導語：如何才能寫好一篇社會化媒體營銷特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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在社會化媒體和移動互聯時代，網絡信息更加碎片化，實時化，個人化。社會化媒體與電商的奇妙結合，顛覆了傳統的營銷模式，讓營銷更實效更精準。對社會化媒體和移動互聯數字營銷電子商務探究基礎上，大膽提出數字營銷擁抱社會化媒體和移動互聯，社交網絡搭載社會化媒體的新興營銷模式，對未來的社會化媒體整合營銷發展趨勢具有重大的理論意義和現實意義。

【關鍵詞】

社會化媒體營銷；移動互聯；自媒體；數字營銷

1 移動互聯時代的社會化媒體營銷

1.1 社會化媒體營銷基本含義

社會化媒體營銷（Social Media），是一種新型的媒體方式，主要通過互聯網技術不斷的交互和提煉實現信息的分享和廣泛而深遠的傳播。社會化媒體作為一種新型商業平臺，利用時下最流行的互動溝通工具，使生意建立在關系的基礎之上，企業直接跟客戶互動交流，將本來的弱關系轉為強關系。營銷工具一般包括論壇、微博、微信、SNS社區、twitter、博客、facebook和youtube等，通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行和傳播。

1.2 社會化媒體營銷的發展現狀和主要特征

1.2.1社會化媒體營銷發展現狀

社會化媒體營銷方興未艾，發展勢頭強勁。《社會化媒體營銷發展報告（2012—2013）》顯示2012年中國網絡廣告市場規模達到753.1億，調研機構eMarketer的數據顯示，美國有80%的企業參與社會化營銷，facebook正準備把5億用戶轉變為在線購物者。企業越來越意識到應該把關系當作一筆重要的生意來做，越來越重視通過社會化媒體與潛在消費者互動，搭建社會化媒體平臺，進行社會化營銷。

1.2.2社會化媒體營銷主要特征

（1）移動性與及時性

目前移動互聯網已逐漸成為網民購物、社交、娛樂、媒體的綜合性平臺，企業社交、社會化電子商務等新興社會化媒體平臺不斷崛起，而附身于手機媒體上的移動社交工具便有了移動性的特點。社交媒體的及時提醒服務，在離線狀態下也可以及時接收，具有及時性特點。

（2）服務性與個性化

社會化媒體帶給用戶是全方位的服務體驗，用戶可以轉發、評論、隨意@，并且以社交關系為基礎，消息開放，社會化營銷是一種對話式的營銷，它與傳統營銷最大的不同就是：互動。所以要結合具體用戶的行為特點，有個性化針對性開展。

（3）自媒體化與整合性

自媒體是通過數字技術鏈接全球知識，從而提供一種了解普通大眾如何提供和分享自身經歷和新聞的途徑，即個人如何利用數字技術向他人傳播。社會化媒體可以廣泛分享用戶體驗，做到以個人為起點的傳播。社會化媒體整合了各種社交工具的應用，使其具有廣泛的應用價值。

2 移動互聯數字營銷

社會化媒體和移動互聯是數字營銷趨勢，在智能終端和移動網民規模的推動下，移動互聯網經濟快速增長，移動互聯也相應推動商業價值變現以及許多新生事物的發展等。

2.1 推動數字化“超媒體”出現

互聯網的商業模式有三個層次，最底層以產品為中心，其次以平臺為中心，而最高層則是以社區為中心。每隔一百年，媒體就會發生一次變革，上一百年被定義為大眾媒體的百年，而在下一百年里，信息將不僅是被推銷給人們，而且是在人們所處的無數個鏈接中被分享，所以基于關系的“信任推薦”將是未來網絡營銷的圣杯。社會化媒體、社區網絡建立的是關系搜索引擎，而移動互聯則推動數字化“超媒體”的出現。它不僅解構了傳統媒體，還重構了當代的媒體環境。

2.2 催生O2O商業模式

O2O就是生活消費領域通過線上虛擬世界和線下現實世界互動的一種新型商業模式，即Offline to Online的離線商務模式（線上交易到線下消費體驗、線下營銷到線上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念時指出：移動互聯網模式下的O2O商務規模至少是目前互聯網模式下電子商務規模的10倍以上。據中國電子商務研究中心監測數據顯示：2013年上半年中國電子商務規模達到5.4萬億元，增長38.5%。未來的十年，無論是線下的零售企業，還是線上的互聯網企業，在這個“虛實互動的O2O新商業模式”引領下，將出現新商業時代的營銷、支付和消費體驗革命。

2.3 變現社交關系鏈商業價值

在終端、應用、平臺、管道等要素的輪番驅動下，移動互聯網應用迅猛發展。根據Gartner的報告，到2015年，企業的網絡銷售有一半是通過社會化網絡和移動產生，預計到2015年，人們通過社會化電子商務的花費將達300億美金。企業應該明白，移動互聯和社會化媒體提供了一個社交關系鏈商業價值變現的渠道，可以讓他們直接接觸到潛在或現有客戶，直接跟他們進行互動交流，聆聽他們的聲音，把本來的弱關系轉為強關系。在社會化媒體主流化的時代，需要把傳播力轉化為營銷力，將虛擬的ID過濾為真實的個體，以實現社交關系鏈商業價值變現。

3 未來社會化媒體移動互聯發展趨勢

移動互聯網開創了一個新時代，過去的十年是互聯網爆發式增長的十年，而未來則將屬于移動互聯網，據EnfoDesk易觀智庫數據庫最新數據顯示，移動互聯網市場規模將達1500個億。網民從個人電腦到移動端的遷移帶動互聯網進入移動時代。

社會化媒體正在改變人與媒體、信息的創造傳播模式，社會化的變革正在改變著營銷環境。自媒體時代正在降臨，社會化媒體作為一種新型的商業平臺，通過人際傳播的社會化營銷逐漸瓦解舊有的營銷格局。移動互聯網的出現足以改變每一個人和世界各行各業的行為方式。數字營銷已經成為整個營銷傳播領域的主要趨勢，未來營銷和傳播顯現出數字化趨勢。在社會化媒體和移動互聯時代，讓數字營銷擁抱社會化媒體和移動互聯，社交網絡搭載社會化媒體的新興營銷模式，打造全新數字營銷平臺，無疑將在數字營銷的市場中據有利地位。

【參考文獻】

[1]社會化媒體營銷發展報告（2012-2013）.2013.02.05

[2]社會化媒體營銷，網絡營銷，企博網.2012.10.26.

[3]李高廣.呂廷杰：電信運營商移動互聯網運營模式研究[J].北京郵電大學學報社會科學版2008（3）.

[4]企業實施社會化媒體營銷.中國廣播網2013.10.20.

[5]胡世良、鈕鋼、谷海穎：移動互聯網：贏在下一個十年的起點.北京：人民郵電出版社.2011.

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社會化媒體指的是一種基于用戶關系網絡，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區、微博、圖片和視頻分享網站等，具有參與、交流、公開、社區化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關系網絡是社會化媒體的人際關系本質。社會化媒體給予大眾創作和傳播內容的能力，產生新的傳播方式和內容創作，實現了企業與消費者的零距離交互，非常適合于產品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網絡、博客和微博等用戶關系網絡，與用戶對話并使其關注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統網絡營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業可直接與其受眾建立關系，通過這個關系進而持續地溝通，最終實現商業目標。從溝通表達方式來看，傳統網絡營銷中企業與消費者的溝通模式更多地表現為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調企業與消費者的互動、溝通關系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內容，是營銷的主角。而傳統營銷傳播的中心是“企業”，企業自己生成內容、自己產生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業信息發送的制約。除此之外，傳統網絡營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統網絡營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內容策略

社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內容。傳統的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內容，而且內容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當下的社會化網絡用戶來說，他們渴望看到個性化的內容，他們關注品牌，也為了分享那些值得分享的內容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關的內容，更會延伸至時尚的各個領域，在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發用戶的主動分享。對于企業來說，需要用創意來整合內容，使常規內容盡可能做到有趣、有關，提供有價值的內容，讓其內容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內容的結合，這種結合包括消費者行為要與營銷內容產生關聯性，消費者行為要與營銷內容產生共鳴性，消費者行為要與營銷內容產生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯網時代，社會化營銷需要對目標受眾定位精準化，也需要將關系進行到底。一項數據顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數據可以發現，如果能讓消費者全方面參與到企業品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習慣，轉變為讓消費者創造、擴散和維護這些信息。現在許多服裝企業的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區中，忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質量更為重要，因為企業最終是要從其粉絲身上轉化出商業價值，所以，選擇精準的營銷信息和定位精準的粉絲群體將是社會媒體行業需要挖掘的價值點。

3．3整合策略

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10月12日，在《廣告主》雜志主辦的首屆“社會化媒體營銷論壇暨金蜜蜂獎頒獎盛典”上，來自戴爾中國、自然堂、用友軟件的企業代表就如何提升投資回報率這個營銷人員關注的永恒話題同社會化營銷行業的專家做了深入的探討。

傾聽消費者

社會化營銷具有自己的獨特特點：長周期；傳播的內容量大且形式多樣；每時每刻都處在營銷狀態、與消費者的互動狀態，強調內容性與互動技巧；需要對營銷過程進行實時監測、分析、總結與管理；需要根據市場與消費者的實時反饋調整營銷目標等。

近兩年，關于社會化媒體營銷效果評估的討論越來越熱烈，不過業界公認的評估系統的完善卻沒有趕上社會化營銷本身發展的速度，但大多數品牌廣告主又不得不去正視這個問題，否則提升營銷效果就無從談起。

Chief Marketer在2011年8月份曾做了一項調研，邀請美國的B2C和B2B企業來選擇衡量社會化營銷效果的方法，結果顯示，這些企業使用最多的就是看有多少人加好友、成為粉絲以及追隨者點擊“Like”圖標的數量，其次是分享、轉發數，最后是社會化營銷對銷售的貢獻以及帶來的品牌認知、偏好等。

