導語：如何才能寫好一篇淡季促銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

夏季，炎熱的夏季。冰鎮啤酒，一想起就覺得如火山爆發天降大雨。心里就咯吱一聲的涼爽。提前將啤酒冰鎮到位，無限量供應。可能有的人認為會虧損，事實證明相當于全單打八折。以前本人在重慶騎龍火鍋任職總經理的時候，包括重慶的直營店都是這樣的一個營銷策略，不僅賺來了十足的人氣，更是賺得盆滿缽滿。有事實作為依據，大家就不用懷疑。

最后說明一點，光大家聽到啤酒免費就足以吸引眼球。是你，難道不去？

2、火上加火策略

既然大家覺得吃火鍋上火，我們到不如來個火上加火策略。這也是營銷策略之一，實際操作方法就是“上火，你更火！”的主題營銷活動——“天上掉餡餅，火鍋免費整”。

活動規則：

A、每天前來就餐的顧客，有一桌將會獲得全免單的機會。

B、如果你餐廳有68張臺位，在抽獎箱里放置68個乒乓球。其中有一個球是免費的。

C、在運營高峰期，舉例晚上8點是客人入座率的時候，將入座的客人進行扎帳。

D、挨桌讓客人摸獎，若摸到免費那個乒乓球，則在扎帳之前的消費全由店買單。哪怕客人消費了20xx塊，只要他又那么好的運氣和膽量。

此策略的做法就是火上加火，營造一種人們都希望自己火的美好向往。重點要把這種氣氛做出來，用互動的氣氛轉移人們對火的另外一種期盼。同時這種營銷策略也符合中國人買彩票的四兩撥千斤的賭博心理。如果我免單了，我幸運，如同中了彩票頭獎；如果我沒中，那么我也無所謂。反正自己消費了。

篇2

美容院元旦活動促銷方案【1】（一） 一、 活動策劃：策劃部

二、 協作部門：客服部，市場部，生產部，各連鎖店

四、 活動形式：購物送禮，產品特惠

五、 總體目標：

通過圣誕和元旦的促銷活動，全面提高公司各連鎖店的銷售，同時樹立公司的品牌形象，使廣大消費者了解瑪蓮奴美容連鎖店、光臨瑪蓮奴美容連鎖店、喜愛瑪蓮奴美容連鎖店，同時也增加各商對公司的信心。

六、 活動主題

1、結合此次活動時間的特殊性（圣誕節、元旦節）

2、此次活動參與對象為各加盟店.形象店.直營店，可謂是全情、全力投入，表現出參與公司對此次活動的重視性；

3、適逢圣誕、元旦節為較為寒冷的冬季，如何讓此季節結合我們活動使之成為一溫馨、親情的季節性活動也是我們設計活動主題的考慮點；

以上三點為設計活動主題的主要側重點，通過分析總結出的活動主題初定為：

譜寫冬日暖曲 —— 瑪蓮奴美容連鎖店呈現實惠與溫情

七、操作步驟：

1、DM宣傳單頁、吊旗

以圣誕、元旦為主題，并說明作主推產品及節日促銷單張。

2、形象場景布置

A、專賣店

B專柜 專柜性質，由于商場進行統一管理及受場地限制，專柜邊朝主通道位置放置X展架一個,上面寫好促銷活動的詳細說明,內部懸掛吊旗和彩帶，可根據許可增加戶外噴繪橫幅一條。

3、節日形象POP

節日形象POP（X展架）配合DM單頁同時使用，以圣誕、元旦為主題，并配合節日促銷活動項目，并追加冬季主推產品。節日優惠酬賓、用于吸引顧客形成強力的視覺沖擊力。所有美容師頭帶圣誕帽，配合整體節日的形象。

4、糖果

活動期間,凡進入瑪蓮奴的消費者均可獲得節日糖果贈送，這是留住消費者并抓住消費者心理極有效的方法.派送DM單，或者小禮品；

5、庫存積壓產品可特價銷售。

6、如果有條件的店鋪，希望活動期間準備好奶茶和咖啡，提供熱飲，讓顧客切身感受到溫暖冬日的寓意。

7、如有條件的專柜或店鋪可在圣誕樹上懸掛好高檔購買者專用的抽獎許愿紅包若干，獎品可以為現金1-300元左右的禮品。

八、活動贈送內容：

1 省級商 進貨二萬元送15000面價產品，按全年的總銷售額3%返回現金

進貨一萬元送5000面價產品，按全年的總銷售額3%返回現金 2 市級商 進貨一萬元送5000面價產品，按全年的總銷售額2%返回現金

進貨5000元送20xx面價產品，按全年的總銷售額2%返回現金 3 盟店. 形象店 進貨5000元送20xx面價產品，按全年的總銷售額1%返回現金

美容院元旦活動促銷方案【2】經營美容中心的老板們都有一個共識：市場的競爭就是元旦促銷的競爭。美容中心的元旦促銷可以有效的刺激客戶，引導和儲蓄客戶需 求，從而客戶數量快速上升。但是，很多美容中心的元旦促銷目的只是挽留舊客戶，元旦促銷的手法也僅僅是單一的降價，進而開始了價格戰的惡性循環，難以獲得 初衷的目標。這里，我們有一套元旦促銷的程序，針對的是潛在的客戶和市場：

1．市場調查分析

想要用元旦促銷的方法來吸引消費，市場的情況就要了如指掌，其內容包括：產品的基本信息（商品的歷史信息、商品定位信息、商品的想詳細功能信息）；普通心 理調查（年齡消費心理、性別消費心理、職業消費心理、價格消費心理、品牌消費心理、文化消費心理等）；公眾消費特點（消費能力、需求狀況、消費方式及特 點、消費習慣及周期）；市場環境信息（文化信息、競爭態勢）。正是

2．目標決策

美容中心的元旦促銷策劃要產生作用，就必須明確以下3個目標。

A.、商品生命周期意義上的元旦促銷目標：對新引進的產品或技術的

元旦促銷（有專業推薦、宣 傳彩頁派送、公眾廣告宣傳、趣味游戲活動、試用裝派送免費試做等手段）;銷售中的產品或技術(有文化節，價格優惠、投抽獎酬賓、顧客聯誼會、贈送貴賓卡等 手段)；庫存產品或陳舊技術（有價格折扣、附加贈送、文化活動、聯誼會等手段）。

B、以特定對象為目標的元旦促銷手段：是為了提高老顧客對產品的信任與認 識，在他們心里樹立品牌形象，不定期是為了刺激潛在的消費者，元旦促銷手段都會不同。

C、時間意義上的元旦促銷目標：淡季以維持消費需求，在保證平穩中尋 求增長為目標；旺季以培養顧客信心，刺激消費來達到業績的高增長；節假日應該營造節日氣氛，以提高人均消費。

3．元旦促銷定位

“想解決所有顧客的所有問題的人永不會成功”。在為產品元旦促銷定位時應該牢記這句話。定位的依據可以是以時間（淡季、旺季、節假日），也以是以對象（白領女性，家庭主婦），還需要考慮的是產品本質（是什么時期或什么級別的產品與技術）。

4．元旦促銷方案

方案就是要解決用什么方式，方法和途徑來影響顧客。在策略上有以下選擇：

A、競爭策略（微笑活動月、員工最佳形象獎）；

B、利益分享策略（買二送一等折扣方式）；

C、活動策略（文藝表演、聯歡等）；

D、服務策略（專車接送等）；

E、文化策略（公益廣告、公益投資等）。

在元旦促銷工具上也需要加以準備。工具也是美容院影響顧客，引導顧客的中介物，比如，禮儀氣球，媒體廣告、路牌燈箱，廣告衫，廣告傘、禮品袋等都非常常見。

元旦促銷預算是元旦促銷方案中不可缺少的一部分，最好是產生幾套元旦促銷方案后比較預算開支，以能用最小的投資獲得最大的效果與利潤。

在策劃完成了元旦促銷方案中各個環節后，為確保元旦促銷工作開展得條理分明，每一個進度都能明晰有效，應該仔細整理一份《元旦促銷策劃書》。這也同樣是一份檔案，對日后將進行的元旦促銷活動策劃會有很大的比較、幫助作用。

5．元旦促銷培訓

開展前期員工動員、教育、培訓工作主要是強化員工對美容院元旦促銷方案的認同，提高元旦促銷能力和元旦促銷行動藝術水平，以達到良好效果。但是，這一步驟 在現今中小型美容院中被重視的程度不夠，員工對元旦促銷工作沒有積極的心態。對員工講解不當時，甚至會讓員工認為這樣做會降低他們的收入。為確保元旦促銷 方案的可行與有效，一定要教育員工有這樣的觀點：員工利益、美容院利益，元旦促銷方案三者同進退。

