導語：如何才能寫好一篇新媒體運營的手段，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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競爭手段不斷升級

在報業競爭中，戰略決策和定位起著舉足輕重的作用，尤其是對主流媒體，戰略決策一旦發生偏差，市場損失會非常慘重。當然，決策一旦敲定，剩下的就是決策的執行――拿出競爭手段。自從有了真正意義上的報業競爭，競爭手段就在逐步升級并變得日益豐富起來。總結一下近年來的報業競爭，可以把競爭手段的變化分為以下幾個階段：

1．萌芽階段 國內報業競爭源于上世紀80年代晚報都市類報紙的大量出現，新創刊報紙自覺不自覺地成了原來機關報的競爭對手。但由于晚報都市類報紙在辦報定位和發行戰略上與傳統機關報有所不同，所以并沒有形成真正意義上的競爭。這些大多從機關報派生的新報紙，幾乎是在無多大競爭壓力的狀態下，走向報業市場，這個階段真正的競爭對手多是自己，因此凡重視市場、市場化運作水平較高的報紙發展都很快，并在較短的時間取得了快速發展，完成了持續發展的原始積累。

2．起步階段 報紙在具備了一定的發展實力后，逐漸進入起步階段，這時，報紙的主要競爭對手主要是電視、電臺、雜志等。因此從競爭上表現為報紙與其他類媒體的競爭，報紙利用平面媒體的優勢與其他媒體爭奪市場蛋糕。

3．成長階段 在與電視、電臺等媒體的競爭中，新興的晚報都市類報紙日益成長，報紙的市場影響力越來越大，并有與電視抗衡趨勢。隨著報紙隊伍的壯大，報紙面臨的競爭從“外部”轉向“內部”。所謂外部，是指與電視、電臺等媒體的競爭，所謂內部是指報紙之間的競爭。這種競爭在手段上表現為報紙之間在新聞、廣告、發行上的簡單競爭，多為局部或區域的，不成系統，隨機性強，缺乏戰略和總體部署，競爭對象不完全明確，是一種溫和的競爭。

4．洗牌階段 迅速發展的中國報業市場使越來越多的投資者看好中國報業市場。于是從上世紀90年代中后期，在國內一些省會城市和計劃單列市，新一輪的晚報都市報創刊熱興起。由于前期一部分晚報都市類報紙已經啟動了報業市場，所以這批新軍直接跨越了市場培育期，一創刊便取得良好的發行業績，迅速打破了溫和競爭態勢下的報業競爭格局，而且矛頭直指老的晚報都市類報紙。由此，中國報業市場揭開了第一輪的報業洗牌大戰，在國內很多城市，報業大戰如火如荼。但這時期的競爭手段多表現為拼價格、拼質量，當然也出現了不該有的新聞對攻和互相貶低等手段。

5．升級階段 激烈的報業大戰培育了中國報業強烈的競爭意識，經過激戰后和重新洗牌后的媒體具備了更強的競爭意識。對處在領先地位的主流媒體，它所考慮的是一手抓自身發展，一手抑制對手發展;對排名在后的報紙媒體，它所考慮的是不服輸，迅速在盡量短的時間內趕上并超越競爭對手，于是競爭進一步升級，競爭的手段表現為報紙競爭逐漸由簡單價格大戰、發行和新聞大戰向品牌、形象和媒體經營深層面進軍。

6．發展階段 在報紙媒體經歷了激烈的報業大戰后，一部分主流媒體開始進入發展階段，他們已經從綜合實力上甩開競爭對手，并步入新聞、廣告、發行、報紙產業運營一體化的良性發展軌道上。在這一階段，主流媒體重要的課題是自身如何長期發展，因此這時的競爭對手又再次調整。在這一階段，主流媒體競爭對手首先是自身，其次是自身以外的所有媒體，也就是說在發展階段，媒體面臨的是全方位的競爭、立體化的競爭。主流媒體只有認識到這種競爭并且投入到這種競爭中才能得到持續長遠和突破性的發展。在國外，如果報紙的收入有70%以上來自廣告，那這張報紙就要被劃入“黃線”范圍，而目前中國大多媒體的收入來源幾乎是100%來自廣告，所以，媒體的經營風險非常大。

媒體要成為真正的強勢主流媒體，必須改變這種狀況，而在發展階段，主流媒體恰恰具備了這種天時、地利、人合的條件。

主流媒體如何突破

新的競爭形勢下，主流媒體將起到一統山河的作用，不過，將來在傳媒市場上叱咤風云的將不再是一個單一的媒體，而是一個依托主流媒體品牌和強勢資本運營下的傳媒帝國。這樣，主流媒體的發展空間是無限的，其經營目標是經過優勢資本和專業團隊打造的傳媒產業集團，在向這一目標邁進的發展之路上，主流媒體應在以下幾個方面尋求突破：

1．高度重視品牌運營。 媒體品牌的打造需要長時間的積累投入，對主流媒體而言，品牌含金量是報業的無形資產。在啟動、成長期主流媒體的主要目標是樹立打造品牌，在發展階段，主流媒體面臨的是品牌運營。在這個階段，媒體一方面要加大投入，提高辦報質量，通過樹立形象;另一方面更要進行系統科學專業的品牌運營，使媒體在運營中不僅品牌增值，創造巨大社會效益，而且還帶來良好的經濟效益，主流媒體要在競爭中尋求突破走上快速發展之路，這是必須要轉換的一步。

2．緊抓新聞創新，尋求新聞突破。目前，對很多區域的主流媒體來說，很頭痛的一件事是新聞的同質化現象越來越嚴重，一個城市里出現一則新聞，幾張都市類報紙的報道大同小異，長此以往，主流媒體就會逐漸喪失“主流”的優勢，因此主流媒體應當在新聞的形式、內容、結構及新聞運作上突破創新。

從形式上，要突破傳統的消息通訊等傳統寫作手法迭加的形式，要多采用一些新鮮、鮮活的寫作手法。這方面一些網絡、雜志甚至電視、電臺都做得比較活，像記者日記、新聞連載、隱身體驗、新聞調查、暗訪測試、新聞故事等多種形式巧妙搭配，版面設置考慮內容做靈活調整。

在內容上，要根據人們生活觀念和方式的變化適度調整新聞價值取向。目前，都市類報紙存在一種困惑和通病：同質新聞多，獨家新聞少;瑣碎新聞多，深度新聞少;社會新聞多，財經新聞少;會議新聞多，現場新聞少;表面現象多，觀點聲音少。這些通病與報紙在短短幾年內迅速擴版有關，當然更多的還是與新聞價值取向有關。主流媒體要有一種新的新聞價值取向，那就是不斷適應并適度引領社會各個階層的物質精神生活，不只是“滿足”，更多是“引領”，這樣報紙總能給人一種新鮮、可讀、充滿激情和活力的感覺，這樣的報紙也必定會贏得大眾。

在版面結構上，板塊化是一種流行的趨勢和模式，但不能因此而格式化，要在板塊化的基礎上做適當靈活的調整，調整的原則是提高可讀性，抓住熱點做大、做透，保證版面信息量，強調新聞與廣告版面的合理搭配，盡量減少版面資源的浪費。

在新聞運作上，主流媒體必須打破傳統的采編運作模式，大規模擴張記者隊伍，重點推出名記者隊伍，精化編輯隊伍，充分挖掘社會資源和市場資源來辦報。新聞質量永遠是媒體的生命，如果記者隊伍力量不足，待米下鍋，記者就會演變成沒有思想和眼界的新聞工匠，就會對媒體的新聞質量產生重大影響。因此擴張記者隊伍，始終讓新聞處在“供大于求”的過剩狀態，才能保證版面資源的充分利用。擴張記者隊伍并不需要媒體花大本錢招聘多少記者，而是轉換一種用人機制和分配機制。具體思路是精化在職記者隊伍，擴大記者編外隊伍。媒體在職記者要往資深記者、專家記者方向發展，要有眼光、有思想、有名氣，對這些記者要給足夠的時間去做更好的新聞，例如可為資深記者開辟新聞工作室，賦予更靈活的分配獎勵機制。除去現有在職記者外，擴張記者隊伍實際是建立一個非“正規軍”的記者隊伍，這些人來自實習生、特約記者、特約撰稿人，他們來自不同的區域、行業，而對他們監督、考核、管理都有固定的程序和模式，并從中發現人才，吸納人才。精化編輯隊伍是重要的一步，缺乏編輯思想和思路的編輯應該下崗，編輯要有較強的策劃能力和組織協調能力，每個板塊的編輯成立一個策劃組，部門主任兼任策劃小組組長，策劃小組全方位負責新聞主題策劃、編輯思想調整等工作。在利用社會資源和市場資源方面，要把名人名家請進報社，因為名人名家本身就帶來眼球。在利用開發資源方面，需要將新聞、廣告、發行結合起來。例如對整個城較大規模居住區讀者的整合，推選文化社區，選擇小區開設閱報欄、設立自動售報機，同時在居住區設立以媒體品牌為名的生活熱線聯絡站，發行可以跟進，對讀者推出配送業務或更多的服務延伸業務，而這些閱報欄或聯絡站又可以成為很好的戶外廣告載體，會給媒體帶來可觀的經營收入，這樣媒體不僅會獲得充足鮮活的新聞素材，而且還獲得了發行和廣告的收益，更拉近了與讀者的距離。

