導語：如何才能寫好一篇傳播策略規劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

給中國本土企業的品牌速成套餐

•品牌戰略規劃

•品牌形象規劃

•整合行銷傳播策略規劃

•顧客滿意服務體系規劃

品牌戰略規劃

規劃品牌的涵蓋領域和子品牌系列，并對整個品牌的培育、發展和管理做出階段性規劃

制定品牌的憲法，成為一切廣告、公關、促銷活動的依據

品牌形象規劃

品牌形象首先是傳播的標準件

以形象統合品牌資產，超越地域、文化和語言，傳播品牌的核心價值，實現品牌的接觸管理。

整合行銷傳播策略規劃

----我們喚起市場對您的需求

我們不是在為您推出產品或品牌，我們致力在市場上喚起一種需求，而這一需求只有您能滿足，讓消費者和您一起演繹品牌的故事，構建您的品牌資產。

所謂整合，就是用一個策略，主導所有推廣工具和傳播渠道。

顧客滿意服務體系規劃

顧客滿意的基本原則，是讓顧客得到超出期望的滿意服務。

力創通過對顧客滿意服務體系的規劃、培訓和傳播，讓您的顧客對您旗下的任何一個分支機構或銷售終端，都懷著同樣的期望，并得到同樣的滿意。

所以，這里有“期望”和“滿意”兩個標準件。調查顧客的“一般性期望”是開展工作的基礎。

•制定顧客滿意服務體系時，給每一個環節的工作人員一個準確的顧客導向的角色定位和服務理念，遠勝于100條行為規范。例如迪斯尼對售票員的定位：“你不是在售票，而是在進行迪斯尼和顧客的第一次溝通。”

•所謂“顧客滿意”，厘清“顧客”的概念并不容易，不僅涉及購買決策的環節，更包括使用商品的社會環境。

•整個顧客滿意服務體系，就是一個接觸管理系統，厘清與顧客的接觸點，并規劃服務體系，是基本的工作方法。接觸點來源于過程，需模擬顧客的購買流程和我們的服務流程。

顧客滿意服務的工作項目

•建立標準——總服務理念。讓顧客懷著何種期望，如何傳播喚起這一期望，又得到何種滿意。

顧客導向下從上到下的角色定位和行為準則。

•厘清對象——顧客的范圍。

•服務流程的具體行為規范

•建立滿意度的調研體系，規定執行周期和內部信息溝通制度。

整個顧客滿意服務體系，就是一個接觸管理系統，厘清與顧客的接觸點，并規劃服務體系，是基本的工作方法《品牌規劃手冊》，具體內容包括：

（1）品牌屬性

（2）品牌核心價值

（3）品牌個性

（4）品牌利益點

（5）品牌特定人群分析

（6）傳播概念

（7）品牌培育、發展及管理發展規劃

2、根據對企業VI體系的全面了解，規劃新的面對國內市場的VI體系，形成《VI手冊》，具體內容包括：

（1）基本設計部分：

A、標準字（中、英文）

B、標志

C、標準色

（2）應用設計項目

A、信封、信紙、便箋紙/其它辦公用品

B、名片

C、包裝（3款）

D、說明書

E、海報（2款）

F、終端形象設計（柜臺、專賣店各一款）

整合行銷傳播策略及策略執行

1、根據調研結果，制定市場及傳播戰略，形成《整合行銷傳播大綱》，具體內容包括：

（1）商品定位

（2）消費群定位

（3）市場區域定位

（4）營銷組合（價格，通路分析）

（5）廣告策略

（6）促銷策略

（7）公關策略

（8）媒介策略

2、根據《整合行銷傳播大綱》，制定99年廣告計劃，具體內容包括：

（1）廣告目標

（2）廣告運動階段劃分

（3）各階段廣告主題

（4）媒介安排（媒介策略及媒體購買安排）

3、根據品牌推廣及營銷推進需要，制定《促銷活動執行方案》，具體內容包括：

（1）活動目的

（2）活動主題

（3）活動時間及地點

（4）活動綜述

（5）活動計劃

（6）活動準備工作

（7）活動工作安排

（8）活動期媒介安排

（9）相關宣傳設計

4、根據品牌推廣及營銷推進需要，制定《公關活動執行方案》，具體內容包括：

（1）公關活動目的

（2）公關活動主題

（3）公關活動內容

篇2

“城市可以被品牌化”的觀點是美國學者凱文?凱勒在其《品牌管理戰略》一書中提出的。他認為城市可以像產品一樣成為品牌，而戰略是城市品牌管理的實質。不少外國學者將企業品牌的理論應用于城市品牌的研究。他們認為，成功的品牌化戰略就是建立品牌與消費者之間的聯系，塑造和傳播符合消費者的生活方式或心理需求的品牌屬性和品牌價值。

在《科特勒看中國和亞洲：地區營銷的成功策略》一書中，科特勒提出，“地區營銷是指地區為滿足目標市場的需求而進行的規劃與設計。成功的地區營銷應使市民、企業對其所在的社區感到滿意，游客和投資者對地區的期望得到滿足。”以Ashworth G.J.Voogd H為代表的歐洲學者將城市看作為“產品”，通過規劃手段設計出符合城市消費者需求以及市場需要的“城市產品”，然后進行全方位營銷，從而快速吸引更多的投資者和旅游者，為城市帶來經濟效益。

城市品牌傳播有別于城市營銷活動，盡管它們都是基于戰略管理的思考。城市營銷重視完成城市制定的各種營銷任務，過度關注“城市產品”，對城市自身追求的核心精神和文化生命力較為忽視，對創造差異化、個性化、有象征意義的城市品牌的聯想缺乏關注。而城市品牌傳播重視突顯城市具有競爭力的核心價值和鮮明個性，重視品牌價值與城市內外利益相關者的溝通，重視強化人們對城市所產生的品牌聯想。

在城市品牌化戰略的規劃和實施過程中，城市品牌傳播貫穿于始終，它幾乎可以等同于城市品牌化的過程。這主要因為城市品牌的傳播與受眾的品牌感知密切相關。在城市品牌化過程中，市民的自豪感得到激發，城市政府的凝聚力得以提升，城市的個性化品牌定位得以更深的認同。

城市品牌化傳播重點涉及4個策略，即傳播者策略、受眾策略、內容策略和渠道策略。城市品牌的傳播者主要是政府、企業和市民。政府是城市品牌選擇的決策者，也是城市品牌傳播內容的制定者、推動者以及城市品牌傳播渠道的提供者。城市品牌是企業品牌的集合，城市品牌與企業品牌的互動式品牌化發展(co-branding)，能讓城市和企業雙方互惠受益。市民是城市形象的代言人和傳播者。市民精神文明的程度、熱情好客的行為以及對自身城市的認同都有利于城市品牌的傳播。當然，城市中的一些非官方非盈利機構，如學術機構、民間組織等也是城市品牌傳播的積極力量。

城市品牌傳播的目標受眾是多元化的，包括城市居民、旅游者、投資者、城市流動人員，社會公眾。由于他們對城市品牌的訴求不同，因此傳播內容必須有針對性。最直觀的城市品牌傳播內容(通常是一句宣傳口號)、城市視覺識別系統(如城市的標志圖案、吉祥物等)、其他視覺和感知元素(如自然地貌、標志性建筑等)、以及城市體驗要素(如基礎建設、生態環境、居住環境、餐飲娛樂、論壇等)，這些內容能夠刺激受眾的感官，增強他們的記憶。當然，城市的新舉措、新事件以及城市的主題活動也是傳播的重要內容。除此之外，滿足城市各類受眾需求的服務性資訊也必不可少。

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[關鍵詞]整合營銷傳播；休閑；休閑產業

[中圖分類號]F715　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005-6432(2008)49-0060-03

1　引言

進入21世紀后，隨著整個社會知識經濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發展。據美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發達國家將進入“休閑時代”，發展中國家將緊隨其后。而據世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關產品的企業也急劇發展起來。與此同時，休閑業的高速發展使我國休閑業中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業營銷戰略長期規劃的缺失，休閑企業形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業界所關注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(Leisure IntegratedMarketing Communications，LIMC)理念，對我國休閑企業營銷現狀進行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業市場營銷的方法和措施。

2　IMC理論與我國休閑企業的營銷現狀回顧

2.1　IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統一(UnifiedImage)、信息一致(Consistent Voice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-class Citizen)，企業應舍棄過去“由內而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內”(Outside-In)的規劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執行的整合(Executable Integration)和計劃的整合(Planning Integration)兩個觀念所組成，從戰略的視角進行協調，以擴大營銷的效率和效果。

整個營銷傳播的中心思想是，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導者――美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。

2.2　我國休閑產業的營銷現狀

自19世紀末期vablen(1899)的經典著作《有閑階級論》發表以來，有關休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學者的關注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發展。到了80年代，開始在我國出現并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業集群――休閑產業。所謂休閑產業“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產業”。“休閑產業是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質的與精神的)密切相關的產業領域，特別是以旅游業、娛樂業、服務業為龍頭形成的經濟形態和產業系統，已成為國家經濟發展的重要的支柱產業。”經濟學家對休閑產業做出了一定的界定，但對其內涵并沒有形成統一的認識。通過大量對休閑產業的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產業的核心產品是服務。第三，休閑產品需求者的需求復雜多變，它會受到需求者的文化修養、審美情趣、心情狀況、所處環境等多方面的影響。

人們對休閑產業的認識和研究很難滿足休閑產業在我國的快速發展。很多休閑企業在產品設計和生產方式上大多只注重形式，很少關注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產品的角度出發，考慮的是盡可能增加休閑產品的銷售，缺乏從市場需求角度對區域休閑經營和整體功能進行體系性的規劃和科學的市場調研，更多的是進行價格戰，進而導致價格欺騙和產品欺騙，使得假冒偽劣產品和服務包括不文明休閑產品充斥休閑市場，損害消費者的權益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經常遭到被散發對象的抱怨，適得其反。休閑業營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產業的發展。

(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發展任務的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現。休閑的這些特性要求經營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業樹立由外而內的營銷觀念，以顧客的需求作為產品開發的起點。我國休閑企業營銷停留在產品形式比較優勢上，形成了“形式產品比較優勢陷阱”。休閑企業很少通過對社會環境、經濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設計產品；休閑產品和服務缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業的產品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業缺少戰略規劃和品牌意識。我國大部分休閑企業追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規劃。休閑企業管理者不了解休閑產品策略、價格策略、銷售渠道策略、產品促銷策略之間關系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰略控制能力較差。這種狀況導致了休閑企業缺乏相應的品牌經營意識，打顧客“揩油”戰，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調研、

