導語：如何才能寫好一篇競爭對手分析報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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競爭情報是1980年代在國際上迅速發展起來的一種信息業務，是關于競爭環境、競爭對手和競爭策略的情報研究。近20多年來在理論界和實踐領域都有廣泛的研究和應用。“競爭情報系統是以人的智能為主導,信息網絡為手段,增強企業競爭力為目標的人機結合的競爭戰略決策支持和咨詢系統。”（包昌火，2001）據美國未來集團對其國內競爭情報研究作用的調查,2000年競爭情報活動對企業利潤增長的貢獻率，微軟為18%；摩托羅拉為12%；IBM為9%；與2001年相比均有不同程度的提高,經濟發展與競爭情報的應用之間呈現出越來越緊密的聯系。（彭靖里等，2005）?競爭情報是企業逐鹿市場、搶占商機、以智取勝的基本戰略。

隨著市場營銷戰略和策略在企業地位的突出，以提升企業營銷競爭力為根本目標的營銷競爭情報就成為企業競爭情報的核心。從營銷實踐來看，營銷競爭情報的研究內容主要包括：（1）企業營銷戰略決策和行動方面的情報需求。（2）主要市場參與者的描述和動態監控，指競爭對手、顧客/客戶、供應商、新進入者、替代者和營銷合作聯盟伙伴等方面的監控情報需求。涉及到主要競爭對手的檔案及深入分析報告；識別新的正在崛起的競爭者；行業和客戶對企業的品牌產品、服務等價值的觀點、態度和感覺；新技術或新產品開發者的戰略；企業營銷聯盟伙伴的財務、競爭意圖等方面的情報。為企業營銷戰略決策及行動決策提供的情報和主要市場參與者的描述和動態監控的情報構成了一系列雜亂無章的信息數據，專門為決策部門提供的營銷競爭情報正在通過系統的情報信息組合將營銷市場中的各不相關的數據匯集成為專門的報告，由此形成了營銷競爭情報系統，是企業競爭情報系統的核心。

相對于傳統的企業營銷信息系統，營銷競爭情報系統在情報產品、組織、人際網絡等多方面發生了質的變化，其價值主要體現在：(1)為營銷戰略規劃與戰術決策提供支持。營銷競爭情報系統為企業把握營銷戰略動態,評估市場發展趨勢,進行營銷戰略規劃、營銷戰術決策提供支持。(2)對競爭市場的預警和監控。針對變化莫測的競爭市場，營銷競爭情報系統建立起全面的市場參與者的動態監測,跟蹤市場連續性與非連續性變化,對可能出現的營銷機遇和危險提供早期預警。(3)對競爭對手監控。主要是對競爭對手的動向進行監控和評估,分析現有和潛在競爭對手的營銷能力和方向,并提供情報資料和情報分析報告,協助企業保持和發展可持續性的競爭優勢。(4)跟蹤產業發展的新動向，預測產業發展趨勢對企業營銷競爭力的影響等。由此，菲利普•科特勒認為，營銷競爭情報系統是指使公司主管用以獲得日常的關于營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來源。（菲利普•科特勒，1996年），這成為我們研究的基礎。

二、營銷競爭情報系統構建

營銷競爭情報系統為營銷管理人員提供正在發生的數據，為企業營銷管理者提供企業在當前市場中的營銷關鍵發展趨勢，跟蹤正在出現的不連續性變化，把握市場結構的進化，以及分析現有和潛在競爭對手的能力和動向而出現的，目的是協助企業保持和發展營銷競爭優勢。因此，一個完善的營銷競爭情報系統應包含這幾方面（如下圖）：

（一）營銷數據收集子系統

該子系統包括信息采集和營銷競爭情報需求的確定與關鍵課題選擇。關鍵情報課題的選擇使情報工作的高效計劃和指導成為可能，它將管理融入情報課題的選擇，有效地保證了用戶對生產出來的情報的興趣。營銷競爭情報的課題需求包括三個方面：（1）營銷戰略決策和行動需求，包括營銷戰略計劃和戰略開發等方面的情報。（2）早期預警課題，包括競爭動機、新的營銷策略及外部營銷環境的變化。（3）主要市場參與者的描述和動態監控。企業就要根據具體的任務來確定關鍵營銷競爭情報課題。

（二）營銷競爭情報分析子系統

該子系統實際上是營銷競爭情報信息加工的階段，包括情報分析與研究和營銷競爭情報知識庫。情報分析與研究功能主要是指對數據進行評價、將數據轉化成情報、數據分析類型確定、形成情報分析報告以及實現情報數據傳遞等。建立營銷競爭情報知識庫可以幫助企業準確定位目標消費者群，并在最合適的時機以最合適的產品滿足顧客需求，并做出正確的決策，主要包括：（1）框架設定部分。包括營銷競爭情報知識庫界面和營銷競爭情報定義兩個部分。主要是知識庫的使用方法、相關鏈接以及關于營銷戰略、營銷策略、營銷競爭情報等術語的概念等內容，使用戶在使用系統前清晰的了解。（2）研究部分。在知識庫研究部分中，儲存著大量關鍵性營銷競爭情報課題，以及基礎性的情報信息，這些是情報分析師長期研究成果的積累，涉及到營銷競爭所需要的各方面的情報研究成果和未來分析報告，對企業營銷競爭起到重要的決策支持作用。主要包括：營銷競爭情報新聞快報；競爭對手文檔；客戶管理文檔；供應商文檔；商及渠道網絡文檔；企業內部資料等。（3）情報管理部分。在這個部分中主要展示的是關于情報組織部門、營銷情報信息數據的鞏固、更新與維護、使用的技術、營銷競爭情報管理原則、職業道德準則等相關問題。

（三）營銷競爭情報應用子系統

該子系統包括營銷決策應用和營銷競爭情報的績效評估兩個部分。營銷決策應用是建立在營銷競爭情報基礎上的戰略規劃與策略選擇。營銷決策基于產品開發、市場價格信息、分銷渠道以及促銷方面的情報需求，從而識別和評估競爭對手的產品及新開發的產品特點，并評估競爭對手對企業開發新產品的反應并做出應對方案；識別和評估市場中相關產品及替代產品的價格信息并作出應對策略；識別和評估分銷商及渠道網絡并做出適當的分銷策略；針對企業經營理念、公關對象、促銷原則、目標做出適當的促銷策略。

營銷競爭情報通過績效評估可以形成企業營銷戰略和營銷策略；實現對企業管理及企業目標市場的競爭態勢實施動態控制與分析；考核營銷情報人員的觀察和分析能力，提高情報質量；對營銷戰略情報和戰術情報的運行進行監控；借助績效評估強化企業員工和情報人員的職業準則、崗位道德的企業文化氛圍。在既定的營銷戰略框架下，設計情報績效評估體系，首先在于評價指標設計。一般包括：有效情報的數量，即在預定時間內完成的營銷競爭情報數量；數據質量，既營銷競爭情報被采用的可能以及對營銷戰略、戰術的指導效果，通常通過銷售和營銷業績反饋；改進和創造，改進和完善本職工作流程或工作內容的效果，積極采用新思想、新方法的表現。教育和指導，對企業員工包括企業領導層競爭情報意識的教育、培訓與指導的效果測定。在設計中，應注意指標要簡單、明確、并要找到評估內容的平衡點，定性分析和定量分析指標要平衡等問題。

三、營銷競爭情報系統的運行及發展

（一）建立營銷競爭情報部門

營銷競爭情報部門是營銷競爭情報系統的組織保證，通常有兩種架構：一是專門的情報部門，負責確定營銷競爭情報的需求和關鍵情報課題的選擇，搜集、儲存加工以及分析，生產情報產品或服務，通常組織內有情報分析師等專業人員，這對大型企業比較適用；二是臨時性的情報小組，通常將情報任務分解到具體的部門中，有需要就共同組成的臨時性部門，適用于中小企業。營銷情報部門的任務主要包括營銷戰略決策和營銷戰術實施；早期市場預警；關鍵企業營銷案例——成功經驗和失敗經驗分析三個方面。情報組織應是一個能夠相互配合、行動保持高度一致和連續性的團隊。這就要求企業在管理層的支持方面、情報人員的資源配置方面、人際情報網絡的構建等方面予以考慮，使營銷競爭情報組織成為一個高效的團隊，發揮更強有力的作用。

（二）構建營銷競爭情報系統的運行機制

從營銷競爭情報角度看，作為營銷戰略的情報主要涉及競爭對手戰略目標、戰略控制、市場滲透以及客戶開發、營銷資源配置等方面的情報，而營銷戰術情報則是從操作層面上來界定情報的內容的，如競爭對手的當前行動、營銷策略、產品定位、價格策略、促銷方式等方面的情報，企業應通過建立有效的指標和運行機制來協調二者之間的關系。這包括三個方面：首先，制定有效的工作計劃。在決策制定和資源分配前，營銷戰略和戰術層面的營銷競爭情報經過權衡、評價和整合進入決策制定過程，各種計劃過程的結果被各級組織用于進一步協調情報的搜集和分析。因此，在推動營銷競爭情報運行時，制定有效的工作計劃，進行恰當的工作設計和配置是保證系統運行成功的關鍵。其次，強化部門的溝通與對話。在競爭情報人員、銷售、營銷以及高層管理之間對話形式的互動是系統有效運行的關鍵。通過持續的對話產生的互動是關系導向型的，這種形式的互動增加了競爭情報團隊和營銷部門之間的信任，因為它們彼此能夠更好地了解對方的目標、角色和限制。最后，建立有效的人際情報網絡也是營銷競爭情報戰略開發過程的重要內容。

