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作為國內最早的維生素功能飲料品牌，東鵬特飲以“累了、困了，喝東鵬特飲”為品牌訴求，建立了良好的用戶口碑和廣泛的知名度，創下9.3億人次飲用的新紀錄，是華南銷售數量第一的維生素功能飲料品牌。

隨著品牌實力不斷增強，東鵬特飲開始探索新媒體營銷模式。早期，東鵬特飲通過TVC、戶外廣告、地面推廣等傳統方式，為品牌奠定了較高的知名度。2012年，東鵬特飲首次與優酷土豆合作，品牌推廣效果顯著。基于兩年合作積累的經驗，加上東鵬特飲對品牌軟實力的需求，2014年東鵬特飲與優酷土豆合作全線升級，投入大筆資金進行視頻內容營銷，尤其是以《輕松時刻》為核心的內容營銷，精準卡位目標人群，通過優質內容傳播東鵬特飲“累了、困了，喝東鵬特飲”的品牌訴求。

而《輕松時刻》強大的傳播力，則是東鵬特飲選擇與其合作的重要原因。自2013年《輕松時刻》開播以來，截至2014年9月，其在優酷的總播放量突破11億，集均播放量達到610萬，單期最高播放量更是高達1880萬。與此同時，《輕松時刻》還在全國30多家衛視及省電視播互動，并在多個城市進行地鐵、機場、公交、戶外LED等多屏聯播。優質的內容、輕松的形式，讓《輕松時刻》擁有大批忠實粉絲，《輕松時刻》官方微信@輕松時刻編輯部更是有100萬鐵桿粉絲參與常態互動，且以日均3000粉絲的速度增長。

《輕松時刻》受眾與東鵬特飲的核心消費人群高度重合。東鵬特飲作為華南品牌，其消費人群主要集中在廣東、廣西、福建等華南省份，以年輕一族為主。優酷土豆的統計數據表明，《輕松時刻》在東南部沿海地區觀眾居多，廣州、深圳等地位居前列，其中八成為年輕男性。這些年輕人承受著較大的工作和學習壓力，并且對互聯網新興事物有著較高的好奇心和接受能力，樂于參與互動，而且有較強的消費能力。他們正是東鵬特飲潛在的消費人群。

2015年，東鵬特飲與優酷土豆將以《輕松時刻》為聚焦點，整合全線資源，持續進行線上線下無縫隙互動營銷，360度進行營銷模式創新，把中國飲料企業的內容營銷帶入一個新階段。

比如，在持續性方面，東鵬特飲將全年冠名《輕松時刻》，在104期節目中持續植入，運用LOGO、口播定制專屬Slogan、演播室背板露出等形式，確保品牌長期曝光。

而在內容方面，《輕松時刻》為東鵬特飲獨家定制能量板塊，定期征集并推送各種關于狀態的主題視頻，溫馨提示“累了、困了，喝東鵬特飲”，使品牌與內容無縫融合。《輕松時刻》還將在線上開展“主題定制，視頻征集”活動，為東鵬特飲定制四個季度主題，通過社會化媒體及節目鼓勵網友上傳視頻?！遁p松時刻》還策劃了牛人參與東鵬特飲品牌路演活動，拍客全程記錄并UGC輸出，讓傳統的促銷路演變成東鵬特飲的品牌營銷事件。

此外，雙方將聯合推出一部宣傳片、四支病毒視頻，除《輕松時刻》外，《民間牛人》、《綜藝in事件》、《動漫速遞》、《拍客視界》四檔節目也將配合東鵬特飲進行品牌推廣。優酷土豆更是以每月千萬級資金的頂級資源進行推廣，把相關節目曝光最大化，進而提升東鵬特飲的品牌認知度。

2014年，東鵬特飲贊助了國內的幾個全明星挑戰真人秀，比如深圳衛視的《極限前進》、江西首屆熱氣球挑戰賽、廣東街舞大賽和廣西樣板戲比賽。這些標志性的真人選拔秀，無不契合東鵬特飲青春能量的品牌特質。

2015年，東鵬特飲將冠名CCTV星光大道、浙江衛視夢想中國秀、江蘇衛視芝麻開門等勵志型的大型電視節目，形成網臺強強聯動。東鵬特飲副總裁林木港說，希望這一系列全方位的本土標桿內容營銷，可以提升目標消費者對“累了，困了，喝東鵬特飲”的認知度，開創東鵬特飲中國維生素功能飲料的時代。

對話： Q：新營銷

W： 王冬（優酷土豆集團銷售副總裁） L：林木港（東鵬飲料副總裁）

Q：你們是如何在內容營銷中與受眾互動的？

W：我們的表現方式是多種多樣的，比如我們在推介東鵬特飲的時候，會把東鵬的品牌理念轉變成很多短片，與《輕松時刻》節目共同呈現。在這個過程中，你不可能分得清哪些是節目，哪些是企業營銷的內容，這些內容都是合二為一，你中有我，我中有你的，觀眾接受節目，也是在接受企業，接受產品。

Q：如何平衡內容與營銷的關系？

W：作為國內最大的視頻網絡媒體，內容和營銷是兩個不同的層級，但我們要做到有機的統一和融合。內容是為營銷服務的，營銷是反哺內容的，我們不能因為過度營銷導致內容質量有欠缺，也不能過分強求獨立于企業之外的內容，只有被市場認可的內容才是好的內容。我的觀點是這樣的，在自由的市場經濟狀態下，只有能夠為企業變現，又為消費者關注的內容才是好內容。所以我們平衡內容與營銷，還是要圍繞企業的營銷出發，爭取讓觀眾和企業都認可內容，這才是最好的平衡。

Q：企業如何才能做好內容營銷？

W：企業做內容營銷，有幾個方面是需要注意的，首先是選擇的內容的調性和企業的調性是不是統一，如果不統一，內容營銷的效果與企業的期望值是有很大差距的。其次是內容的受眾和企業的目標消費者要統一，只有內容的受眾也是企業的目標消費者，才能達到相互共勉和相互觸動。再次是傳播范圍要和企業的營銷范圍相統一，這樣才會發揮更大的效率。最后是內容營銷的投入，要抱著精品化的態度，大投入做大事情，而不是追求小投入做大產出。因為小投入往往在內容上是有欠缺的，以我們和東鵬特飲的此次合作來說，整個項目涉及的資金預算是很大的，在原來的合作基礎上提高了層次。

Q：優酷土豆如何選擇合作的企業？

W：為什么優酷土豆選擇東鵬特飲合作《輕松時刻》，是出于幾個方面的考慮。第一，企業是不是有社會責任感，沒有社會責任感的企業我們是無法進行戰略合作的，因為優酷的定位是全球華人的視頻來源，全世界都在觀看，我們認為東鵬特飲是有社會責任心的企業。第二，我們要考察一個企業是不是有市場企圖心和良好的發展前景，通過這些年的市場表現，我們認為東鵬特飲已經成為國產維生素功能飲料的第一品牌，所以它和優酷的合作是珠聯璧合，這也是我們選擇東鵬特飲合作的主要原因。

Q：東鵬特飲對此次合作有哪些期待？

L：我們以往在電視媒體、地面廣告等傳統媒體上都有很大的投入。隨著互聯網和自媒體發展，年輕人顛覆了很多傳統的思維，所以我們考慮從線上到線下結合起來，做一點接地氣的東西。所以選擇和優酷合作，做了“喝東鵬特飲，看輕松時刻”的節目。而且，我們現在已經開始邁向全國市場，而一個品牌的成長需要比較長的時間，從長遠的戰略規劃說，我們也需要和優酷土豆合作，讓自己的品牌成長。