微博是各種社會化媒體中的明星。從2年前國內微博發展迎來春天，到現在這個話題一直沒有降溫。口碑互動（IWOM）營銷策劃有限公司總裁楊飛在“如何提升社會化網絡營銷的投資回報率”分論壇的主題演講中談到，在微博的平臺上，企業應該注重做客服，解決客戶的一些投訴和抱怨，不應該盲目追求投入產出比，因為微博營銷并不是以銷售增長為目標的。受2年前的微博熱潮浸染而紛紛開設官方微博的品牌廣告主中，有90%都將其作為一個媒體來運營，或者為了吸引粉絲，發了太多有趣卻與自己品牌沒有太大關聯的內容，楊飛認為這樣的品牌微博與大眾媒體沒有多少區別，沒有鮮明的個性和定位，企業微博的社會化功能就難以實現。

《品牌綁架》（Brand Hijack）一書作者威普弗斯（Wipperfürth）認為，消費者之間強調合作的趨勢已經非常明顯，企業必須和消費者合作，學會傾聽消費者呼聲，了解他們的想法，獲取市場信息，而當消費者開始主動參與產品和服務共建時，企業和他們的合作就會進入一個更深的層次。例如2010年宜家家居決定采用新字體印刷其目錄冊，卻引起了大眾和專業人士的強烈不滿，網上甚至發起近7000人的請愿簽名反對宜家公司的這一決定，最后公司妥協，采納了消費者的意見。

自然堂品牌建設與推廣總監方凱雷在社會化媒體營銷論壇上談到：“在營銷3.0時代，讓全社會都參與到這種協同合作中來，對我們來說也是夢想中的境界，社會化網絡是一個虛擬的網絡與現實相結合的生態圈，我們會追隨社會化網絡發展的趨勢，在社會化營銷方面持續發力。”

目前許多企業都認識到傾聽消費者對品牌社會化營銷成功的重要意義。戴爾公司中國市場部經理王楠在論壇的互動環節中透露，戴爾中國在目前國內主流的社會化媒體上都開通了賬號，達32個之多，在新浪微博、QQ、人人網等社會化媒體上擁有457萬名粉絲。“我們將他們看做自己品牌的朋友，這是整個社會化運營團隊共同努力的結果，如何維護與這些人的朋友關系，是對我們的挑戰。”

楊飛指出，每個微博用戶平均只會關注3個企業微博，而必須是同他們有關系或者有綁定的長期利益的品牌才能吸引他們的長期關注與互動。

精準營銷

微博可以為企業提供用戶追蹤服務，在追蹤模式中，可以利用“品牌頻道”開展對產品、品牌的信息傳播，通過實時與顧客開展對話，縮短企業對客戶需求的響應時間。網絡整合營銷4I原則中提到的Interests（利益原則）強調，對目標用戶群開展營銷時，要時刻注意營銷活動為客戶提供實在的利益，而這正是Twitter在客戶服務方面取得成功的關鍵。

曾經有一個網友半開玩笑地向用友集團網絡營銷總監賈瓊反映，幾年來他被用友公司“洗腦”嚴重，以致于提到軟件，馬上就會想到用友。“不過，由于我們的B2B屬性，開展社會化營銷的要求和門檻都比較高，需要了解各行各業的特點和潛在客戶的需求，才能更好地同他們深入互動，這是公司面臨的一大挑戰。”

楊飛認為，互動是社會化媒體營銷的關鍵，但是互動亦有講究，如果僅僅通過活動、商業促銷等形式來吸引粉絲，會吸引到大量水軍、抽獎控、活動控，甚至是企業內部的人，這種所謂的“粗放型”的互動并沒有找到品牌的目標受眾。“精準的、社交型的互動，是我們一直在研究的，有些品牌官方微博粉絲量并不大，但是與粉絲的互動做得好，這些是外人看不到的。”楊飛說。

“一切都是浮云，只有搜索是永恒”，口碑互動（IWOM）堅信互聯網大平臺上搜索雖然滿足了網民的初級階段需求，但這個需求非常強勢。時趣互動副總裁高浩濤關注到國內企業今年的營銷預算有向互聯網傾斜的趨勢，不少品牌廣告主希望通過微博等社會化媒體在品牌形象塑造方面得到一些回報。“總體來看，社會化媒體營銷的投資回報率要比傳統媒體高，大數據時代精準地探索消費者喜好已經不是難題，由此得到的數字資產，是社會化營銷的核心價值，這個價值很難去量化，但是值得引起重視的。”高浩濤表示。

在眾多品牌微博中，杜蕾斯是佼佼者，去年其實現近40%的銷售增長，優秀的社會化營銷表現是重要原因之一。多年以來一直致力于網絡傳播的楊飛注意到這樣一個現象，每分鐘大約會有30個人在新浪微博上“打招呼”，發一些諸如“我感冒了”之類的狀態，然而沒有任何一個生產感冒藥的企業利用這樣的機會來與這些用戶做深入互動。“用戶之所以在微博上面自己的狀態，正是出于對關懷的渴望，如果品牌能夠充分利用這樣的時機做出反應，必然會加強同用戶的情感聯系”，楊飛表示。

國內OTC去屑市場的領導品牌康王就曾做過類似的消費者關懷，微博運營人員搜索到一名用戶的“頭部出汗太多，求幫助”的微博，十幾分鐘后便主動向他提供了解決辦法，隨即也引起了該用戶同品牌的互動，如此若干次之后，該用戶決定去藥店購買康王。“這雖然是很初級也是很復雜的一項工作，但是能夠幫助品牌將潛在用戶轉化為真正的消費者，未來社會化營銷人員完全可以通過用戶數據抓取、關鍵詞搜索等技術，將微博關懷做得更有創意，開展更為精準的互動營銷。”精準互動，是促使品牌粉絲向真實消費者轉化的重要一步。

精準開展社會化營銷，選對平臺同樣很關鍵。致力于微博上精準信息推廣的微博易公司大客戶總監趙雪在題為《大數據時代背景下多平臺微博營銷需要什么》的主題演講中談到，多平臺微博營銷，首要確定的就是精準找到正確的渠道，不僅需要確定微博傳播的目的以及推廣開展的平臺，還需要確定活動針對的賬號。

目前中國主流的微博和類微博平臺共有10億多賬號，品牌廣告主開展營銷傳播需要借助精準技術找到目標受眾。微博易可以做到根據用戶微博內容分析的興趣圖譜、根據粉絲特性定義的人群屬性以及根據追蹤投放效果的效果分析，盡最大可能幫助廣告主篩選出精準的微博用戶，實現高效傳播；不僅如此，微博營銷的平臺選擇具體到整個活動的不同階段，也要有細化的平臺組合策略，比如某電商計劃開展市場活動，在活動告知階段，可以選擇新浪微博這一以一二線城市白領用戶為主、風格權威的媒體來，而在促銷階段，則應該根據產品的不同選擇合乎其定位特點的平臺，如新浪微博推家電和化妝品，以三四線城市年輕受眾為主的騰訊微博推游戲產品，匯集了大批年輕女性用戶的美麗說推服飾和化妝品等，活動的收尾需要進行公關活動的延續，不妨同時選擇新浪和騰訊微博，最大程度覆蓋到所有的目標受眾。

口碑互動（IWOM）營銷策劃有限公司總裁楊飛

不少企業在微博上面投入之后，可能并沒有感覺到明顯的銷售增長，所以有越來越多的人問到微博營銷的ROI。事實上，事件型的微博營銷效果會比較直觀，而日積月累型的、偏公關或內容營銷以及關系管理型的微博，對銷售帶來的效果不會那么明顯，這些營銷投入的投資回報率計算沒有標準和定論，是基于不同部門和需求進行評估的。

微信火起來之后，還有客戶關心微博會不會受到沖擊。我們認為兩者是基于不同的立場，有不同的考核標準，微信是強關系型媒體，微博是弱關系型，偏重于社交。所以，有些品牌的官方微博粉絲量不大，但是互動做得好，這才是評價其微博運營好壞的關鍵。

微博易大客戶總監趙雪

多平臺微博營銷需要：精確找到“正確渠道”、有效整合“多平臺資源”、及時開拓“有價值的新渠道”。

戴爾中國市場部經理王楠

在社會化網絡營銷方面，我們不會刻意去強調用戶增長量，而是強調戴爾中國通過各個賬號同多少人交上了朋友。有人主張“內容為王”，我認為社會化媒體如新浪、騰訊微博的用戶中絕大部分都不是品牌需要面對的精準用戶，難道要去迎合他們所有人嗎？

戴爾作為一個國際品牌，有40%的電商屬性，所有的社會化媒體賬號我們都通過內部的監測系統去精確到獨立的IP，看這些賬號給官網帶來了多少流量，用戶在每個頁面停留的時間、是否下單等等。3個月之內有80多萬名微博上的朋友訪問我們的官網，這就是我們做社會化營銷的價值所在。

自然堂品牌建設與推廣總監方凱雷

企業在社會化媒體上投多少錢，不在于市場部門，而在于消費者，滿足與消費者接觸和溝通的需要，是企業追隨社會化營銷趨勢的意義。

品牌官方微博未必能帶來銷售，比如我們產品的消費者很多都去淘寶上看其他用戶的評論，到官方微博上去咨詢，到線下去完成購買。我們所作的社會化營銷投入，都是作為360度整合營銷戰略中的一個有機組成部分，評估時會將傳統媒體也計算在內，然后再細化分析社會化媒體在整個活動中的角色。

