唱時故意“露乳”，受到美國聯(lián)邦通訊委員會的嚴厲處罰，美國也因此立法大力整頓電視節(jié)目，于2006年通過《凈化廣播電視內(nèi)容執(zhí)行法案》，規(guī)定所有電臺和電視臺不得播出“不健康的節(jié)目”，凡在廣播電視中講語言或有失體統(tǒng)地暴露身體，每次最高可被罰款32.5萬美元，而此前這一數(shù)額只有3.25萬美元。④因此，廣播影視媒體在推進改革時，必須牢記社會責任和社會效益，堅守媒體的品格品位，把社會效益放在首位，凈化電視熒屏，建立完善有效抵制低俗之風的長效機制，用思想性、藝術(shù)性、觀賞性俱佳的優(yōu)秀作品吸引人，提高中國廣播影視媒體的權(quán)威性和公信力。

案例二:2011年，石家莊廣播電視臺影視頻道播出的《情感密碼》欄目，為了提高收視率而花錢雇臨時演員制作節(jié)目《我給兒子當孫子》，并在節(jié)目中肆意渲染家庭矛盾，刻意放大扭曲的倫理道德觀，誤導了廣大受眾，造成嚴重不良影響，損害了廣播電視媒體的社會形象，后該頻道被停播30天。原則二:廣播影視改革必須始終堅持正確的政治方向、確保正確的輿論導向。我國廣播影視是黨、政府和人民的喉舌，是重要的新聞媒體和社會主義思想文化陣地。廣播影視改革直接涉及社會主義意識形態(tài)和國家文化安全等重大問題，改革的政治性、政策性極強，具有相當?shù)奶厥庑浴⒚舾行?。廣播影視改革必須始終堅持媒體的政治屬性和黨性原則，堅持先進文化的前進方向，始終牢牢把握正確的改革方向和正確的輿論導向。在導向問題上我們不能有任何含糊和動搖，只有這樣才能在改革進程中，有效防范和抵御各種腐朽落后文化觀念的侵蝕，確保維護國家的文化安全和社會穩(wěn)定。同時，導向是全方位的，不僅新聞、訪談、調(diào)查類節(jié)目具有很強的導向性，文化、科技、體育、娛樂類節(jié)目乃至廣告節(jié)目也都有導向問題，直接地或潛移默化地影響著人們的世界觀、人生觀和價值觀。所以無論推進廣播影視哪方面的改革，都必須不斷強化政治意識、導向意識，必須堅持正確的輿論導向，從思想觀念、工作措施、組織紀律等各個方面把堅持正確導向落到實處，貫穿改革的全過程乃至每個環(huán)節(jié)。

案例三:近年來，廣播影視新聞宣傳解放思想，一反過去不合時宜的做法，對新聞報道特別是重大突發(fā)事件報道采取重大改革措施，實現(xiàn)了宣傳報道觀念的重大突破和宣傳報道機制的重大創(chuàng)新。在拉薩“3?14”事件、四川“5?12”汶川大地震、青海玉樹地震等重大突發(fā)事件和北京奧運會等重大活動中，以及時準確、公開透明為準則，第一時間權(quán)威信息，真實客觀地報道事件全程，極大提高了廣播影視媒體的傳播力和影響力。系統(tǒng)內(nèi)外和社會各界都給予了高度評價。汶川大地震后，全國廣播接觸率提高了16.8%，《中國之聲》的收聽率和市場占有率分別增長了129.66%和141.46%，創(chuàng)出近年來廣播收聽增長率的最高值。汶川地震期間，中央電視臺直播時間超過1000小時，113個國家和地區(qū)的298家電視機構(gòu)使用了中央電視臺抗震救災節(jié)目信號。北京奧運期間，中央電視臺第一次實現(xiàn)無延時直播，共直播、錄播奧運賽事1500余場3800多小時，總體收視份額達54.42%，比雅典奧運會期間提高了16.41%，比2008年上半年提高了18.73%。原則三:廣播影視改革必須堅持解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，勇于探索。思想是行動的先導，思想有多遠，行動就有多遠。廣播影視改革要有新突破，必須解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，堅決沖破一切妨礙發(fā)展的思想觀念，堅決改變一切束縛發(fā)展的做法和規(guī)定，堅決革除一切影響發(fā)展的體制弊端，大膽探索、勇于實踐。廣播影視的每一次跨越式發(fā)展，都是思想解放的結(jié)果。沒有1983年的思想解放，實施“四級辦廣播電視”的方針，就不可能有隨后10多年里我國電臺、電視臺年均120%多的超常規(guī)發(fā)展速度;沒有80年代初“堅持自己走路”“揚獨家之優(yōu)勢，匯百家之精華”和“以新聞改革為突破口”的電視制作節(jié)目的解放思想，電視內(nèi)容就不會像今天這樣豐富多彩，中國電視就不會成為今天的“第一媒體”;沒有電影和電視劇定位于產(chǎn)業(yè)的思想解放，就沒有今天電影和電視劇大繁榮大發(fā)展的局面。廣播影視改革實踐生動證明，只有思想解放到位，改革才能進位;只有思想解放領先，改革發(fā)展才能率先;誰能做到思想先解放、真解放、快解放，誰就能大刀闊斧搞改革，最先把握發(fā)展的主動，最先實現(xiàn)發(fā)展的突破。新世紀新階段，廣播影視要實現(xiàn)發(fā)展的新突破，仍然要牢牢把握解放思想這把“金鑰匙”，開啟解放思想這個“總閥門”。大膽探索，勇于實踐，才能破解發(fā)展難題，理清發(fā)展思路，開創(chuàng)發(fā)展的新局面。

