導語：如何才能寫好一篇科普策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、組織中隊活動時善于效仿和跟風的輔導員

這一類型的輔導員在進行中隊活動設(shè)計時，主要考慮的問題是對學生進行相關(guān)教育的活動形式。他們在教學經(jīng)歷中組織的活動很多，范圍也比較廣泛，但是各個活動的目的和內(nèi)容之間缺乏聯(lián)系，注重對活動形式的效仿。這一類型的輔導員主要是一些青年輔導員，擔任輔導員的時間不長，在中隊活動組織上積極性和熱情比較充足，但是在活動策劃上沒有受到專門的培訓，所以在組織活動時喜歡效仿別人，并跟隨一些流行性的話題和形式。

效仿其他老師。效仿一些輔導員的成功策劃方案，將這種方案直接引用過來，但是一般都達不到預期的效果。在組織一次活動時，輔導員應(yīng)為這次活動奠定一個根基，注重對活動的鋪墊和積累，僅僅靠簡單的效仿，自然不能使學生感受到共鳴，從而使這種直接引用過來的活動形式和過程效果并不理想。

跟風節(jié)日。這一類型的輔導員總是以某個節(jié)日為主題進行活動的策劃和組織，例如三八婦女節(jié)的時候，就組織與母親有關(guān)的活動，在勞動節(jié)開展探訪勞動模范的活動等等，隨著節(jié)日的改變，主題和內(nèi)容也在不斷改變。這種方式雖然會帶給學生新鮮感，但是對于這一系列的活動來說，并沒有內(nèi)在的聯(lián)系，所以活動的意義并不深刻，活動的影響力更是無從談起。

在跟風節(jié)日時，重大的節(jié)日能夠為活動提供大量的教育資源，輔導員科學、有效地進行活動組織和策劃，能夠使活動對學生起到深遠的教育意義。

二、組織中隊活動時缺乏層次性的輔導員

這種類型的輔導員在進行活動組織策劃時，雖然充分貫徹了學校的目標和要求，也具有相對集中的主題和形成系列意識，但是缺乏一定的層次性。這一類型輔導員的輔導員工作經(jīng)驗一般是三到五年，對于學校的管理以及教育活動的要求有全面的了解并已經(jīng)適應(yīng)，在每個學期都能夠保持班級的活動目標符合學校的教育要求，并將班級活動設(shè)計成一個系列。例如在科技節(jié)，一些學校舉辦科技大賽，以開發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，加強對學生的科普教育。在這樣的教育要求下，這一類型的輔導員會對在班級比賽的項目進行審核，挑選出優(yōu)秀的作品參賽。輔導員以“科學在我身邊”為主題進行活動安排，首先是科技制作的活動，輔導員對學生進行科技制作的講座，學生在輔導員的指導下進行科技作品的制作，通過學生作品的展示，評選出優(yōu)秀的作品參加學校的比賽。然后是科普繪畫的活動，輔導員組織學生賞析一些優(yōu)秀的科普繪畫作品，讓學生通過賞析進行科普繪畫的創(chuàng)作，輔導員在學生展示的作品中評選出優(yōu)秀的作品以參加學校的比賽。最后是科技小論文，輔導員以“科技小論文的撰寫”為主題開展一個講座，讓學生通過對輔導員講座的理解進行科技小論文的撰寫，輔導員對學生的習作進行點評，將優(yōu)秀作品推薦到學校的比賽中。這種活動流程設(shè)計，雖然看起來比較充實，形成一個系列，但是這三項活動知識內(nèi)容的替換，沒有產(chǎn)生“質(zhì)”的推進，不能體現(xiàn)輔導員對學生從“扶”到“半扶”再到“放”的指導過程，同時也沒有顯示出這一系列活動在情感、態(tài)度以及價值觀等方面對學生的要求。

三、組織中隊活動時缺乏引領(lǐng)性的輔導員

這一類型的輔導員在活動策劃中已經(jīng)有了自己獨特的想法，能夠準確地抓住學生的問題，通過活動對學生的問題進行解決，這種方式相對于傳統(tǒng)的說教來說，對學生認知和行為的改變有著更為顯著的效果。

例如在進入高年級之后，一些學生在喜歡在課間大聲喧嘩，對其他人的休息產(chǎn)生嚴重的影響，輔導員就將課間活動的聲音錄下來，在中隊課時為學生播放。學生能夠通過這一活動意識到課間喧嘩對別人的影響，在課間活動中會有意識地降低聲音避免打擾到別人。但是一段時間之后，很多男生總是在課間打鬧，這時輔導員就又組織了一個課間文明游戲的活動，目的是讓學生在課間游戲的時候，要考慮別人的感受，對自己的行為進行約束。這種普遍性的活動是由于學生在進入高年級之后，會出現(xiàn)一些反常的現(xiàn)象和成長過程中的心理需求，而輔導員對此沒有深刻的了解。高年級的男生總是想通過各種方式引起女生的注意，所以在之前的活動后組織學生體驗動靜有序的必要性，讓學生能夠充分地展示自己，讓男生和女生正常地交往，滿足學生的心理需求，就會避免很多問題。