篇3

一、客房目標任務：萬元/年。

二、餐飲目標任務：萬元/年。

三、起止時間：自年月----年月。

第二章形勢分析

一、市場形勢

1、2004年全市酒店客房10000余間，預計今年還會增加1~2個酒店相繼開業。

2、競爭形勢會相當激烈，“僧多粥少”的現象不會有明顯改善，削價競爭仍會持續。

3、今年與本店競爭團隊市場的酒店有：鴻運大酒店、海外大酒店、海口賓館、海景灣大酒店、長昇酒店、宇海大酒店、海潤酒店、金融大廈、黃金、萬華、南天、匯通、五洲、泰華、奧斯羅克等。

4、與本店競爭散客市場的有：泰華、海景灣大酒店、長昇酒店、海外、海口賓館、金融、鴻運、奧斯羅克、萬華、南天、豪富等。

5、預測：新酒店相繼開業團隊競爭更加激烈；散客市場仍保持平衡；會議市場潛力很大。

二、競爭優、劣勢

1、三星級酒店地理位置好。

2、老三星酒店知名度高、客房品種全。

3、餐飲、會務設施全。

4、四周高星級酒店包圍、設施設備雖翻新，但與周圍酒店相比還是有差距。

第三章市場定位

作為市內中檔旅游商務型酒店，充分發揮酒店地理位置優勢，餐飲、會務設施優勢，瞄準中層次消費群體：（1）國內標準團隊。（2）境外旅游團隊。（3）中檔的的商務散客。（4）各型會議。

一、客源市場分為：

（1）團隊-------本省旅行社及島外旅行社（北京、上海、廣東、東南亞、日、韓等）

（2）散客-------首先海口及周邊地區，再島外北京、上海、廣州等大城市的商務公司。

（3）會議-------政府各職能部門、駐瓊企、事業機構及島內外各商務公司

二、銷售季節劃分

1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份(其中黃金周月份：10、2、5，三個月)

2、平季：7、8月份

3、淡季：6、9月份

三、旅行社分類

1、按團量大小分成A、B、C三類

a類：省中旅、海王、風之旅、民間、山海國旅、金圖旅行社、事達國旅、、山海、港澳國旅、觀光、悠閑、航空假日、南山錦江、金椰風、海航商務、等。

b類：神州旅行社、省職旅、市職旅、天之涯、雁南飛、國航、春秋、東方假期、天馬國旅、神州、明珠國旅、華能旅行社等。

c類：其它。

*按不同分類制定不同旅行社團隊價格

（1）穩定A類客戶，逐步提高A類價格。

（2）大力發展B類、C類客戶，擴大B、C類比例。

2、境外團旅行社：

（1）香港市場：港中旅、中航假期、康輝假期、關鍵旅游。

地接社：港澳國旅、海王國旅、山海國旅

（2）馬來西亞東南亞市場

地接社：天馬國際

（3）新加坡：山海國旅

（4）韓國市場--------熱帶浪漫度假之旅

地接社：京潤國旅

3、確定重點合作的旅行社：

省中旅、事達、東方假期、神州、、省職旅、華能、山海、港澳國旅、海王、明珠、觀光、悠閑、航空假日、南山錦江、風之旅、金椰風、民間、海航商務、國航風情等。

第四章不同季節營銷策略

在本章節中根據淡旺季不同月份、各黃金周制定了不同的價格，月日團隊、散客比例，每天營業收入，月度完成任務及各月份工作重點。

1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份

2005年1月（31天）3月（31天）、4月（30天）、2005年11月（30天）、12月（31天）：

A、每天團隊與散客預定比例：6:4，

B、房價：團隊價：110元/間，散平均價：180元/間

C、月平均開房率：90%即161間/日

D、每日收入：團隊：9666元，散客：10948元

E、五個月總（153天）收入：315.3942萬元，月平均：63.0788萬元

F、各月工作重點：

2005年1月份：

1、加強對春節市場調查，制定春節促銷方案和春節團、散預訂。

2、加強會務促銷。3、加強商務促銷和協議簽訂。

4、加強婚宴促銷。

2005年3月份：

1、加強會務、商務客人促銷。

2、加強婚宴促銷。

3、“五一”黃金周--------客房銷售3月中下旬完成促銷及接待方案。

2005年4月份：

1、加強會務、商務客人促銷。

2、加強婚宴促銷。

3、加強對五一節市場調查，制定五一節促銷方案和五一節團、散預訂。

4、制定“母親節”活動方案并促銷；母親節------以“獻給母親的愛”為主

題進行餐、房組合銷售。

（五月第二個星期天）

2004年11月、12月份：

1、加強對春節市場調查。

2、加強會務促銷。

3、加強商務促銷和協議簽訂。

4、加強婚宴促銷。

其中黃金周月份：10、2、5，三個月

各黃金周及月收入：

*2004年10月（31天）:

A“十一”黃金周：全部七天

1）2、3、4、5日，團隊:散客=6：4，

房價：團：160元/間，散：280元/間

開房率：95%即170間/日

每日收入：團：16320元，散：19040元

2）1、6日，團:散=7:3，房價：團：120元/間，散：220元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團：13524元，散：10626元

3）7日，團隊:散客=7:3

房價：團：100元/間（含雙早），散：160元/間

開房率：80%即143間/日

每日收入：團：10010元，散：6864元

4）黃金周收入：20.67萬元

B當月余下24日收入：49.4736萬元，

預定比例：團：散=6:4

房價：團隊價：100元/間，散平均價：170元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團：9666元，散：10948元

C、本月總收入：70.1436萬元

D、本月工作重點：

1、加強會議促銷。

2、加強婚宴促銷。

3、加強商務促銷和協議簽訂。

4、同餐飲部擬定圣誕節促銷方案。圣誕節----圣誕大餐。10月上旬餐飲部、銷售部完成制作圣誕菜單、

廣告宣傳促銷及抽獎游戲設計方案及環境布置方案，各項工作逐步開展。

5、春節--------客房、家宴或年夜飯-------元宵節--------情人節

（1）餐飲部10月下旬完成制作方案。

（2）銷售部、餐飲部10月下旬完成廣告宣傳促銷方案及環境布置方案，由于春節、元宵節、情人節時間相近，可貫穿起來。

*2005年2月份(本月只有28天)：

A春節黃金周：全部七天

1）2、3、4、5日，團:散=5:5

房價：團：180元/間，散：280元/間

開房率：98%即175間/日

每日收入：團：15750元，散：24500元

2）1、6日，團:散=6:4，

房價：團：150元/間，散：220元/間

開房率：92%即165間/日

每日收入：團：14850元，散：14520元

3）7日，團:散=7:3

4）房價：團：100元/間（含雙早），散：160元/間

開房率：80%即143間/日

每日收入：團：10010元，散：6864元

4）黃金周收入：23.6614萬元

B當月余下日收入：43.2894萬元(21天)，

預定比例：團：散=6:4，

房價：團隊價：100元/間，散平均價：170元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團：9666元，散：10948元

C、本月總收入：66.9508萬元

D、本月工作重點：

1、加強會議促銷。

2、加強婚宴促銷。

3、加強“三八節”活動促銷。

*2005年5月份（31天）

A五一黃金周，全部七天

i>2、3、4、5日，團:散=6：4，

房價：團：150元/間，散：260元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團：14490元，散：16744元

ⅱ>1、6日，團:散=7:3，房價：團：120元/間，散：220元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團：13524元，散：10626元

ⅲ>7日，團:散=7:3

房價：團：110元/間（含雙早），散：160元/間

開房率：80%即143間/日

每日收入：團：11011元，散：6864元

iv>黃金周收入：19.1111萬元

B當月余下日24天收入：49.4736萬元，

預定比例：團：散=6:4，房價：團隊價：100元/間，散平均價：170元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團：9666元，散：10948元

