導語：如何才能寫好一篇對整合營銷傳播的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：整合營銷；傳播問題；策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2012）13008401

營合整銷傳播的核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。

1整合營銷傳播理論在中國應用的現狀與問題

整合營銷理論是一種方法論，是建立在實踐的基礎上產生的理論。這一理論產生于西方發達國家，中國絕大部分企業沒有進行過整合營銷傳播的實踐，國內對這一理論做出貢獻的人不是在企業界，而是學者與研究人員，整合營銷傳播對中國的企業來說成為了高深莫測的純理論。這樣的背景從一開始就導致其在中國的根基不穩。

整合營銷傳播的有關理論自20世紀90 年代初由學者引入中國以來，企業界一直很關注這一理論，不斷學習并在實踐中加以運用，但是相當一部分企業并未真正理解整合營銷傳播理論的內涵，未考慮中國市場和國外市場的實際差異，生搬硬套，導致理論在中國的實踐屢屢受挫。正由于整合營銷傳播理論在中國缺乏實際應用的成功案例，很多企業在建立適合自身的整合營銷傳播計劃時難以拿出有效的措施。就中國企業運用整合營銷的實例及中國現在的經濟市場環境來看，整合營銷傳播在中國企業的發展現狀有如下特征：

1.1缺乏整合營銷傳播觀念

在我國學術界，整合營銷傳播也只是一個理論，并未形成相應的理論體系和專門的研究體系，高校也沒有設置相關專業來培養專業人才，所以這一理論未得到系統的推廣和廣泛的應用。

更多企業只是聽說過整合營銷傳播，想在實踐中嘗試一下，實際上仍然奉行的是推銷至上、以企業為中心的營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。

有些企業雖然很早就知道整合營銷傳播的概念，并在市場上進行整合營銷傳播實踐，但對其內涵認識不深，有的甚至理解有誤，將之與傳統營銷傳播混為一談，也未能全面培養能夠全面掌握IMC的人才和擔當這一業務的人才。

1.2企業內部機制不健全

從企業內部環境來看，整合營銷傳播是以成熟的企業為基礎的，這些企業經過長期發展，積累了豐富的消費者資料，擁有龐大的數據庫，并且形成扁平式組織結構。如果沒有對數據統計的深刻認同和建立在這種認同基礎上的企業文化支撐，整合營銷傳播是不可能發揮功效的。而中國的企業，尤其是大型企業，基本上以垂直式組織結構為主，營銷決策部門和其他部門在組織中地位相同，在決策中無法對其它部門產生影響。在這種諸侯割據，各自為政的構架下，每個部門領導都強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。因此，企業的營銷決策變成各部門爭論不休的局面，造成營銷傳播部門很難統領全局，對外形成“一種聲音、一種形象”的格局。在這樣的情況下，企業有限的促銷經費“公平”地分給各個部門，根本不能得到有效的使用。

調查發現，企業內部機制不健全是影響整合營銷傳播實施的重要因素之一。整合營銷傳播不是一種簡單的工具，一旦企業導入，會引起企業文化的調整、決策機制重構，利益集團制衡等方面的碰撞和重構。而實施的最終效果如何還待考證，因此很多企業抱著保守的態度，并不愿意大刀闊斧地進行改革，加之對這一理論的片面理解，僅僅只在企業內部設立一個形同虛設的“整合營銷部”或類似部門，不能解決根本問題。

1.3缺少專業機構

中國的市場正處于由渠道競爭向品牌推廣的過渡階段，這一時期，對整合營銷傳播的需求不足，并且各種媒介手段的發展也不平衡。除廣告業之外，很多行業才處于起步階段，比如公關業尚需要解決專業化和本土化的問題。就企業內部來看，企業中負責某一功能性溝通的人員一般不熟悉其他的溝通工具。在選擇外部媒體的時候，往往挑選經常合作的專業公司，并形成長期戰略伙伴關系。從這個角度看，是否有足夠多的成熟的整合營銷傳播機構來配合執行，是整合營銷傳播在中國發展的又一難題。中國目前還缺乏有能力實施整合營銷傳播的專業公司。

2中國企業應用整合營銷理論的對策與措施

整合營銷傳播理論發源于西方，建立在西方成熟市場的基礎之上。這一理論引入到中國來后必須接受“本土化”改造。我國應理性的面對全球經濟所帶來的機會與威脅，再充分的發揮我國的優勢資源，同時合理規避劣勢。只有這樣才能使我國企業在這個營銷時代獲得長足的發展，而不至于陷入整合的迷局。

2.1建立測定效果的指標體系

整合營銷傳播的效果對企業來說更是尤為重要，如果實施結果不能進行測量，企業就無法計算投入和產出，其帶來的好處就難以證明。所以，整合營銷傳播應可用于測定

潛在消費者的態度和行為變化，如對消費者接觸到營銷傳播后為獲取更多信息而打來的電話、寄來的郵件、訪問商場等行為進行。一直以來，最流行的就是測量大眾媒體的到達率或收視率、顧客對產品和企業的認知率、品牌的記憶力等，并以此為技術指標評估傳播的效果。但這些指標更多反映的是整合營銷傳播的接觸效應與心理效果，實際顧客對產品的購買的狀況可能遠遠小于指標的估計值，因而放大了成本效益，很難對實際的銷售業務提供指導。因此，應從財務效果層面考慮指標的建立和評估。通過對各種傳播手段的財務成本和收益的評估，使企業更加了解每個傳播行為，甚至針對每個特定顧客的效果和成本，從而更加有效和有針對性地調整傳播策略、組合傳播方式及企業資源配置。

2.2建立獨立的整合營銷傳播部門

企業在推行整合營銷傳播時，建立獨立的整合營銷傳播部門是非常必要和有用的。這個部門應配備一批高素質的專業人員，不僅能熟練地操作業務，而且能夠協調和統領其他各相關部門。在整合營銷傳播部下面應設扁平化的部門結構，有助于整合營銷傳播部進行統一管理。這有利于專業地領導、協調和實施整個公司的品牌管理和整合營銷傳播工作，而不是分散地、浪費資源地進行傳播工作，尤其是品牌管理工作。

中國的企業如果想在競爭日益激烈的市場中取的一席之地，就一定要從根本上來理解整合營銷傳播的意義，還要認識到整合營銷傳播在未來對中國企業發展的重要性，并且要求中國企業從實際行動出發通過整合營銷傳番來為企業節省開支，增加利潤。只有這樣，中國的企業才能在實踐中逐漸摸索出適合我國國情的方法和理論。

參考文獻

［1］Baron D.P Integrated Market and Nonmarket Strategy inClient and Interest Group Politics［J］.Business and Politics,1999,1（April）.

［2］David P Baron.Private Politics, Corporate Social Responsibility, and Integrated Strategy［J］. Journal ofEconomics & Management Strategy, 2001,10（1）.

［3］馬寧.強生與聯合利華全球兩大日化帝國的品牌行銷策略［M］.北京：中國經濟出版社,2006.

［4］鄧建華.企業營銷戰略新趨勢［M］.商務營銷，2001，（10）.