篇2

20xx大學生世界地球日活動策劃方案一一、指導思想：

本次活動以“善待地球·我愛我家”為主題，倡導每一位師生從生活的小事做起，少制造垃圾、合理處理廢棄物，用我們的實際行動來維護綠色家園。

二、活動組織：

成立“善待地球·我愛我家”世界地球日活動組織小組：

組長：周文榮

副組長：李堅、蔣卓敏、葛艷兵

組員：黃偉、顧秋華、朱麗萍、吳琛燕、

學生會全體成員、各班環(huán)保委員

三、參加對象：

常州市新橋中學全體師生;

四、活動安排：

1、第七周(3月31—4月4日)

(1)校團委委員會議，商討明確活動方案、流程;(2)各班團支部書記、環(huán)保委員會議，向全校師生公布各項活動細則。

2、第八周(4月7日—4月11日)

(1)征集新一批環(huán)保志愿者;(2)開展“善待地球手抄報大賽”。

3、第九周(4月14日—4月18日)

(1)進行“善待地球征文”預賽(各班完成決賽人員推選工作);(2)征文比賽現(xiàn)場決賽。

4、第十周(4月21—4月25日)

(1)開展“綠色衛(wèi)士·植物認養(yǎng)”活動(2)公布各項比賽獲獎名單、評選“優(yōu)秀組織獎”;(3)校團委委員會議，總結(jié)本次活動的得失。

地球，就是我們?nèi)祟愘囈陨娴募覉@，我們需要用真心去呵護，活動展現(xiàn)出來的是一種形式，大家在參與過程中更要去感悟其內(nèi)在的實質(zhì)。同時，也希望活動組織小組成員精心準備、認真組織;活動開展過程中，全校師生能積極參與，以確保本次活動取得圓滿成功。

20xx大學生世界地球日活動策劃方案二“善待地球，從簡單生活做起”——世界地球日策劃方案

在茫茫的太空里，有一顆愛的行星，她養(yǎng)育著所有的生命，她就是地球母親。如今她已是傷痕累累，銀河中傳來她痛苦的。來吧來吧，愛惜一滴水，它是母親的血液。來吧來吧，護養(yǎng)一顆樹，它是大地的身軀。來吧來吧, 放飛一只鳥，它也是地球的兒女。善待地球，用我們的良知。善待地球，用我們的熱情。善待地球，用我們的行動。善待地球，就是善待自己。——來自《善待地球》

一、活動來源：今年的4月22日，是世界第43個地球日，在全球地震災難不斷的大背景下，通過地球日宣傳活動，讓大家牢記“我們只有一個地球”。在我們寄予厚望、無限憧憬、盡情享受的生活的同時，更應(yīng)以感恩之心負起保護的責任，才會使其更加美好，更適合我們生存。

二、活動目的：

1、知道世界地球日，了解和感受地球生態(tài)環(huán)境日益惡化的現(xiàn)象。

2、知道地球是我們生活的地方，我們要和動物、植物做朋友，共同來保護地球。

3、培養(yǎng)幼兒從生活中的小事做起，萌發(fā)保護環(huán)境、愛護環(huán)境做文明小朋友的意識。

三、活動時間：20x年4月16日——20日

四、活動實施：

(一)幼兒園

活動內(nèi)容：

1、開展“爸爸媽媽我們走路去上學”倡議活動;

2、“我為地球添色彩”撿拾垃圾義務(wù)勞動;

3、一周環(huán)保主題教育活動(包括兒歌、科普知識的學習)：環(huán)保教育圖片展;

4、“善待地球，從節(jié)約資源做起”社區(qū)宣傳等活動，提高家長和社會公眾對環(huán)保問題的認識。倡導大家節(jié)約一張紙、一粒糧、一滴水，減少一次性木質(zhì)筷子、塑料袋的使用，多乘坐公共汽車出行，減少二氧化碳的排放量。

5、和家長一起收集有關(guān)“救救地球媽媽的圖片”，布置主題墻，進行展出。

6、尋找自己或者家人的舊T恤和爸爸媽媽一起制作漂亮的環(huán)保袋。

7、學念一首環(huán)保兒歌，開展“環(huán)保兒歌大家誦”活動。

你拍一，我拍一，環(huán)境保護是第一;

你拍二，我拍二，愛護小草和花兒;

你拍三，我拍三，別讓垃圾堆成山;

你拍四，我拍四，墻上不能亂寫字;

你拍五，我拍五，江湖河流要保護;

