導語：如何才能寫好一篇社交媒體的積極方面，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：社交媒體；大學生創業；作用

1 現代社交媒體對大學生創業的推動作用

1.1 拓展人脈

在創業過程中，人脈的拓展尤為重要，它會對創業成功率產生直接的影響，而對于人脈拓展而言，社交媒體的合理使用所帶來的積極作用又極為明顯。在創業者看來，要想獲得人脈與關注，無論是使用微信還是微博，都是既困難又簡單的。說其困難，原因在于微信與微博等現代社交媒體都存在一定的局限性，它們所面向的對象有所不同，因而在獲取人脈之時亦面臨相應的局限；說其簡單，原因又在于微博能夠采用制造熱點話題、使用微博推廣等方式加強宣傳，以此獲取更為廣泛的關注，而對于微信而言，同樣能夠借助公眾號等手段提升關注度。大學生在創業之時，可以對微博、微信等現代化的社交媒體進行巧妙地利用，以此積累人脈，這能夠在較大程度上保證其創業活動的成功。

1.2 提供平臺

大學生創業需要有平臺作支撐，在當前電子商務迅猛發展且廣泛普及的背景之下，如果一味地以傳統創業思路為指導，必然是不可取的。現代社交媒體能夠提供一個選擇平臺的機會于大學生創業者，對于大學生而言，不管是在哪一個領域開展創業活動，都是可以以社交媒體為支撐來進行的。舉例來說，如果大學生選擇在美食餐飲領域進行創業，便可以利用微博、微信等制造熱點話題，以此引起廣泛的討論與關注，讓消費者有一個較為清晰的認識。在此基礎之上，可通過拉手、糯米等餐飲平臺加強推廣語宣傳，此外，還可與金融平臺建立合作關系，開展一些折扣減免活動，例如，使用微信支付特享周五半價優惠等。由此可知，社交媒體能夠提供可選擇的平臺于創業大學生，有利于其創業道路的鋪筑。

1.3 集成化創業

除了在人脈與平臺兩個方面向大學生提供一定的支持，推動創業活動的開展以外，現代化的社交媒體還有利于實現創業的集成化，對某一單一環節創業尷尬現象的發生予以避免。現代社會正朝著集成化與統一化的方向發展，傳統形勢下的只強調生產鏈中某一環節的創業模式已失去先進性，逐漸被新時代社會與市場的發展所淘汰。此外，以消費者為視角來分析，一條龍的服務需求越來越明顯，這同樣要求大學生開展集成化的創業活動。利用現代社交媒體，大學生在創業之時能夠更好地將不同環節集合起來，提供能夠符合消費者心理預期的優質服務。

2 大學生利用現代社交媒體開展創業活動的制約因素

2.1 雖了解社交媒體但欠缺創業意識與實踐經驗

目前，很多大學生對現代社交媒體的使用頻率均很高，但是，他們利用社交媒體開展創業活動的意識卻相對欠缺。大部分大學生在使用社交媒體之時，僅將其視作一種娛樂與休閑的工具，很難充分把握其營銷價值。對于大學生而言，他們普遍不會以社交媒體為依托進行市場的拓展。雖然現階段已有部分大學生具有了利用現代化的社交媒體開展創業活動的意向，但其必要的工作經驗較為欠缺，在大學生尋找到正確且合適的創業途徑之前，依靠現代社交媒體進行創業這一先進思想只能停留于起始的計劃階段。

2.2 利用社交媒體進行創業的特征并不突出

目前，諸多現代社交媒體均以促進人際交流、拓展人脈關系為其主要功能，大學生在借助社交媒體開展創業活動之時，只能依靠自身的技術力量優化各個媒體的效果。然而，就現有的實際運行結果分析可知，基于精力、能力以及實力等因素的限制，很多大學生不具備足夠的知識與能力利用并駕馭全部的社交媒體。若委托專業公司對社交媒體進行運營，可以在很大程度上提升使用效果，但是這又需要支出大量的資金，加之國家政策等因素的限制，現階段大學生還沒有足夠的能力進行現代社交媒體的營銷外包或托管，因而又成為對創業活動產生制約的一項重要因素。

2.3 社交媒體網絡信息對大學生造成不良影響

很多新聞媒體曾報道過互聯網信息對青少年影響的事例，大學生處于人生觀、世界觀與價值觀形成的關鍵時期，這一階段接觸的信息亦會對其產生很大的影響。隨著現代科技的不斷進步與發展，與大學生密切相關的現代社交媒體功能亦愈發高端。作為走在潮流前端的人群，大學生對于很多新生事物都有著廣泛的興趣與積極的探索欲望，社交媒體中有很多不利于他們成長的信息，在利用社交媒體進行創業的過程中，如若不能對微信、微博等媒體的信息做出正確的分辨，便會很容易誤入歧途。

3 高效發揮現代社交媒體作用為大學生創業提供服務

客觀分析，正確使用現代社交媒體向大學生創業提供服務需要由學校、家庭、社會以及政府等多方面進行引導與監管。

3.1 學校方面

要通過舉行網絡論壇、開展與專業相結合或者提高專業技能的教育活動對大學生進行引導，使其對創業知識以及利用現代社交媒體進行創業的概念有一個更加深入的認識，增強其創業自覺性，培養務實心態，對其創新精神與實踐能力進行不斷的鍛煉與提升，向大學生創業提供優質的服務，此外，還要進行網上就業指導教育以及網上職業咨詢輔導等活動的積極開展，將社會實踐同學生專業實踐以及就業創業密切地結合起來，使大學生隨時隨地地利用現代社交媒體接受教育，增長知識，對其正確創業意識的樹立進行積極且合理的引導。

此外，學校還要對現代社交媒體進行充分的利用，積極宣傳優秀創業典型，以榜樣的實際經歷激勵更多的大學生參與到創業隊伍中去，營造并優化創業氛圍，對創業工作予以不斷的推M。利用公眾號、微博發文或者講座等形式向學生傳授現代社交媒體的正確使用方法，對社交媒體的不良危害予以強調，以引起學生的足夠重視，進而使其養成良好的社交媒體使用習慣。在課堂上，教師要多注意提醒學生專心聽講，減少學生課上使用社交媒體的頻率，預防大學課堂出現現代社交媒體污染，影響正常上課與人才培養質量等不良現象的出現。更為重要的，思想修養培養必不可少，教師要時刻掌握大學生的思想動向，引導學生健康向上發展，助其樹立起正確的人生觀、世界觀與價值觀，提高學生鑒別有害信息的能力，構筑思想堡壘。此外，學校還可利用網絡進行大學生創業指導課程或講座的開設，使學生樹立自信心，為自己的目標不懈努力，避免出現由社交媒體中黃賭毒等有害信息侵害而自甘墮落的現象。

3.2 家庭方面

家長要尋找正確的教育方法，不能過分地溺愛子女，積極督促他們奮發向上。勤儉節約的好習慣要從小養成，尤其是在子女上了大學以后，家長要對其用于社交媒體之上的開銷進行合理的控制，通過交流了解子女在學校的學習與生活狀況，對其受不良信息影響的情況進行監控，以防子女過于依賴現代社交媒體現象的發生，使子女能夠在學校正確地使用社交媒體，形成健全的人格，在順利完成學業的同時對創業能力以及競爭力予以提高。

3.3 社會方面

首先，要在全社會營造積極向上的氛圍，鼓勵大學生利用現代社會媒體開展自主創業活動，并在鼓勵成功的同時寬容失敗，通過自主創業宣傳教育的加強對大學生創業持以積極的鼓勵態度。其次，要對現代社交媒體進行嚴格的規范，現代化的社交媒體橫跨各行各業，它不僅關系到技術培育問題，還與市場規范息息相關，社交媒體的運營必須以業務管理平臺的建立為前提，對媒體信息進行嚴格管理，有效控制負面信息的傳播，以此為前提向大學生創業提供優質服務，對政府壓力予以緩解。例如，可以利用微信、微博等進行創業信息的免費，開辟創業新渠道等。而怎樣控制、怎樣征詢、怎樣選擇是需要各方面密切合作的一件事，管理部門需要進行公共信息現代社交媒體發展機制的制定，在推動社交媒體發展的同時強化信息管理，尤其是加強對媒體內容的管理，真正實現社交媒體的更安全、更綠色且更創新。

3.4 政府層面

在大學生創業過程中，政府發揮著引導性的作用。首先，政府應在大學生利用現代社交媒體進行創業之時制定多種優惠政策，給予其特殊的稅收優惠，向大學生創業提供資金、信貸以及市場政策等的支持。其次，適當優化大學生創業的風險投資，允許其在繳納所得稅之前進行相應風險準備金的計提，以此對投資運營風險予以降低，增加大學生風投類創業企業的投資積極性。如果風險投資最終走向失敗，政府與相關部門可以開展評測工作，給予一定的稅賦抵減。最后，政府還要將大學生利用現代社交媒體創業作一項公共服務常規工作來抓，為大學生創業提供一定的“事后擔保”服務。