（三）靈活應用營銷競爭情報知識庫

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關鍵詞：財務分析報告； 撰寫

財務分析是以企業財務報告所反映的財務指標為主要依據，對企業的財務狀況和經營成果進行評價和剖析，以反映企業在運營過程中的利弊得失、財務狀況和發展趨勢，為改進企業財務管理工作和優化經濟決策提供重要的財務信息，形成文字后即為財務分析報告。一份高質量的財務分析報告能夠協助資產所有者及其相關人員客觀評價經營者的工作業績，能為債權人、投資人了解企業的償債能力和獲利能力提供正確信息，能為內部管理人員了解企業的經營情況、挖掘潛力、找出薄弱環節提供依據。然而要寫出一份高質量的財務分析報告卻并非易事，許多財會人員往往對如何撰寫感到棘手。筆者認為，只要掌握要領，平時多關心公司的運作，多動腦、多動筆、多借鑒他人的方法，撰寫財務分析報告就能得心應手。

一、撰寫財務分析報告應做好積累素材等準備工作

1、建立臺賬和數據庫。通過會計核算形成了會計憑證、會計賬簿和會計報表。但是編寫財務分析報告僅靠這些憑證、賬簿、報表的數據往往是不夠的。比如，在分析營業費用與收入的比率增長原因時，往往需要分析不同區域、不同商品、不同責任人實現的收入與費用的關系，但這些數據不能從賬簿中直接獲取。這就要求分析人員平時就作大量的數據統計工作，對分析的項目按用途、類別、區域、責任人，按月度、季度、年度進行統計，建立臺賬，以便在編寫財務分析報告時有據可查。

2、關注重要事項。財務人員對經營運行、財務狀況中的重大變動事項要勤于做筆錄，記載事項發生的時間、原因、影響、責任人等各變化因素。必要時馬上作出分析判斷，并將各類各部門的文件歸類歸檔。比如2005年鐵道部撤銷分局，導致鄭州局多元系統運貿企業失去陜西銅川等煤礦的購銷業務，對當年的經營任務產生決定性影響。

3、關注經營運行。財務部門是公司所有經營行為的最終匯聚和反映處，所以財務人員應盡可能多的參加相關會議，了解生產、質量、市場、行政、投資、融資等全面情況，從事發之前就參與進去，有利于綜合的進行分析和評價。

4、定期收集報表。財務人員除收集會計核算方面的有關數據之外，還應協調公司各相關部門(如生產、采購、銷售等)及時提交可利用的其他報表，對這些報表要認真審閱、及時發現問題、總結問題，養成多思考、多研究的習慣。

5、崗位分析。大多數企業財務分析工作往往由財務經理單獨完成，但報告素材卻要靠每個崗位的財務人員一同提供。因此，應要求所有財務人員對本職工作養成勤于分析的習慣，這樣既可以提升個人素質，也有利于各崗位之間相互借鑒經驗。只有每一崗位都發現問題、分析問題，才能編寫出內容全面的、有深度的財務分析報告。

二、撰寫財務分析報告應該注意的幾點事項

1、要清楚閱讀的對象及報告分析的范圍。財務報告的閱讀對象不同，寫作便因人而異。通常，內部管理報告的閱讀對象主要是公司或者上級管理者尤其是領導，而在這些使用者中，提供給財務部領導的分析報告可以更專業化一些，而提供給其它部門領導，或者對財務專業相對陌生的領導的報告則要力求通俗。而如果報告要同時提供給集團公司及下屬子公司等不同層次的閱讀對象，則要求分析人員在寫作時準確把握好報告的框架結構和分析層次，以滿足不同閱讀者的需要。再如，報告分析的范圍若是某一部門或二級公司，分析的內容可以細致、具體一些；而分析的對象若是整個集團公司，則文字的分析要力求精練，不能對所有問題面面俱到，集中性地抓住幾個重點問題進行分析即可。

2、了解讀者對信息的需求，充分領會領導“最關注的信息”是什么。記得有一次與業務部門領導溝通，他深有感觸地談到：你們給我的財務分析報告，內容很多，寫得也很長，應該說是花了不少心思的。遺憾的是我不需要的信息太多，而我真正想要的信息卻太少。財務人員每月辛辛苦苦做出來的分析報告原本是要為業務部門服務的，卻事倍功半，問題出在哪？筆者認為，寫好財務分析報告的前提是財務分析人員要盡可能多的與領導溝通，捕獲他們“真正需要的信息”，有針對性的進行分析。

3、財務分析報告一定要與公司經營業務緊密結合，深刻領會財務數據背后的業務背景，切實揭示業務過程中存在的問題。財務人員在做分析報告時，如果不了解業務而閉門造車，并會陷入就數據論數據的被動局面，得出來的分析結論也就常常令人啼笑皆非。因此，有必要強調的一點是：各種財務數據并不僅僅是通常意義上數字的簡單拼湊和加總。每一個財務數據背后都寓示著非常生動的增減、費用的發生、負債的償還等。財務分析人員通過對業務的了解和洞察，并具備對財務數據敏感性的職業判斷，即可判斷經濟業務發生的合理性、合規性，由此寫出來的分析報告也就能真正為業務部門提供有用的決策信息。如果沒有了“相關性”，當然不會有“實用性”。

4、財務人員在平時的工作當中，應時刻保持清醒的頭腦、敏銳的眼光，除了關注國家宏觀經濟環境之外，還要盡可能捕捉、搜集同行業競爭對手的相關資料。因為，企業最終面對的是復雜多變的市場，在這個大市場里，任何宏觀經濟環境的變化或行業競爭對手政策的改變都會或多或少地影響公司的競爭力，甚至決定公司的命運，通過橫向的對比分析，可以及時的揚長避短、查缺補漏，提高企業的長久生命力。

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關鍵詞：產業 產業競爭情報 風險識別 預警

產業風險預警是宏觀經濟風險預警的重要內容之一。近年來，隨著經濟全球化的大力推進，世界各國之間經濟聯系不斷加強，相互依賴程度日益提高，產業在發展過程中所面臨的風險大大增加，尤其是在走向國際市場過程中，由于缺乏相關信息且對國際競爭環境及相關競爭對手不了解，我國部分產業經常處于劣勢，屢屢受挫，對其實現健康可持續發展造成極大威脅。

目前，產業風險預警問題已經引起了國內外學者的廣泛關注，部分國家和政府也開始重視建設相關產業的監測和預警系統。從國內外產業風險預警研究的相關文獻綜述來看，目前國外的產業風險預警研究主要集中于銀行業、旅館業和國際快遞業等產業，而國內研究開始主要集中于農業、金融業、保險業、房地產業、電信業等產業領域，近幾年隨著我國戰略性新興產業的發展，眾多學者開始關注戰略性新興產業的風險預警問題。在實踐方面，我國于2001年啟動了重點行業進出口監測系統，初步建立了化肥、汽車、鋼鐵三大行業的產業損害預警系統；2003年，國家計委經濟研究所和北京新華在線信息技術有限公司共同了涉及十大行業的《中國行業景氣分析報告》；同年，易觀咨詢和通信世界聯合推出了“中國電信產業景氣指數”。截至2010年初，我國已建成9000家監測企業產業損害預警直報系統，監測行業覆蓋汽車、鋼鐵、紡織等16個重點行業，我國產業風險預警體系的建設已經初步取得成效。

但是，目前的產業風險預警研究主要基于產業經濟理論和風險管理理論，主要預警方法為警兆預警法和警素預警法，其預警體系構建也只是針對反傾銷、反補貼等貿易壁壘以及減少貿易摩擦而建立的一種產業監測系統，難以應對目前產業所處的復雜的國際競爭環境、相關競爭產業的發展狀況和產業自身發展的異常情況。因此，迫切需要一種更加全面、成熟的理論來指導產業風險預警實踐工作，規避產業發展中可能遇到的風險。將產業競爭情報理論引入產業風險預警工作，不僅可以幫助產業認清發展環境、識別潛在風險，還可以幫助產業增強抵御風險能力，提高競爭優勢，實現健康可持續發展。

1.產業競爭情報的內涵

2008年11月15日，中國科學技術信息研究所的陳峰研究員在中國科協第182次青年科學家論壇上提出產業競爭情報的概念，引起了情報界的廣泛關注。此后，以中信所、中科院為中心的一批學者對產業競爭情報的含義、要點及內涵進行了深入的探討。陳峰等人認為產業競爭情報是指面向產業競爭系統、向本國或本地區產業鏈內的企業群體提供其所需的動態性、應對性情報的研究與活動。張立超等人認為，業競爭情報主要是指采用全球產業競爭視角，從產業全局的角度出發，通過對不同國家或者地區間的相同或相似產業所處的產業競爭環境的實時監測，及其對影響該產業領域發展的相關情報要素進行搜集、整理、加工、分析，在此基礎上制定出相應的產業競爭戰略，從而最終為該國或地區整體產業競爭力的提升而服務。基于此，本文認為，產業競爭情報是指以特定區域的某一產業為服務對象，通過跟蹤、監測產業及產業發展環境為產業獲取競爭優勢提供情報的活動。