3．實施跨區域開發戰略。 目前，國內各地的主流媒體大多都具有鮮明的地域性，而地域性的主流媒體從定位上很難向全國性的主流媒體進軍。地域性的主流媒體的優勢就在于它在本地域內強大的覆蓋率，這使得廣告主在開發當地市場時，必須選擇當地的主流媒體，如果拋棄這個優勢，盲目充當全國性的主流媒體顯然不符合實際，但這并不意味著主流媒體要閉關鎖國，關起門來過日子。相反，主流媒體應當審時度勢，實施跨區域發展戰略。這種戰略的具體設想是：在立足本區域爭創新聞、發行、廣告一流的基礎上，積極向外拓展生存發展空間，主流媒體聯手創辦新媒體或互相整合以當地終端消費群體為主體的市場空間資源。例如主流媒體可以利用自己在當地穩居第一的媒體優勢，在國內一些經濟發達的城市設立聯絡機構，推出媒體系列推介，招納當地有實力的企業，為這些企業提供開拓區域市場更到位的服務，同時還可以和全國各地的一些主流媒體成立聯盟，在新聞、廣告資源以及跨區域行業運作上互通。這種跨區域發展戰略還可以從報紙自身的經營向各個行業的經營滲透，充分利用跨區域戰略形成的網絡，會使主流媒體獲得很多的發展機會，從而也使競爭對手難以超越。

4．實施跨媒體發展戰略。 跨媒體戰略設施有兩種思路和方案。一是與其他類媒體和新生媒體按照“擇優選一”的原則結成戰略聯盟，形成對市場的壟斷性整合;另一種思路是利用自身的影響力，打造屬于自己的品牌的新類媒體，如報紙主力媒體可以建立自己的第四代媒體（網站）和第五代媒體（手機短信）。同時還可以買斷電視的一個頻道、電臺的一個頻率、戶外廣告經營權和一本雜志，實施本區域的媒體立體覆蓋戰略，這會使主流媒體在新聞、廣告經營及影響力上實現質的突破。

5．實施資本運營和產業化運營。 由于主流媒體在各個行業發揮著越來越重要的作用，尤其是在拉動消費、促進經濟發展方面已經成為各個行業市場鏈上不可或缺的重要鏈條，使媒體自身具備了在資本運營和產業化運營的條件和基礎。一提資本運營，很多人會想到讓媒體自身改制這條路子，但這只是一種簡單的資本運作，而且對傳媒來說，這種資本運作并沒有從實質上使媒體的無形資產得到利用、再造和擴大資本，沒有資本著陸后可持續發展的產業基礎，只是從內部運作和競爭獎勵機制上獲得了一個更好的空間，因此稱不上真正的資本運營。媒體的資本運營必須和產業化運營結合，具體思路是，充分利用媒體的品牌、公信力以及在相應行業內的感召力和影響力，通過串接行業的市場鏈，整合行業中各個環節的優勢專業資源，打造共同利益的發展平臺，為讀者和市場提供延伸服務，同時參與項目和產品經營，這樣最終使品牌與資本擴張有了堅實的基礎，有了實際的產業依據，并最終邁進可持續健康發展的戰略空間。

實施資本運營和產業化運作的具體戰略可分三個階段：（1）充分利用主流媒體的傳播效應和自身品牌，開設各個行業專刊，使主流媒體在各行業消費領域充分發揮引領作用。（2）通過行業操作和各類新聞策劃活動策劃打造主流媒體強勢品牌下的權威子品牌專刊，使主流媒體在相應行業或領域形成極強的影響力，（3）利用媒體母品牌與在相應行業產生的巨大影響力，迅速整合行業的優勢資源，以股份制形式進行項目、資金、專業公司機構的串聯，以一條完整的市場鏈為行業消費和讀者服務，最終使資本和產業運營互動并形成良性循環。

6.實施廣告突圍戰略，提高廣告附加值含量，發展報業戰略同盟。 從目前媒體廣告運作看，普遍存在一個突出的問題，即廣告合作形式單一、穩定性差，廣告市場競爭的手段過分依賴價格調控。對主流媒體的廣告運作來說，必須解決這一現實問題，而解決的關鍵在于通過廣告運作手段、形式的豐富和提升，通過專業服務和廣告附加值含量以及專業的市場運作的提升，借助產業運營和資本運營，與眾多在市場中處于強勢地位的廣告主結成報業戰略同盟，創新多元化的廣告合作形式。這種調控思路既有利于報業廣告結構的合理調整，又有利于廣告的穩定增長。

7.全方位拓寬發行領域，組建以發行網絡為主體的經營平臺。 主流媒體的資源豐富，除去最終的讀者資源外，發行網絡渠道本身就是一個很好的資源。主流媒體在發行上的傳統操作思路是發行本身賠錢，然后用廣告費或收入來貼補，有的媒體在發行印刷上每年的貼補達到幾個億，致使媒體經營的利潤率大大降低。在新的報業競爭形勢下，轉換一種思路，即把發行做成一種經營平臺，借助媒體新聞、廣告的力量，嘗試與終端讀者和廣大廠商形成互動的經營體系。在這個經營體系中，讀者買到的不僅是一份報紙，還可以買到一種更優質優良的生活消費服務;廠商可以充分利用這種渠道網絡，更加有效地尋找目標客戶，降低推廣成本;而發行部門可以通過經營運作實現自籌自支，這就使整個媒體的發行成本大大降低。

8.細分讀者群，通過延伸服務，全面滲透讀者生活，形成與讀者互動的新聞平臺。 現代社會發展的趨勢是行業細分，人群細分，專業化程度提高。與此相應的是不同讀者群的閱讀興趣和需求也在細分。主流媒體必須審時度勢，及時調整產品結構細分讀者群，通過版面與讀者群形成互動并提供一種延伸服務，使報紙滲透到不同群體的生活當中，最終使新聞和專刊服務更鮮活、貼近、生動，并使媒體保持一種鮮活新聞制造的持久動力，例如發行讀者會員卡，舉辦讀者節，開展有獎讀報參與等多種活動，使越來越多的讀者成為與報紙不可分離的整體。

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新媒體包括：微信平臺、新浪微博平臺、問答平臺、百科平臺。這四類平臺是大中小互聯網金融企業都需要深耕的新媒體平臺。

新媒體運營，是通過現代化互聯網手段，通過利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺工具進行產品宣傳、推廣、產品營銷的一系列運營手段。通過策劃品牌相關的優質、高度傳播性的內容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經濟達，到相應營銷目的。

（來源：文章屋網 ）

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新媒體運營，是通過現代化互聯手段，利用微博、微信、百度等一切互聯網進行宣傳、推廣、產品營銷的一系列運營手段。

方法/步驟1移動互聯網時代，讓傳播的內容更加豐富，傳播的速度更快，讓人們隨時隨地都可以與人交流，分享！這也是分享經濟和場景營銷成為社會主流的原因，在這樣一個信息大爆炸的時代，消費者更加愿意信任朋友的推薦，他們更加愿意相信自已親眼看到的，這就是新媒體營銷，這就是微信營銷，讓消費者和廠家直接溝通成為可能！

2新媒體運營微信之所以能成為這個時代的主流社會渠道，那是因為它是移動互聯網時代的產物，就是智能手機時代，智能手機時代就是人人可以拿著手機發圈，人人都可以成為傳播者，人人都可以是編輯，每個人都可通過朋友圈展示真實的自我，這里微商就是讓每個人都可以成為信息員，通過手機去傳播你用什么產品，去傳播你學了什么知識，所以說新媒營銷就是一種口碑營銷。

（來源：文章屋網 ）

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關鍵詞：圖書館；閱讀推廣；挑戰；策略

引言

閱讀推廣是建設學習型社會、增進社會和諧、提高國民素質最有效的途徑。公共圖書館作為公益性的文化事業單位，具有其他營利性機構和專業圖書館所無法比擬的優勢，在閱讀推廣活動中的地位和作用不言而喻。但是，隨著全媒體時代的到來，傳統公共圖書館閱讀推廣活動已經很難激發讀者的閱讀興趣，調動讀者的積極性。因此，在全媒體時代下，公共圖書館如何利用各種傳播形態以及各種方式進行有效的閱讀推廣，滿足讀者的多元化需求，是當前公共圖書館需要探索的重要課題。

1全媒體概念辨析

對于“全媒體”的概念，在學術探討中并沒有一個統一的認識，可以說是眾說紛紜，全媒體的概念在傳媒業受到了重點關注。學者們從各自不同的角度對它進行了闡釋，比較有代表性的主要有三種：一種是媒介運營說，認為全媒體是一種業務運作的整體模式和策略，是由運用所有媒體手段和平臺構建的龐大的報道體系共同組成的報道系統。第二種是媒介形態說，認為全媒體是一種利用多種表現符號來全方位、立體化的表現內容，這里的多種表現符號包括了文字、圖像、聲音、視頻以及光線等等，并通過多種傳播手段傳輸的一種新型傳播形態。第三種則是媒介整合說，認為全媒體是對媒介形態、媒介生產和傳播的整合性應用，它是一種全新的媒介觀念、媒介形態，也是一種全新的信息生產方式、媒介運營模式。

在了解全媒體理論上的研究和實踐中的運用的基礎上我們可以總結，從字面意義上來說，全媒體就是全部的媒體，是一個集合，也是一個不嚳⒄怪械母拍睿并不是一成不變的固定模式，而是一個開放的系統，隨著新傳播技術的革新、新的媒介形態的不斷涌現，媒介概念還在不斷深化，它必然還會產生更多豐富的內涵。而在目前階段，筆者認為，媒體運營說和媒介形態學說仍然占有主要地位，但這兩種學說都強調一種融合。