［5］ 寧昌會.整合營銷［M］.武漢：湖北人民出版社, 2000.

［6］ 李世丁.整合致勝［M］.廣州：廣東經濟出版社，2001.

［7］ 唐·E·舒爾茨.整合營銷傳播［M］.北京：中國物價出版社，2002.

［8］ 黃鸝何西軍.整合營銷傳播在中國的實施現狀分析［J］.廣告大觀（理論版），2010（4）.

篇2

有著“整合營銷傳播之父”美稱的唐·舒爾茨博士近日受長江商學院之邀，攜夫人為EDP首期長江傳媒高級管理文憑公開課程傳授“整合營銷傳播與品牌管理”。本文作者對他及他的夫人、知名品牌專家海蒂· 舒爾茨進行了專訪。

記者∶能談談您創立、發展整合營銷傳播理論的經過嗎？

唐·舒爾茨∶上世紀80年代的時候，美國廣告業聯合會和廣告人聯合會的一些人找我和他們一起研究將這個理念引入美國，我的研究就此開始了。整合營銷傳播理論其實是大家共同努力的產物，廣告人、廣告公司、學術界一起的合作成果，而我代表的是學術界，這個研究大概經歷了15、16年的時間。

記者∶作為整合營銷傳播理論的創始人，請您談談現在整合營銷傳播理論有什么新的發展。

唐·舒爾茨∶整合營銷傳播理論的變化主要表現在兩個方面∶一是電子技術使得網絡、移動電話等飛速發展，這些都改變了傳播方式；還有一個就是在品牌和品牌建立上，在1993年，我第一次寫《整合營銷傳播》這本書的時候，還沒有商用網絡和Internet，而現在已經非常普遍了。

記者∶最近出版的新書有沒有對整合營銷傳播理論做新的發展？

唐·舒爾茨∶今年在中國面世的《整合營銷傳播∶創造企業價值的五大關鍵步驟》是對整合營銷傳播理論創建以來到現在的一個拓展和提升，向大家介紹現在的整合營銷傳播理論及現在的大環境。

海蒂·舒爾茨∶不論是中國企業還是西方的跨國公司，都在努力嘗試著其營銷傳播活動的快速變革，也就是在使雇主、經銷商和雇員具備全新的、顧客導向的市場視野的同時，去應對不斷變化的客戶及其需求，提升與客戶交往過程中的對話和互動的技巧，這是本書和第一本書《整合營銷傳播》的不同之處。我們最近出版的一本新書《品牌瑣談∶品牌與品牌化建設之智愚》還沒有翻譯成中文，這本書主要講的是有關品牌和品牌建立“要做”和“不可做”的事情，介紹一些品牌和品牌建立的故事和準則。

記者∶您如何看待中國廣告業近年的發展？

唐·舒爾茨∶我想，中國廣告業的發展業異常迅速，這一部分是因為跨國公司進入中國后穩步發展，而中國企業也在迅速擴張。前不久我們在上海舉辦過一個講座，大家的反響和我們在美國、澳大利亞、英國講座時一樣，可以說，在廣告業上，中國和其他國家的知識是在同一水平上的。

記者∶請您給“中國制造”的產品如何提升國際品牌形象提些建議。

海蒂·舒爾茨∶品牌是一種理解、感知，中國企業急需改變的是“中國品牌是什么”的概念。事實是，中國能生產品質優良的產品，但是人們的認知還沒有跟上，這些消費者沒有意識到像惠普等知名品牌的很多產品是在中國制造的。中國產品的質量已經達到了很高的水平，只是人們的理解、感知沒有跟進，品牌和形象沒有建立起來。像中國的聯想收購IBM-PC部門這樣的舉動，可以讓聯想有個更高的姿態，有助于提升中國企業和中國產品的國際形象。

記者∶近幾年，您在北大、清華都教授過整合營銷傳播課程，您如何評價中國該領域的發展？媒體的整合營銷傳播有何特別之處？

唐·舒爾茨∶我們在長江商學院教的這些學生是第一批真正意義上的傳媒人士，其他只是普通的聽眾。我們從2001年開始在中國授課和演講，每次回到中國都發現，學生們的水平在不斷提高，他們有能力、有學識、有技術。四年的時間里，我印象深刻的是中國學生的能力和技術水平都發生著翻天覆地的變化，每次來都可以看到中國學生的素質在不斷提高，中國整合營銷傳播的發展勢如大潮，令人鼓舞。

篇3

[關鍵詞] 中小企業　品牌塑造　整合營銷傳播

中小企業是推動一國經濟發展的重要力量，我國的中小企業在解決就業問題、加快技術創新、促進經濟增長等方面發揮著極其重要的作用。據國家發展改革委中小企業司副司長王黎明介紹，截止到2006年年底，我國中小企業從數量上講已經達到4200多萬戶，占全國企業總數的99.8％以上；經工商部門注冊的中小企業數量460多萬戶，個體經營戶3800萬戶。中小企業所創造的最終產品和服務的價值占全國國生產總值的60％左右，生產的商品占社會銷售總額的60％，上交的稅收已經超過總額的一半，提供了全國80％左右的城鎮就業崗位。

一、中小企業品牌塑造現狀

然而在營銷觀念引領發展的今天，中小企業由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會化服務體系缺失等，和后天失養，包括如人才匱乏、管理水平低、技術落后、營銷觀念弱等，導致其發展遭遇復雜的主要來自環境、戰略、策略和執行性四個方面的程度不一的營銷阻力。其結果是導致我國中小型企業的整個發展過程是大批涌現又很快消亡，經過市場洗牌長期生存和發展的企業不多，能成功塑造品牌的中小企業更是寥寥無幾。基于此，在一些研究結論中有學者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業對于要不要創品牌、如何創品牌充滿了困惑。

二、中小企業品牌塑造的必要性

實際上，沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩定性，也就是說，品牌是企業可持續發展最有力的保障，只要企業存在就需要做品牌。回溯中小企業的源起，在中小企業的發展過程中，一般來說，其創建成功大多是依賴對市場機會的迅速有效識別，通常表現為應用市場細分方法尋找到大企業留下的市場空白，或者是通過產品創新開拓了市場。在市場激烈競爭、信息傳達快速的今天，產品之間差異性減少，同質性增大。這決定競爭勝負的關鍵集中在消費者對于商標乃至企業本身特殊性質的印象之上；另外，根據馬斯洛的需要層次理論，消費者購買行為追求的是“實質利益＋精神和心理利益”，隨著中國經濟的發展、人民可支配收入的增加，相對于產品給消費者帶來的具體效用，消費者更注重產品后面的企業形象和產品聲譽。因此，不單大企業要做品牌，中小企業更要通過品牌塑造求生存、求發展。

三、中小企業的整合營銷傳播觀念

營銷是動態的，品牌的形成也是循序漸進的，是不斷積累的過程。中小企業由于財力有限很難開展大規模、強力度的營銷傳播活動，所以中小企業的品牌傳播一定要系統化，規范化，持續化，否則不但效果集中性弱、而且即使有一時的效果也容易被消費者淡忘。小企業如何根據自己的實力開展營銷活動、傳播營銷信息，也不妨拿來整合營銷傳播的觀念，量體裁衣地運用于企業營銷活動。