C、本月總收入：68.5847萬元

D、本月工作重點：

1、加強對六月份市場調查，六一兒童節------以“享受親情、歡樂無限”為主題推出兒童歡樂節進行餐、娛樂組合銷售。制定父親節-------以

“父親也需要關懷”為主題進行餐、房組合銷售。（六月第三個星期天）

2、加強“六一”兒童節、父親節活動促銷。

3、加強商務促銷。

2、平季：7、8月份

*A、2005年7月（31天），2005年8月（31天）：

預定比例：團：散=7:3

房價：團隊價：90元/間，散平均價：160元/間

開房率：85%即152間/日

每日收入：團：9576元，散：7296元

二個月總（62天）收入：104.6064萬元，月平均：52.3032萬元

A、各月工作重點：

7月份：

1、加強署期師生活動促銷，加強商務散客促銷。

2、制定“學生謝師宴”方案、中秋節活動方案和促銷-------7月中旬餐飲部完成菜譜方案、銷售部完成廣告宣傳促銷方案、各項工作逐步開展。

3、中秋節----------月餅促銷，7月中下旬餐飲部完成制作方案、銷售部完成廣告宣傳促銷方案、各項工作逐步開展。

8月份：

4、加強署期師生活動促銷。2、加強“學生謝師宴”促銷。

5、加強商務散客促銷，制定出9月份團、散用房與月餅獎勵促銷方案。

6、國慶節客房、節后婚宴-------8月下旬餐飲部完成制作圣誕菜單方案，餐飲、銷售部完成接待及促銷方案。

3、淡季：6、9月份

*A、2005年6月（30天），2005年9月（30天）：

預定比例：團：散=7:3，房價：團隊價：80元/間，散平均價：150元/間

總開房率：70%即125間/日

每日收入：團：7000元，散：5625元

二個月總（60天）收入：75.75萬元，月平均：37.875萬元

B、各月工作重點：

*6月份：

1、加強對“高考房”市場調查。

2、加強署期師生活動促銷。

3、加強商務促銷。

*9月份：

1、加強會務促銷。

2、加強商務促銷。

3、加強對國慶節市場調查，制定國慶節促銷方案和國慶節的團、散預訂。

4、制定“圣誕”活動方案。

4、預算全年客房營業收入：萬元

年平均開房率：86.065%

每日可供租房數：179間

計劃每日出租房數：154間（其中：團隊96間/日，散客58間/日）

平均房價：團隊：100元/間，散客：165.8元/間。

篇4

一、活動背景

每年農歷的正月十五日，春節剛過，迎來的就是中國的傳統節日---元宵節。正月十五日是一年中第一個月圓之夜，也是一元復始，大地回春的夜晚，人們對此加以慶祝，也是慶賀新春的延續，其中吃湯圓、賞花燈、猜燈謎等都是元宵節幾項重要民間習俗。

隨著越來越多的企業進入湯圓這個市場，“思念”、“五豐”、“三全”、“龍鳳”、“冠生園”等等幾大品牌彼此之間的競爭也越來越激烈，到目前為止，競爭幾乎進入到白熾化狀態，提高銷量幾乎成為他們每個企業的難題，每個企業為了提高自己的銷售量和奪得利潤，都想方設法來對自己的湯圓進行各種各樣的銷售。因此，如何在元宵節前做好促銷活動，對提高三全湯圓的銷量及市場占有率，鞏固市場地位，提升三全品牌的知名度具有重要意義。

二、活動目標

本次促銷活動將在20xx年2月XX日至XX日之間進行，主要通過一系列的宣傳及促銷活動提高三全食品的知名度和美譽度，擴大三全湯圓的影響力和范圍，促進“三全凌湯圓”、“三全新派湯圓”、“果然愛水果湯圓”三大湯圓系列的元宵期間的終端市場銷售和團購銷售，提高湯圓銷量。

(一)銷售目標

讓更多消費者了解和知道三全公司的多口味湯圓，讓消費者在最短的時間內認知三全湯圓系列的特色，培養更多消費者購買三全湯圓，實現在元宵期間的杭州市10萬斤銷售目標。

(二)利潤目標

通過本次元宵期間的促銷宣傳活動，提升三全湯圓的銷量，實現元宵期間銷售利潤50萬元的銷售利潤。

(三)市場占有率目標

此次的推廣活動三全湯圓以“三全凌湯圓”、“三全新派湯圓”、“果然愛水果湯圓”三大系列細分市場，擴大三全湯圓的市場占有率，讓消費者親身市場不同口味，應對市場的激烈競爭，爭取更多銷售機會，迅速贏得湯圓消費的巨大市場，最終獲得更大的利潤。

三、活動方案

(一)前期：廣告宣傳促銷方案

時間：20xx年1月起

宣傳形式及內容：

1.網絡宣傳：優酷、奇異、搜狐、樂視等主要知名網絡電視

2.電視、廣播廣告：杭州地方電視臺、地方廣播

內容：宣傳三全湯圓產品特點，吸引更多的顧客。

3.銷售點廣告：在三全食品的所有售點張貼招貼和其他小型廣告宣傳品，在大型的超市要廣告要清晰明確，最好是用帶有視覺沖擊力的畫面，引起消費者的注意。食品不同于一般的生活用品，通過畫面的刺激，引起人吃的欲望。

宣傳目的：采用多種媒體，網絡、電視等全方位宣傳造勢，使公眾對三全湯圓有一定的認識和了解，并且產生好感，有一定的購買愿望，并逐漸培養長期食用湯圓的習慣，為后期的工作做好鋪墊。

(二)后期：活動促銷方案

1.活動一

時間：20xx年2月XX日至XX日

活動主題：共度元宵享團圓，三全湯圓伴隨您

活動地點：杭州市各大型超市、商場

活動內容：在各大型超市、商場開展免費品嘗及買贈活動，搭建促銷臺，把元宵的熱鬧氛圍帶到商場超市，用促銷員帶動現場氣氛，給現場顧客一個清新統一的產品形象。同時，由促銷員在現場蒸煮不同口味的湯圓，消費者可根據喜好試吃、購買湯圓，并且，促銷員要積極宣傳23日的現場攜家人包湯圓活動，并提前報名。

在促銷期間，一次購買滿28元即可贈送帶有三全企業標準的勺子，一次性購買滿38元的即可獲贈湯碗一個，一次性購買滿58元可獲贈三全凌200克贈品湯圓一袋，購買越多禮品越多。

2.活動二

時間：20xx年X月XX日至XX日

活動主題：猜謎語歡樂中獎

活動地點：杭州市各大型超市、商場

活動內容：在促銷臺四周懸掛燈籠，在燈籠上張貼謎語條，無論是否購物，均可參與猜謎，凡猜中即有獎品，獎品為精美小禮物獲三全湯圓3元、5元抵用券。(次活動與各銷售點促銷活動同時進行)

3.活動三

時間：20xx年2月XX日17：00-19:00

活動主題：良辰美景共賞元宵歡鬧齊樂(一家親現場制作湯圓活動)活動地點：在杭州市各區商業中心或廣場搭臺，最好靠近大賣場

活動內容：在現場每一位報名參加現場制作湯圓的人，由主辦方提供1千克制作材料，可在規定的20分鐘內任意制作湯圓，制作的湯圓均可打包帶走。

同時，在制作湯圓的活動過程中，現場的主持人負責主持一些趣味性問答，調動現場氛圍，參與游戲者獲勝者可獲得精美禮品一份。

凡在活動當天現場購買三全湯圓者也均有禮可送。

4.各項活動注意事項

①各活動地點負責人負責與有關職能部門協調現場場地，確保活動按時、順利執行到位;②所有接觸食品現場的工作人員，須佩戴白口罩、白手套、帽子，其它工作人員統一著工裝、佩戴紅圍巾、工作證;③免費發放的湯圓必須衛生達標，食用可口，做好現場衛生工作。

四、經費預算

篇5

一、服裝促銷

計劃的種類

隨著服裝促銷目的的不同，服裝促銷計劃有下列不同的種類：

(一)年度服裝促銷計劃

一般而言，為營造賣場的氣氛與動感，應以年度為計劃基準，規劃年度服裝促銷計劃時程，并且以下列為主要重點：

1、與當年度的營銷策略結合

專賣店與消費者接觸最為親密，公司與消費者之間是有賴營銷溝通策略的展現，每年推出不同主題的營銷策略，可以建立消費者對品牌形象的認知更為肯定，因此年度服裝促銷計劃結合營銷策略，將可以使得品牌形象更加強烈，消費者對品牌好感度增加，同時結合營銷策略也能使得資源運用更為集中，具有延續效益，服裝專賣店促銷活動方案。例如某休閑服飾店年度營銷溝通策略主題為“社區生活伙伴”，舉辦的服裝促銷活動以社區為主要目標群體，表現出對社區的關懷與共同生活的信念，因此舉辦“社區休閑大賽”服裝促銷活動，以凝聚社區情感，并且增加社區消費者對本店的好感度。

2、考慮淡旺季業績差距

任何品牌幾乎都會有季節趨勢的特性，對于業績會有不同比率的變化，因此在年度經營計劃應已考慮此特性，當然服裝促銷活動的規劃必須要考慮淡旺季的影響，淡季的服裝促銷活動除了會延緩業績下降外，并可以嘗試以形象類服裝促銷活動，來增加品牌形象的認知，旺季的服裝促銷活動因競爭較為激烈，通常以業績達成為主要目標，