2公共圖書館運用全媒體進行閱讀推廣的優勢和必要性

相比傳統的閱讀推廣而言，公共圖書館利用全媒體進行閱讀推廣具有獨特的優勢。首先，可以盡可能地擴大閱讀推廣受眾覆蓋面。公共圖書館被稱為全民閱讀的主體，其面臨的受眾范圍十分廣泛，多種媒體的傳播可以有效地增大公共圖書館閱讀推廣的范圍；其次，可以綜合利用媒介資源，大幅度降低閱讀推廣成本。圖書館每舉辦一次閱讀推廣的活動，都是有其運營成本的，耗費許多的人力物力，效果卻難以估算。而全媒體發展的目標，是為了讓不同的媒介依據各自特點傳遞不同類型的信息，使受眾接受的信息更加全面，同時克服單一媒介傳播渠道的缺陷，極大地降低閱讀推廣的成本。因此圖書館應該在全媒體環境下，推陳出新，把握機會，在構建“全民愛讀書，處處飄書香”的學習型、閱讀型社會中發揮不可替代的社會作用。

3全媒體環境的特點和公共圖書館閱讀推廣面臨的挑戰

3.1全媒體的融合性要求公共圖書館閱讀推廣注重多渠道多技術的使用

傳統圖書館閱讀推廣所依賴的主要形式有比賽、講座、沙龍、讀書會、展覽、訪談、社會活動等多種形式，主要是線下的活動，圖書館在舉辦傳統閱讀推廣活動方面已經積累了豐富的經驗，閱讀推廣活動已經成為日常化活動。隨著信息技術的發展，數字雜志、數字報紙、手機應用、移動電視、觸摸媒體、智能家居、交互視頻等新的媒體形態的出現，要求圖書館不斷完善和拓展閱讀推廣的渠道，積極搭建更加開放的、有針對性的閱讀推廣的平臺，例如微博、微信推廣新書，口袋書、手機圖書館、圖書館LED大屏、讀報系統等都可以成為圖書館閱讀推廣的平臺。

3.2全媒體的系統性要求圖書館建設有效統一的服務平臺

全媒體是一個整合平臺，即整合運用各種媒體表現形式以及媒體渠道。因此，對于圖書館來說，對已有資源和渠道應該進行一次全方位的梳理，使得閱讀推廣的形式和渠道組合是系統有序的，強調對各種類型推廣信息的統一，實現一次性無縫，它至少要求圖書館建立集中的內容資源平臺，網絡平臺以及覆蓋各種終端類型的服務平臺。需要說明的是，這并不代表全媒體排斥單一表現形式，而是對各種表現形式有所側重。而在全媒體環境下，需要根據使用者的情況鑒別合適的表現形式和渠道，進行統一規劃，這對圖書館閱讀推廣的整體策劃能力，對不同渠道的特點，受眾特點的把握，以及對圖書館內部資源的規劃也提出了挑戰。需要提出的是全媒體不是跨媒體時代的媒體問的簡單鏈接，而是共存互補，有機結合，它融合了傳播技術、傳播形式、傳播手段和營銷方式等，并進行全方位整合，形成傳播技術、內容、渠道、營銷的集成體。

3.3全媒體的開放性要求圖書館不斷適應變化的需求

在前述有關全媒體的概念時我們曾經辨析過，全媒體是一個開放的概念，它的內涵在變化中不斷豐富。全媒體環境下，一方面要求閱讀內容數字化、渠道網絡化，適應當下生活潮流，另一方面，全媒體環境下人們的閱讀行為也發生了很大變化，在線閱讀和移動閱讀變得需要表現形式多樣化和操作使用人性化，以適應當下碎片化的閱讀趨勢，針對受眾個體提供超細分服務。總之，全媒體能用更經濟的眼光看待媒體問的綜合運用，以求實現投入最小、傳播最優、效果更大。隨著不同媒介渠道的不斷產生，未來用戶習慣還會發生各種難以想象的變化，例如隨著互動電視、物聯網、智能家居的發展，用戶的行為方式專長將進一步發生改變。公共圖書館的閱讀推廣在這些新媒介形式和新技術的沖擊下，相應地也要以更加開放的心態來擁抱變化以適應讀者需求。

4全媒體環境下的公共圖書館閱讀推廣策略

4.1構建全新的公共圖書館閱讀推廣主體關系

我國現階段閱讀推廣的主體包括了政府、圖書館、社會組織和讀者，這幾種主體各有各的優劣和不足。而圖書館是國家的公益文化單位，向來都是閱讀推廣的主要力量，傳統公共圖書館閱讀推廣經歷了從館內某一部門的附帶工作發展至特定部門的專門工作，如今負責閱讀推廣的部門越來越多，不同部門都根據自己的工作特色開展了不同的閱讀推廣活動。然而，全媒體環境下，閱讀推廣的最終形態應該是所有人對所有人的傳播。建立起全新的主體關系，才能使得閱讀推廣更加活躍起來，形成全民閱讀的意識。

4.1.1激發讀者參與閱讀推廣的積極性。全媒體不再是傳統的單向傳播，而具有更多的互動。全媒體的融合也發生在受眾身上，讀者可以扮演雙重角色，既是閱讀推廣的受眾，也是閱讀推廣的主體。尤其是隨著社會化媒體的發展，極大地豐富了傳播手段，圖書館和讀者之間的互動增加，讀者可以通過博客、播客、社區論壇等社會化媒體進行傳播推廣，創造傳播內容，每個人都可以稱為傳播者，以往一對多的傳播變為多對多的傳播方式，打破了時間、空間的限制，例如微博下的留言區，讀者在微博下的留言就是互動行為的體現。

4.1.2搭建與社會組織的緊密聯系。圖書館在閱讀推廣上具有其他主體不具備的優勢，圖書館擁有較多的文獻資源以及專業的推廣資源，同時也有與媒體、出版社、民間閱讀機構等社會組織合作的經驗，能夠幫助社會組織實踐相關推廣活動。全媒體環境下，與其他社會組織之間的聯系與互動也會更加頻繁和容易。圖書館可以通過媒體報道來進行閱讀推廣，協助民間閱讀機構、社會團體，滿足讀者多種閱讀需求。

4.2建立基于全媒w的公共圖書館閱讀推廣運營體系

4.2.1整合閱讀推廣渠道。圖書館通過各種渠道、閱讀終端、無線傳輸網絡的整合實現閱讀推廣。同時全媒體時代，公共圖書館除了運用傳統媒介以外，還需要注意運用多種媒體進行閱讀推廣，加強與報紙、廣播、電視和網絡等媒體的合作，利用多媒體運作的優勢，實現資源的最大化利用，以節約閱讀推廣成本，擴大推廣效果。對于公共圖書館來說，運營部門需要關注的是各個渠道流程是否通暢，研究各個媒體渠道的目標讀者的閱讀習慣，并據此選擇最合適的渠道，形成穩定的渠道分發策略。

4.2.2建立統一的閱讀推廣運營中心。閱讀推廣在公共圖書館發展至今，不同部門都參與到了閱讀推廣的活動中，如計算機或網絡部門承擔信息素養培訓和數字閱讀推廣，古籍部門承擔經典書籍推廣，少兒部門承擔兒童閱讀推廣。但圖書館在全媒體環境下，閱讀推廣的一個重要特征就是以最全的手段、最全的表現形式和最全方位的受眾體驗來服務受眾。這就需要圖書館整合內部資源，擺脫過去的各自為政的局面，建立統一的推廣運營中心，由運營中心統一協調調度資源，借助信息化的手段，優化資源配置，對圖書館的館員、信息、時間和空間等綜合資源進行綜合平衡和優化管理，協調各個部門，圍繞閱讀推廣開展各種活動，才能夠保證以最合適的渠道和方式去影響讀者受眾，同時也使得資源的利用率達到最大化。

4.3優化閱讀推廣的個性化體驗

全媒體依然強調以讀者為中心，重塑閱讀文化，全面落實以讀者個性化需求為主線的閱讀推廣。全媒體為圖書館開展嵌入式服務提供了可能，圖書館需要迅速適應變革，由“向讀者提供我們有的”到“向讀者提供他們所需的”，直至超越讀者期望，最終實現“向他們提供所想”的服務，不斷與讀者共同尋找、探索、設計出全新的服務形式，不斷提供個性化、差異化、多元化的閱讀推廣服務。

4.3.1允許用戶的個性化表達。全媒體環境下，讀者與圖書館的互動會越來越多，服務方式更加靈活多樣，不僅要為用戶提供更加準確個性化的信息，而且還要能夠按照用戶指定的方式進行服務，如滿足用戶信息的顯示方式和提供結果的方式的要求，圖書館應該鼓勵用戶充分表達需求，如微信、微博、在線直播等形式，都鼓勵用戶積極參與互動，提出自己的想法。

4.3.2分眾推廣。在全媒體環境下，讀者面對著越來越多的信息，注意力容易被分散，因此，讀者的選擇顯得越來越重要。圖書館要想在閱讀推廣中取得更好的效果，只有將用戶細分為不同的群體，才能夠準確地把握用戶需求。圖書館可以通過調研，發現讀者的喜好和現有的問題，總結出規律，并將這些規律運用到閱讀推廣策略中。

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【關鍵詞】紙媒 全媒體 問題 出路

一、“全媒體”是什么

通過近兩年國內傳統媒體全媒體之路的實踐來看，“全媒體”主要是由紙媒推動并發展的，其存在和利用的平臺是互聯網和移動互聯網，其客戶終端是電腦和智能手機，其傳播手段包括文字、音頻、視頻、圖片、動畫，等等。對于紙媒來說，廣義上的“全媒體”被作為經營手段，另外還包括戶外廣告、DM、移動電視、樓宇電視等可承載廣告的渠道；狹義上的“全媒體”則是以互聯網和移動互聯網為基礎的傳播形式和傳播手段。

暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦認為，真正的全媒體應該不僅僅是指利用網絡技術和通訊技術在一個大的平臺上集中用視頻和圖片等來展示傳播的一種形態，更應該是相對較新的傳播形式和規律所應該有的新的運營理念。這種理念的核心就是打破媒體媒介之間的壁壘，實現不同媒體內容渠道的融合，找到一種新的運營模式是關鍵。

紙媒全媒體的建設，必須要放在網絡時代的背景下進行，打破用運營紙媒的思路來運營全媒體的傳統思維定式。目前就全國多家紙媒運行的全媒體來看，紙媒仍然在全媒體的內容、資源、效益中占據90%以上的規模，但放眼長遠和廣告客戶投放心理變化，紙媒的影響力正在走低，網絡的力量已經崛起。

除卻對全媒體的感性期盼，紙媒全媒體發展既有著太多的機遇，同時又面對著非常高的成長門檻，建一個網站、開發一個移動APP應用是容易的，但是如何管理、如何維護、如何升級、如何定位、如何運營，等等，都面臨著與紙媒完全不同運作模式。這就要求我們必須對“全媒體”進行重新認知，對一些思維誤區進行糾正。最重要也是最迫切需要糾正的是：“全媒體”不是紙媒時代的全媒體，而應該是網絡時代的全媒體；紙媒與全媒體的關系，不是全媒體建設融入紙媒運營，而應是紙媒內容、資源、經營充分融入到全媒體建設中；全媒體是紙媒的突圍，而不是紙媒的附屬。

總的來說，紙媒全媒體不是象征，而是實體，其目的一方面是要為新聞人的事業和追求打造一個新舞臺，更是要在網絡這塊巨型蛋糕中分享屬于自己的一塊。對于全媒體來說，后者更為重要。因為只有明確了這一目的，才能在實際的全媒體建設中形成主次、確定重點。

二、全媒體之路的生存環境

簡單地說，全媒體面臨的生存環境是在一片廣袤的大草原上前有猛虎后有群狼，既有豐美的水草又面臨著巨大的威脅。猛虎是各個全國性的門戶網站以及人人、天涯等全國性的大型互動網站，還包括有著強大影響力的專業類生活服務網站。群狼則是本地商業網站，它們起步相對較早，機制靈活，免費地使用著紙媒的新聞內容，已經形成了一定的盈利能力。

1、紙媒全媒體化的優勢

首先，紙媒全媒體是紙媒在未來發展中必須開拓的戰場，紙媒負責人普遍重視全媒體的建設和發展，并上升到戰略高度。

其次，紙媒全媒體有著商業網站無可比擬的資源，擁有著常年奔波于新聞一線的編輯記者。

第三，紙媒經過多年積累，不僅在新聞內容制作領域具有了豐富經驗，培養和積淀了一大批專業人才；同樣在廣告經營、商業企劃、活動組織、服務客戶等方面，也積累了經驗、培養了人才。尤其在客戶資源方面，紙媒已經形成了大批固定的廣告客戶，通過有效方式可以將這些紙媒客戶轉化成全媒體的客戶。

第四，目前移動互聯網的發展尚處起步階段，紙媒全媒體與商業網站基本處在同一起跑線，相對而言甚至更有品牌優勢。與商業網站、移動網絡公司相比，紙媒全媒體進軍移動網絡領域并不晚。

2、紙媒全媒體化面臨的困難

在實際操作過程中，紙媒全媒體面臨的困難顯而易見，主要概括為以下幾點：

首先，新浪、騰訊、搜狐、網易四大門戶網站主導下的網絡新聞世界，習慣于免費的拿來主義，對于包括紙媒、電視等傳統媒體新聞資源的直接無償使用，并且已經讓中國網民養成了免費閱讀新聞的習慣。門戶網站不僅截走了本屬于報紙的讀者，而且提高了紙媒向網絡轉型的門檻。

其次，越來越多的地方商業網站，對本地紙媒新聞進行無償占用，并利用無償使用的新聞資源快速聚集人氣，讓紙媒的全媒體之路變得內外交困。近幾年，四大門戶網站也紛紛涉足區域爭奪，開設地方專業頻道，如房產、汽車等地方頻道，有的甚至通過多元投資的方式開設地方門戶網站。這些地方頻道和網站，通過IP辨識在四大門戶網站的首頁加以突出，進行pv流量引導，更是讓紙媒全媒體面臨著巨大的競爭壓力。

第三，在現行的體制上，紙媒全媒體既面臨著與紙媒完全不同的商業競爭，與紙媒的運營操作手法和盈利模式的天壤之別，又必須在體制內完成自我改造。

第四，網絡運營人才和技術人員的缺乏，是制約紙媒全媒體發展的重要因素。紙媒更加注重編采人員的培養和梯隊建設，而網絡則更要依賴技術人員的想象力。

第五，在以微博為代表的自媒體時代，紙媒全媒體要真正承擔起報網互動職能，將報紙讀者轉換成全媒體的用戶，難度是非常大的。

三、全媒體之路應遵循的規律

遵守網絡運營發展的規律，而不是紙媒傳播和經營的規律，是全媒體事業能夠突出重圍的關鍵。

1、用戶與受眾的區別

報紙的讀者、電視的觀眾、廣播的聽眾，在學術界被統一稱為“受眾”。而網絡的閱讀者和使用者，在業內被稱為“用戶”。受眾是被動地接受，是單向的，缺少反饋；而用戶則更強調感受和體驗，不僅強調閱讀更強調使用，強調在這個網絡平臺上獲取到了什么，并且還能夠快速進行反饋。轉換思維、樹立用戶觀念，是紙媒全媒體在觀念上首先需要變革的。

2、運營與經營的區別

紙媒的廣告經營工作雖然難度大、壓力重，但目標相對單一，主要就是將報紙版面通過廣告的形式賣出去。而網絡的運營，則要繁瑣和復雜得多，看上去也是為了創收，但是廣告經營只是一部分，還包括電子商務、網站維護、活動策劃、團購鏈接、與電商合作分成，等等。這些都是很多紙媒工作者聞所未聞的，但在網絡世界卻是非常平常的。

網絡運營還要解決一個“精準打擊”的問題。淘寶曾做過一系列數據分析，比如“哪里的女人購物最謹慎”、“哪里的女人出手最闊綽”，“哪個年齡段的人最喜歡購買狗糧”，等等。這些結論的背后，是經過強大數據庫分析后細分了的消費者和用戶。無論是網站自身，還是服務廣告主，由此展開的直接面對特定用戶的營銷，要比過去那種撒網式的營銷要有針對性。

3、內容與新聞的區別

以報紙內容為核心建網，在中國已經被證實很難生存。網絡受眾的閱讀方式已經按門戶網站的套路養成且很難改變，紙媒全媒體很難做到新聞內容的一網打盡，而一張報紙的新聞內容更是少之又少。

網絡的內容是紛繁復雜、千奇百怪的，新聞只是其中的一部分，只是用于吸引網絡用戶的基礎。對于紙媒全媒體來說，如果想要留住用戶，網站就需要提供各種能夠滿足用戶的內容，這種內容可以是專業的，也可以是綜合的。紙媒全媒體“操盤手”，必須要認識到這一點，才能真正按照網絡的規律走上網絡之路。

4、服務與資訊的區別

紙媒對讀者服務，主要體現在資訊提供、熱線互動、服務類會展等方面，而且受制于版面規模。而網絡則不同，網絡提供的資訊服務，大到各種大型會展活動，小到雞毛蒜皮的小事。因為容量無限，網絡提供的服務越來越細致。與紙媒不同，網站提供的服務，還包括團購、電子商務、閱讀下載、網絡游戲、興趣交友、話題互動，等等。

四、紙媒全媒體化的出路

面對著商業網站統治下的網絡世界，以及與讀者完全不同的用戶閱讀模式，紙媒全媒體之路能否成功，關鍵在于紙媒能否尊重網絡傳播和運營的規律，走出一條全媒體之路。

首先，全媒體的操作者必須轉變觀念，切忌直接套用辦報模式辦全媒體。相反，全媒體需要借鑒甚至借用商業網站的經驗和模式，按照商業網站的套路出牌。我們不得不思考以下挑戰我們傳統觀念的問題：1、全媒體就是辦一份網絡版的報紙嗎？2、做全媒體的理念能否套用辦報的思維？3、承載全媒體的網站必須是區域門戶網站嗎？4、全媒體的核心人才是編輯記者嗎？5、新聞內容是紙媒全媒體的核心競爭力嗎？這些都是需要我們在實踐過程中進行探索。

其次，突出本地化、區域特色，強調近身服務，打造有特色、有重點的全媒體網站。

第三，突出全媒體網站的功能化，打造和強化競爭對手不易復制的項目。當新聞已經成為能夠不斷復制的產品時，這就需要全媒體不僅要吸引眼球、留住眼球，還要為用戶提供眼球需求之外的心理需求和行動需求。

第四，技術為魂。將技術的重要性提高到戰略高度，追求用戶的體驗效果，將網絡技術人才看作全媒體的核心人才，并在運作過程中進行儲備。這也是紙媒全媒體需要重點轉變的觀念之一。

第五，整合營銷。紙媒全媒體的優勢是多種媒介并存，面對市場應該整合自己的內部資源和客戶，充分發揮全媒體的優勢，組成立體化服務方陣，為市場和客戶提供一攬子立體化的優質服務。