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一、高校德育工作觀念更新

高校德育工作者要積極學習全媒體知識,適應信息化時代要求,并具備現代教育技術能力。廣大高校德育工作者在開展德育工作時要轉變傳統的德育觀念,適應這個信息化的大時代需要。1.了解全媒體知識,接受全媒體時代的教育理念全媒體的突出特征就是交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本的個性化與社群化。德育工作者要了解全媒體的含義與特征,打破傳統的德育工作教育模式,積極融入全媒體德育工作的大環境中去。2.掌握全媒體知識,運用全媒體開展德育工作高校德育工作者要積極學習現代教育技術,掌握全媒體的技術手段、應用方式,運用全新的教育技術和方式方法開展德育工作。一方面要與時俱進,更新德育觀念;另一方面,要對德育工作創新模式進行全新探索。

二、高校德育工作組織方式革新

傳統高校德育工作的組織形式主要是教師與學生之間的面對面交流。面對面交互的社交方式使學生更易于接受,師生之間有情感、眼神甚至肢體上的互動與交流,有一定的德育效能。但這種傳統德育方式也存在弊端,比如說,教師在校時沒有過多的時間與學生進行交流溝通;當面交流使學生某些問題時學生會難于啟齒,遇到一些困難時不能向老師和盤托出;教師不能給學生以安全感,以及二者之間的信任缺失,不能做到有效溝通等。而社交網絡、即時通信軟件等全媒體方式可以為教師開展德育工作打開新的德育教育局面。1.開學新生教育,及時建立社交群,為今后開展德育工作奠定基礎新生教育是讓大學生迅速融入大學生生活的教育,大學新生的一個突出的問題就是如何適應高等教育。因此如何在第一時間為學生排憂解難、答疑解惑顯得尤為重要。教師要在開展新生教育時及時公布社交群號,讓大學新生及時加入;第一時間解答學生疑問,會為今后德育工作的有序開展奠定基礎。2.常規事務管理通過QQ群及時解答疑問為學生排憂解難通過廣泛運用全媒體,常規事務管理工作效率會更高效,更有針對性。社交網絡的即時互動可以打破時空障礙,使溝通更加暢通。比如說對學生文化知識水平的把握與監控,以及對學生的負面心理和不良情緒的及時疏導等。3.學生評獎評優以及心理普查等可以發起網絡投票和網絡問卷在全媒體環境下,針對學生評獎評優,教師可以對候選人發起網絡投票,這樣會方便、快捷地統計出評選結果。而對于學生的心理普查,選擇相對低耗環保的無紙化普查,可以節省大量的人力、物力,還可以較為迅速地分析和總結學生的心理狀況。

三、高校德育工作技術手段創新

“要積極吸取科學技術的最新成果,大力運用現代信息技術,實現思想政治教育方法的高科技化。”當前,計算機技術不斷發展,計算機網絡迅速普及,全媒體技術廣泛應用,為德育工作提供了更加豐富、更加先進的技術手段。尤其是正在迅速發展的互聯網打破了時空限制,信息容量大、傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強,已成為重要的大眾傳媒。現代思想政治教育應積極采用這些新的技術手段,改進和更新教育方法,以增強思想政治教育的吸引力和實效性。1.熟練掌握社交網絡和即時通訊工具的基本功能有些老師面對全媒體的沖擊時,選擇了故步自封。德育工作者應該打破僵化的工作方式,熟練掌握社會網絡和即時通訊工作等這些在德育工作中運用非常廣泛的全媒體,對于基礎功能的掌握和熟悉是最基本的要求。2.積極嘗試使用時下流行的、新穎的社交媒體全媒體軟件的不斷更新換代是時展的必然趨勢。德育工作者要順勢而為,積極嘗試使用時下流行的、新穎的社交媒體,使其成為德育的重要工具。大學生群體是全媒體的受眾,他們求新、求快,不斷嘗試新鮮事物和新穎軟件,教師要想德育有效,就要把握住大學生的這個特點和特質,做到與時俱進。

四、高校德育工作內容求新

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中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。《意見》要求，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新形媒體集團，以形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

當前，推動媒體融合發展尚無現成的、可資借鑒的”路線圖”，在“摸著石頭過河”的探索過程中，有哪些已然明確、可避免重復探索的領域？本文試圖從三個方面加以解析。

強化一種思維

什么是互聯網思維？站在媒體人的角度看，就是在網絡和數字技術裂變式發展的背景下，用互聯網特別是移動互聯網的技術，對傳統傳媒產業生產、銷售、經營等全產業鏈進行重新審視、改造的思維方式。

在推動傳統媒體與新興媒體融合發展的過程中，強化互聯網思維，就是要以互聯網思維，重新審視、改造傳統傳媒產業。在新聞內容生產環節，變過去“我報道什么你看什么”，為“你想看什么我就報道什么”，更加強調受眾的感受與需求；在新聞內容傳播環節，變過去“單向傳播”，為“互動傳播”，更加注重受眾的體驗，并創造條件讓受眾評論、跟帖、拍磚、頂贊；在新聞產品營銷環節，變過去著眼于一個區域的用戶與市場，為著眼全球用戶與市場，更加關注品牌效應、全球視野。

遵循兩個規律

推動媒體融合發展，不是此消彼長，不是一抑一揚，而是運用新技術新方式新應用新手段，改造傳統媒體的傳播方式，以更好地搶占信息傳播制高點。這就要求．必須同時遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律。

在媒體融合發展中遵循新聞傳播規律。馬克思認為，“要使報刊完成自己的使命，首先必須承認它具有自己的內在規律。”新聞傳播是由傳播主體、收受主體、傳播媒介和傳播內容四大要素構成的。新聞傳播規律是傳播主體通過傳遞新聞內容滿足收受主體新聞需求的規律。在媒體融合發展中遵循新聞傳播規律，既要認真研究新聞傳播的現狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣，加強輿情分析，主動設置題，善于因勢利導，還要堅持黨性原則、新聞倫理要求、新聞法規規范。

在媒體融合發展中遵循新興媒體發展規律。近年來，隨著移動互聯網技術的發展，智能手機、平板電腦等移動終端的普及，新興媒體一路高歌猛進，攻城略地，已日漸成為青年一代獲取信息的主要途徑。在推進媒體融合發展，特別是以互聯網思維審視、改造傳統媒體的語境下，更需要遵循新興媒體的發展規律：一是微內容傳播。多生產“短、實、新、生、活”的新聞產品，利用微博、微信等微傳播平臺，實現新聞實時采集、實時。二是分眾化互動。分眾化互動傳播是新興媒體的一大特征，在推動媒體融合發展中，傳統媒體要充分學習借鑒新興媒體這一優勢。

一方面，要準確掌握本媒體的受眾群體信息，積極提供滿足受眾需求的個性化信息；另一方面，要主動搭建平臺與渠道，為受眾提供意見反饋、溝通交流、線索匯集、報道評估等便利，實現新聞產品的互動傳播。三是多媒體展示。對重點報道內容，要綜合運用傳統傳播手段與新興傳播手段，做到深淺結合、圖文并茂，使新聞產品可讀可聽可視可品，并滿足多種終端傳播的需求。

順應三大趨勢

回顧新聞傳播史，新聞傳播的內容與載體都在不斷演進，而載體的每一次變化、升級，如由竹簡到紙質、由紙質到電子，都將帶來傳播形態的巨大變化。有人說，從傳播載體看，當前，新聞傳播已由“鉛與火”、“光與電”走進了“數與網”。我們在“數與網”的時代背景下推動媒體融合發展，需要順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化這三大趨勢。

順應互聯網傳播移動化趨勢。近年，隨著智能手機、平板電腦的普及，以及3C、4G技術的推廣應用，移動互聯網取得了長足發展。新興媒體正式借助這些移動終端，通過網站、博客、微博、微信、客戶端等平臺，實現了裂變式擴張。推動媒體融合發展，要順應這種“移動化”的趨勢，尤其是傳統媒體要積極開通門戶網站，便于受眾及時快捷獲取相關資訊：利用現有成熟技術，開發易于下載、不斷更新的客戶端；積極通過微博、微信等平臺，推介新聞產品，傳播有價資訊。

順應互聯網傳播社交化趨勢。當前，社交網站已成為互聯網新業務的服務入口和用戶來源。推動媒體融合發展，要順應這種“社交化”的趨勢，“有選擇地發展社交類應用和技術，促進社交平臺與新聞傳播平臺有效對接，增強平臺粘性，集聚更多的忠實用戶。要借助商業網站的微博、微信等技術平臺，建好法人賬號，擴大用戶規模，提升傳播效果。”