從產業競爭情報的概念可以看出，在產業競爭情報中，競爭主體是特定區域內的處于同一特定產業鏈中的企業集群，開展產業競爭情報的目的在于提高該產業的整體競爭力，實現整個產業的健康、穩定發展，因此，產業競爭情報具有準公共物品的屬性和顯著地正外部性。但是，由于產業競爭情報一方面是整個產業中所有企業的共享信息，另一方面又面向的是某一特定產業而非所有產業，因此，產業競爭情報又同時具有非競爭性和可排他性。

從產業競爭情報的內容來看，產業競爭情報可以表現為企業競爭情報的共性集成，也是政府競爭情報乃至國家競爭情報細化和具象的體現。它所涉及的范圍囊括了企業競爭情報的范圍，并延伸至全產業共同關注的內同，重點包括其他國家和地區知識產權布局、產業共性技術布局與突破、政策與法律法規，等等。具體來看，產業競爭情報的主要內容包括競爭對手情報、技術競爭情報、市場情報以及政策法規與戰略情報。

2.產業競爭情報在產業風險預警中的應用

2.1產業競爭情報在產業風險預警中的作用

我國產業在發展過程中一直面臨諸多挑戰，一方面是由于自身發展過程中存在不足和短板，另一方面是來自其他國家或地區的競爭對手對我國產業優勢的強大壓制。因此，將產業競爭情報引入產業風險預警工作，對完善產業風險預警理論與方法、進行產業風險預警實踐具有重要意義。具體來說，產業競爭情報在產業風險預警中的作用表現在三個方面：

一是可以實現對產業本身及其競爭對手的實時監測，快速分析產業自身發展情況及來自競爭對手的威脅程度，及時預警信息，對產業風險做出實時應對。產業動態監測是產業競爭情報的核心產品之一，即時或定期產業及其競爭對手的最新動態，可以實時、動態監測產業變化，及時識別產業風險因素，快速進行警情，提出應對措施。

二是可以及時、快速地捕捉產業風險的早期信息，在風險對產業發生危害前提前進行應對，盡量降低風險對產業造成的損失。產業競爭情報不僅可以對產業潛在風險因素進行實時監測，而且還可以提業發展趨勢、政策環境、技術創新、競爭對手等方面的深度分析報告，預測產業發展趨勢和產業發展環境的未來變化，在風險發生前對其進行識別，并將警情扼殺在萌芽之中，實現產業的健康發展。

三是可以降低企業風險預警成本，提高企業及整個產業的風險抗擊能力。產業競爭情報作為準公共物品，面向的是整個產業鏈內的所有企業。因此，利用產業競爭情報開展風險預警工作，可以為企業提供更及時、全面的產業動態情報、競爭對手情報、技術競爭情報、市場情報以及政策法規情報，為企業減少風險規避成本，提高企業及整個產業的競爭力。

2.2產業競爭情報在產業風險預警中的具體應用

產業競爭情報作為產業風險預警的指導理論，在產業風險預警中的每個步驟均具有重要作用。本文認為，產業競爭情報在產業風險預警中的應用具體可歸納為三個方面：

第一，風險識別與預警指標體系建立。產業競爭情報是以提升整個產業的競爭優勢為目的的，其關注的重點內容不僅涵蓋產業產量、共性技術等產業自身情報，還重點關注政策法規、市場環境等產業環境情報以及來自競爭對手的競爭對手情報。因此，在產業風險預警過程中，應從產業自身、產業環境和競爭對手三個維度來識別產業風險，構建預警指標體系。

第二，情報收集與分析。在產業競爭情報服務過程中，產業競爭情報形成了涵蓋各類產品的綜合產品線，例如：產業發展態勢定期監測產品；市場分析、產業政策等領域的深度分析報告；競爭對手、目標市場等相關基礎數據庫；公共信息平臺及時推送；等等。因此，在產業風險預警過程中，可以綜合利用產業競爭情報的各類產品對產業風險因素進行實時跟蹤與監測，并針對特定風險因素進行情報深度分析與風險評估，從而為產業風險預警及時、迅速、高效地提供情報支撐。

第三，風險預警運行機制構建。由于產業風險預警易出現“搭便車”現象，因此傳統的面向整個產業內企業群體的產業風險預警工作通常由非盈利性科研部門、行業協會等第三部門完成。實際上，盡管產業風險預警是面向產業進行的活動，但其受益對象不僅包括產業，還包括企業及政府。只有企業、政府及第三部門聯合起來，通過合作來分享各種信息與資源，才能更好地規避產業風險，實現產業健康發展。產業競爭情報作為一種準公共物品，其供給主體具有多元化，包括政府、行業協會、非營利性科研機構及營利性科研機構等多個部門，可以協同提供更加全面準確的情報。同時，產業競爭情報的服務模式也具有多樣化，可以由各個部門單獨進行，也可以由政府或第三部門牽頭、協同組織多個機構共同進行。因此，可以將產業競爭情報引入產業風險預警運行機制中，協同組織多種情報供給主體，共同開展風險預警工作，促進產業風險預警工作實現有序的良性循環。

3.結束語

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1企業自身

通過對企業自身進行詳細的調查和分析，可為企業運作提供豐富的情報。在一個企業中技術中心(研究院)、市場部(銷售部)、財務部、人力資源部、生產、采購、設備部、計劃部等部門掌握著企業研究開發、市場營銷、財務、人事、生產運營、人財務、產供銷等信息。以從企業內部建立的信息網絡中獲取這些信息。企業允許每位員工把自己搜集到的情報上傳到企業競爭情報系統。2企業競爭對手的情況競爭對手是競爭用戶最為關注的對象，競爭對手相關信息數量龐大，內容繁雜，這其中包括需要確定誰是自己現實和潛在的競爭對手，競爭對手的背景和基本信息、產品/服務、財務、技術、營銷、人員、組織結構、生產運營等方面的信息。

2.1公司名錄

確定誰是自己的競爭對手，了解對手的背景和基本信息，最基本的需求是獲得公司名錄信息。工商、稅務、黃頁、競爭對手網站、企業名錄出版物和數據庫是最常用的名錄信息源。如托馬斯美國制造商名錄、康帕斯全球企業名錄、盈科黃頁服務等。競爭對手的基本信息包括名稱、地址、電話、成立時間、性質、法人代表、行業類型、經營范圍、雇員人數、企業規模、機構設置、進出口權等。這些信息一般可通過企業注冊表獲得。

2.2經營狀況

競爭對手的經營狀況包括地理位置、設備辦公條件、工作或生產是否活躍、員工的知識水平、領導者的風格、主要“客戶”情況、所處競爭環境、對新產品的開發計劃、生產的秩序效率、原材料采購地域及支付方式、主要原料供應商名稱及聯絡方式、主要產品及品牌、產品銷售地域、銷售方法及收款方式、開戶銀行、經營場所、人員情況等。競爭對手的這些經營狀況可以通過實地參觀考察、訪問等多種途徑獲取。

2.3產品/服務

有關產品/服務的競爭情報需求又可進一步細分為對產品/服務種類、特征、新產品開發和產品項目情報四種類型[2]。種類情報主要通過查閱公司名錄、產品名錄、公司主頁、產品樣本和手冊；檢索數據庫；詢問經銷商；參加展覽會；聯系相關行業協會等途徑獲得。特征情報主要通過訪談企業內部各職能部門的員工；開展反求工程；查閱產品樣本和手冊；訂閱剪報；檢索數據庫和詢問經銷商等途徑獲得。新產品開報主要通過訂閱專業報刊雜志、產業研究報告；參加行業會議和展覽會；走訪行業主管部門和行業專家以及直接聯系競爭對手等途徑。產品項目情報主要通過訂閱行業協會出版、產品樣本和手冊；檢索數據庫；詢問經銷商和直接聯系對手等途徑獲得。

2.4財務和資信

如競爭對手為上市公司，其年度報告是極為有用的競爭情報信息源，幾乎包括了所用作為商業秘密的工業普查資料上的企業財務信息。其財務信息可通過查閱其向社會公布的財務報告；訂閱各類機構和證劵分析師的分析報告；聯系競爭對手的前雇員和退休員工獲得。非上市公司的競爭對手可以通過訂閱綜合性商業出版物、行業出版物；檢索資信數據庫；聯系政府機構和行業協會；委托信用調查機構開展調查等途徑獲得。

2.5市場營銷

有關競爭對手市場營銷方面的情報需求，占據著競爭情報需求的優勢地位。如能有效獲取，將是贏得市場競爭優勢的關鍵。競爭對手的市場營銷情報包括對手的營銷組織、營銷策略、營銷渠道、市場占有率、銷售價格、廣告預算、廣告效果、售后服務、客戶忠誠度等諸多種類。