地球媽媽我的家，爭做環(huán)保小衛(wèi)士。

(二)年級組

各年齡段活動：

小班：

課程參考：語言《垃圾悄悄話》社會《小小環(huán)保桶》科學《小魚要喝干凈的水》

中班：

課程參考：《認識地球》《地球是個美麗的圓》《時裝表演》

1、“地球真美”：通過觀看地球的美麗河山，讓幼兒擁抱地球，表達保護地球的決心。

2、請幼兒參與布置墻飾“地球媽媽我愛你”、“我為地球過生日”等活動。

3、幼兒利用廢舊材料自制服裝，開展“環(huán)保時裝秀”

大班：

課程參考：《在地球上》《讓我們的地球變得更干凈》《變廢為寶》《環(huán)保教育》

每班一張世界地圖(或者自繪、打印地球圖)，開展打扮地球媽媽活動。如：搜集破壞地球的圖片張貼在地圖周圍，提醒大家要愛護地球;給地球媽媽穿上綠裙子、戴上美麗的小花;按下一個個小小的手印，代表我們做環(huán)保小衛(wèi)士的決心;畫小動物將小動物送回家;為沙漠種樹……通過擦、畫、剪、貼等形式，圍繞地圖開展宣傳教育。

(三)個人

簡單生活是一種高尚人生態(tài)度、是一種純真的生活方式，是一種處理好人與人、人與社會、人與自然之間關(guān)系的智慧的做法，簡單生活是心靈的一道風景線，他讓向往著有追求，讓參與者幸福快樂，讓持續(xù)實施者一生富有。簡單生活需要我們從身邊做起，從點點滴滴做起。我們的簡單生活的約定如下，讓我們共同遵守。

1、遵從自然規(guī)律、早睡早起。

2、穿著清潔整齊、簡單樸素。

3、注意飲食健康，科學合理。

4、節(jié)約紙張，盡量兩面使用。

5、節(jié)約水、電、煤氣，養(yǎng)成用完關(guān)閉能源開關(guān)的習慣。

6、自帶杯子，餐具，盡量不使用一次性的杯子、筷子等用品。

7、白天室內(nèi)陽光充足時，不隨便開燈，夏天把空調(diào)調(diào)至26度。

8、在洗東西時，用容器盛適量的水，不邊洗東西邊開著水龍頭，讓水白白留走。

9、學會簡單修理家庭用具;多看書、看好書，讓精神富足。學會與人平靜交談。

10采用簡單的出行方式，能走路去盡量不騎車，能騎車去盡量不坐汽車，能坐公交車去盡量不坐私家車，節(jié)省能源。

愛護家園，從我做起，從每一件小事做起。地球的未來是屬于孩子們的，在幼兒中開展環(huán)境教育，樹立可持續(xù)發(fā)展意識，將會使人類擁有一個更加綠色的未來。伙伴們，請加入我們的環(huán)保隊伍中，一齊追求、享受簡單生活吧!讓我們輕輕走在大地上，體驗孕育于自然之中的和諧與美，在原野中找到滋潤靈魂的甘露。

20xx大學生世界地球日活動策劃方案三一、活動背景及目的：

20cx年4月22日是第46個世界地球日，今年的活動主題為“珍惜地球資源，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式--提高資源利用效益”。為了提高公眾節(jié)約集約利用資源意識，培養(yǎng)幼兒從身邊小事做起的環(huán)保意識，展現(xiàn)萬嬰幼兒、老師、家長的良好精神風貌，萬嬰教育機構(gòu)將在4月19日開展“節(jié)約資源，保護環(huán)境，我是地球小衛(wèi)士”的環(huán)保主題活動。我們?nèi)祟愔挥幸粋€地球，讓我們一起來愛護她，保護她。

二、主辦單位：

省婦聯(lián)、文明辦

三、承辦單位：

xxx方園、公共頻道

四、活動時間：

4月19日(周日)上午9點半-11點半

五、活動地點：

橘洲公園

六、活動對象：

萬嬰東方園幼兒及家庭、公園游客

七、 活動準備：

1、人員：園內(nèi)1位負責人，40組家庭、5位指導老師(含后勤)

2、環(huán)保物品：禁煙標志和“環(huán)保小衛(wèi)士”胸貼(統(tǒng)一印制)、環(huán)保宣傳口罩(自制)、環(huán)保紙袋(自制)

八、 活動流程：

1、乘坐地鐵或公交車出行，并在車上宣傳環(huán)保，媒體跟蹤采訪

2、開場歌舞，主持人宣布活動開始

3、領(lǐng)導致辭

4、宣讀倡議書

5、分組活動，媒體跟蹤采訪

6、活動結(jié)束

篇3

20xx大型商場促銷活動方案一萬圣節(jié)活動策劃方案——活動背景

萬圣節(jié)是西方人的三大節(jié)日之一，也是俗稱的西洋鬼節(jié)，依照西方人的傳統(tǒng)，不少孩子喜歡把番瓜挖空，做成「杰克燈籠，這個習俗是源自于愛爾蘭的民間傳說。

