導語：如何才能寫好一篇汽車營銷模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：汽車；營銷模式

一、影響汽車營銷模式的因素，企業實力決定營銷體系的制定

對于不同實力的生產企業，它們的生產規模、資本實力、產品開發能力、企業名聲、產品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。相對于實力弱企業而言，綜合實力強的企業就易于組建自銷渠道，建立規模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網絡和售后服務體系。

不同的汽車種類導致其價格、產品儲運和技術服務要求等方面存在差異，圍繞主導產品，發展產品系列，以利于主導產品的市場營銷。市場特性產品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發展。并且，各企業針對的目標市場不同也決定了其營銷特點不同。

促銷策略的建立考慮客戶個性化、多樣化的基礎上交通基礎設施和城市的規劃建設情況也制約著汽車營銷的發展，汽車工業的發展離不開城市規劃、公路建設以及交通網絡，而汽車的發展也極大地推動了城市規劃的發展、交通網絡的完善，加快公路的建設，三者是一個有機的整體。擴大城市規模，完善城市交通網絡和加強公路建設成了轎車工業發展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。

汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴重影響汽車工業的發展之一的因素就是稅費過高，養車的費用支出偏高，再就是收費亂，停車費以及各種高速公路費用，過路過橋費用的增多，也影響了購車者的購買欲望。

二、汽車營銷模式現狀汽車營銷模式主要包括三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段，三部分是相互影響、相輔相成的。

其中營銷理念是戰略層，營銷組織是戰術層，營銷手段是具體操作層。所謂營銷理念，就是企業在開展營銷活動的過程中，在處理企業，顧客和社會三者利益方面所持的態度，思想和觀念。這里所說的營銷組織是指汽車制造商和經銷商之間存在的組織關系，也可以理解為銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等活動。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念，營銷理念起指導作用。

發達國家的汽車主要營銷模式是特許經營。

特許經營源自1865年美國勝家縫紉機公司的分銷模式，是指特許人和特許經營人之間的一種契約式聯合，具有三個特點：特許人將自己所擁有的商標等許可給被特許人使用，并收取一定的費用；被特許人為獲得特許經營需要支付一筆費用；特許人向被特許人提供市場經營體系。

汽車特許經營營銷模式興起于世紀初，汽車工業發展、生產規模的不斷擴大，要求產品能夠及時、大量的銷售，特許經營適應了這種需求并迅速發展起來。這種特許經營大致分為兩種形式，即只銷售一個制造商汽車的排他性特許經銷商、不同制造商同時授權的特許經銷商，加上制造商直銷或專賣店，汽車銷售形成三大渠道。

在美國，汽車市場主流的營銷模式就是特許經營模式，并有新車經銷商和二手車經銷商兩類。在歐洲，大多數零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為5S功能。

我國現階段汽車營銷體系中汽車制造商實力最強大，直接影響著汽車營銷模式發展。

從汽車制造商授權的汽車4s專賣店，到有形的汽車交易市場，再到汽車連鎖經營，汽車經銷商是在汽車制造商制訂的規則下生存，這些現有的汽車營銷模式都在國內外汽車制造商掌控之下。 同時，大量的汽車有形市場在各大中城市生存。大概分為以下三種經營模式：一是以管理服務為主。即管理者不參與經營銷售，由經銷商進場經營售車，市場只做好硬件建設及完善的管理服務；二是以自營為主，其他的入市經銷商少，即市場管理者同時也是主要汽車銷售者，該類型約占有形市場的80%――90%；三是從銷量上看，自營與其他的入市經銷商各占50%。目前絕大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市場，有的甚至多達10多家，當地現有的交易市場已完全能滿足當地的購車需求。同時，廠家大力推廣的專賣店體系也對有形市場的功能與發展提出了更高的要求。而在地方汽車交易市場規模增長變化不大、廠家大力推廣專賣體系的壓力下，沈陽、上海、西安、深圳等城市仍斥巨資正在大建、特建大型或超大型的汽車交易市場，有的甚至宣稱將是中國最大或亞洲最大的汽車交易市場。

報告預測，從2011年至2020年，SUV銷量的年復合增長率預計將升至13%，超出所有其他細分市場的增長速度。未來10年，隨著富裕型消費者不斷增多，SUV年銷量將增至現在的3倍。

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關鍵詞：汽車營銷；營銷模式；對策

一、我國汽車營銷的發展階段

我國汽車市場營銷的發展大致可分為三個階段，即計劃分配階段（1979年以前），計劃經濟向市場經濟轉型階段（1979-1991年），市場經濟階段（1992年至今）。在計劃分配階段，產品嚴格按計劃分配，物資機電部門統一銷售，汽車生產部門不直接銷售汽車。當時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都是單一的，市場呈賣方市場。在計劃經濟向市場經濟轉型階段，國家計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經濟階段，市場機制起到決定性作用。這個時期，汽車銷售部門形成大、中、小規模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統和汽車交易市場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經銷商服務意識要求更高。中國加入WTO以來，國內汽車產品的產銷量不斷增加，外國汽車的進口量也在不斷攀升，中國的汽車市場也不斷向成熟的方向發展。

二、我國汽車營銷模式的現狀

目前我國的汽車營銷模式主要是特許經營的專賣店、普通經銷商、有形的汽車市場。

特許經營的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經營、銷售和服務都較規范，新建的大多為3S或4S店。4S是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式。其營銷隊伍素質較高，表現為：文化水平較高、接待禮儀規范、服務項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等。對于4S店，生產廠家除了考慮當前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。

普通經銷商，通常是多品牌銷售，對他們而言，不存在“現在的營銷模式與以前相比有哪些不同”。但一般普通經銷商并非是目前汽車交易的主流模式。

有形的汽車交易市場近幾年有不小進步，一是不少市場堅持“管理者不經營、經營者不管理”，管理者主要為入駐的經銷商服務，為消費者方便購車提供服務；二是外國汽車公司越來越關注我國有影響的汽車市場，越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國市場進行考察；三是市場與廠家有了進一步溝通，不僅市場創造條件歡迎特許經營的專賣店進來，而且不少廠家也改變了原先態度，同意特許專賣店進場，在一定程度上改變了人們對市場的認識。

獨立經銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業或企業集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務領域的生力軍和主力軍。

三、與國際汽車營銷模式的比較

（一）汽車銷售通路比較

生產商要把產品運到消費者手中，都不同程度地使用了營銷中介機構，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。制銷售通路是當今世界汽車行業銷售的基礎，是經過數十年的發展日漸完善的國際通行的銷售通路。所謂，是指企業委托國內外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為商，商是生產商在各地選擇有一定實力的經銷商為其銷售。生產商與商既獨立又依賴。商與廠商是長期合作的關系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而商比獨立經銷商更能為廠家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。同時，相對獨立經銷商而言，生產企業對商更容易控制，商的進貨通路，銷售區域以及傭金支付方式等，都在合同中明文規定，再者經銷商一般不負責售后服務，而商同時售后服務工作。因此，對生產廠家來說，采用制方式銷售產品比采用經銷商方式更符合企業的長遠目標。

（二）汽車營銷體制比較

對于企業來說，企業與市場的聯系是通過企業的營銷體系來實現的。在當今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點，但經過數十年的發展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產銷合一，產銷分離和產銷結合3種體制，這3種體制各有優勢，生產廠家的實際情況和所處的發展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產銷結合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發展的主流。