Q：東鵬特飲如何看待新媒體投放和傳統媒體投放？

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1.協同創新思想的基本內涵

起源于20世紀70年代的協同創新思想認為組織內部主體之間的協調、協作形成拉動效應，推動各個主體共同前進、個個獲益，整體加強，共同發展。隨著經濟社會的發展,特別是知識經濟和信息技術的進步,創新理論和創新方式也發生了根本性的變化,各領域創新的主體從單主體演變為多主體,創新的過程從線性創新演變到網絡狀創新,創新方式也實現了從獨立創新到合作創新的演變,并逐步向協同創新演變。[2]協同創新多為參與者擁有共同目標、內在動力、直接溝通，依靠現代信息技術構建資源平臺，進行多方位交流、多樣化協作。高校、科研院所、行業企業三大科研創新主體，相互配合、相互協同，圍繞共同目標，共享資源信息，形成創新合力，推動創新產出的過程，即通常意義上的產學研協同創新。[3]協同創新主要有三個特點（：1）協同放大。創新生態系統中的各子系統相互作用，實現創新組織由無序向有序轉變、由單兵作戰向協同作戰轉變，從而達到系統功能的整體放大，使整體大于部分之和，也就是我們通常所說的1+1＞2（；2）整體性。創新生態系統是各種要素的有機集合而不是簡單相加，其存在的方式、目標、功能都表現出統一的整體性；（3）動態性。創新生態系統不是一種超穩定的結構，而是根據組織內外各種要素的變化而不斷變化的。

2.高職網絡營銷課程建設應貫徹協同創新思想

高職網絡營銷課程建設與協同創新思想存在內在邏輯關系：參與網絡營銷課程建設的專任教師、相關課程任課教師、網絡營銷行業企業等多元主體，為了建成科學的網絡營銷課程體系而聚合在一起，通過有效合作與溝通，形成相互協調、聯合行動的創新聯盟，從而增強網絡營銷課程的科學性、實效性和適用性。具體來說，高職網絡營銷課程建設與協同創新一樣，同樣具有多角色參與、機制上協調、原則及非線性效果的特征。多角色參與，是指高職網絡營銷課程建設需要打破單個主體獨自作戰的局限性，要形成融專任教師、相關課程任課教師、網絡營銷行業企業以及所在院系為一體的建設共同體，協同推進網絡營銷課程建設。機制上協調，是指高職網絡營銷課程建設要預先建立保障建設共同體規范運行、高效推進的保障制度，包括共同體的章程、議事規則、評價機制等。原則，是指要尊重多元主體之間存在的利益、文化上的差異，盡量在多元主體之間利益的結合點上來推進高職網絡營銷課程建設。非線性效果，是指高職網絡營銷課程建設的各個主體之間的有效協作，突破了傳統的線性作用方式，所產生的效果不是各方主體單獨作用的簡單疊加，而將產生“1+1＞2”的非線性效果。

二、協同創新視域下高職網絡營銷課程建設的多維協同模型

1.高職網絡營銷課程建設團隊的主導

高職網絡營銷課程建設的利益相關者是多元的，包括專任教師、相關課程任課教師、學生、網絡營銷行業企業、學校、院系及教研室等，但在課程建設的協同創新中，高職網絡營銷課程專任教師居于主導地位，其他利益相關者則處于協作地位。作為主導的網絡營銷課程專任教師，在課程建設中，主要發揮三個方面的作用：一是突破網絡營銷課程“自留地”的限制，主動走到課程之外，與相關課程任課教師、網絡營銷行業企業、學校及院系等建立緊密的合作關系，協同推進網絡營銷課程建設；二是控制網絡營銷課程建設進程，包括課程目標設定、課程內容選擇、教學方法設計、教學效果評估等；三是實施網絡營銷課程建設效果評估，發現建設過程中的問題與矛盾，及時采取措施優化建設進程，提高課程建設質量。

2.網絡營銷行業企業的合作

校企合作、工學結合是職業教育人才培養的主要模式，它體現了職業教育的本質特征，是技能型人才培養的有效途徑。[4]高職網絡營銷課程建設也必須走校企合作、工學結合之路。只有爭取到網絡營銷行業企業的參與，課程建設才能夠擺脫傳統學科教育模式，真正實現“五對接”。作為高職網絡營銷課程建設共同體重要成員的網絡營銷行業企業，為確保課程在適應企業需要、市場需要的前提下“出新”，主要發揮以下作用：把網絡營銷產業升級的新要求及時貫徹到網絡營銷課程建設中；聯合網絡營銷課程建設團隊，協同解決網絡營銷行業企業發展中的新困境、新矛盾，并以此為課程建設提出新要求；網絡營銷企業的技術（管理）骨干參與課程設計，可以為課程創新帶來新視野、新理念、新思路、新方法；網絡營銷企業的實踐經驗與教訓，可以為網絡營銷課程建設提供新案例。

3.網絡營銷相關課程建設團隊的參與

網絡營銷是電子商務專業的必修課，其先修課程主要有管理學基礎、市場營銷、互聯網應用基礎、網頁設計與制作、網絡廣告設計與制作等，其后續課程主要有網站策劃與SEO、網絡客服服務與管理、電子商務案例分析等。作為連接營銷理論和互聯網技術與電商服務技能的中間橋梁，網絡營銷課程建設不能夠完全撇開先修課程與后續課程而獨立進行。因此，高職網絡營銷課程建設必須充分考慮先修課程與后續課程的連續性和貫通性。達成這一目標的最好辦法就是在網絡營銷課程建設中，吸收相關課程任課教師的參與，并且制定相關機制確保這種參與的深度與實效性。網絡營銷相關課程任課教師的參與，主要發揮以下作用：參與網絡營銷課程教學大綱的編制，確保網絡營銷課程內容與先修課程和后續課程的貫通性和一致性；在課程建設中，為網絡營銷專任教師提供課程改革的經驗與教訓，同時提供課程建設的意見和建議。

4.電子商務專業學生的參與

學生是課程教學的對象，是課程改革的最終受益者，因此他們不應該游離于課程改革之外。國內諸多高職院校的網絡營銷課程改革之所以成效不明顯，其中一個重要原因就是離開了學生的參與和支持，把最應該參與的主體排斥在了課程團隊之外。在協同創新思想看來，高職網絡營銷課程建設必須吸收電子商務專業學生的參與，其發揮的作用主要有：參與課程內容、教學方法的選擇，確保教學內容與方法切合學生的實際需求；參與教學評估，對教師的授課質量進行真實性評價；向網絡營銷課程教師反饋教學效果，提供教學建議。

5.學校、院系、教研室的支持

課程是專業的核心載體，是人才培養的關鍵環節。任何一門課程的建設都是圍繞人才培養來進行的，都離不開外部條件的保障性支持。作為高職院校電子商務專業核心課程，網絡營銷課程建設必然離不開學校、院系和電子商務教研室的支持。這種支持作用主要表現在以下三個方面：一是學校和院系為網絡營銷課程建設提供政策和經費保障，確保網絡營銷課程在隊伍建設、資源建設，特別是校企合作方面獲得政策和資金上的支持；二是學校和院系為網絡營銷課程建設提供物質資源上的支持，包括課程團隊工作條件、學生實習實訓場所與設施設備、教學儀器設備等；三是電子商務教研室為網絡營銷課程建設提供軟件資源的支持，包括和諧的教研室文化、豐富的教學經驗、適用的教學研究成果等。

三、協同創新視域下高職網絡營銷課程建設的多維協同策略

1.高職網絡營銷課程團隊利益與行業企業利益的協同

協同創新的參與方是多元的，參與方的利益訴求各不相同，但不論差別有多大，所有參與方都應當從中獲益，都應當是協同創新的贏家。這是協同創新關系之所以能夠建立、創新活動之所以能夠持續進行、創新任務之所以能夠得到完成的根本保障。可以說，沒有合作共贏，就沒有真正的協同創新，協同創新要從結果上保障參與者的利益不受損失。[5]高職網絡營銷課程建設的主體是多元的，既有校內的專任教師、相關課程任課教師、學生、院系及教研室，也有校外的網絡營銷行業企業。這些主體參與課程建設的出發點是各不相同的，特別是網絡營銷行業企業，他們的參與更多是出于人才和技術的需求。而校內網絡營銷課程團隊考慮更多的是提高人才培養質量。上述雙方存在利益上的不一致性，容易導致協同創新的失敗。因此，在認可校內課程團隊和網絡營銷行業企業利益上的差異的基礎上，必須在的原則下，把雙方的利益協同起來，竭力尋求雙方利益的結合點。