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應在諸多事件上呈現中國視角

問：您對中央電視臺北美分臺有怎樣的期待？

答：中央電視臺于2011年開始在華盛頓創建北美分臺，并于2012年2月開播。主要目的是延伸中央電視臺英語新聞頻道（CCTV NEWS）的英語服務。2010年4月，中央電視臺英語國際頻道（CCTV 9）改版為中央電視臺英語新聞頻道（CCTV NEWS），對節目樣式和內容進行了改革。據其高級管理層介紹，此舉意在最終建設一個諸如BBC世界新聞頻道（BBC World News）、CNN國際頻道（CNN International）和半島電視臺英語頻道（Al Jazeera English）這樣的全球性英語新聞頻道。北美分臺的建立有助于構建能力和新聞專業主義。

問：您對中央電視臺北美分臺登陸美國市場后的表現如何評價？

答：首先，目前階段還很難對其表現或影響力進行量化評價，因為北美分臺現在每天只在美國東海岸播出兩個小時的節目，還很難產生影響力。到2014年，北美分臺有望每天播出5個小時的節目。一旦節目播出量達到5或6個小時，那么就會產生一定的影響力。第二，就目前北美分臺制作的兩小時新聞質量而言，我認為非常好。假如你將這兩個小時的節目與半島電視臺、BBC、今日俄羅斯（Russia Today）等新聞機構同一時段的兩小時節目相比，你會發現中央電視臺北美分臺的節目更具美國新聞制作水準。

問：既然您提到了節目質量，我想與您分享一下我最近對中央電視臺北美分臺、半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道內容進行比較研究所獲得的初步結論。研究表明：中央電視臺北美分臺的節目在新聞客觀性方面優于其他兩個頻道。然而，從目前中央電視臺北美分臺在美國三大社交媒體平臺，即優兔（Youtube）、推特（Twitter）和臉譜（Facebook）上的關注程度來看，遠不及另外兩個頻道。我由此產生了疑問：為什么更客觀的新聞報道反受冷落？是否外國觀眾對中央電視臺北美分臺依舊存在刻板印象，認為其是宣傳工具。這是否也會成為中央電視臺北美分臺在美國市場遇到的最大障礙呢？

答：這的確是個問題。事實上，半島電視臺在美國市場也面臨著類似的問題，因為它通常被視為一個激進的代表伊斯蘭立場、支持奧薩馬·本·拉登（Osama bin Laden）的頻道，但假如你看一下半島電視臺英語頻道的節目，會發現它還是相當客觀的。中央電視臺北美分臺面臨著同樣的問題，有些人會覺得它是一個宣傳頻道，但一旦看了它制作的節目就能發現內容很客觀。當然，今日俄羅斯頻道采取的是另一種做法，不追求客觀，相反它旨在引起爭議。

問：我們剛剛談到了中央電視臺進入美國市場有可能會遇到的困難，您認為以下兩種方法哪一種方法有助于應對這些困難：第一，關注中國事務，向美國受眾呈現中國形象；第二，關注新聞，特別是發生在美國的突發新聞。

答：我認為應該將二者結合起來。首先，中央電視臺北美分臺在南美洲和北美洲建立了廣泛的特派記者點，其目的在于報道一些其他媒體沒有報道的新聞。假如你看一下優兔，就會發現有一些發自南美洲國家，比如巴西和墨西哥的新聞，而這些新聞沒有被其他媒體所報道。第二，中央電視臺北美分臺可以在諸多事件上呈現中國視角。

必須在社交媒體平臺上有所作為

問：根據我對中央電視臺北美分臺在優兔、推特等社交媒體平臺上表現的初步分析，從目前來看，還不能與半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道比肩。另一個有意思的發現是，CNN國際頻道和BBC世界新聞頻道似乎不是特別重視利用社交媒體平臺。此外，我從一些學術文獻中了解到，當半島電視臺英語頻道想要進入美國市場時，發現很難與美國本土電視新聞機構相抗衡，于是從一開始就特別關注社交媒體等新媒體平臺的應用。有鑒于此，您是否認為中央電視臺北美分臺在進入美國市場階段時也應該采取同樣的社交媒體策略？

答：首先，我想對目前全世界電視新聞機構使用社交媒體的情況進行一個簡要的介紹。你說的很對，半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道是目前利用社交媒體最積極的兩個全球性新聞頻道。BBC和CNN也很積極，但區別在于，比如，BBC將大量資金投入到了自己的網站建設中，他們不想過于分散，而是希望觀眾通過其主頁收看視頻。因此，正如你所說的，它們在社交媒體平臺上并不如半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道那樣積極。

相對來說，中央電視臺英語服務利用英語社交媒體起步較晚。目前中央電視臺英語新聞頻道和北美分臺在網絡上的表現還不是十分活躍，主要原因在于對使用社交媒體重要性的理解。但是，自2012年7月起，中央電視臺英語新聞頻道和北美分臺開始重點關注社交媒體的使用。據我所知，就在3個月前，他們成立了第一個社交媒體團隊，目前北京有3人，肯尼亞內羅畢有1人，美國華盛頓有1人。再看一下半島電視臺的情況，他們在2005年就已經意識到必須在社交媒體平臺上有一番大的作為，至2006年，他們就已經建立了近100人的社交媒體團隊，分別位于多哈、倫敦、吉隆坡和華盛頓等地，非常強勢。又如今日俄羅斯頻道，2008年和2009年，他們在莫斯科、華盛頓等地建立了4個數字團隊（digital team）。因此，半島電視臺和今日俄羅斯頻道從一開始就將其英語頻道的資源放到了社交媒體平臺上。

我認為，在接下來的6個月或一年里，中央電視臺北美分臺在使用社交媒體方面會有一些大的舉動。當然，我必須承認，中央電視臺北美分臺需要在用戶數量等方面縮短與半島電視臺和今日俄羅斯頻道之間的差距。

問：我們剛剛談到了外國媒體機構在美國使用社交媒體的情況，這是否隱含了一個假設，即外國媒體機構進入美國市場是很難的，所以必須選擇多種平臺以求突破？

答：進入美國市場的確非常困難。比如，2012年1月和2月，中央電視臺相繼進入非洲和美國市場。非洲市場相對來講不是十分成熟，全球電視新聞領域的競爭者也比較少，目前只有一兩個全球性電視機構擁有非洲頻道，當然，BBC在非洲市場一直很有實力。因此，中央電視臺進入（penetration）非洲市場相對來講比較容易。然而，美國電視市場非常擁擠，可謂世界上最擁擠、最復雜的電視市場，所有想要進入美國市場的全球性電視機構都要經歷困難階段。對于中央電視臺來說更是如此，因為它面臨著擁有60多年從業經驗的美國本土傳統媒體機構，以及半島電視臺、今日俄羅斯頻道、法國24小時新聞頻道、NHK世界新聞頻道（NHK World）等新興全球性媒體機構。中央電視臺在2012年開設北美分臺，比其他全球性媒體機構晚了5至6年。而在新興全球性媒體機構中，半島電視臺已經開始花巨資打造一個與美國本土頻道相抗衡的新頻道，估計會雇傭800多名員工。

問：在對中央電視臺北美分臺使用社交媒體情況進行研究前，我一直認為BBC世界新聞頻道和CNN國際頻道是其在美國市場的主要競爭對手。但是，當我開始搜集并閱讀相關數據時，我逐漸改變了看法，認為從目前階段來看，中央電視臺北美分臺在受眾量等方面還不能與半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道相提并論，更不用說BBC和CNN了。您如何看待中央電視臺北美分臺在美國市場的競爭對手問題？

答：對于競爭，實際上存在兩種情況：一種是現實性競爭（real competition），另一種是前景性競爭（aspirational competition）。從現實角度來看，中央電視臺北美分臺目前應該與法國24小時新聞頻道、NHK世界新聞頻道和伊朗的英語新聞電視臺（Press TV）處于一個水平，但它所希望達到的是BBC世界新聞頻道和半島電視臺英語頻道那樣的水平。我必須指出的是，我們不能將CNN國際頻道放入美國電視市場競爭的討論中，因為美國觀眾主要收看的是CNN的國內頻道。

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根據2014年美國一份調查結果，在美國15至54歲年齡段的互聯網用戶中，19%的人每天在黃金時段收看電視節目的時候會使用社交媒體，包括瀏覽社交媒體上的相關內容或相關內容。另據2014年英國一項研究結果，14%的受調查者通過社交媒體向他人推薦電視節目。其中，在臉譜網用戶中，12%的人在收看自己喜歡的電視節目時，會通過社交媒體向他人及時推薦。在推特用戶中，這一比例為4%；但在18到24歲年齡段的推特用戶中，這一比例為10%。可以說，社交媒體有助于傳統電視適應新媒體時代，是電視融合發展與改革創新的助推器。