細分和產品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業主要以廣告、宣傳和公共關系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統性和必要的反饋，休閑產品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。

3　整合營銷傳播策略在休閑產業中的實施

休閑企業實施整合營銷傳播是一個動態過程，要在感知顧客需求的基礎上，通過設計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應、影響顧客的需求及其行為。在此基礎上，休閑企業還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關系者的支持。因此，休閑企業IMC戰略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎上的產品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責任與利害關系者達到雙贏的局面。

3.1　休閑產品的合理定位

休閑企業要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產品市場競爭的需要，實現休閑產品的價值。要特別重視休閑市場的調查、細分、定位和預測。掌握休閑市場發展變化的趨勢，避免休閑產品盲目開發造成的失誤。因此，休閑產品的定位與開發應該根據本地的經濟、技術和區位等條件，以市場需求為導向，在深入調查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎上，進行市場細分和定位，開發出極有市場價值的休閑產品。休閑產品主要由休閑設施與休閑服務兩大內容組成，它是以休閑設施為載體將休閑服務傳遞到休閑者那里的。休閑產品的開發應根據產品的定位，將環境設施與人文資源相結合，將人文關懷和優質的休閑服務融入核心產品，提煉和塑造休閑產品的核心價值，突出核心產品的美學價值、文化品位的作用，提升休閑者對產品真實而美的感受。休閑產品的設計與開發是一項復雜的系統工程，應優化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統地規劃與協調，以獲得最佳的經濟效益。在產品的開發過程中應注意產品的科技含量和文化品位，避免產品的單一和雷同。在合理的產品定位、充分市場調研的基礎上，以顧客需求為導向設計營銷策略。

3.2　口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業只有與顧客建立長期的聯系才能及時回應其需求，獲得相應的競爭優勢。傳統的營銷溝通方式基于由內而外的觀念，企業無法迅速、及時獲得顧客的信息。Don E.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應顧客或消費者的需求；相關性(Relevance)，相關性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應對機構”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區別于其他機構所提供的信息；關系(Relationships)，要建立企業與顧客長期良好的關系。休閑企業應以5R新框架為依據，與顧客進行雙向的溝通，及時回應顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產品是一種體驗型的產品，本質上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產品的特色進行強化。根據不同類型的細分市場，進行調查設計，客觀分析和評估出休閑企業在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業形象依據休閑者的標準提升為品牌形象，明確產品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3　開展休閑產業社會營銷

IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業作為社會公民所應履行的社會義務，其社會營銷可以通過與利害關系者的溝通，構建休閑產業社會營銷網絡。本文所指的休閑社會利害關系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環境保護部門、媒體等間接利害關系者。關注這些利害關系者的需求，與之建立長期的關系對休閑產業的生存與發展有重要的意義。休閑業本身具有很強的政府主導性，隨著社會經濟的進一步發展，休閑業逐漸成為政府主導型產業，休閑產業的發展需要政府的支持和規劃。休閑產業在營銷工作中應發揮積極的作用，加強與政府合作，發揮政府的影響力，調動有效資源、宣傳城市形象，引導休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現代經濟社會，媒體日益發揮著重要的作用，休閑企業品牌的構建離不開媒體的支持，關注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續發展這一目標，休閑企業要積極協調產品的開發者、經營者和休閑者之間的關系，將自己看做一個社區公民，在建立良好的社區關系的基礎上豐富人類生活，提升人生品味。

篇4

H企業多年來的穩健發展思路和不盲目跟風炒作，使H企業積累了一定的基礎，尤其是2004年初H企業新工業園的建成，使H企業發展獲得了一個較好的發展上升基礎。由于多來經營發展， H企業有了較大的發展，H品牌在行業中已逐漸嶄露頭角。然而，中小企業的發展，正如經濟學家所說：

5000萬是企業起步期的一個坎；

1個億是企業發展期另一個坎；

10個億是企業和品牌提升的最大一個坎！

毫無疑問，作為中小型企業的H企業，雖然從發展速度和目前規模來看，比同期的同行業有了較好的發展基礎和勢頭，銷售額逼近4個億，但也同樣發現了企業存在向前發展所應具有的后勁，同樣要面臨這樣的坎，遇到企業發展中難以突破的瓶頸！

H企業怎么樣突破增長的瓶頸？

了解H企業的現狀，尋找增長的突破點！

一）、關于H產品

目前，H企業擁有牙刷、牙膏、香皂、洗衣皂等4大類系列產品和上百種品種規格，未來幾年內，還計劃進入洗發水、洗手液、沐浴露、洗潔精等洗滌類日化產品領域，產值突破10億元。品牌方面較為集中，主要品牌為“H品牌”，補充品牌為“K品牌”和“B品牌”，以及專適用于外貿市場的S品牌。其中，牙刷產品種類多而繁雜，不僅有單支系列產品，而且也有組合裝、促銷裝、家庭裝等多樣化產品系列，僅牙刷產品系列就多達20個以上，產品規格種類超過100種，顯示出H企業的行業特征非常明顯：主要在牙刷產品領域。而相對來說，牙膏、香皂等產品或只作為市場補充，或作為利潤補充。近年來，H企業開始在牙膏產品的市場推廣方面加大力度，使牙膏產品也獲得了較好的發展勢頭。

問題：

產品種類越來越多，自有品牌之間產品一致而售價不一情況時有發生，更主要的問題在于：缺乏強有力的明星主打產品，造成產品在消費者中的滲透力較弱，市場增長后勁不足。

二）、關于H企業營銷方式

從營銷渠道方面，H企業一直以來以批發流通市場為主，實行區域制，主要市場在二三類城市，目前，已有部分產品進入了區域市場中的超市和賣場。從推廣方式上，由于行業特征和以往做法，H企業主要以不斷推出新品（新產品或新包裝）和在銷售政策激勵方面，通過渠道激勵達到產品推廣。為此，H企業在新品開發和渠道激勵方面非常重視，憑借H企業領導者和決策者們對市場的考察、經銷商的建、以及個人的經驗和判斷，每年都在不斷推出一些新品，并且在產品包裝和更新方面不惜下足功夫。在渠道激勵方面，進貨搭贈、年終返點、促銷產品支持等等，渠道促銷相對有力；而在終端促銷方面，則采取優惠組合包裝、贈品搭載等傳統做法，因產品利薄所以力度不大。

問題：

傳統的大流通批發渠道模式逐漸衰落，而且大流通渠道的利潤日益趨薄，加之產品競爭無序化，價格競爭日益激烈，H企業在該渠道的優勢受到越來越多的雜牌沖擊，市場受到嚴重挑戰。

三）、關于H企業營銷管理

可以說，十多年來發展也正是國內牙膏牙刷行業從成長向成熟發展的時期，在這樣的一個成熟市場，依靠以前的經驗和做法，已不能跟上和滿足市場發展需要。但是，從現代營銷的角度看H企業的營銷組織，可以發現H企業的營銷管理遲遲跟不上市場的發展：除外貿銷售部外，H企業也按現代管理要求設立了營銷部、市場部等部門，但營銷人員基本熟悉傳統的大流通操作模式，一個銷售人員可以同時負責幾個區域甚至幾個省級市場的銷售，各區域市場基本采取總代負責模式。

問題：

市場控制能力低，也將導致市場信息的不及時、不準確、不可靠性發生，管理系統不規范性，使H企業失去了對新型市場的拓展和參與競爭能力，嚴重制約H的發展速度。

國內很多企業管理者都存在這樣的困擾：我知道出現問題了，但是，問題出現在哪里？哪些問題是關鍵的？我應該先解決哪個問題？

現實中，國內市場環境已經發生了本質上的變化，消費心里和行為日趨成熟，競爭越來越激烈，可選擇性的范圍越來越廣，傳統的經營模式已經不能適應這多變的市場需要。因此，H企業必須從戰略規劃的角度上調整自己的策略和戰術，以突破企業發展的瓶頸。

物理學家阿基米德說過：給我一個支點，我就可以把整個地球撬起來。

那么，對于H企業來說，問題出現在哪里了？怎么樣去尋找那個可以撬起地球的支點？

找出問題的關鍵，為突破掃清障礙！

問題點1：缺乏清晰的營銷策略規劃

H企業產品越來越多，新品開發力度也不弱，為什么產品的滲透力會減弱？為什么會缺乏主打產品？可以說，H企業在產品和渠道方面所面臨的問題，究其根源都可以歸結到營銷策略規劃的缺乏，沒有對產品和渠道各項因素進行有效整合。一般而言，企業整體的營銷策略規劃缺乏或者模糊是造成諸多問題產生的根源。

1、新品開發缺乏策略性和整體性

對于新品開發來說，如果新品開發僅是屬于企業經營管理者個人經驗判斷行為下的結果，那么新品開發就存在很大的隨意性和主觀性，風險也自然非常大。

根據個人判斷來開發新品，通常參考的依據是競品、行業信息、展銷會、經銷商意見、市場考察等幾方面因素；但是對于消費心理和行為、市場細分及定位等因素缺乏系統的定量定性研究，難以在細節上掌握消費者的真正需求，其結果是：很多新品上市后反應平平，或者是“先天不足后發乏力”，而這樣的新品開發的方式更傾向于：

不斷推出大量的新品，只求其中2、3種新品暢銷就算成功。

其后果往往是：

企業需要不斷頻繁地推出新品來刺激市場和經銷商的積極性。

而不斷推出的新品還是按個人主觀判斷進行，產生了一種惡性循環形式：企業一直疲于新品開發以獲得市場發展。

2、產品結構缺乏規劃和統籌

以牙刷產品為例，包括“H”和“K”兩個品牌，并且外貿版“S”品牌各品牌之間是什么樣的關系？相互之間會產生什么影響？并且在產品開發和市場定位方面，它們之間有些什么聯系和影響？可以說H企業在新品開發方面極為注重，但在新品適用和未來規劃方面極其缺乏考慮，同一產品可以被多個品牌所共享，而市場定位和推廣等方面卻不盡相同，完全是看新品的自己表現然后做最后決定：屬于哪個品牌，哪個層面位置上，然后繼續推出新品，如此循環，導致新品成長周期或慢或短，難以形成富有競爭力的產品梯隊，并且在產品中無法出現明星主打產品的局面。