整合營銷傳播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世紀80年代就已經開始，從理論上系統地闡述始于美國西北大學舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。整合營銷傳播作為理論概念，在其實際應用以及走向國際化和更具普適性的過程中，來自執行層面的障礙以及操作過程中的困惑始終沒有消失。舒爾茨的障礙主要來自戰略層面和戰術層面的抵牾和難以界定，進而導致了操作中整合價值觀念沒有得到充分展現；相對于舒爾茨多年來一直努力尋求的戰術運用步驟而言，鄧肯的障礙更大意義上來自于他對整合營銷傳播作業范圍的擴大，鄧肯試圖使整合營銷傳播得到普遍運用，主要措施就是在根本上改變組織的體制和優先順序。從本質上說他和舒爾茨所犯的都屬于思維方法錯誤，其共性在于他們都試圖為整合營銷傳播尋找某種簡約化模式。有鑒于此，著名德國學者，瑞士巴賽爾大學經濟系及經濟學研究中心主任曼弗雷德，布魯恩教授將整合的理念提升到戰略性、藝術性的政策層面。他認為整合傳播的核心是整合傳播戰略方案，以此“連接企業所有內部和外部的傳播工具，把各種傳播源組合起來，打造一個完整統一的企業形象。”因此他的研究擺脫了整合營銷無限度的外延，著力于從企業傳播的不同層面全方位研究。

本文沿用布魯恩教授的觀點，將其觀念應用于中國市場中小企業這一特定組織群體，研究這一群體運用整合營銷傳播的理念和導人思想。對于中小企業來說整合營銷傳播沒有那么大而空，也不是事無巨細統統包容，它更多的是一種營銷管理重點的轉移和營銷觀念意識的建立，通過抓住整合營銷的關鍵環節，采取切實有利的措施塑造品牌。

四、大中小企業整合營銷傳播關注點的比較

對于整合營銷傳播的理解，本文主要沿用布魯恩教授的觀點，在傳播的框架內研究，架構可用下表簡單概括。圖1中主要有四個部分，分別是傳播方式、傳播協同、傳播效益和營銷效果。整合營銷傳播強調的是企業需要統籌運用各種傳播方式并以最佳組合方式，達到傳播協同效果，從而使傳播效益最大化，最終達到營銷效果的最大化。

對于大企業來說，對資源的占有具有先天的優勢，較為關注利用立體化傳播手段，強調的是企業需統籌運用各種傳播方式并以最佳組合方式，覆蓋可能的接觸點，追求通過多樣化傳播手段強勢增加品牌曝光率。而對于中小企業來說，放在傳播宣傳上的資金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他們的目的。那么，相應的在整合營銷傳播的各部分中，他們和大企業的關注點是不同的，他們應該關注的是傳播的協同效果。

五、中小企業整合營銷傳播觀念的引入

1、甄別直接利害關系人

在整合營銷傳播理論中，利害關系人是一個重要容。科羅拉多大學的湯姆，鄧肯就主要從利害關系人的角度來定義整合營銷傳播。其整合營銷傳播的概念是“整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。利害關系人又分為直接利害關系人和間接利害關系人，其中直接利害關系人主要是指目標顧客、從業人員、投資者、競爭對手等；間接關系人是指公眾、社區、媒體、政府、各種社會團體等。整合營銷傳播是一個戰略性的觀點，戰略性的一個重要特點就是全局性，而對于中小企業來說既沒實力也沒精力兼顧所有的利害關系人，只能是抓點及面，先抓直接利害關系人。如果

是大眾消費品，就要進行市場細分，抓目標顧客；如果是供應鏈的一個環節，就要抓好上游和下游環節；如果是以通路刺激為銷售和推廣的，就要關注渠道組織，做好經銷商會議、通路促銷和終端促銷；如果是專有領域產品，比如說教育軟件，就要收集高校和研究領域信息，抓好學術會議、專業期刊、教育網站等傳播觸點。

2、確認核心營銷傳播方式，注重傳播協同效果

相對于大企業多樣性、立體化、大規模的整合營銷傳播戰略，小企業應該更關注的是傳播方式的協同效果。中小企業在進行整合營銷傳播時，必須講究策略，根據產品特點和直接利害對象確認核心傳播方式，利用靶心效應塑造出品牌的“統一形象”和“統一聲音”。確認核心營銷傳播方式，是采取人員推銷呢，還是以采用公關活動為主呢，或者還是以廣告為主?以廣告為主的話，又是以電視廣播等大眾傳媒為主，還是以戶外廣告、直郵為主?報紙廣告又以軟文為主呢，還是以硬廣告為主?許多中小企業往往采用這樣一種方法進行整合營銷傳播，快速啟動市場：企業的核心營銷傳播方式是選擇地方有影響的大報紙做半版或整版的報紙廣告，而廣告又是采取軟文炒作的方式為主，在每篇軟文下面，則配備相應的硬產品廣告；在銷售終端和現場，則配合送禮品、有獎銷售等等一些促銷活動；在地方衛星電視臺上投入少量電視廣告，目的主要不是銷售，而是給人一種企業實力強和營銷氣勢大的感覺，追求的效果是有人看到過、知道就行，企業對經銷商和顧客的主要目的是為了配合企業的報紙廣告和地面促銷活動。事實證明，這樣重點突出的整合營銷傳播方案十分有效。選擇核心傳播方式的主要標準是，該傳播方式對于企業和產品成功來說，效果最好，傳播成功率最高，對品牌印象的形成犀利、高效。確認核心營銷傳播方式的目的，是使營銷傳播活動集中化以獲得更大的協同效果。

3、選擇性整合各種傳播手段

篇4

[關鍵詞]：整合營銷傳播;網絡營銷;實施戰略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

由于網絡經濟與傳統經濟存在著巨大的區別,在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用,提升企業的營銷能力。

一、在互聯網上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優勢

(一)存在的主要劣勢

1.網絡企業傳播的信息容易被其他互聯網信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網站容易流失客戶群體。

(二)網絡企業運用IMC所具備的主要優勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數目以及客戶在每一個網頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數據倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數據資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶參與機會,發揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統計的優點,為互聯網企業提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6.所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網絡企業可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯網上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統一”和“協調”,這種“統一”和“協調”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現有客戶和潛在客戶進行品牌和產品說服。二是對網絡公司內部和外部功能領域的整合,指的是協調各部門在傳播過程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據網絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當的定位,樹立鮮明的形象,并根據顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發揮各種宣傳媒體的優勢,相互配合,協同作戰。五是最為關鍵的一環:營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰略步驟：

第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網站的主要目標是吸引上網群體的注意力,當時的網絡經濟被稱之為眼球經濟,一個網站注冊的會員數量的多少成為網站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區分為企業用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業公司提供收費的數據資料,向學生教師提供免費的數據資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環節,客戶對網絡企業所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優秀的搜索網”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區”,當然假如Google有意向這方面發展的話,完全可以結合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數據倉庫的存在,客戶數據倉庫以及數據挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發青少年市場的公司可以在網絡游戲上旗幟廣告,因為網絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰線,比如推廣網絡游戲的公司不單在門戶網站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。

主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質、產品的特征等等。網絡企業在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據行業的發展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯系,在此基礎上建立客戶數據倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網

當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業績和未來的發展狀況。

四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現下面的錯誤:經常變換口號,傳播策略不具連續性,結果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯網的特殊性和公司的經營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規范化的執行過程和科學化的分析過程,最后僅得到華而不實的結果。

參考文獻:

〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.