案例四:2009年8月，國家廣電總局正式批復上海文廣新聞傳媒集團體制改革方案，組建上海廣播電視臺。上海廣播電視臺實行事業(yè)體制，下設節(jié)目編審委員會、總編室、播出總控、廣播新聞中心、電視新聞中心等機構(gòu)，保留15個電視頻道和11個廣播頻率。同時，上海將影視劇等政策允許的可制播分離的節(jié)目制作業(yè)務進行分離，同可經(jīng)營性資產(chǎn)合并，組建上海東方傳媒集團有限責任公司。東方傳媒集團公司為上海廣播電視臺臺屬、臺控、臺管的控股企業(yè)集團公司，按照《公司法》規(guī)定，建立健全法人治理結(jié)構(gòu)，面向市場，做強做大。⑤原則四:廣播影視改革必須堅持統(tǒng)籌兼顧，一手抓公益性事業(yè)，一手抓經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)。在堅持廣播電視是黨、政府和人民的喉舌的前提下，將廣播電視不同性質(zhì)、不同功能部分明確區(qū)分，實施不同的改革和管理，是近年來廣播影視改革的一個重要經(jīng)驗。從世界廣播影視發(fā)展來看，將廣播電視進行區(qū)分也是國際慣例。世界上大多數(shù)發(fā)達國家都根據(jù)廣播電視的不同性質(zhì)，將廣播電視明確區(qū)分為公共和商業(yè)兩類。兩類廣播電視承擔不同的任務，國家對其實施不同的管理政策。對不同性質(zhì)的廣播影視活動，實施不同的管理政策。廣播電視媒體等應為公益性事業(yè)，由政府來主導，堅持媒體的事業(yè)性質(zhì)，不斷轉(zhuǎn)換機制，提高節(jié)目和服務質(zhì)量，使每一個公民不受身份、地域和經(jīng)濟狀況限制，享受到廣播電視的基本服務，真正滿足廣大人民群眾的公共需求和普遍需求。電影、電視劇、影視動畫和網(wǎng)絡等則可以定性為經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)，以市場為導向，完全按照市場運作的規(guī)律來運行和發(fā)展，鼓勵廣播電視社會化、多樣化發(fā)展，增強廣播電視的整體實力和競爭力，滿足人民群眾日益增長的多樣化、個性化精神文化需求。事企分開、分類改革，是近年來廣播影視改革的重要經(jīng)驗，也是同以往廣播影視改革的最大區(qū)別。這種做法，是廣播影視意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性在實踐活動的根本反映，符合社會主義精神文明和廣播電視發(fā)展規(guī)律，符合社會主義市場經(jīng)濟對廣播電視發(fā)展提出的新要求。

案例五:中國網(wǎng)絡電視臺自成立以來，積極適應科技進步、信息化和傳媒發(fā)展的新形勢，深刻把握新媒體傳播的特點和規(guī)律，著力推動內(nèi)容形式、技術(shù)手段、體制機制和運營模式的創(chuàng)新，取得了顯著成效，綜合實力不斷壯大，傳播力影響力大幅提升。目前已建設完成網(wǎng)絡電視集成播控平臺、IPTV集成播控平臺、手機電視集成播控平臺、移動電視集成播控平臺。擁有100個電視直播頻道，日均視頻量4000余條，節(jié)目存儲總量超過20萬小時，已建成亞洲最大的以視頻為核心的多媒體數(shù)據(jù)庫，在國內(nèi)外建成包括30個鏡像站點在內(nèi)的全國網(wǎng)絡視頻分發(fā)體系。中國網(wǎng)絡電視臺在一個月內(nèi)創(chuàng)下4億次訪問視頻直播的觀看記錄。目前節(jié)目存儲總量已經(jīng)達到50萬條、20萬小時，也是內(nèi)地最大的網(wǎng)絡視頻數(shù)據(jù)庫。⑥原則五:廣播影視改革必須堅持科技創(chuàng)新與體制機制創(chuàng)新緊密結(jié)合，突出科技創(chuàng)新對廣電改革發(fā)展的先導性作用。廣播影視作為現(xiàn)代科學技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，必須以科技創(chuàng)新、科技進步為發(fā)展動力。與之相適應，廣播影視改革既要體現(xiàn)科技發(fā)展的要求、體現(xiàn)廣播影視科技最新的發(fā)展趨勢和規(guī)律，同時，也要以改革的精神和辦法來積極推進廣播影視高新科技的應用，通過科技創(chuàng)新促進體制機制創(chuàng)新。要緊緊跟隨數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、信息技術(shù)等高新技術(shù)的發(fā)展趨勢，發(fā)揮好科學技術(shù)的先導性作用。要重視研發(fā)廣播影視關(guān)鍵技術(shù)、核心技術(shù)以及重要技術(shù)標準，全面增強自主創(chuàng)新能力，搶占廣播影視科技的制高點。要積極推動科技成果的應用，使之在廣播影視節(jié)目制作、傳輸覆蓋等各領域盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，促進廣播影視業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，拓寬發(fā)展領域，形成新的增長點。要充分利用高新技術(shù)手段加強和改進廣播影視管理，不斷提高管理的效率和水平。