按牙膏牙刷行業傳統操作模式，國內牙膏牙刷生產的企業除了主打產品外，還生產和銷售如香皂、洗衣皂等洗滌類產品，并且共享銷售渠道，這本屬正常，問題是，H企業應該怎樣擺正這些補充性質的產品位置？產品的主要結構和體系是否涵蓋這一類產品？它們的市場和未來發展方向要向哪里去？

沒有系統的規劃和統籌，

產品再多也只會拖累主業的發展，阻礙企業發展速度。

3、缺乏相對應的產品策略規劃

H企業目前擁有的4大類產品，是否都有相應的策略規劃？每類產品應該采取何種方式進行拓展？作為H企業主打產品：牙刷、牙膏產品，它們當中為什么缺乏主打產品？為什么產品的滲透力不強？這都是沒有很好的產品策略規劃所致。

以牙刷產品為例，在幾十個系列上百種產品中，所采取的銷售方式看，基本依賴H企業已建立起來的大流通渠道銷售，以價格政策驅動為主，而相對于終端則以自然銷售為主，并沒有對各類產品的拓展進行系統規劃，區分哪些產品該是問題兒，哪些產品是現金牛，哪些產品明星，以便有針對性地實施相應的策略，因此，雖然新品不斷推出，卻很難形成有力的帶動作用，而一旦新品沒能取得預期目標將被另一新品所取代，因此，有的產品發展周期極短，有的產品周期卻很長，卻沒有形成主打和滲透力極強的產品。

4、沒有建立清晰的整體渠道結構

H企業的渠道結構整體設計上存在一些欠缺：

一直以傳統的大流通批發渠道為主，

整個渠道結構主要依賴于經銷商的自然拓展，缺乏策略性的設計。

在這方面上，牙刷產品有其特有的銷售方式，但是，包括牙膏產品在內的其它產品的銷售渠道也要一樣嗎？H企業目前的經銷商是否能承擔起其它產品的推廣和銷售目標？而在渠道結構上，適合H企業產品銷售的零售終端有哪些類型，他們是如何構成的，應該通過什么形式進行覆蓋，產品流通的環節應該有多少層次，不同層級應該采取什么方式進行連接，針對不同終端覆蓋的要求應該如何設立經銷商等。H企業在渠道結構方面，還沒納入到戰略規劃之中，僅僅是在無奈之下被形勢逼著走一步看一步。

問題點2：缺乏系統的營銷運作方式

對于企業發展目標而言，H企業盡管也制定了銷售目標，但是缺乏整體營銷策略規劃和有效完成目標的體系和模式，也導致了H在發展中難以前進的局面。

1、產品運作模式依賴新品推動

可以說，在H企業的發展過程中，新品不斷推出成為H企業推動市場的關鍵因素。H企業新品推出包括產品的開發和包裝形象的更新。但是這種新品不斷迭新的做法，主要靠企業經營者個人的經驗判斷來實施的話，產品整體推廣的方式是可想而知。

由于缺乏策略規劃的統籌與優化，使得整個產品體系過于零散繁雜，

在產品推廣的過程中缺乏重點，未能培育出占據主要銷售份額的主打產品。

如果將產品運作分成開發階段、拓展階段和維護階段，H企業只是在產品開發階段（包括產品開發和包裝）加入了更大關注，因此：

即便每個產品都擁有做大做強的可能，但都因發育得不好，失去了健康成長的機會。

2、渠道運作過分依賴經銷商

H企業采取的仍然是傳統的渠道結構和管理方法。其好處是投入和風險不大，能充分利用經銷商的資源，廠家的精力可以集中在產品的開發和政策的制定上。這是許多國內企業在初期時采取的渠道模式。但是，當企業發展到一定階段，隨著市場的變化，這種單一的模式已不能適應企業發展需要，主要表現在企業對分銷網絡無法有效掌控，影響了企業發展決策。

問題點3：缺乏專業職能定位和部門設置

H企業在新品開發方面存在的依靠個人經驗和判斷，從而也反應出了H企業在管理架構上存在嚴重缺陷。一是專業職能定位模糊；二是職能部門設置存在“擺設性質”的形式。從而導致產品和渠道的運作過于零散，無法為產品管理和市場管理建立起有效的保障。

一是，產品管理方面。

由于產品開發主要以H企業經營者（總裁）為中心，而缺乏與總裁相對接的部門，很好將產品意圖和發展規劃上傳下達，導致信息有時不對稱，造成產品開發完成后，在市場拓展方面只能由銷售人員根據自己的理解加以執行。

二是，渠道管理方面。

由銷售部、市場部、客戶服務部等組成的H企業營銷部門，機構設置相對完善，但職能不夠明確，渠道管理不知道應該歸屬哪個部門進行管理，因此，具體的渠道管理工作由銷售人員根據自己的理解開展工作。而這樣一來，由于缺乏和龐總對接的職能部門，渠道中出現的預警問題無法進行相應分析后及時傳達給龐總，或者信息未經過分析就一股腦地直接傳達給龐總。

三是，市場管理方面。

由于H企業的銷售渠道主要采用大流通批發方式，渠道相對單一，所以，一個銷售人員有時是同時負責幾個區域甚至幾個省的銷售工作，并且主要以銷售業務為重，加上個人的意識和能力也多是停留在銷售業務層面，習慣“業務就是一切”，對市場管理、產品管理、渠道管理等方面，根本沒有做到有規劃性。

戰略整合規劃，突破增長的瓶頸！

策略1：戰略整合，明確產品整體規劃

1、從戰略定位角度，明確企業未來的目標。

其一，H企業目前已經完成了企業發展中的第一階段積累，單純依靠以往的經驗和做法，已經不能滿足企業現階段發展的需要，必須從戰略的角度出發，重新規劃和制訂企業的發展方向。

其二，H企業本身擁有牙刷、牙膏、香皂、洗衣皂4大類上百種品種規格，但從戰略角度上，哪一類產品最終成為企業在市場上取得重要發展，必須重新明確，制定出清晰的產品整體策略規劃，以此指導整個營銷體系的高效運作。

其三，無論從“國際化口腔護理企業”，還是“口腔護理專家”，或是“日化行業領導品牌”，或者是其它目標定位，必須重新分析并制訂相應戰略和戰術。

2、從戰略規劃角度，明確產品整體策略規劃。

產品整體策略規劃不僅是對牙刷產品，還包括牙膏、香皂以及未來即將開發的其它產品的規劃。一份適合H企業的產品整體策略規劃可以包括：市場定位、整體策略思想、產品結構、渠道結構、價格體系、廣告促銷組合以及產品營銷目標等內容，同時還必須將策略規劃轉化為具體的實施計劃，并形成一份簡要的操作執行手冊。讓各個層面的營銷人員都能明了整體策略規劃的原則和重點，并且按照策略規劃來制定相關的銷售政策，從而推動各部門對產品發展過程的關注。

3、從戰略管理角度，明確渠道結構和運作模式。

可以說，H企業渠道從國際貿易到國內銷售，產品包括4大類上百種品種規格。因此，在產品整體策略規劃明確后，H企業還需要根據產品策略規劃中的渠道策略，對企業的整體渠道結構進行專門的規劃，確立整體的渠道結構體系，以及具體的運作模式。

H企業渠道營銷規劃的內容可以包括：整體渠道策略、渠道開發策略、渠道組合、渠道結構、渠道管理模式、渠道銷售政策以及渠道營銷目標等，同樣也包括具體的實施計劃，以確保渠道管理的專業化和系統化。

4、從戰略發展角度，明確品牌的發展目標。

H企業新工業園的建成，產能的加大，以及在國際貿易方面有所進步，使H企業在產品加工和對外貿易等方面有了較好的業績增長。但從國際市場競爭和品牌力競爭方面，H還不具備強大實力，因此，于國內市場建立H品牌形象，使H企業不斷壯大，應該是H企業現階段所要完成的根本任務。

從戰略角度出發，H品牌的建立可以通過多種方式進行累積，其中，以國際貿易和加工等方式獲得企業穩定發展基礎外，可以借助這些基礎用于打造H品牌。

策略2：規范管理，明確職能定位和權責

1、設立相應的戰略管理部門，輔助戰略決策。

新品開發本身應該是企業的一種戰略性質和行為，不能簡單依靠企業領導者個人的經驗和判斷做決定。

一是，總裁需要相關人員為其提供更科學而系統的信息；

一是，企業各職能部門也希望通過一個有效的途徑與總裁取得有效的溝通。

戰略管理部門將起到輔助做出決策的作用，同時，可以對產品開發部門和營銷部門的信息整理分析，提供新品開發策略有效幫助。

2、完善營銷部門職能定位，建立有效考核指標。

營銷部各部門的職能完善，是對整體戰略規劃后實施市場管理的有效手段，職能不明確，執行人員無法明白自己應該做什么和不做什么，策略一樣無法實施下去。

完善的職能定位將包括：部門職能、管理制度、人員編制、考核指標、崗位職責以及任務目標等，同樣也包括具體的實施方案，以確保各人明確目標和任務，并將其轉化為動力。

策略3：整體包裝，確立清晰的品牌形象

1、企業定位的形象包裝

完成企業戰略規劃和定位后，H企業必須通過整體的形象包裝和傳播，逐步建立自己行業標桿的清晰形象，以達到企業/品牌形象建立。

企業形象的包裝和傳播，可以通過逐步的、階段性的進行包裝和傳播，即在形象包裝方面采取階段性提升，傳播過程中采取“累積加分”的傳播方式，一步一步完成企業/品牌的清晰形象建立。

2、產品的形象包裝

產品整體策略規劃的過程，同時也是確立產品定位的過程，產品定位和新品開發策略明確后，即可以通過產品組織結構，明確主打產品、問題產品，從而可以考慮實施相應的包裝策略。

在產品包裝策略方面，必須根據并結合產品的發展規劃和成長周期，確定包裝風格定位，強有力地持續貫徹產品包裝策略，使產品形象逐步深入人心，形成獨有的形象定位風格。

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一、傳播背景

·鈣產品市場競爭概況：

·鈣產品市場電視媒介投放量每年以66%以上的比例高速增長，2003年全年電視投放總額達到36.4個億，2004年1-7月，鈣產品電視廣告投放總量即已達到了31個億。