3、節令特性的融合

節令包括國定假日與非國定假日，國定假日型例如國慶日等，非國定假日例如情人節、母親節、父親節等，另外中國傳統習俗節令也是不能忽視的。

4、年度服裝促銷行事歷

年度服裝促銷行事歷是以年度營銷計劃為策略始點，將整年度的服裝促銷活動，以行事歷的方式表達，目的在使得品牌以策略的觀點充分掌握年度服裝促銷活動的重點，同時也能以整合性的營銷策略規劃服裝促銷活動。

(二)主題式服裝促銷計劃

所謂主題式服裝促銷計劃是指具有特定目的或是專案性服裝促銷計劃，最常使用在店鋪開業、周年慶、社會特定事件以及商圈活動。

1、店鋪開業

店鋪開業代表新通路點的開發以及服務地區的延伸，為專賣店的一大要事，開業期間能吸引多少顧客，會影響未來店鋪營運的業績，因此通常店鋪開業期間會搭配服裝促銷活動，以吸引人潮并且刺激購買欲望。店鋪的經營有賴顧客的維系，因而顧客資料相當重要，所以在開業期間的服裝促銷活動就得在此多費心思，不妨利用開業服裝促銷留下顧客資料，作為未來商圈耕耘的基礎。

2、周年慶

店鋪既然有開業，當然也有周年紀念，因此周年慶的服裝促銷活動成為目前最常被炒作的話題。雖然周年慶年年都有，若是能多加一點創意，多用點心，仍然可以走出刻板的模式，創造出新鮮感的話題。

3、社會特定事件

專賣店除了銷售外，就另一種層面而言，也是資訊信息流通中心，是以專賣店對于社會發生的事件，必須時時保持敏感度，平時與顧客接觸時可當作閑聊話題，拉近彼此距離建立情感，遇某一事件發生時，也可以舉辦服裝促銷活動，一則表示企業關懷社會，一則刺激購買提高業績。

4、商圈活動

零售店的經營具有區域性，商圈顧客的掌握為最根本之道，連鎖店雖然擁有多家店經營的規模利益，仍不能脫離商圈耕耘的基本動作，因此商圈活動必然成為未來區域經營的重點。

方案二：

一、活動時間：6月13日-16日

二、活動主題：六月佳禮 扮靚父親

三、活動內容：

活動一：六月佳禮 扮靚父親---五顏六色闖關中大獎

父親節活動期間，商品全場88折，購買商品折后單票滿128元以上者，可憑電腦小票參加“五顏六色闖關中大獎，為父親抽個父親節禮物”活動，為父親獻上精美的父親節禮物。

獎品設置：

特等獎：任選服飾一件;

一等獎：送指定商品一個;

二等獎：購買商品在打8折;

三等獎：購買商品在打7折;( )

四等獎：明星海報一張;

活動細則：

1.在賣場收銀臺出入口處放一促銷長桌，并鋪上紅布;于桌上放置兩個抽獎箱，每個箱上都裝著5種顏色的乒乓球共11，分別是白色4個、蘭色3個、綠色2個、黃色、紅色各1個。

2.只要顧客連續兩次從箱子里抓出來的乒乓球的顏色是一樣的，即可獲得相應的中獎獎品;紅色球代表特等獎;黃色球代表一等獎;綠色球代表二等獎;蘭色球代表三等獎;白色球代表四等獎。

在購物袋內放入寫有今天別忘了打個電話給父親、父親的生日是哪一天?父親的節日只有一天。為父親過生日嗎?等等溫馨話語的卡片等。下面印上新世紀名稱及廣告。

備注：從消費者的感情需要出發，容易引起在外工作的子女們對父親的想念，而且這種宣傳是公益性的，顧客完全不會有抵觸心理。對樹立一個有感情、有責任感的新世紀形象有很好的作用。

篇6

據市場了解，今年春節整個商超紅酒市場有一定的萎縮，但主要體現在禮盒方面。我公司通過去年的產品結構調整與完善、店面客情關系的維護、促銷隊伍的建設，配合經銷商的活動方案，取得了一定的業績。

本次的促銷活動形式主要分為四大類：

一、現場特價銷售：

主要體現華潤萬家系統共計12個單品，累計單品特價次數18次。此活動形式，迎合了廣大普通顧客的心理需求，市場反應比較好，在一定程度上有效的拉動了銷量。但同時，也存在一點負面影響，降低消費者的品牌忠誠；增加消費者對價格的敏感度；影響消費者對商品的品質認可。

二、堆頭、端架

堆頭與端架不僅僅是體現在銷售上，更體現在他的宣傳與展示方面，吸引顧客，從而指引顧客到此類商品或者與之相配的產品上。整個春節期間，我公司在超市的堆頭與端架未能按照當初方案逐一落實到位，但幾個重點店相繼有了一定的補充，也起到了一定的宣傳與銷售促進作用。

三、上刊

一種單品的宣傳廣告，既有特價又有宣傳。我公司產品主要做了94赤霞珠、金裝王朝倆個單品。此活動形式，有效地提高了銷量，增加了顧客的可信度。據賣場實際情況，94赤霞珠現場顧客有一定的自點量。

四、返現

返現類活動也屬于一種間接讓利的促銷方式，雖然表面價值偏小，但對于消費者來講是最實惠的促銷。整個活動期間，我公司產品主要針對各個單品，單品返現手續比較麻煩，且只能針對有促銷員的店，相對受眾面比較小。整體限額促銷返現相對比較弱。

總之，我們要靈活掌握各個活動形式的優缺點，從顧客的實際需求出發，盡量利用其優點，回避不利方面，從而做出化的方案，實現銷量與品牌同步發展的格局。

同時，西安葡萄酒市場競爭異常激烈，尤其是張裕、長城、威龍三大品牌，在西安地區根深蒂固，已經在顧客心中潛意識的形成。在每次的旺季促銷活動中，采用高費用投入（各個店做堆頭、端架、上刊），重點店面人海戰術、次類店人員覆蓋，促銷方式靈活，主打產品突出、禮盒更新速度較快，切合市場實際，迎合消費者。

我通過這段時間的觀察與了解，覺得這整個活動是比較成功的，但從我個人的角度來看，還是有一些不足的地方，我就從以下幾點說說我的看法：

一、與系統談判我公司人員信息封閉，未了解到一手信息。導致整個決策過程時間較長，都處于未定狀態，所以商超系統以及經銷商臨時的決定，短時間內難以拿出方案，影響較大。鑒于此，以后再做促銷方案時，我們到底應該采用那種模式，顯得非常重要。

二、我公司產品價格體系不完整，表現在單品二三十幾元的無法做活動，94赤霞珠和金裝王朝做活動都成二十幾元，三十幾元又空白，無法填補。應進一步加大售價在20到60元之間，尤其是30到50元之間的單品，可采用經銷商低利潤的方式，用出廠價高的單品，這樣消費者受到了實惠，單瓶價格也相對提高。禮盒價格在90元左右銷量，而我公司禮盒價位很高，再加上品牌宣傳的缺乏，走不了量。

三、促銷員，尤其是臨促，應當加強培訓，尤其是葡萄酒知識與個人店里行為方面。臨促作為應急人員的補充，應當提前做好準備，建議在旺季來臨之前加強產品與銷售技巧的培訓，尤其是在店里接待顧客與引導顧客，應加強與長促交流，總結，必要時可采用長促帶臨促的方式，學習一段時間，等到旺季再分配到各個具體店面。

四、除進一步加強重點店面的日常維護外，還應加強次類店的銷售，尤其是銷售旺季，以拉動整體銷量。目前，在整個西安商超中，重點店面的銷量占很大比重，但是其他次類店仍然有一定的客流量，尤其是在銷售旺季，更是值得注重。據了解，我們的酒在旺季在這些店有一定的自流量。如果對這些店面加大投入，尤其是旺季臨促，會大幅拉動該店的銷量。

篇7

“提起促銷，我真的感到害怕！”在一次啤酒項目拓展研討會上，一家長三角區域知名啤酒企業老總語出驚人！

為什么促銷在啤酒企業老總眼中成為一個讓人惶恐的字眼？在老總接下來的“現在搞促銷，真可謂防不勝防、疲于奔命，可不搞又不行，不搞你就是等于玩完了，自動繳械……”這席話里我們聽到了企業的無奈與困惑，從老總那“防不勝防、疲于奔命”八個字中我們還能解讀出更多內涵…… 促銷之惑