〔3〕張珂.淺談整合營銷傳播〔J〕.廣西商專學報,1998,(4).

篇5

任何現象，一旦學術界介入了它的研究，在多數人眼里，就立刻變得高深起來；隨著各種雜志上，對該現象研究性、學術性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時髦話語”，時時被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標榜。原本一些毫無任何傾向性的現象、詞匯，由于有了高深的理論光環，往往令越來越多的人陷入盲目，在“集體無意識”的狂亂之中越走越遠。

在很大程度上，“整合”正在成為營銷界的這樣一種“時髦話語”——如果沒有“整合”的裝點，文案仿佛就會頓失專業感，廣告公司仿佛就沒了底氣，企業也似乎落后了競爭對手一截。學術界、企業界、廣告、咨詢公司，隨著越來越多的談論“整合”的宏論發表。“整合”在人們心目中的地位早已不是“現代營銷方法論”那么簡單，而成了一種先進的標志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰略目標。

國內某行業領先的大企業甚至大動干戈，成立了“整合營銷傳播部”，宣稱自己是中國第一家也是目前為止唯一一家（可見“整合”之難！）對品牌實施真正意義上整合營銷傳播的企業。

把“整合”當成了一個企業戰略目標來實現，可見在如今的企業界，“整合”的地位之高。

我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現代市場營銷最先進的方法論之一從當前的這種對整合的集體無意識中拯救出來。

“整合”不應該是時髦話語；不應該是標榜先進的標簽；也決不是企業的戰略目標。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應該是讓企業能夠在營銷、管理等工作中，真正科學、靈活地應用這一先進的方法論。

那么，整合營銷營銷傳播究竟應該怎樣理解？上文提到，它是一種當前先進的市場營銷手段。具體而言，就是企業經過充分的市場研究后，在精確定義企業的客戶價值的基礎上，高效利用固有資源，運用各種技巧，向目標客戶（市場）提供這一價值并同時傳遞有關這一價值的信息的方法和技巧。

對這一解釋的理解，有三個重點：

1、 整合營銷傳播的前提是：精確定義企業的客戶價值。客戶價值的定義至少包括兩個步驟：首先確認目標市場，其次確認為該細分市場提供怎樣的滿足需求并優于競爭對手的價值。在企業的客戶價值未曾得到精確定義之前，企業的任何營銷傳播（如果算得上的話）都無法做到整合。

2、 “整合”的基礎是企業固有的資源，無論是未能充分利用固有資源，還是超越企業現狀的做法，都不是真正的“整合”。

3、 整合營銷傳播不但向目標市場提供價值，同時也通過各種綜合的渠道傳遞有關這一價格提供活動的信息。

二、靈活地看待“整合”

“整合”作為一種先進的方法論，對它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經常可以看到一些廣告公司、咨詢公司為企業做的提案里，煌煌然長達數十頁的整合營銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來自西方理論書籍中，關于整合營銷傳播的方方面面。看上去氣勢恢弘，令人一時難辨優劣；不僅如此，有些企業內部，類似觀念同樣大有市場，認為只有面面俱到的營銷傳播才是整合，少做了哪點都不完整。

前文提到，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對不是面面俱到。具體而言，“整合”應該是以高效提供客戶價值、信息為唯一目的一種最優化的資源配置方案。整合決不是簡單地全體出動，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時機地實現強力突破，才是“整合”的最佳境界。

娃哈哈在很多人看來，也許不是整合營銷傳播理論的好學生，因為它看上去并沒有老老實實地實施“整合”。但事實上，哇哈哈通過具有絕對優勢的電視廣告傳播，為產品在經銷商中造就了極高的銷售預期、利潤預期；同時利用長期以來積累的品牌資產，哇哈哈得以形成主動的經銷條款，通過嚴格的經銷政策和穩定持續的利益，有效地控制渠道。從而從上至下有效地推動了品牌、企業的巨大成功。也許它的公關活動、事件行銷相對而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實踐中堪稱典范。

三、“整合”的規劃與執行

理論上說，作為企業實施整合營銷傳播的“外腦”機構，廣告公司、咨詢公司應該在這場“整合“游戲中，扮演大腦、總設計師的角色。通過與企業的充分溝通，形成針對性的、可操作的整合營銷傳播方案，并督促企業切實執行該方案。

但由于眾所周知的原因，外腦們往往無法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色。由于企業對外腦過度的依賴，更因為觀念上的差異，企業往往不能有效執行外腦的方案，廣告公司、咨詢公司不得不親自執行前期提出的方案。更有甚者，方案執行的成績往往成了檢驗方案的標準。但既然是“整合”，對細節、全局的要求非同尋常，豈是外腦們的人力資源結構能夠適應！

篇6

【關鍵詞】整合營銷傳播 體驗營銷 促銷組合

一、兒童文化產品運用整合營銷的現實背景

1、兒童文化產品面對營銷現實

隨著全球性營銷理念的變化，信息技術突飛猛進，新媒體不斷增多，市場細分化日趨明顯，兒童文化產品作為一種特殊的產品類型，其營銷面臨越來越多的問題。產品同質化現象加重，產品缺乏創新性，剽竊盜版行為泛濫，加上兒童文化市場逐漸走向寡頭壟斷，兒童文化產品生存環境越發艱難。單靠傳統的口碑相傳及紙媒傳播已難以維持其正常運營，尋求一條新型營銷之路迫在眉睫。

2、新舊媒介日漸融合的傳媒環境

傳播體系大變革時代的到來，使傳媒格局發生一系列調整。以傳統四大媒介為主要載體的傳媒業受到新媒體的沖擊。在數字技術與網絡傳播推動下，局限于單個媒介的營銷策略已不適合多變的傳媒環境，新老媒介之間的相互滲透和融合已成必然趨勢。

3、媒介受眾與消費者的變化

三網融合衍生出多種新型媒介形態，為受眾構建了一個新興的“全媒體”環境，在此基礎上媒介受眾跟消費者發生了一系列變化。基于不同的消費觀，媒介受眾及消費者的需求呈現“碎片化”趨勢，同時受眾與消費者接觸媒介機會的增多大大提高了其自主選擇權，人們能夠控制自己消費的媒體和內容。在這一背景下，人們對傳統硬性的廣告宣傳產生抵觸心理，轉而根據自身需求有意識、有目的的提取消費信息，傳統的市場營銷理念已難以滿足媒介受眾跟消費者的需求。