一、社交媒體與節目宣傳

社交媒體對于節目的宣傳推廣具有日益重要的作用，在眾多社交媒體中，推特獨樹一幟。截止到2014年4月，推特月均獨立移動終端用戶為2億，其“現場推特”(Live-tweeting)和“自拍”(Selfie)兩個功能正在成為備受關注的宣傳推廣工具。例如，美國廣播公司家庭頻道(ABC Family)在播出電視劇《美少女的謊言》(Pretty Little Liars)時，積極應用推特開展宣傳推廣。為了宣傳該劇的第四季大結局，主要演員和劇組主要工作人員參與了現場推特活動，在629萬粉絲中獲得了6300萬展現量(impressions，被網民查看的次數)。另外，隨著自拍的流行，相比140個字規模的博文，人們更為推崇自拍的圖片。2014年3月奧斯卡頒獎典禮期間，奧斯卡主持人艾倫·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)和知名人士在推特上了一系列自拍圖片，瞬間吸引了大批關注，直接導致網站癱瘓。

除了直接的宣傳推廣，社交媒體還通過許多間接方式提升了節目的品牌和知名度。一項研究也發現，在英國、法國和西班語等國年齡處于十幾歲階段的電視觀眾群體中，四分之三的人在收看電視節目時會同時在社交網絡上就這個節目進行討論。這種討論無疑會提升人們對于某個節目的關注，從而提升其知名度。

二、社交媒體與節目互動

社交媒體有力推動了觀眾參與節目互動，在觀眾之間建立一種聯系和溝通感，這對于維持觀眾的關注度具有一定的作用。在美國，福克斯新聞頻道在美國總統大選報道期間是唯一收視率不跌反升的電視頻道，其主要原因就是該頻道在總統候選人的辯論報道中在電視屏幕上推出了一個“每秒推特”圖表，實時統計和顯示觀眾對于總統候選人的支持情況。通過在報道中融合推特這種社交媒體，福克斯新聞頻道讓觀眾產生一種參與感和群體感，觀眾通過發推特參與節目，感覺到自己不是唯一在看這個節目的人，而是在與人實時分享著自己所觀所感。推特公司的一項研究發現，在2000年以后出生的用戶群體中，70%的人在觀看直播電視或視頻節目時非常喜歡同步瀏覽推特信息，71%的人表示會覺得有意思的信息，大部分人都是以標題為媒體選擇的重要依據。在社交媒體普及之前，電視節目與觀眾之間的互動程度和互動效果都很有限。早在2002年，美國電話電報公司(AT&T)鼓勵觀眾發送手機短信參與《美國偶像》節目，支持他們喜歡的選手，但相比社交媒體時代的觀眾互動，當時的互動頻率和參與程度都較為有限。此后，節目與觀眾互動的形式日益改進，隨著移動通信技術、互聯網技術以及云技術的發展，實時互動日益普遍。與此同時，觀眾互動已經開始左右廣告投放、節目制作、影視劇角色設計等電視節目的方方面面。

三、社交媒體與節目收視效果

社交媒體是否有助于提升電視節目的傳播效果？它對于電視節目的收視率有著怎樣的影響？這是當前電視業界廣為關注的問題。毫無疑問，社交媒體在電視節目的宣傳推廣方面具有重要作用，能提升電視節目的知曉度、甚至參與度。2012年9月美國一項調查結果顯示，有半數受訪者表示：如果他們喜歡某個視頻，那么他們通常會與三個或更多的朋友分享它。

2012年，美國約有3200萬人針對電視節目使用推特發表或轉載信息。但是，社交媒體是否能提升傳播效果、尤其是收視率呢？根據美國尼爾森公司在2013年3月公布的一項調查，在美國18-34歲年齡段的觀眾群體中，推特的使用與電視收視率之間存在直接關聯。如果一個節目在推特上的轉載量上升8.5%，其收視率會相應提升1%。在35到49歲年齡段的觀眾群體中，推特轉載量若提升14%，相關節目的收視率會提升1%。對于傳統電視來說，節目收視率是硬通貨，直接關系到傳媒機構的影響力和經營創收。有學者認為，大眾媒介的運作過程就是媒介公司生產受眾，然后將他們移交給廣告公司。媒介的節目編排是用來吸引受眾的；這與以往小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的“免費午餐”沒有太大的差別。電視臺的節目編排是用來建構受眾的，廣告商為取得受眾而付錢給媒介公司，受眾于是被轉交給廣告商。而這一切的核心就是收視率。因此，社交媒體與收視率之間的關聯性備受關注，很多知名電視機構也積極采取相關舉措。

例如，英國廣播公司美國頻道(BBC America)就在2013年4月與推特公司簽署了合作協議，通過該公司推送視頻節目，提升傳播效果。此后，美國尼爾森公司第一次就電視收視率與推特活動相關性開展了量化研究。這項研究以分鐘為單位分析了221個黃金時段播出的節目，結果顯示，48%的節目的直播收視情況對推特活動存在統計上的顯著影響，與此同時，29%的節目的直播收視率受到推特活動的顯著影響。就節目類型而言，競爭性的真人秀節目與推特的相關性最大，這類節目中44%的直播收視率受到推特的影響。其次是喜劇、體育和電視劇，這些節目類型的直播收視率受到推特影響的節目比例分別是37%、28%和18%。

值得關注的是，社交媒體與電視節目收視率之間并非絕對的正向提升關系。2013年6月CRE公布的一項研究結果顯示，不經常收看電視節目的觀眾主要受口口相傳的人際傳播影響，社交媒體對于吸引這個群體收看電視節目的效果并不明顯。但對于經常收看電視節目的觀眾群體而言，社交媒體在維護觀眾忠誠度方面還是具有較好的效果。通過社交媒體的黏合作用，一個節目已有的觀眾群體將會變得更為投入。就節目類型而言，社交媒體在節目推廣方面效果比較明顯的領域是真人秀、體育和脫口秀。由此可見，社交媒體對于電視節目收視率的影響受到觀眾特征、節目類型等因素的影響，并不具有普遍性。

四、傳統電視業的社交媒體策略

目前，傳統電視業對于社交媒體的認識日益深入，也加大了對社交媒體的應用力度。當然，傳統媒體對社交媒體的應用遠遠不限于傳播效果的分析，而是應該融入到管理和節目生產的各個環節之中。目前，很多傳統電視臺為了強化競爭力和影響力，都在著力拓展社交媒體的相關應用。半島電視臺英語新聞頻道(Al Jazeera English)注重應用程序(App)與社交媒體之間的有效聯動。2013年4月，該頻道對其應用程序進行升級改版，進一步強化“社交第二屏”(Social Second Screen)功能，觀眾在收看半島電視臺新聞節目的時候，可以借助“社交第二屏”功能瀏覽該頻道的官方推特內容，以及個人推特留言和標簽等。另外，觀眾還可以通過推特、臉譜網或電子郵件與朋友、家人和粉絲及時分享節目內容。

英國廣播公司世界新聞頻道(BBC World News)高度重視移動終端和社交媒體，并著力構建兩者之間的互動性和整體性。截止到2014年2月，英國廣播公司世界新聞頻道在臉譜網上有470萬粉絲，在推特上有550萬關注者，在Instagram上有1.5萬。對于電視臺來說，社交媒體有助于增加電視觀眾的參與度，提升忠誠度；對于電視節目來說，社交媒體最適宜應用的節目類型是娛樂，其次是體育，第三是新聞和時事節目。就社交媒體的終端來說，平板電腦居于首要位置，其次是智能手機。

除了電視臺，電視運營機構也在積極應用社交媒體，提升服務質量，提高市場競爭力。愛爾蘭UPC公司在2012年9月推出了該國第一個社交電視應用程序(Social TV App)業務，并命名為“TV Buzz”。該業務為用戶提供了一個社交頻道，供其發表關于節目的評價。該業務還具備即時排名的功能，會在20個UPC頻道中排出前10個最受歡迎的節目。另外，該應用程序還鏈接到了社交網站，用戶可以查看朋友們關于電視節目的評論。2013年6月，美國碟線公司(Dish Network)結合其霍珀(Hopper)機頂盒推出了一款名為“社交”(Social)的應用程序。用戶通過這款應用軟件可以直接在電視屏幕上就喜歡的節目在社交網站留言，這樣就可以在同一個屏幕上既看電視又留言。