（1）營銷組織情報：通過訂閱產業研究報告、報刊和專業雜志、產品樣本和手冊；互聯網搜索；訪談企業內部各職能部門員工、經銷商和競爭對手等途徑獲得。

（2）營銷策略情報：包括銷售制度、廣告宣傳、人員推銷、營業推廣、公共關系和網絡營銷案等系一系列方法。主要通過監測并分析銷售活動；閱產品樣本和手冊；互聯網搜索；訪談企業內部各職能部門員工、經銷商和競爭對手；委托行業或市場調查機構代為搜集等途徑獲得。

（3）營銷渠道情報：包括銷售渠道的形成、銷售渠道的實力及國際銷售策略。主要通過競爭對手的產品展覽會、發放的宣傳材料、廣告的投放情況、連鎖店或者分銷商等獲得。

（4）市場占有率情報：通過查閱行業協會出版物、產業研究報告、多外公開的檔案、政府出版物；委托行業或商業調查機構代為搜集等途徑獲得。

（5）銷售價格情報：通過訪談一線銷售人員、競爭對手、經銷商、客戶；訪問主管價格的政府部門的網站；訂閱行業協會出版物；檢索數據庫和電子商務網站；委托專業調查咨詢機構代為搜集等途徑獲得。

（6）廣告預算情報：通過訂閱報刊和專業雜志、競爭對手的財務報告；訪談競爭對手、廣告商、媒體廣告部員工；委托專業調查咨詢機構代為搜集等途徑獲得。

（7）廣告效果情報：通過訪談客戶、經銷商和一線銷售人員；訂閱報刊和專業雜志、產業研究報告；委托專業調查咨詢機構代為搜集等途徑獲得。

（8）售后服務情報：通過訪談企業內部各職能部門員工、客戶、經銷商、競爭對手等途徑獲得。

（9）客戶忠誠度情報：通過訪談經銷商、客戶；委托專業調查咨詢機構代為搜集等途徑獲得。

2.6公司人員

競爭對手的管理人員和人力資源狀況對于了解對手公司的管理風格，人才優勢有著重要的意義。競爭對手管理人員的信息主要通過閱讀公開出版社或公司網站上的傳記資料；觀看對管理人員的訪談；聆聽管理人員的講話；訪談競爭對手和企業內部各職能部門員工等途徑獲得。競爭對手的人力資源狀況可通過閱讀企業招聘企業，信用調查報告、與競爭對手有關的庭審記錄；訪談行業主管部門、勞動和社會保障部門、企業內部人力資源部門等途徑獲得。

2.7組織結構

了解競爭對手的組織結構，可以判斷出各個業務部門在對手公司中的地位、某一決策問題的決策點和關鍵決策者。組織結構的變化也可能預示著公司的戰略調整。競爭對手的組織結構信息主要通過訂閱公司網站上的組織結構圖、企業名錄和資信類數據庫；訪談競爭對手的員工和資深業內人士等途徑獲得。

2.8生產運營

競爭對手的生產運營情報：包括對手的生產、產能以及工程和研發狀況，涉及公司內部的核心經營數據、直接競爭對手處獲取有一定難度，但可以通過與公司的生產運營活動相聯系的第三方接洽獲得一部分信息。

（1）生產情報：主要通過訂閱行業協會出版物、產業研究報告。訪談企業內部各職能部門員工、供應商、設計施工單位；查閱規劃委、建委、質監局、法院、衛生防疫站等政府主管部門公開的檔案文件并從中推斷；委托專業調查咨詢機構代為搜集等途徑獲得。

（2）產能情報：主要通過訂閱行業研究報告、行業協會出版物。訪談企業內部各職能部門員工、供應商、運輸部門、客戶；查閱環保局、消防局等政府主管部門公開的檔案文件并從中推斷；委托專業調查咨詢機構代為搜集等途徑獲得。

（3）工程和研報：主要通過查閱專業期刊、會議論文、科技報告、專利；檢索科技類數據庫；訪談行業協會、科技主管機構、技術專家和企業內部各職能部門員工等途徑獲得。

3競爭環境

從社會環境獲取競爭情報是指在企業內部和企業對手之外搜集相關情報，獲取的情報主要有行業情報、市場情報、消費者情報、客戶信息情報、宏觀環境情報。

（1）行業情報：行業情報內容包括行業類別、行業基本信息、行業生命周期、行業技術水平、行業政策、行業競爭格局等。主要通過查閱國民經濟行業分類標準、政府行業主管部門的統計數據或市場調查報告、閱讀財經類報刊和專業雜志等途徑獲得。

（2）市場情報：市場情報內容廣泛，類型多樣，可分為市場結構、市場規模、商業網點分布、市場發展前景等幾類。可通過查閱統計年鑒等工具書、調查問卷、模型分析、閱讀財經類報刊和專業雜志、政府出版物；親自調查獲取一手信息；委托專業調查咨詢機構代為搜集等途徑獲得。

（3）消費者情報：消費者情報是企業正確制定產品開發策略和市場銷售策略的基本前提，其內容包括消費需求、消費動機、消費行為、品牌知名度和消費滿意度等。可通過調查問卷、座談會、回訪、專業的媒體調查機構提供的數據等途徑獲取。

（4）客戶信息情報：客戶信息情報是企業的利潤來源，也是企業經營風險的根源。其內容包括客戶基本信息、客戶組織信息、客戶經營效益、客戶信用評價等。主要通過實地訪問等途徑獲取。

（5）宏觀環境情報：所有行業都會受到宏觀環境的影響，企業能做的是監測這些宏觀環境因素的變化和根據這些變化調整自己的經營方式和戰略定位。企業的宏觀經營環境包括政治環境、技術環境、經濟環境、社會文化環境等。①政治環境信息。政治環境的變化包括國內政治環境的變化、發生重大國際事件、政府變革、權利轉移以及一些具體的立法和規章制度的變化。政治環境信息主要可通過閱讀時政類報刊和專業雜志、政府出版物、訂閱網絡新聞、加入論壇、博客等、聽廣播、看電視、檢索新聞和法律法規數據庫、通過駐外使館、新聞記者等進行搜集；與政府主管部門建立良好的關系網絡等途徑獲得；②經濟環境信息。經濟環境的變化包括經濟周期的影響、世界貿易方式的變化、匯率和商品價格變化、資本市場、勞動力市場的變化以及經濟對供應商和特定用戶群的影響等。經濟環境信息主要通過閱讀財經類報刊和專業雜志、政府出版物、訪問國內外的財經類網站、瀏覽知名經濟學家的博客、搜索財經類數據庫、與主管經濟的政府部門建立良好的關系網絡、親自調查獲得一手信息、委托專業調查咨詢機構代為搜集等途徑獲得；③社會環境信息。社會環境信息的變化包括社會地理環境、氣候環境、交通環境、通信變化、人口構成、人們的品味、習慣的變化以及對環境和可持續發展的關注等。社會環境信息主要通過閱讀報刊和專業雜志、檢索人口統計數據庫、親自調查獲取一手信息、委托專業調查咨詢機構代為搜集等途徑獲得；④技術環境信息。技術環境上的變化包括技術變革對產品、工藝、分銷渠道的影響等。技術環境信息主要可通過檢索技術類出版物，如期刊、會議論文、專利、技術標準、技術報告等、檢索科技類數據庫、訂購行業協會出版物、咨詢專家、學者和工程技術人員等途徑獲得。

篇5

對于企業的決策者來說，需要政策法規、專利分析、技術報告和市場需求趨勢等綜合性信息，以制定企業發展規劃，使決策和管理更加科學合理;科研人員需要論文、成果專利、標準、產品樣本、研發進展等各方面科技信息，以保證生產科研活動處于最佳狀態;市場營銷人員則需要產品的市場信息、產能產量、進出口數據、財務指標等相關信息，以確保產品暢銷。據統計我國科技型企業中只有46%經常從信息服務機構獲取科技信息，科技型企業中還有大量科技信息潛在用戶需進一步挖掘。因此，信息服務機構應大力加強對科技型企業的科技信息服務力度，根據其需求特點，開展有針對性的個性化信息服務。

二、基于科技型企業信息需求的個性化信息服務

基于科技型企業的個性化信息服務，主要表現為不僅要對企業提出的需求提供最貼切的信息服務，還要能依據企業個性特征，主動采集企業可能感興趣的信息，分析企業的信息需求特點，提前規劃布局相應的信息資源，從而為企業提供個性化信息產品。

(一)以企業需求為中心開展個性化信息服務。以企業需求為中心是個性化信息服務的本質特征。以企業需求為中心包括依照企業的需求來設計和安排信息服務;創建適應企業信息應用人員心理和行為習慣的信息環境，按照企業需求來規劃布局源數據，通過深入加工整理，來為企業提供個性化的信息服務產品。

(二)個性化信息服務應具備交互性與可定制性。通過友好界面及各種實時通訊手段，企業自主表達自身的信息需求，通過科學系統的分析來挖掘企業的信息需求，同時企業能及時準確提供信息服務的反饋結果。企業可根據自身行業背景及需求特點，實現信息資源的定制化服務。

(三)個性化信息服務應提供靈活多樣的信息產品。信息服務機構提供給企業的信息產品在及時準確的基礎上，還要根據企業的需求特點在指定的時間和范圍內提供方式靈活的服務，如信息的組織形式、文獻種類、文獻范圍等。