二、兒童文化產品整合營銷傳播策略

1、整合營銷傳播概述

整合營銷理念是由舒爾茨教授提出的，簡單說就是綜合、協調地使用各種傳播方式，傳遞本質上一致的信息，以達到宣傳目的的一種營銷手段①。基于該理論，企業應該把重點放在客戶及他們的要求和需求方面，采取由外而內的方式制定戰略規劃，并以客戶體驗為重點，集中協調營銷傳播活動，強化與顧客之間的關系。同時企業在實踐過程中要以動態的觀念，主動地迎接市場的挑戰，通過對外部資源的整合進而發現潛在市場，開辟新市場，使之在動態發展的市場中占據主動地位。

2、整合營銷傳播環境下，兒童文化產品營銷的戰略選擇

營銷的影響力來自于媒體力量、內容力量、創意力量的“聚變”，具體如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content內容，Creative　創意。在整合營銷傳播環境下，兒童文化產品營銷戰略選擇應具體從以下幾點展開。

（1）整合媒體資源，提升媒體復合到達率。媒體資源整合是媒體根據各種資源的內在聯系，按照完整性和有序性的原則，對資源進行調整、組合、配置、共享。需要指出的是，這種整合并不是各種資源在結構、形式、功能、意義上的簡單集合，而是通過集聚、重構、優化，使媒介系統內各種資源發揮最大效益②。整合營銷傳播環境下的媒介資源整合需要行政干預與市場調節雙管齊下，打破以往各自為政的僵局，由互補性整合走向認同性整合，全面提升媒體復合到達率。兒童文化產品作為一種特殊產品形式，要擺脫過分依賴口碑相傳及紙媒傳播的傳統習慣，整合多種媒體資源進行自我宣傳，進而使品牌形象和產品信息得到強有力的擴散。

（2）豐富產品內容，深度挖掘其文化價值。在物質消費得到滿足后人們對精神消費有更大的潛在需求，深度挖掘產品內在文化價值，獲得消費者心靈上的認同和共鳴已成為主流趨勢。傳統兒童文化產品因其內容的極易復制性、守舊性已難以適應當下多層次的消費需求，產品內容中文化資源的運用和文化元素的彰顯是其實現傳播和溝通的關鍵。

（3）開展創意營銷，創新營銷傳播渠道。創意經濟時代的到來引發創意營銷風暴。兒童文化市場作為小眾市場，目標受眾的特定性決定企業只為部分人服務，兒童文化產品必須不斷創新營銷傳播渠道，以市場為最終落腳點，通過對銷售渠道、銷售手段、銷售策略等的創新，最大程度上擴大其產品的知名度、影響力，進而搶占細分市場。

三、長春電視臺引進兒童舞臺劇《雪孩子》的整合營銷傳播

在兒童文化產品營銷面臨各種問題的情況下，長春電視臺不畏艱難成功引進大型體驗式兒童舞臺劇《雪孩子》，其整合營銷傳播之路值得借鑒。

1、制定長期兒童劇營銷戰略

《長春日報》2011年9月23日曾經作過《長春市兒童劇市場求大于供》的報道，該報道充分顯示出廣大市民對兒童劇的迫切需要和長春市兒童劇巨大的市場潛力。長春電視臺順勢與北京手拉手藝術劇團達成合作，并制定了長期兒童劇營銷戰略，一方面為傳統電視媒體發展打開一條新路，另一方面也為盤活劇院固有資產注入了新鮮血液。針對首次引進的大型體驗式兒童舞臺劇《雪孩子》，長春電視臺制定了諸多切實可行的營銷策略。

（1）突出體驗營銷：強調“三重體驗”。體驗營銷，簡單來說，就是以體驗作為營銷客體的市場營銷。反映在消費活動中即為通過向顧客提供有價值的體驗，在其心中留下美好感受，進而達到吸引和保留顧客、獲得利潤的目的。主辦方在《雪孩子》宣傳階段主打“體驗概念”，強調三重體驗。第一，角色體驗：小觀眾登臺飾演雪花。此次《雪孩子》了以往兒童舞臺劇表演慣例，將小朋友請到臺上，充分體驗大舞臺的魅力。為此專業舞蹈老師特在開場編排了一支“雪花舞”，每場由10至20名小朋友集體完成。屆時，“小雪花”們將穿著特制的服裝，在燈光舞美的襯托下完成他們大舞臺上的夢幻演出。第二，環境體驗：觀眾席飄雪。當舞臺上飄雪時，大型動態雪機讓劇場里的觀眾也彌漫在一片白茫茫的世界里，全場小朋友將會掀起一次“接雪”的。第三，互動體驗：與演員親密接觸。孩子感知世界的方式主要靠觸覺，基于孩子這種天性，該劇特意加大了互動環節的比重。《雪孩子》的互動場面此起彼伏，有臺上演員與臺下小朋友的語言互動；也有臺上卡通角色來到觀眾席與小觀眾深情交流的肢體互動。

（2）快速反應機制。快速反應是現代商戰克敵制勝的關鍵因素，任何營銷活動想要取得最終的成功就必須保持對市場的敏感性，并及時做出快速反應。《雪孩子》經確定于2012年7月21、22日在長春電視臺廣電劇場上演，戲劇性的是大型奇幻歷險童話舞臺劇《綠野仙蹤》也于該月27日、28日入駐長春東方大劇院。幾乎同時間的演出安排，令雙方主辦人員無不劍拔弩張。對沒有承辦過類似兒童舞臺劇演出的長春電視臺而言，如何利用自有資源擴大宣傳效果，提高目標受眾關注度，刺激消費行為，成為關鍵。一套“因地制宜”的整合營銷傳播策略的迅速出臺，在成功化解危機的情況下，充分彰顯了長春電視臺優秀的營銷策略和快速反應機制。

2、“因地制宜”的整合營銷傳播

促銷組合作為整合營銷傳播的工具，其目的在于有計劃的組織各種營銷手段以達到傳播目標。傳統意義上的促銷組合包括以下四個方面：廣告、促銷、公共關系和人員推銷。但是隨著互聯網的迅速發展，直接銷售和互動傳媒已經成為整合營銷傳播的一部分（見圖1）。

主辦方在對兒童舞臺劇《雪孩子》進行“因地制宜”的整合營銷傳播過程中，巧妙地運用多種促銷組合要素，實現了經濟效益與媒體形象的雙贏。

（1）多種形式的廣告活動。長春電視臺在《雪孩子》前期宣傳階段采取了多種形式的廣告活動。第一，多頻道多頻次播放廣告：2012年7月3日至7月30日期間在長春電視臺1-5頻道高頻次、高密度播放《雪孩子》廣告宣傳片，每天合計不低于80次。第二，利用既有電視欄目擴大宣傳：長春電視臺市民頻道《直播長春》欄目播出主題為“兒童舞臺劇在長春”的訪談節目，《城市速遞》欄目在演出前對《雪孩子》相關情況給予宣傳報道。第三，“四箭齊發”省級紙媒強勢宣傳：在《雪孩子》前期宣傳期間，《長春日報》、《城市晚報》、《東亞經貿新聞》、《吉林日報》等多家報紙媒體競相對其進行了相關報道，宣傳效果不可小覷。第四，高密度高質量的線下廣告宣傳策略：根據長春居民生活習慣及收入水平狀況，主辦方在線下宣傳的地點及時間選擇上主要有以下兩種策略：工作日地點安排在長春市各大幼兒園及早教機構附近，時間是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地點安排在長春市青少年培訓機構較為密集的清華路及人流量比較大的商場、游樂場、電影院附近，時間是上午9：00—下午16：00。而線下宣傳的方式則主要包括發放彩色宣傳單頁、安放易拉寶、張貼海報等。