目前，百貨業(yè)市場，各百貨、購物中心的購物節(jié)、周年慶、活動已進入起跑狀態(tài)，大家都試圖通過各種活動提升各自的品牌形象和商品銷售。

萬圣節(jié)活動策劃方案——活動主題

找個理由樂樂——XX瘋狂萬圣節(jié)搞怪大行動

萬圣節(jié)活動策劃方案——活動時間

10月28日——10月31日

萬圣節(jié)活動策劃方案——活動內(nèi)容

萬圣節(jié)活動策劃方案活動一：

主題：找個理由樂樂 感受瘋狂萬圣節(jié)

時間：XX年10月28日—10月31日晚間：18：00至閉店

內(nèi)容：活動期間，當日單張小票累計購物滿300元以上即送萬圣節(jié)鬼鬼禮品一份(價值30元萬圣節(jié)禮品)；當日單張小票累計購物滿500元以上即送萬圣節(jié)特級禮品一份(價值50元萬圣節(jié)禮品)，每張單張小票限送一份。

分工：

1、企劃部：負責整體活動的廣告宣導、活動的協(xié)調(diào)執(zhí)行與監(jiān)督；

2、總務(wù)課：負責采購萬圣節(jié)禮品各100個交給企劃部(禮品可為：羽毛鬼面具、鬼蜘蛛)

3、財務(wù)股：活動期間，向收銀員傳達活動內(nèi)容，監(jiān)督收銀員掌握活動內(nèi)容并及時向顧客介紹活動信息。

4、營運部：根據(jù)企劃部的規(guī)劃安排好活動期間的店內(nèi)廣播；負責活動期間接待來店客的咨詢及活動解釋工作；活動期間禮品的發(fā)放工作；在第四聯(lián)小票及電腦小票上加蓋販促1號章，將第四聯(lián)保留做帳備查同時登記顧客資料；

5、各樓層：向營業(yè)員傳達活動細則，并及時檢查，確保向顧各正確的傳達活動內(nèi)容。 方案二：商場促銷活動策劃方案

一、活動背景

沃爾瑪由一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)壯大為一個世界皆知的零售帝國.并逐步發(fā)展成為零售企業(yè)的龍頭老大

其足跡幾乎遍布世界各地獲得了消費者的一致好評.從一九九六年在深圳開業(yè)現(xiàn)已有多家連鎖超市也相繼開業(yè).現(xiàn)在沃爾瑪入駐鄭州的第一家分店即將開業(yè)其具體活動安排如下：

二、活動目的：

1.基本目標：為慶祝本店開業(yè)及端午佳節(jié)到來之際以低價讓利物美價廉的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏取顧客.擴散商場知名度樹立良好的企業(yè)形象.

2.營銷目標：通過各項活動擴大顧客的活動參與度拉動銷售增加商場效益并通過娛樂營銷的方式增加企業(yè)利潤.

3.長期目標：提高銷售額擴大市場占有率最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一.

三、目前營銷狀況：

1.市場狀況：選址在繁華商業(yè)區(qū)周圍具有現(xiàn)實的北京華聯(lián)金博大等大型超市等競爭者并還有可能具有潛在競爭者.

2.產(chǎn)品狀況：產(chǎn)品大多數(shù)以大眾化消費品為主品種繁多價格差別不大商品種類齊全.

3.宏觀環(huán)境狀況：消費群體大多數(shù)為流動性人口人口密度較高客流量大消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求都很大.

四、swot問題分析：

優(yōu)勢：沃爾瑪具有很強的規(guī)模效應(yīng).在一定程度上具有很大的競爭力.而其本身不斷進行技術(shù)更新并購買衛(wèi)星打造強勢供應(yīng)鏈管理具有高度規(guī)范化經(jīng)營理念科學化營運營銷具有特色培訓體系健全化等顯著特點.

劣勢：運營成本高規(guī)模巨大帶來管理上的更大挑戰(zhàn)在異地發(fā)展面臨問題頗多.

機會：目前零售業(yè)的發(fā)展形勢很好市場機率很高及對市場的把握分析有利于企業(yè)抓住機遇引領(lǐng)購物新.

威脅：存在現(xiàn)實的和潛在競爭力市場風險因素較多.

五、價格策略：

1.以成本為基礎(chǔ)以同類產(chǎn)品價格為參考并以天天低價的口號推出物美價廉的商品.

2.給予適當數(shù)量折扣鼓勵多購.

六、促銷策略：

1.綜合運用產(chǎn)品組合策略價格組合策略銷售渠道策略等市場營銷策略以取得最佳的經(jīng)濟效益.

2.保持本土化經(jīng)營.

七、廣告宣傳：

1.5m原則：選擇報紙和電視兩媒介以告知顧客沃爾瑪在鄭州開張并傳遞物美價廉的信息以及優(yōu)美的購物環(huán)境引起顧客的購買欲望從而增加銷售.

2.并附以街頭發(fā)傳單的形式并向顧客傳遞沃爾瑪?shù)慕?jīng)營理念天天低價原則.

3.在剛開店期間廣告預算投入多些在店開張熱潮過后應(yīng)立即削減廣告量盡量減少不必要的廣告開支以壓縮廣告量來壓縮成本同時做到保持商品的低價.