電視運營機構的核心目標是提升用戶的滿意度，減少退訂率(Churning Rate)。2014年1月，康卡斯特公司(Comcast)及其全國廣播公司環球公司(NBCUniversal)和推特(Twitter)宣布建立戰略合作伙伴關系，其中最為核心的合作內容是讓推特用戶更為直接地收看康卡斯特公司平臺上的電視節目。在合作的第一階段，康卡斯特公司的工程師創建一個被稱為“觀之”(See It)的新功能，這項功能主要是針對康卡斯特公司“超無限”電視業務(Xfinity)的數百萬用戶。“超無限”業務的用戶如果在推特上發現了感興趣的新節目和電影，就可以通過一個按鈕直接收看這些節目和電影，因此“觀之”功能有點類似在線遙控。這一功能致力于在推特與傳統電視之間建立更為緊密的聯系，同時整合節目分發、電視臺和網站。

結語

篇6

Miresball and KRC Research《品牌狀態報告》指出，2010年在反思“社交媒體如何改變品牌影響”時，全球各地百分之四十的品牌營銷人員認為社交媒體對保持品牌誠信帶來新的挑戰。電子營銷人員認為，社交媒體是品牌的夢魘，因為營銷人員“不再對訊息享有完全的控制權”。但是，品牌營銷人員是否曾經對自己的訊息擁有完全的控制權？答案或許是否定的。

消費者對社交媒體的反饋會影響品牌營銷人員的行為，其中一個例子便是The Gap徽標的變更。The Gap希望讓自己的公司變得更加現代化、更有時代感，于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽標。該公司很快收到負面反饋，包括消費者創建MakeYourOwnGapLogo.com網站。新的徽標完全沒有反映出消費者心目中的The Gap品牌—“他們的The Gap品牌”有“經典”的襯線外觀，而非無襯線字體。經過失敗的替代徽標后，2010年10月11日，也就是推出新的徽標不到一個星期，The Gap就推翻了自己的決定。

請記住，這從來都不是從品牌到消費者的單向對話。消費者影響力和共創并非新鮮事物。只要品牌營銷人員要求消費者讓一個品牌成為“他們自己的品牌”—以前是社交媒體—它始終是加入對話的消費者心理的組成部分。許多社交媒體實例反映出消費者不認同營銷人員的決定，或許這是他們認為自己能夠發揮影響力的唯一對話。英國航空1997年“Ethnic Tailfins”（甚至瑪格麗特撒切爾都對此表示鄙夷）和1985年New Coke的推出只是其中的兩個例子。但是，還有其他實例。在150多年的歷史長河中，The Levis Strauss & Co. Archives擁有成百上千封消費者表示對其品牌鐘愛的“致Levis’s的信”，這些信現在被用于帶來設計靈感。

消費者為何加入其中？因為一個品牌不一定是被銷售的有形產品或服務。品牌是消費者腦海中或心目中形成的關于實體聯想和體驗的“標識”，以及對使用它的情緒惠益的承諾。當然，擁有和控制這些聯想和體驗的是消費者，而非品牌營銷人員。這就是為什么我們益普索ASI專注于對它們進行了解和測量的原因。

是的，品牌營銷人員對品牌的商業業績負責。為了實現增長，他們可能需要想象一種新的品牌承諾、形象或標識，從而為消費者創造出新的聯想和體驗。但是，消費者將會確定這種變化對他們的意義，而且無論這種變化是什么，都必須具有相關性。否則，消費者將始終跳入對話中，并抵制這種變化。

看看The Gap、英國航空和可口可樂，我們可以認為品牌營銷人員專注于錯誤的事情，這讓他們忘記了消費者對于品牌的作用。品牌營銷人員專注于正在改變的事情，比如徽標、tailfins或新的可樂配方，其實他們應當關注的是變化對品牌及其消費者有何意義。

在這種情況下，消費者開始重振精神，因為在發展出聯想和忠誠度并讓品牌成為“自己”的品牌后，品牌營銷人員竟然對這些聯想和忠誠度視而不見。品牌營銷人員已經假設他們將會并且能夠控制市場上的變化和品牌承諾。品牌營銷人員并未全面評估消費者對變化的感知，并解釋變化對于塑造自己的品牌體驗有何意義。品牌營銷人員沒有注意到什么東西對其忠誠用戶最有針對性和象征意義。品牌營銷人員忘記了消費者最終會承認自己與品牌的關系。

那么，如果消費者影響力并非新鮮事物，那么社交媒體的影響究竟是怎樣發揮作用的呢？首先，社交媒體已經在品牌和消費者之間—在一種極為公開、透明的環境中—建立了一個即時反饋環路。現在，消費者影響力能夠瞬間影響乃至改變品牌營銷人員的決策。但是，可能更為重要的是，消費者現在堅信他們能夠積極地發揮影響，并要求得到答復。

2010年，益普索Mori研究顯示，絕大多數人認為社交媒體渠道的討論能夠影響公司的聲譽和經營許可，而一半的人認為公司應該正視社交媒體渠道的批評意見。尼爾森《2011年第三季度社交媒體報告》進一步指出出社交媒體用戶的影響力：53%的社交媒體活躍用戶追求品牌（相比之下，32%的用戶追求名人效應），其中47%的用戶可能會大手筆購入衣服、鞋類和飾品等商品。

品牌營銷人員應該相信社交媒體用戶的影響力。社交媒體提供了一個平臺，狂熱的消費者能夠借此輕松并積極共創，而不僅僅是爭執不下。這時候，便可以進行雙向對話。2005年諾基亞利用其“概念休閑小站”為諾基亞比荷盧設計獎征集消費者設計創意（獲勝者的獎品為諾基亞888，這是一款腕帶手機）。戴爾運營Ideastorm.com，以其夢想、分享，發揮影響力，該網站收到了消費者的1萬多條創意。戴爾提供一個月的“實施創意更新”，讓貢獻創意者知道哪些創意已經完全或部分實施。

社交媒體也是實時、未經過濾的信息的補充來源，可以以此了解消費者如何談論品牌以及他們談論的實際內容。共同探討趨勢，可以實現共創和構思。這方面的最新實例是耐克的MAG（磁反重力）鞋—“有史以來最著名的鞋”（back4thefuture.com）。MAG鞋受到Marty McFly鞋的啟發，由耐克專為“Back to the Future II”（回到未來II）設計。

MAG鞋的開發并非耐克的內部決定，其開發工作受到2005年草根球迷運動“McFly2015”的刺激。MAG鞋的開發耗時6年，走了少數彎路后，終于在2011年9月8日正式推出。在與消費者的溝通中耐克認識到，電影中展示的“自動鞋帶”頗具諷刺意味。

隨著社交媒體不斷影響鞋的設計，耐克利用社交媒體進行鞋類產品的。耐克邀請一些有影響力的鞋類博主，甚至讓他們飛赴洛杉磯參加在標志性的時鐘塔舉辦的電影主題活動。耐克在鞋類活動舉辦之前便大肆渲染。

融合社交媒體的共創實力，并利用消費者對品牌的想象，對品牌營銷人員而言是一件好事，這意味著他們不必對自己的品牌持續再造。繼2009年舉辦包裝活動后，Tropicana北美公司總裁尼爾坎貝爾承認，消費者能夠“更輕松、更快捷地”與品牌營銷人員進行溝通。鑒于這一積極的現象，他說：“對于萬事以消費者為中心的公司而言，這是一件好事。”

篇7

關鍵詞：Facebook；跨文化傳播；互動與融合；語言霸權；文化輸出

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0060-02

根據我國跨文化傳播學者孫英春的觀點，“所謂跨文化傳播，就是不同文化之間以及處于不同文化背景的社會成員之間的交往與互動，涉及不同文化背景的社會成員之間發生的信息傳播與人際交往活動，以及各種文化要素在全球中的流動、共享、滲透和遷移的過程。[1]”近年來，從Facebook在全球社交網站中的受歡迎程度可以看出，新媒體技術支撐下的“虛擬網絡平臺”在跨文化傳播領域發揮的作用已是顯而易見，隨之而來的各民族、各種族、各國家之間的文化交流、文化碰撞、文化沖突與文化融合也逐漸引起了學者們的關注。

一、Facebook上跨文化傳播關系的建立

文化的概念在學界可謂多種多樣。而在基于Facebook這個社交網絡平臺的跨文化傳播過程中，文化則以信息的形式存在，這種信息或隱或顯的表現在傳播主體與傳播客體的語言和行為里，彰顯著特定族群的生活經驗和價值認同。它以語言符號為基礎，以社交網絡為平臺，以群體成員之間的互動與交流為紐帶，在特定文化圈與族群圈之間相傳，并隨著社會政治經濟的發展而發生變化。