2.高職網絡營銷課程文化與行業

企業文化的文化是具有相同教育和生活經驗的許多人所具有的心理程序。[6]每一種文化都有他獨特的價值理性和行為準則。高職網絡營銷課程文化既有高等教育屬性，也有職業化屬性，呈現出培養技術技能型人才的公共文化特性。網絡營銷行業企業作為生產性經營組織，追求利益最大化是其內在本質，因此其文化呈現出為保障企業實現經營目標而構筑的“逐利”特性。很顯然，兩者在價值取向、行為選擇、心理狀態等方面存在著本質差異，但這并不代表兩者就永遠只能處于針尖對麥芒的敵對狀態。實際上，高職網絡營銷課程文化與行業企業文化還是具有許多一致性的，例如，兩者的文化都代表著各自組織的核心競爭力，都同屬于“為人”的文化，都包含“人本管理”理念，都是圍繞“人才”來進行文化的構筑。這就為高職網絡營銷課程文化與網絡營銷行業企業文化的互補和融合奠定了共同的基礎。

3.高職網絡營銷課程內容與相關課程內容的協同

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關鍵詞：創新創業能力；市場營銷學課程；實踐教學；改革策略

市場營銷學課程的實踐性、綜合性和應用性決定了該課程的實踐教學改革并非一件容易的事情。培養出有創新創業能力的市場營銷人才是當今市場的迫切需求，為此，高校研究面向創新創業能力培養的市場營銷學課程實踐教學改革策略勢在必行。

1面向創新創業能力培養的市場營銷學課程實踐教學改革的重要意義

1.1推動教育改革的要求。在當今教育改革中，創新創業教育改革是主流形勢。這樣的改革目標是我國邁進創新型國家和人才強國行列的一種方式。因而，培養出創新創業人才是作為人才培養基地的各個高校的首要任務。創新創業能力，簡而言之，就是一種綜合能力，其包括創新能力和實踐能力，又不乏自主意識和創業潛能。具備創新創業能力的人才不僅擁有創新精神、創造性思維和自主創業意識，還勇于自我開發、自我實現[1]。之所以要培養出具有創新創業能力的人才，是因為高校發展創新創業教育的需要，更是我國實現創新型國家戰略的需要。

1.2輸送市場營銷人才的需要。目前，畢業生就業形勢非常嚴峻，這已經成為了短時間內無法解決的一項問題。市場需求和高校輸送出現了偏差，致使大量畢業生畢業之后陷入窘境。就市場營銷專業畢業的學生而言，其大多不符合用人單位要求，因而難以獲取一份對口的工作。針對這一現象，高校在市場營銷課程實踐教學改革中就應當注意。從用人單位的需求來看，他們更注重學生的營銷思維、營銷實踐、應用能力和創新能力，因此，校方應該在培養市場營銷專業學生的專業技能、教學內容、教學重點、教學定位方面多加改善，以增強學生的綜合實力[2]。

2面向創新創業能力培養的市場營銷學課程實踐教學改革策略

培養具有創新創業能力的營銷專業人才，需要明確當今用人單位對于市場營銷人才的定位和需求。只有明確具有創新創業能力的營銷專業人才需要具備的素質，才能對市場營銷學課程實踐教學進行徹底的改革。在專業技能方面，一個優秀的市場營銷人員必須具備以下幾方面的技能，分別有市場調研與分析、業務拓展、廣告推廣、說服顧客、客戶關系管理、方案策劃、渠道管理、促銷管理等方面的技能[3]。全面了解和掌握營銷的綜合過程是具有創新創業能力的營銷專業人才的基本要求。基于此要求，在市場營銷學課程教學中，課程實踐教學應加強這些方面的培養。以下是面向創新創業能力培養的市場營銷學課程實踐教學改革具體方法。

2.1豐富教學內容。在設計之初，市場營銷學課程的教學內容涵蓋了大量的市場營銷學知識，但是，隨著市場需求和教學目標的變化和調整，當前應用的市場營銷學課程的教學內容應實現創新和突破。就教學目標而言，培養出具有營銷管理綜合思維和營銷技能的學生，是先下市場營銷學課程教學的的主要目標，就此目標進行課程教學內容的完善才貼合實際。為此，應該將市場營銷學課程內容與企業對營銷人才的要求標準相對應實施教學。譬如可以實施模塊化教學，將市場營銷的完整“業務流程”分割成一個一個的模塊，涵蓋“目標市場營銷”“市場調研與分析”“渠道管理”“促銷設計”“客戶關系管理”等模塊，把這些內容作為課程實踐內容，非常適用[4]。通過模塊教學，將實際的營銷工作環境和流程融入課堂中，為學生創建學習氛圍。在此基礎上，還應該把握課程教學的重點內容，即“目標市場營銷”。在教學內容確定之后，還要注重培養學生的實際操作能力、角色轉換能力、溝通能力、應變能力等，以確保完成創新創業能力的培養。

2.2應用多種實踐教學方式。市場營銷學課程教學的內容豐富之后，如何有效的達到教學效果，主要還看教師應用的實踐教學方法是否合適。為了符合創新創業教育模式，在市場營銷學課程教學過程中，應充分融合創新創業教育理念、方法和能力目標，優化教學方法。譬如，可采用案例教學法、情景模擬法、實踐/實訓）法、項目教學法、體驗式教學、校企合作教學等[5]。以項目教學法為例，開展項目教學，就需要師生合力完成一個完整的項目。面向創新創業能力培養的市場營銷學課程實踐教學，在“立體化項目教學”中，分為四個步驟，依次是實踐項目的選擇、組建團隊、項目評估、總結項目。其中，第一個步驟，實踐項目的選擇有三個類型的項目可供選擇，分別是實訓基地項目、“雙師型”教師項目、學生創新創業項目。確定項目之后，在教師的輔助下項目團隊成員各司其職，確保項目順利完成。之后，請專業團隊評估項目的執行過程和結果，以便于改正。同時，項目團隊自身也應該總結問題和經驗，以完成整個教學。

2.3增強教師專業實力。市場營銷學是一門綜合實踐性很強的學科，專門的理論知識型教學難以培養出具有創新創業能力的市場營銷人才，因此，應組建一支專業素質水平高的教師隊伍，增強課堂教學效果。就實際情況需求來看，教師的學歷層次和理論水平先要符合要求，同時，也要增強其實踐教學技能，譬如提供到生產、建設、管理、服務第一線或實訓基地實際鍛煉的機會。在必要時，還可以引進優秀的專業技術人員和管理人員，擴大教師隊伍。除此之外，還應該多與企業生產科研部門進行合作，企業從校方獲取科技服務，校方從企業獲取行業企業信息，雙方合作互利。另外，還可以通過其他方式，提高教師專業水平。譬如，從企業中選拔符合教師資格的在職人員為學生代課，讓學生多接觸一些實際工作中需要的知識內容。通過增強教師專業實力或者優化師資隊伍整體結構，培養出綜合實踐能力強的市場營銷學人才，輸送給企業。綜上所述，從市場營銷學課程實踐教學的現狀來看，該課程的改革推動力較大。為了達到教學目標，高校在實施市場營銷學課程實踐教學改革過程中，一定要明確培養目標，從豐富教學內容、應用多種實踐教學方式以及增強教師專業實力方面入手，開展課程教學。只有這樣，才便于培養出具有創新創業能力的高素質的營銷人才。

參考文獻

[1]楊興華，李剛.“互聯網+”背景下《市場營銷學》教學改革探索[J].當代教育實踐與教學研究，2015（9）：228-229.

[2]向麗.任務驅動教學法在地方本科院校《市場營銷學》課程改革中的應用研究[J].市場論壇，2014（3）：101-102.

[3]李小勇，朱永杰，姜婷婷，曾曉曄.基于用人單位需求的市場營銷學課程教學內容改革研究[J].中國林業教育，2011（3）：60-63.