四、汽車營銷形式的未來趨勢

（一）網上車市與有形市場相結合

隨著生活節奏的加快，電子商務平臺的發展，網上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網上車市，人們可實現“個性化、便利化、高效化”購車；同時商家也可節省不少的開支。

網上車市可以使人們通過互聯網了解汽車的每一個部位，進行同價位車型各項數據的比較，根據各自的經濟實力和用途、喜好確定車型。如確定購買后，可聯系經銷商在預定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。

（二）汽車經銷場所應具備“一站式”服務功能

競爭的加劇要求服務品質的提升，汽車和所有的消費品一樣，必須考慮人們的消費習慣。經營汽車的場所應品牌眾多，便于消費者“貨比三家”，展示和銷售兼備，檢測、信息與交流等配套設施齊全。有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實用性上增添更多的現代氣息。

（三）“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念

購買汽車的是消費者，汽車營銷企業需要面對的是消費者，企業的盈利點正在從車延伸到人，這是時展的要求。營銷企業不僅應該研究消費者的興趣、愛好，跟蹤售出車輛在各個時期的服務項目是否及時到位，并對車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費者集中反映的問題等及時反饋給廠家，進而對消費者所有接觸點上的信息進行分析、挖掘，預測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。

五、我國汽車營銷模式的發展對策

隨著國內汽車產能的相對過剩、競爭的加劇，國內汽車工業要想在激烈的競爭中立于不敗之地并保持健康的發展壯大，必須增強營銷意識、提高營銷水平，積極參與國際競爭。發展我國汽車營銷模式應從以下幾個方面出發：

（一）建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式

在發展汽車營銷模式時，我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情與汽車發達國家相比存在顯著的差別。首先，我國是一個13億人口的大國，城鄉差別大、各地發展不平衡，人均資源貧乏，人均消費與發達國家相比，還有相當大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場雖然發展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經濟發展的需要。再次，國內汽車生產企業規模小、技術水平相對較低、自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈，相對于我國汽車生產企業的投人和產出比來說，企業目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現中國特色，而不能一味追求西方的模式。

（二）建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式

2006年，我國汽車銷量突破700萬輛，汽車產品的增多、市場競爭的加劇、消費者渴望市場的各方面能早日“國際化”等多種因素決定了商家應轉變營銷理念，樹立“以顧客為中心”的宗旨。

從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的。即以消費者的需求為導向的營銷模式才是最科學的、最合理的、最有效的。因此，我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費者需求為導向。目前，我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌，而且在服務上要求商家向汽車強國看齊。這就決定了國內汽車生產企業無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處給消費者帶來更多讓渡價值。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發展。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發，綜合廠商、經銷商、消費者各方利益，達到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發展。

（三）建立具有多樣性的汽車營銷模式

由于我國特殊的國情限制和汽車工業的發展現狀，以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優缺點，都具有特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據市場規律和變化的市場，結合生產企業的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應各種不同層次的消費者的需求。

當前，除了建立制、專賣店營銷、特許連鎖經營、汽車超市、4S專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網上購車、汽車電子商務、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式，實現各種模式取長補短、協調發展，通過市場的競爭來實現優勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實力。

參考文獻：

1、梁東,喻峰.省略.

2、陳帥.省略.

3、張國方.汽車營銷[M].北京:人民交通出版社,2003.

4、周步新.省略.

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1. 什么是互聯網思維?

 

互聯網之前的商業世界(見圖1)。

 

(1)企業通過銷售中介-經銷商-銷售商品;

 

(2)企業通過信息中介-媒體-傳播信息;

 

(3)不同消費者之間是隔絕的;

 

互聯網階段的商業世界(見圖2)。

 

(1)企業可以直接將產品銷售給消費者;

 

(2)企業可以直接將信息傳播給消費者，消費者也可以直接反饋信息給企業;

 

(3)消費者之間不在相互隔絕，信息在其中自由傳播。

 

通過圖1、2可以看出：互聯網的興起讓企業、生產廠家將產品直接銷售給消費者成為了可能，同時淘汰中間經銷商，企業與消費者直接進行具體的服務信息傳播反饋，直接面對消費者塑造品牌，消費者之間也可以相互傳播信息、相互影響。商業世界的邏輯徹底改變之后，企業的運作要求有新的商業思維。這種商業思維，稱為互聯網思維。關于互聯網思維的5個關鍵詞語：便捷、參與、免費、用戶體驗、顛覆性創新。在互聯網思維中，產品是一切思維的焦點。消費者(用戶)、口碑、產品，將它們整合起來，關于互聯網思維，可以得到兩句話：1.創造讓用戶尖叫的產品; 2.誘發、引爆和吸納用戶尖叫。

 

當渠道被取消，企業直接面對消費者，與消費者發生關系的媒介只有產品，消費者通過產品來認識企業，并決定以后面對的產品和企業的態度。創造讓用戶尖叫的產品，能夠從一隊擠在消費者面前搶奪消費者寵幸的產品中跳脫出來。誘發、引爆和吸納用戶尖叫，是口碑思維的核心。誘發，是想辦法讓用戶尖叫出來。能否引爆決定著一個產品、一種新的事物、新的理念能否被消費者認可，流行開來。

 

2.現今汽車傳統營銷渠道：特許經營4S模式

 

目前我國的汽車營銷渠道有很多種形式，包括區域總、多級、特許經營、品牌專賣店、指定經銷商、銷售中心、直銷店、展示中心等等，但從汽車企業營銷渠道來看，主要有兩種：直接營銷渠道和間接營銷渠道。間接營銷渠道模式呈金字塔式：廠商一各級商一各類經銷商一最終消費者。傳統的汽車營銷渠道通常采用這種模式。這個金字塔式的營銷渠道中，商和經銷商充當了制造商和用戶之間的橋梁和紐帶，將廠商的產品和服務傳遞并擴散給消費者。直接營銷渠道模式下，汽車銷售渠道是"廠商一經銷商(含品牌專賣賣店)一最終消費者"的單層次一級批發形式，廠商從制造商的身份轉向流通，參與建立起龐大的營銷體系，走進最終消費者。特許經營模式在世界范圍內廣泛應用，是最為最普遍的銷售模式。目前，國際知名汽車制造商的中高檔轎車，如奔馳、寶馬、通用、大眾、豐田等，普遍采用這種方式。在我國，雖然這種模式引入的時間不長，但發展勢頭很猛，廣州本田汽車公司首先采用集Sale(銷售)、Spare part(零部件供應)、Service(維修服務)、Survey(信息反饋)為一體的特許經營模式。隨著當時消費者關注的焦點由產品性價比轉向品牌及服務，該模式的市場占有率迅速提高。此后，其他品牌紛紛效仿，目前特許經營模式已經成為國內汽車營銷渠道的主流模式。

 

3.汽車成本

 

一般一輛汽車從開發到上市，廠家都會在上市給出一個指導價格作為這款汽車在全國區域內統一定價用以指導終端銷售成交價格。一般官方價格包涵四個部分：稅費、技術轉讓費、廠家4S店銷售公司銷售利潤、整車制造成本。具體見圖表3。

 