4.注重賣點的廣告宣傳即pop廣告.

八、公共關(guān)系：

1.建立和維持企業(yè)與消費者之間的正常的合作關(guān)系.

2.企業(yè)與供應(yīng)商建立良好的協(xié)作關(guān)系以保證商品正常運轉(zhuǎn).

3.設(shè)立科普畫廊利用圖文實物文體等形式向人們講述愛護資源保護環(huán)境的途徑樹立良好的社區(qū)關(guān)系.

4.贊助失學兒童多參加一些公益活動樹立良好的企業(yè)形象.

5.邀請官員對企業(yè)參觀考察出席新聞會等形式.

20xx大型商場促銷活動方案二關(guān)于節(jié)日促銷如何進行

最近將推一個暑期促銷課，以折扣的形式。今天開會同事又提了一個新的方法，就是買幾贈一的形式。這是我以前沒想到的，看來頭腦風暴挺管用，把大家腦子里的細胞都調(diào)動起來了。打折會降低每一課的利潤，返贈的方式會好一些。但不知從學生的角度來看，哪個更能吸引他們呢？

大商場搞促銷時，也有折扣也有返券，即使有很多人抱怨這些促銷有種種問題，每次活動時仍然家家爆滿，引得購物狂們提著大包小包樓上樓下的跑。對消費者來說，有人喜歡返券有人喜歡直接打折，各有所愛。不過對商家來說，好像更愿使用返券的手段。因為這樣能使顧客在店里停留更多時間，間接帶來銷售增長。另一個問題是，在人氣不旺的情況下，是不是可以用折扣的手段帶來人氣？以前有的學生報名，特會坎價，把課時費壓的很低。我們內(nèi)部商量商量，也就從了他們。因為利潤低，也總比他不報名沒有利潤強吧。今天大家又提起這個問題，以后是否要強硬起來，即使失去這個學生，也不降價。頭疼中。

還有就是越來越發(fā)現(xiàn)廣告和促銷里面的學問太大了。同樣的產(chǎn)品，用不同的手段或從不同的角度去宣傳，就有不同的收效?，F(xiàn)在還要站在外國人的角度上去想，真是絞盡腦汁啊。

【營銷】關(guān)于促銷活動的透析與思考 從一次失敗的促銷談起

年初，一位減肥品經(jīng)銷商在浙江紹興下屬的××市舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷活動。希望通過這次活動，擴大產(chǎn)品的嘗試人群，從而形成回頭購買及口碑傳播。據(jù)經(jīng)銷商講，這次活動為達到預期目的做了積極準備，促銷結(jié)

果卻不盡人意，這使他大惑不解，垂頭喪氣。希望蜥蜴團隊為其指點迷津。 活動簡述如下：

1、時間 3.15消費者權(quán)益日日。地點：仁壽堂大藥店門口

2、內(nèi)容 3月15日只須花18元就可以購買價值49元的××減肥膠囊。

3、活動前媒體宣傳

（1）3月12日、14日分別在當?shù)亍丁痢寥請蟆纷鞔黉N活動宣傳。

（2）在當?shù)厝嗣駨V播電臺，從3月10日―15日開始促銷活動廣告。時間從早8：00―晚9：00每天25次滾動播放。

（3） 在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為活動通知，時間為3月8日―15日（一周）。

4、活動經(jīng)過 （1）現(xiàn)場促銷員6名，由于報酬高，加上臨時做了培訓，積極性很高，一開始就基本進入狀態(tài)。

（2）為了增加活動氣氛，讓咨詢顧客對活動及產(chǎn)品能快速清晰明了，現(xiàn)場設(shè)大展板兩塊。一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動內(nèi)容。顧客來咨詢時，促銷員一邊發(fā)dm單，一邊介紹活動及產(chǎn)品。

5、活動結(jié)果

現(xiàn)場只來了50名咨詢的顧客，其中32人當場購買產(chǎn)品，合計銷售八十盒。據(jù)事后統(tǒng)計70%買三盒，15%買四盒，10%買二盒。

從以上介紹看，活動從開始宣傳到結(jié)束設(shè)計似乎很嚴密，而且經(jīng)銷商講，自己經(jīng)常在終端觀摩別的廠家促銷活動，大致都差不多，似乎誰也沒有什么離奇的手法。然而這次活動結(jié)果與預期相差甚遠。

像這類促銷活動，據(jù)蜥蜴團隊調(diào)查，在區(qū)域性產(chǎn)品經(jīng)銷商的運作中很有代表性。

他們大多數(shù)憑經(jīng)驗做促銷，沒有專業(yè)的活動策劃能力；所有促銷活動的目的就是 “多賣產(chǎn)品”，很少考慮促銷活動對品牌的影響。每次都精心準備，但活動過后總有避免不了的遺憾讓人捶胸扼腕。這樣常常造成不搞促銷，產(chǎn)品銷不起來，搞了促銷又得不償失。