（2）直接營銷與銷售促進相輔相成。直接營銷是使用郵寄、電話、傳真、電子信箱或互聯網以直接傳播，或征求特定顧客和預期顧客的回復。而銷售促進則為各種鼓勵、試用或購買商品和服務的短期刺激。主辦方在《雪孩子》宣傳過程中，共開通了三部咨詢熱線，以便針對該劇為廣大市民答疑解惑，同時接收電話訂票等信息。為了刺激兒童舞臺劇短期消費熱潮，主辦方與中國移動長春分公司達成商業合作，借助其廣大的用戶群，在中國移動長春各大營業廳張貼宣傳海報，并給予其用戶一定的價格優惠，來刺激拉動兒童舞臺劇消費熱潮。

（3）網上營銷。區別于傳統四大媒介在信息雙向傳播上的不足，互聯網因其良好的互動性，成為營銷商與消費者交流的有效手段。對于網絡營銷來說，互聯網應用越是千變萬化，越是要厘清根本，做到以人為核心③。主辦方采用貼吧+網站結合的方式，通過長春媽媽吧、長春寶寶吧、長春媽網、吉和網、新華網吉林頻道、聚橙網、酷6網、優酷及新浪視頻等多種網絡載體突出《雪孩子》獨特的三重體驗，及以寓教于樂形式對兒童樹立正確價值觀給予積極引導的人文關懷。

（4）公共關系及人員推銷。公共關系是指評估公眾態度，根據公眾興趣明確組織政策和行為，并采取某種行動方案以獲取公眾的理解和支持的管理職能。其目的是建立組織在公眾中的良好形象。而人員推銷指的是與一個或多個預期購買者面對面接觸以進行介紹回答問題和取得訂單④。長春電視臺攜手《雪孩子》主要演員的長春兒童福利院公益之行，在傳達社會心系殘疾兒童身心健康發展的同時，也強化了長春電視臺及《雪孩子》在廣大潛在消費者心中的良好形象，獲得了廣泛認同與支持。與此同時主辦方在長春電視臺設置售票處并分配專門人員負責向前來咨詢的顧客進行面對面的交流，多方面擴展傳播渠道。

參考文獻

①唐·舒爾茨：《整合營銷傳播——創造企業價值的五大關鍵步驟》[M].中國財政經濟出版社，2005

②陶景霞、鄭自軍，《論媒體資源整合中的形象戰略》[J].《當代傳播》，2004（5）

③秦雯，《網絡營銷的變與不變》[J].　《廣告大觀》，2012（11）

④張揚、陳麗娜：《整合營銷傳播》[M].中南大學出版社，2009：9

篇7

論文關鍵詞：整合營銷戰略　旅游目的地　信息接觸點　營銷信息中心

1區域旅游整合營銷戰略概述

美國營銷大師菲利浦。科特勒指出：整合營銷包括兩個層次的內容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是不同營銷單位地區、行業、部門、企業之間必須協調。區域旅游營銷是一種在地區層次上進行的營銷方式，地區將代表區域內所有的旅游企業，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區營銷的參與者是地區內所有的機構和人員；營銷對象J地區內所有的產品和服務；獲益者也是整個地區。隨著我國區域旅游合作的迅猛發展，整合營銷理論也逐漸進入旅游業，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協作區域與組織，都在通過聯合宣傳、價格聯盟等方式，不斷推進區域旅游整合營銷的進程，整合營銷戰略已成為區域旅游目的地競爭與合作的核心內容。

將整合營銷理論應用到旅游業中，就是將所有與旅游目的地產品和服務有關的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產生購買行為，并維持消費的忠誠度。其核心思想就是將區域目的地有關的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，重組區域內企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實現與目標旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關系更有效地達到增加旅游有效需求和促進目的地經濟與社會的協調發展。

但在整合營銷戰略上實施中，區域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區，具體表現為：一是營銷者把旅游目的地的“聯合促銷”當作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區域內各種形象、內容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產品的特殊性所引發的營銷理念和策略變革認識不足；三是對區域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關群體之間的利益沖突的關注與協調不夠，缺乏目的地可持續發展的戰略思想。

因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰略，認識到整合營銷戰略必須從消費者的需求和利益為出發點，從整合的高度，去俯視和經營旅游目的地；從整合的視角，去設計和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費氛圍和市場環境。認識到區域旅游整合營銷戰略對于協同性要求極高的區域旅游業來說，是提高旅游目的地競爭、加強旅游目的地的可持續發展的有力武器。

2區域旅游整合營銷戰略的實施階層

美國西北大學教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業的營銷傳播活動進行整合不是一蹴而就的，而是依次經歷了四個層次—戰術調整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術運用、財政及戰略整合。根據整合營銷傳播理論，區域旅游整合營銷戰略實施的內容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計劃、資金等所有要素的整合。那么根據目的地旅游發展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰略實施的實施就有著不同的推進層次。具體主要有以下幾個實施階層：

2．1實施階層一：協調旅游目的地的各種營銷傳播手段

“協調各種營銷傳播手段”對于旅游區域剛剛開始實施整合營銷戰略時常常采用的，即首先確認現有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協調，以提供明確的、連續一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區域旅游系統針對同一客源市場，樹立統一的旅游形象，整合營銷經費，統一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：

一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預算實施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認知，并對其態度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關目的地及其旅游產品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標市場進行數次大規模公關活動。(4)到目標市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節國際性、全國性或區域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統，通過互聯網進行旅游宣傳促銷。

二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區整個旅游業提供指導、扶持，創造良好的旅游環境氛圍，協調和發展目的地各方面利益相關者的利益，以尋求旅游目的地長遠和未來的持續性發展。具體方式有：(1)定期向旅游業提供便于用戶使用的數據信息資料。(2)在客源市場設立辦事處。(3)安排旅游產品供應商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業指南。(6)建立旅游咨詢服務中心，制定完善的消費者權益保護措施以及加強產品的質量控制等。

目前我國許多的區域旅游目的地的整合營銷戰略實施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協調為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當地電視、廣播、報紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強城市新形象視覺識別系統的設計，采用戶外廣告的形式置于市內各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強海內外各大媒體對深圳城市建設、經貿招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道等。

2．2實施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點

在旅游目的地組合和統—了各種傳播手段后，接著可實施整合營銷戰略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點。

由于消費者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標準。而一個旅游目的地形象的構成是復雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點，每一個形象信息的接觸點都會給旅游者留下對目的地的印象，進而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認識消費者對信息的接觸點，明確目標市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計，判定哪些是重要的接觸點，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關鍵點和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關鍵點，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點傳遞信息，并對它們進行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態度和行為的各個信息接觸點進行管理，以強化可控的正面傳播，減緩不可控的或不利于產品或服務的負面傳播；另一方面，控制所有與利益相關者接觸時所傳達的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。