用友集團網絡營銷總監賈瓊

用友是B2B企業，我們的目標受眾是大中型企業的高端決策者，新浪微博是一個比較精準的傳播媒介，我們在其中的營銷投入約占整體投放的5%。

做市場的很多人都關注回報，在他們眼里ROI有時候只是一個數字，甚至是一個片面的數字，比如粉絲數、轉發率等，但這些能說明投入產出的關系嗎？有些產出和回報是沒有辦法計算的，曾經有一個網友半開玩笑地說這些年來被用友洗腦洗得很嚴重，提到軟件都想不到其他品牌，這就是社會化媒體的魅力，這個ROI不能完全用數字來表達。所以除了粉絲數、轉發率這些數字之外，我們還會拿一些感性的東西去跟老板溝通。我們不能把微博做成一個媒體，而是要經營企業的價值觀，經營企業的營銷目標，跟潛在客戶互動、溝通。

時趣互動副總裁高浩濤

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企業的營銷人員也習慣于指導并控制營銷工作，認為營銷工作應該從營銷部門向市場輻射。他們召集焦點小組、實施市場調研、測試產品概念和產品樣本，安排各種促銷活動、溝通渠道商家關系，他們安排并期望得到有序的反饋來幫助他們做出更好的計劃并把握公眾的動向。總之，一切營銷活動的開展是始于企業、受控于企業并終于企業的。

Web2.0作為一種新的互聯網方式，通過網絡應用(Web Applications)促進網絡上人與人之間的信息交換和協同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強調參與者之間的互動、分享與關系。Web2.0的發展，在兩個方面對市場營銷產生了重大的影響：其一是促成了社會化媒體的發展，其二是創造性顧客的興起(Berthon et al.， 2012)。

社會化媒體的發展，實質上是創造性顧客的用戶生成內容(UGC)利用Web2.0平臺進行內容創造、內容傳播和內容分享，從而形成了用戶自主媒體(User Generated Media，UGM)或顧客自主媒體(Customer Generated Media，CGM)。

因此在社會化媒體上，關于企業以及企業營銷相關的市場信息主要產生于創造性的顧客，并通過顧客間的互動分享迅速地傳播，并由消費者在分享傳播中不斷豐富和完善，而企業在這一信息生產與傳播過程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀者無法引導更不可能修改顧客的言論。這進一步促成了在市場營銷領域中價值創造活動及市場主導權力由企業向消費者的轉移，從而從根本上動搖了長期以來企業主導的營銷觀念。

社會化媒體對營銷的沖擊

基于Web2.0的互聯網應用產生了眾多的社會化媒體，國內典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網、開心網等，而移動設備與移動客戶端的發展，強化了微博等社會化媒體所具有的簡單、隨時隨地、傳播迅速等特點。數據表明，截止2012年5月，我國手機用戶已經達到10億規模，其中智能手機普及率也超過了35%。

而手機尤其是智能手機的發展，正在迅速地改變人們的生活方式，其中一個典型趨勢就是人們碎片化時間的利用與智能手機的結合促進了社會化媒體的蓬勃發展，新浪微博用戶在2012年5月已經達到1.5億。而順應這一趨勢，已有超過3萬個企業品牌在新浪上開設了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會化媒體的社會影響力進一步增強。

社會化媒體的本質在于其用戶生成媒體(UGM)和用戶生成內容(UGC)，即社會化媒體是由于參與其中的用戶自發主動的內容創造并與其他參與者進行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創造、用戶分享是社會化媒體的內容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關系特征。

這種內容加關系的雙重特征，徹底改變了企業在社會化媒體中的地位：從內容看，用戶對信息內容的創造與分享使企業不再具有內容上的主導性；從關系看，用戶作為消費者的共同身份所體現的平等關系是企業天然所不具備的。

在這樣一種環境中，如果企業還固守傳統的營銷觀念，以主導者的形象在社會化媒體上傳播信息，必然會因與其他用戶作為消費者之間的不平等關系而被用戶所回避，使企業的營銷傳播徹底失效。

社會化媒體的另一個特征是透明化。在企業的傳統媒體營銷活動中，廣告一方面通過突出企業產品服務的差異化優勢來爭取消費者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產品服務所存在的劣勢或缺陷。

而在社會化媒體上，消費者基于自己的消費體驗自由地發表關于產品服務的方方面面的評價信息，消費者針對企業產品服務的任何疑問也可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會迅速被揭穿造成品牌危機。

創造性顧客的興起

在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經指出：“消費者將對消費品的生產過程施加更多的影響，從而演變成生產消費者”。

Web2.0的發展，讓這一預言成為現實中的眾包策略：借助于大眾網絡，公司可以把過去由內部員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網絡中的網民，其核心就包含著與用戶共創價值的理念。

有學者認為：由于知識工作和通信技術的興起，勞動分工的速度加快，社會正在進入一個“超級專業化”的工作時代。

而眾包可以提供“開放性創新市場”，實現快速、低廉和可控的工作目標。眾包作為一種分布式的問題解決和生產模式打破了傳統企業的組織邊界，生產者和消費者之間的邊界被模糊，消費者主動參與到企業產品服務的價值創造過程。

從人人網、開心網和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花繚亂的視頻分享、消費點評和社會化電子商務等社會化媒體的出現，給了普通人極大的參與空間。

創造性顧客的出現，給企業營銷帶來了新的生產力。創造性顧客可以參與到企業產品服務的創意制造過程，通過評論表達自己的喜好，并且創造內容主動或參與到企業營銷全過程的傳播活動。這種創造性顧客不僅以威客面目出現在豬八戒網、時間財富網等網絡平臺上，為企業有償提供從平面設計、文案策劃到勞務提供、產品設計等，也同樣以網民的面目出現在各社會化媒體上，免費創造與企業有關的話題信息或參與企業的營銷活動并免費傳播企業的營銷信息。

以星巴克為例：星巴克的my starbucks idea社區調動起大多數消費者的興趣來為其產品提供創意和思路，因為沒有人比消費者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶反饋，更把最了解他的用戶變成了他的產品設計師。而用戶不僅僅可以提交點子、認識有同樣興趣的人，還可以看著自己的想法實現。這種新的消費互動既讓企業了解了市場，了解了消費者，又解決了產品銷路的問題。

而大眾汽車公司開展的“大眾自造”活動，在“用你的創意成就明日大眾之車”主題之下，充分調動了普通消費者的創造力，不僅產生了大量的天馬行空般的突破性創意設計，還通過投票環節了解了大眾心目中最佳的車型設計方案，并且參與其中的大眾還積極地通過微博等方式進行內容傳播極大地擴大了大眾品牌的市場傳播效果。日化跨國企業寶潔公司更是為我們提供了一個經典的案例：其通過社會化媒體網站，在企業外圍形成了高達150萬人的外部研發隊伍(其成員甚至是非專業的)，不僅克服了研發成本不斷攀升的壓力，還使公司外部的創新比例從原來的15%提高到了50%。

擁抱企業社會化營銷

從企業內部運作和營銷管理的角度考察，由于信息不對稱、專業化知識缺失、利益訴求的差異化以及利益驅動下的信息選擇性偏差等因素的影響，如果缺乏企業積極的透明化的社會化媒體的主動傳播、反饋或反應，那么在社會化媒體中的傳播就可能出現一邊倒式的信息輿論。

因此對于社會化媒體的運用，企業的態度不是用不用的問題，而是如何積極地探索、如何利用并發揮其最大化價值的問題。而且，一項調查表明，相比較西方網民，中國的網民更樂于創造和分享內容，這無疑為企業利用社會化媒體開展營銷工作提供了積極的社會基礎。

社會化營銷與企業主導的營銷的最大不同在于營銷內容創造與傳播的主導權由企業轉移到用戶，因此平等、透明、強調互動參與和充分挖掘用戶自身的創造性力量應成為企業開展社會化營銷的基本原則。

社會化營銷的一大優勢，就是在平等的基礎上通過互動溝通，在圍繞雙方共同關注的話題而非僅僅是買賣的議題下達成彼此的認同，使企業能夠與消費者建立一種超越傳統商業關系的新關系。這種新型關系一旦建立，將使企業與它的用戶、潛在用戶以及興趣愛好者形成一個社群。

社群的建立不僅可以使企業品牌口碑從現實世界轉移到電子網絡世界，增長品牌的傳播力和影響，而且社群中創造性顧客的作用可以大大提高企業的營銷生產力：通過社群進行市場調查更好地洞察消費者的需求，借助于社群進行高效且低成本的社會化媒體傳播，利用社群活動、話題及社群網絡口碑吸引新的用戶，通過社群用戶的創造性進行產品研發和廣告創意，以及透明的、反饋迅速地信息策略維護品牌的正面形象。

觀念的變革只是第一步，企業還必須為參與新規則下的市場游戲進行必要的行為準備和組織準備。伴隨觀念的行為轉變不可能一蹴而就，裹足不前或倉促上馬都難以真正發揮并讓企業體驗到社會化營銷的作用。

雖然社會化營銷剛剛起步，但已有的理論研究、市場研究以及創新企業的實踐仍可以為企業提供很好的借鑒。制定一個開展社會化營銷的行為指南，明確在社會化營銷基本原則下的行為框架，在此基礎上大膽嘗試應作為企業開展社會化營銷的基本思路。

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這也對營銷人提出了新的挑戰，正如本期封面文章中所講：如何將新興的技術與品牌精神和主張完美結合，真正為我所用，充分發揮它的潛能，又同時做好風險控制，這是需要我們思考的。無論回望過去的一年還是已經到來的2012年，社會化媒體營銷都成為市場營銷人員不可回避的熱點話題。事實上，社會化媒體早已深深融入到人們的日常生活中，其勢已起。而對品牌來說，如何借勢，利用這些媒體平臺做好營銷也成為必須思考、實踐、探索的問題。