[4]高金城.融合創新創業教育理念的應用型本科“市場營銷學”課程教學改革研究[J].中國市場，2016（22）：193-195.

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關鍵詞：旅游市場營銷　教學創新　實踐教學

我國旅游市場營銷教學最初主要借鑒國外的先進理論成果與教學經驗，近年來根據我國的旅游企業需求變化及各高校教學資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實踐性、應用性和可操作性于一身的課程來說， 要求既能讓學生掌握知識的內涵又能學而不死、學而能用，其教學體系應該有所創新。

1 旅游市場營銷理論教學的創新

在教學內容上應注重內容的科學性、系統性、創新性和可操作性，將旅游市場營銷學的一般規律、原理與旅游企業營銷現象結合起來，深入、系統地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學過程中應注重理論聯系實際，理論知識是為崗位技能培養服務的，技能培養需要什么， 理論知識就學什么， 這是問題的實質與關鍵；在教學內容上要與旅游企業營銷崗位的培訓內容相結合， 以便學生能夠在就業前更容易掌握旅游企業的營銷規律，這樣有利于學生以后的就業。

2 旅游市場營銷教學方法的創新

2.1 案例教學

在教學過程中， 以某個具體項目為例， 從項目的旅游市場環境分析、市場調研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬， 也可以局部模擬營銷過程中的某一環節。教師在確定了案例教學的具體內容并選編好案例材料后， 對于難度較大、綜合性強的案例， 可以提前幾天把案例材料發給學生，讓學生利用課外時間閱讀， 指導學生查閱有關資料以充實論據。在課堂案例教學過程中，可以采用獨立發言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導和組織，對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析，變枯燥為生動，從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握，使之既可以掌握基礎知識，也提高了分析問題與溝通能力。

2.2 激勵教學

通過多年的課堂教學，筆者發現其實絕大多數學生內心深處都有極強的表達欲，只是有些學生敢于表現，大膽闡述自己的觀點；有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發言他們則講得很好。所以，在教學過程中如何把握學生的狀態、心理， 控制課堂節奏， 這對教者與學者同樣重要。如何激發他們的學習興趣， 讓他們由被動學習轉為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你，營造良好的教學氣氛，然后不失時機地抓住他們的優點， 豎起你的大拇指， 同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3 多媒體教學

運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學，強化同學對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內容直接相關或間接相關的電視節目等影音資料不斷地、適當地做到課件里，取得了良好的教學效果。比如， 筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰”節目，節目內容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網銷售經理，節目里談到了銷售經理的職業描述：負責旅游產品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內容相關。在視圖、視聽的效果下，可以讓學生在享受中愉快地學習。[ hi138\Com]

3 旅游市場營銷實踐教學的創新

旅游市場營銷實踐教學的創新體現在課堂實踐教學創新和社會實踐教學創新兩個方面。旅游市場營銷學課程中有相當一部分實踐性較強的內容，如旅游市場調查與預測、市場環境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學方式來進行，以加強對學生實踐創新能力的培養。如在講市場營銷環境分析時可布置學生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環境分析， 這將大大激發了學生的學習興趣， 使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調查訪問；了解市民的收入與消費狀況，撰寫報告書。這種課內實踐教學方式鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學，應該加強與旅游企業的聯系，擴充實踐教學基地的數量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學的教學活動更貼近旅游企業市場營銷的實際，讓學生有機會接近旅游企業真實營銷現象，還可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學生掌握的技能是否與旅游企業營銷實踐的要求相符。

4 旅游市場營銷考核方式的創新

學科的考核方式與內容客觀上能對學生的學習起到一種導向作用。應試教育培養的是考試能手，素質教育下必然涌現一批高素質的奇才。我國高等學校旅游市場營銷學成績的考核基本上是以期末試卷上的成績為主，平時成績和實踐成績只占很小的比例。這客觀上導致學生忽視實踐鍛煉和平時表現， 而只重視考前一周理論知識的突擊復習，這種考核方式下教育質量難以得到保證和控制。因此要創新旅游市場營銷學考核評定方法。旅游市場營銷學的考核方式與內容應以應用能力為主，由教師提供多個命題，給學生充分的選擇和準備時間，讓他們遞交一份完整的營銷方案，成績的高低就由方案的創新性、可操作性來決定。沒有一定的理論功底是完不成一個好的方案的，這樣的考核方式既能促使學生平時注意理論知識的學習，又注意能力的培養。[]

參考文獻

[1] 關穎婧.美國研究型大學本科教學改革及其啟示[J].現代教育科學，2005(11).

[2] 李日欣.旅游市場營銷案例教學探討.商業經濟，2007(1):1.

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【關鍵詞】企業 營銷創新 分析

經濟學家一般認為，“新經濟”是在經濟全球化和信息技術革命的帶動下，以生命科學技術、新能源技術、新材料技術、空間技術、海洋技術、環境技術和管理技術等七大高科技產業為龍頭的經濟，而且具有低失業、低通貨膨脹、低財政赤字高增長的特點。九十年代崛起的信息經濟，如今正在經歷從“個人電腦”到“因特網”、再到“電子商務”三個發展階段，這清楚地表明“新經濟”的核心內容是網絡經濟。新經濟的實質，就是信息化與全球化，新經濟的核心是高科技創新及由此帶動的一系列其它領域的創新。促成新經濟出現的現實環境是全球經濟一體化。信息技術革命的推進，新經濟的發展，必然導致全球一體化程的加快。筆者認為新經濟條件下我國企業的營銷創新可以從以下幾個方面進行。

一、綠色營銷策略

21世紀是“綠色世紀”。人們越來越關注人與自然的和協調共生，在經濟活動中保護環境日漸成為時尚。與之相伴的“綠色營銷”嶄露頭角，成為新世紀營銷的一大趨勢，也是現代企業可持續發展的重要內容。作為一個現代企業，要在激烈的國際市場競爭環境中立于不敗之地，就必須實施綠色營銷。宏觀上發展綠色產業，建設綠色企業文化，樹立綠色企業形象；微觀上作好戰術管理，搞好營銷組合。企業通過建立綠色營銷體系、培育綠色企業文化，尋求社會責任與自身利益、內部經濟性與外部經濟性的最佳結合點，在近期及遠期的企業戰略中實現全面綠色化，以謀求企業本身的可持續發展。

二、形象營銷

近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，企業營銷手段不斷發展。筆者認為在新的經濟條件下，我們的企業可以運用一種新的營銷的手段，那就是形象營銷。形象營銷就是我們的企業借助自己的品牌形象或者是企業形象來進行形象宣傳。筆者認為企業若要真正進行形象宣傳可以從以下兩個方面入手：一是為自己的企業找準定位。我們企業在進行形象宣傳之前一定要根據自己企業的實際情況進行充分的定位，找準自己的形象定位，確定自己產品的主力在哪里，自己的特長在哪里，只有我們的企業戰略定位清晰才能正確的定位我們的形象。二是為自己的企業打造光環。光環就是為我們的企業打造閃光點，這是企業進行創新營銷的必要手段。如果我們進行光環宣傳必不可少的就是我們必須要進行廣告宣傳，這是打造光環的過程。

三、提高顧客滿意度

現今消費者主導著企業的營銷乃至整個營銷活動，因此，這就要求我們的企業要滿足顧客的需求，要先了解顧客的需求，提高他們的滿意度。要切實提高顧客的滿意度筆者認為可以從以下兩個方面進行：一是滿足顧客的自尊感和自我價值的實現。顧客自尊感和自我價值的實現是贏得顧客滿意的基本條件。要贏得顧客的滿意我們的企業決不能自己被動的去解決顧客的需求，因此，我們企業的營銷部門要做足市場調查，充分了解顧客的現實需求和顧客對企業產品的期望，然后根據客戶的需要量身制作將企業的產品充分的融入到客戶的生活和工作當中，讓顧客滿意。二是盡最大可能為我們的顧客提供方便?，F今隨著信息技術的不斷發展，我們的時代已經進入到一個快速發展的時代，節奏感也逐漸加快。因此，我們的企業在為我們的顧客提供服務的時候，要充分考慮顧客的時間觀念和具體需求為我們的客戶提供最快捷和最方便的服務。事實上，許多人在服務時，并不了解顧客的需要和期望，不了解顧客迫切需要的是什么樣的服務，所以結果往往不是很好。