稅費包涵消費稅和增值稅，汽車廠家需要向國家繳納消費稅和增值稅，國家直接向汽車制造廠家征收，消費者間接承擔稅費折合在車輛成交價格中。技術轉讓費是國內合資包括自主品牌的汽車企業生產的每輛轎車都要向外方專利持有者繳納技術轉讓費。整車制造成本包括包括廠房折舊費與流水線的設備折舊費等一切制造廠商的固定資產折舊，包括廠房管理人員的工資、辦公費用等管理費用，包括財務費用，車間制造工人工資成本，包括運輸成本，還包括香車美女的廣告費等營業費支出，甚至消除負面新聞或是用于媒體宣傳的公關費等等。

 

4.互聯網思維與汽車營銷模式

 

現今國內特許經營模式是汽車營銷的主要模式，廠家與經銷商結成上下游的聯盟關系，作為汽車流通到消費者的渠道。在互聯網思維的框架里，渠道不再是重心，產品和用戶體驗會是核心所在。用互聯網思維對現今傳統汽車營銷模式進行審視思考，將"創造讓用戶尖叫的產品、誘發、引爆和吸納用戶尖叫"理念運用到汽車營銷中，生產廠家直接將產品面向消費者，以互聯網作為工具線上網絡銷售平臺進行銷售、營銷、信息反饋，線下資源整合進行售后維修保養、零部件供應服務，將會對現有特許經營模式造成巨大沖擊。

 

從汽車整車利潤、成本占整車官方價格的比例來看，汽車在流通過程存在25%的利潤空間，存在于汽車廠家與經銷商、銷售公司之間，而銷售公司真正的利潤=廠家返點利潤-貿易磋商成本-展示成本-供應鏈物流成本。當企業生產廠家直接面向消費者成為了可能，網絡渠道同樣能完成傳統渠道的作用，傳統渠道存在的所產生費用應該被取消。互聯網思維在傳統汽車營銷模式上的運用將會對特許經營(4S模式)模式進行大力度的沖擊。新的營銷模式會慢慢出現在消費者的視線中，現有4S模式功能被瓜分，銷售和信息反饋直接整合到線上網絡渠道，線下進行零部件供應和售后維修保養。

 

總結：

 

互聯網時代已經來臨，商品是汽車本身具有的屬性，存在像其他商品一樣可以在網絡平臺上被消費和消費的可能。當傳統汽車銷售公司存在的成本不再涵括在整車成本中，網絡平臺上的官方汽車指導價格全部為傳統銷售公司的80%，這種顛覆性的價格優勢勢必會誘發、引爆所有消費者的尖叫，獲得消費者的認可迅速成長流行開來。互聯網思維與傳統汽車營銷模式的結合產生的新的銷售模式必將對現有汽車產業進行一次大洗牌。從明年1月1日起，《汽車維修技術信息公開實施管理辦法》正式，汽車生產者需在互聯網上，公開所銷售汽車車型的維修技術信息，這意味著4S店售后壟斷或被打破。卡拉丁、e保養等不少創業型公司開創O2O上門保養新模式，足不出戶就可以完成汽車保養，不但節省時間，價格還更便宜。越來越完善、公開、透明、人性化的汽車售后服務保障體系，免除了消費者從網絡渠道買車之后售后保養的擔憂，甚至提供了更為豐富的服務。汽車銷售模式插上"互聯網思維"的翅膀讓廣大的消費者群體享受更低的價格，網購一輛汽車真的會成為可能，我們一起拭目以待。

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關鍵詞：營銷模式；傳統模式；網絡營銷

一、網絡營銷背景

隨著國際互聯網、電子商務等技術的發展和數字化時代的到來，愈來愈多的汽車企業已經認識到單單依靠傳統的銷售方法已經不能適應日趨激烈的汽車市場競爭的需要，認識到國際互聯網在推動汽車營銷中的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來奪取營銷競爭優勢的主要途徑。

二、網絡營銷簡介

網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等）的總稱。簡單地說，網絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網絡化。

網絡營銷作為直復營銷的一種典型形式，同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務以及市場信息收集、分析與提供等多種功能。互聯網的開放性可以使廣大汽車消費者進行24小時的網上瀏覽、網上訂購、網上支付、發送和配送指令成為可能。隨著互聯網應用普及率的不斷提高，汽車網絡銷售在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加，車型選擇、配置參數、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應、維修服務預約或信息提供等，都能做到在網上實現或者通過網絡提供信息支持。可以預計，汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一。

現如今，市場營銷的競爭將在很大程度上體現為網絡營銷的競爭，誰能夠適時占領這塊陣地，誰就將贏得市場營銷的主動權。我國汽車網絡營銷還處在發展的初級階段，汽車網絡營銷手段還比較落后，使得豐富的網絡資源沒有得到充分利用。因此，汽車工業和網絡技術的飛速發展給我國汽車網絡營銷帶來了進一步的發展空間。

三、網絡營銷的優勢

現今互聯網用戶的不斷增長，為汽車網絡營銷的進一步發展奠定了基礎。隨著我國汽車產業的不斷發展，以建立網站的方式進行汽車品牌營銷已經非常普遍。以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網站的訪問者介紹企業和企業的產品。如設立360度全景觀車頁面，包括車內全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經銷商等，并可以在線預約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。

與傳統營銷模式相比，汽車企業也可以利用網站建立起網絡銷售平臺，鼓勵客戶直接在網上訂購汽車配件、養護用品、工具、設備，依托整個連鎖體系來開展對客戶的直接銷售和配送，并通過互聯網延伸客戶服務。通過網絡銷售，消費者可對車型、顏色、內飾等進行特別訂貨，最大限度地滿足個性化消費的需要。目前大多數企業主要是通過需求預測來組織生產和銷售的，而需求預測與實際需求量之間往往存在較大差距，導致了汽車產品在一些銷售店緊缺，卻在另一些銷售店堆積。使用互聯網后，企業可及時調整貨源配置，也使顧客收貨時間得以大大縮短。盡管目前世界范圍內能真正做到訂單生產的企業還幾乎沒有，但這是大勢所趨，也是汽車企業提高競爭力的必由之路。可以預見，在未來三五年來，將會有越來越多的汽車生產企業朝這個方向努力，并會對汽車生產和銷售的方式帶來革命性的變革。

網上購買汽車不管對于顧客、經銷商，還是對于汽車生產企業來說，都是一件大好事。首先，對于汽車生產企業來說，互聯網可以更方便地收集顧客購買汽車過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車生產企業。生產企業可以據此分析出顧客的購買意愿，從而盡早生產出符合市場需求的汽車。這樣既節約了時間和費用，又搶得了市場先機。其次，利用互聯網的信息和便捷服務，生產企業可以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調整自己的生產和汽車調配計劃。對用戶來說，他們可以通過互聯網，象“點菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車。此外，由于這是一種新的營銷模式，發展還處于初級階段，所以需要大量的既懂網絡技術又懂汽車營銷的復合型人才，同時也為我們提供了更多的就業機會。

網絡營銷這種銷售模式減少了中間環節的支出，降低了企業成本，把實惠讓給最終消費者，從而實現企業與消費者雙贏的效果。由此可見，汽車網絡營銷總有一天會占領市場，成為汽車市場的主流，在未來的市場中，必定會為汽車行業的發展帶來新的機遇。

參考文獻：

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關鍵詞 ：汽車營銷模式 汽車營銷生態園 價值鏈

汽車行業經過多年的發展，我國汽車營銷模式也取得了長足的進步。營銷模式正在向多樣化方向發展，這符合當前汽車市場發展階段的特點和汽車消費群體的不同需求，適應市場差異化、消費個性化的要求。經營、銷售和服務都比較規范的特許經營專賣店是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規模合理、服務齊全的3S或4S店得到廣泛推廣。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創新、渠道服務不斷拓展提升的階段，因此汽車營銷模式在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創新空間，本文著重探討建立汽車營銷生態園。