愛德華霍爾在《沉默的語言》一書中認為“文化即傳播，傳播即文化”[2]。吳予敏則認為“文化是由特定傳播媒介所負載、并由人們設計的傳播結構加以維護、推行的社會價值觀念體系，以及由傳播網絡限定的社會行為模式”[3]。根據這個定義，吳予敏相應地把傳播界定為“社會賴以存在發展的通訊、交流形式和文化的信息儲存、放大、刪減、封鎖的活動機制”。Facebook社交網絡平臺上的跨文化傳播實現的過程，實際上就是一定的傳播主體（用戶）通過言語、圖像、文字、體態等符號系統，傳遞知識、交流情感、表達意愿，使得受眾受到影響的過程。這些受眾既包括與傳播主體文化背景相近、文化身份相同的人，也包括與傳播主體文化身份不同、文化背景存在明顯差異的人。

二、Facebook上跨文化傳播運行原理：六度分割理論

1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram（1934～1984）創立了“六度分割理論”，英文譯作Six Degrees of Separation。其核心觀點是：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。這就是六度分割理論。

Facebook的發展實踐并驗證了“六度分隔理論”的意義和價值。在Facebook網站，傳播個體的社交圈會通過朋友、甚至朋友的朋友而不斷地擴大和重疊，并在最終形成更大的社交網絡。比如在Facebook上，有根據相同話題進行凝聚的話題討論論組，有根據愛好進行凝聚的娛樂群組，有根據教育經歷相同凝聚的學習群組等等。這些群組成員在現實世界里可能相隔萬里，但在卻可以因Facebook而相互連結、相互影響甚至相互改變。這些社交群組內的成員有著相同興趣、愛好、教育背景和地理區位，在長期的互動和交往中逐漸演變成一個具有共同信仰、共同文化背景和文化心理的文化圈。

Facebook的網絡結構主要包括4 個方面組成：用戶、內容、社會網絡、工具。這種結構通過建立低門檻的參與方式，使用戶能夠簡單方便地貢獻內容，又通過訂閱機制幫助個人運營社會網絡，建立“滾雪球”式的反饋模式，有效形成了誘發網絡效應的機制。從社交網絡服務的內涵來看，Facebook的本質是將現實中的社會圈子模擬移植到網絡上，依據不同的屬性和愛好建立和拓寬個人社交網。而推動這種個人社交網建立的深層原因，則是群體成員間的文化認同，它的核心是群體成員使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念、秉承共有的思維模式和行為規范。比如在中國Facebook平臺上，現在定居美國的香港男孩Victor和旅居澳洲的香港女孩Aimee通過Facebook認識并結為好友，二人皆因為生活在異域他鄉而孤單，懷念家鄉的朋友，又因為彼此都是香港人，有著相同的文化背景而成為朋友。但通過他們的互粉記錄和留言互動來看，二者在Facebook上討論的話題涉及好萊塢大片、美國爵士樂、澳洲大學教育大堡礁等。這是亞洲文化、北美文化和澳洲文化在Facebook上的溝通與互動。由于二人的個人主頁均設置為“對外開放”，因此，Facebook平臺上的每一位瀏覽Victor或Aimee個人主頁的人，都會看到他們的談論話題甚至接受他們的思想觀點。這是一次傳播主客體集體無意識的跨文化傳播活動，但卻得到了傳、受雙方甚至多方的互動與參與，并在一定程度上受到這些異質文化的影響。從這個層面上來講，基于六度分割理論的Facebook社交網站，在跨文化傳播的過程中扮演著十分積極的推動作用。

三、Facebook跨文化傳播的互動與融合

1.身份認同與民族認同。社會心理學認為，群體是人們在相互依存和相互作用的基礎上形成的具有某些共同特征的集合體[4]。在社交網站Facebook平臺上，人際交往是用戶進行其他活動的基礎，大家聚在同一個社交網站中是為了尋找朋友、朋友的朋友、甚至是志趣相投的新朋友等。用戶之間以及用戶個體與群體之間的聯系是廣泛且緊密的，有著一定的必然或者偶然的認同基礎。在Facebook中國網站上，一位從小就旅居德國的臺灣女性Andromède和一位臺灣男性Kevinviviyaya在Facebook上互為好友。外派到廣東清遠學習的Kevinviviyaya于2011年中秋節其個人主頁上記錄到，“遠在海的另一邊……在即將到來的中秋佳節，今年讓我深深感受到，月是故鄉明的離愁，還好有你們這些朋友說說話，也祝福好友們一切如意，要什么有什么，來自廣東清遠Kevin的祝福。”Andromède在后面發表了祝福留言，并表示對故鄉中秋佳節的喜愛。這是一種粉絲之間的相互認同，既包含著對文化背景的身份認同，也包含著對華夏兒女的民族認同。

2.語言認同和語言多樣化。傳播是從語言開始的。語言差別是不同文化最重要的區別之一，是同文化傳播與跨文化傳播相區別的顯著標志，也是跨文化實踐最大的障礙之一[1]。在Facebook社交網絡平臺上，不同語言的文化群體是普遍存在的。以Andromède的個人主頁為例，Andromède本是臺灣人，旅居德國，她的個人主頁是在大體框架是中文簡體字。但從她的Facebook留言板上，我們可以看到一個非常有趣的現象：四川綿陽的hmilyseven（中文名叫任正勇）與她對話時說道：“很久以前就想問你個問題，你能看懂簡體中文嗎？”Andromède回答道：“一部分，很多，基本上，應該可以。”hmilyseven隨后跟帖道，“那以後還是用繁體的好了，你們那邊對傳統文化的繼承比大陸這邊好多了。”從上例中可看到，通過Facebook平臺，在一個純粹的個人用戶主頁上，出現了三中語言，即中文和英語和德語。其中在用中文溝通時，臺灣女孩與大陸用戶在簡體中文和繁體中文之間進行著語言轉換。這是一次漢語言體系內部的沖突與融合。而在與美國人溝通時，Andromède在中英文之間作著積極的語言切換，她一邊用英語交流，一邊用漢語提問，值得高興的是，美國人goerobert883也在這兩個語言體系里游刃有余。

四、Facebook平臺上跨文化傳播的消極意義

1.語言霸權蔓延。Facebook之所以能在全球137個國家暢行無阻，其中一個很重要的原因是英語的全球主導權。即使在一些官方語言非英語的國家和地區，這些使用Facebook的用戶大多都受過良好的教育，有一定的英語基礎，雖然他們在與國內用戶互動的時候用我們國家的母語——漢語進行溝通與互動，但在與大多數外國人互動和分享活動的時候，基本上都是以英語為交流紐帶。在Facebook平臺上，這已經形成了用戶交流時的一種潛意識，一旦互動的內容具有跨文化性質，大家都會不約而同的使用英語來對話。盡管Facebook進入一個新的異質文化圈時會主動采取一些本土化措施，但在語言上的掌控權卻似乎絲毫沒有退讓。Facebook平臺上的這種語言霸權，在某種意義上說，除了設計者本身在平臺架構和語言版本等技術層面有“人為”操作之外，更多的是基于全球英語普及的語言環境所致。

2.技術操控下的“文化輸出”。盡管Facebook信息傳播網絡化給人類的交流和互通帶來了極大的便捷性，但它使人們在感受世界正在變成一個“地球村”的同時，也不得不面對一個無奈的事實——這是一個西方文化，尤其是美國文化統治的信息世界。在傳播技術層面，因特網在中央處理器方面占有絕對的優勢，而微軟在操作系統和大型應用軟件方面更是一枝獨秀。而在傳播媒介層面，Facebook具有著先入為主、先發制人的絕對優勢。這些方面的優勢使美國在世界信息化的過程中成為了當之無愧的盟主。更重要的是，美國除了在信息產品方面具有巨大的優勢外，它還具有語言上的優勢，雖然有多個語言版本，但英語是唯一通用的，而且是基本的語言。而語言本質上就是文化的表達，因此懂得語言的前提就是懂得文化背景、道德觀念、價值觀念等，這就無形中加速了文化的滲透，而這種潛移默化的積累達到一定程度就會使民族文化發生無形的改變。因此，有人擔心世界文化將趨向于一體化，甚至可以說是美國化。辯證地說，以Facebook網絡平臺來進行跨文化傳播對各國固有的民族文化的發展，既有積極的一面，也有消極的一面。基于Facebook平臺架構下的跨文化傳播活動，以其獨特的實踐形式向我們表明，在傳播技術高度發達、傳播平臺高度開放、傳播范圍無限延伸的全球化媒介生態環境下，學界對跨文化傳播研究的視角應該有所調整。作為這一領域的關注者與研究者，我們的研究思路應該更加開闊，研究路徑應該更加寬廣。傳統的跨文化交際與跨文化活動的確應該是我們關注的重點，但新媒體時代的跨文化傳播學者，應該把包括Facebook在內的新型社會化媒體納入我們跨文化傳播研究的結構框架之內。這類社會化媒體帶來的跨文化溝通與融合，一方面使全球社會信息化向著各民族多元文化的共同繁榮理性目標邁進，另一方面，也為語言與文化霸權滋生了繁衍的土壤。因此，如何在社會化媒體平臺上更好地掌握跨文化傳播的主動權，除了需要新媒體技術研發者重新組合、規劃并建構一個更加適合我國文化對外傳播的傳播架構之外，還應積極主動地加強社會化媒體的綜合管理，促進社交網站用戶共同心理特征的形成，增強社交網站用戶群體的認同感和穩定性。

參考文獻：

[1] 孫英春.跨文化傳播學導論[M].北京：北京大學出版社，2008第1次版.