微博等社會化媒體的火爆，使得媒體格局重新洗牌，人們的生活方式、行為習慣、媒體接觸形式都發生了相應的變化。這對很多市場營銷從業人員而言，意味著要跳出所有的框框，重新審視過去的經驗與認知，因為它們可能正成為我們進行突破和創新的桎梏，甚至是陷阱。這個過程是痛苦的，但卻是必要的。要成為“因勢而動”的營銷人員，需要時刻保持對新媒體的關注與敏感度，在獲得第一手感性認知的同時，保持開放的心態去接受新技術、新媒體帶給我們的一切。只有通過具有前瞻性的探索與學習，營銷人才能發現發力突破點，贏得市場影響與投入產出的最大化。

社會化媒體從它誕生的第一天起就不斷在經歷各種演變，在這一兩年中隨著中國網民增長紅利的減緩，各“新”“舊”互聯網平臺對用戶時間與黏著度的競爭將再起波瀾。隨之，跨平臺，如社會化網絡、社區、視頻、電商、LBS等的合作、并購與整合正形成一個新的浪潮。這種社會化媒體的整合與集團化與品牌日益增長的整合營銷需求相互影響，將對國內的社會化媒體營銷環境產生巨大影響。我們要充分了解眾多的社會化媒體平臺的特質，以我為主、隨勢而動，發揮不同平臺的核心優勢，開展整合營銷，這樣才能達到營銷的最大效果，而這也是我們跟國外相對簡單的營銷環境非常不同的一點。

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【關鍵詞】社會化媒體；微博營銷；策略

中圖分類號：F01文獻標識碼A文章編號1006-0278（2014）02-021-02

一、微博營銷的定義和現狀

博客營銷是以知識信息資源為基礎的內容營銷模式，通過增加企業信息的網絡可見度實現品牌或產品推廣，其實質就是以知識信息資源為載體附帶一定量的營銷信息。但作為一個新生并具有相當用戶群體的社會化媒體平臺，微博營銷并不是萬能的，想要成功制定微博營銷策略，就必須了解微博發現的現狀和特點。

微博營銷是指以微博為平臺，以關注者（粉絲）為潛在客戶群，商家和個人傳播產品信息，樹立品牌形象，創造企業價值的營銷模式。中國大陸的微博發展起源于2009年9月的新浪微博，在互聯網營銷發展日新月異的今天，微博營銷對廣大企業而言已不是新鮮的名詞，眾多企業都已推出自己的微博和微信平臺來達到其商業推廣的目的，企業微博的和維護已經成為一個新興的職業。2012年微博平臺已經躍升為企業最重要的社會化媒體營銷重鎮。2012年，企業使用最廣泛的社會化媒體平臺的TOP5分別是新浪微博、騰訊微博、博客、論壇與團購類。有45.0%的企業在新浪微博開展社會化媒體營銷活動，騰訊微博的應用比例也有26.4%。可見，新浪微博成為2012年最熱門的社會化媒體營銷平臺，而微博營銷已躍升為主流的社會化媒體營銷方式。

2013年6月16日，《2012-2013年微博發展研究報告》中指出，當前，我國微博用戶總量接近飽和已經接近停滯，2013年上半年，新浪微博注冊用戶達到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊用戶達到5.07億，微博用戶數量已經進入一個發展的平穩期，微博營銷也在發展中漸漸走向成熟。

二、微博營銷的流程和特點

微博營銷經過4年來的發展，已經形成了一套完善的微博營銷體系，微博營從廣告展示到精準營銷，微博商業不斷挖掘社會化大數據的價值。微博商業化產品系列化？微博聚攏了數量龐大的用戶群體，積累了大量的個人需求信息。能夠實現“精準營銷”這是最初微博商業概念中重要的因數，就是分析用戶社會化信息，辨識用戶需求，從而最終提供相應的產品。以社交互動為起點的商務更強調對受眾需求的“精準”把握，在微博上積累的用戶興趣信息，被認為可以分析出明確的潛在需求。新浪微博推出一系列數據分析相關的產品，并通過“數據中心”“微報告”等應用用戶數據分析，以期能幫助客戶了解微博商業化的前景。而在企業版微博中除了增加的各種美化插件外，還增加的微博數據和粉絲群體分析的功能。

（一）微博營銷的具體流程

微博營銷具體有兩個途徑，1.官方廣告投放，目前在微博營銷商業化上首選的仍是廣告。從2012年新浪財報來看，這種簡單的貨幣化已經起效，二、三季度共獲廣告收入3000萬美元。雖然營銷不等于做廣告，但是在微博商業發展的初期，微博網站往往以簡單的出售版面作為貨幣化的簡單手段。雖然不能很好的利用微博本身社會化媒體的特點，但是由于其模式成熟、轉化快，在騰訊微博等其他平臺也都開始投放廣告。2.依靠用戶的微博營銷，也是本文所要探討的主要營銷模式，即依靠用戶來傳播企業品牌和產品信息的營銷模式。微博生態中慢慢形成了形成不小的商業規模。在民間微博生態中，例如“買粉”和“紅人轉發有價”早已是微博上心照不宣的規則，在微博網站控制之外一整條以微博為核心的產業鏈已經形成。

傳統的營銷即是產品、價格、渠道和促銷。這種理論的出發點是企業的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。而網絡的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。

在社會化媒體營銷中，每一個受眾既是信息的接受者，也是可以是信息的者，所以網絡上惡意傳播企業負面信息或惡意評論也可能使得企業形象受損，這種攻擊通常來自企業的競爭對手。另外如果不注重企業形象，大量虛假或者枯燥乏味的商品信息也會使得關注度寥寥無幾甚至引起用戶的反感，營銷效果大打折扣。

（二）不適合進行微博營銷的企業類型

微博營銷雖然有著諸多優點，但并不是所有企業都適合利用微博進行營銷活動，需要慎重考慮是否有必要進行微博營銷的企業總結為以下幾種情形：1.企業商品文化單一或為產品為初級產品，通過社會化媒體營銷吸引客戶效果過低的。例如礦石，木材，羊毛，蔬菜批發等2.容易引發投訴的企業，例如家政服務，私立醫院診所等，這些行業顧客交流少，投訴量大，如不能很好的處理用戶的投訴評論等問題則最好不要設立企業微博，貿然設立企業微博公眾平臺卻不注意謹慎用辭和回復評論反而容易給企業造成負面影響。3.客戶隱私程度較高的行業。這些類型的企業開展微博營銷的效果較差，例如整形醫院、大型金融理財項目等，由于涉及人身，財產方面的隱私，顧客在微博上進行交流的可能性很低，也不具備進行微博營銷的特質。

（三）微博營銷容易產生的誤區

1.強行開展微博營銷類活動很多企業為了增加關注度，會推出一些獎勵活動，但這些獎勵活動往往讓人不知所云，只是單純的轉發，往往中小企業的活動的真實性也沒有保障，這樣的活動盲目的浪費企業資源，并不能達到推廣自身品牌的作用。微博營銷同普通的營銷任何活動策劃和實施之前都要確定一個明確的活動目標，來指導后續的活動計劃，包括目標人群的鎖定、活動細則的確定、活動海報的設計、活動文案的撰寫、以及前期和后期的活動宣傳及總結等。如果目標不明確，又想提高產品關注度、又想增加產品銷售，反而會使活動沒有明顯的效果。

2.企業和產品的信息在微博活動中過多陳述企業往往在營銷的過程中，希望向消費者傳播的企業和產品信息，越多越好。所以在微博活動文案的撰寫中，會不受控制的將很多廣告信息添加進去，使得文案內容過長，不便閱讀，從而使微博活動失去了參與熱度，減弱了活動的影響力。如果您是為了促銷，也一定要掌握一定的技巧。如果不是為了促銷，就一定要謹記這條錯誤的發生；相反，如果注重時效性，互動性，親和力的微博平臺，往往能夠達到更好的效果。總結社會化媒體營銷要在自主信息時代走向成熟關鍵的幾點有：1、如何做到讓目標客戶觸手可及并參與討論；2、傳播和對目標客戶有價值的信息；3、讓消費者與你的品牌或產品產生聯系；4、與目標客戶形成互動并感覺產品有他一份功勞。

3.盲目設置大量活動和禮品和獎勵以拉動粉絲增長。企業設置大獎吸引消費者參與，換來的可能只是為了獎品而來的“無效粉絲”而并不是對企業形象傳播和銷售促進有作用的有效粉絲。真實用戶的影響力永遠是企業購買無效粉絲助陣無法企及的。更何況用戶一眼就可以看穿你的粉絲是否是企業的真實擁護者，盲目進行虛假推廣，設置不真實禮品只會讓潛在顧客感到反感。所以購買虛假粉絲，購買評論甚至靠虛假的獎勵來推動微博營銷是不可取的。鑒于微博的交流平臺性質，只在微博上商品信息，就和普通的商業網站廣告沒有區別。誠然，微博營銷剛剛興起時頻繁的活動信息還能吸引粉絲的關注，但是當露骨的推銷手段令人反感后，關注者的注意力難以持續，會心理上抵觸微博營銷所傳達的信息甚至關注者會取消關注。

三、社會化媒體視角下的微博營銷的成功要素

微博注重的是用戶之間的傳播，而非傳統媒體偏重于單向傳播。企業的微博營銷要想達到良好的效果就必須注重人與人之間，企業與人之間的聯系，這種聯系不是單一的傳播產品信息，而是要通過微博中的名人、制造信息爆點等方式來進行營銷活動。

1.大V效應，大V效應是指微博中粉絲數較多的名人通過與企業達成一定協議或自發性的對某一企業或企業產品進行宣傳的營銷效應。

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微博營銷注意品牌定位

相關研究數據顯示，中國微博用戶規模已突破3億。以微博為代表的社會化媒體正改變著網民的生活及消費習慣，成為目前影響力最強、推廣效果最好的信息交流平臺。越來越多的企業開始認識到微博在營銷上的重要作用，紛紛開設了企業微博。可口可樂互動營銷總監陳慧菱引用數字指出，截止到2012年2月底有130565家企業開通新浪微博，世界500強公司中開通微博的差不多有143家，中國500強企業中也有207家，超過了41%。