失誤俯拾即是

關(guān)于如何搞好促銷這一老話題，許多業(yè)內(nèi)人士都不屑一顧，似乎人人都會做促銷?？涩F(xiàn)實是真正達到目的促銷真是不多。像上面提到的活動，看似無懈可擊，其實許多地方都值得商榷。

1、 媒體選擇失誤

該經(jīng)銷商所在地是南方一個富裕的縣級市。在這一級的城市中，本地報紙發(fā)行量極其有限?！丁痢寥請蟆吩趫罂N售點難覓其蹤跡。該報發(fā)行主要是當?shù)卣C關(guān)及事業(yè)團體訂閱，廣告登在其上效果當然不佳。再說電臺，據(jù)調(diào)查，聽廣播的人主要是老年人和外來打工者及學生；由于沒有對準目標顧客，宣傳當然也無多少效果。

根據(jù)蜥蜴團隊的經(jīng)驗，在縣級市場做促銷由于媒體少，僅有的一些當?shù)孛襟w影響力弱，并且縣級市里的許多消費者沒有大中城市人那種天天讀報的習慣，所以只有電視臺是極有力的傳播渠道。

有人會說：“做電視廣告誰不知道！不想做電視廣告的原因是電視費用相對報紙電臺高得多！”如果問題出在費用上，也不難解決。據(jù)調(diào)查，在當?shù)仉娨暸_做游動字幕是傳播促銷信息最好的選擇。

首先，游動字幕在縣級市管理很靈活，除中央臺、省臺等二三個頻道外，游動字幕在二十幾個頻道可以同時打出。無論消費者收看的是哪個頻道，都能看見促銷

字幕。其次，每次游動字幕只需50個字，基本上能將活動信息傳遞出去，費用每次200元。（注：每個地方價格不一樣。）如果活動提前一周作游動字幕宣傳，那一周下來費用才1千多元，可效果遠遠大于上報紙及電臺 。

2、 地點選擇失誤

本次活動地點選在當?shù)匾粋€大藥店門口。眾所周知，來藥店的人大部分是買藥的，到藥店閑逛的人少之又少。這樣除了聽到宣傳來的幾十個人外，無旁人加入，氣氛自然熱鬧不起來。

成功的促銷必是人氣旺盛的，銷售現(xiàn)場氣氛有傳染性，如果活動選在人氣旺盛的大商場門口，借商場旺盛的人流，加上看到宣傳來的目標顧客，活動成功的可能性將成倍提高。

3、 促銷價格失誤

經(jīng)銷商價是每盒10元，本次減肥效果大公證活動價格定在每盒18元。對經(jīng)銷商來說投入很大宣傳費用，賣18元是吐血甩賣了；可對消費者來說，×× 減肥品是新產(chǎn)品，你說原49元現(xiàn)賣18元，在保建品行業(yè)信譽度普遍降低的現(xiàn)在，消費者怎么會相信你是為公證效果而吐血賣貨呢？

本次活動失誤在于，經(jīng)銷商怕活動賠本，促銷價格定的較高，消費者感到不太實惠。如果出手更狠一些，價格定在10到15元，情況會好得多。另外有人可能會說：“與其低價甩，不如免費送，那多有吸引力！肯定熱火朝天！”蜥蜴團隊認為，減肥品搞免費贈送不是上策。第一，如果是免費贈送，許多不是目標顧客的消費者也來將加大促銷成本；如果附加領(lǐng)取條件，那許多目標顧客怕麻煩可能放棄參加活動。第二，不花錢得來的東西人們往往不珍惜。根據(jù)經(jīng)驗，免費發(fā)放的減肥產(chǎn)品，許多領(lǐng)用者都不認真服用，或者干脆不用，導致活動沒有效果。如果

我們改贈為特價賣，購買的消費者因為減肥愿望比較迫切，基本能按要求做，這樣效果反而更好。

4、 宣傳內(nèi)容失誤

本次活動電臺是其主要宣傳媒體之一，在30秒的廣播腳本中有90%在介紹產(chǎn)品功能，對活動介紹只有后面一句話。這樣雖然每天滾動播出25次，對活動情況一帶而過，顧客怎么會有印象。

如果能圍繞活動內(nèi)容作宣傳，以活動為主反復傳播促銷信息，強化顧客記憶，肯定能促動顧客神經(jīng)。只要把顧客請到現(xiàn)場，促銷員自會詳細講解產(chǎn)品。 如何做好促銷活動

促銷活動在產(chǎn)品不同的生產(chǎn)周期中，活動的目的和方式有很大的差別，許多成功的品牌的促銷活動都有著完善的年度促銷規(guī)劃。成功的促銷不但是一種極好的廣告，同時也是銷售能力強大的零售終端。