案例六:近年來，地處西北內(nèi)部地區(qū)的寧夏電影制片廠在寧夏自治區(qū)黨委、政府的支持下，采取各項有力措施，穩(wěn)妥實現(xiàn)轉(zhuǎn)企改制，并通過改制迎來發(fā)展的春天。人員安置是轉(zhuǎn)企改制的最大困難。制片廠表示，改革的陣痛無論如何不會由個人來承擔。為妥善安置人員，制片廠采取了多項有力措施，針對每個個體的特殊情況，廠方都在一一制定方案，歲數(shù)大的職工關(guān)心今后的生活，給予他們良好的保障;年輕的更關(guān)心前途，給予其發(fā)展的平臺，切實維護干部職工的合法權(quán)益。如，對已經(jīng)達到退休標準而技術(shù)方面仍有價值的職工，廠方擇優(yōu)返聘;對那些就此“回家”的職工，廠方一直在和政府方面積極協(xié)商，盡可能地給予照顧。為扶持制片廠轉(zhuǎn)制后的發(fā)展，經(jīng)寧夏電影制片廠大力爭取，寧夏自治區(qū)黨委政府給予了多項優(yōu)惠政策支持。如，規(guī)定“改革不減經(jīng)費”，對制片廠原有人員的基本支出、離退休費予以保留，轉(zhuǎn)制后原有的事業(yè)費繼續(xù)撥付，專項經(jīng)費給予五年支持，大幅度提高公益性電影展映、放映服務項目補助標準。這些措施，為寧夏電影制片廠穩(wěn)妥實現(xiàn)轉(zhuǎn)企改制創(chuàng)造了良好條件，提供了政策保障。穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)制方法不僅保證了制片廠的穩(wěn)定，還充分地調(diào)動了干部職工的積極性，也吸引了以前出走的職工和社會人才，創(chuàng)造了發(fā)展的大好機遇。寧夏電影制片廠從虧損500多萬元，依靠政府的撥款勉強維系，處在被國家吊銷攝制許可證的邊緣，到2006年～2007年兩年合作拍攝了9部共200多集電視劇和5部電影，拍攝制作了商業(yè)大片《畫皮》，票房收入近2.5億元，實現(xiàn)了“小廠拍大片”的業(yè)內(nèi)奇跡，成為國有文化企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的經(jīng)典案例。⑦原則六:廣播影視改革必須堅持以人為本，區(qū)別對待，積極穩(wěn)妥，循序漸進，逐步推開。推進廣播影視改革必須充分考慮到我國的特殊國情，要堅持從實際出發(fā)，區(qū)別不同地區(qū)、不同單位的具體情況，有領導、有步驟、積極穩(wěn)妥、循序漸進地推進。要按照廣電改革涉及的不同領域、不同行業(yè)、不同類型、不同職責、不同單位的情況，采取分類指導、區(qū)別對待、因地制宜、逐步實施的辦法，確定不同的改革發(fā)展的目標、任務和措施，提出不同的改革要求，不能按照一個改革模式和時間表來解決所有問題。特別是要堅持“積極穩(wěn)妥、有序推進”的改革思路，正確處理改革、發(fā)展、穩(wěn)定的關(guān)系。改革既把握政策，又以人為本，有情操作。要開展深入細致的思想政治工作，加強與職工群眾的溝通，爭取群眾的理解支持，確保改革平穩(wěn)有序推進。要始終注意把改革的力度與社會各方面的可承受程度結(jié)合起來，正確處理好國家、集體和個人三者之間的關(guān)系，不留后遺癥，確保社會穩(wěn)定。