·在競爭激烈市場競爭和行業洗牌中，部分品牌被汰換出局，電視媒體投放品牌個數逐年減少，2004年投放品牌已由2001年的76個降至40個。

·媒介投放集中度逐年提高，到2004年投放量前十名的產品占據了鈣品類投放的97%。品類競爭主要集中在幾大品牌之間。

·健民龍牡在媒介競爭中的位置：

從媒介投放量來看，2001年至今，健民龍牡與鈣品類的主要品牌蓋中蓋、三精、蓋天力有著較大的差距，和巨能鈣相當。2004年，健民龍牡的電視媒介投入預算與2003年相當，依然不具備絕對競爭優勢。

·武漢健民2004年的營銷目標及市場策略：

通過重點市場的媒介支持下的精耕細作，穩步提升兒童補鈣市場的市場份額。2004年總體銷量提升150%。

二、問題與思考

·問題1：整體媒介投放預算的相對有限，如何超越競爭對手，實現以小搏大的傳播目標；

·思考1：媒介資源的集中策略：在相對有限的媒介傳播預算的前提下，所有市場全面超越競爭對手，是違背客觀規律的；但集中資源，在重點市場實現對主競對手的針對性超越，是可以實現并且滿足我們營銷目標需求的；

·思考2：通過比主競對手更加科學精確的媒介計劃和購買體系（不同特點的電視媒介組合策略、具體頻道的選擇、投放段位選擇、媒介購買策略……），實現更高的廣告投資回報率；

·問題2：在中國如此復雜的電視媒介環境下，如何實現與各區域營銷目標相適應的區域差別性媒介傳播聲音支持，做到精確制導；

·思考：需要運用能夠實現區域差別化媒介聲音支持的量化的媒介計劃工具，使得媒介預算和媒介傳播聲音根據市場的需要進行合理的分配，精確制導；

三、媒介策略及執行

根據以上思考，我們結合前景傳播在多年專業媒介運做經驗的基礎上建立起來的策略性排期系統，對健民的階段性媒介策略進行規劃。依據前面的分析與思考，我們共同擬訂了2004年的傳播總體策略：精確制導、有效競爭——將既有的預算，通過精準的策略投放，在品類市場中，取得相對比較優勢，促進健民龍牡壯骨顆粒的銷售。

首先：進行市場層級的科學劃分及傳播資源分配；

我們通過區域市場潛力、媒介競爭強度、市場重要程度、市場的區域特征四個指標的加權考量，對健民的市場層級進行了重新劃分。以使得有限的媒介資源運用到最需要的地方。確定各市場需要的媒介聲音支持占總體媒介聲音的比重。而這在很多本土企業，都是以各區域的銷售任務按照一定比例簡單進行劃分，或者就憑感覺拍腦袋干。

第二步：媒介組合策略：

我們根據各級電視媒介的特點和健民的現狀，對各級電視媒介的傳播功能進行了有效定位，確定媒介組合策略；央視定位全國形象性媒體，其強大的覆蓋以及高權威性對塑造品牌形象，提升產品知名度有特殊的作用。

省級衛視定位全國銷售性媒體。一方面，省級衛視的全國覆蓋可以輻射全國市場，另一方面，省級衛視的收視優勢，交叉覆蓋以及本省絕對覆蓋優勢，優良的性價比及廣告信息的承載力。可以有效地提高廣告暴露頻次和到達，提升產品理解度，促進重點地區銷售提供可靠保證。省級臺及地方媒體定位區域銷售性媒體。部分強勢省級頻道在區域市場內的強勁收視對針對個別市場有強大的銷售拉動作用，少數形象較好的欄目也可以為產品形象加分。但由于僅對本地覆蓋，并不能在各重點市場中達到共振效果

健民龍牡壯骨顆粒通過近10年的操作，在兒童補鈣市場已經占據了市場份額第二的位置，但近幾年廣告版本和訴求幾乎沒有什么變化，品牌形象有一定的老化。配合健民即將推出的“三管齊下蔣雯麗版”新版廣告片的推出，高端形象型媒介央視的適量投放是非常必要的。同時，健民的傳播預算有限，要使得較為集中的核心市場得到足夠的媒介聲音支持，必須運用區域針對性和整合傳播特性更強的省級衛視媒介善加運用；對于央視+省級衛視投放傳播聲音相對較弱的部分“盲點”地區，采用省級地面頻道和城市頻道做點狀補充。

根據以上的分析及全國電視媒介的定位，建議龍牡壯骨顆粒采用的媒介組合為：央視+省級衛視+部分強勢地面頻道。央視：維護或提升產品/品牌形象及知名度；省級衛視：交叉覆蓋全國市場，促進重點區域市場的銷售，與央視呼應，兼顧形象；強勢地面頻道：促進重點市場的產品銷售

第三步：具體頻道及投放段位的選擇：

首先我們市場調研資料確定健民龍牡目標消費者的頻道、欄目收視偏好；然后通過最新的收視數據并考慮各頻道的刊例價格及折扣情況建立各頻道健民龍牡的目標消費者的CPRP（每收視點成本）—TABLE，進行頻道和段位考量，最終確定了央視及各重點市場的投放頻道及欄目。以上頻道和欄目的考量工作每月運用最新數據進行分析更新，以確保健民龍牡的媒介投放較競爭對手更加科學經濟。

第四步：投放行程及版本策略規劃；

通過鈣品類投放季節性特征以及健民全年自身營銷步調進行了全年媒介投放行程的規劃，在鈣品類的銷售旺季9——12月適度加大媒介投入。同時結合產品營銷不同階段與媒介成本的考慮，對健民不同時期的廣告版本組合進行規劃；

第五步：高效增值的媒介執行

·我們通過在11年的媒介實踐中與各媒體建立的深厚的戰略合作伙伴關系，為企業爭取了極具競爭力的媒介投放價格，直接幫助健民節約媒介投放成本，在10家廣告公司參與的健民2004年的策略比稿及比價中，我們有幸成為與健民并肩作戰的伙伴。

·通過前景媒介企劃人員每月對鈣品類媒介競爭動態分析，健民龍牡每月投放效果評估以及專門的研究部門對媒介資源的及時分析掌握，我們每月對投放計劃進行審視和調整。這項工作對我們的媒介投放執行工作提出了很高的要求，但前景嚴謹的企劃購買聯動的專業運做體系，不僅確保了健民龍牡的廣告播出錯漏播比例控制在極低的比例，而且常常能通過談判為客戶帶來“贈播、前三/倒三”等增值利益；

四、七大目標市場傳播效果全面達到

通過我們和企業一起的精心運做，健民龍牡的傳播效果到底是否達到我們設定的目標了呢？我們來看看效果評估的結果。（以2004年3月份數據為例，以下數據來源前景數據庫）

1、 保證重點市場的傳播目標達成；

與事先設定的分區域的媒介傳播目標相一致，保證七大重點市場獲得的總收視點以及1+、3+到達率。

2、 重點市場投放效果超越競爭品牌；

雖然從全國市場而言，健民龍牡的傳播預算與目前兒童補鈣市場的領導者三精葡萄糖酸鈣相差甚遠，甚至不到蓋天力的1/3。但從傳播效果評估數據可以看到，在健民的七大重點市場，健民龍牡的傳播聲音全面超越三精葡萄糖酸鈣；同時健民龍牡傳播聲音除個別地區與蓋天力接近外，重點區域中的多數地區同時超越了蓋天力，成功取得了重點市場以小搏大的傳播戰役的勝利。

3、 比2003年歷史投放的效果對比；

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1、 思想基礎：即一個企業應該具備的品牌理念和意識，這是實行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優秀的品牌；它關系著品牌管理能否到位，并引導著企業的全員品牌意識，對整個企業的行為起著關鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業，才能從根本上帶動品牌的良性發展。

2、 管理基礎：管理是優秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實施的架構。品牌包含的內容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對品牌戰略的實施進行良好的規劃，并且在組織形式和執行方法上提供一種規范，使企業的品牌策略能夠正確地執行，從而保證品牌價值的實現。

3、 產品基礎：產品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎；而品牌是產品的核心價值，它代表著產品的高級形式。優秀的品牌一定要依靠優秀的產品來維護其價值，因為產品代表的是消費者的需求，只有產品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則失去了這個載體，品牌將無法生存。在產品充分滿足消費者需求的情況下，品牌才能發揮出強大、持久的力量。 二、 品牌管理的組織形式

1、 職能性組織形式：這是一種適合單一品牌的組織形式，其核心是將同一個品牌拓展到不同的市場，著眼點在于發揮各種營銷職能的專業優勢，這種形式很普遍，通常包括市場部和銷售部兩種職能，分別承擔起對品牌的推廣、傳播以及維護工作，其優點在于專業化，但是對市場的適應性不夠。

2、 以市場為標準的組織形式：這是一種多品牌的組織形式，其重點在于為不同的市場提供相應的產品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場的需求，這種組織形式是一種矩陣式的結構，品牌管理和市場管理互相交叉，比較復雜。其優點在于能夠兼顧產品和市場，但是組織的效率不高，需要進行充分的溝通。

3、 以產品為標準的組織形式：通常表現為營銷部門下的品牌經理管理體制，是由世界著名的消費品企業寶潔公司所創，其側重點在于有效利用企業資源為特定的產品/品牌服務，保證多種品牌都能得到足夠的重視，同時該形式又能充分引發各品牌之間的內部競爭，利于促進品牌的整體發展。此種形式的優點在于充分考慮了產品/品牌的需要，但弱點在于需要與企業各部門進行太多的溝通和協調，效率較低，而且容易發生各個品牌為搶奪資源而產生矛盾。采取這種組織形式的國內企業有上海家化集團，其品牌包括“美加凈”和“六神”等。

4、 以類別為標準的組織形式：這是品牌經理管理形式的變形，通常被稱為品類管理，其特點為依據不同類別或性質的產品分別設置管理部門，目的在于減輕由于品牌過多產生的內部矛盾，提高資源的有效利用及管理的效率，同時也是為了適應經銷渠道及零售渠道對同類別產品采購的要求。采取該形式的國內企業曾有廣東樂百氏集團，其對下屬乳酸奶、純凈水、牛奶、果凍、茶等五大類產品都分別設置了品類管理部門。

5、 品牌管理組織形式的發展：隨著市場的不斷發展，品牌管理的組織形式將在以上幾種情況的基礎上，逐漸與其他形式互相融合，走上一條綜合發展的道路。有不少公司已經在品牌管理的基礎上，同時又設置了渠道管理部門，對不同的渠道進行專業管理；另外還設置了顧客管理部門，為不同的顧客提品和專業的服務，以表達對顧客為中心的重視。但不論采取何種形式，原則都是對品牌進行良好的管理，要以此對各種形式進行有效的整合。 三、 品牌的調研及測試