四、觀念創新

觀念創新就是我們的企業能夠適應我們的新的營銷環境或者根據經濟條件的變化適時的更新觀念和認識，然后用新的觀念和方法指導我們的企業進行創新。企業的觀念創新主要包括幾個方面的內容：一是樹立正確的市場導向的意識，這是進行觀念創新的基礎。二是應該樹立正確的質量。產品的質量關系到企業的信譽。同時，企業的質量關系到消費者對企業的認知方面的具體問題，這是我們的消費者能夠接受企業產品的重要因素，因此我們的企業管理者和營銷部門一定要樹立質量第一的觀念。三是增強競爭意識。這是營銷創新的內在推動力。四是強化合作意識。隨著經濟全球化的加快企業之間應該樹立合作的意識，樹立整體大于部分之和的意識。合作能產生聯合優勢。營銷創新最終目的是通過更好地滿足消費者需求獲得更大的市場份額和更多的經濟效益，可以說，營銷創新有較強的目的性。正因為如此，消費者需求（即市場）的變化為企業營銷創新指明了方向。市場創新除了選擇企業有能力進入并獲得收益的目標市場這一內容以外，還包括新市場的進占與拓展等內容，因為新市場能給企業帶來創新收益。

總之，面對新的經濟形勢，我們的企業必須要加強創新。同時，也只有通過創新才能夠使我們的企業獲得長足的發展。企業營銷管理的創新是企業的關鍵，它關系到企業的成長和壯大。在實際的操作當中，我們企業如果要提高營銷效率和創新的成效，企業的營銷管理部門要不斷根據客戶的需求滿足客戶的需要，開發企業未成開發的新市場。同時，企業的各個部門之間還應該加強配合及時溝通信息，這是新經濟條件下企業進行營銷創新的關鍵。

參考文獻：

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一，并且持續高速增長。截止2009年1月底，全國移動電話用戶達到64971.5萬戶，移動電話的普及率達到48.5%。2009年1月。隨著國內手機用戶的迅速增長，短信、彩信/彩鈴、WAP、手機游戲等移動數據業務的迅猛發展以及3G的開通，移動營銷迎來了前所未有的發展機遇。但在發展過程中，也是障礙重重。

一、移動營銷的定義

移動營銷在國內外發展均較晚，所以至今沒有統一的定義與名稱。國外稱移動營銷為Mobile Marketing。在國內有人稱為“移動營銷”，也有人稱為“無線營銷”，不過更多人采用的是前者。對于移動營銷的研究，國內外的文獻并不多，更少有著作。2007年8月，移動營銷理念的倡導者馮和平和文丹楓合伙出版了《移動營銷》一書，該書將移動營銷定義為“移動營銷就是利用手機、PDA等移動終端為傳播媒介，結合移動應用系統所進行的營銷活動”。

二、移動營銷商業模式發展的制約因素

對于國內外公司來講，移動營銷都是一個新興的應用，有效、清晰的商業模式并不多，業界各方也尚處于摸索階段。制約其發展的主要因素有：

1.價值鏈上各方利益分配沖突

運營商和廠家之間一般存在著SP、廣告公司等多種中介，營銷層次多，價值鏈長，利益分配復雜，不利于廣告業務的快速擴張。手機廣告運營商和移動運營商以及手機終端廠商并沒有形成完善的利益分成模式。手機廣告如何定價？如何開發更多應用，提供更多個性化的服務？手機終端廠商如何協調各方利益統一標準？利潤如何分成？這些都沒有一成熟的方案可以參考。從而影響了各方合作進行營銷模式創新的積極性。

2.內容缺乏

與固定互聯網HTML格式豐富的內容相比，移動信息的內容制作非常欠缺。如現有的WAP網站沒有針對移動用戶的特點開發有創新內容的應用，內容雷同，對手機用戶缺乏吸引力，降低了手機用戶上網的熱情，從而影響了WAP宣傳模式的有效發展。

3.企業對移動營銷認識不夠

多數企業雖然隱隱約約嗅到了移動營銷發展的氣息，但由于對基本的數據增值業務缺乏了解，對于移動營銷的基本運作過程也備感生疏，對該領域內知名的服務商更是聞所未聞，再加上對移動營銷領域所涉及到的技術知識一無所知，從而降低了參與移動營銷的應用與創新的熱情，影響了移動營銷模式的發展。

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上海歐安派廣告傳播有限公司CEO

1999年畢業于上海交大旅游管理專業，同期進入網絡廣告圈。曾先后就職于DoubleClick、24/7 Media等國際知名互動廣告公司。2003年創辦OMP互動公司，經過十多年的發展，OMP已經為160多個國內外知名品牌提供專業服務。2012年11月，丁峻峰帶領團隊正式加入全球最具競爭力的傳媒集團之一的安吉斯媒體集團，成為旗下子品牌安索帕（Isobar）的全資子公司。

回顧2013年，數字營銷市場繼續以深入、細化的步伐穩中求進，品牌主對數字營銷繼續加大投入；微信、OTV（Online TV，網絡電視）、移動社交得到品牌主的普遍青睞，尤其是微支付開通、“往來”登錄，各類APP、云技術的廣泛應用等等，使得2013年移動互聯網營銷市場變成了眾家矚目的焦點。

對于營銷市場環境的變化，OMP也順勢而為，在2013年正式成立以移動互聯網策略服務為核心的無線營銷部門，將移動營銷作為又一項重要的核心服務。無線營銷部門的成立，將為品牌主謀求更多元化的營銷方式與途徑。同時，OMP在2013年針對不同客戶的需求，應用、開發了不同平臺的創新技術，例如：雙屏聯動、多屏整合、微信游戲、HTML 5融合3D技術、JS滾軸交互等等。尤其在美素佳兒的數字營銷活動中，基于對目標人群的洞察，我們整合戶外屏幕媒體（分眾、樓宇、電影院），母嬰垂直媒體和移動APP端媒體優勢資源，通過三屏聯動模式，精準覆蓋消費者的生活軌跡。

不過，在諸多數字營銷活動執行中，我們發現很多企業并不十分了解數字營銷的價值和途徑，對消費者的洞察以及網絡媒體的選擇無法清晰掌握。對此，OMP也致力于對媒體研究、消費者洞察和品牌的分析，從而找到媒體、消費者、品牌的契合點，達到最理想的品牌營銷目的。

2014年，我們將進一步加大新媒體的應用與創新力度，包括多屏互動、微信開發、HTML5等等。對于品牌主越來越傾向的社會化移動營銷和OTV，也是未來驅動我們為品牌傳播發力的方向之一。我們期待通過新奇的創意，配合創新技術，以及傳播渠道的整合，為品牌主玩出更多數字營銷新花樣、讓消費者更能接受故事背后的品牌。

當然，營銷環境的快速變化，要求營銷人員必須與時俱進、緊隨互聯網趨勢變化。從傳統單一型網絡營銷人員轉型為綜合性的數字營銷人才，需要營銷人承擔更多的角色，不僅要有敏銳的嗅覺洞悉互聯網趨勢，也要對新媒體技術了如指掌。相信品牌主也一定希望擁有具備“創新力”的數字營銷品牌管家，為企業實現更多商業價值。

2014營銷風向標

市場上優質原創內容的稀缺、某些品牌內容營銷的一夜成名，導致企業紛紛爭搶“內容營銷”這塊美味蛋糕。事實上，企業在面對內容營銷時，往往達不到預期效果。因此，對于內容、形式與媒體運用需要敏銳的把握和有效整合，以及結合品牌洞察，將品牌和產品融入社會大背景，把握好內容營銷的“度”是內容營銷的前提。