如濟南市通過對其城市的深度分析，設計出起旅游形象“老濟南．新泉城”，根據這一形象定位，全面進行城市的營銷傳播活動：

一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報紙雜志、戶外廣告、網絡媒體等，使其統一傳達“老濟南．新泉城”形象主題，開展的節事活動、公共關系活動也突出這一形象主題服務。除此之外，還全面導入城市的形象工程，如改善濟南的城市標識系統，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業機構等公共服務設施的指示牌采用或改用特定的標準字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標識等。提高旅游服務者的整體素質，樹立起他們為旅游者服務的意識，創造良好環境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。

2．3實施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心

尋找和識別了旅游信息傳播的關鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術，收集客戶的資料，進行旅游產品測試與消費者滿意的調查-接著進行一對一的、理性的、由消費者主導的、非強迫的、循序漸進的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關的形式來表現的：

(1)對掌握和儲存有關旅游者的信息數據庫的使用。數據庫中包含了有關旅游者的相關信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數據庫中有關的游客信息，通過使用廣泛的統計方法和工具來評價游客，找出對目的地最有價值的游客進行個性化的營銷。

(2)了解與旅游目的地的相關信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費者以及其他目標人群的，然后從消費者的角度計劃和發展這種傳播渠道。讓消費者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關的一條信息進行傳播。

如香港旅游發展局信息中心定期收集市場數據以促進開拓客源市場：經常針對旅客的需要和來訪動機，定期收集有關游客人數、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點宣傳香港的傳統東方色彩；旅游旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領高端旅游市場，提高地區旅游收入。

2．4實施階層四：全方位整合區域旅游營銷所有因素

“全方位整合區域旅游營銷所有因素”，這也是區域旅游整合營銷戰略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎上鎖定最有價值的目標旅游者，結合旅游目的地的定位和形象特征，進行營銷傳播的策劃。

基于利益相關者的整合。即營銷者應該認識到，目標旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構成目的地系統的利益相關群體(如旅游目的地中的旅游企業、管理部門、社區居民等)也應該包含在總體的營銷傳播戰術之內。

第三，關系管理的整合。要向不同的利益相關者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰略，這些戰略不僅是營銷戰略，還包括生產戰略、財務戰略、人力資源戰略等。也就是說，在旅游目的地系統中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務等旅游的每個功能環節內發展出管理戰略以達到不同職能部門或行業的協調。

篇8

關鍵詞：整合營銷信息服務應用價值

一、整合營銷概念與在我國的發展

整合營銷傳播興起于商品經濟最發達的美國，是一種實戰性極強的操作性理論。整合營銷可以理解為：“整合”是企業內外所有資源配置的最優化，使人、財、物、信息的合力朝著惟一一個方向使勁——企業社會價值最大化。“一個方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部內涵。“整”我們可以理解為“統籌/布局”，包括企業性質界定、企業組織結構設計、企業精神文化宣傳、企業管理體制/融資體制/用人體制/激勵體制等架構層面，產品多元組合、渠道建設、媒體傳播策略、信息高速互動等內容層面。為什么要“整”？因為資源有限，不能浪費資源。它的內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。

整合營銷傳播到底是什么？是一個各說各有理的東西，沒有絕對明確的答案。但是有一點是確定無疑的，就是無論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細微的點滴，而這需要一點一滴的規范化去操控與把握；沒有規范化與制度化為保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發揮整合營銷傳播的作用，還會把企業和品牌推向絕路！

當然，整合營銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國有企業不妨將傳統的營銷方法與整合營銷方法綜合加以運用，走出一條中國式的營銷道路。不論傳統營銷也罷，整合營銷也好，對于企業只有一個目的：提高市場競爭優勢，提高市場份額，提高企業盈利。

1.企業的目標消費者是誰？誰是核心消費群體？其中核心消費群體中哪些消費行為可能代表未來的趨勢？消費者永遠都是品牌策劃和品牌勢能打造的起點，特別是一部分先鋒派消費者往往能夠在早期比較快地接受新產品，嘗試購買新產品，并對其他消費者產生示范效應。

2.企業的主要競爭對手有哪些?與競爭品牌相比，企業的優勢、劣勢分別是什么?可能會受到哪些威脅?在競爭市場中，企業有哪些機會?通過對品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動的主題和內容。企業的戰略目標是什么？我們有哪些行動計劃？我們又有哪些資源？投入與回報會怎樣？面對激烈競爭，企業要學會用有限的資源取得最優的結果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動。哈佛大學著名戰略學教授邁克爾·波特認為“戰略的本質就是學會舍棄”。事實上，這也是整合營銷的出發點和優勢所在，通過整合有限的市場資源，調動包括市場銷售和支持部門，集中力量一起來疏通各個環節，實現戰略目標。

3.哪些人和事可以對目標消費群體產生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動，這一活動有創意和影響力嗎？對品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報紙、雜志、網絡等媒體會關注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標消費者？根據品牌的定位，選擇合適的人和事來策劃品牌活動是關鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動都將是得不償失的。在品牌與媒體協同成長的營銷時代，企業一定要協調處理好與媒體的關系，保證報道及時正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。

二、整合營銷在信息服務中應用

1.建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續發展。在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關系、外交往來、科學研究、金融投資、企業發展，乃至個人的生活學習，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息服務也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉向宏觀指導。企業和其他組織機構決策自加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質量、權威性的信息服務。

2.更加體現了“以人為本”的人性化原則。最近，國外的一些學者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變人的行為。而通過最先進的技術，最有效地利用信息，由此改變人的行為，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服務業實施“以人為本”的服務新理念，是信息活動產出效益的重要途徑。

3.有利于信息服務機構進行品牌建設。服務是一種品牌。如果一個信息服務機構能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產品，或是某一特色服務，在同一行業中形成差別優勢，那么這種優勢就是品牌。品牌實際上也是企業向社會傳播的一種信息，承擔著社會溝通的任務，是企業形象的組成部分。通過品牌體現著產品的個性、經營理念和產品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。

篇9

關鍵詞:整合市場營銷;廣告促銷;營業推廣;公共關系營銷

中圖分類號:F274文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)23-0142-01

1整合市場營銷的概述

整合市場營銷又稱“整合營銷傳播”,是通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略應用,將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向,確定企業統一的促銷策略,協調使用各種不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的優勢,從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化,與高強沖擊力的要求,形成促銷,最終達到促銷的目的。整合營銷就是把各個獨立地營銷推廣方案、綜合成一個營銷整體,以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告促銷、促進與促銷組合、人員推銷、營業推廣、公共關系營銷等。

2整合市場營銷的特點

(1)以顧客價值為導向。

以顧客價值為導向的整合營銷傳播,不僅要求把消費者作為整個傳播活動的出發點和終結點,更要求把消費者作為整個營銷傳播過程中每一環節的焦點并繼續貫穿于下一次整合營銷傳播的始終,在此基礎上,使顧客、企業、環境構成的價值系統不斷增值。