1、汽車營銷生態園概念

汽車營銷系統的形態特征、運動過程及系統維護與穩定類似于自然生態系統。從汽車生產商到經銷商，再到消費者，已形成了一條以價值實現和轉移的價值鏈――相當于生態系統中的食物鏈。依附于這條價值鏈的還經銷有許多利益相關者，汽車生產商、經銷商、消費者及相關利益者之間關系發關生根本性改變，已從純粹的“競爭”系走向關系，各自利益取向也“競合”由變為“競爭單贏”“競爭共贏”，各利益單位已建立起一個圍繞汽車“生產、銷售與消費”的利益共同體。汽車營銷生態園這一新的理念和方式能很好地運作、處理各方利益關系。

2、汽車營銷生態園發展

從汽車生產商到經銷商，再到消費者，已形成了一條以價值實現和轉移的價值鏈――相當于生態系統中的食物鏈。依附于這條價值鏈的還有許多利益相關者，如汽車維修商、配件供應商、金融服務商、燃料供應商、消費教育機構、汽車文化娛樂等。在傳統汽車營銷模式中，這些相關利益者相對”獨立”于汽車交易與消費過程之外，在一定程度上降低了汽車產品的交易與消費效率。基于生態學理論的商業生態系統要求各利益相關者應被有機地整合到整個汽車營銷系統的價值體系中，并形成 快捷、高效的“食物網”――價值（鏈）網。在這個價值（鏈）網中，各“物種”按照各自的“生態位”建立起價值轉換能級關系。

在汽車營銷系統中，生產商、經銷商處于核心地位，發揮著關鍵性作用，決定和影響整個汽車營銷系統的穩定與發展，因此，可將其視為”關鍵物種”。顯然， “關鍵種”的利益應該自覺地被限制在一定合理范圍之內，既不能損害消費者利益、也不能損害相關利益者利益。如果不能做到這一點，從系統的穩定性和發展性來 看，整個汽車營銷系統就自然由于”關鍵物種”的”獨占”優勢而遭到破壞。

3、汽車營銷生態園功能實現

汽車營銷生態園一般位于大中城市郊區較為合適，在功能設置上應成為整個城市功能系統的一個組成部分。汽車營銷生態園功能設計汽車營銷生態園功能區劃可劃分 為汽車咨詢服務區、新車展示區、試車區、金融服務區、行政管理區、維保服務區、二手車交易區、汽車文化俱樂部等功能區。各功能區集成后基本涵蓋了消費 者服務和終身服務要求。”一站式”每個功能區又有特定的服務功能。汽車營銷生態園不是汽車交易市場或汽車超市在規模和功能上的簡單”升級”，它的突出特點體現在汽車消費的人本性，服務功能的完備性，服務流程的高效性，各類資源高度集成性，汽車消費文化有效傳播性以及生產商、經銷商、消費者和其它相關利益者之間互動性。它吸收和繼承現有汽車營銷完善和提升模式的優點，同時又補充、了營銷功能，在園區內形成了一個開放式的商業生態系統，對我國汽車產業發展將發揮極其重要作用。

參考文獻：

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關鍵詞：新媒體；汽車營銷；營銷模式；人才培養

1 新媒體汽車營銷

新媒體是指以數字信息技術為支撐的互動傳播型創新媒體。新媒體汽車營銷則是指基于網絡新媒體、數字新媒體、移動新媒體等新媒體的汽車營銷。近年來，在汽車營銷中，微博營銷、視頻營銷、社交媒體互動等營銷模式廣泛地被汽車企業所運用，已成為傳統營銷模式的重要補充。《汽車網民對新媒體的使用和偏好》中的調查結果表明有多達82%的人士看好這類營銷媒介，16%認為效果有待進一步檢驗，而不看好的僅為2%[1]。

2 新媒體環境下我國汽車市場趨勢

2.1 增長復蘇

據中國汽車工業協會統計，我國2011年-2013年全國汽車產銷量如下表所示：

表：2011-2013年我國汽車產銷量統計表

（數據來源：根據中國汽車工業協會統計數據整理所得）

從表中數據分析可知，2012年我國汽車產銷量同比分別增長4.6%和4.3%，比上年同期分別提高3.8和1.9個百分點；2013年中國全年汽車產銷量同比分別比上年增長14.8%和13.9%，比上年同期分別提高14.8%和13.9%，增速大幅提升。我國汽車產銷量經歷了2011、2012年的“微增長”時期后正快速復蘇。

2.2 移動互聯趨勢

截至2013年6月底，我國網民規模達到5.91億，其中使用網上支付的網民規模達到2.44億，手機在線支付網民規模達到7911萬[2]。移動互聯的迅速增長以及手機在線支付網民規模的快速增長對汽車企業的營銷提供了新的契機。

2.3 服務型市場趨勢

汽車行業正處于從導入期邁向普及期的轉折點，客觀上要求汽車市場從資源型向服務型轉變。在新媒體環境下，消費者可以通過新媒體低成本、快速、大量的傳播企業信息，其主動性和市場地位大大增強，迫使汽車營銷服務環節的重要性得以凸顯。

3 我國汽車營銷模式在新媒體環境下面臨的問題

汽車營銷模式主要由營銷理念、營銷組織和營銷手段三個要素構成，其中營銷理念是戰略層，營銷組織是戰術層，營銷手段是具體操作層[3]。當前我國汽車企業正面臨著以數字信息技術為支撐的新媒體所帶來的機遇與挑戰。在當前新媒體環境的影響下，我國汽車銷售企業的營銷模式存在以下幾個問題：

3.1 營銷理念被動

我國汽車銷售企業營銷觀念仍是為了利潤而被動營銷，以消費者為核心的主動營銷理念僅是宣傳口號。雖然大多數企業能意識到汽車營銷和服務的重要性，但真正按照市場營銷觀念從事經營活動很少，絕大部分汽車企業在營銷中仍舊缺乏主動營銷理念，沒有真正以顧客中心。

3.2 營銷形式單一

當前以4S店等展廳銷售的傳統線下模式仍居于汽車營銷的主導地位，利潤來源主要依靠新車銷售和零配件銷售。隨著市場競爭加劇，營銷形式單一導致利潤來源難以保障。

3.3 營銷手段陳舊

我國汽車銷售企業常用的營銷手段（見圖1）仍以傳統方式為主。傳統營銷手段存在營銷成本較高、營銷效果難以保障的弊端。企業往往以自身利益作為出發點，目的僅在于搶奪市場，對于品牌的提升作用十分有限，難以培養消費者忠誠。

圖1 我國汽車銷售企業常用營銷手段統計圖

（數據來源：《汽車網民對新媒體的使用和偏好調查報告》）

4 新媒體環境下我國汽車營銷模式的改進建議

4.1 切實樹立顧客導向觀

新媒體汽車營銷吸引用戶的關鍵在于企業如何持續創造出有價值的內容。從營銷法則上說，任何營銷模式的建立，都應以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的[4]。采用新媒體營銷，有價值的傳播內容恰恰來自于對顧客需求的研究，只有樹立顧客導向觀，強調顧客滿意為重點，才能獲得成功。

4.2 拓展線上營銷形式

目前常用的汽車線上營銷形式主要有專業汽車網站和門戶汽車頻道等。微博、視頻網站、SNS（社會性網絡服務）和團購網站等新媒體正處于快速發展階段。新媒體汽車營銷應進一步拓展線上營銷形式，尤其注意微博、微信等具有超強傳播力的新媒體。

4.3 綜合運用新媒體營銷手段

新媒體具有個性突出、受眾選擇多、表現形式多樣、信息及時、成本較低和雙向互動性強等優勢。因此我國汽車銷售企業在營銷中可以綜合運用微博營銷、微信營銷、移動互聯、數字電視等新媒體營銷手段，提供消費者感興趣的新媒體營銷活動內容，進一步豐富汽車營銷手段。

總之，我國汽車市場潛力巨大，只要能夠緊扣時代趨勢，充分考量新媒體環境的影響，革新營銷觀念并創新營銷模式，那么我國汽車銷售企業的競爭力將不斷提升。

參考文獻

[1]締元信.汽車網民對新媒體的使用和偏好[EB/OL].http：///report/2011-05-24/1306208849d734463.shtml.