第六，進軍移動互聯網。紙媒全媒體擁有內容制作的優勢，而且國內移動互聯網正處于上升階段，所以此時介入為時不晚。

參考文獻

①南方報業傳媒集團新聞研究所主編：《全媒體破局》，《南方傳媒研究》，2010

②張志勇，《全媒體戰略中資源融合的路徑》，《新聞戰線》，2012（3）

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【關鍵詞】媒介 資本運營 發展趨勢

一、我國媒介資本運營的現狀

1、媒介資本運營的理念陳舊

長期以來，我國媒介領域實行的是“行政單位，事業管理”，這決定了媒介的資金投入主要依賴于財政撥款，于是在資本運營方面也就具有了行政色彩，使媒介資本的運營處于與市場隔絕的狀態中。盡管形式上的“事業單位，企業化管理”成為我國媒介領域的產業化發展的標志，但是從其資本運營的發展和演進過程來看，其理念與發展同國際水平相比較，仍然處于陳舊和落后狀態。

2、媒介資本運營市場化程度不高

我國的媒介業雖然已由先前完全的事業屬性，轉變為企業化管理的事業單位，但是其實質性的事業單位性質仍沒有改變。我國媒介業的資本運營以政府的相關政策和上級主管部門的相關規定為指針，即便是媒介資本進入市場領域進行運營，仍然要在決策的制定及對策的實施等環節體現和實施相關政府部門的控制權。我國媒介資本運營的行政化色彩濃重，必將影響媒介資本運營的市場化程度。媒體全面進入市場，是媒體資本經營的前提。媒體只有成為市場的獨立法人，經過公司化的改造，才能有效地參與市場活動。進行資本運營的主體，沒有市場應變的決策權，難以解決碰到的產權交易難題。

3、媒介資本運營的潛在操作空間發掘不充分

媒介資本運營的潛在操作空間主要表現在兩個方面：一方面是我國目前的媒介業的發展水平還處于比較低下的狀態，有較大的市場空間有待開發。這為媒介業的發展及媒介資本的更有效運營提供了良好的機會和可能。有關數據顯示，我國報紙的人均占有量不及領先國家的十分之一。在廣告方面，中國人均廣告支出僅為6美元，距離世界50-100美元的平均水平相去甚遠，更沒辦法與發達國家人均300美元的廣告水平相提并論，另一方面，表現為我國媒介資本運營效率的低下。

二、我國媒介資本運營的瓶頸問題

1、治理結構弊端

一直以來，我國的媒體是根據行政部門實行的多頭管理，條塊分割的分級系統，各種媒體在運行中不能互融，必須保持獨立性。這種情況不利于媒介資本運營的改革和發展，優化資源配置刻不容緩。我國媒體仍定位在“事業單位，企業化管理”，媒體企業并沒有實現真正的企業管理體制，自然也不會有市場經濟體系下的企業經營優勢。另外，媒介企業的事業型管理體制使其盈利能力大受影響。資金作為重要的生產要素，在企業的生存、發展過程中起著重要作用。資金的缺少，必然會對企業的發展產生一定的阻礙，改革和發展的計劃自然也難以實施。

2、市場環境制約

我國媒介業多年來實行的是“事業單位，企業化經營”。媒介企業的生存和發展環境是市場經濟，不可能會脫離這樣的環境而存在于真空狀態中。從國家制度角度來看，這些企業是全民所有制，資本來源具有明顯的行政色彩，作為市場主體的社會公眾沒有對媒體資產的處置權。即便是政府機關、群眾團體和國有企業在投資時，也要賦予其政治使命和色彩，使得資本的運營達不到所有權、支配權、使用權的市場化調節要求，基本上沒有市場意識和空間。

3、資金和技術問題

資金和技術是決定媒介資本運營效率的關鍵性要素。媒介業要想保持競爭優勢，必須運用資本手段，通過投入新的資金來提高競爭力。但從我國媒介業的發展空間和資本運營效率角度講，距離媒介業實現規模經濟狀態所需要的資本數量還存在大量的缺口。面對日益嚴峻的經營資源短缺，一些媒介企業的經營者開始積極尋求新的經濟增長方式。近年來我國媒介業出現了媒體兼并和收購現象，與此同時，媒介發展中也加入了民間資本的成分。這些資本運營方式基本上滿足媒介市場資本運營發展要求，但由于經驗和能力有限，其盈利效果并不好。

三、國外媒介資本成功運營的經驗借鑒

1、無形資本的運營

以制作動畫片起家的迪士尼將經營項目由傳統的影視產品，借助于特許經營的方式延伸到了服裝、食品、音樂、玩具、飲料甚至是手機等多個領域。從《威力蒸汽船》里的米老鼠開始，迪士尼不斷創造著可愛的卡通形象。迪士尼賴以進行資本運營的并不僅是卡通本身，而是借助于卡通形象，在傳遞著品牌和形象。特許的經營方式，品牌化的經營理念、技術上的交流與合作、創新的利潤分配模式是迪士尼的制勝法寶。

2、優化整合資源

國際知名媒介企業的成功經驗都離不開從資本運營要素到資本運營市場的各個方面資源的充分利用，離不開資源的優化整合。這些媒介企業通過對不同層面上的政策及對策的研究，結合具體的市場現實，在總結其資本運營經驗及教訓的基礎上，提出適合自身發展的特定方案。比如，貝塔斯曼在中國的業務擴張過程就是采取了大并購、一體化、多媒體戰略以及多樣化經營和利用全球化眼光進行本土化切入等策略，并以此為基礎在產品開發、發展顧客關系、定價策略、營銷渠道、促銷手段等方面大力開展工作。資源和生產要素的優化組合是其成功的關鍵。

3、市場化高效運營

高度的市場化是美國媒介業資本運營的最大特點。美國證券市場給媒介業資本運營的市場化提供了相當寬松的環境。美國的媒介業進入證券市場，只要遵照相關規定，履行相關手續，如實提供所需情況和相關統計資料就可以公開進行證券發行了。媒介資本運營的高度市場化不僅能夠為交易者提供交易平臺和市場環境，規范交易者的經濟行為，而且能夠為籌資的媒介提供一個平等的競爭場所，這種優勝劣汰機制非常有利于資源的優化配置。

四、我國媒介資本運營的發展趨勢

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[關鍵詞]新媒體 微信公眾號 運營規律

運營新媒體，并在其中發揮輿論引導作用，是媒體人極為重要的工作。相對于傳統媒體用戶而言，新媒體用戶呈現新的特征。“微觀福山”是一個縣級電視臺的官方微信公眾平臺，主要以新聞稿件為主，配以圖片、新聞采訪。運營兩年多來，關注粉絲達到兩萬多人，成為主流媒體的有效補充。本文試圖從實際運營中探索縣級臺官方微信公眾號運營規律，以期引發同行的共同討論。

一、熱點事件推動大面積漲粉絲

報道切合本地的熱點事件是吸引粉絲的重要手段，而事實證明，對于吸引本地粉絲，追蹤熱點事件，是極為有效的。

案例：2016.2.22-《福山今年的秧歌進城，你知道有多熱鬧嗎？先睹為快》

當時恰逢福山本地傳統民俗項目――每年正月十五的秧歌進城舉辦，對此項民俗本地區人民極為喜愛，所到地區常常引發大量群眾圍觀。秧歌進城當天，公眾號記者深入活動現場，拍攝了很多現場的照片，并于當天中午12點發送成功（秧歌進城活動10點半結束）。因為推送及時，占據了有利形勢，在秧歌進城事件引發關注的兩天內，絕大部分本地朋友圈轉發的都是該微信號所做的報道。由此可見，在“時效性”上，新媒體憑借反應時間快對傳統媒體的形成有力沖擊，而在新媒體與新媒體之間的競爭上，時間上的賽跑顯得更為激烈。同樣題材下，第一個推送的宣傳報道得到了絕大部分關注，而時間推后的報道所得到的傳播量就少得多。“秧歌進城”該條微信得到本地網友大量轉發，在當天晚間達到最大熱度，并且持續了兩三天的高關注度，點擊閱讀量最終達到了14482，這對于一個未經過推廣的地方臺微信公眾號來說，是一個不錯的數據。

二、貼近百姓身邊利益的內容，得到更多關注

事實證明，越和百姓利益相關的內容，得到的關注就越多。《我區法院招聘書記員19名，檢察院招檢察員15名，眾多公益性崗位招聘提前知》，這是一個人社局的當地招聘，很多群眾認為有用，因此轉發量較高。除此之外，類似于電網檢修停電公告、停水公告、道路檢修等內容，都有很高的轉發率，也是公眾號吸粉的重要渠道。

三、用戶喜愛短、平、快，圖片更多的內容推送

美國南加州大學傳播學、新聞學主管教授亨利?詹姆斯認為：

“我們每個人都是借助于零碎的、從媒體信息流中獲取的信息來構建個人神話”手機的使用時間是很碎片化的，在信息爆炸時代，大量信息不斷在競爭著用戶的注意力。此時，很多新聞訊息如果不以用戶喜愛的形式出現，不但得不到關注，甚至會引發用戶抵觸的心理。

一次關于政府工作報告的消息，公眾號在推送時，直接照搬本地新聞節目的內容。推送期間，有大于常規數量的粉絲取消關注。當恢復推送民生類訊息后，該狀況得到緩解。鑒于此，小編調整思路，把政府為民辦實事的訊息選取了有吸引力的標題，簡化內容，反而獲得了不錯的關注度。因此，選擇合適的推廣形式在微信推廣中尤為重要，一樣的題材，合適的角度才可以得到更多關注度，媒體平臺不一樣，宣傳形式也要不一樣。

四、用戶互動需要有更多地耐心溝通

公眾號的運營，核心是內容，重點是互動。在公眾號運營中，參與公眾號互動的群眾，一方面仍然認可媒體“無冕之王”的身份；另一方面，用戶并不愿意進一步暴露自己的身份，這與傳統新聞線人有很大的不同。

用戶互動的內容主要分為三類：

一是直接反映社會環境情況的――盡力幫忙解決。在本區一所小學旁邊修路時，有家長反映擔心學生安全，公眾號后臺得到消息后，聯系相關單位，促使施工單位設置路牌、拉防護帶，而新聞中也給予報道，形成了良好的社會效果。