1、 產品概念：了解消費者對產品概念的理解程度，是否符合企業事先設計的策略，同時也檢驗這種策略是否正確，這樣有助于企業開發出真正符合市場需求的產品。

2、 品牌概念：它反映著產品的內在價值，關系著產品能否建立持久的生命力，了解消費者對品牌的理解程度，并與企業的品牌設計意念進行對比，找出差距加以調整，使之始終配合產品概念的發展。

3、 品牌聯想：了解消費者對品牌的直觀認知，以此判斷品牌的訴求是否反映了品牌的內涵，關系著品牌價值的實現。

4、 品牌知名度：了解消費者對品牌的認知程度，以此檢驗企業的傳播策略是否有效，這也是品牌價值的直觀判斷標準之一。

5、 品牌美譽度：了解消費者對于品牌的感情，以此檢驗品牌在傳播過程中是否準確傳達了策略，或者說是否準確打動了消費者。

6、 品牌形象認知：了解消費者對于品牌的符號、字體、色彩、形象代表等要素的認知程度，檢驗這些視覺要素是否準確傳達了品牌的策略，對于出現的誤差一定要及時調整，否則將削弱品牌的傳達力。

7、 品牌與產品的連結：了解消費者對于品牌的理解是否符合產品的特質，以及產品的品質是否符合品牌所訴求的內涵，要使產品和品牌隨時都保持一種和諧的狀態，使得消費者對產品和品牌的認知始終一致。

8、 品牌試用率：了解消費者認知品牌比例和購買品牌比例之間的差距，從中可以反映品牌的傳播是否打動了消費者，從而檢驗品牌是否真正符合消費者的需求，或者品牌的訴求是否有偏差，可以說品牌的試用率高低是對品牌價值最直接的檢驗。

9、 品牌的市場地位：這是對品牌的一個整體認識，通過與其他競爭品牌進行詳盡的比較，了解品牌對市場的影響程度，以及與競爭品牌的具體差距，從而檢驗品牌策略的準確程度，并對品牌策略保持動態調整。 四、 品牌的推廣

1、 品牌的市場定位：

（1） 這是品牌的策略基礎，關鍵在于了解品牌的市場基礎和所處的市場位置，了解品牌在消費者心目中的具置，對品牌有一個正確的認識，然后根據市場和競爭態勢來判斷品牌應該處于什么位置才可以取得競爭優勢，并制訂出品牌發展的明確目標，以此為品牌的策略規劃建立充分的依據。

（2） 定位的關鍵在于兩點：本品牌在消費者心目中的位置和與競爭品牌的差別，這是定位的原則。據此可以發展出三種主要的定位策略：一是強化本品牌在消費者心目中的現有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費者需求的市場空隙，盡量取得消費者心目中的第一位；三是根據競爭形勢對本品牌進行重新定位。這三種策略各有成功之處，其核心在于對市場的準確把握。

2、 品牌的策略規劃：

（1） 規劃需要解決的是需要采取何種手段以及何時才能達成品牌的既定目標，如何確定品牌的發展步驟，如何測定品牌的資產價值，如何維護品牌的良性發展，以及如何保證策略的有效執行等等，對這些問題都要做出非常清晰、明確的策略規劃，如此方能確保品牌價值的實現。

（2） 多品牌策略：在企業的產品品種增加時，就涉及到多品牌策略，有兩個選擇，一是將一個品牌運用在多個產品上，如樂百氏集團即是將“樂百氏”品牌統一運用在其乳酸奶、純凈水、牛奶和果凍等產品上，這種方式可以充分利用已有品牌的資源，減少投入和啟動周期，但是它容易在消費者心目中引起混淆，尤其是對于有一定歷史的品牌，而且某一種產品一旦出現問題就會影響到整個品牌；二是針對不同的產品都設計相應的品牌，如寶潔公司在洗發水和洗衣粉產品上的品牌策略，這種方式的優點在于充分表現出了不同產品的品牌特質，品牌概念清晰，在市場上有豐富的層次感，可以占據各類細分市場，擴大市場規模，但這種方式的投資很大，且對品牌專業推廣的要求非常高，對市場要有準確的了解。

（3） 品牌延伸策略：這是一把雙刃劍，關鍵在于具體的分析和靈活運用。浙江“娃哈哈”和廣東“樂百氏”都較成功地運用了品牌延伸策略，將品牌從乳酸奶產品延伸到了純凈水產品。從品牌延伸較為成功的企業分析，對于品牌的延伸應該是相關產品、行業或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率，比如娃哈哈和樂百氏都是在食品領域內延伸品牌，廣東美的是在家電領域內對電風扇、空調和小家電進行品牌延伸，都比較成功，鞏固了品牌價值。而太陽神的品牌延伸就不太成功，它是從保健品延伸到食品、化妝品領域，因為跨度太大，而太陽神在消費者心目中的保健形象根深蒂固，從而限制了品牌的延伸，反而影響到了太陽神核心品牌的價值。

3、 品牌形象的設計：首先是對產品概念和品牌概念的界定，在此基礎上構思出品牌的表現方式，包括品牌名稱、內涵、符號、字體、色彩、形象代表等，實際上就是CI系統中的VI部分，重點是設計品牌的視覺形象，使之具備能直觀、準確表達品牌內涵的條件。

4、 品牌的整合傳播

（1） 制訂品牌傳播目標：制定目標要符合 SMART原則：

·S- SPECIFIC　具體的。能準確說明要達到的最終結果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽度、試用率、占有率等。

·M- MEASURABLE　可衡量的。是指目標要能有考評的績效標準來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽度、試用率的具體數字。

·A- ACHIEVABLE　具挑戰性。是指設計的目標，實現起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達到的，然而也并非不能達到的，需要努力才行。

·R- RELEVANT　現實的。是指在設定目標時，根據市場調研結果及各種資源和能力來看是可以達到的。

·T- TIME FRAMED　時間限制。是指目標的完成日期，包括中長期的最后期限及短期內可調整(因具體情況而變)的期限。

（2） 選擇恰當的傳播對象：在品牌傳播過程中，要特別注意的是一定不能脫離目標消費群體，要保證傳播資源的針對性，不少品牌在傳播時總是想取得所有群體的支持，往往將品牌表現得面面俱到，但這樣也就失去了品牌的特性，什么都想得到反而什么也得不到。

（3） 選擇合適的傳播形式：現在是一個傳媒日益豐富的時代，更是一個選擇多樣化的時代。電視廣告的威力正在受到威脅，迅速增加的電視頻道分化著消費者的注意力，而遙控器也使得品牌要產生足夠的影響力將會比以前付出更多的資源；報紙和雜志趨向于細分化，在資訊豐富的時代，大眾化的媒體將日趨沒落，崛起的媒體將是能充分滿足特定消費群體的形式。因此在這種變化下，品牌必須要對各種媒體進行詳盡分析，選擇能滿足目標消費群體需求的媒體進行傳播，并且充分利用媒體廣告、公關活動、營銷事件及新聞報道等多種形式，如此方能準確、有效地傳播品牌。

（4） 對各種形式進行整合：即在品牌的傳播過程中，綜合各種方式的特點，將廣告、公關、事件、新聞等各種傳播形式有機地整合起來，更有效地強化品牌的傳播力量。品牌傳播的整合具有策略性和動態性，策略性要求品牌的傳播必須符合策略的規劃，針對品牌的目標群體，運用統一的傳播主題；動態性則要求品牌的傳播必須循序漸進，充分考慮品牌的成長規律，根據市場和競爭態勢將傳播分為不同的發展階段，每個階段都有相應的品牌發展目標和傳播重點。

5、 品牌與消費者的互動：其重點在于密切關注消費者從品牌中獲得的利益、對于品牌的態度及其變化，通過這種關注，可以掌握品牌的發展動態，諸如消費者能否順利獲得品牌、對品牌的認知程度、品牌提供的利益是否符合消費需求、品牌知名度等指標的變化程度等等，從而可以維護品牌的健康成長。 五、 品牌的維護

1、 品牌發展的跟蹤：必須建立一套制度如品牌指數評估體系，對品牌的發展狀態保持跟蹤測試，定期收集各項品牌指標的數據，并加以分析，通過品牌指標的變化程度來評估品牌推廣的成效。

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最近公司正在與一個生產“微晶玻璃”——一種新型陶瓷磚的生產廠家接洽，我們可以借此談談品牌名稱的確定這一命題。 　 （一）“微晶玻璃”作為一種新型的建筑材料，具有十分顯著的優點、豐富的用途和廣闊的市場前景。但就目前來說，其市場的地位還沒開始建立，其產品的生命周期還處于市場的引入期。一個好的名稱是品牌經營的良好開端。因此一定要充分重視。

（二）“微晶玻璃”這個名稱本身十分關鍵，對于產品本身的發展具有十分重要的影響作用，一定要取好。憑我們對消費者的了解及其經驗，消費者對于“微晶玻璃”這一個名稱的影響效果是比較低的；而且，人們還會很容易把它跟“玻璃”類產品混淆起來。 奧雷認為，一個好的產品名稱和品牌名稱，是品牌成功里程的第一步，一個好的名稱應該符合下列原則：　 （1）“七好” ：好念、好聽、好看、好寫、好記、好認、好義；（2）準確傳達品牌核心價值和品牌定位、品牌理念、品牌個性等；（3）能引起豐富的品牌聯想、給人質量恒久保持的信心和形象；（4）具有很大的可塑空間，可以延伸出品牌形象塑造的遠大前景。

綜合“微晶玻璃”這一名稱所具有的資源，它雖然能夠與普通的“……石”等普通的陶瓷產品區別開來，并從一定意義上反映出產品光潔度好、做工精細的特征，但除了給人一種玻璃產品的聯想外，其過于“工業化”和“技術上”的形象，缺少了與消費者的親近與融和，缺點非常明顯，也是很致命的。 “黃金屋”的品牌名稱，雖然突出了產品的高貴特性和用途，但很明顯是過于通俗和泛濫了，缺乏美好感覺和聯想，也缺乏一個長遠的前瞻性，故此也建議棄用。

（三）結合對該產品的了解，我們公司內部已經成立了“品牌專案小組” ，并且在幾個小組會議中達成了很好的共識，并取得了不少的成果，進一步堅定了對這一案例的興趣和信心。時間關系，這里也就不一一闡述出來了。