[2]中國互聯網絡信息中心.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020

130717505343100851.pdf.

[3]顧美明.我國汽車營銷模式的分析與對策[J].環球市場信息導報，2011（9）：17.

[4]張元，宮濤，陳丹.淺析中國汽車營銷模式的現狀與發展[J].現代營銷，2013（5）：82.

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[關鍵字] 汽車營銷模式 發展 趨勢

[中圖分類號] F713.3 [文獻碼] B [文章編號] 1000-405X（2013）-2-284-1

1我國汽車營銷的發展歷程

筆者在閱讀汽車年鑒的基礎上，總結了我國汽車營銷發展的歷程，截至目前已經歷了三個階段，具體如下：

（1）1978年之前，處于計劃分配階段。這一時期，基本所有的物品都是由國家統一分配或銷售。汽車產品在當時是非常緊缺的，更是奢侈品，一般只有政府機構人員和富商才擁有，普通老百姓是沒有實力擁有的。汽車生產出來之后，不是生產商直接出售，而是交由國家統一銷售，汽車的樣式、價格、品種都是非常單一的，消費者基本上沒有太多選擇的權利，可見這一階段是絕對的賣方市場，生產什么樣的汽車、賣什么樣的價格都是由生產商說了算，消費者處于比較被動的地位。

（2）1978年到1991年，計劃經濟向市場經濟過度階段。1978年，我國開始實行改革開放，國家逐漸對經濟放開手，市場這只看不見的手開始發揮一定的作用，汽車行業得到了較快發展，產品種類、樣式、價格等出現了多樣化。雖然這一階段國家統一銷售范圍、銷售數量下降很多，計劃經濟退居次位，但是，消費者仍然不是市場的主導者，汽車銷售方仍然占據主導地位，由于市場競爭不夠激烈、買方市場尚未形成，造成汽車的價格居高不下。銷售渠道還是處在單一化，主要是以國有汽車企業銷售體系為主，但是國家統一銷售的行為減少很多，自行銷售的汽車企業數量越來越多，大多采用鋪營銷和人員推銷方式。

（3）1991年到現在，市場經濟階段。這一階段，市場真正發揮了其優勢，調節、分配著汽車行業的資源，政府這只看得見的手只是起輔助作用，只有在市場失靈時才適當的進行調節。自由的市場環境使得汽車行業得到了飛速發展，很多企業都紛紛進入汽車生產、銷售行業，各商家之間形成了激烈的競爭，為了提高銷售數量、在市場上占有一定份額，為了樹立良好的口碑和贏得客戶的認可，汽車生產商開始關注客戶的需求，市場上出現了多種款式、多種價格、多種品牌的汽車產品，給消費者提供了很大的選擇機會。銷售形式更是數不勝數，例如專賣店銷售、分期付款銷售、租賃、網上銷售等。

2我國汽車營銷的現狀分析

（1）我國當前的汽車營銷模式。目前，我國汽車營銷模式主要有三種形式，具體是：第一，經銷商模式。汽車生產商一般都擁有自己固定的經銷商，這些經銷商既要符合誠信要求，又要有銷售渠道，汽車生產商將汽車產品提供給經銷商，經銷商根據出售的汽車數量收取一定的手續費。汽車銷售情況取決于經銷商的銷售渠道以及經銷商的營銷策略；第二，汽車超市。這種營銷模式可以為消費者提供各種各樣的汽車產品，具有產品豐富、多樣的優勢。消費者一般比較喜歡這種營銷模式，因為有較多選擇的權利；第三，特許經營專賣店。這種營銷模式是當前比較流行和使用較多的一種模式。只有滿足汽車生產商在經濟、誠信等方面的要求，才能申請加盟某種汽車品牌的經營，汽車生產商為特許經營店提供店面、進行店面裝修、制定營銷策略，這不僅可以擴大市場范圍，而且可以樹立品牌形象。

（2）我國當前的汽車營銷方法。目前，汽車營銷方法主要有兩種：一是，推出新車和降價促銷雙劍合璧。汽車有新的款式出現時，商家一般會在第一時間向消費者推出，同時為了吸引消費者的注意、勾起消費者的購買欲，一般會配套有降價措施。眾所周知，新車一般代表著更好的功能、更漂亮的外觀，所以比較受消費者的青睞；二是，細分市場，找準銷售對象。消費者之間存在很大的差異，不同年齡、不同收入水平、不同學歷、不同職業的消費者對于汽車的需求可能不一樣。商家通過對市場進行深入的調查分析，找準銷售對象，正確的定位汽車產品，可以專門針對某個年齡段的人群或者某個收入水平的人群。

（3）我國當前的汽車營銷思維。目前汽車營銷思維還處于縱向思維水平，是指比較注重對營銷策略的研究、汽車技術含量的提高、款式的設計，對于消費者真正的需求，商家沒有花費太多心思和精力去研究。

3我國汽車營銷模式的未來趨勢

3.1電子商務營銷和實體店營銷有機結合

隨著經濟的發展，人們的工作也越來越繁忙，很多人都是過著朝九晚五的生活，有的甚至周末還要加班，即使有雙休日，可能還要在家里做文件或處理未完成的事情，這就造成了現代的人們很少有閑暇時間，所以大多數人都選擇網上購物，就連汽車也不例外。電子商務營銷不僅可以節省消費者的時間、為消費者提供方便，而且可以為銷售商節省占地費用和汽車管理、維護費用。當然，還有一部分人是比較喜歡到實體店購買汽車，因為可以實實在在的看到汽車的款式、質量，網上購買如此大件物品不放心。所以，未來可能是電子商務和實體店相結合的營銷模式。

3.2營銷場地應提供一體化服務

隨著汽車市場的不斷完善，各銷售商之間的競爭越來越激烈，要想留住客戶并獲得良好的口碑，商家應該在汽車營銷場地提供一體化服務，主要包括：首先，增加客戶的選擇權。這就需要提供多種品牌、多種價格、多種款式的汽車，給客戶提供選擇的余地，總有一種是符合客戶要求的；其次，提供展示汽車功能的服務。只靠外觀和價格來挽留客戶還是不足的，汽車的功能也是客戶購買汽車時首要考慮的要素。所以，為了使客戶了解汽車的功能，商家應該充分展示；再次，提供汽車檢測和信息服務。汽車質量是否合格、技術參數是否達到標準，是客戶比較擔心的，商家為了解除客戶的疑慮，應該提供信息檢測服務，讓汽車的各種信息都呈現在客戶眼前，從而使客戶買的放心、用的舒心。