如果說長三角啤酒市場是中國啤酒市場的晴雨表，許多人都會深有同感。除了美國AB公司，南非SAB集團、比利時英博、英國紐卡索、荷蘭喜力、丹麥嘉士伯、日本朝日、麒麟、三得利等跨國啤酒巨鱷也以各種形式介入該區域啤酒產業，青島、華潤、燕京等中國“啤老大”也加速了對長三角的擴張速度，其市場競爭的激烈程度可想而知，在本文開篇提及的啤酒企業所在的浙北區域，就上演著華潤雪花與本土品牌刀光劍影的陣地爭奪戰！

從淡季“鋪市、買斷餐飲終端”到旺季“推（渠道）、拉（消費者）促銷”都達到了白熱化競爭程度，隨著啤酒消費旺季的到來，啤酒促銷尤其是消費者促銷成為啤酒企業市場競爭的不二法則。

由于現存的啤酒企業背后大多有外資財團的支撐，啤酒企業的市場競爭也逐漸演變為資本市場的角逐；而費錢費力的啤酒消費者促銷活動也成為其斗資、斗智的戰場。本土品牌之間、本土品牌與外來入侵者之間都不遺余力的開展著形色多樣、轟轟烈烈的消費者促銷活動，為各自的市場份額爭的你死我活。而實際上，我們看到的卻是這樣一幅景象——

企業花大錢做促銷卻難見大成效；

競爭對手促銷花樣突然翻新、剛出臺好的促銷方案只能隨之調整；

消費者促銷麻痹，對促銷活動的敏感度越來越低；

做了大量的促銷活動，到頭來品牌的影響力不見成長；

不促不銷，企業為應付競爭賠錢做買賣；

……

上述促銷頑疾讓啤酒企業深感困惑。到此，我們已不難理解本文開篇老總感慨的“防不勝防、疲于奔命”所意何指了。

那么，面對啤酒企業凡此種種的促銷之惑，如何來解？除了平常關注的促銷要素外，我們試著從以下四個方面為啤酒企業在促銷推廣的迷惑中找到出路——

解惑之道

在規劃的基礎上巧妙的投錢做促銷

“不該投的時候盲目投，該投的時候又不敢投甚至沒錢投”。缺乏促銷策略規劃是啤酒企業在促銷戰役中過早敗下陣來的根本原因。

對于啤酒企業而言，促銷費用只是其市場推廣費用的一部分，但它與產品的品牌成長緊密關聯，市場部在制訂年度甚至是中長期市場策略規劃的時候，就一定要把促銷活動的策略規劃考慮進去：根據生活酒的定位與特色制訂不同階段的促銷方案、費用投入比例。處在不同市場階段的產品其促銷投入的力度和周期也是有區別的，新上市的酒開始力度要大，要造勢形成氛圍；而成熟產品則只需要重點突破，有針對性做短期促銷。

因此我們不能單純的以核算凈水價來計劃啤酒促銷費用，浙北的這個啤酒企業老板曾不止一次的提到：做企業要賺錢的，凈水價都保不住那就不要做了。他的話固然沒有錯，但投入與產出之間的關系不能以單期的一個點來核算，應當以整個階段的面來考量，受老總思想的影響，該企業中高層在審批促銷費用的時候處處以凈水價為成本核算標準來考量，使得其束縛了手腳。

比如王老吉，在攻杭州市場的時候，就搞消費者贈飲，不光送給消費者喝，連小店老板也送，加上其鋪天蓋地的終端包裝和陳列，這樣銷售氛圍一下子就帶動起來了。可口可樂今年推出的新包裝，就在上海大街上派送，還搞了一億多個瓶蓋贈飲，市場迅速火爆。可回頭再看，他們現在是一分錢也不拿出來讓利給消費者了，因為他們的目的達到了。上述案例就不能用簡單的當期投入產出來核算促銷活動的成效，雖然是賠錢做的，但最后還是大賺了。做為區域性的啤酒品牌，我們不太可能投入巨資做市場啟動的消費者促銷，但針對產品所處的不同市場階段，也至少有一個相對合理的投入比例與促銷周期規劃。

用差異化帶給消費者不同的感受

為什么消費者會促銷麻痹，對促銷活動的敏感度越來越低？為什么啤酒企業的拓展團隊總是疲于應對，競爭對手的促銷手段一翻新，自己的那套就得改？好像自己總是在被動應戰。

這是大多數啤酒企業面臨的促銷困惑，是什么原因造成的？歸納起來一句話：缺乏市場研究與低水平的重復競爭造成了這種被動挨打的局面。而要突破這種局面，變被動為主動，需要啤酒企業用差異化的手段給消費者帶來不同的感受。

我們先從啤酒促銷的主題說起，很多人認為促銷的主題要不斷的翻新，不斷的創造和尋找新的主題，以此來帶給消費者新鮮感。本文所舉的這個啤酒企業老總也同樣認為。我并不認同這種觀點，原因有二，一是過多的主題讓消費者印象混淆，品牌印象難以得到強化，難以形成統一的品牌感受；另一方面，由于經常變換活動主題，意味著傳播的成本將大幅度上升，對活動告知提出了更高的要求，操作起來難度更大。

因此我認為啤酒企業在促銷主題上要精，能夠和產品的品牌特點充分結合起來，不要別人搞個春節促銷我就搞春節促銷，別人搞婚慶促銷你也搞婚慶促銷，沒有形成自己的特色，散而雜的主題讓消費者很難動心。比如雪花啤酒的“勇闖天涯”促銷活動就很好，一直持續在做，形成了影響力，帶動了一批忠實消費人群；還比如農夫山泉的“買一瓶水捐一分錢”的公益促銷也很厲害，這都是在促銷主題上尋找差異化然后把它強化形成的效果。

在促銷的主題上，啤酒企業如果能夠和特殊事件關聯起來也能產生積極的影響，比如燕京啤酒贊助08北京奧運會，蒙牛搭超女快車等，啤酒企業根據自己產品的輻射范圍尋找該區域內的特殊事件進行聯合，比如西湖啤酒和西湖啤酒節的聯合就起來了很好的效果。

除了促銷主題，促銷形式的差異化也尤其重要，雖然啤酒促銷的形式無外乎瓶蓋設獎、買贈與聯合促銷幾種方式，但我們從單一的促銷形式中也可以找到差異點，比如同樣是瓶蓋設獎，A品牌中獎是“再來一瓶”，中獎率50%，也就說每箱酒中有6瓶是贈送掉，折算成費用按平均批發價20元/箱，6瓶中獎則為10元。B品牌由于費用有限，為了規避正面競爭，同時又能在消費者促銷中占競爭優勢，制訂了“瓶瓶有獎”的開瓶設獎方案，中獎率100%，每瓶蓋可兌換0.5元人民幣，積四個蓋還可以換一瓶酒，這樣算下來，一箱酒100%中獎，費用也不過6元，比競爭對手促銷成本低了40%，由于B品牌宣傳海報提示100%中獎，加上終端推薦，一下子便帶動了銷售人氣，銷量直線上升。由此說明，在單一的促銷形式中我們也可以尋找差異化給消費者帶來不同感受從而占據主動。

除此之外，啤酒企業還可以通過不同的促銷方式來區隔競爭對手。比如：A品牌的啤酒和移動搞聯合促銷，充值100元話費送A品牌啤酒2箱；B品牌馬上跟進，找到移動的競爭對手聯通來合作，同樣是充值100元話費送B品牌啤酒2箱；而這時候C品牌則采取了與可口可樂合作搞聯合促銷，招聘200多個臨時促銷員，與可口可樂聯手在100個社區同時開展小區推廣，“啤酒天天喝、今天有可樂” “可樂時時有、今天送啤酒”，通過“買可口可樂送啤酒、買啤酒送可口可樂”并免費送貨上門的聯合促銷活動方便了社區百姓，又有很強的利益驅動，加上覆蓋面廣、滲透力強，取得了很好的效果！

盡量讓更多的人知道你在做活動，對他們有什么好處

為什么投入很多資源，促銷力度也很大，獎品設置也多，但就是效果不明顯？為什么印刷了那么多的促銷海報，怎么市場上看不到幾張？市場部設計了精美的宣傳品，策劃了精密的促銷方案，可最后活動效果不盡人意，總覺得差口氣。

問題出在哪里？問題出在傳播上！

啤酒行業的營銷特征往往重視渠道政策，忽略終端利益；重視鋪貨，忽略宣傳；重視餐飲店，忽略便民店；業務人員重視拿訂單，忽略終端動銷；在團隊管理上的一個特征是對業務人員的考核指標往往是銷量目標、鋪貨率、開新店數量；而對于終端陳列、廣告宣傳、促銷推廣卻沒有具體的考核指標，因此產生一種促銷傳播疲軟癥——對于開展促銷活動必須發放、張貼、懸掛的POP、KT板、橫幅、海報、單頁等宣傳告知物料不能認真執行，并且過程缺乏監控，業務員做好做壞無從查證，久而久之，大家都敷衍了事。