（四）中國的品牌營銷時代已經逐漸到來了，企業要想在日趨激烈的市場競爭中分到一杯理想的羹” ，越來越困難了。加強營銷、引進品牌、實施差異化的經營，是每個企業和品牌現實的生存之道和長遠發展之道。后面將附上“奧雷的品牌塑造之道” ，相信會對幫助貴方理解品牌的經營有所裨益的，請參閱。 附： 奧雷的“品牌塑造之道” 　 品牌是產品與消費者之間的一種關系和紐帶，是建立在消費者的心目中的。品牌也是最為錯綜復雜的象征，它所囊括的內容包羅萬象——品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽、價值、廣告風格、文化、個性等的無形組合構成了品牌。消費者自身的知識、體驗和購買及使用經驗，也會影響品牌在他們心目中的形象。構造何等復雜，品牌的成功可想而知——品牌非一朝一夕就能成功的——除了品牌所在企業的整合營銷能力以外，怎樣借助“外腦”的輔助，以通過科學有效的整合傳播推廣和品牌系統管理，獲得持續而長遠的發展，也是非常重要的一個方面。奧雷廣告公司的“品牌塑造之道”正是遵循上述觀點，通過科學有序的四大步驟——分析、規劃、傳播和管理——對品牌進行培育和提升的。下面將就上述四大步驟展開具體的論述：　　一、 分析階段　　這一階段主要是運用分析系統，進行調研和分析，并對涉及品牌的各項構成要素和影響因素的有關資料，進行科學有序的整理、總結和分析，建立品牌識別，以對品牌的現實狀況進行科學準確的界定。品牌分析的內容主要包括：宏觀的經濟環境和行業發展前景（包括技術、設備的變革等）分析——本來政治、法律、軍事、歷史等也是宏觀環境的一部分，但因為他們都是相對不變的，所以只要需要是拿出來用就行了，不用每次都調查；微觀環境分析——包括企業本身（包括經營和管理的每一個因素）、產品本身（包括質量、花色品種、產品線等）價格、渠道、廣告和促銷、消費者的喜好和對4P的認同及偏好、品牌的包裝和整體形象等。　 　 二、 規劃階段　　這一階段主要是運用品牌規劃系統，針對品牌的分析結果進行整合，提出科學的營銷策略和廣告策略，并制定相應的實施方案。當中涉及的內容包括：市場細分、目標市場確定、品牌識別的整合與建立、品牌定位、品牌個性整合、營銷戰術、營銷組合決策、傳播策略及戰術、具體的實施計劃（時間表、預算、創意及表現）等。　 　三、 傳播階段　　這一階段主要是運用品牌整合傳播的系統，實施和推廣規劃階段的主要成果，達到解決品牌存在的問題、打開市場、建立計劃中的品牌資產的目的，并且在目標市場和目標顧客心目中認同自己的“識別” ，建立自己的品牌定位和品牌形象。　 　四、 管理階段　　這一階段主要是運用品牌管理系統，對品牌傳播階段的實施和推廣進行監控和管理，對品牌傳播階段累積下來的品牌資產進行管理，對品牌未來更長遠階段的發展策略進行深度的規劃，并進行下列三項具體的工作：　（1）新品牌開發的決策等前瞻性的工作；　（2）品牌的改善和創新：主要是根據市場環境和競爭對手的變化，進行產品、技術、傳播、通路、組織、管理等方面的檢討和創新決策；　（3）品牌的有效延伸決策：主要是指評估各階段的營銷狀況，判斷是否有必要引入頗具競爭力的新商品，以加強品牌的活性化，以滿足消費者的最新需求。

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十九世紀四五十年代美國辛辛那提碼頭，寶潔公司的工作人員在覆蓋本公司產品的帆布上打上了獨特的標記，以方便客戶與工作人員簡便地找到本公司的貨物。但結果出乎意料，那些打著標記的商品更快地被客戶搶購一空。而其他廠商隨后紛紛模仿，導致碼頭一片混亂。1851年，運貨工人總是在寶潔公司產品的貨箱上畫星星、月亮等記號，以此區別于別家的貨物。寶潔公司發現后便采用星月為公司標識（如圖1）。這一發生在最真實市場上的活動，宣告了“品牌”作為市場競爭手段登上了歷史舞臺。

發展至今，作為商業策略的“品牌”在規劃理念和實施手段方面都發生了重大的演化。一方面，是一百多年來市場環境和顧客需求不斷推動的必然結果；另一方面，企業也更多地從顧客和競爭的角度，或者統稱為市場的角度，思考和應對外部挑戰。品牌作為企業與外部市場的“接觸界面”，企業的各種產品、服務及企業本身，都是以各種“品牌面目”出現在市場上，呈現在顧客的心智中。因此，企業在制定各種市場策略時，就要順應市場實踐的要求，以品牌為視角開展各種市場策略的規劃和實施。

然而，中國市場和企業的發展是不一致的，品牌在中國市場的理解和實踐也呈現出多層面、多維度的理解與實踐。這就導致中國商業圖景中品牌理念和實踐的亂象，既有系統的戰略品牌管理，也存在炒作概念、以廣告方法解決戰略問題等現象。我們在為中國企業提供品牌戰略咨詢時，總結出企業面臨“品牌問題”時出現的兩大“不清晰”。

一是搞不清楚品牌問題的本質。由于品牌概念具有延展性，在實踐中，企業將各種市場挑戰都歸結為“品牌問題”。但企業因為受到時間和資源限制，無法真正理清自己“品牌問題背后的問題”，僅從問題表象入手，將“品牌”問題簡單化處理為市場傳播問題，而忽略了從市場戰略角度發掘問題的真正根源。

二是搞不清楚解決品牌問題的方法和工具。正因為對品牌問題本質理解的過于簡單，企業在解決品牌問題時，往往盲目使用傳播手段解決問題，甚至用品牌口號代替品牌定位。企業缺乏足夠的戰略素養和耐心，能夠綜合運用品牌感知與品牌感知手段可持續地培育品牌。

而清晰理解這兩個最基本的問題，就是清晰理解企業品牌競爭戰略的入口。這是企業正確規劃和實施品牌競爭戰略的必須前提，是品牌競爭戰略的正確打開方式。

品牌問題的本質

企業品牌戰略的本質是戰略的，而實施手段是戰術性的。這句話指明了品牌問題的本質。

日本戰略研究的領軍人物大前研一在《戰略家的思維》中提到了3-C模型（如圖2），即客戶（Customer）、競爭對手（Competitor）和你自己的公司（Company）。企業在制定戰略規劃時需要整合考慮這三個因素，而如何處理這三個因素的關系，就成為企業處理戰略決策的核心，而不同企業有不同的選擇。

而當前的主流品牌戰略基本理念是由凱文?凱勒等人提出的“從相似點到差異點”（From Points of Parity to Points of Difference）。這一思路背后的邏輯體現了企業依托3-C戰略分析模型進行品牌戰略規劃的應用（如圖2）。我們稱之為運用“力所能及的差異化”進行品牌競爭。企業首先必須提供顧客感興趣的價值，而這些價值最好是企業自身能力所支撐的，也是競爭對手所不擅長的。

而差異化策略，也是邁克爾?波特提出的三大基本競爭戰略之一（如圖3）。

所以，當企業面臨各種品牌問題時，就必須深入考慮這些問題背后是否有清晰的市場戰略。

也就是說，企業是否清晰地界定了目標顧客及其價值需求；是否充分考慮了競爭對手對目標客戶的價值滿足能力；是否客觀地審視了自身的能力。在我們的咨詢服務中，很多中國企業都忽略了對品牌問題背后市場戰略問題的澄清。然而，更糟糕的是一些企業在尚未明確這些基本市場戰略問題時，就憑主觀臆斷進行猜測，并急不可待地進入到市場傳播和實施環節，其結果往往是可以想像的。

品牌的建立手段

品牌的建立是品牌認知與感知共同作用的結果，二者缺一不可（如圖4）。

品牌的建立，或者說品牌效應的建立，是企業綜合運用告知與感知手段和工具的共同結果。品牌告知與品牌感知手段溝通影響與塑造了品牌受眾的“品牌認知”。品牌認知影響了品牌受眾差異化的品牌商品購買行為，最終形成了品牌效用。事實上，一個成功的廣告只能讓一個失敗的產品更加快速地走向失敗。

品牌告知是指企業通過各種形式的信息傳播方式，將企業規劃好的信息向品牌受眾進行重復傳遞的活動。在數字時代，信息傳遞手段更加互動和實時，信息內容更加個性和眾創。但我們仍可將其歸入品牌告知這一大類。因為無論活動的形式和內容如何，“告知顧客”仍舊是企業最本質的市場活動目的。市場告知的具體形式包括線上與線下廣告、公關活動等。

品牌感知是顧客通過產品和服務的實際使用獲得的體驗。品牌感知受到品牌告知活動的影響，但它是可持續建立品牌認知不可或缺的手段。在實踐中，品牌感知方法包括圍繞產品開展的服務策略、圍繞顧客與企業接觸動線展開的品牌接觸點管理，以及在企業層面通過企業文化和品牌的一體化管理，確保員工行為對客戶價值的一致傳遞等。

在現實中，我們發現企業在使用品牌實施工具時有兩個典型的誤解。

其一，將品牌實施等同于市場傳播。在實踐中，很多企業都或多或少地持有以下觀點：很多企業將“做品牌”等同于“做廣告”；品牌差異化就是廣告創意形式和品牌口號的詞語差異化。

這類企業往往過分追求短期利益，迷信傳播的效果，將資源和精力全部傾注于傳播策略。在這種思路的指導下，企業能創造出具有時代感的廣告、具有文藝氣息的平面廣告以及充滿語言美感的口號。但這些傳播戰役的成功，并沒有明確引導企業市場戰略取得成功，甚至是與企業的市場戰略目標相背離的。

其二，認為品牌無用。

這種觀點在中國B2B類企業中相當有市場，是對“品牌即廣告”觀點的另一個維度誤解。其實，B2B企業要重視發揮品牌的感知力量，重視B2B市場活動中大量的人與人之間的接觸。我們認為銷售過程的品牌化運作，以及組織內部企業文化體系的協同管理，同郵竊謐銎放啤