二是宣泄負能量――適當引導。有些用戶并不是為反映問題，只是借這個平臺宣泄一下自身的情緒。公眾號曾經報道了本地一些企業，為清潔工人設立飲水點，本來是好事情，然而有用戶在下面評論：“就知道說好的，從來不說壞的？”。工作人員試圖引導，但是效果并不好，有些用戶只是借此平臺宣泄自己的情緒。工作人員放平心態，適當引導即可。

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手機的超媒體特征

按照目前通常的媒體分類，大眾媒體分為五大類，第一媒體是平面媒體，包括報紙、雜志等，第二媒體是廣播，第三媒體是電視，第四媒體是互聯網，第五媒體是手機。手機媒體研究專家朱海松在2005年9月出版了《第五媒體》，這是首部把手機定位為第五媒體的專著。人民網還于2007年12月舉辦了“2007第五媒體高峰論壇”。幾年下來，手機是第五媒體似乎成為定論。

如果僅從媒體誕生的時間順序來劃定，把手機定位為第五媒體是沒問題的，但如果從媒體特征來劃定，我們認為手機不應該是第五媒體，應該定位為“超媒體”，因為它具備各項超媒體的特征。

百度給超媒體的定義是：超文本和多媒體在信息瀏覽環境下結合的跨媒體平臺。對照這個定義來看手機，手機既是超文本的，也是多媒體的，完全符合超媒體的定義。

10月21日，工信部的前三季度通信業運行情況表明，前9個月全國移動電話用戶累計凈增8608萬戶，使得總量達到8.3億戶。其中，僅9月份新增的移動電話用戶就有1024萬戶。手機，早已從貴族式的奢侈品成為普通消費品，同時在手機用戶數成幾何級數增長的同時，手機技術和業務也同步發展。手機二維碼技術、無線搜索引擎技術、3G技術的產生和發展，使手機融合了無線音樂、無線搜索、手機游戲、手機動漫、手機出版、手機視頻、手機電視、手機商務等多種媒體功能；尤其是30手機的正式商用，使手機進一步完善了上網、視頻通話等手機增值服務。僅僅通過一部手機，用戶可以享受瀏覽報紙、閱讀期刊、收聽廣播、看電影看電視、上網等所有的媒體服務。手機真正實現了報紙、期刊、廣播電視、互聯網等所有媒體功能的融合。同時手機的特性又為這些服務賦予了隨時隨地性、互動性、個性化、自主性，使手機所提供的媒體服務具有以往四大媒體所無可比擬的優越性。

手機從單純提供通話服務的消費工具，到2G和2.5G時代時成為了娛樂資訊工具，到30時代已經成為了生產工具。無線導航、無線社交網絡、無線搜索等強大的交互功能，使手機用戶在享受無線互聯網提供的信息服務的同時已成為無線互聯網上的信息和服務的生產者，手機微博就是一個典型的例子。而三網融合技術和4G技術的實現，物聯網時代已悄然拉開帷幕，手機將成為功能更為強大的智能終端。單純的“媒體”一詞將無法準確地形容手機，因為它還是“鑰匙”，我們可以用手機打開家門，開啟車門；因為它還是“遙控器”，我們可以用手機看電視，開空調；因為它還是“錢包”，可以刷卡消費、乘車轉賬；因為它還是“證件”，可以借閱圖書、記錄考勤……手機的功能及其所能提供的服務將遠遠超出“媒體”的范疇，成為“超媒體”。_手機超媒體給我們帶來了什么

手機的出現，同以往每一種媒體的出現一樣，在我們的生活中掀起了一場科技革命，已經并將進一步影響人們的思想觀念、消費行為和生活方式。

方便快捷，使網絡無限延伸手機被稱為“帶著體溫的媒體”，其便于攜帶的特點可以使用戶隨時隨地處于移動互聯網中，處于自己的無線社交網絡中，實時與其他某個人或某些人進行交流、傳遞信息。其傳遞信息的高效便捷，賦予了手機媒體超強的時效性，甚至可與新聞事件同步傳播，人人都可以成為信息的生產者。同時，手機信息易存儲、易于反復傳播，人人都可以成為信息的接收者和傳播者。

一個新聞事件發生后不久，用手機拍攝的現場圖片和視頻、用手機發送的新聞和評論就被傳到網絡上，這已不是什么新鮮事。2005年8月26日，《京華時報》將一幅用手機拍攝的北京和平門地鐵站發生火災的照片刊登在頭版上，這是首都平面媒體首次采用手機拍攝的照片。雖然照片拍攝質量不及專業攝像機，但是其新聞價值、現場感和時效性卻無可替代。自此，手機媒體的價值引起傳統媒體的高度關注，并予以積極運用。之后，《北京晚報》、《北京青年報》、《競報》、《羊城晚報》等相繼開辟手機照片專欄。手機媒體使中國真正進入“全民記者”的時代。

使“個人化”成為可能每一部手機的用戶ID都代表了一個個體，一個有著其獨特的自然特征和社會特征的個體。而運營商掌握著龐大的用戶數據和信息，這將是其他媒體終端都難以掌握的重要資源。隨著手機實名制的逐步落實，受眾數據將更加完備，運營商將更容易了解單個受眾的性別、年齡、消費傾向甚至職業、消費能力等等，更加具備信息和服務分眾化甚至個人化的可能。從而便于為手機用戶提供更為成熟的信息和服務，為消費者提供各種各樣、能滿足多樣化多層次需求的定制服務，使不同職業不同階層不同年齡的用戶都可以自由選擇自己所需的服務。

強大的交互功能新興媒體的重要特征之一就在于其交互性。傳統媒體中受眾的反饋渠道匱乏，被動接受的狀況難以改變。而在手機媒體時代，用戶的反饋與互動即時高效。手機可以成為收音機、音樂播放器、微型電視機，但用戶不再是被動地接受信息和服務，而是可以自由自主選擇所需要的內容。用戶只需動動拇指，就可以通過申請定位服務來得到無線導航服務和所在地的各種信息服務。用戶也可以對所得到的服務發表評論做出評價，并實時反饋給服務提供者并發表在網上與網友分享。真正做到隨時隨地隨心，這是包括傳統媒體和互聯網在內的以往媒體都無法實現的用戶體驗。

手機媒體發展階段

10年對其他媒體來說，看不到多大變化，而手機媒體在新技術的推動下，各種功能不斷增加，其變化之大，令人瞠目，其發展大致可劃分為三個階段：

第一階段：由通訊工具向媒體轉型階段(2000年5月～2003年)。2000年5月17日，中國移動公司正式開通短信(SMS)服務，第一條短信的發出，宣告了手機媒體化的開始。這種原本為客戶節約開支的文本業務，卻成為移動通訊公司的最快經濟增長點，全國短信發送總條數由2001年的189億條到2005年的2600億條以上。2009年，我國各類短信發送量達到7840.4億條，同比增長8.4％。其中，中國移動日均短信發送量為18億條，中國聯通約為2億條，中國電信為1億條。隨后以短信為基礎的一種新的增值業務“彩信”(MMS)震撼登場，它是在移動網絡的支持下，以WAP無線應用協議為載體傳遞多媒體的內容和信息，這些信息包括文字、圖像、聲音、數據等各種多媒體格式，例如音樂、賀卡、新聞照片、MMS、動畫、鈴聲、視頻等。

短信在登陸中國前，在國外已

經應用很長時間了，并沒引起多大反響。2007年，有媒體報道稱，當時美國人一年發的短信量僅比中國人七天發的短信多一點，發短信太貴，大部分手機也沒有短信功能。短信在美、中的不同境遇，似乎證明了手機媒體更適合中國這塊土壤。

在這一階段，和弦鈴聲的應用(2001年～2002年)，單調的手機鈴聲被悅耳動聽的和弦鈴聲取代，掀起了手機第一次更新換代的熱潮；彩屏取代傳統的黑白屏(2002年～2003年)，提供給用戶更加豐富、直觀的圖形操作界面，手機銷售進入第二次熱潮；相機被集成于手機中(2003)，雖然拍出的圖片相當粗糙，但有無攝像頭成為中高端產品的標志之一，手機發展出現了第三次。

第二階段：多媒體應用階段(2004年～2008年)。在這一階段，各種媒體形式被應用到手機里。手機會議直播開始登場，手機報出現并迅猛發展；MP3內置在手機中(2005年～2006年)，MP3的移動性和手機的移動性不謀而合，音樂手機的大量出現引發存儲能力和電池續航的比拼，手機發展迎來第四次；視頻功能的應用(2006年以后)，手機視頻能力的加強導致視頻拍攝和視頻播放被提升到―個前所未有的高度，在手機發展的第五次中，DV手機、MP4手機、流媒體手機、電視手機等都成為主角。

第三階段：走向超媒體階段(2009年1月到現在)。2009年1月7日，工業和信息化部發放3張第三代移動通信(3G)牌照，其中中國移動獲得TD-SCDMA牌照，中國聯通和中國電信分別獲得WCDMA和CDMA2000牌照，標志中國正式進入3G時代。3G時代，手機媒體的各項功能得到進一步加強，與互聯網的結合產生了微博，并得到迅速發展，成為影響最大、傳播力最強的傳播形式。