大部分的消費者促銷活動都主要依靠地面宣傳手段來告知消費者，如果促銷傳播不到位，消費者都不知道你在做活動，具體什么內容更無從知曉，又怎么會產生效果？

要解決這個問題，啤酒企業的營銷部門要從兩個方面入手：首先是組織保障，業務團隊的人員組織與分工要考慮到地面宣傳的工作要求，在人員的配備上要給與保障，可以設立一個專門的宣傳小組，專業分工，對于促銷頻繁的啤酒企業而言，多設置這樣一個部門是有必要的，如果企業受自身資源限制，為降低人力成本，由業務人員兼顧地面宣傳也是可以的，但這需要區域主管有很強的工作組織與督查能力。其次，在制度、流程與績效考核上要配套，營銷部門要建立一套專門的促銷推廣的作業流程、地面宣傳與終端包裝管理辦法、地面宣傳督察管理制度等，同時要專門列出關于促銷推廣的績效考核指標，與業務員的薪酬關聯起來。只有這樣，才能從根本上解決啤酒促銷傳播的疲軟乏力。

不要忽視了渠道成員的利益

宣傳也很到位，方案也很好，促銷力度和競爭對手比較也不小，可為什么促銷效果還是不明顯？至今仍然有很多啤酒營銷人員搞不清問題出在哪里？市場部門抱怨銷售部門促銷執行不到位，銷售部門抱怨市場部門活動方案有問題……

在各項工作都正常的情況下，為什么會出現上述情況？有一種可能，那是因為營銷人員制訂方案的時候忽略了小二批、零售終端這些渠道成員的利益點，總認為做消費者促銷就是滿足消費者需求，刺激消費者購買，卻不知在啤酒賣給消費者之前，這些小批發、零售終端所發揮的作用是巨大的。

比如小批發老板，你的酒做促銷不假，但他不僅沒有特別利益，經銷商和業務員反而要他們讓利銷售，雖然做促銷總量會上升，但這時候如果別的酒給他增加返點和搞渠道促銷，他自然會忽略你的產品，在進貨量、配送效率、專注程度上都會弱于那些有渠道利益的啤酒品牌，這樣你的酒流向終端的勢頭必然減弱。

再看零售店，啤酒消費者促銷經常做的“瓶蓋設獎”、“再來一瓶”，消費者中了獎必然要到終端去兌獎，終端老板做這個事情是要花時間和精力的，甚至還要墊付費用或贈品，這時候你如果不給他一些額外的利益，他會心甘情愿做這些事情嗎？尤其在餐飲終端，部分老板對有獎的酒感到厭煩，甚至明確說有獎的酒不要。為什么？還不是因為對他們這些渠道成員來講，你給消費者再多好處他不管，他只看你給他們的有多少，都是做小生意的小老板，他們具有壓力大、資金少、人手缺、時間緊等現實特點，啤酒業務員宣導的“以量獲利、目光放遠”這些觀點對這個群體而言基本沒有什么效果。而做消費者促銷活動，需要有最大化的鋪貨率，讓人人都看的到、買的到、兌的到獎，因此終端進不進、推不推薦；甚至一些小細節：給不給冰凍、陳列位置、讓不讓你貼海報、提不提供送貨上門服務等直接影響到你的促銷效果。

篇8

在當今的商業活動中，打折成了商場營銷推廣的代名詞，成了刺激消費的唯一手段。淡季打折，旺季也打折；滯銷商品打折，暢銷商品也打折；普通產品打折，名牌商品更競相打折。今天你推出“大甩賣”，明天我就“大出血”。可謂“神州遍地盡打折”。原本只是部分商場偶而為之的短期應季打折活動，現在也成了幾乎所有商場促銷的“常規”定價模式。為了爭奪顧客、刺激消費，各地商場無一例外地使用了這一價格促銷手段，且多是無所顧忌，明碼標價。

實際效果又如何？表面看來，各商場打折初期總是人聲鼎沸，購者如潮。但往往過不了幾天銷售業績就開始原地踏步，甚至“門前冷落車馬稀”，筆者去年對北京、成都、貴陽三地隨機調查了24家商場的130余個品牌專柜，80%以上以直接折扣銷售的商品專柜，其全年銷售總額并無明顯增長。打折到底給商家帶來什么？商場到底要不要打折？這種打折為何虎頭蛇尾，無人喝彩，應者廖廖？如何打折才能達到預期效果？這需要我們重新審視商場“打折潮”和顧客的消費心態，冷靜反思。

打折有“四負”影響

打折銷售原本作為商家的一種促銷手段無可厚非，其作用有三：一是吸引消費者關注，聚斂人氣，刺激需求；二是作為季節性產品的銷售策略，通過打折在消費淡季促進銷售款回籠，加快資金周轉；三是通過打折抑制和打擊競爭對手。但是打折促銷只能作為短期性的、針對性的促銷行為。如果“明目張膽”和長期、經常地使用，將會形成一種消費者與商家之間的信息誤區和“價格博奕”，形成類似股票市場“追漲不買跌”的現象。此外，打折本身長期使用會產生“麻痹效應”，消費者對價格的敏感度和反應將會變得遲鈍，進而導致其對品牌形象、商場信用及營運管理都會產生一定程度的消極認識。綜合起來看，濫用打折至少存在四個方面的負面問題。

“非折不買”的怪圈

一般來說，多數商場往往采取“階梯型”打折方式，即商品折扣隨著銷售周期不斷增長，新品上市時九折、八折，銷售一定時期后變為六折、七折，再過一段時間降為四折、五折甚至更低。如此反復的結果，形成了消費者對商品降價的預期心理。消費者和廠家之間玩起了價格博奕游戲，一邊是持幣待購，等你降價；另一邊是產品滯銷，折扣再折扣，如此雙方陷入打折怪圈，實際上一方面市場需求被人為滯后，而多數商家直到接近價格折扣底線后銷售業績才有所反彈，同樣無法樂觀，這種“雙輸”的局面成為反復打折的唯一后果。

喪失價格信譽

經常性折扣的另一問題是使消費者對商場定價的合理性產生懷疑，俗話說“商人不做賠本的買賣”，既然現在你的商品打三折、二折照賣不誤，那么原來的定價不是虛晃一槍就是暴利宰客，一旦消費者對你的商品定價產生不信任，下一次新品上市時即使貨真價實，恐怕你的銷售業績也難以樂觀。奉勸商家千萬莫低估了消費者的智商。

貶損品牌形象

打折促銷給商家帶來的更嚴重后果是對品牌形象的損害。從營銷角度看，價格其實也是商家向消費者傳遞商場檔次與地位信息的一種手段，消費者之所以到此商場購物而不到彼商場消費，很大程度源自對商場檔次與品味的認同，打折的濫用則造成了價格信息的混亂，尤其是造成名牌商場或名牌商品在目標市場心目中定位的紊亂，結果是顧此失彼，兩頭失算。成都有一家以經銷進口高級商品為主的知名商場，原來盡管客流量較其它商場小，但在當地高收入階層中卻頗有聲望，牢牢抓住了這批目標消費群。2000年商場大量商品開始明折銷售，過去經常光顧的高收入顧客群“拂袖而去”，而原本就很少光顧的低收入消費群又不買帳，商場經營處于尷尬境地。

營運管理紊亂

打折濫用也會給商場的經營帶來不小麻煩，同一產品因不同時間的折扣差異造成了多級價格，大大增加商場的成本核算、計價結算的工作量，與生產商的協調也更加困難，如涉及到消費者退貨、換貨等則會出現更多的帳務問題，易造成商場管理與營運的紊亂。