然而，眾多企業的微博只是追隨潮流，出于應付心理，并沒有利用好這個營銷平臺，把企業微博僅僅當做一個對外的傳聲筒。不斷重復的內容讓人覺得缺乏誠意，更別說吸引受眾的眼球，引發受眾的主動關注。企業要經營好微博，最重要的一個概念就是如何定位自己的微博，而微博的定位包括內容、風格、角色等。

品牌形象論創始人大衛?奧格威認為：產品就像人一樣，也要有個性。陳慧菱表示，在進行微博營銷時，必須要考慮到品牌調性的存在，微博的內容也應與企業或者產品品牌形象相適應。酷訊旅游產品運營中心總經理賈建強也指出了內容的重要性。他認為微博也好社會化平臺也好，只是一個平臺、一個工具，在這個平臺里傳遞什么，怎么使用這個工具，這才是真正重要的東西。所以社會化營銷歸根到底離不開話題、內容。

微博之所以受到眾多用戶的追捧，其中的一個重要原因就在于傳遞即時、互動性強、“人人都可發聲”等特征。這就要求企業在進行微博營銷時，必須拋棄單向的品牌灌輸的思想，以平等身份與用戶進行真正的感情交流。眾泰控股集團品牌事業部總經理解偉表示，企業微博不應盲目追求粉絲量，一定要把微博做成人性化官方平臺。企業微博就是企業在社會化媒體上的一個工具、一個符號、一個代表，它不僅僅是一個企業或者是一個產品，更是一個活生生的人，可以公平、公正、平等地坐在一起像朋友一樣溝通聊天，可以24小時隨時溝通。用戶可以在微博上發出自己的疑問，而企業就應該盡快給予回復，這樣才能把微博做成一個供真正的朋友互動交談的平臺。

搜索營銷依然是最重要的營銷方式

不可否認，網絡正以一種強大的力量深刻地影響著現實世界。消費者尤其青年一族，購物前先上網獲取信息已經成為一種習慣，“搜索”無疑是實現消費者購買行為的關鍵點。

達聞營銷北京分公司總經理張利男表示，如果在國內提搜索營銷不能不提百度，它的市場份額最多，除了百度還有Google，以及搜搜、搜狗，這四個渠道是目前國內搜索營銷最常用的渠道。他指出搜索是目前全世界公認的最重要的最有效的一種營銷渠道之一。企業如果能夠踏踏實實把網站SEO做好，在中長期將會有一個很好的收獲。

科寶博洛尼電子商務部、新媒體中心總監王雷對比深有體會，他指出，搜索營銷一直是企業每年花錢較多、比較重視的，因為這一塊是可以直接產生銷售業績的。通過整個數據分析和統計結果也可以發現，從搜索過來的轉換率轉化成本是最低的，而且轉化率是最高的。

對此，中青旅遨游網總經理助理劉波也表示了同樣的看法。他表示，從營銷效果來看，在所有營銷渠道方式中搜索產出比確實是最高的，但是花費也很大。這也是為什么企業對百度是又愛又恨，又離不開它的原因。在搜索營銷上大家做的手法基本上是一樣的――品牌專區加上SEM再加SEO，就是這些普通的做法。但要能做出彩來，還是比較困難的。

營銷應注重長期效果

利用社會化媒體營銷，尤其是微博作為最新最快的信息平臺，其優勢是不能忽略的，但企業也必須明白利用微博進行營銷是長期的、連續的經營過程，絕非一日之功、立竿見影。

“在社會化媒體這一塊，我們把它理解成一個馬拉松的項目，因為我們在做社會化媒體的時候更多是持續平穩的狀態。”王雷認為，利用微博營銷一定要有戰略和策略，而現實中更多企業只是追求一時的曝光或者一時的爆發，或者借助病毒事件賺取大家的眼球，但這在互聯網的大海里是微波一動的感覺，反而有很多失敗的案例。科寶博洛尼在通過社會化媒體與客戶做交流溝通維護時，是以把它做成長期交朋友的服務平臺的形式出現的。

營銷策略講究整合傳播

在如今這個信息越來越豐富，渠道越來越多元的社會，人們接收信息的通路變得越來越繁雜，這給企業的市場營銷活動提出了越來越多的挑戰。僅僅憑借一種方式進行營銷，其效果已經顯得越來越力不從心，整合營銷傳播的做法開始大行其道。

達聞營銷北京分公司總經理張利男指出，目前網絡營銷的趨勢，用一句話來概括就是以效果為導向的多元化的整合營銷，這有三個關健詞，效果、多渠道、整合，這三點是營銷的關鍵。

王雷站在企業角度發表了自己的看法。他表示，現在很少有一類媒體或者一類平臺能夠滿足企業需求，比如說搜索引擎好但是不可能光投搜索引擎，一是單一方式帶來的銷量遠遠無法能夠滿足企業需求，另外從整個網絡的發展來看，的確是多元化的，他更主張的是不同渠道不同媒體干不同的事，通過企業的戰略核心品牌包括企業最終目標把它有機合理整合起來，也就是所謂的整合營銷。

沈雁認為，在某種程度上來講，搜索、微博有一個共同特點，可以通過它們把其他傳統廣告所激發的興趣最終變成行動。他表示其所服務的包括電商、飲料、IT產品今年投放當中都有一個特點就是把戶外廣告和微博連接起來。對大部分用戶來說，戶外廣告能夠激發一定好奇，但是不會強烈到記住這個品牌，走到辦公室打開PC搜一下這到底是什么活動或者什么樣的產品。如果能夠讓用戶通過手機自然方便地掃碼、簽到或者通過其他方法看到微博上對這個產品的評價、這個企業在微博上的活動，這對企業來說更有價值。

可口可樂互動營銷總監陳慧菱

可口可樂，我個人感覺全世界的人都知道這個品牌，在印度洋上的小島都有這個商標做的商店。如果說我們今天角色互換了，你今天坐在可口可樂數字營銷的位置，你會怎么定位你的微博的做法？你可能會采用病毒式的做法，事實上你必須要考慮到品牌調性存在，這就產生一些思考的點，我們是需要陽春白雪還是下里巴人，這是不同的思考模式。所謂的下里巴人可能傳播力更廣，但是對于一個國際品牌來講，公司是不是希望把品牌包裝成這樣一個形象？這里就需要找一個平衡點。可口可樂的目標族群是比較年輕有活力的，可是在微博上傳播力強的，往往卻是那些沒有界線的或者是怪異的信息。所以品牌主對于這個問題需要思考，找到最合適自己的傳播調性與出口。

達聞營銷北京分公司總經理張利男

通常認為，社會化媒體營銷和SEO結合，SEO有兩點作用，第一幫助社會化營銷很好排名，第二可以起到很好的企業公關作用。

付費搜索營銷和社會化營銷的整合，付費搜索營銷最主要的價值是可以在很短時間內帶來高質量的營銷，PPC幫助社會化媒體提高轉化率，社會化媒體營銷幫助PPC創造更高檢索量，這是為什么當我們做活動的時候，我們很喜歡用PPC引導提高轉化率，這是PPC付費收縮和社會營銷的結合。

隨視傳媒業務拓展副總裁沈雁

電商、飲料、IT行業的客戶2012年媒介投放中有一個特點，就是把戶外廣告和微博連接起來。對大部分用戶來說，戶外廣告能夠激發一定好奇，但是不會強烈到記住這個品牌，回到辦公室主動打開PC搜一下這到底是什么活動、產品、服務。可是如果能夠讓用戶通過手機自然方便地掃碼、簽到或者通過其他方法看到微博上對這個產品的評價，這個企業在微博上的活動，這對于企業來說更有價值。因為大部分企業戶外傳統廣告支出更大，搜索微博這邊可能不到10%。如果你通過10%數字廣告的串聯把傳統廣告的興趣提高一些行動比例的話，效果會更好。

酷訊旅游產品運營中心總經理賈建強

微博也好，社會化平臺也好，它們只是一個平臺、一個工具，你在這個平臺里面到底傳遞什么，你怎么使用這個工具，這才是真正重要的東西。社會化營銷離不開話題、內容，到底什么樣的內容、話題才是能夠被目前客戶所接受的，這是需要研究的。社會化營銷應強調體驗與社會化傳遞。

科寶博洛尼電子商務部、新媒體中心總監王雷

在整個搜索的過程當中，原來我們去買一些競價排名關健詞，發現大部分流量引到了企業官網，然而官網流量有了提升但是轉換量并沒有得到很好的體現。現在是把搜索引擎營銷和促銷活動捆綁起來進行操作，從整個數據分析結果中可以發現，從搜索引擎帶過來的流量轉換率高、轉化成本低。

中青旅遨游網總經理助理劉波

搜索引擎營銷的確是所有營銷渠道中投入產出比是比較好的，因此大家對百度有時候又愛又恨，好像現在離不開它，但是花費也很大。搜索營銷大家做的手法是一樣的，即品牌專區加上SEM再加SEO，要做出彩來，挺難的。尤其對于整個電商行業來講，現在很多的電商網站突然就冒出來了，各種風投在投錢，把整個的市場行情抬高。一些不是那么有錢的行業做起來異常艱難，公司給你這么多預算要求你帶來更好的效果，這對于營銷人員來說是一個挺大的考驗。一些企業挖空心思想力求找一個好的事件營銷，花小錢辦大事，這有點舍本逐末，還不如踏踏實實將基礎工作做好，效果是水到渠成的事情。