由于具有巨量的用戶群，使手機媒體的應用開發有了現實的應用基礎。但手機媒體尚未找到合適的商業模式，處于走向超媒體初期發展階段。

“超媒體”發展的瓶頸

贏利模式　隨著信息通信技術的不斷發展，在移動增值服務領域，依靠新的手機技術的新應用不斷涌現。而這些新應用的贏利模式仍有待探索。

無論是視頻點播、手機電視、無線音樂、手機游戲的以流量計費為主，還是手機報、手機雜志、手機小說以單品計費為主，還有穿插在各種增值服務中的廣告等贏利模式都有其局限性。一直以來，受互聯網免費應用模式的影響，用戶對移動互聯網及相關移動增值服務的付費意愿不足，節省流量、避免單品付費是用戶普遍的使用習慣。大多數用戶都對手機廣告深惡痛絕，更不愿為廣告流量埋單，并且手機廣告在一定程度上會影響用戶的使用體驗，從而使用戶流失，減少流量。正因如此，雖然手機廣告具有投放精準、目標受眾明確的明顯優勢，廣告主仍然投放意愿不強。

3G商用后，按流量收費已大大降低了用戶對多媒體業務的使用費用，也極大提高了用戶使用移動增值服務的積極性。但在手機通訊費、流量費及其他增值服務使用費降價趨勢明顯的情況下，探索手機媒體贏利模式具有重要性和緊迫性。

利益分成　目前，我國移動增值服務產業鏈主要由內容提供商、服務提供商、移動運營商、技術平臺提供商、終端制造商及終端用戶等環節構成。

健康良性的產業生態應是產業鏈各方博弈的結果，而目前的手機產業鏈中各方仍無法實現真正的“博弈”。移動運營商掌握了無線互聯網發展所需的絕大多數資源，其在產業鏈中的優勢地位凸顯，這種優勢地位不僅體現在利益分成上的不合理，也體現在運營商積極運營自己互聯網業務和內容產業，不斷涉足內容提供和服務提供環節，擠占內容提供商和服務提供商的生存空間。

政府相關管理部門和運營商應從戰略發展的高度來審視手機產業的產業鏈構成。運營商的自身定位將對整個手機產業產生至關重要的影響，移動運營商應充分發揮自身在產業鏈中的主導地位，成為產業鏈的整合者和組織者，加大對產業鏈各方的支持力度，打造健康發展的手機行業生態，而不是吞噬其他產業鏈環節的生存空間。在這方面，移動運營商可以做的很多。各種移動增值業務應用的計費標準、支付手段、推廣方式，甚至對手機終端制式的規范以及統一產業鏈各方在內容傳送和上的技術標準，給予產業鏈各方充分的成長空間和發展機會，提高內容提供商和服務提供商參與競爭的積極性，提高內容服務的質量等等方面，移動運營商都可以也有能力影響并積極作為，這將會極大促進手機產業的市場規模和發展速度。

同時，政府宏觀調控也是規范各利益主體的行為，打造良性產業生態不可缺少的重要條件。工業和信息化部等相關部門應從保護用戶利益的前提出發，進一步出臺相關政策來規范包括運營商在內的手機市場各主體的行為。譬如，通過產業政策進一步打破手機產業中運營商的寡頭壟斷地位。移動運營商的寡頭壟斷地位一定程度上阻礙了手機產業的健康發展，自主定價、漠視版權、自身利益最大化從而擠占其他產業鏈主體的生存空問、不合理的利潤分配等由此產生。這就需要政府采用政策手段打破運營商的壟斷地位或對運營商的壟斷行為予以規制，對其定價行為和利益分成予以規范。

內容同質用戶ID使每一部手機終端都聯系到一個具體的使用者，這是手機不同于其他媒體的重要特征。移動增值服務可以做到因人而異、“因機而異”，實現個性化服務。而目前的移動增值服務有“一窩蜂”的趨向，同質競爭嚴重，用戶體驗趨同化。運營商應負責為不同需求的用戶提供最佳的增值服務的組合方案，讓用戶通過智能手機獲得最適合自身的使用體驗，充分發揮手機媒體的終端優勢。

手機廣告得到廣告主的青睞，其重要原因就在于可以對手機用戶進行精準定位。并且，這個定位已不再停留在“小眾化”，而是可以實現“個人化”。用戶因為性別、年齡、職業、收入、地域等自然條件和社會條件的不同，對廣告的需求自然不同。同樣道理，對信息和服務的需求也大不相同。因此，對手機用戶應進行更準確的市場細分，否則，不能使用戶得到最需要的信息和服務，體現不出內容和服務的個性化，也就白白浪費了手機媒體的優勢和資源。

產業競爭和管制博弈　現代數字技術、網絡技術的發展和應用，使得通信技術、計算機網絡技術和現代廣播電視技術在技術上可以實現融合，即原先獨立運營的電信網、計算機網和有線電視網三網融合。這使得三類不同的業務、市場和產業可以相互滲透并融合，但不同產業在產業特色資源、人力資源、產銷渠道網絡、市場準入等方面仍然存在著重大差別，因此產業融合的同時，也使得跨行業、跨產業競爭進一步加劇。三網融合已正式啟動，四網融合(包括電網)在技術上也已經實現，市場中不同的利益主體都希望能在產業融合中取得優

勢地位和主導話語權，這使得融合的實現障礙重重。

同時，由于政府不同職能部門在自身管制內容和范圍上的博弈，使得三網融合的內容和傳輸無法真正實現融合。2009年初，工業與信息化部開始發放首批CMMB制式TD手機入網證，三網融合的政策和體制障礙初步打破，三網融合有了很大的發展。但相互之間的準入門檻仍然存在，不利于手機業務的發展。

這就要求市場中不同的利益主體，通過產業間優勢互補達成產業間的良性競合，共同開拓新的產業市場。政府部門之間一定要從公眾利益和國家利益出發，從促進產業發展的戰略高度出發，在行業準入、資源共享、資源優化配置、提高政府的管理和服務水平上充分合作，以實現產業高效融合，促進新型產業的健康持續發展。

法律規范亟待完善　手機作為媒體，說到底還是屬于內容產業的一部分，其傳播內容對社會發展具有重要影響。手機產業的發展和手機傳播的獨特優勢，在傳播優質信息和服務、滿足用戶合理需要的同時，也為一些不良信息的擴散提供了便利條件。所以，政府應當制定相應的法律法規，來防止和懲治手機違法犯罪行為。

國家應當制定和完善相關法律法規，保護手機用戶的私人信息，這是推行手機實名制的前提。有效監管運營商對這些信息資源的使用行為，監管運營商和內容提供商信息的內容和發送形式，保護用戶不會被動接受垃圾信息和手機廣告。同時，應有效地打擊利用手機傳播黃色信息、垃圾短信，虛假詐騙，短信收費陷阱等違法犯罪行為。目前對這些方面的法律法規亟待完善，急需加快立法步伐，加強執法力度，充分利用法律手段、行政手段和技術手段，為手機產業的成長提供良好的法律環境。

此外，手機媒體的版權問題也需要立法規范。以媒體特征為首要特征的手機，和其他媒體一樣，仍然適用“內容為王”的原則。而要充分發揮內容提供商的積極性和創造性，提高手機媒體的內容質量，減少和消除內容同質化低層次重復的傾向，手機媒體的版權問題必須理順理清。

手機彩鈴、鈴聲，IVR音樂收聽、整曲下載；手機視頻、手機電視；手機動漫、手機游戲；手機報、手機雜志、手機小說……手機上提供的多種增值服務都涉及到版權問題。由于利益主體多樣，版權問題紛繁復雜，對手機媒體內容的版權保護和立法規范是一個新課題。

上述問題相互滲透，息息相關。如利益分配不合理會影響內容提供商的積極性，嚴重影響內容質量。贏利模式由于與用戶需求緊密聯系，收費標準和方式的不合理，會直接抑制用戶需求，也會影響產業發展。

我們現在吃的水果，幾乎都是嫁接的產物，嫁接給了我們更美、更大、更多的果實。手機和其他媒體形式的嫁接，也給我們帶來了很大驚喜：和報紙的嫁接，產生了手機報；和電視的嫁接產生了手機電視；和網絡的嫁接產生了微博……那么，和物聯網的嫁接會產生什么?三網融合會給手機帶來什么?4G時代手機還會發生怎樣的變化?這些恐怕會超出我們的想象。

篇9

IT手段助力

非遺博覽園立足于對全人類非遺文化的傳承和保護，把保護傳承非物質文化遺產事業與打造特色文化產業有機結合，它既是國際級文化主題園區、國家級文化產業重點項目，也是每兩年一屆國際非遺節的永久舉辦地，同時還是非物質文化遺產的常態展示和生產性保護基地。

整個國際非遺博覽中心由IBM全球企業咨詢服務部（GBS）應用創新服務團隊參與執行設計，充分展示了世界文化的多樣性。據了解，這個項目實施時間緊，從進場到上線，總計不到90天；同時，博覽中心牽涉到創意、設計、軟件、硬件、裝飾、展示、多媒體、非遺內容等超過10個專業；各專業之間相互依賴，并行施工，項目管理難度大。

IBM全球企業用戶體驗中心解決方案專家李英杰表示，國際非遺博覽中心項目對系統的穩定性、展示效果、展示內容和運維保障都提出了很高的要求。博覽中心作為長期運營的公眾場所，需要持續穩定運營，接待大量參觀者。如何保證系統能夠長時間穩定運行，保障重大參觀日的順利接待，在軟硬件發生故障時快速恢復，都是平臺設計中需要考慮的問題。

確保展覽精彩

展示館利用多媒體技術，配合雕塑、圖文等對非物質文化遺產進行展示。為了更好地營造展示效果，烘托氣氛，展館需要根據展示的不同內容自動調節展示環境，如燈光的關閉、明暗，控制音頻設備和視頻設備的相互切換、配合等。對于一個長期運營的展示館，其展示的內容需要不斷更新，在如此大的展館內方便、快捷地更新多媒體展示內容，將是展示館具有長期生命力的保障。