打折消費“歸因”效應

從消費心理學角度講，人對任何事物的接受都有一個“歸因”效應，它包含兩個層面的內容，（1）人對自身作出某種行為或產生某種欲望在潛意識上總會給予某種解釋或辯解，即消費者會對自身的購買沖動和行為作出一個“合理的解釋”，當消費者把某種商品的購買欲歸結為自身的需求時，其心理上會感到一種“平衡”、“滿足”，從而接受并產生相應的購買行為；而如果消費者在反思自己對某種商品的購買沖動時，僅將其歸結為商品的“價格低廉”而不是“需要”的話，潛意識上會產生一種抗拒，這就是經常性和廣泛性打折為何越來越受冷落的原因（2）人對某種結果的重視程度與其將此結果歸因于自身力量的程度成正比。從營銷角度來通俗地解釋，就是，無論產品本身對消費者的實際效用如何，消費者為取得某種商品（服務）所付出的代價越大，對獲得的產品（服務）越珍惜和重視，這與農民總是對糧食格外珍惜，藝術家總是最欣賞自己的作品相同。毫無理由地濫用打折策略，其結果是消費者將打折直接歸因于價格刺激作用。前些年國內某品牌的皮裝皮具曾通過郵政系統，向上百萬戶消費者郵寄“價格折扣券”，承諾消費者持券到當地商場專賣柜購買該品牌皮件時，可享受xx折優惠，結果是絕大多數人看后一笑了之，隨手扔掉，應者廖廖，其推廣效果自然可想而知。

精心設計打折方案

有效的打折促銷，既要達到良好的促銷效果，又要避免上述問題出現，關鍵是商家如何把握好消費者的這種“歸因”潛意識。聰明的商家總是會為打折活動設置一個與價格無關的“歸因”，并與其他活動巧妙而自然地結合起來，轉移消費者對價格的注意力，因此商場在設計打折促銷方案時，應盡可能考慮以下幾項原則：

明確目標群體

面向所有顧客的泛性打折只會讓消費者立即將注意力集中到價格上，欲速則不達。因此,每次打折活動最好把促銷對象限制在一定范圍內。四川某市的太平洋商廈的打折活動設計就頗為巧妙，該商場平時從不設置打折價格，但每年舉行兩個月“回報上帝”活動，商場按顧客提供的本年購貨發票的一定比例折換同類商品抵價券或返還顧客現金，實際上把打折對象限制在一部分“常客”中。這樣既避免了直接明折對商品品牌形象的損害，又提高了這部分顧客的忠誠度，還增加了目標消費群光顧商場的頻率，可謂一箭三雕。

淡化價格歸因

打折最好與特定活動、當地重大事件聯系在一起，但商場需要尋找兩者之間巧妙的“結合點”，不能牽強附會，有些商場也經常利用節慶日推出諸如“五一大酬賓”“國慶大優惠”等活動，但直接將特定節假日與商品降價聯系在一起顯得過于勉強，也很難讓消費者信服。有些商家則是借“清倉大處理”、“換季大酬賓”之名行打折之實，仍然是讓消費者一眼看破的下策。福建某市1999年遭受了一場罕見的暴雨襲擊，當地一家商場迅速抓住這一時機，與電臺電視臺取得聯系，說明公司愿低價為被大水圍困的居民提供排水堵漏用具和雨具，并愿送貨上門。這一信息通過電臺電視臺數次播報，訂貨電話紛至沓來，既為企業樹立了良好的公眾形象，又實現了打折促銷的目的。

巧設代價“陷阱” 消費者取得某種商品（服務）付出的代價越大，對獲得的產品（服務）越珍惜和重視，當然這里的“代價” 實際上只是商家有意識設計的一個“陷井”，即讓消費者通過投入少量的時間、精力來獲取價格折扣，從而提升價格折扣在消費者心目中的“效用”，促使消費者重視并使用這一價格折扣，達到促銷的目的。這一說法聽起來好象十分荒謬，實際操作卻很有效。去年筆者所在策劃公司曾應邀為貴陽某商場設計打折促銷方案，恰逢新春佳節，貴陽各商場紛紛推出打折促銷，大量散發和贈送折扣抵價券，進而競相攀比降價，一時硝煙彌漫。委托方商場頗感進退兩難：打折太多則利潤岌岌可危；不打折又擔心顧客被其它商家“搶”去，錯過了銷售旺季。經過與商場方的磋商，我們決定了以時尚活動替代直接打折的策略，利用新春佳節之機，設計了一個新春燈謎/生活知識有獎競猜活動，猜中的顧客均可獲得設定的（不等額）折扣抵價券，當然我們事先設定的燈謎/生活知識題目的難度不大，實際上大部分顧客僅需略動腦筋，短時間內均可正確回答。這一活動同時也大大強化了商場的節日氣氛，激起了消費者濃厚的興趣。活動結束后的調查統計表明，折扣抵價券的使用率達到近87%，遠遠高于其他商場同期折扣抵價券的使用比例，達到了預定的促銷目標。可見，打折促銷中注意把握消費者的“代價”心理是非常重要的。

事實上，在消費觀念日趨成熟的今天，直接簡單的打折促銷往往難以取得理想的效果，商場在設計自己的打折方案時，一定要考慮到與其它各種促銷形式結合，盡可能避免“價格歸因”，上述幾個案例中，打折促銷都是與其它促銷活動結合使用的。

篇9

通過觀察化妝品市場及其它消費品市場可以發現，服裝、家電市場中廣為使用的降價及贈券促銷方式，在化妝品市場中很少使用，“送禮”――既消費達到一定金額的商品贈送試用裝或化妝工具、錢包、雨傘、圍巾等紀念性小禮物的促銷方式，在化妝品促銷中最為常見，也是各種節日期間化妝品專柜普遍采用的一種促銷方式。不久前，筆者電話采訪了北京燕莎購物中心、西單商場、王府井集團和復興商業城的幾位專業人士，對百貨商場化妝品銷售淡季的促銷方式有了進一步的認識。

需要闡明的是，作為每天使用的生活用品，化妝品的銷售淡季并不明顯，不同產品有著不同的銷售淡季，某一產品的淡季恰恰是另一產品的旺季。但無論護膚產品還是彩妝產品都體現為冬季強調滋潤、保濕，夏天主打防曬、美白。從全國重點大型零售商場的統計數據中可以看出，所謂的淡季即指除春節、“五一”、“十一”三大黃金周及其它重大節日之外的銷售周期。其中6、7、8三個月受天氣潮濕、炎熱的影響，化妝品使用量較平時有所下降，成為化妝品的銷售低谷。

淡季化妝品的促銷方式主要有如下幾種：

1．召開主題會。通常在新年伊始，各大品牌經銷商召開自己的產品會，邀請著名化妝師、產品代言人、名模及社會知名人士參加，現場演示產品功能，并通過時尚權威媒體。意在揭示全年的化妝品流行趨勢，推廣新的化妝理念，并使自己的主打新品深入人心。這種促銷方式不僅極好的宣傳了產品，提升了品牌形象，而且引領了其他弱小企業的發展方向，成為行業中的“晴雨表”。會促銷在具體實施中具有一定的局限性，僅適用于資金雄厚，影響力較大的國際知名品牌，如CD、雅詩蘭黛等。

2．設立會員積分制。當消費者消費達到指定金額后（根據商品檔次不同，規定的入會消費底限各有高低），通過登記本人資料，注冊成為該品牌會員。以后再次購買同種品牌的產品時，按消費金額累計積分，并根據積分的高低享受相應的優惠政策。如：可以第一時間獲取產品信息、獲贈試用裝產品、參加化妝品講座、享受專業的美容指導等，積分高者甚至有機會參加品牌的主題會。會員積分制的促銷方式因能獲得一定的實惠，受到眾多消費者的喜愛，從而有效地刺激了消費者的消費熱情。對于品牌經銷商來說，這種促銷方式最大的優勢在于鞏固了目標消費群體。適用于在百貨商場、專賣店銷售的全部品牌產品。

3．中廳推廣或廣場推廣。在客流量最大的百貨商場一樓中廳或商場前門廣場搭建展臺，通過開展文藝演出、美容講座、現場化妝、互動游戲及派發試用裝等活動，吸引往來的人群駐足。當場購買的顧客還能享受一定的折扣。這種促銷方式通常會持續一周到十天，目的在于推廣新品和擴大銷售面。展臺搭建的越搶眼，活動越有特色，越能吸引消費者的目光，越容易產生購買沖動。適用于中檔及中低檔品牌，這類品牌商品擁有龐大的目標消費群體，但并不穩定，需要不斷通過舉辦活動，來吸納新的目標消費者。

4．派發試用裝。在大商場門前、地鐵出站口等人流量大的地點派送化妝品的試用產品及宣傳手冊，讓更多的潛在消費者通過實際使用來了解產品，達到推廣品牌，挖掘潛在消費群的目的。適用于目標顧客群較窄的低端品牌和正處在創始期的新品牌。

5．開展專題促銷。在情人節、三八婦女節、母親節等跟女性密切相關的節日，開展一些相應的專題促銷活動，如情人節購物送玫瑰、母親節購物送康乃馨等。這是一種較常見的促銷方式，并且適用于任何品牌。優點是操作簡單，成本低廉。

6．廣告促銷。商品的目標顧客群不同，采取的廣告促銷方式也不同。大眾品牌多通過電視媒體打廣告，如玉蘭油、美寶蓮等；高檔品牌則在時尚雜志中頻頻露面，以鞏固自己在時尚前沿的領軍地位。廣告促銷的優勢在于受眾面廣，時效性長；缺點是成本較高，沒有和消費者直接接觸，收不到反饋的信息。

篇10

現象

每年6月，都是Q企業的銷售淡季。營銷中心管理團隊反復討論，均認為應在此時發起新一輪促銷攻勢。

為順利得到批準，他們在眾多促銷方案中選擇了風險最小、收益較有保證的一套方案。這套方案的效果預測表明，對全國渠道僅投入不到30萬元的促銷啟動資金，就可增加近1000萬元銷售額和近300萬元的毛利，投入產出相當可觀。

這種預測是有事實依據的。就在兩個月前，營銷中心剛剛舉辦過類似的促銷活動，效果十分理想，當月全國銷量同比大幅提高40％。

而且，這套方案在上次促銷活動的基礎上進行了優化，細節更為完善，營銷中心也信心十足。

但他們興致勃勃地將活動方案上報時，卻遭到了老板的質疑與反對。

“商截留了促銷贈品怎么辦?”