案例工具書

印象最深的營銷案例是巴黎歐萊雅清潤葡萄籽精華膜力水“別迷信我”活動。活動成功的關鍵在于：一方面，基于對潛在消費者的洞察，以契合年輕消費群體的流行元素和熱點內容，吸引目標受眾的關注。另一方面，基于產品核心賣點的洞察，并根據消費者觸媒習慣，選擇最適合推廣的媒體平臺，將兩者巧妙整合，制造多重品牌聲浪，打通品牌和消費者之間的信任通道。

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［關鍵詞］校企合作;市場營銷人才;培養;對策

當前，高職院校電力市場營銷人才的培養現狀差強人意，主要原因是校企合作開發利用不夠。本文擬在詮釋校企合作與高職電力市場營銷人才培養邏輯關聯的基礎上，分析目前高職電力市場營銷人才培養存在的問題，并從校企合作的角度提出高職院校電力市場營銷人才培養的對策。

一、校企合作與高職院校電力市場營銷人才培養的邏輯關聯

(一)校企合作與電力市場營銷人才培養的內涵與價值功能

校企合作是一種新型的人才培養模式，具有豐富的內涵，是學校與企業共同辦學，相互利用資源開展人才培養和培訓的過程。校企合作能夠為企業提供訂單式的人才隊伍儲備，及時為企業補充合適的勞動力，從而促進企業的發展;同時，能夠為高職院校辦學、教學與人才培養的創新發展服務，能夠極大提升高職院校學生的創新創造能力與實踐能力。

(二)校企合作與高職電力市場營銷人才培養的相關性

校企合作與高職院校電力市場營銷人才培養是高職院校工作的重要部分，兩者的關系是平臺與項目的關系，是手段與內容的關系。一方面，校企合作是高職電力市場營銷人才培養的良好平臺與契機。開展電力市場營銷人才培養，需要很多平臺與方式的創新發展，比如校地合作、校企合作、實踐實訓基地、網絡平臺等都是很好的人才培養平臺，其中校企合作作為一種理論學習與實踐訓練融合的人才培養模式更是受到了高職院校和學生的喜愛。另一方面，高職電力市場營銷人才培養離不開校企合作。校企合作是一項系統復雜的長期工程，需要做的事情很多，實現這項工作的途徑很多，比如各類專業人才的培訓、實踐基地的建設、項目內容的設計與規劃、課程建設等，高職院校應該努力做好工作，不斷豐富校企合作的項目，不斷為校企合作拓展生存與發展的空間、視域。從以上兩個方面來看，高職院校電力市場營銷人才培養與校企合作具有邏輯關聯，兩者相輔相成，從各自的側面為對方服務，為對方帶來了諸多的便捷與途徑。

二、目前高職院校電力市場營銷人才培養存在的問題

(一)理念層面

理念層面的問題，影響了高職院校電力市場營銷人才培養的健康運行。這方面主要表現在高職院校在推動電力市場營銷人才培養工作時，科學理念堅持不足，沒有很好地把握好高職院校的辦學規律、人才培養規律、高職院校學生的成才規律;復合創新性理念堅持不足，沒有很好地根據經濟社會和企業的發展來不斷調適創新自己的辦學理念、內容與方式，不斷豐富擴大人才培養的視域;人本化理念堅持不足，沒有很好地根據高職院校學生的特點、訴求來開展教育工作;系統化教育理念堅持不足，沒有很好地注重高職院校電力市場營銷人才培養的各個方面、各個環節與各個層面的協調發展;合作共贏教育理念堅持不足，沒有很好地開發利用好校地合作、校企合作、校校合作的各種平臺，沒有很好地開展好校內各個部門、各個學科的合作。

(二)內容層面

主要表現在高職院校在培養電力市場營銷人才過程中，往往只注重電力市場營銷專業理論方面的學習，但是實踐技能的培訓提高做得不夠，也沒有很好地融合通識教育、職業教育與專業教育，忽略了職教學生的思想道德、法治素養、公民素養、文化知識、網絡素養等方面的教育。

(三)方式層面

主要表現在高職院校在推動電力市場營銷人才培養工作時，對課堂教學開發創新不足，吸引力不夠;網絡教學平臺開發利用也有待強化，很難擴大教育培訓的惠及面與覆蓋面;各種實踐實訓平臺開發利用的力度、廣度、深度還不夠，其針對性與實效性還有待加強。

(四)保障機制與考核機制層面

主要表現在高職院校經費有限，致使該項工作所需要的人力、物力與財力不足，很多的軟件與硬件設施還有待提升更新;同時，針對這項工作的考核指標體系不健全，更新與反饋工作缺失。

三、提升高職院校電力市場營銷人才培養水平的策略

針對目前高職院校電力市場營銷人才培養存在的問題，結合校企合作人才培養模式的要求，我國高職院校應該積極適應高等職業教育的新常態，秉持協作共贏和以人為本理念;以企業與社會需求為主，不斷豐富整合電力市場營銷人才培養的內容與項目，突出培養內容與項目的實用性、時代性;以實踐訓練與理論學習為主，不斷整合創新網上與網下的渠道與平臺，增強電力市場營銷人才培養的有效性與吸引性;以雙師型教師素質提升為主，不斷加大教育主體雙師型素質的提升，夯實電力市場營銷人才培養的主體力量;以電力市場營銷人才培養的效果提升為目標，努力健全好電力市場營銷人才培養的保障機制與考核機制。具體說來，高職院校應該采取以下措施，不斷創新發展電力市場營銷人才培養的機制。

(一)以實用性與創新性理念為主，不斷豐富電力市場營銷人才培養的理念體系

培養理念是電力市場營銷人才培養的先導，高職院校一是要堅持協作共贏的人才培養理念，充分開發利用好校企合作蘊含的各種資源與機會，將電力市場營銷人才的培養積極納入到校企合作中去，力求做到學校與企業、學生都能從中受益并得到很好的發展;二是要堅持人本化的人才培養理念，好好分析高職學生的學業、文化、職業意向、心理生理等方面的特點，力求人才培養回歸教育的本性，力求高職院校學生在快樂健康中成長，力求不斷完善這些學生;三是要堅持創新發展的人才培養理念，根據高職院校學生的發展情況，國家經濟社會發展的情況，企業發展的情況，不斷調適與創新電力市場人才營銷培養的理念與內容、方式等層面，將電力市場營銷人才培養納入創新發展與創新驅動的軌道;四是要堅持科學化的人才培養理念，嚴格遵循電力市場發展的規律，遵循高職院校學生成長規律、高職教育發展規律以及企業發展規律，將電力市場營銷人才培養納入科學化的發展軌道;五是堅持系統化的人才培養理念，注重以系統論為指導，注重電力市場營銷人才培養各個層面、各個環節、各個細節與各個方面的協調發展，力求生態化運行。

(二)以實用項目培養為主，大力整合創新電力市場營銷人才培養的內容體系

培養項目與內容是電力市場營銷人才培養的內涵基礎，高職院校一方面應注重電力市場營銷人才通識知識層面的教育，比如公民素養、網絡素養、思想道德、文化知識等層面的教育與熏陶，力求為其職業培訓積淀豐厚的文化、思想與知識基礎;另一方面應注重專業知識的教育培訓，力求與其他學科知識進行整合，不斷拓展專業知識與技能的培訓視域，建立科學的電力市場營銷人才培養內容體系。

(三)堅持理論學習與實踐應用相結合，不斷增強電力市場營銷人才培養的有效性

培養方式是電力市場營銷人才培養的手段，高職院校應認真分析校企合作對電力市場營銷人才培養手段層面的要求，一方面在堅持理論形式的學習創新基礎上，努力加大實踐實訓基地、實踐實訓平臺的開發利用，充分發揮實踐實訓基地與平臺的實踐性與實用性;另一方面，在創新傳統的教育培訓方式基礎上，積極開發利用網絡平臺的作用，積極開展移動式教育方式，打破時空限制，不斷擴大教育培訓的覆蓋面與惠及面。