(2)統一的傳播風格。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者需求為核心重組企業行為和市場行為,綜合協調地使用各種形式的傳播方式,它統一的目標和統一的傳播形象,傳播一致的的產品信息,迅速樹立品牌形象,實現與消費者的雙向溝通,并建立起長期密切的關系,從而更有效地達到廣告傳播和產品有效的目的。

(3)循環溝通。

整合營銷傳播真正的價值在于其本身的循環溝通。它從建立消費者資料庫開始,進行多方信息傳播活動,并對消費者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來引發消費者的再次反應,然后再將整個流程循環下去,這是真正的關系營銷,它能夠使消費者與廠商達到雙贏的境界。

3整合市場營銷傳播(IMC)策略

(1)促銷與促銷組合。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產品信息,引起他們的注意和興趣,激發他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。企業將合適的產品,在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到臼標市場,一般是通過兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對面地進行推銷;另一種是非人員推銷,即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關系和營業推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補充的作用。此外,目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時引導采購;激發購買欲望,擴大產品需求;突出產品特點,建立產品形象;維持市場份額,鞏固市場地位等等。

(2)人員推銷策略。

人員推銷是企業的推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作,促使顧客了解、偏愛本企業的產品,進而采取購買行為的一種促銷手段。

傳統的推銷觀點認為,推銷人員只要關心銷售額和商品推銷,而現代推銷觀點認為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應該知道如何使顧客滿意,為企業帶來更多的利潤。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動,它必須同時滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問題,而不能只注意片面的產品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達成一些雙方都可以接受的協議。人員推銷不僅是賣的過程,而且是買的過程,即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作,才能使推銷工作進行得卓有成效,達到雙方滿意的目的。顧客不是購買產品實體本身,而是購買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產品,而是推銷一種可以解決某些問題的答案。

為了完成推銷任務,企業必須要有一支推銷隊伍。組建推銷隊伍包括三個方面的內容:確定推銷人員的數量、選擇推銷人員、培訓推銷人員。

(3)公共關系營銷。

公共關系是指企業通過與公眾溝通信息,使企業和公眾互通了解,以提高企業的知名度和聲雀,為企業的市場營銷活動創造一個良好的外部環境的活動。

企業公共關系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報道與制造新聞,企業邀請新聞機構的有關人員撰寫有關企業的報道文章,通過一事實上的信息媒介,向公眾宣傳企業的經營思想、產品質量、服務項目、為社會作出的貢獻等內容。它是公共關系最重要的活動方式。②建立良好的公眾關系渠道。③倡導、舉辦或參加有關社會福利活動;④企業內部公共關系。

4整合市場營銷的應用

(1)設立整合市場營銷中心。

協調營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關、產品研發、銷售服務三大職能部門,負責具體市場營銷工作,如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等,將之調整為一個連貫的、統一的整體。同時,以營銷為中心,協調各個部門之間的工作為營銷服務。發揮各類資源優勢,推動全員營銷局面的形成。

(2)規劃企業的內部資源。

建立相應的組織機構,從組織上保證整合市場營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門,避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門的現象,減少溝通環節,提高工作效率。同時,將品牌價值擴展到內部供應鏈每一環節的管理上,如果內部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致,可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

(3)建立合理的信息管理系統。

使整個公司的PDCA循環建立在以信息為核心的基礎上,根據信息系統提供的準確信息由決策系統進行決策,然后根據決策和相關信息由相關部門制定相應計劃,再由執行部門根據計劃下達指令給相應機構去實施,最后由執行部門反饋情況給相關部門及時進行檢查和反饋。通過決策系統、計劃系統、執行系統和檢查反饋系統對信息的共享和充分利用來完成整個循環。

5結語

整合營銷目前在我國的應用主要局限于大企業,且主要應用于企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域,重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發展,其創始人――以美國的舒爾茨等為代表將其內涵和應用范圍不斷擴展,認為整合營銷應該走出營銷而進入企業戰略管理的層面,并用其對企業組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐,我們發現,整合營銷不僅對于大企業,而且對于中小企業,特別是那些資源有限、競爭力弱,而又處于完全競爭市場中的中小企業,也具有十分重要的應用價值,并且整合營銷理論在這類企業中既可作為一種營銷理念和營銷手段,更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段,從而使發展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此,整合營銷應該成為中小企業整合各類資源,實現有效傳播和戰略管理的有效手段。

參考文獻

[1]劉茂才.經濟體制改革[M].北京:中國財經大學出版社,2004.

[2]馮智杰.商業研究[M].北京:經濟管理出版社,2004.

[3]Ken Burmett.核心客戶關系管理[M].北京:電子工業出版社,2002.

[4]張珂.淺談整合營銷傳播[J].廣西商業高等專科學校學報,1998,(04).

篇10

面試者的來源五花八門，有廣告或者營銷專業的學生，有廣告公司的資深從業人員，也有初入行的新手。

面試的過程中，我一般會問一些基本的概念，來了解其專業水平。比如說，什么是“策略”？什么是“品牌”？

我的問題并不難回答，我要的并非是百分之百準確的定義，而是個人的一種理解。只要這種理解是有根據的，是合乎邏輯的，我就能夠判斷這個應試者的基本專業素養。

一開始，我想當然地以為這些應聘者作為專業或準專業人士，應該對這些概念耳熟能詳。但是事實讓我大跌眼鏡，當問題提出的時候，大多數的應聘者往往是面露茫然之色，費力地在記憶中進行搜索，說出的答案十分膚淺甚至謬之千里：“嗯，品牌就是標識，策略應該就是策劃吧。”

我對品牌的理解是這樣的，在市場營銷的角度來看，品牌就是消費者對于某特定產品、服務和組織的認知體驗的集合。從整合營銷傳播角度來看，策略就是如何使消費者的認知達到我方目標的方法或手段。

為什么我會如此重視這兩個概念？因為品牌和策略是整合營銷傳播服務的精髓，是行業的實質，在此基礎上提供的創意和執行是客戶對我們的市場需求，對它們特定的理解和應用是我們的價值所在。

如此重要的概念，我所經歷的眾多應聘者居然只是管中窺豹！從這一點想開去，興許這就是當前業界的整體專業水平！如果排除應聘者個人努力程度等主觀因素，一名有興趣從事整合營銷傳播服務的人士不具備相關常識，這應該歸咎于業界理論的混亂；廣告或者營銷專業的學生沒有建立清晰的概念和系統的知識結構，絕對是教育的失職；一位從業人員沒有正確的理解和方法，讓人難免覺得匪夷所思。

任何一本專業書籍，其價值在于清晰、系統、簡明扼要地建立概念，而不是困擾讀者。任何一所學校，應該教授實際的理論和社會需要的技能，而不是僅僅是垃圾課程的堆砌。任何一間專業公司，如果有志于提供較為優秀的服務。基本的前提是對這種服務進行思考，對自己的雇員進行培訓。必須明白無誤的告訴你的員工：我們的生意是什么？我們的客戶是誰？我們的價值在哪里？ 否則，你怎么能夠保證員工在進行著所謂的專業服務呢？