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關鍵詞：社會化CRM；職業足球；營銷策略；球迷需求

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2808（2017）01-0020-04

在當前快速發展的智能互聯網和大數據時代，各社交網絡占據了媒體的主流位置。社交網絡風靡于企業組織和個人之間，其服務核心是自我展現、獲得自我認同、他人認同、好友間交流反饋，價值觀相近、興趣愛好相似的用戶可在社交網絡上結交新朋友、打造虛擬社區。這種新生的社交網絡迥異于傳統營銷模式，傳統營銷環境中每一個體都孤立的接收來自企業的宣傳信息；在社交網絡環境下，社會化個體可通過自己獨立的社交行為影響和改變社交圈內的其他用戶行為（如購買），使之成為擁有控制權的營銷個體。基于社交網絡環境下的社會化客戶管理CRM（Customer RelationshipManagement）應運而生，這種理論對企業及組織內部的客戶關系處理、營銷方式等變化產生了巨大的影響。

2015年，中國體育總產值約為4 000億元人民幣，國務院確定2025年中國體育總產值達到5萬億元的目標，即未來十年中國體育產業將迎來黃金時代。中國職業足球俱樂部作為中國職業體育最重要的組成部分，俱樂部體育商業價值在互聯網時代驟升。對職業足球俱樂部而言，努力適應社交網絡環境下營銷方式的巨變，運用基于社交網絡環境下的社會化CRM理論指導其營銷策略，把握住俱樂部的球迷等有價值資源，洞悉其行為特征，了解其消費偏好，開發球迷市場潛力是目前我國職業足球俱樂部展開營銷策略的當務之急。

1社會化CRM理論的概念及特點

1.1社會化CRM的概念

社會化CRM的概念起始于2008年，2010年在文獻報告中出現，全稱是社會化客戶關系管理（SCRM-Socialized Customer Relationship Manage-ment）。SCRM通過社會化智能媒介構建服務交流平臺，聯合線上線下的互動，可鑒別和評估消費者的價值和需求，選擇合適的社會化媒體進行交互，通過滿足個性化需求而實現社會關系的轉變和忠誠。SCRM與傳統CRM的不同在于：社會化CRM的目的是滿足顧客真實需求，通過網絡社交媒體來實現企業與客戶之間雙向的關系管理，以一種更加積極主動的方式去尋找企業與顧客之間的新價值所在為核心概念，最終將這些對顧客有價值的服務轉化為企業的策略。在社會化CRM中，顧客是整個系統中最重要的因素，所有企業運作均與顧客需求密切相關，企業與顧客的互動過程就是營銷過程，SCRM體現企業與顧客間的、實時的平等的交流關系。圖1體現了社交網絡環境下的社會化CRM互動溝通方式。

1.2基于社會化CRM理論的營銷特點

傳統客戶關系管理與社會化客戶關系管理的變化導致企業營銷模式發生巨大變化，原來的企業營銷部門在一個封閉系統內管理信息，向客戶派發單向的信息，應當向以顧客需求為出發點、企業全員參與、高效的客戶信息處理能力的新的營銷模式轉變。

1.2.1以顧客為中心 傳統CRM中顧客和企業是分離的，企業只負責促銷，單方面把信息通過傳統媒體傳遞給顧客，顧客無參與到企業運營的機會。社會化CRM以顧客為中心，顧客不只與某一或幾個特定部門打交道，與企業各個部門進行溝通反饋，甚至可參與到企業的生產、經營、銷售、服務的各個環節中，大大激發了其為自身需求參與的積極性與主動性。企業通過不同的工具和技術，不斷和客戶交流和互動，滿足客戶個性化的價值需求，從而全面提升企業盈利能力。

1.2.2企業全員參與營銷活動 在傳統CRM當中，客戶關系管理只是營銷部門職能，營銷部門負責對顧客信息搜集、整理促銷活動、定時發送郵件進行禮品優惠券分享等，將客戶意見反饋給與企業無任何接觸的其他部門；在社會化CRM當中，客戶關系管理跨越單個營銷部門的管理范疇，擴展到企業各個部門與顧客直接溝通聯系，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，進而達到抓住潛在客戶、實現企業盈利的目的。

1.2.3顧客數據信息處理能力提高 從企業的角度來講，傳統CRM的主要方式是向外傳遞信息，而社會化CRM的方式則更偏向于內向聚集信息。傳統CRM中，企業聯系顧客大都是在大型節日店慶時通過郵件、傳單向顧客發送特定促銷信息或新產品信息。企業單向的向顧客傳遞信息，顧客接受程度、采納程度，企業則無從知曉，有些企業也會回應顧客的建議和需求，但處理數量上與發送相比微乎其微，且針對性不強、服務效果欠佳；在社會化客戶關系管理中，面對激烈的市場競爭，企業通過不同技術、軟件工具（如微博、微信公眾號等）與客戶進行實時的互動，關注客戶的個性化需求變動趨勢，與顧客建立緊密的社會化關系網，通過針對性話題，激發顧客參與熱情，組織活動讓顧客把更多的個人需求展示在社會平臺中。企業通過大數據分析技術，對顧客數據信息整合、處理、分析，了解顧客消費特點，為企業為顧客提供精準、個性化顧客商品需求提供依據。

2中國職業足球俱樂部營銷現狀

2.1營銷理念缺乏創新意識

通過對中國職業足球俱樂部的現狀研究，目前我國職業足球俱樂部營銷理念缺乏創新意識，阻礙其營銷理念創新的主要癥結在于決策層缺乏對社交網絡時代營銷市場的精準把握，許多職業足球俱樂部不能擺脫傳統媒體統治時代營銷模式的影響。相當多的中國職業足球俱樂部決策者依然認為職業足球俱樂部的主要營銷問題在于做大球隊、做大企業及其他副業，簡單地投入納稅人繳納的巨額資金去聘大牌球星、教練（如中國國家隊），以期改變中國足球的命運，缺乏利用數據挖掘、價值鏈提升等綜合考量，未能認真審視大數據時代職業足球俱樂部營銷發展趨勢和戰略布局。導致中國職業足球俱樂部的營銷模式仍停留于在機械模仿國外足球俱樂部內容為主要特征的低級營銷階段，營銷形式單一、熱莘ξ叮難以提供吸引球迷眼球的營銷話題，中國職業足球俱樂部營銷層次整體在低端發展階段。

2.2缺乏球迷文化的營銷意識

發達國家的職業足球俱樂部特別重視足球文化的定位和培育，一個職業足球俱樂部甚至可以吸引一家幾代球迷的擁戴。職業足球俱樂部有自己的足球文化特質，不僅要注重足球隊實力的提升和培養，也要有意識打造屬于球迷和球隊緊密相連的共同文化。這種文化是俱樂部和粉絲之間的文化共同體，它使球迷對俱樂部和球隊產生“主人翁”式的情感，他們將俱樂部品牌視為自身榮譽的一部份，會主動推動俱樂部的發展和成長，共同體凝結的是俱樂部與球迷的文化共識（包括球隊理論、價值追求、文化基調等）。從足球俱樂部文化角度來構筑營銷理念，可讓職業足球俱樂部真正發展以球迷為中心的營銷策略，增加球迷對俱樂部的關注度，增強俱樂部的吸引力和凝聚力，更有助于俱樂部利用社交網絡環境下大數據技術挖掘足球的球迷市場潛力。

2.3營銷方式老且技術水平落后

通過網絡資料收集，目前我國職業足球俱樂部都有自己的微博、網站、微信公眾號，但各推送的內容單一、無文化內涵、無特點，導致球迷參與活動意愿低。許多職業足球俱樂部營銷方式仍處于計劃經濟時代思想，僅偶爾球員個人訓練信息或比賽結果，缺乏對俱樂部整體營銷方式的布局和構建；部分職業足球俱樂部公眾號粉絲數量不足十萬余人，公眾號缺乏吸引力、號召力，根本無法實現與球迷的互動交流；職業俱樂部缺乏專業營銷的部門、人才，缺乏對球迷數據信息的分析挖掘，落后思維、技術水平等直接阻礙了信息向商業價值轉變的可能。

3基于社會化CRM理論的職業足球營銷實施途徑

職業足球俱樂部應依據社會化CRM理論開展營銷活動，社會化CRM理論可借助社會化媒體營銷的平臺工具進行智能化的社會關系網絡管理、鑒別，它是評估社會化網絡中球迷（粉絲）、管理球迷社會化網絡結構的最佳最短路徑。通過滿足球迷的個性化需求，可實現社會關系的轉變和提高忠誠度。俱樂部與球迷的互動交流就是營銷過程，通過微博、微信等社交平臺的交流分享，企業與顧客、顧客與顧客之間彼此形成信任關系，互動形式必須高效、人性化；與傳統職業足球俱樂部營銷策略不同，以社會化CRM理論為基礎開展的營銷活動，更強調球迷在與職業足球俱樂部中的互動交流過程中，不斷受到企業獨特的文化感染，從而對俱樂部不只是產品的認同，在情感上a生更多的認可和信任；在互動的同時，俱樂部必須具備數據處理能力，對大量球迷相關信息進行數據分析，提高俱樂部開發高價值客戶和高利潤率細分市場的能力。從互動營銷、加強文化建設、數據處理等方面，開展基于社會化CRM理論的職業足球俱樂部的營銷活動。