三、基于企業信息需求開展“一企一策”信息服務

“一企一策”的核心是個性化服務，面向科技型企業提供個性化服務首先要對服務對象進行梳理，了解服務對象的各種需求，及時準確地為企業提供所需要的服務。“一企一策”個性化體系主要表現為以下幾方面:

(一)精準的市場定位體系。在面向科技型企業的信息服務中，需要對企業進行準確區分，了解企業的行業特點，充分掌握企業的真正需求，以企業的需求作為信息服務的出發點。

(二)與企業建立個性化傳播溝通體系。在現今網絡時代，借助現代電子、數碼、網絡設備，信息服務機構與企業的雙向溝通已成為可能。信息服務機構與企業的雙向溝通正是了解企業需求，滿足企業個性化需求的最好途徑，而且有利于接受企業的建議和監督。

(三)提供個性化的產品。無論是與企業雙向溝通以正確了解企業的需求，還是通過對企業需求的了解、對企業進行正確的定位，都是為企業提供滿足需求的個性化服務而做的準備。在當今時代，企業的信息需求趨向于個性化、專業化、系統化，個性化的信息服務產品正是企業所需要的。

四、開展“一企一策”信息服務的手段

(一)依托現代通信手段，與企業建立雙向溝通體系。依托現代通信手段，借助電子郵件、QQ、微博等網絡通信工具，輔以電話、短信、傳真等傳統通信工具，及時向科技型企業信息服務公告、推送服務信息，并以這些工具為手段及時了解企業對于科技信息的需求，制定有針對性的服務策略，開展“一企一策”信息服務。

(二)細分行業領域，提升科技信息服務個性化程度。不同的行業領域，對科技信息需求類型也有所不同。根據企業所從事行業領域的特點，推斷出企業對哪些科技信息比較感興趣，縮小信息服務的范圍，提高信息服務的針對性，以達到提升科技信息服務個性化程度的目的。

(三)通過公益培訓免費體驗，提高企業信息應用能力，促進科技信息服務。通過各類科技信息公益培訓，普及個性化信息服務的相關知識。科技信息公益培訓作為一種長期的、有連貫性的工作，旨在提高企業應用科技信息的能力，同時向不同類型的企業重點推介特色數據庫及個性化服務，并免費為企業開通體驗服務，讓企業切身體會科技信息對其工作帶來的幫助，進而全面促進科技信息服務開展。

(四)深入創新載體，有效提高信息服務的顯示度。科技創新載體是科技型企業聚集地，科技信息需求巨大。科技信息服務機構要深入創新載體，主動收集各類企業需求，通過開展企業診斷、解決技術難題、人才培訓、成果交流等各種形式向企業提供信息服務，能有效提高信息服務的顯示度。

(五)開展用戶課題跟蹤，提供特色信息服務。課題跟蹤是面向較高層次科研人員開展的專題信息服務活動，具有主動性、深入性、針對性和連續性的特點，通過對各類科技信息的收集、篩選、整理、分析，源源不斷為科技企業及高層次科技人才提供特色信息服務。

五、開展“一企一策”信息服務的方式方法

(一)企業生產技術科技信息服務。企業在新產品開發過程中，迫切需要有關產品可行的工藝路線、可采用的原材料以及該產品相關的一系列信息，以完成新產品的開發。同時企業在新技術應用及生產中出現疑難技術問題時，同樣迫切需要得到科技信息服務。目前單位已為中國天辰工程公司重點技術攻關項目“已二氰制備乙二胺”提供相關技術的專利技術分析報告，完美解決了該企業在項目攻關過程中遇到的生產工藝瓶頸。

(二)專利技術信息的開發利用。隨著企業知識產權意識的不斷增強，企業需要從專利技術信息中了解誰是最活躍的研究者和實施者，了解行業領先者的研究方向及發展趨勢，確立自己的研究方向，了解競爭對手的專利申請情況，發現潛在的競爭對手;了解某專利的法律狀態從而決定某產品是否可在法律許可的國家或地區銷售，規避必要的法律風險。單位已成功為首創愛華市政公司完成多個領域專利信息的調研工作，詳盡了解各項技術的發展趨勢與專利信息的法律狀態，為該單位知識產權投資提供重要的參考依據。

(三)企業市場信息的查詢和分析。隨著市場機制的逐漸形成，企業在遇到產品生產中的疑難問題，產品經銷中的突變或不可預測事件和產品的更新換代時，需要掌握國內外市場信息和商業資訊信息，以便分析判斷解決問題。天獅科技集團計劃引進康視靈系列產品的生產技術，但遇到生產工藝與市場前景不確定因素眾多的困擾，單位通過分析與該產品相關的國際標準、專利信息、FDA狀態、法律信息，為該企業出具技術分析報告，為該企業最終的準確決策提供了參考。

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搜索引擎優化診斷分析

獲得專業的搜索引擎優化診斷分析報告，可以使搜索引擎營銷策略更有效。新競爭力公司特別開發出高效的搜索引擎優化診斷分析系統。該診斷指標體系由電子商務博士馮英健自行研究的68項評價指標構成，是國內目前最權威的搜索引擎優化評價體系。

將搜索引擎優化診斷分析報告配合新競爭力開發的網站專業性評價系統，可以全方位透徹了解網站的網絡營銷表現，還可以針對存在的問題獲得專家的分析建議。專業顧問服務推薦：新競爭力搜索引擎優化診斷分析報告/youhua.htm

另外，新競爭力還開發了一個網站搜索引擎優化在線診斷工具，這一診斷工具是免費的，不過在本書時這一在線診斷系統仍在測試之中，預計2005年4月底前后正式，屆時您可以通過下列網站中的相關介紹獲得搜索引擎優化在線診斷的有關信息：

搜索引擎優化作者的BLOG：/fenxi.htm(可獲得訪問數據對網絡營銷的指導意義)

SEO工具/系統

借助一些小工具或網站系統，可以高效、及時地檢測、分析網站優化和運營情況，從而指導運營維護工作的深入開展。

搜索引擎及目錄免費登錄入口：Google：service.chinasearch.com.cn/NetSearch/pageurlrecord/frontpageurl.jsp搜狐：db.sohu.com/regurl/regform.asp?Step=REGFORM&;class=網易：seek.163.com/cgi-bin/search/add_url.cgi

新浪：bizsite.sina.com.cn/newbizsite/docc/index-2jifu-09.htm一搜：

相似頁面檢測器：對比兩個頁面間的相似度，來判斷是否有受到懲罰的危險/similar-page-checker.php

鏈接廣度檢測工具：

/so/(綜合查詢：含鏈接廣度、PR、ALEXA排名)/publinkpop(可同時與多個競爭對手網站進行比較)(同時檢測10個搜索引擎的收錄情況)">/

排名監測工具：網站以某一關鍵詞在搜索引擎中的排名。/Google-monitor.htm(查Google排名)/keyrank.php(查Google、Yahoo排名)(注：由于排名檢測占用了本來可以用來響應用戶請求的服務器資源，違反了Google服務條款。因此Google強烈要求不要使用排名檢查工具。)

查看網頁級別：

Google工具欄下載：toolbar.google.com(PageRank值)/pagerank.php(PageRank值)/seo-tools/future-pagerank(查看PR值是否處于更新期間)/tools/webrank(Yahoo的WebRank值)

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關鍵詞:反傾銷；國際貿易；會計機制

Abstract:Alongwiththeworldeconomicsintegrationdevelopment,dumpswithcounter-dumpinghasbecomeintheinternationaltradethehottopic.Atpresent,ourcountryhasbecomeinternationalcounter-dumpingthebiggestvictimizedcountry.Facingthesternsituation,certainaccountantswhohowtoexplainininternationalcounter-dumpingcorrectlythequestion,establishesaccountantwhopreventsanddealswithcounter-dumpingtoprotectthemechanism,playsaccountant''''sininternationalcounter-dumpingrolefully,hasbecomeourcountryforeigntradedevelopmenttheurgentneed.Thisarticleinsteaddumpstheoverallanalysisestablishmentaccountanttoprotectthemechanismtheimportanceandproposestheconstructionstrategy.

keyword:Counter-dumping;Internationaltrade;Accountantmechanism

前言

隨著世界經濟一體化進程的不斷發展,國際貿易磨擦和貿易糾紛越來越多,傾銷與反傾銷已成為國際貿易中的熱點問題。為維護公平貿易和正常的競爭秩序,世界貿易組織允許其成員在進口產品因傾銷、補貼的激增等給其國內產業造成損害的情況下,可以使用反傾銷、反補貼和保障措施等貿易救濟措施。因而,在當前的國際貿易中,反傾銷稅已成為新的貿易保護主義手段。

我國遭到反傾銷的現狀

近年來,隨著對外出口的增長,我國已成為國際濫用反傾銷的最大受害國,有數據顯示,因國外的反傾銷造成的損失已達800多億人民幣。面對嚴峻的形勢,如何正確解讀國際反傾銷中的若干會計問題,建立起預防和應對反傾銷的會計保護機制,充分發揮會計在國際反傾銷中的作用,已成為我國對外貿易發展的迫切需要。隨著我國加入WTO,傾銷與反傾銷作為當今貿易領域的熱點問題,已越來越為中國企業所熟悉。所謂傾銷是指出口商以低于正常價值的價格向進口國銷售產品,由此對進口國產業造成損害的行為。反傾銷,則是當傾銷行為發生以后,出口國因此對進口國相似產品工業造成實質上損害時,進口國為抵消或阻止傾銷,可征收不超過該產品傾銷幅度的反傾銷稅的一種法律行為。