(四)建立雙師型教師隊伍

教師隊伍是電力市場營銷人才培養的主體力量，高職院校應通過各種方式與平臺，以專業學習與實用技能提升為主，加強高職院校教師的教育培訓，努力為電力市場營銷人才培養提供一支雙師型的教師隊伍。

(五)做好經費與相關設施設備的供給，不斷增強電力市場營銷人才培養的保障力量與考核監督保障機制與考核機制是電力市場營銷人才培養的基礎，高職院校應加大專項經費的投入，不斷增強人力、物力、財力的供給，不斷完善電力市場營銷人才培養的保障機制，針對電力市場營銷人才培養的各個環節，積極吸收國外發達國家高職教育考核工作的經驗與教訓，建構好相應的考核監督機制與體系，為電力市場營銷人才培養提供強有力的支持。

［參考文獻］

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關鍵詞：市場營銷專業；創業創新；能力培養；考核體系

中圖分類號：G712；F713.50-4 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）08-0061-02

隨著高職院校教學理論和教學實踐的發展，傳統單一化結果性的教學考核體系已經不適應高職院校教學的要求。高職院校市場營銷專業負責培養有良好人際性技能、營銷技術性技能和應變創新性技能的復合型人才，市場營銷專業人才質量的最后一關由科學的教學考核體系進行保障。高職院校市場營銷專業必須對考核體系進行系統性的構建，才能解決現在單一化終結性考核體系存在的諸多問題。

一、傳統單一化結果性考核方式存在的問題

（一）考核主體單一化

傳統高職院校市場營銷專業教學科目的考核主體基本上都是授課教師，教學考核的方式是單維度的。教師由于無法參與課前預習、課后作業、課下實踐等教學環節，因此無法進行全面的教學考核。即使在教師參與的課堂教學環節中，教師也無法對每一組每一名同學在案例討論、項目完成等分工協作中的表現進行準確評估，無法滿足學生對于教師公平性考核的心理預期。當“做好做壞一個樣”時，單一化考核就會挫傷學生學習的積極性，起到負面的激勵作用。考核主體單一化帶來的另一個后果就是學生忽視課前預習、課后作業、課下實踐這些教師無法考核的重要教學環節。而因為教師主觀的心理評估誤差，單一維度考核的結果往往不能全面反映被考核者的真正表現，所以必須借助學生、行業顧問等考核主體進行360度全方位考核。

（二）考核環節片段化

傳統高職院校市場營銷專業教學考核的一般考核環節都在期中和期末考試進行，缺乏過程性的考核。盡管考核體系的設計中也有平時成績的分數權重，但平時成績多數是圍繞出缺勤和作業進行考核，并不是把課前預習、課堂表現、課后作業、課下實踐的全部教學環節都進行考核。這樣片段化的考核方式導致很多學生在期中和期末考試前進行集中突擊，利用短時記憶能力取得優異成績，但卻影響了專業知識和技能的長期應用。同時，“一考定成績”本身也具有一定的偶然性，不能全面真實地反映學生一學期的學習情況。即使將終結性考核的周期縮短到一個月甚至一周，也難以杜絕這種偶然性。

（三）考核內容片面化

傳統高職院校市場營銷專業教學考核多數以期末的試卷考試為主要考核內容，而市場營銷的專業技能多數是實踐性操作技能，無論是《市場營銷策劃》課程中的企業營銷策劃方案，還是《市場調查與預測》課程中的市場調查報告，抑或是《推銷技術》課程中的“房地產樓盤講解”和“汽車六方位”介紹，再或者是《商務談判》課程中的商務談判技巧，都無法通過期末的試卷考試考核出這些專業技能。因此，只考核理論能力的片面化試卷考試，并不能檢驗出市場營銷專業學生理論聯系實際解決問題的能力，也不完全適應高職市場營銷專業的要求和特點。

（四）考核方式模式化

傳統高職院校市場營銷專業各個課程的考核模式缺少系統性的設計，大多數課程的考核方式雷同?？荚囌n主要是用試卷的形式完成考核，考查課主要是用論文或者調查報告的形式完成考核，缺乏結合每門課程特點的個性化考核方式，忽視了市場營銷專業的各門課程的課程特點和考核重點，沒有顧及到市場營銷專業能力培養體系的層次性。

因此，構建一個全過程、全方位、多維度的創新考核模式已經成為了高職院校市場營銷專業亟待解決的問題。

二、高職院校市場營銷專業考核體系構建的時代背景

“十三五”期間，國家要實施“大眾創業、萬眾創新”的戰略，釋放新的需求，創造新的供給，推動新技術、新產業和新業態蓬勃發展。高職院校市場營銷專業考核體系的構建必須順應大眾創業、萬眾創業的時代需求，把握機遇，培養出更多符合國家和社會需要的優秀營銷人才。

三、高職院校市場營銷專業基于創新創業能力考核體系的構建

（一）考核體系的構建目標

以創新創業能力為核心設計系統的市場營銷專業考核體系，將創新創業教育與市場營銷專業的教學相整合，建立學生參與創新創業的激勵機制，充分發揮考核體系的激勵引導作用，設計出量化的全過程、全方位、多維度、多層次的考核體系。

在傳統的知識目標、能力目標和情感目標的基礎上，增加過程目標和方法目標。其中，過程目標對應過程性考核，要求學生完成職業實踐活動，取得良好的成效；方法目標對應思維考核，要求學生展現出良好的發散思維、創新思維、逆向思維等訓練成果，最終形成知識目標、能力目標、情感目標、過程目標和方法目標五位一體的全方位多元化考核體系。

（二）高職院校市場營銷專業課程考核體系的具體內容

1.考核主體多元化。新的市場營銷專業考核體系應該實現考核主體多元化，借鑒人力資源管理中360度績效考評方法，在傳統的教師評價的單一維度上，增加學生自評、學生互評和行業評價三個新的維度，實現360度全方位考評。考核主體的多元化將極大提高考核結果的客觀性和公正性，避免單一考核者常見的心理誤區，減少了單一考核者的工作強度。其中，學生自評和學生互評主要應用在課前預習、課上分組活動、課后作業和課下實踐等教師難以參與和細致考核的教學環節上，發揮學生的主觀能動性，而行業評價主要用在對于教學項目成果考核的環節上，尤其是創新性成果考核的環節上，將企業的社會評價引入課堂，讓市場來檢驗學生的專業技能和創新創業技能。

2.考核環節過程化。新的市場營銷專業考核體系應該更加注重過程性考核，圍繞課前預習、課堂學習、課后作業和課下實踐的每一個教學環節設計考核依據和操作準則，避免學生畢其功于一役的期末突擊，盡力消除一次考核定成績的偶然性因素，激勵和引導學生積極主動參與每一個教學環節，使之在每一個環節都可以獲得相應的考核等級和評價，從而提高學生全過程學習的效果和效率。同時，通過全過程考核，可以將試卷不能體現出的營銷人員需要具備的人際溝通、團隊合作、應變創新等素質能力通過其他過程性教學環節進行考核，將創新創業的目標落到實處。試卷以外的教學考核環節需要考核主體提供考核方案、考核過程記錄以及考核結果評價和分析報告等考核資料。

3.考核內容全面化。新的市場營銷專業考核體系應該改變主要依靠試卷進行知識測試的考核模式，將《市場營銷策劃》、《市場調查與預測》、《推銷技術》、《商務談判》等實踐性技能性較強的課程考核方式修改為技能和職業素養考核，通過為企業撰寫市場營銷策劃方案、撰寫市場調查報告、推銷模擬、商務談判模擬等方式檢驗出學生的理論聯系實際能力、實踐動手能力、社會適應能力等創新創業能力。在知識考核上，除了傳統的營銷知識外，還對公司運營、企業管理和政策法規等創新創業必備知識進行測評；在技能考核上，除了傳統的營銷技能外，還對團隊合作、SWOT分析、風險承擔、戰略規劃等創新創業能力進行測評；在態度考核上，除了傳統的誠信品質外，還對學生冒險、拼搏、奮斗等創業創新的精神進行測評；在思維考核上，除了傳統的邏輯思維外，還對發散思維、逆向思維等創業創新的思維進行測評，豐富考核內容的層次。