[2] 愛德華霍爾著.劉建榮譯，沉默的語言[M].上海人民出版社.

篇8

“一個從下到上，或者對等的網絡，而非一直存在的單線的、自上而下的結構”，Facebook創辦人扎克伯格在其IPO公開信的這段話指出了社交媒體的特性，也為希望搭上社交媒體這趟高速發展列車的眾多新媒體(在新的技術支撐體系下出現的媒體形態)提出了要求。“對等”、“雙線”是社交媒體的優勢。任何新媒體，在社交媒體誕生后，其使用習慣已經有很大不同，只有具備包容上述特性的媒體，才有實現跨界融合整合的必然性，從而求得生存的一席之地。

短信的式微，讓我們重視營銷媒體缺乏整合能力所帶來的弊端，并認真審視單一營銷方式的生存能力。來自市場分析公司Ovum去年年底的研究報告發現：基于IP的社交信息服務的推廣和使用，2010年全球移動運營商的短信營收減少了87億美元;而去年全球移動運營商的短信營收陡降了139億美元，占據整個信息服務營收的9%。顯然，移動運營商已經面臨著短信服務營收急劇下降的局面。

為什么會出現這樣的情況?筆者認為，是兩大原因導致了短信的式微：一方面，載體變化帶來傳統語音短信逐漸被取代，諸如BlackberryMessenger和WhatsApp類似的數據短信或Wi-Fi短信相繼問世，由于其更經濟實惠，所以更容易被用戶所接受而取替了傳統短信的使用。另外一個重要的原因，由于短信往往強迫收信人進行閱讀，其媒體特點具有明顯的“不對稱”，這與社交媒體所倡導的新溝通價值觀完全相左，無法進行整合重新出發。

其實，短信媒體針對其自身的“不對稱性”，一直在進行修正與調整。最早，當手機還屬于奢侈品的時候，短信是BP機的標配，只能通過電話呼叫短信秘書臺單向傳叫;到手機普及后，短信成為手機一個必備應用;再到MSN和QQ等類似的IM應用在智能手機上的普及，以及MSN和QQ推出“對方不在線依然可以留言”的手機附加功能。在近20年漫長的使用過程中，手機短信努力修正“強迫收信人不得不閱讀”的“不對稱”弱點，掙扎著擺脫文字表達造成的人際疏離感，積極營造“人際獨立”，最終雖然實現了“半對稱”以及“對等”(在“人際獨立”前提下的沒有強迫、純粹“自愿”的特點)，但終究缺少了與時俱進的整合可能性，而導致其生存空間的萎縮。

篇9

青年和社交媒體

可以從政府和市場調查公司的數據中看出，社交媒體的大多用戶是青年人。皮尤研究中心2013年的調查顯示，在美國12-17歲的年輕人中，95%都會用網絡，80%的青年人會用多個社交平臺。臉書吸引了77%的網上青年。同樣，2010年中國互聯網絡信息中心調查顯示中國的網絡使用者大都被10至30歲的青年占據，約為70%。

他們利用社交媒體每天或定期的與家人和朋友聯系，分享信息。一個18歲的美國女孩說“如果你不是我的社交空間好友，你就等于不存在。”

如今，社交媒體已經成為了現代年輕人的一部分，因為它使年輕人可以與朋友、同學和有相似興趣愛好的人聯系，交流觀點并發表自己對于生活的看法。通過網上平臺的聯系已經成為現在年輕人交流文化中不可或缺的一部分，并且不能輕易消失，因為年輕人特別依賴于此和他們交流觀點和得到信息。我可以說，現在的年輕人甚至離開了社交媒體就沒法生活。

對于社交媒體的熱衷也給了非政府組織和其他機構為青年人賦權的機會。

青年賦權

青年賦權簡單說來就是所有的幫助青年人得到能力、權威和方式的積極力量，使他們對自己的生活和其他人的生活擁有決定權和可以發揮改變的作用。為了達成此目標，信息非常重要，因為信息是參與社會、發揮積極的公民權、終生學習和社會變革的促進劑。社交媒體在青年人別流行，也就成為了一個非常好的為青年人傳遞信息的工具。

為了賦予青年人權利，一個方便的、易獲取的信息平臺十分重要。非常明顯，當信息通道不暢或者是人們分享信息的權利丟失，一些人，特別是年輕人，很容易感到社會壓迫。社交媒體可以打破這個障礙，因為他不可否認的在傳遞信息上擁有很多的優勢。青年人可以很快地通過臉書和推特輕點鼠標從最近的新聞上得到信息并且將其傳遞出去。從這個意義上來說，青年人對他們的社區、國家和整個世界掌握的信息就更多。就像那句話說的，信息就是力量。信息可以賦予青年人權利，因為它可以使青年人監督掌權者。同時，決策者在決策制定時也會將青年人的觀點考慮其中。

通過社交媒體，像青年人一樣無話語權的人的聲音可以被聽到。傳統意義上，公眾的意見是被政府和大的企業所掌控，因為他們控制著主流媒體。但是，這些意見不代表青年人的聲音。通過像視頻網站這樣的媒體，青年人更有可能通過文字、照片、視頻甚至音樂來表達他們的擔憂和需求。人們只要注冊一個社交媒體賬號并且關注感興趣的群體就能知道年輕人的想法。它創造了一個更加公平的政治環境并激發群眾對于社會事實的關注度。當他們的意見得到傾聽時，青年人就會被鼓勵和激發。他們便會更加融入社會并為創造一個更加好的社會貢獻他們的時間、精力和資源。

篇10

關鍵詞 媒介融合；臺網聯動；多屏整合；上海東方衛視

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）119-0007-03

隨著媒介技術的發展，媒介形式趨于融合，單一的傳播模式在媒介融合的環境下已經無法生存。在“三網融合”的基礎上，傳統媒體都在探索與網絡新媒體的合作之道。結合媒介融合的大背景，本文旨在通過個案研究，探究從從臺網聯動到多屏整合，社交媒體時代的電視發展策略。最終得出筆者對于臺網聯動的思考和趨勢分析。

1“臺網聯動”概念闡釋和現狀分析

“臺網聯動”除卻兩者之間的融合與交互，核心概念便是“臺”與“網”。 在對于臺網聯動的概念闡釋中，“臺”指以電視臺為基礎的傳統媒體領域。“網”是“服務”的整合，而非特指狹隘的“互聯網”，它包括了“電視網”、“廣播網”、“無線互聯網”、“語音通信網絡”等等各具特色的網絡。[1]本文將重點研究以互聯網為代表的新媒體平臺。

“臺網聯動”并非新鮮事物，其概念隨著媒介技術的發展而不斷豐富。“臺網聯動”最初是指一些走在前沿的電視臺創設其下網站合作聯動，目的是以電視平臺帶動網絡平臺發展，如中央電視臺與央視網（）、鳳凰衛視與鳳凰網（）。

在媒介融合的環境下，依托于媒介技術，臺網聯動已經發展成為不同類型的媒體在內容、渠道等方面進行再造與創新，從而實現資源整合與互動。通過對于全國范圍內電視臺與網絡的分析歸納，筆者將臺網聯動歸納為以下四種聯動形式。

1.1電視節目在互聯網上重現

最初級的臺網聯動形式，即電視節目平移于互聯網平臺，通常內容不進行修改或重新編排。根據節目在電視臺與互聯網上播出時間差，分電視、網絡同步播出和網絡跟從電視播出兩種形式。電視臺堅守節目主流播出渠道，互聯網吸納大量人氣與關注。

1.2電視資源在網絡新媒體上創新播出

電視資源借助網絡新媒體交互性強、超鏈接文本等特點重新編排與創新實現臺網聯動。如江蘇衛視綜藝節目《一站到底》網絡版本加入在線報名、節目片段點播、往期精彩回顧等特色板塊，實現與受眾更有效地互動。

1.3電視臺與網絡合力推出新節目

由搜狐視頻推出、湖南衛視加盟的真人秀《向上吧！少年》，與王牌欄目《天天向上》實現深度合作，利用各種社交媒體平臺為節目造勢推廣，參賽選手可在多個平臺上充分展示自己的風采。