自1979年至2004年9月底,共有34個國家和地區發起了665起針對或涉及我國產品的反傾銷、反補貼、保障措施及特保措施調查案件,我國成為世界上反傾銷的最大受害國。20多年來,對華反傾銷案給我國出口造成的損失累計約100億美元,直接影響了我國的對外貿易。

我國企業反傾銷敗訴的會計原因分析

我國企業遭到反傾銷指控,在應訴的企業中勝訴率很低。據有關部門統計,在國外對我國470多起反傾銷案件中,國內企業應訴率只有60%-70%。在應訴案件中,絕對勝訴率不到40%,究其原因,主要還是國際反傾銷規則對中國企業的歧視和企業自身的應訴不利造成的。而國內會計準則與國際會計準則的差異以及缺乏對反傾銷會計規則的正確解讀更是引起中國企業敗訴的決定性因素。

會計準則的差異

“非市場經濟國家”是我國在應訴國外反傾銷案中大量敗訴的一個重要原因。近年來,以歐盟為代表的西方國家將中國視為“轉型經濟國家”,只有滿足五個方面條件,才被認為是在市場經濟條件下開展經營活動。而其中對會計的具體要求是:企業必須有一套清晰的基本會計賬簿;會計賬簿應當根據國際會計準則記賬;基本會計賬簿必須進行過獨立審計并有通用性;企業生產成本和財務狀況不再因為過去的非市場經濟制度而受到嚴重扭曲,得考慮設備折舊、其他折舊、以物易物和以債務抵消方式所列的支出。

但目前我國的企業大多沒有按照國際會計準則進行記帳,因而要求市場經濟地位屢屢被西方國家駁回。其中,國內《企業會計準則》與《國際會計準則》的主要差別在于:《企業會計準則》在資產的會計計價與財務報告披露方面強調會計計價基礎是歷史成本與真實列報原則;《國際會計準則》要求資產的會計計價必須是公允價值,財務報告披露必須遵循公允列報原則。目前,我國不少企業的土地、廠房,很多是以前國家劃撥的,并不按照市場價值評估的,經過多年的折舊后,現在辦產權證,企業補的地價可能很低。而國際會計準則是按照市場價格來對資產評估作價。這樣一來,價格相差就比較大,企業的生產成本和財務狀況也就會受到影響。因此,在接受反傾銷調查時,由于提供的會計資料不能“真實”反映出口產品的正常價值,而被否定了市場經濟地位,采取替代國制度,確定正常價值。而選擇的替代國又與我國的發展水平差異較大,這直接導致了我國企業接受反傾銷調查的敗訴。

缺乏對競爭對手的會計研究

反傾銷案件發起國的調查當局如果認定所調查商品的出口國為非市場經濟國家,將引用與出口國經濟發展水平大致相當的市場經濟國家的成本等數據計算正常價值并進而確定傾銷幅度,實施相應的征稅措施。于是,我國企業能否勝訴在很大程度上取決于能否選擇一個合適的“替代國”,并迅速考察該替代國有關企業的成本構成和銷售價格。目前,我國的出口企業平時缺乏積累境外主要競爭對手的財務信息資料,沒有替代國國內有關企業同類產品的生產成本要素、運輸、保險費、銷售價格等相關信息,一旦涉訴,很難根據競爭對手的情況,主動選擇對我國企業有利的具體替代國,最終導致敗訴。

沒有深刻解讀國際反傾銷法會計規則

對于反傾銷會計規則的理解是否深刻,事關規則的遵循以及涉訴企業維護自已的權利,保護自己合法利益。我國企業在接受反傾銷調查時由于缺乏對國際反傾銷會計規則的理解和運用,造成敗訴的案件也屢見不鮮。

建立商業情報網

許多國家設立官方的商業情報機構,在海外設立商情網,負責向出口廠商提供所需情報。例如,英國設立的“出口情報服務處”,由英國220個駐外商務機構提供情報,并由計算機進行分析,整理出近5000種商品和200個國家或地區市場情況的資料,供有關出口廠商使用,以促進商品的出口。

國外在反傾銷會計方面的經驗

起用競爭對手會計

國外的企業為了更好地適應國際競爭,應對反傾銷的形勢,都紛紛啟動了競爭對手會計。競爭對手會計是通過各種現代管理方法搜集和分析競爭對手的財務與非財務信息,應對國際反傾銷的一種現代管理方法,以掌握國際主要競爭對手的情況,應付競爭局面和規避、迎戰國際反傾銷訴訟。采用競爭對手會計,對于反傾銷訴訟可謂未雨綢繆,一旦遭受針對本國的反傾銷訴訟,便可以拿出對本國有利的會計舉證,從而贏得訴訟。

我國預防和應對國際反傾銷的會計措施

我國企業面對嚴峻的國際反傾銷形勢,必須未雨綢繆,建立起預防和應對反傾銷的會計保護機制。

與國際會計準則接軌

按照我國入世承諾,我國將面臨15年非市場經濟國家的待遇。因此,目前要利用《歐盟384/96號規則》規定積極創造條件,逐步實現國內《企業會計準則》與《國際會計準則》的接軌,以實現我國市場經濟地位的突破。

符合“轉型期”要求,會計需滿足兩個條件。一是企業必須建立一套符合國際會計準則的、賬目清楚的會計賬簿,該賬簿需按國際通用會計準則進行獨立審計并有通用性。具體包括:企業必須有一套清晰的基本會計賬簿;會計賬簿應當根據國際會計準則記賬;基本會計賬簿必須進行獨立審計并有通用性。二是企業生產成本和財務狀況不再因為過去的非市場經濟制度而受到嚴重扭曲。特別得考慮設備折舊、易貨貿易、債務抵消等方面的會計處理,要求企業在過去的非市場機制向市場機制過渡時,其生產成本和財務狀況不存在重大扭曲。

會計上仍需四個方面突破

在會計規范國際化中發揮應有作用。積極參與會計準則的國際協調和國際會計準則的制定;向世界介紹中國會計改革在會計規范國際化方面所取得的成就,實現會計規范的國際化。

我國企業會計準則應盡可能國際化。對經濟全球化中的會計共性問題,我們力求接受國際會計準則委員會制定的會計準則,而對我國的特殊問題,需要制定符合我國情況的會計準則,但也應該以國際會計準則為指導來進行會計實務的梳理。

出口企業按國際慣例進行獨立審計。

會計舉證提供可信的資料。在反傾銷案訴訟中,可靠和經得起查證的會計舉證才是惟一能說明我國出口企業成本信息的方法。要求舉證所涉及有關生產企業及出口公司的賬本、生產記錄、購銷合同、發票、運輸、保險等資料必須可靠,賬務處理方法符合國際通行慣例的做法,并能在相關會計資料之間具有可驗證性,否則會導致會計舉證無效。

建立反傾銷會計保護機制

我國企業無法贏得反傾銷訴訟的最大原因之一,正是缺少一個反傾銷會計保護機制,建立“反傾銷會計”制度勢在必行。

建立出口企業反傾銷會計保護機制。出口企業的反傾銷會計保護機制在于配備反傾銷會計人員、建立反傾銷會計信息平臺,執行反傾銷規避、應訴、提起等會計業務。

建立行業商會反傾銷會計保護機制。行業商會反傾銷會計保護機制在于建立行業商會反傾銷會計信息中心,在出口產品反傾銷規避、反傾銷調查的應訴和進口產品反傾銷的調查等方面發揮不可替代的作用。

建立政府機關反傾銷會計保護機制。政府機關反傾銷會計保護機制在于解讀國際反傾銷法中的會計規則,建立我國產業損害經濟指標的會計預警機制,以及反傾銷核查會計。

建立中介機構反傾銷會計保護機制。中介機構反傾銷會計保護機制是指會計事務所和律師事務所等提供的反傾銷國外應訴準備、反傾銷國內申訴、反傾銷國內應訴的會計服務業務,發揮注冊會計師和律師在反傾銷中的作用。

建立反傾銷會計信息平臺與競爭對手會計

起用競爭對手會計,不僅能夠積累境外主要競爭對手的財務信息資料,還能在涉訴過程中,根據競爭對手會計信息平臺的指引,選擇對本國有利的具體替代國方案,進行充分的會計舉證。

通過會計來加強企業在生產、經營、管理等內部會計資料的積累,結合反傾銷調查內容做好有關資料的收集,做到有備無患;通過會計搜集外國產品在我國市場傾銷的信息,就外國產品在我國市場的傾銷進行會計預警,為進行反傾銷申訴而舉證。