3.3以消費者需求為中心

消費者需求是商家盈利的根本，如果汽車不能滿足消費者需求，那么將直接影響汽車銷售數量，從而影響商家的利潤。未來是買方市場，消費者占主導地位，在激烈的競爭中要想占有市場份額，必須要以消費者為中心。這就要求商家一方面維護好同老客戶的關系，將本品牌的汽車信息及時和老客戶分享，讓他們對本品牌產生信賴。另一方面還要開發新客戶，對市場進行全面、深入的調查，了解消費者需求，設計、生產消費者需求的汽車產品。

參考文獻

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一、我國汽車營銷現狀

我國汽車市場營銷的發展大致可分為三個階段，即計劃分配階段（1978年以前），計劃經濟向市場經濟轉型階段（1978－1991年），市場經濟階段（1992年至今）。論文百事通在計劃分配階段，產品嚴格按計劃分配，物資機電部門統一銷售，汽車生產部門不直接銷售汽車。當時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都是單一的，市場呈賣方市場。在計劃經濟向市場經濟轉型階段，國家計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經濟階段，市場機制起到決定性作用。這個時期，汽車銷售部門形成大、中、小規模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統和汽車交易市場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經銷商服務意識要求更高。中國加入WTO以來,國內汽車產品的產銷量不斷增加,外國汽車的進口量也在不斷攀升，這說明中國的汽車市場正在向成熟的方向發展。

二、國外汽車營銷模式

國際通行的汽車營銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應為一體的品牌專賣店與汽車交易市場相結合的模式。各大跨國汽車制造商一般采取自建營銷網絡和（或）指定商的方式,建立包括從整車銷售到多種售后服務,覆蓋全世界的營銷網絡。在它們本國和傳統的汽車市場日益趨于飽和,以及汽車越來越同質化的今天,各大跨國汽車制造商都以自己的汽車金融公司向客戶提供靈活多樣的融資購車或賒銷,介入汽車租賃、汽車再制造、二手車銷售與置換行業。隨著信息產業的迅速崛起,近幾年來,汽車電子商務和網上銷售也悄然興起。

1、專賣店模式。專賣店一般實行單一品牌為主的四位一體(即整車銷售、售后服務、配件供應、信息反饋和技術培訓)營銷模式。在為客戶提供良好售后服務的同時,也提高了自身的服務功能和盈利能力。汽車專賣店具有規范性、全程性和排他性等特點。品牌專賣是市場經濟、市場競爭發展到一定程度的必然產物,由于它投入大,所以它對汽車制造商和汽車經銷商的實力要求較高。同時,它也是企業品牌、文化和價值的延伸。

2、汽車商店模式。汽車商店和專賣店的最大不同之處在于它可以多家品牌。另外,有些汽車商店還有休息和娛樂功能。因此,在國外汽車商店有時也被稱為汽車超市。汽車商店的特點是以汽車銷售為主體,并千方百計地拓展汽車服務的外延,促使服務效益最大化。例如美國的卡麥克斯汽車商店,在全美設有24家分銷店,分別經營不同品牌的汽車產品。

3、汽車大道模式。汽車大道模式是以美國和歐洲等汽車生產大國為代表的目前最流行的汽車營銷模式。即在方便客戶進出的高速公路兩側,建立若干品牌的專賣店,形成專賣店集群。汽車大道集汽車銷售、服務、信息、文化等多種功能于一體,具有規模大、環境美、效益好、交易額大、影響大等特點,體現了國際汽車營銷由單一專賣店向集約化、趨同性發展的趨勢。

4、網絡直銷模式。隨著互聯網服務的日臻完善,網上購車已成為可能。最先將這一理論應用到汽車經營模式上的是以福特、通用為代表的美國公司,隨后是以豐田為代表的一批日本和歐洲企業。通過電子商務,汽車銷售渠道被大大縮短;成本和庫存得以降低；與客戶的交流反饋更加直接有效;客戶對公司的忠誠度大為提高。在互聯網上開辟市場,能最大限度地超越時空和地域的界限,直接同世界各地客戶接觸,提供服務,減少交易時間,降低交易成本。電子商務的應用使各大跨國汽車制造商對消費者的“鎖定”越來越牢固,進一步拉大了與弱小企業的距離,從而使市場呈現“主流化”。網站將與網上看車者直接接觸,為其制定或推薦購車計劃(包括分期付款計劃)、辦理相關手續并負責把車交給買主。網絡直銷可以使顧客能更具體地比較各種汽車產品,可以使顧客越過汽車經商從而得到更多的實惠,可以滿足不同顧客個性化的要求,同時也使汽車制造商節省大量的人力、物力和財力,從而提高其競爭能力。現在,在美國通過互聯網銷售的汽車,其數量已占美國全年汽車總銷售量的6％左右。目前,美國三大汽車制造商合力打造的汽車網站,就是這一趨勢的體現。

三、我國汽車營銷展望

1、我國汽車市場前景預測。據國內外權威人士預測,到2006年我國的汽車年產量將達到600萬輛,屆時將成為世界第三大汽車生產國,我國的汽車工業也將由此從生長期進入成熟期。中國是世界上最大的汽車潛在市場之一,并且這個市場正在逐漸由潛在市場變為現實市場。加入WTO后，中國經濟融入了經濟全球化之中,中國汽車市場也要走向國際化。從長期戰略的角度來說,加入WTO對我國汽車工業的結構調整、技術進步和管理水平的提高會起到促進作用。

我們從中國轎車工業近幾年的發展能夠看出,國內各主要汽車集團都與國外著名的跨國汽車制造商合資合作,擴大生產規模,針對我國國情,生產國外知名品牌轎車,轎車產量是逐年上升,從2000年的年產56萬輛到2002年的年產98萬輛,并且產銷兩旺,轎車價格逐年下降。國內汽車工業正在按市場經濟的規律,進行結構調整,汽車制造商以及汽車零部件商都在兼并、重組。這一切說明什么?只能說明在搶占市場。國內各主要汽車集團要在2006年年底之前,基本確定各自的市場份額,抵御進口車入侵的能力。從20世紀90年代以來,在關稅節節下調的情況下,進口轎車數量不但沒有急劇增加,反而顯著下降。國內各主要汽車集團成功占領市場是在自身優勢的條件下取得的,其成功的秘訣是用國產的外國品牌車來抵擋進口的外國品牌車。這種進口替代的經營策略證明了中國汽車企業是有應變能力的。

那么,進口車會不會滾滾而來,淹沒了國內市場呢?其實,我們應該是很清楚的,影響購車的因素是很多的,人們買車不僅要看車的價格,還有汽車維修價格和便利程度以及售后服務等情況。由此不難看出,已經搶先在國內建立起完整的銷售服務體系的國內汽車制造商將會占盡先機。

目前,國內各主要汽車集團無不緊鑼密鼓地加快實施改革計劃,目的就是要到2005年把造車的平均成本與國際水平拉平,使之具備承受可能發生的進口車“零”利潤價格沖擊的能力。在今后一段時期內,國家也將會重點扶植這些企業,使它們有能力抵御惡性傾銷價格的競爭。