3.1重視俱樂部與球迷的互動營銷

在社交網絡環境下，客戶的消費環境發生了重大變化。電通公司據此提出了AISAS理論（Atten-tion引起注意、Interest引起興趣、Search進行搜索、Action購買行動、Share人人分享），它將消費者在注意商品并產生興趣后的信息搜集、購買行動之后的信息分享作為兩個重要環節來考量。在社交網絡環境下，職業足球俱樂部通過微博、微信等社交媒體軟件開展營銷活動，成為球迷分享、搜索足球信息的聚合地，可主動發起互動話題，吸引球迷注意力。在雙向及多維的頻繁互動中，建立起彼此的信任關系，職業足球俱樂部的社會化客戶關系管理也是在這種互動中形成的。在職業足球俱樂部與球迷的營銷互動中，要重視互動的真實化、人性化、即時化。以2012年倫敦奧運會為例，耐克在劉翔110m欄失利后第一時間貼出了“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所有，誰敢去闖，誰敢去跌，敢活出你的偉大”的博文，24小時被13萬網民轉發，互動量過10萬。這種快速精準話題的借勢營銷，大大提高了品牌的認知度和影響力，抓住體育運動迷的眼球，話題的口碑效應顯著。

3.2加強職業足球俱樂部的文化建設

社會化CRM理論最終目的是通過滿足球迷個性化需求實現社會關系的轉變和忠誠，通過俱樂部足球文化吸引球迷是一種有效手段。職業足球俱樂部天然就聚集一些對足球感興趣的球迷，要激發粉絲潛能，必須塑造新型的粉絲文化為基礎。對球迷、粉絲來說，從情感認同出發，以足球文化為紐帶，將具有共同興趣和志向的人聚集到一起，通過觀看球賽來推動其歸屬感和參與度，這是粉絲文化形成的基礎。在傳統的足球粉絲文化中，粉絲沒有發言權，只能處于從屬地位，他們更多的只是觀看比賽、追隨明星球員。在社交網絡時代，每一個人都是一個媒介，每一個人都與一個圈層的人保持千絲萬縷的聯系，社會化媒體賦予了粉絲參與球隊建設和管理的權利，讓球迷有主人翁的感覺。AC米蘭隊從隊員隊服的設計到口號的選擇，均有粉絲大力參與的痕跡，他們成為AC米蘭足球文化的一部分，這種情感認同會大大提升球迷粉絲的忠誠度，為俱樂部未來開展的商業性活動積聚大量潛在客戶。我國職業足球俱樂部在推送話題、與球迷溝通時，要將俱樂部獨有的足球文化、足球精神和俱樂部品牌傳遞給球迷，將互動主題做精做細，在推送中仔細揣摩每一個話題對粉絲產生的影響，以是否可以提高球迷對球隊、俱樂部的凝聚力為標準。

3.3實現對球迷數據信息的有效管理

社交網絡環境下，俱樂部與球迷的互動過程中可捕捉到球迷的消費信息（包括客戶的基本信息、年齡、職業、收入水平、家庭住址，還可能包括球迷的消費歷史、消費習慣、消費偏好等信息）。大數據時代，利用信息挖掘技術，對這些積累的數據進行分析、歸納，可對球迷的行為、習慣、偏好提供技術分析依據。大量的數據通過彼此間的本質關系連在一起，可成為一種商業資本、一項重要的經濟投入。職業足球俱樂部必須充分認識到這些信息是俱樂部的重要財富，是俱樂部實現營銷目標的重要資源，制定俱樂部發展策略的有力依據。通過大數據技術分析產生的營銷、廣告推送、客戶量身定制的信息，會抓住客戶內心的潛在需求，引導粉絲消費俱樂部及推薦企業的產品和服務，進而達到提高足球俱樂部商業收入的目的。

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【摘要】隨著時代不斷發展，數字化網絡媒體開始占據人們的生活，而內容營銷順應此形勢開始逐漸成為一種新的營銷方法，并以其優勢取得了顯著的營銷效果。本文分析了內容營銷的意義及優勢，并對其未來發展方向進行了探討。

關鍵詞 新媒體 內容營銷 優勢 發展方向

內容營銷是新時代企業在數字網絡化平臺上利用多種形式如微博、視頻、電子雜志、網站等產品或品牌信息，刺激消費者的參與消費欲望提升業務成交率的一種營銷模式。媒體及企業在看到內容營銷的優勢后逐漸轉變傳統營銷策略為內容營銷策略。隨著網絡社交網站對內容營銷呈現開放趨勢，更大程度的推進了內容營銷的發展。

一、內容營銷及其發展的歷程

1、內容營銷的特點

雖然內容營銷的概念沒有一個準確界定，但內容營銷有幾項顯著特征：（1）內容營銷的內容具有多樣性，企業在制定內容營銷策略時首先自主創造出多樣性的體現品牌信息的文本或圖像及多媒體素材的作品作為企業內容經銷的內容。內容營銷首先需要內容作為主要信息，以多種載體和表現形式在企業網站及其它各種網站，然后以這種產品介紹及對消費心理引導的信息，對消費者是否購買有推動作用并吸引消費者，在能讓消費者發現信息價值的同時主動的去搜索和傳播。

（2）內容營銷屬于自發性傳播的營銷策略，與以往的推送式廣告傳播的策略不同，內容營銷在內容上使消費者了解產品及品牌信息，將消費者想知道內容表達出來，以娛樂有趣的方式降低消費者對產品及品牌的抵觸感，并對消費者進行長期的引導。

（3）內容營銷能以完整的信息價值激發客戶參與討論，充分了解客戶需求，讓顧客在互動時提出建議使企業有內容調整完善的方向。內容營銷是從吸引顧客目光到使顧客對品牌接受并且信賴的價值傳遞過程，首先營銷內容應具有娛樂性，然后在娛樂性的基礎上顯示品牌價值，讓內容營銷實施時除了理性的引導說服更注重在溝通時引導顧客情緒，使顧客與企業產生共鳴。

2、內容營銷的發展歷程

內容營銷是在本世紀初開始形成，最初時內容營銷主要是企業推行自己的個性化市場與顧客溝通發現問題并解決的方案，企業開始建立和經營自身的媒體，以直接接觸顧客的方式為顧客量身定做信息方案，來滿足消費者的需要和企業的利益。內容營銷在發展中學習出版業注重讀者、信任用戶群的理念以企業或品牌本身作為主要內容創作基礎。而近年來推廣的內容品牌化也是內容營銷的形式之一，創造品牌讓消費者以多媒體方式進行分享或傳遞其內容。品牌化內容與內容營銷有著共同的引導服務消費者的目的。

二、內容營銷的優勢

新時代下內容營銷伴隨網絡媒體的發展而產生，企業營銷界常會把內容營銷與社會化媒體相比較，而品牌娛樂化及廣告植入也和內容營銷有著一些相同之處，使業界對內容營銷產生錯覺。內容營銷與其它營銷方式有很多相似之處，但不同的是內容營銷的動機本質，內容營銷不是直接體現利潤，而是注重培養消費者對品牌信任度。內容經銷的首要目的是培養消費者的品牌意識，然后使消費者對品牌忠誠度提高，在此基礎讓消費者主動自發的消費。與消費者溝通和創造可持續發展的價值是內容營銷的主要目標。

1、內容營銷與廣告植入的區別與優勢有人認為內容營銷和植入廣告是相同的，內容營銷被一些人定義為植入廣告的新型表現方式。雖然品牌娛樂化的植入廣告也是將品牌信息以娛樂性的方式融入廣告中達到營銷目的，但是過于重視娛樂性。而內容營銷在娛樂性的基礎上更大程度的注重體現產品及品牌的價值，內容營銷改變了廣告的付費媒體方式，將內容直接到企業的自主媒體及公眾媒體平臺上，更大程度擴展了內容營銷的空間，避免了廣告可能帶來的打擾，使消費者自主發現、搜索，進而達到內容營銷目的。

2、內容營銷與社會化媒體營銷的區別與優勢

社會化媒體和內容營銷的部分相同之處在于社會化媒體營銷也是注重溝通，與客戶建立關系，在社會化媒體平臺上投入精力，等待其被分享傳播。內容營銷離不開社會化媒體，這是社會媒體化營銷與內容營銷的相同之處，但內容營銷的推廣和分享不僅僅局限于社會媒體平臺，而且將社會媒體作為一個引導點，將消費者的注意力從社會媒體平臺引入企業自主品牌網站。內容營銷相比較社會媒體營銷來講更注重長久性培養的目的，相比較來講，內容營銷有著更廣泛的渠道，及更多的溝通優勢。

3、內容營銷與病毒營銷即網絡口碑營銷的區別與優勢

新時代下網站的普及給病毒營銷帶來了很大空間，因為病毒營銷主要目的是將品牌或產品信息傳播到更廣范圍，它的焦點在于人們的轉發。而內容營銷不借力于這種方式，內容營銷將信息擴展范圍及內容價值深度和顧客溝通及對品牌的忠誠度作為主要焦點，以有價值的品牌信息使顧客進行自主傳播，將和消費者的溝通互動作為輔助方案，將品牌塑造表現于內容上進行營銷。

三、內容營銷的實踐及未來發展方向

1、內容營銷的成功實踐

近年來，內容營銷受到各企業廣泛關注使用，取得了較為顯著的效果，繼而給企業帶來了更大效益。如汽車品牌雪佛蘭就是數字網絡媒體時代其成功實踐的代表。一首《老男孩》紅遍大江南北，新媒體電影隨之點擊率上升，這在帶動了優酷出品出名的同時，最大受益的則是在系列電影中不斷亮相的雪佛蘭汽車。雪佛蘭汽車在這場內容營銷戰中，將自己的品牌貫穿到整個電影的故事中，以主角的目標為引導，變成筷子兄弟的夢想獎品。將影片所表達的精神和汽車創意融合在一起。將正能量的人生態度淋漓展現，讓觀眾在接受引導的同時被自然帶入營銷創意中。雪佛蘭的營銷視頻經由優酷自制劇平臺傳播，以影院和網站平臺的雙播方式打破了傳統電影植入營銷的范疇，并借助互聯網病毒營銷的力量，以驚人的傳播速度將電影的創意帶入觀看者即消費者心中，在引起受眾共鳴的同時，消費者自主討論轉發，理解了電影及營銷創意引導，給雪佛蘭汽車帶來了顯著的效益。