起用競爭對手會計還要關注三個要素,一是企業境外主要競爭對手的確認。在國際競爭中,作為一個國際化經營的企業,就必須了解國際上的主要競爭者,為每個值得關注的競爭對手創建一份信息檔案。二是競爭對手會計要搜集的信息。從競爭對手相同產品的產地或出口的分布情況,以及與這些產品銷售有關聯的企業;競爭對手產品的生產成本要素、成本結構、費用開支、市場份額、經營策略等財務與非財務信息;競爭對手產品在本國市場的銷售價格及在第三國市場的銷售價格、銷售數量情況;競爭對手產品在與我方競爭市場上的銷售價格、銷售數量情況。三是競爭對手會計獲取信息的渠道及方法。有關競爭對手的信息渠道是多樣的。主要來源渠道包括:政府統計公告、行業分析報告、行業協會資料、行業專家顧問的咨詢報告、貿易金融報道、公司公開財務報告、競爭對手廣告、產品技術分析、共同的供應商和顧客、競爭對手的前雇員等。

綜上所述,面對嚴峻的國際反傾銷形勢,面對西方國家在反傾銷訴訟中所擁有的會計優勢和人才優勢,面對我國對外貿易的不斷發展,反傾銷會計保護機制的建立與完善迫在眉睫。

參考文獻:

篇8

關鍵詞：市場營銷；項目管理；營銷管理

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0055-02

市場營銷實踐中的項目管理的使用，來自于“項目化市場營銷”的提出[1]。“市場營銷之父”菲利普?科特勒提出的營銷定義是，通過設計、推廣、傳遞和銷售過程，獲得所需商品和服務、滿足需求的過程[2]。“項目化市場營銷”則是指企業中的營銷人員，根據企業的營銷戰略、產品優勢、市場占有情況和已經制定的市場營銷策略，借助項目管理的相關方法，來使得整個市場營銷過程易于組織、控制和管理，服務于整個營銷戰略和企業發展目標，取得更大的經濟效益。也就是說，“項目化市場營銷”將市場營銷活動看成了一個項目整體，借助系統、科學的項目管理技術和方法，來促進營銷目標的實現[3]。

一、市場營銷實踐中的項目管理的應用現狀

市場營銷實踐中的項目管理，具有如下的特點：（1）以戰略為導向――整個營銷活動，如果能夠按照項目管理的方式來進行，單個營銷活動不再是分裂的個體，而是符合整體營銷戰略的整體性活動，具備戰略導向；（2）具有系統性思維――項目化的市場營銷活動，能夠形成項目群，通過項目群管理方法，來達到整個市場營銷的目標、實現單個營銷活動的系統性和協調性；（3）具有資源整合的效果――項目管理能夠充分利用整個營銷活動中的資源，達到有效的資源整合，挖掘出資源和管理的最優潛力[4]。

但是，就目前而言，項目管理在營銷活動中的使用狀況并不佳[5]。很多優秀的市場營銷人員，已經開始有了系統性和協同性的思想，在營銷活動中注重營銷戰略導向、注重營銷活動的整合、注重整體性和全局性[5]，但是僅僅停留在思想層面，都沒有明確采用“項目管理”的技術和方法。因此，在具體的操作過程中，缺乏科學理論的指導。

二、項目管理在市場營銷實踐中的實施步驟

市場營銷活動，是企業直接創造價值的活動內容，能夠將生產過程轉化為直接的銷售收入，從而支持企業的正常運轉。因此，脫離市場營銷的企業管理是短期的，不具備長期發展能力。而在傳統的市場營銷活動中，很多只關注當期銷售額和銷售收入的提升，缺乏對整個營銷戰略、營銷目標、企業發展的考察，并且缺乏計劃、目標和控制措施，使得整個營銷活動的科學性不強。而在市場營銷實踐中運用項目管理的方法，能夠將營銷目標看作是一個項目，通過項目管理方法，將營銷活動進行項目分解，并借助科學的項目管理方法來實現對營銷活動的管理和控制。項目管理在市場營銷實踐中的實施步驟如下：

1.確定市場營銷項目的整體目標。這一階段需要根據企業的發展戰略和營銷戰略，制定本階段市場營銷活動的整體目標，包括銷售目標、目標市場、階段性目標、可量化的銷售收入和市場份額等。為了保證目標的可測量性與可控性，可以采用SMART（Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound）原則來制定目標，保證目標的具體性、可測量性、可達成性、相關性和時效性。

2.進行市場分析和預測。在制定了清晰的市場營銷目標之后，需要對目標市場的情況、市場內競爭對手和潛在競爭對手進行調研分析。調研的內容包括定量數據和定性評價兩個方面；市場的定量數據包括目標市場的容量預測、細分市場和可達市場的容量預測、市場的競爭系數、市場價格結構和體系、市場定價方式和測量方式等；市場的定性評價包括消費者對產品的偏好（價格、質量、外觀、耐用性等）、市場的分銷渠道運作方式、消費者行為和購買習慣、消費者的支付習慣、消費者和相關供應商的信用情況等；而對競爭對手的分析包括了解已有的競爭對手和潛在的競爭對手有哪些、核心競爭力是什么、主要營銷策略有哪些、競爭對手各自在市場中扮演何種角色（市場領導者、跟隨者、挑戰者）。如果市場營銷的市場范圍涉及到海外，還需要考慮國際政治因素、經濟動蕩因素、文化差異、科技發展、環保因素和法律法規的差別。同時，市場進入方式、分銷渠道的建設、產品的當地認證，都需要進行專門的調查。在進行了詳細的市場和競爭對手分析之后，需要整理調研結果，并撰寫“市場調研分析報告”，給管理層和營銷主管提供決策參考。

3.市場營銷項目的可行性分析。在“市場調研分析報告”撰寫完成之后，需要對企業本身的管理水平、營銷水平和當前所掌握的資源進行分析，具體的分析方法可以使用SWOT分析法，列出企業當前的資源和優勢、制約因素、受到的市場威脅和市場機會。借助這些信息，來判定市場營銷項目大致需要持續多久、需要耗費多少資源、時間節點應該如何安排等。通過上述分析，撰寫“項目的可行性分析報告”。對本輪市場營銷活動中的新產品提供營銷建議，對老產品提供改進措施。

4.市場營銷項目計劃的制訂。項目計劃制訂的第一步，成立市場營銷項目的項目小組。小組組成包括了營銷項目經理和各個成員，每一個成員應該有明確的責任和任務、績效考核標準、任務分配表等等，以便于每一個成員能夠各司其職，保證市場營銷項目的正常運行。項目計劃制訂的第二步，制定具體的市場營銷策略，策略的內容包括了傳統的產品、定價、分銷、促銷，還應該包括產品組合形式、市場深度與廣度的開發、產品相關性促銷設計等。同時，結合市場的需求狀況、競爭狀況，建立細分市場的價格結構、培養高素質的營銷隊伍、培育市場分銷和促銷渠道，充分利用推廣和促銷方式，來增加市場占有率。而市場營銷項目的實施過程，也需要制訂專門的計劃。整個市場營銷任務，需要細分成各個子任務，并明確落實到各個責任人，詳細規劃出子任務所需要的時間、資金、人員、設備設施等。還可以借助項目管理中的甘特圖，來保證市場營銷活動的時間控制和順利落實。

5.市場營銷項目的實施。市場營銷項目的順利實施，依賴于高效的營銷團隊。通過各種推廣和促銷手段，將產品送達到終端消費者的手中。在這個過程中，還需要注重市場和客戶的信息反，并適度調整促銷組合，從而不斷適應變化的市場需求和市場狀況。同時，營銷項目小組需要在這個過程中，配合研發部門、生產部門進行產品的改進和重新定位，不斷完善產品和服務的質量，滿足市場需求，形成產品的核心競爭力。另外，市場營銷項目實際上是一個動態的管理過程，存在諸多的風險和不可控因素。因此，在風險控制的過程中，可以采用項目管理中的“關鍵路徑控制法”，找到市場營銷活動中的關鍵節點，進行重點控制。在關鍵節點上，需要進行資源的重新配置和重點分配，包括時間資源、資金資源、人力資源，還需要配合溝通管理和風險控制管理。

6.市場營銷項目的結束。市場營銷項目的結束和收尾工作，主要是對此次營銷項目進行成果分析、經驗總結、相關資料的編輯和歸檔。在這個過程中，市場營銷小組的成員需要共同回顧整個市場營銷工作的過程和進展，找到項目成功或失敗的原因，并決定該項目是否繼續延續或停止。如果延續，則需要進一步討論追加的資源和改進的方向；如果停止，則需要重點總結此次項目的經驗教訓，給下一個項目提供借鑒。

三、市場營銷引入項目管理的意義

市場營銷引入項目管理，對于整個市場營銷工作的開展，具有重大的意義。首先，項目小組的全體成員為了同一個項目目標而努力，參與程度得到提升，市場敏銳度和反應能力得到增強。市場營銷項目的子任務分解，能夠充分明確各個成員的責任和工作，在關鍵節點設置時間、成本、資源的監控，使得整個營銷活動得到有效反饋和控制。同時，子任務分解后，劃分到各個成員的工作任務增加，能夠幫助企業和市場營銷部門建立科學合理的績效考核體制和激勵機制，充分調動市場營銷工作人員的工作積極性。

市場營銷項目小組的建立，是一種矩陣式的組織管理方式，能夠實現跨部門溝通，提高營銷管理的水平。同時，良好的溝通能夠降低企業的內耗和時間成本，增加項目小組對于市場變化的識別能力和應變能力，提高企業的市場營銷和管理水平。由于是矩陣式的組織架構，市場營銷項目小組能夠調用企業內的各種資源，讓企業的各個部門也能夠充分參與，例如財務部門、人力資源部門、研發部門、采購部門等，從而實現全員參與。