2、汽車營銷模式的發展方向。模式是構造科學的汽車營銷體系的核心,它直接表現了企業的營銷理念,更是營銷策略得以實施的載體。在長期市場環境中,絕大多數汽車經銷商都形成了一套自己的產品營銷模式,盡管這種傳統的營銷模式曾為企業創造過輝煌的業績,但是它卻難以適應今天的市場。傳統的營銷模式風險很高,它注重的是做成買賣,而不是與客戶建立長期的、雙贏的利益關系。由于市場競爭與變化,客戶需求不斷提高,這種營銷模式受到了極大的挑戰。實際上,營銷模式的變革不僅僅是簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變,而是在先進的營銷理念的指導下的、營銷組織和營銷技術的創新,三者是相互影響、相輔相成的有機整體。

實踐證明,汽車營銷模式的探索和創新,對于汽車銷售企業開拓汽車市場、建立有效運營具有舉足輕重的作用。加入WTO后,現代汽車營銷模式更加注重吸收、推廣和應用國內外成功的汽車營銷經驗和技術,如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊置換、汽車租購等。不僅考慮如何滿足消費者對汽車產品使用功能方面的需求,而且更加注重社會、企業、消費者三者利益的有機結合,注重滿足消費者在獲得汽車產品及其使用功能這一過程中,對于產品以外的需求,如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求等等。可見,探索出一條既與國際接軌,又符合中國國情的多元化汽車營銷模式,是支撐汽車營銷體系高效運作的關鍵。

（1）完善品牌專營。目前,國內整車銷售普遍采取品牌專營模式。所謂品牌專營,是指汽車廠商通過簽訂合同,授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動,其目的是達到汽車廠商營銷體系的統一運營,實現規模效應,提升品牌價值。加入WTO以后,汽車市場競爭的加劇、客戶對于售后服務的需求以及國外規范的品牌專營模式的引入,促使我國汽車銷售企業在原有品牌專營的基礎上,注重功能的完善,從單一整車銷售(1S),向3S(整車銷售、配件供應、維修服務于一體)、4S(另加信息反饋的“四位一體”)方向發展。功能完善的“四位一體”品牌專營模式的優勢在于汽車廠商與汽車經銷商的利益一致、策略互補,減少了中間環節和責任沖突,有利于營銷的推進。

（2）發展汽車超市。汽車超市(也稱汽車商店)和品牌專營的最大區別在于：汽車超市可以銷售多家品牌的汽車,也就是可以為客戶提供多種品牌的選擇和服務。加入WTO以后,歐盟準備大力推行汽車銷售改革、取消汽車特許經營的決定傳入中國,在我國汽車銷售業內引起了一定的反響,使汽車超市模式得到了一定的發展,成為品牌專營模式的一種補充。當前,我國汽車超市已逐步向多品牌、多功能方向發展。汽車超市不僅開展多品牌汽車的展示和銷售,而且具有配件供應、車輛置換、試乘試駕、維修保養、裝飾美容、休閑娛樂等多功能。汽車超市的最大特點是以汽車服務貿易為主體,拓展服務領域,提高服務效益。

（3）規劃汽車大道。所謂汽車大道是在方便顧客進入的快速路兩側,建立若干品牌的汽車專賣店,形成汽車專賣店集群。汽車大道集汽車交易、服務、信息、文化的多種功能于一體,具有規模大、環境美、效益好、交易多、影響廣等特點,是一種集品牌專營、汽車超市等多種汽車營銷模式優勢于一體的較先進的汽車營銷模式。汽車大道體現了國際汽車營銷模式由單一模式向集約化模式發展的趨勢。近幾年,汽車大道模式在美國、日本和歐洲等汽車生產大國得到了較快發展。加入WTO以后,這一較先進的汽車營銷模式傳入國內,有的地方政府和汽車銷售企業已著手規劃汽車大道。相信在不久的將來,汽車大道將會成為中國汽車營銷模式中的主流模式之一。新晨

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關鍵字：營銷模式;微信營銷

中圖分類號：F426.471; F49 文獻標識碼：A

一、農用汽車市場前景

1.農村汽車市場的特點，一個是市場潛力巨大，現在農村居民擁有的交通工具仍然很落后，再有一個是農業生產的物流運輸量比較大。農村的勞動力也逐漸由人力轉變為工具化機械化。而且隨著社會發展，農村人逐漸城鎮化，生活也在改變，網絡在農村也很好的得到了利用。

2.網絡化盛行，汽車營銷進入新時代。

本次調查顯示，73.0%的準車主都在網絡上主動關注過農用汽車的相關信息，微信網絡已經成為準車主獲取汽車信息的重要渠道。而在眾多網絡渠道中，微信關注，掃二維碼尤為熱門。作為一種新興介質，微信一經興起，就顛覆了傳統的信息傳遞方式與呈現形式，無論是作為公眾的交流平臺，還是作為媒體本身，抑或是作為營銷平臺，微博都具有巨大的商業價值。

二、現有農用汽車營銷模式

國際上主要農用汽車營銷模式就是農用汽車品牌專營店和農用汽車交易市場，兩者各有千秋。

農用汽車品牌專營店：所謂的農用汽車品牌專營店就是當今的農用汽車4s店，它是一種以“四位一體”為核心的汽車特許特許經營，包括整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋等事汽車廠家為了滿足客戶在服務方面的需求而推出的一種業務模式。

汽車交易市場：我國汽車交易市場出現于20世紀90年代中期，是一種類似超市式的大型交易市場，集眾多的農用汽車經銷商和農用汽車品牌于同一場地形成了集中的多樣化交易場所同時也引進了工商、交管等相關部門。大型汽車交易市場的特點主要是：（1）消費者易貨比三家;（2）集中了銷售過程中涉及到的十幾個部門的監督管理服務 。

以上這兩種農用汽車銷售模式有優勢，但也有劣勢。首先是由于汽車品牌專營店所需的成本太高，導致商家的利潤非常的薄弱，有一部分的銷售店接近零利潤。其次，銷售人員的能力不足，素質低下。除此之外，專營店的維修價格比修配廠高，一般收入的老百姓負擔不起，很容易引起客戶的不滿。而汽車交易市場的不足主要是銷售模式單一，讓客戶感覺不到新意，提不起買車的欲望。農用汽車交易市場服務質量上不去，銷售秩序和購物環境不夠理想，車的一些附屬裝置，自己購置。農用汽車交易市場多適用于二手車。

在市場多變、競爭激烈的今天，無論是攤販式還是店內營銷式，無論是大賣場模式還是小范圍營銷模式，都沒有一種萬能的農用汽車營銷模式可以套用復制。為了把層出不窮的新車第一時間送到消費者身邊，讓顧客感覺到我們的專業和真誠的態度，我們需要探索出一種新的經營模式，來維系我國農用汽車營銷模式的良性運作，并不斷向前發展。

三、微信發展概況

2011年1月21日，騰訊推出即時通訊應用微信，支持發送語音短信、視頻圖片和文字，可以群聊。微信，一個新型的互聯網方式應運而生，微信營銷作為一種全新的銷售手段，從根本上顛覆了傳統的銷售理念和模式。就農用汽車而言，除了在汽車產品的質量、性能、配置、外觀等方面不斷的更新換代外，更多的是營銷方式的創新。微信已經慢慢的從高收入群體走向大眾化，在農用汽車銷售服務的基礎上微信營銷的模式將逐步發展。作為一種渠道模式，農用汽車微信銷售盡管在國內還沒有廣泛的應用，但是隨著時間的推移，這種模式將會發揮越來越重要的作用。