（四）網絡自制節目反向輸出電視臺

不依賴于主流電視媒體，視頻網站自制節目。《曉說》是優酷網為高曉松量身定制的脫口秀節目，推出后反響劇烈，隨即被浙江衛視購買并在黃金檔播出，成為網站自制節目反向輸出的范例。

2 社交媒體時代的電視發展策略探討

2.1深化多層次、多形式的臺網聯動，而非只是臺網資源的簡單互換

現在很多電視臺與互聯網的合作，都算不上嚴格意義上的臺網聯動，僅僅是相互間節目內容資源的互換，如此淺層次的資源互置意義有限。筆者認為電視臺與互聯網應在明確自身品牌定位和核心價值的基礎上，從節目內容、播出推廣、營銷三個方面深化多層次、多形式的深層聯動，從而達到臺網聯動的雙贏局面。

首先，在節目內容聯動方面，電臺與互聯網應做到優勢互補、形成合力。節目內容的聯動是深化臺網聯動的基礎。網絡平臺依靠其與受眾實施高效的互動獲得大量原創內容，為電視提供節目素材；電視媒體擁有專業的制作團隊，臺網聯動為受眾呈現高質量的節目內容。社交媒體時代，網絡新媒體不僅需要在節目素材和內容的供給上保持活力，更需要吸納一批專業的節目制作人，提高自身的節目制作能力。

其次，以內容聯動為基礎，臺網應在節目播出推廣層次尋求突破與創新。隨著移動終端的普及，臺網聯動更需要豐富節目的播出平臺和渠道，整合不同終端的節目內容，方便受眾觀看。

最后，在碎片化的媒體環境下，只有臺網聯動才能實現營銷效果的最大化。節目播出前，由電視推出節目預告打響頭炮，網絡借勢擴大影響。節目播出期間，借助社交媒體與受眾進行充分互動，制造話題引發討論。節目播出后，臺網聯動延續話題，引發受眾的持久關注。電視看劇、網絡跟劇、社交媒體評劇已經成為受眾的收視習慣。基于此，只有實現跨平臺的內容、營銷整合，臺網聯動才能使各方利益達到最大化。

2.2以內容為中心，提升節目制作質量

在節目形式高度同質化的今天，臺網聯動應更強調“內容為王”的重要性。受眾不再是被動的信息接受者，反而會積極尋找感興趣的節目內容。因此，臺網聯動應著力針對不同受眾提供更多個性化節目，滿足不同受眾的需求。

從節目內容的選取創作來看，依靠臺網聯動，受眾可實時將其觀點與需求與電臺進行交流、互動，共同完成媒介內容的生產。同時，網絡新媒體因其自身的超文本型，在對于節目內容的表現形式上應該尋求創新，綜合文字、聲音、圖片、影像等多種多樣的創新表現形式，豐富受眾的內容體驗。另外，電視臺與門戶網站也應著力打造幕前、幕后明星團隊。在某種程度上來講，媒體人也可以成為媒體內容資源的一部分，充分發掘電視、網站的主持人、制作人、編劇等的名人效應，對于自身的品牌形象塑造也是大有裨益的。

同時，我們應明確由于網絡傳播的匿名性和信息的海量性，不可避免的存在著許多虛假信息。倘若受眾缺少辨別信息真假的能力，那么極易被其所蠱惑，產生不良的社會影響。這就需要臺與網聯動，積極承擔媒體所應肩負的社會責任，共同做好媒體信息“把關人”的角色，成為專業的內容提供者。例如新浪微博的“公告欄”，定期對于受眾關注，但經證實為虛假事件的信息進行辟謠，體現了作為媒體的責任感和專業性。

2.3豐富移動互聯網的服務

隨著媒介技術的發展，我們已經進入到移動互聯網時代。根據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截止2013年12月中國手機網民規模達5億，年增長率為19.1%，手機已經成為第一大上網終端。從“臺網聯動”到“多屏合一”，豐富移動互聯網服務已成大勢所趨。

據表1數據顯示：截止2013年12月相比于通過臺式或筆記本上網比率下降，受眾通過手機上網的比率保持較快增長，從74.5上升至81.0。手機移動應用的火熱程度恐怕一時之間難以改變，為受眾提供個性化移動互聯網服務想必會成為臺網聯動的趨勢。電視媒體、新聞門戶網站、視頻網站、購物網站，甚至電視節目都紛紛推出手機應用程序，豐富移動互聯網服務。通過這些手機或移動終端應用程序，媒體能將節目內容及時傳遞給受眾，引起受眾注意為節目推廣造勢，同時還能與其進行及時的溝通互動，將品牌形象深深植入到受眾心中。

根據艾瑞咨詢的最新數據顯示，2013年中國移動互聯網規模已經達到1059.8億元，同比增長81.2%，預計到2017年，市場規模將增長約4.5倍，接近6000億。在以移動購物、移動營銷、移動搜索、移動增值、移動游戲等細分領域構成的巨大移動互聯網平臺的發展前景被業界所看好。臺網聯動在豐富移動互聯網服務的同時結合電子商務、團購、新聞、社交、游戲等內容打造具有特色的移動互聯網平臺，方便受眾針對不同的終端的特色內容隨時隨地接受媒介信息，保持與媒介高效的溝通互動。

2.4臺網聯動應著力打造本地化平臺

基于LBS技術的社交媒體時代，筆者認為本地化會成為以內容為中心，臺網聯動的一個重要發展方向。相比于國際、國內重大新聞，受眾更熱衷于發現了解自己身邊發生的事情并參與討論與交流。基于此，電視臺與互聯網應有必要著力打造本地化平臺。

社交媒體時代，網絡媒體既可與地方電視臺深入合作，同時也可與地方報社、新聞門戶網站開辟地方頻道，將本地新聞、民生信息、綜藝娛樂、方言文化等信息傳遞給受眾，形成電視節目直播、節目提前預熱、地方新聞話題的熱議以及特色的本地專區的模式。在本地化原創內容共推互動基礎上，向受眾提供與他們關系最密切、受眾最感興趣的信息資訊，也能讓其他地區的受眾增強對地方的了解和認識。

本地化平臺將是今后臺網聯動的發展趨勢。其以受眾為主導，在充分考慮受眾信息需求的情況下，將臺網聯動由簡單的臺網資源互置而做到實處。通過與地方媒體的合作，將臺網聯動平臺的資源優勢與本地化機制相結合，打造一個暢通的內容信息傳播平臺，使得地方資訊能夠準確地發出，增強地方頻道的活力與積極性。

2.5善于借助社會熱點突發事件擴大媒體自身影響，樹立自身品牌效應

知名媒體人、PPTV網絡電視全國策劃總經理胡永榮在2012年中國廣告主峰會上曾指出“臺網聯動的核心是事件營銷。在不同的平臺之內，把不同的時間點在廣告主和消費者之間達到多段的聯動，只有串聯起來這樣的營銷體系，所有的營銷價值才能得到最高的體現”。[2]對熱點突發事件的掌控，對于臺網聯動有著十分重要的意義。不得不說，很多電視臺或者網絡平臺的社會影響和品牌效應都是通過借助于突發事件而獲得。

以央視《央視新聞》官方微博為例，2012年7月21日北京特大暴雨，水漫，使得所有人上至政府官員下到普通民眾，一時間面對這突如其來的災難不知所措、人心惶惶，可《央視新聞》官方微博（@央視新聞）卻率先在網絡平臺發聲，實時更新救援情況、傷亡人數、發表勵志語句溫暖人心，并且只要由網友發現相關緊急情況@央視新聞，《央視新聞》都會予以轉發，協助救援人員展開救援行動。與此同時，人民網、《人民日報》等都會及時刊載最新救援、傷亡信息。中央電視臺作為中國第一電臺，也是黨和政府的喉舌，其積極開通官方微博與網友互動交流本就為人稱許。此次面對突發事件，《央視新聞》借助官方微博率先發聲，并且及時更新敏感的傷亡人數情況，受到了廣大受眾的支持和認可，使其“參與 溝通 記錄時代”的品牌主張深深刻入受眾心中。

在媒介融合的媒介環境下，社交媒體時代的電視要想尋求發展就必須重視“臺網聯動”。電視媒體的社交化不僅僅依賴于“多屏整合”的媒介技術，更需要在電視觀眾為主導的前提下建立更為個性化、本地化的社交關系圈。電視借勢互聯網，積極深化臺網聯動、實現多屏整合，才能達到共贏的局面。

參考文獻

[1]王一鳴.創建網臺建設方案開啟網動時代[J].廣告人，2011（2）.

[2]欒軼政.臺網聯動臺網互動臺網融通――中國廣電媒體臺網一體“三段論”[J].中國廣播，2009（4）.