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關鍵詞：TD－LTE；無線網絡；規劃；鏈路預算

中圖分類號：DF431 文獻標識碼： A

1 TD－LTE 無線網絡指標

TD－LTE 具有高速、低時延、低成本特性，適合開展高速、移動、實時的業務。不同運營商對TD－LTE 網絡有不同定位。以中國移動為例，其相關文件中指出TD－LTE 網絡總體定位為“TD－LTE 將主要承載高速數據業務，并具備承載語音業務的功能”。考慮到目前終端主要為單、多模數據卡和客戶端設備，將主要承載中高速承載類數據業務及TD－LTE 高帶寬演示業務。綜合考慮各種業務需求及TD－LTE 本身能力，目前建議的宏基站網絡指標如下：

1.1 覆蓋指標要求

在覆蓋區域內，TD－LTE 無線網絡覆蓋率應滿足RSRP＞－110 dBm 的概率大于90%。

1.2 承載速率目標

在同頻網絡、20 MHz 條件下，下行小區吞吐量達到20 Mbit/s，上行吞吐量達到5 Mbit/s；在同頻網絡、20 MHz、10 用戶同時接入、鄰小區空載條件下，小區邊緣用戶可達到1Mbit/s/250kbit/s（下行/上行）。

1.3 業務質量指標

無線接通率：基本目標＞95%；掉線率：基本目標＜4%；系統內切換成功率：基本目標＞95%。

2 2.6 GHz 頻段傳播模型校正

根據工業和信息化部《關于同意TD－LTE 規模技術試驗使用頻率的批復》，技術試驗階段TD－LTE 宏基站使用D 頻段（2575～2615 MHz）。鑒于與2GHz頻段間隔較大，原有2GHz傳播模型已經不再適用，為準確反映2.6GHz 頻段電磁波的傳播特性，用于TD－LTE 規劃仿真的無線傳播模型必須重新測試和校正，才能更準確地應用于網絡建設。

選定某密集城區作為目標區域，采用連續波（continuouswave，CW）測試方法對傳播模型進行校正。發射機配置要求如下：①發射功率：43dBm；②CW 頻率：2595MHz；③平均天線掛高：27m。

接收機采樣率為10 ms，并控制行車速度以滿足對抗無線信道快衰落的要求。標準傳播模型（standard propagation model，SPM）校正結果見表1。

表1 SPM 校正結果

2 GHz 與2.6 GHz 傳播模型曲線見圖1，兩者SPM 在100～500m 路損相差約5.12 dB，因此，在TD－LTE 無線網絡規劃之前對2.6GHz 頻段無線傳播模型進行校正是十分必要的，也可得覆蓋知相同區域所需TD－LTE 站點數要略大于TD－SCDMA。

圖1 2 GHz 與2.6 GHz 傳播模型曲線

3 TD－LTE 無線網絡規劃建設策略

3.1 宏基站覆蓋規劃

3.1.1 TD－LTE 基本配置參數

TD－LTE 基本配置參數主要包括TDD 上下行時隙配置、特殊時隙配置、系統總帶寬、RB（resourceblock）總數、分配RB 數、發射天線數、接收天線數、天線使用方式等。具體說明如下：①上下行時隙及特殊時隙配置：基于無線網絡承載速率目標要求，并且不考慮超遠距離覆蓋等特殊覆蓋需求，選擇上下行采用2：2 時隙配置，特殊子幀采用10∶2∶2配置。②系統總帶寬：LTE網絡可靈活選擇1.4MHz、3MHz、5MHz、10MHz、20MHz 等帶寬，宏基站選取20MHz 帶寬。③RB 總數及分配RB 數：20MHz 帶寬RB 總數為100個，考慮同時調度10個用戶，邊緣用戶分配RB 數為10個。④天線數量及天線使用方式：TD－LTE 采用MIMO 多天線技術，可提供9種傳輸模式，采用波束賦型后，小區邊緣頻譜效率比采用發射分集時有明顯提升，根據目前技術發展情況，天線主要采用8 陣元雙極化天線，邊緣用戶主要使用波束賦型方式。

3.1.2 TD－LTE 鏈路預算

TD－SCDMA（R4）網絡中，業務信道均為專用信道，可以通過鏈路預算計算出每種業務允許的最大路損，從而得到有效覆蓋范圍。演進到TD－LTE后，業務信道完全是共享的概念，要確定小區的有效覆蓋范圍，首先需要確定小區邊緣用戶的最低保障速率要求。由于TD－LTE 采用時域頻域的兩維調度，還需要確定不同速率的業務在小區邊緣區域占用的RB 數或者SINR（signal to interference plus noise ratio）要求，才能確定滿足既定小區邊緣最低保障速率下的小區覆蓋半徑。

TD－LTE 系統定義了不同MCS（modulation and codingscheme）、RB 承載下的數據塊數量，根據邊緣速率可以推導出數據塊數量，然后找到承載的RB 數量，就可以方便地查找出對應的MCS，并根據具體MCS 和SINR 對應表格得到SINR（MCS和SINR 對應關系需根據鏈路仿真得到）。TD－LTE 鏈路預算式與TD－SCDMA沒有區別，以下行鏈路預算為例，表示如下：允許的最大路徑損耗（下行）＝基站單RE（resourceelement）發射功率＋基站單天線增益＋多天線增益＋移動臺天線增益－人體損耗－饋線損耗－（移動臺接收機噪聲功率＋移動臺接收所需SINR－處理增益）－干擾余量－快衰落功控余量－陰影衰落－穿透損耗。

3.1.3 站址規劃

TD－LTE 下行業務信道覆蓋半徑為0.330km，考慮到小區間重疊覆蓋區域，TD－LTE在該密集城區的合理站間距應為0.45～0.55km。

3.2 宏基站容量規劃

TD－LTE系統的容量評估指標包括小區平均吞吐量、小區邊緣吞吐量、同時調度用戶數等。

影響TD－LTE 系統容量的因素包括以下幾個方面：①固定的配置和算法的性能，包括單扇區頻點帶寬、時隙配置方式、天線技術、頻率使用方式、小區間干擾消除技術、資源調度算法等。②現網中不同地市公司網絡結構和鏈路質量不同，GPRS網絡單PDCH 速率存在較大差別，原因在于實際網絡整體的信道環境和鏈路質量會影響GPRS 網絡的調制編碼方式選擇。TD－LTE系統采用29 種調制編碼方式并且資源分配與調度更加復雜，所以，進行站址選擇時，需要嚴格按照規劃站間距要求提升網絡整體質量。

3.3 無線網絡仿真

TD－LTE網絡仿真需要設置的參數包括無線環境參數、小區參數、終端參數、業務參數、MCS 承載配置參數、話務分布參數等，其中大部分參數可以根據前文結果進行設置。小區間干擾協調算法的相關參數需要在仿真過程中不斷調整，才能獲得比較滿意的網絡性能。

采用ANPOP 無線網絡規劃軟件對已進行傳播模型校正的密集城區進行蒙塔卡羅仿真。該密集城區面積為24.12 km²；取TD－SCDMA 站址為TD－LTE預規劃站點，數量為90個，站間距為563 m。結合仿真結果以及網絡布局，在規劃區域內增加13 個站點后，站間距達到532 m，RSRSRP 接收功率。

4 結束語

TD－LTE 技術是3G的下一代演進技術，它代表著當今世界移動通信產業的最先進水平。因此，進行TD－LTE 無線網絡規劃建設研究，是推進TD－LTE技術的成熟，加速中國移動部署TD－LTE商用網絡的進程的必經之路。因此，本文所提出的建設思路和策略，對TD－LTE無線網絡規劃建設具有一定的指導意義。

參考文獻：

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關鍵詞 新媒融合；移動互聯；微信平臺；微閱讀；微廣告；頂層設計

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0076-03

科學技術作為第一生產力對社會發展和人類進步具有重要作用，而科學技術的傳播則承擔著普及和推廣科技知識以及其相關要素的作用。科技傳播的觀念在20世紀90年代開始進入中國，目前我國的科技傳播已經從理論研究階段進入實際運行階段。

科技傳播承擔著把科技知識從其擁有者傳送到接受者，使接受者了解和分享到同樣知識信息的任務，它對科技發展和社會進步具有十分重要的作用[1]。企業是一個國家經濟發展的主體，在其發展的過程中，市場拓展維系著企業核心競爭力。新媒體融合的環境下，使用科技傳播手斷擴大品牌知名度，頂層設計的成敗直接關系著企業的的發展生命力。

1 新媒融合拓展科技傳媒手段

1.1科技傳播學的概念

科技傳播學是研究人類一切科技傳播行為和過程發生、發展的規律及科技傳播與人和社會的關系的學科。它是從傳播的社會功能出發，利用行為科學的研究方法，以系統論、信息論和控制論為基本理論，以科技信息的交流與傳播為研究對象的一門新興邊緣交叉學科[2]。科技傳播，是科技發展的基本條件，是科技工作者進行科學發現和技術發明的基本支持。科技傳播是科技和社會的“血液循環系統”，是人類社會進步的階梯。

1.2新媒體被形象地稱為“第五媒體”

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統媒體，新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現在人們的視野中，比如時下非常風靡的移動電視流媒體，數字電影，數字電視，多點觸摸媒體技術，重力感應技術，數字雜志等諸多形式。新媒體技術的應用體現了受眾群體對于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互動，以及對于信息的重新自我詮釋，受眾可以根據自己的喜好經歷參與其中獲取自己最想得到的信息。

1.3企業與科技傳播的有機結合

企業市場拓展離不開企業文化、形象、產品性能等諸多科技傳播形式。

企業文化的傳播，是對企業文化的全面內涵和組成要素進行全方位的推廣和擴散。企業文化傳播，分為內部傳播和外部傳播。企業內部的文化傳播，又分為個體傳播和組織傳播；個體傳播是指企業里，認同與支持企業文化的員工，通過自己的工作或執行任務或做人做事來傳遞企業文化信息，去感染、感化周邊的同事；組織傳播是指企業通過完善內部報刊、廣播、電視臺、櫥窗、宣傳欄等渠道與舉辦企業文化征文比賽、文藝晚會、企業文化演講、評先進等活動及健全相關管理機制體制，來宣傳與推廣企業文化。

1.4 傳播是企業形象實踐的第一項工作。

作為一個形象塑造過程，傳播就是傳播者運用一定的傳播媒介與傳播對象相互作用的過程，即企業形象主體和客體相互作用的過程[1]。 企業形象傳播主要是指企業以外部公眾作為傳播對象，通過積極而主動的對外傳播方式闡明企業目標形象的宗旨，傳達企業為實現公眾價值所做出的努力。在企業形象傳播中，產品/服務、廣告、公關活動、CI設計是最常用的對外傳播方式。