微信營銷形式如漂流瓶：用戶可以語音或者文字然后投入大海中，如果有其他用戶“撈”到則可以展開對話;如位置簽名：農用車具商家可以利用“用戶簽名檔”這個免費的廣告位為自己做宣傳，附近的微信用戶就能看到商家的信息。

微信二維碼：用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關注企業賬號;農用汽車廠家則可以設定自己旗下的微信二維碼，用折扣和優惠來吸引用戶關注，開拓新的營銷模式。

農用汽車微信營銷能做到點對點精準營銷：微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優勢，可以直觀的為購車者提供車輛的圖片、性能配置、價格、提貨及運輸方式等介紹，讓每個關于新車或二手車信息都是可以推送出去的，能夠讓每個個體都有機會接收到這個微信，繼而幫助農用汽車銷售商實現點對點精準化營銷。

此外微信還是一個開放的平臺，農用汽車廠商可以將自己在零售商中的商品分享到微信中，可以使商家的商品得到不斷的傳播，進而實現口碑營銷。并且消費者還可以通過在這個平臺上搜索其他車主的使用心得以及對產品的評價，并在論壇上提出自己的疑問和意見與其他網友進行討論。

根據經濟與社會的發展，中國消費者的消費意識已開始覺醒，人們對市場營銷有了初步的認識，提到市場營銷，人們都不會感到很新鮮。現今超前消費的倡導和分期付款的實施，使購車也成為廣大消費者一個可以實現的夢想。隨著我國消費者消費觀念的轉變和消費水準的提高，將促使人們的生產方式、思維方式、消費方式及生活方式等發生深刻的變化，也使得未來的市場營銷將發生許多重大的變革。經營觀念滯后，營銷理念不明使得傳統的營銷方式在一定時期也將發生許多重大的改革。我們在逐步改善經營方式的同時，創新銷售模式，加大對市場的管理與經營。農用汽車廠商能做到微信銷售，就是對自身品牌提升行為。農用汽車微信銷售作為一種渠道模式，是社會經濟發展到現階段的產物，他與傳統營銷相比，無論是營銷觀念還是營銷組合策略，都顯示出自身獨特的、嶄新的內涵，顯示出頑強的生命力，盡管在國內還沒有廣泛的應用，但是隨著時間的推移，這種模式將會發揮越來越重要的作用。微信營銷必將成為21世紀市場營銷的主流。

參考文獻：

[1]夏躍中：農用車市場走勢研究.

篇10

關鍵詞：汽車營銷渠道交易市場汽車園區連鎖

伴隨著中國汽車工業的迅速發展，營銷渠道也在發生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進行比較，分析中國汽車營銷渠道的發展趨勢，進而對中國汽車制造商、經銷商等提高相應的決策參考。

國外汽車行業營銷渠道現狀

無論是歐盟還是美國，汽車行業營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環境的改變，渠道結構又都發生了相應的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經銷商業主簽定合同，授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動。經銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環境下形成的。

4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應）、Service（維修服務）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發展到上世紀90年代的產物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經銷商的業績和發展受生產廠家產品的設計和質量以及產品是否為消費者所喜愛、對經銷商和銷售人員的培訓的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店狀況

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經銷商。

歐盟的汽車生產商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產權等為紐帶、依靠合同而與生產商的利益緊密結合在一起。生產商通過設立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區域劃分為若干小區域，在每一個小區域內選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷商只負責從汽車生產廠家進貨，然后發送至商或零售商處，起到批發和中轉的功能，不從事零售業務；商或零售商負責具體的零售業務。生產商通過限制供貨的方式控制分銷商的網絡。

生產商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應維修服務以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產商品牌的功能，但是由于區域內排它性選擇經銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產商在與世界其它汽車生產商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場均可以銷售。

美國的品牌專賣店情況

與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構成：排它性特許經銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。

美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區別于歐盟的獨立經銷商，在美國幾乎沒有獨立經銷商，品牌專賣店是由汽車生產商投資，經銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經銷商同醫生、會計師、公眾安全等職業一樣是受國家控制的職業之一，汽車經銷商取得特許經營權是由地方政府批準的，經銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經銷商才做服務。汽車售后服務也趨向專業化：汽車零配件的專業化；汽車保修的專業化等。

從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯網交易，目前，美國汽車的互聯網交易非常活躍，消費者從下定單到定單的滿足發送至消費者處只需要3到5天的時間。

我國汽車行業營銷渠道概述

品牌專賣店還只適用高檔車渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內主要汽車生產廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋”為主要內容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產企業也相繼跟進，頗有一種“山雨欲來風滿樓”的味道。國內的品牌專賣店在結構以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內4S店的投資規模較大從而將成本轉嫁給消費者導致價格較高以及4S的軟件素質（諸如無自己的品牌，從業人員素質低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。

作為一種消費品，汽車在國內與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經濟比較發達，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經濟水平以及城鄉差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經濟的發展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經濟型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現于中檔以及經濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。國內與西方國家在汽車市場結構方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結構是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結構更加類似于壟斷競爭類型，生產商比較多，每一生產商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產商瓜分，每一生產商所分配的量就很有限了；同時，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權，4S店的銷售量就受到很大的制約。

西方國家由于經濟的發達程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結構的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發展比較好就是理所當然的了。在中國經濟比較發達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產商可以采用4S店的模式，因為經濟發達城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結構更加類似于寡頭壟斷。

汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式

連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應并滿足了中國的消費形式與特點。連鎖企業尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產商為其提供更低的價格或更優惠的車型，鑒于較大的零售量，生產企業不管迫于無奈還是主動，最終結果只能滿足連鎖企業的要求。連鎖企業利用優惠的價格逐步將其它形式的渠道驅逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業有更大的實力從生產商處得到更低的價格和更優惠的車型，從而進一步降低汽車價格。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經濟型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據主角的核心。同時，隨著連鎖規模的擴大，渠道實力的增強，客觀上起到整合汽車生產商的作用，那些實力較差的經銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區或上海的“汽車大道”，服務結構外派至連鎖企業或者由連鎖企業代辦整套手續，從而形成一種新的服務。

汽車園區的發展有太多無奈

集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發揮了重要的作用，其核心優勢在于：品種全，價格低、服務好，如在北京亞運村汽車交易市場，購車的13項手續在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規模效益。在汽車市場供不應求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史舞臺只是時間問題，相應的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。

汽車園區最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿易服務園區設計了九大功能園區——國際汽車貿易區、汽車試車區、二手車貿易區、汽車特約維修區、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區、休閑娛樂區、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區的功能內涵。實現了現金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續一站式的服務功能，成為國際汽車交易中心、售后服務中心、展覽信息交流中心和國內外汽車廠商咨詢服務中心。

但是，汽車園區的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區（包括規劃中的）地理位置在郊區，商業氛圍比較淡；汽車園區內的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應的規模優勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。

因此，未來汽車園區到底該往何處去，現在下結論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經建立汽車園區的城市，吸引汽車連鎖進入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。

電子商務有效提高汽車生產企業競爭力

作為一種渠道模式，汽車網上銷售盡管在國內還沒有太大的發展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發揮越來越重要的作用。電子商務是企業實力的象征，生產企業能做到網上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時，電子商務又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領先戰略的企業、還是差異化戰略的企業，均可以從中受益。因此，生產企業要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應對措施。

品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區的發展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務將能有效的提高企業的競爭力。

參考資料：