2、內容營銷的未來發展方向

內容營銷在逐步展現其優勢時得到了企業界廣泛的關注和應用，擴展了內容營銷的發展空間，各企業加大了內容營銷的投入，使其發展障礙減少，發展更為順利，以其優于其他營銷策略的優勢逐漸在營銷領域占據更大領地。不管技術如何創新消費者與企業的關系都不會變，發現需求滿足需求是營銷過程的主要目的，將內容價值提升，讓其在新時代下從網站廣告搜索等擴展到視頻、社會化媒體等方面。用優質的內容拉近消費者與品牌間的距離，讓消費者從單一的接受升級到參與品牌的傳播理念中，將互聯網的優勢特性體現到內容營銷上。同時，充分了解消費者在接觸廣告時的反應及購買行為，使內容營銷創意更加具有針對性，在網絡時代選擇精準的投放，加強品牌和消費者的溝通。隨著移動信息設備的改進，社會化媒體平臺將是內容營銷的主要發展陣地，移動設備的應用也將給內容營銷提供更廣泛的發展空間。

總之，作為新時代下營銷新領域的內容營銷，未來將更大程度的發揮其優勢和特性，帶來更廣泛的應用及效益，它將傳統營銷策略優點集聚一身，推動了消費者與品牌的關系的構建，使企業的品牌效益實現最大化。

參考文獻

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②《挖掘內容營銷的無限潛力》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2013（6）

③呂勇，《網絡內容營銷的成功踐行》[J].《廣告人》，2011（5）

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在我國新時代社會媒體中，人們生活的環境處處都充滿著互聯網的身影，傳媒形式從傳統的單一到現在的多元化轉變，其中在最早期出現的網站是中華網，到后來的搜索引擎百度的出現，再到現如今的微信、微博等諸多社交網站平臺，社會中各大企業單位也開始運用新媒體來宣傳自身企業文化、企業產品、企業形象等，運用名人效應帶動營銷逐漸和消費者建立互相取利的關系，通過這樣的形式能夠擴寬企業單位產品銷售渠道，有效提升企業品牌影響力，為企業在未來市場競爭中打下堅實的基礎。

1 互聯網社會化媒體的基本概念與特點

社會化媒體是基于互聯網Web技術與移動技術的運用將兩者溝通形式轉變為互動傳播的新形式的媒體。社會媒體在新時代的背景下又被覆蓋上一層新的定義那就是社交網站，為了能滿足廣大的網絡用戶來分享自己所見所聞或者學習知識等，社交網站所承載的就是大眾文化的交流是一種平臺。現如今被大眾所熟知的社交媒體主要有微信、微博、博客、知乎、論壇等一系列社交媒體。跟隨者社會科技的不斷發展而后又出現以視覺為主的社交媒體主要有優酷、騰訊、愛奇藝等諸多視覺社交媒體，這些新交流媒體的出現深受大眾的喜愛。在互聯網品牌傳播的時代，社會媒體的形式主要是為了滿足網絡用戶傳播、創造知識等，用此來形成社會化媒體的傳播廣泛流動性。社會化媒體的開放性是指大多數網站平臺針對用戶都是開放的，不收取任何費用，并且其操作是相對簡單的，適合網絡用戶去使用。與此同時，開放性不僅不收取任何費用，其內容也都是積極的，增加網絡用戶在社交平臺上進行交流互動，分享自身的所見所聞，還有就是開放性所傳播社交信息的渠道也是不收取任何費用的。社會化媒體的互動性具體表現在所創建的社交媒體網站上使網絡用戶能積極參與，自發的去分享所見所聞，并在分享過程中取得大眾群體的認識，甚至會出現被很多大眾人群所熟知從而變為名人，若自身有足夠的粉絲量，那么其影響力都不會低于小型的社交媒體平臺，社會化媒體時效性具體表現在新聞資訊傳播等方面，因為我國已經進入互聯網下的智能化電子信息技術時代，我國所占有的智能化手機設備比2016年提升了30%，因此，社會化媒體自身的優勢也逐漸顯現出來了，網絡用戶可以不受限制的分享和創新視覺等社交內容。從而使得社會化媒體的實效性得到充分的展現。社會化媒體的關聯性優質具體表現為其不僅可以通過社交平臺傳播，還可以在傳統傳媒之間相互影響傳播，這樣會有效擴寬了社交媒體的傳播區域。社會化媒體平臺中的網絡用戶還可以運用現代化互聯網技術對自身周邊環境進行一定程度的關聯，比如，自己朋友的親人，朋友的知己等人群進行規范的關聯，這也是在無形中增加了自身的媒體社交圈的擴大，可以有效增加網絡用戶之間的感情交流，增加社會化媒體在實際中的使用效果。

2 企業品牌傳播理論

企業品牌傳播指的是企業用自身的品牌價值為傳播基礎，在品牌種類整體架構下，與社會現狀發展相結合，運用社交網絡進行傳播的方式，將企業自身品牌進行推廣，使更多的人去了解去認知，以此來達到樹立品牌的影響力，擴寬企業產品售貨渠道，讓消費者產生購買的欲望。目前，我國有很多企業都是以自身品牌傳播為銷售核心，企業品牌傳播的最終目的就是讓更多的消費者對企業產品的認可，從心理上刺激消費者的購買欲望，增加企業品牌形象，這樣才能在市場競爭中占據優勢。傳統的企業品牌傳播方式是會受到社會環境和科技進步的影響，運用社會化媒體進行宣傳，是當時主要傳播的途徑，然而在互聯網不斷發展今天，媒體傳播的方式也越來越繁多，越來越獨特，企業為了結合更多的新形式，都不是以直接傳播為企業品牌主要目的，而在運用有效的手法，挖掘自身品牌的潛在消費者，用現如今最火爆的社交平臺作為傳播載體，對消費者做到隨時宣傳的效果，這樣就能快速提高企業品牌的形象以及其影響力，增加企業品牌知名度和企業的公眾信力。

3 社會化媒體企業品牌傳播現狀

3.1 企業品牌缺少創新方式

企業品牌的創新方案是一個企業品牌傳播的重點，優質的品牌不僅能帶給企業自身的營銷額還能有效增加消費者的購買欲望。但是，從現階段來看，企業品牌在進行創新方案策劃時，并沒有將產品諸多特點以及消費者心理作為重點，我國較大部分企業在宣傳品牌時存在著很多問題。比如盲目跟風，其主要是想跟隨時代潮流并沒有考慮到企業自身的營銷額，企業品牌宣傳缺少實用性的內容，沒有亮點，這樣很難吸引消費者的注意力。如果長時間這樣那么在消費者心理就會產生對企業品牌的信耐感降低，減少其購買欲望，在新時代的社會化媒體中凝聚著諸多社交網絡形式，隨著這些火爆社交平臺的發展，其市場有大批的年輕大眾，他們自身的性格開放，思想靠前，沒有什么拘束。因此，企業品牌想要得到更好的效益就必須要針對這些社交平臺展開有效的策劃方案，要抓住這批年輕群眾，要讓企業品牌吸引到他們的關注。

3.2 企業品牌宣傳缺少互動，太過形式化

社會化媒體只是一個網絡用戶交流的平臺，有大多數企業只依靠社會媒體來吸引人群，來增強企業品牌支持率，排除不利于企業品牌的負面影響等，并沒有從中發揮出品牌宣傳所帶來的實質性價值，我國目前大多企業在品牌宣傳上都還只停留在表面上，并沒有把關注度放在營銷和利益上面，沒有一個有效的方式和消費者建立交流形式，社會化媒體營銷若只是單一的為了銷售產品，沒有考慮到消費者的自身利益，那么企業品牌就很難受到消費者的認可，容易使消費者忽略企業品牌宣傳的最終目的。

3.3 企業品牌線上線下脫節情況較嚴重

我國有很多企業品牌宣傳在運用社會化媒體宣傳營銷時都會遭受很多的問題，在品牌宣傳中只有宣傳產品內容，卻不知道怎樣從基礎來增加企業品牌產品的營銷額。因此，對這種情況，社會企業都在傳言網絡銷售的空洞以及很多負面言論，讓大眾對網絡營銷產生很多誤解。但是，事實卻不是這樣的，并不是社會化媒體營銷模式或者網絡銷售方式沒有對企業品牌宣傳作用，而是企業自身在產品營銷過程中自己葬送了產品線上線下的有關促銷活動，沒有將兩者相結合，有很多的企業重視線上活動卻忽略了線下活動，想運用線上活動來帶領線下活動增加宣傳效果，但現實并不是這樣的，想要企業品牌得到發展，就必須要使用線上線下相結合并不是只關注其中一方面。

4 企業品牌粉絲代言策略

目前有很多企業都會運用到的營銷策略就是利用粉絲去代言品牌產品的方式，鼓勵粉絲主要以企業品牌的口碑去進行宣傳傳播，企業自身要做的就是為支持企業品牌和關注企業品牌的人群提供幫助。企業品牌代言對于粉絲自身而言，自己所支持代言的企業品牌成為生活中必不可缺的標簽，他們對于品牌產品的服務，質量都會表示認同，可以簡單的說這樣就和追星差不多了，對企業品牌有一顆認定的心。所以，粉絲會自主的在社交網絡以及媒體平臺企業一些關于企業品牌的正面言論。這樣就讓企業品牌得到了有效的宣傳，增加了品牌的認知度和影響力，和企業請名人來代言完全是兩回事，這樣利用粉絲來代言企業品牌會降低成本，宣傳效果不一定比名人代言差，利用企業品牌粉絲來進行品牌宣傳，可以有效增加大眾人群的關注亮點，讓每一位喜歡企業品牌的人群都能獲得為品牌代言的時機。通過這樣的策略，可以有效促使企業品牌得到消費者的認可。