2 新媒體時代的諸多表現形式

新媒體是是利用數字技術，網絡技術，移動技術，通過互聯網，無線通信網，有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。

新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現在人們的視野中，新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。

1）網絡：是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點、面、體的信息聯系到一起，從而實現這些資源的共享；

2）APP應用軟件：中國互聯網信息研究中心權威數據顯示：每天有將近8000萬人在使用智能手機訪問各種APP軟件，智能手機與終端PC相比較，有著無可比擬的優勢；APP應用軟件與電腦終端的最大區別在于，在智能手機全民覆蓋之下，APP應用軟件更貼近于生活，并且由于智能手機可以隨時隨地的查閱信息、攜帶方便等諸多優勢，應用人群大幅增加。企業APP軟件的開發就成為了新一道的商機；

3）IPTV：即交互網絡電視。一般是指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。互動性是IPTV的重要特征之一；

4）移動電視：作為一種新興媒體，移動電視除了傳統媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應急信息的功能。

5）博客：從傳播學角度對博客的研究中，有學者總結了博客的傳播模式及傳播性質，認為“博客突破傳統的網絡傳播，實現了個人性和公共性的結合”。

6）微信公眾平臺：是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業都可以打造一個微信的公眾號，可以群發文字、圖片、語音三個類別的內容。目前微信公眾平臺支持PC，并可以綁定私人帳號進行群發信息。

微信公眾平臺主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出的合作推廣業務。在這里可以通過渠道將品牌推廣給上平臺作用。用戶在你的App中看到的某個精彩內容（比如文章、歌曲、視頻等），TA想分享給微信朋友圈的好友們，點擊“分享到微信朋友圈”，完成授權后，內容就可以發送到微信的服務器，好友在朋友圈中就能馬上看到這個內容了；

7）中科云媒：讓農民盡享科技魅力。，“中科云媒”是山西省科協基層科普設施建設工程的主要內容，也是山西科技傳媒集團自主研發的第一個跨平臺科普服務系統，通過將科普服務平臺建設與科普內容資源建設的有效集成，為農民提供服務。

據了解，“中科云媒”包括視頻點播、數字報刊瀏覽閱讀、供求信息瀏覽、農業氣象信息即時、病蟲害預警預報及防治方法、農資防偽識別及農產品溯源服務、農業政策解讀、全省各地主要農貿市場每日最新市場行情及價格曲線等多項服務。

3新媒手段科技傳播的商業價值

新媒體的發展將是未來媒體發展的新趨勢，傳統意義上的媒體是通過電視，廣播，報刊，雜志，單一形式的完成的對于信息的傳播，而新媒體是集傳統意義的媒體的基礎上運用數字媒體技術開發創意完成的對于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念[3]。

2012年網絡零售交易規模達1.32萬億元，而到2020年，這一規模可能達到4.2萬億元。中國電子商務研究中心與麥肯錫全球研究所都報告稱，中國的電子商務市場呈現高速增長，預計到2020年，網絡零售可占到中國消費市場10%-16%的份額。

網絡營銷的具體操作步驟為：

1）搭建企業網絡營銷平臺大的公司可以建立自己的網站，小的公司可以與有關網絡公司聯盟，在網上安一個“家”；

2）網絡推廣（搜索引擎的優化、商機、電子郵件、博客營銷……）；

3）建立消費者數據庫。消費者是企業的戰略財產，企業必須重視借助網絡收集、分析消費者信息；

4）鎖定網上消費者。企業必須吸引消費者上網并且促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業網站的營銷策略；

5）強調個性化。為了贏得消費者依賴，企業必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體；

6）重視差異化營銷、直銷。利用互聯網進行差異化營銷，大力開展包括E-mail營銷在內的直銷；

7）建立快速的顧客回應機制。包括對客戶意見和建議、投訴和抱怨的快速回應，以及快速的物流機制。要最大限度地抓住每一次與客戶交流的機遇，盡可能快地提供滿足顧客特有的時間和交付要求的服務。

在移動互聯網大肆發展的當下，掌握了最有市場的科技技術，就意味著掌握了市場經濟動向。APP應用軟件對于商家來說有何優勢呢？

我們打一個比方，一家服裝生產商，每次都要去找尋批發商來進貨，感覺挺麻煩的。利用APP應用軟件，服裝生產商可以將自身的產品信息到APP平臺上，而不需要經過批發商等中間環節，銷售更加便利，獲取的利潤也更加豐厚，而消費者也能夠購買到性價比最高的商品；同時通過APP軟件，商家還可以多方面展示自身的品牌、形象。

在APP應用軟件被人們所熟知、操作的越頻繁的年代，學會讓產品在上面的傳播和推送，無疑是一本發家致富的生意經。聚尚科技所推出業務，足可以幫助中小企業建立起自己獨一無二的APP應用，在市場競爭激烈的現在，讓企業少走彎路，并在這一個彎道，成功的超過競爭對手，駛向成功的終點！

微信的消息群發功能，微信公眾平臺的主要功能的定位如下：微信主要價值：在于讓企業的服務意識提升，在微信公眾平臺上，企業可以更好的提供服務，運營方案上面；微信公眾平臺有很多方式，可以是第三方開發者模式；也可以是簡單的編輯模式；不管哪種模式，微信公眾平臺這里建議大家以內容取勝，不要隨意去刷粉絲，很容易封號。

群發推送：公號主動向用戶推送重要通知或趣味內容。自動回復：用戶根據指定關鍵字，主動向公號提取常規消息；另外就是1對1交流：公號針對用戶的特殊疑問，為用戶提供1對1的對話解答服務。

值得一提的是：新媒體的參與性非常強，不需要太為復雜的設備，技術以及人員的配備就可以實現你自己的新媒體作品，如當下非常熱捧的定格動畫。在新媒體技術還未誕生之時，人們想通過簡單的方式表達自己獨創的想法有些許困難，但當新媒體技術誕生后，你只需要一臺相機，一個剪輯軟件，以及你充滿創意的想法就可以完成一個新媒體的產物。

新媒體技術就是交互式媒體的展現，未來媒體的發展趨勢便是受眾與媒體之間更多更深層次的互動，從而為企業產品拓展市場創造商機。

4 企業科技傳播的頂層設計

那種酒香不怕巷子深的時候畢竟已經過去了，在如今，企業要想將自己的產品打入消費者的內心，使他們接受，認可，已經很難辦到了。因為同類的產品已經非常多，競爭力非常大。企業如何通過科技傳播。更好地開展營銷工作呢？

企業科技傳播的頂層設計、網絡營銷策劃就是很重要的一個過程。

企業開展科技傳播和網絡營銷要切實落實好幾個步驟，一定要弄好企業的計劃，也就是企業網絡營銷策劃書，而且企業要有對應的專職部門承接管理、實施等職能。

全面考慮問題： 要從市場出發，創意要有獨特性，創意要有可行性，團隊意識與分工協作； 隨時解決問題的應變能力；以提升企業品牌和效益為目的，優秀的營銷策劃方案。

1）要嚴格遵循5w2h定律，設定科技傳播手段和形式

[4]5個w是指：

what：方案要解決的問題是什么？執行方案后要實現什么樣的目標？為企業能創造多大的價值？

who：誰負責創意和編制？總執行者是誰？各個實施部分由誰負責？

where：針對產品推廣的問題所在？執行營銷方案時候要涉及什么地方？單位？

why：為什么要提出這樣的策劃方案？ 為什么要這樣執行等等？

when：時間是怎么樣安排的？ 營銷方案執行過程具體花費多長時間？

2個h是指：

how：各系列活動如何操作？ 在操作過程中遇到的新問題如何及時解決處理？

howmuch：在方案需要多少資金？多少人力？ 這猶如打仗，要做到精打細算。 知己知彼，方為百戰不殆！

2）科技傳播、營銷策劃五大方案

（1）戰略整體規劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張提煉、創意策略制定、整體運營步驟規劃、投入和預期設定；

（2）營銷型網站：網站結構、視覺風格、網站欄目、頁面布局、網站功能、關鍵字策劃、網站SEO、設計與開發；

（3）傳播內容規劃：品牌形象文案策劃、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、各種廣告文字策劃；

（4） 整合傳播推廣：SEO排名優化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等病毒傳播方式；

（5） 數據監控運營：網站排名監控、傳播數據分析、網站訪問數量統計分析、訪問人群分析、咨詢統計分析、網頁瀏覽深度統計分析、熱門關鍵字訪問統計分析。

3）依據不同的受眾、不同的新媒體制定不同步驟

（1）明確企業要達到的階段性商業目標

企業在進行傳播營銷的時候，預期要到達兩個效果，一個是提升銷售業績，這個可以從網絡訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業整體形象。

（2）新媒體環境下，網絡營銷環境分析

企業在做網絡營銷策劃的時候要順應與自己經營有關的宏觀要素，衡量相關網絡市場需求，評估網絡消費者購買行為，目標人群分析。

（3）科技傳播+網絡營銷：診斷分析策略

網站的域名空間程序策略：網站一旦選定域名推廣后就不要再更換了。網站風格的用戶體驗策略：做一個即能展示企業形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導客戶消費的網站。網站關鍵詞搜索引擎優化策略：在書寫優化策略的時候不要把過程寫的太詳細了，把過程目標化酒可以。

（4）網絡上的許多網絡營銷策劃書。

電子商務覆蓋策略：只要能切身為企業盈利就是成功的網絡營銷，對電子商務平臺的分析應該是首要的和重點的。

橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業性內容劃分。

縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業系列策略等。

網絡廣告投放策略：在選擇廣告投放時要做周密的調研，否則收益還沒有投入大。

口碑網絡營銷持續傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點論壇推廣策略。

5 結論

科技是第一生產力，科技帶動整個經濟社會發展，在這其中科技傳播扮演著企業與受眾聯系紐帶的角色，并對企業品牌文化的傳播發揮著越來越重要的作用。

企業能否在市場上站得住腳？需要用產品的市場份額占有率來說話。無論是產品的廣告投放，還是企業市場的知名度大小，都離不開科技傳播，那種傳統媒體的企業文化、形象宣傳早已成為過去，新媒融合時代下，就要用新媒體的表現手段，來提高市場的認知度。

不可否認，新媒體傳播的方式迅捷、內容及時更新，都會對企業來講重要意義。了解新媒體形式的科技傳播特性，企業要有配套的頂層設計和實施機構。只有科學研究市場，只有利用新手段適銷對路的研究走向市場的捷徑，方能使企業在市場上立于不敗之地。

參考文獻

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