一、活動的組織策劃

蜥蜴團隊認為，產(chǎn)品上市應(yīng)有促銷活動予以配合。通過促銷活動，吸引了大量目標消費者，形成參與和購買熱潮，傳播產(chǎn)品和服務(wù)理念，形成口碑傳播?；顒忧昂笈浜闲侣劤醋骱蛷V告，將產(chǎn)品上市信息出去。以達到迅速啟動市場的目的。 促銷活動的組織策劃包括以下內(nèi)容：

第一、通過市調(diào)分析，初步確定活動的主題、內(nèi)容、時間和地點。

篇4

關(guān)鍵詞：班級文化建設(shè)；新課改

七年級剛進班的學生，來自四面八方，學習習慣、道德志趣、思維方式、奮斗目標、價值取向等都存在很大的差異。因此，班級剛剛組建就形成了一種文化是不可能的。再者，學生的思想還不夠成熟，單靠學生自發(fā)的形成一種優(yōu)秀文化，也是不現(xiàn)實的。這時，班主任的正確導向和行為指南，學科老師的密切協(xié)作就顯得尤為重要。

我在學生剛?cè)雽W時，就教育學生樹立“七（1）班，我的世界我的家”的思想觀念，開展了學生在一周里思考、討論并創(chuàng)作一句言簡意賅、思想深刻，或有一定哲理的具有教育意義的話，作為我們班級文化建設(shè)主題詞的有獎?wù)骷顒?。一周后的班會課由班長主持，組織討論，并決定主題詞。先由每一個樣本的創(chuàng)作者解讀樣本，再由大家討論，發(fā)表意見，最終確定李文浩創(chuàng)作的“我們改變了世界，世界也改變了我和你”獲最佳獎，全班討論后，略加修改，定為七（1）班級文化建設(shè)的主題詞。

李文浩同學解讀并發(fā)表感言：“我們的班級雖然小，但它是我們共同學習、生活、交往、相處的大世界，把這個世界當作我們自己的家去建設(shè)和發(fā)展，這個家一定會成為一個豐富多彩、團結(jié)向上、積極進步的班級。這個家的每個成員一定都是有理想、有朝氣、講道德、講文明的人，那時，當我們走出教室，我們可以自豪地說，我是七（1）班的學生。于是我根據(jù)歌詞‘是我們改變了世界，還是世界改變了我和你’，采用仿詞的方法創(chuàng)作了‘我們改變了世界，世界也改變了我和你’作為主題詞。今天能有幸獲得最佳獎，也算是我為七（1）班的建設(shè)獻上的第一份禮吧。”

“從你的解讀中，我認為把兩個‘了’字改為‘著’，‘也’字改為‘將’字是不是更能表達你的意思呢？事實上，改了后，更能從時間上準確表達班級文化建設(shè)的特點。你試著品味一下。”我適時的略加點撥，同學們一邊念也一邊思量著，不時的點點頭，表示贊同。于是，我們就把“我們改變著世界，世界將改變著我和你”確定為七（1）班級文化建設(shè)的主題詞。

我們改變著世界

“無論是種植花草樹木，還是懸掛圖片、標語，或是利用墻報，我們都將從審美的角度深入規(guī)劃，以便挖掘其潛移默化的育人功能，并最終連學校的墻壁也在說話?！?/p>

――蘇霍姆林斯基

【案例一】布置學生思考、討論班級文化建設(shè)的策劃方案，同樣在一周內(nèi)向全班同學征集。一周后的班會課上，全班同學一致評出王欣的方案為最佳方案，另十名同學的設(shè)計也不錯，均評為優(yōu)勝獎。經(jīng)討論，歸納后，確定了策劃方案。

①通過《班級奮斗目標》、《學生一日行為公約》、《衛(wèi)生公約》、《奮斗口號》等具有指導意義的班級“綱領(lǐng)”。

②課桌的擺放設(shè)計打破了過去橫豎規(guī)范、間距相等的“秧田”模式。整體上看，擺成師生合作的“馬蹄”模式，局部來看，擺成生生合作的“面面”模式。

③正面墻壁布置班級的“綱領(lǐng)”內(nèi)容，由志愿者完成，另有三個墻面，每小組負責設(shè)計并布置完成半面墻的任務(wù)，要求形式新、內(nèi)容豐、思想深，一周后，評出創(chuàng)意獎。

【案例二】劉琪同學邀請我為她們寫欄目大字。我有意讓她們自己辦，就鼓勵她說：“我的字太呆板，有活力，我就是喜歡看你們的字?！彼芘Φ挠门菽０逯瞥梢粋€個卡通字，貼在墻上，既美觀又大方，很有個性，后來評上了創(chuàng)意獎。一周里，除正面墻外，其它三面墻上出現(xiàn)了“七嘴八舌”、“名言警句”、“文藝長廊”、“書法角”、“展示自我”、“競爭對手”、“我的壞習慣”、“科普長廊”、“身邊的榜樣”、“名人畫像”、“你扔我撿”等豐富多彩、風格活潑的欄目，一時間，我們的墻壁真的在說話了。