另外，當前的市場營銷管理實踐中，常常出現各個營銷活動搶占資源的問題。單個營銷活動的目標彼此沖突，難以達到整體和諧。而項目管理，能夠使得整個市場營銷活動形成一個有機的統一體，以企業市場戰略和營銷戰略作為導向，從項目的角度進行資源的分配，從而解決了目標沖突的問題。

四、結語

“項目化市場營銷”的提出，讓“項目管理運用在市場營銷實踐當中”成為了當前市場營銷工作的新方向。市場營銷實踐中的項目管理，具有戰略性、系統性和資源整合性。但就目前而言，項目管理在營銷活動中的使用狀況并不佳，缺乏科學理論的指導。整個市場營銷項目的實施步驟，包括：確定市場營銷項目的整體目標、市場分析和預測、市場營銷項目的可行性分析、市場營銷項目計劃的制訂、市場營銷項目的實施和市場營銷項目的結束。這一過程，能夠實現關鍵節點的控制、全員參與，并解決單個營銷活動的目標沖突問題，能夠大大提升企業的市場營銷管理水平，幫助企業獲得更大的市場占有率，從而創造經濟價值。

參考文獻：

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[2] 吳高林.項目管理在市場營銷實踐中的應用探討[J].現代經濟信息，2011，（11）：56.

[3] 楊素花.淺析項目管理在市場營銷實踐中的應用[J].中國商貿，2013，（15）：17-18.

篇9

為什么要做競品分析?

1.為企業制定行業產品戰略規劃、產品各條子產品線布局、市場占有率提供一種相對客觀的參考依據;

2.隨時了解競爭對手的產品和市場動態，如果挖掘數據渠道可靠穩定，根據相關數據信息可判斷出對方的戰略意圖和最新調整方向;

3.可掌握競爭對手資本背景、市場用戶細分群體的需求滿足和空缺市場;包括產品運營策略;

4.自我快速調整、以保持自身產品在市場的穩定性或者快速提升市場占有率;

5.新立項的產品、拍腦袋想出來的(很危險，指的是對新接觸的行業沒有積累和沉淀)沒有形成較為有效完整的系統化思維和客觀準確方向的;

競品分析怎么去做?

值得一提的是，競品分析報告在一家成熟的企業，基本上是長時間定期持續積累不斷挖掘和分析的一個過程;從而讓數據準確性提高具有很強的說服力;

1.確定哪些是你的競爭對手?

A.產品直接競爭者：這里包括了市場目標方向一致、客戶群體針對性極強、產品功能和用戶需求相似度極高的，用阿泡的話說：“和你真刀真槍干上的競爭者”

B.間接競爭者：市場客戶群體目標不一致、但在功能需求方面互補了你的產品優勢(也或者是你互補別人產品的)、但又不是主要靠該產品價值盈利的;

C.同行業不同模式的：比如B/S互聯網模式和行業解決方案及單機C/S客戶端，一錘子買賣和長期靠服務收費的;

D.資本雄厚概念炒作的：觀察到各大媒體平臺經常炒作概念和具備行業前瞻性一些團隊人才背景、資質、規模非常有潛力的企業;

2.從哪里獲得競爭對手信息

A.從內部市場、運營部門、管理層等收集信息;

B.行業媒體平臺新聞及論壇及QQ群，搜索引擎;

C.建立持續的產品市場信息收集小組;

D.調查核心用戶、活躍用戶、普通用戶不同需求彌補和間接代替的產品;

E.競爭對手官方網站、交流互動平臺、動態新聞、產品歷史更新版本、促銷活動;

F.季度/年度財報;

G.各大人才網站同行業人才簡歷更新;對方的博客及聯系方式;包括對手官方網站招聘信息;

H.通過google搜索引擎找到國外同行業的官方網站及行業信息訂閱(市場直接競爭者機率不大，但盈利模式和功能定義用戶群體具備一定的前瞻性和市場趨勢導向性);

I.試用對方產品、客服咨詢、技術問答等等;

3.需要獲取哪些信息?

A.公司技術、市場、產品、運營團隊規模及核心目標和行業品牌影響力;

B.實際季度年度盈利數值，及各條產品線資金重點投入信息;占據公司主盈利的產品線;

C.用戶群體覆蓋面、市場占有率、運營盈利模式;盡可能了解到固定周期的總注冊用戶量/裝機量/有效轉化率;

D.產品功能細分及對比;穩定性、易用性、用戶體驗交互、視覺設計實力、技術實現框架優劣勢;

E.產品平臺及官方的排名和關鍵字及外鏈數量;

4.常用分析方法?

A. SWOT分析法:實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法(較為宏觀和主觀)也可作為競品分析的一種方法;

產品的優勢與劣勢有客觀的認識;

產品的現狀與前景;

必須考慮全面;

必須與競爭對手進行比較，比如優于或是劣于你的競爭對手;

簡潔化，避免復雜化與過度分析;

B.客戶滿意度模型(Kano模型);

KANO模型定義了三個層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素;

基本型需求：用戶認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足(不滿足用戶需求)時，用戶很不滿意;當其特性充足(滿足用戶需求)時，無所謂滿意不滿意，用戶充其量是滿意;

期望型需求：耍求提供的產品或服務比較優秀，但并不是“必須”的產品屬性或服務行為有些期望型需求連用戶都不太清楚，但是是他們希望得到的;在市場調查中，用戶談論的通常是期望型需求，期望型需求在產品中實現的越多，用戶就越滿意;當沒有滿意這些需求時，用戶就不滿意;

興奮型需求：要求提供給用戶一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使用戶產生驚喜。當其特性不充足時，并且是無關緊要的特性，則用戶無所謂，當產品提供了這類需求中的服務時，用戶就會對產品非常滿意，從而提高用戶的忠誠度。

C.波士頓矩陣

問題型產品：處在這個領域中的是一些投機性產品，帶有較大的風險。這些產品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業務;

明星型產品:這個領域中的產品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產生正現金流量;也可理解為爆增式用戶量和裝機量;

現金牛型產品：處在這個領域中的產品產生大量的現金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領導者，它是企業現金的來源;

瘦狗型業務:這個剩下的領域中的產品既不能產生大量的現金，也不需要投入大量現金，這些產品沒有希望改進其績效。一般情況下，這類業務常常是微利甚至是虧損的;

D.信息對比

產品基本信息：產品名稱、產品類型、語言版本、網址、微博;

公司背景：公司資本、產品技術、市場、運營團隊情況;

用戶定位：不同形式和行業用戶，但對產品都有訴求;

用戶需求：功能、視覺設計、交互體驗、用戶滿足期望值;

產品詳情：產品定位、是否跨行業目標、產品模式;

產品功能：大小功能模塊對比;

功能列表競爭對手一競爭對手二競爭對手三A1功能√√√A2功能×√√A3功能√×√

盈利模式：

競爭對手一競爭對手二競爭對手三盈利模式A

盈利模式B

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市場部市場研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、臨時性工作及專題性工作。例行性工作主要包括在售項目定期銷售分析報告（周報、月報）、四城市房地產銷售市場月度宏觀報告、北京市房地產市場月度宏觀分析報告、市場動態監控等；臨時性工作主要包括競品項目調研、競品項目調研報告、競品項目賣點分析等；專題性工作主要包括撰寫專題性研究報告、課題性研究報告等。

市場部作為營銷管理中心結構調整及專業分工細化的新生部門，市場研究工作是新制定的主要工作職責之一，主要為公司整體營銷策略及在售項目銷售提供專業參考意見及決策支持。之前工作范圍僅局限于項目調研及市調報告，后經本人建議領導認可改進并豐富了各種專業報告的表現形式及結構，豐富了內容涵蓋面并相應提升了專業性及可讀性，增加深化了報告種類。和領導及同事一起重新搭建了市場部工作架構，理順了工作流程，并不斷對報告模板進行改進提高，使之實現流程化、專業化，也使市場部市場研究工作逐漸步入正軌。

在履行例行工作及臨時工作期間，也為領導及時提供了最新市場及競品項目動態和決策參考內容。如在制定“首付分期”營銷策略期間與項目部共同對率先實行首付分期的美利山項目進行專項調研，在全面詳細了解美利山“首付分期”具體操作手法的基礎上為領導提供了相關參考意見，最終促成了“首付分期”策略應用于在售項目，對拉動銷售起到了明顯提振作用。

在售項目競品監控是市場部重要例行工作之一。根據對在售項目周邊區域競品項目的長期市場跟蹤及調研，市場部依據同區域、同期入市、產品類型相同或相近的樣本篩選原則，不斷更新具有代表性的競爭樓盤樣本進行賣點的客觀分析對照。目的在于通過各個項目的優劣勢對比分析，學習及借鑒競爭對手成功的賣點及營銷策略并為我所用，并將優劣勢賣點應用于銷售說辭及推廣策略改進工作中，對在售項目的銷售起到實際促進作用。不但完成了本部門的研究工作職責，也對營銷管理中心其他部門及銷售部工作起到了配合和促進作用。