篇10

【關鍵詞】全媒體 報業 生存發展

一、全媒體已成為報業發展的必由之路

從《人民日報》、《廣州日報》等全國性、地區性大報全媒體的前行軌跡看，未來的主流報紙是一個立體的多媒體，即：記者采寫、錄制、拍攝出文字新聞、圖片新聞、錄音錄像后，先用簡訊的形式在手機報上或微博第一時間傳播到受眾中；往下在報紙網站上，新聞事件的實時進展情況；再往下是在本報紙質版上，對新聞事件、新聞人物進行全面報道和評論；再往下又在本報網站上，對新聞事件、新聞人物進行視頻深度報道和分析；最后，由本報出版社精選其中有保存價值的文字、圖片，結集出版發行，或制作出可保存供查閱的專題。因此我們認為全媒體的核心是智能媒體和智慧媒體，運用智能化來解決海量傳播信息的弊端。

從目前全國各主要黨報報業全媒體發展的過程看，內容建立一個統一的信息化處理平臺，提高與受眾對象的互動性，已成為報業全媒體發展的不二模式。比如，解放日報報業集團與上海阿爾法公司攜手合作， 將解放日報報業集團的所有新媒體業務均整合至多通道復合數字出版系統，整個系統的應用從集團所有報紙排版工作結束后開始。每日系統將排版完的發排文件自動傳至解放日報報業集團新媒體部，由新媒體部通過多通道復合數字出版系統統一分解， 并入庫存儲。然后，各新媒體根據自身的需求登錄復合出版系統，各取所需，形成各自的新聞產品。南方都市報更是領全媒體辦報之先，2012年6月1日，南都了自己的移動終端——南都PAI。南都PAI以“南都桌面”為承載載體，融合了包括南都閱讀、南都視覺、南都新聞、南都讀書、南都視點等在內的所有南都全媒體數字信息內容，從單純的內容提供商向信息集成商、媒體和信息內容的綜合運營商轉型。南都PAI的開發改變了以紙作為傳統報業主要傳播介質的傳播形態，彌補新聞紙在全媒體時代缺乏互動性和立體交互式傳播的缺陷，實現傳播介質的革新。由此可以看出，全媒體已是報業發展不可逆轉之大潮。

二、全媒體大勢下的報業改革路徑

進入全媒體時代，意味著傳統的報業發展模式必須得到相應的改革，全媒體轉型是報紙全系統的一場深刻變革。全媒體要求媒體既要從內容提供商向信息運營商發展，又要從報紙運營向資本運營、全媒體運營發展。簡單的報紙數字化根本解決不了由采編為中心向受眾為中心轉變的問題。將報紙的內容搬到網站、手機上，看上去占有了陣地，實際上缺乏眼球與互動，缺乏用戶體驗與粘性，也就沒有帶來太多的讀者增量。因此，報紙內容的物理位移，只是形式上的全媒體化，唯有從發展理念、體制機制到生產、傳播、營運全系統進行一場深刻變革，才能是真正意義上的全媒體。

首先要進行“理念關”的改革。新媒介技術的迅速崛起，尤其是微博等自媒體的大量出現告訴我們，當下媒體競爭已經是融合內容、技術、渠道、營銷、資本運營的全系統競爭，哪個成為短板都有可能讓自己陷于困境。不能適應、參與、主導信息革命浪潮包括移動互聯網浪潮中的新媒體競爭，就一定沒有媒體的未來。僅僅通過自身在內容與渠道上的漸進改良來應對新媒體的挑戰，順利轉型幾無可能。人民日報開發的人民網發展歷程說明了這一點。1997年1月1日，人民日報社正式接入國際互聯網。當時，每天更新一次的人民日報網絡版，只有十個左右以新聞為主的頻道，主要是刊載人民日報社系統報刊所發表的稿件。 1999年6月19日，由中國網絡媒體創辦的第一個網上時政論壇“強國論壇”誕生。由此，人民網吸引了一大批關心時政的網民。 2000年，人民網被列入中央重點新聞網站，相關投入明顯加大。與此同時，人民網頻道迅速增加到數十個，訪問量呈幾何數增長，權威性、影響力進一步提升。人民網在做好時政新聞報道的同時，大力向生活、休閑、文化娛樂、汽車、房地產、家電等領域進軍，并建成相應頻道，內容涵蓋了人們生活的方方面面。順應媒體發展的潮流，人民網還專門為人民日報的知名編輯、記者、評論員開設博客和微博，將報紙上的專欄開到網絡中，便于他們及時與網友進行交流，為報紙和網站維系和開發受眾群提供了一條有益的途徑。2012年，人民網宣布上市。這一系列動作可看成人民日報適應新形勢的新變革。

改革報業人才戰略和人力資源管理模式。現階段一些報業組織的人才觀念和人才戰略并沒有隨著報網一體化的推進而進行大膽革新，仍停留在與平面媒體發展相適應的水平上，即高度重視對與傳統紙媒運營密切相關的“新聞人”的培養和任用，而忽略了對新時期報業立體化發展所需要的多媒體技術人才、經營管理人才以及其他綜合性人才的選拔與培訓。全媒體時代，原有的一些分工界限逐漸被打破，那些迅速掌握全媒體新聞采集技術，或直接專業化的全媒體記者成為報業結構轉型的主導力量。隨著報網一體化的推進，報紙的經營方式也將隨之發生變化，信息付費、廣告點擊、網站服務、電子商務都有可能成為報紙的收入來源，對這方面的經營人才的培養須未雨綢繆加以培養。

以“全媒體”流程再造重構報業組織形式。“全媒體”運作方式是借助統一的數字化平臺對信息內容進行全方位、立體式、深層次開發利用，實現信息的“一次性采集、多格式生成、多介質”，這種對傳統新聞業務的“全流程再造”，需要整個報業在組織形式和運行機制上進行“結構化升級”。要圍繞“全媒體”發展的需要，逐步打破媒體、部門設置，推進組織的扁平化設置，改變各個單元“分灶吃飯”、各自為戰的局面。首先“報紙”不再是包括多種顯示終端和存儲介質。報社的角色也由新聞者變成信息供應商。報業也不再是報紙產業，而是內容產業，報業的邊界也必然突破自身限制，和其它媒體及行業融合，產生新的“交集”，在整合創新的基礎上不斷拉長價值鏈和產業鏈。

加大資金投入，進行新技術投入上的革命。時下，無論是facebook、谷歌、微軟，還是騰訊、百度、搜狐，他們是新技術公司，但他們又是媒體。以新媒體為核心的全媒體轉型是一個系統工程，需要巨額資金的投入。也可以說，所有新媒體項目都是資金密集型、人才密集型的項目，單純用傳統媒體的盈利去支撐會顯得力不從心。傳統媒體需要加緊拓展融資渠道，為自身的轉型提供充足的資金支持。浙報集團5年投入20億推進全媒體轉型就可以看出這一點。資料顯示，浙江日報社新的采編大樓建立了以萬兆為核心、千兆到桌面的基礎數據網絡。在此基礎上實現了集桌面數字電視、視頻會議、遠程辦公以及集電話傳真通訊錄等功能于一體的企業融合通信系統；建設了面積近500平方米的現代化機房，并充分利用先進的通信技術和傳播手段，打造了集演播、直播等功能于一體的國際會議廳；同時通過挖掘500萬讀者數據庫等手段，努力創造條件建設具有強大技術支撐、高端經營模式、可實現多元媒體資源整合等特點的“云媒體中心”。2012年6月1日，南方都市報了自己的移動終端——南都PAI。PAI以“南都桌面”為承載載體，融合了包括南都閱讀、南都視覺、南都新聞、南都讀書、南都視點等在內的所有南都全媒體數字信息內容，從單純的內容提供商向信息集成商、媒體和信息內容的綜合運營商轉型。

三、全媒體轉型中重構報業價值鏈

報業向全媒體的發展必然遇到新的挑戰，因為其內容生產已經不能單一地考慮報紙，而是要以全媒體的思維策劃、制作符合全媒體各平臺讀者需求的內容。在全媒體發展中，同時還要注重重構報業的價值鏈。

進入全媒體時代，由于投入巨大，報業內部的成本管理顯得尤為重要。在全媒體建設中對新媒體和傳統媒體進行一體化布局，注重對報刊、網站、手機報等內容、受眾、品牌資源的有效整合，實現技術、人才、體制、機制等方面的良好對接，開發、共享使用資源，從嚴控制辦報、印刷、發行、廣告等生產流程中各個環節的成本支出。建立新聞采購流程和產出流程的全程精細化管理，提高向供應商的議價能力。

轉變盈利模式，加強資源整合，延伸產業價值鏈。從盈利模式看，一些傳統的主營業務在新型產業鏈上將逐漸弱化，如印刷、發行等。而基于高度整合的數字內容平臺開發的各種信息產品和增值服務將占據收入的主體，成為新型產業鏈上的主要鏈條。未來的新型產業鏈絕不是一個閉環結構，數字化的結果就是傳統媒體平臺、新媒體平臺及電信運營商等不斷融合、互動、一體化，產生更為可觀的價值增量和更長的價值鏈。

全媒體改變了現有傳播模式，數字化帶來了傳播內容與形式及獲取利益的全方位改變，對此，黨報要有清醒的認識，并采取切實的舉措，積極應對這一變化。

參考文獻

①中國傳媒大學“報刊理論與實踐研究”項目：《現階段我國報業全媒體發展的主要做法和應注意的問題》

②凱文·曼尼 著，林琳 譯，《大媒體時代——當今世界媒體新潮》，《新聞大學》，1998年秋季號

③楊曉白 編譯，《報業2007：美國報業生存現狀報告》，《青年記者》，2007（20）