“中低端產品沒有促銷時不就賣得挺好的嗎?”

“促銷期一過，銷量又下來了，這不是白費力氣?”

老總一連串機關搶掃射式的反問，讓營銷部經理從頭涼到了腳，摸不到頭緒。老總這種容不得解釋的氣勢，已經說明老板的態度取向。

最后老板拍案大怒，“誰讓你們這么大手大腳地花錢?”

營銷部經理挨批之后，擔心立刻改變立場的結果會更慘(老總并沒有直接否定促銷方案，而是為“大手大腳地花錢”窩火)。于是，鎮定一下情緒，緩和語氣，反復陳述利弊分析，終于得到老板的勉強同意：促銷可以，但必須縮減預算。

最終，營銷中心刪掉了那些提升品牌形象、不提高銷量和利潤的環節。由于減少了三分之一的投入，效果有所下降，只達到預期增長的一半，但即使這樣，企業還是又一次在月度銷售上賺了個盆滿缽滿。

勝利過后的營銷將士心情卻是沉重的。老板對促銷費用的預先投入投鼠忌器，已經嚴重影響到內部的正常運營。

老板對促銷不但不支持反而百般挑剔，難道老板真的會“跟錢過不去”?

不放財權的隱痛：利潤指標缺失

Q企業在營銷中心已有成功案例的情況下，老板為什么還要干涉促銷活動，在授權問題上如此不放心?

不是因為擔心促銷贈品的“跑冒滴漏”――只要收益足夠大，把促銷資金當做讓利給渠道的費用，老板也會愿意接受；也不是擔心促銷過后銷量回落――淡季銷售上去了，旺季就更不會差。

實際上老板在談到“中低端產品不用促銷”觀點時，已經“泄露天機”。

這句話背后的意思是，中低端產品利潤薄，把促銷費用都投到高端產品上才劃算。歸根結底，“利潤”二字才是老板最關心的問題。

老板認為：營銷部門不斷加大費用投入，對利潤大的高端產品漠不關心，是一種“屁股決定腦袋”的本位思想。他們只關心能否完成銷量任務，只關心自己年底的獎金，不在意企業的全局利益。

營銷部門卻認為：市場競爭已進入白熱化，價格戰的硝煙彌漫，試圖維持高利潤空間是死路一條，只能通過銷量的大幅增長來換取利潤的穩中有升。

表面看，老板和營銷部門的分歧在于促銷費用的多少、促銷細節的把握方面，而實際上雙方的焦點是“誰為企業的利潤負責?”

產生分歧的原因在于，Q企業對營銷部門只偏重于銷售額考核，卻沒有利潤考核指標。

由于市場競爭加劇，近幾年原材料價格飛漲，Q企業產品平均毛利率已由過去的40％，下降到目前的20％左右。股東在不斷打板子，企業對利潤的敏感度也就越來越強。

過去那種缺了一條腿的考核指標，開始讓企業高層與中層產生了嚴重的相互不信任。只要是涉及費用上的問題，老板就懷疑營銷部門是“頭戴三尺帽”的虛報，往往“迎頭砍一刀”，常常會切得營銷部門頭破血流。

事實上，解決之道并不難，只需增設毛利潤指標，雙方的關系也就明確了――銷售額上去，毛利潤完不成也拿不到獎勵，營銷部門就會形成自我約束，最高管理者也可以放心地在戰術上充分授權。

充分授權：只需控制三層考核指標

看一家企業的管理水平如何，有時只要問問他們對營銷部門有哪些考核指標，就能心中有數。

銷量好不代表一切，衡量營銷業績應從三個層次入手。

初級層次指標

考核財務指標，至少應包括銷售額、毛利潤、費用及市場占有率等。前兩項為絕對化要求，后兩項為相對化要求――當銷售額、毛利潤均有大幅提升時，可以適度放寬對費用的要求，而市場占有率則受諸多因素影響(對比值)，所以后兩項相對次要，用作參考。

這四類指標不可或缺，少了哪個都會出現致命問題：沒有銷售額指標，營銷部門會混日子；沒有毛利潤指標，營銷部門會讓企業賠本賺了吆喝；沒有費用指標，會出現貪贓枉法和入不敷出；沒有市場占率指標，會出現夜郎自大或呆若木雞。

這是一個簡單的問題，奇怪的是很多企業都在這方面犯了大錯。

Q企業長期缺乏毛利潤絕對指標，這導致老板成了實際上的營銷總監，只要和利潤有關，就一定會插手。在營銷最重要的4P中(產品、渠道、價格、促銷)，后兩項的決策權根本不在營銷部門――4P中只有2P授權了下去，高層決策與營銷一線脫離。

同樣，由于缺乏市場占有率指標，致使Q企業的決策遲緩：雖然近幾年銷售額在提升，但行業中其他企業增長更快，Q企業的市場實質上是在下降的。

但營銷部門向上反映時，老板卻對其動機產生懷疑，導致企業錯過大好發展時機。如果有了市場占有率指標，企業就不會對整體形勢出現誤判。

做到初級財務指標基本健全，能對營銷短期現狀有一個相對客觀的認識，但僅限于此，還遠遠不夠。

中級層次指標

提出了對營銷部門深入評價的更有效方式，主要包括：渠道建設指標、品牌影響力指標、客戶滿意度指標和工程項目指標等。

這些指標不像財務指標那么容易獲取，但對企業價值更大，主要是為了防止營銷部門涸澤而漁，使企業保持中長期的發展動力：

沒有渠道建設指標，銷售即使增長也不持久，因為營銷部門可能會只摘果子不種樹；

沒有品牌影響力指標，企業基本體質會不斷減弱，因為營銷部門可能會把品牌建設的資金都投到短期促銷中，后人接手的將是一個缺少品牌儲備的爛攤子；

沒有客戶滿意度指標，銷售的增長肯定是短期的，因為營銷部門可能會過度壓榨渠道，那樣后人無異于坐在火藥桶上；

對于工程項目等特殊指標則因企業而異。Q企業所處行業零售不斷萎縮，工程比例則逐漸接近50％。企業無視于這一市場，總有一天會無力追趕。

高級層次指標

如果前兩個層級的指標健全了，有志向有眼光的企業還會加入學習與成長類指標，其目的是保證企業長遠利益的實現。

比如包括：干部隊伍建設、員工技能增長、信息系統整合、流程再造創新等。值得注意的是，不一定所有的企業都要追求高級層次的營銷管理指標，這要看企業外部的大環境和內部的小環境，適合的就是現階段最好的。

抓營銷質量，預防短命營銷

老板往往只關心“銷售量”，卻不知“銷售質量”更為關鍵。

沒有利潤的銷售量對企業價值不大，從這個角度而言，利潤是描述銷售質量的核心指標。

指標應形成體系，否則營銷就很容易變成短期行為，營銷部門用傷害一個指標的方式，來提升另一個指標，結果常常與企業初衷背道而馳。

這和企業采購部門是一樣的道理：采購部門保證材料供應及時性是主要指標，但如果缺少質量類、成本類指標約束，采購部門就可以通過降低質量、提高成本來達到目的，反而給企業帶來更大危害。

營銷也是如此。

初級層次指標不完善，中級層次指標不設立，這樣的企業在營銷決策中沖突明顯；

當考核指標不健全時，責任是不清晰的，所以授權就不充分，這是中層干部遇到的問題；

當考核指標不健全時，監控也是做不好的，所以就談不到有效的管理，這是高層干部面臨的問題。