4.考核方式創新化。新的市場營銷專業考核體系應該實現考核方式的創新化，針對不同的市場營銷課程，結合課程自身的特點和目標要求，創新性地設計出各種不同的考核方式，考核成績也應該是知識、能力、素質等諸多要素的融合體。具體來說，除了期末常用的閉卷考試的考核形式外，還可以采用開卷考試、案例分析考核、項目完成考核、角色扮演考核、現場模擬操作考核、實戰營銷考核等考核形式。例如，在《推銷技術》的課程中，可以由學生互相扮演推銷員和消費者進行實戰推銷，教師根據學生推銷商品的數量來確定學生的考核成績；在《商務談判》的課程中，可以采用無領導小組討論的方式和談判實操來確定學生的考核成績；在《廣告原理與實務》的課程中，可以布置學生為廣告公司撰寫廣告策劃案，由廣告公司的營銷經理根據廣告策劃案的可行性來確定成績。通過鼓勵不同課程采用不同的方式組織考核，在制度規范上給予教師和學生一定的自由度和靈活性。

（三）高職院校市場營銷專業課程考核體系的實施

高職院校市場營銷專業課程全方位全過程考核體系的構建是一項系統工程。

從教師的層面看：第一，必須進行大力宣傳，讓所有的⒂虢淌Χ劑旎岷鴕饈兜嬌己頌逑倒菇ǖ鬧匾性和緊迫性；第二，必須進行專業的培訓，請專家將考核體系的流程和步驟進行詳細的培訓；第三，必須建立相關制度，解決參與者之間的激勵與協調的問題；第四，必須進行認真的論證和調研，結合不同課程制定課程的考核標準；最后，必須建立監督部門，對考核體系構建的項目進行監督、控制和考核，確?？己梭w系這個項目能夠按期完成。

從學生的層面看：首先，對考核體系改革的目的一定要講透，克服學生在過程中出現的畏難情緒，減少學生的反對意見；其次，考核的標準難度上要循序漸進，不能超越學生的既有能力，讓學生更容易接受；最后，要給各種新的考核方式一些模板或者示范，讓學生能夠不因為第一次接觸而影響水平的發揮，將營銷知識、營銷技能和營銷素質真正展現出來。

從行業的層面看：首先，應該在考核標準的制定中，爭取行業協會和企業的意見，讓考核標準真正符合工作實際；其次，應該讓行業協會和企業的營銷人員參與到考核的測試中，使考核的難度難易適中；最后，要對新的考核體系進行信度和效度的分析，保證考核體系的有效性和穩定性。

參考文獻：

[1] 李峰.基于培養營銷學生核心能力的《市場營銷學》考試改革探討[J].中國市場，2016，（5）：136-137.

[2] 張艷.面向創新創業能力培養的市場營銷學課程實踐教學改革探析[J].綿陽師范學院學報，2016，（4）：66-70.

[3] 劉德坤.淺談將創業教育課程融入市場營銷專業課程體系中的方法[J].質量探索，2016，（5）：112-113.

篇10

關鍵詞：市場營銷 應用型創新人才 影響因素

基金項目：四川理工學院教學改革項目“市場營銷專業人才培養模式研究”（JG-1237）的階段性成果。

一、考核評價因素

我國的高等教育長期以來實行的是應試教育，注重課堂教學，提倡書本理論知識的傳授，大多采用“填鴨式”的授課方式。即使采用了現代化的教學手段，多媒體輔助教學的應用也只是起到了取代傳統黑板的作用。單一的教學手段和方法，使學生養成了死記硬背的習慣，缺乏思考，嚴重限制了學生的思維能力。因此，在現行的考核制度下培養出來的學生，缺乏分析能力和創造力，導致了學生“高分低能”現象的出現。所以，必須轉變思想觀念，采用多種考核方法相結合的考核制度，使理論教學和實踐教學相結合，更加注重學生知識的應用能力的培養，培養出高素質的、強能力的、適合社會需要的應用型創新市場營銷人才。

二、課程設置因素

課程設置因素是影響市場營銷專業學生應用型創新能力培養的一個重要因素，主要存在以下幾個問題：第一，在課程學時安排上，專業必修課或者核心課學時所占比重偏小。我國高校普遍都采用學分制。在大一和大二時，公共必修課和基礎理論課所占學分比重較大；在大三和大四時，專業必修課學分比重增加。在大四的第一學期，很多學生把精力集中在考研或者找工作上，大四的第二學期要實習并撰寫畢業論文?？梢妼W生學習專業必修課的時間只有大三一年，學生在有限的課時中學到的專業知識質量縮水、結構失衡；第二，理論性課程與實踐性課程比重不合理。現有的課程設計主要以理論性課程為主，雖然很多高校也強調實踐教學，但是由于客觀條件的限制，實踐性課程的數量、內容、深度、方法還比較欠缺，有些課程設置了實踐環節，但也流于形式，導致了學生的應用能力和創新能力欠缺；第三，課程結構交叉重復嚴重。過去的學科體系和教學內容過分強調完整性和系統化。課程門類繁多，內容交叉，如市場營銷學、銷售管理、零售管理、渠道管理等學科內容交叉重復。由于相互溝通較少，同樣的內容多門課程都講，但是都講得不深入，導致學生對知識的掌握一知半解，同時，重復的內容會讓學生產生厭倦感。

三、教師因素

目前，國內很多高校市場營銷專業的教師隊伍都不能適應應用型創新人才培養模式的要求，沒有形成合理的教師梯隊結構。學科帶頭人的能力、水平需要進一步提高。大多數教師都是從校門到校門，缺乏實踐的知識和技能，即使是高級職稱的教師，具有從事市場營銷實踐活動的經歷也很少。市場營銷專業是應用性很強的學科，要求教師既具有豐富的理論知識，同時也要具備實踐的經驗，即 “雙師型”人才。只有教師具有了實踐技能，才能很好地指導學生。對于市場營銷教師實踐性的缺乏，勢必影響對學生的實踐能力、應用能力、創造能力和創新能力的培養。

四、創業教育不足的因素

創業教育是建立在對學生素質教育基礎上的創新型人才培養模式，可以培養出學生的應用能力、創新能力和創造能力，是實現培養市場營銷專業學生成為應用型創新人才的有效途徑，可以在一定程度上緩解學生就業難的問題。創業是一種創新活動，需要具備豐富的市場營銷專業理論知識，有現代的管理知識，有開闊的思維，有思考能力，有較好的組織能力、人際交往能力和決策能力等。由此可見，創業教育是素質教育和創新教育的深化。但是，從我國很多高校的實際情況來看，對市場營銷學生在創業教育方面的開展是不足的。

五、實踐教學缺乏的因素

市場營銷專業人才是以實踐性為培養導向的應用型創新人才，實踐教學在其中起著非常重要的作用。實踐性教學主要體現在課堂教學的實踐環節及課外實踐活動上。課堂教學的實踐環節的形式主要是案例教學，課外實踐環節的形式主要是專業實習、畢業實習和畢業論文等。目前很多高校的案例教學大多停留在拿來主義階段，案例不夠規范，內容經不起推敲，照搬別人的成功經驗，不能舉一反三，只是起到了活躍課堂氣氛的作用，效果并不理想。至于課外的實踐環節，由于長期以來我國市場營銷專業培養模式都是采取 3.5+0.5 的培養模式，也就是三年半在學校學習理論知識，半年時間在外實習以及進行畢業論文的撰寫。

綜上所述，由于上述的影響因素的存在，導致了高校市場營銷專業畢業生踏上工作崗位后不能完全符合社會需要。因此必須在考核評價方面、課程設置方面、教師方面、創業教育方面和實踐教學方面多下功夫，不斷改進和完善，使高校培養出來的市場營銷專業的學生能夠符合企業發展的需要，成為具有較強實踐能力、創新和創造能力的應用型創新人才。

參考文獻：

[1]賀珍瑞. 基于職業導向的市場營銷專業人才培養模式研究[J].中國成人教育， 2009（ 19 ）