【案例解讀】教育家陶行知說過“教育是強迫不得的”?！安粡娖取本鸵馕吨安贿`背意愿”，遵循身體發(fā)育和心理成長的規(guī)律，尊重個性，認清主體。我們教育最終目的還是要學生自成個性，主體是學生，新課改正是要求教育者解去對學生“強迫性”的內(nèi)容，強調(diào)平等對話，把過去班主任說了算的“班主任意識”改變?yōu)榉蠈W生主觀要求的“學生意識”。把過去班主任全責布置教室的“班主任文化”改變?yōu)閷W生自主創(chuàng)建氛圍的“學生文化”。我就遵循了這一原則，在班級活動中，保證老師和學生之間、學生和學生之間的地位都是平等的。地位平等了，才有對話的基礎(chǔ)。此外，還搭建了交流的平臺（課桌擺放），交流的陣地（墻面的各個欄目），交流的方式（老師的“導”是指導、疏導、點撥、引導，不是過去的武斷性、粗暴性的教導、指示）。這樣個體意識才能得到表達，集體的意識形態(tài)才有普遍的影響力。有一個學生家長曾對我說：“我的孩子跟你很玩得來，什么都跟你說，我們以前讀書怕班主任怕得要命，更不說相互交流了。”

世界將改變著我和你

播下一個行動，收獲一種習慣；播下一種習慣，收獲一種性格；播下一種性格，收獲一種命運。

――美國心理學家 威廉?詹姆士

【案例三】案例一中談到班級文化墻建成了，各個欄目的內(nèi)容由全班成員自主更新，不定時、不定人，如“你扔我撿”欄目中，扔者名單黑字，撿者名單紅字，開始的時候更新很快，板面幾乎每天都填滿，往后日漸減少。

【案例四】“七嘴八舌”欄目中，同學們在課外積累很多有教育意義的故事填在欄目中。如大家較熟的一則求職故事：某大學生隨著求職的人群在場外排著隊，見到一個個從考官那里落榜而歸，他對這場招聘也就沒抱什么希望，他來到考場見地上有一紙團，拾起來正要往垃圾桶扔的時候，考官對他說：“先生，你不想看一下您拾的是什么東西嗎？”這位大學生拆開一看，是一張錄用通知單。

又如某校一寢室住了六個人。有一天，一位同學回寢室時帶來六個蘋果，其余的室友都想：這大概是安排一個人吃一個蘋果吧。沒想到這個同學把蘋果放進抽屜里，準備一天吃一個，其他同學都很失望。畢業(yè)后，這個“蘋果”同學鬧得很不好，可是沒有一個人去幫他。

篇5

關(guān)鍵詞：動態(tài)圖形；動畫；信息傳達

借助動態(tài)圖形的設(shè)計，一種信息類動畫短片風靡起來，它的優(yōu)勢是將復雜難懂的數(shù)字、抽象晦澀的概念和其他信息，利用形象、直觀的圖形語言結(jié)合動態(tài)的方式，加上聲音解釋，以類動畫片的形式完成整個主題的訴說，形式新穎活潑、趣味性強、認知率高，在網(wǎng)絡(luò)上具有很強的傳播性。本文通過對動態(tài)圖形的研究，以一部科普色彩知識的動態(tài)圖形動畫《你好，色彩》作為案例進行介紹。

1動態(tài)圖形的概述

1.1動態(tài)圖形的概念

1960年，美國著名動畫師約翰?惠特尼創(chuàng)立了一家名為Motion Graphics的公司，首次使用術(shù)語“Motion Graphics”（簡稱MG）。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國內(nèi)外已經(jīng)涌現(xiàn)出一大批MG藝術(shù)家和工作室，不斷創(chuàng)造著MG形態(tài)各異的新作品。因此，學術(shù)界對其概念的定義也各有千秋，一般都從區(qū)別與靜態(tài)圖形設(shè)計、傳統(tǒng)影視動畫藝術(shù)的角度去定義。

在國內(nèi)針對MG的理論研究并不是很多，動畫導演、插畫家高路2008年發(fā)表在《數(shù)碼藝術(shù)雜志》上的《在動態(tài)的世界奔跑――圖形設(shè)計轉(zhuǎn)向Motion Graphics》一文中，將MG解讀為“動態(tài)圖形”，并且指出“Motion Graphics的特征是多樣化的，是一種數(shù)字設(shè)計領(lǐng)域的綜合藝術(shù)。它應(yīng)用了不同的設(shè)計類別與元素，融合了實景拍攝、視覺特效、2D動畫、3D動畫、圖形設(shè)計、插畫設(shè)計、字體設(shè)計、后期制作、音效設(shè)計、音樂制作、互動設(shè)計等等各種領(lǐng)域，這些相關(guān)藝術(shù)形式互相交叉，互相滲透。因此，從廣義上來說，Motion Graphics是一種融合了電影與圖形設(shè)計的語言，基于時間的視覺設(shè)計”。作為實踐者，2011年國內(nèi)首部動態(tài)圖形動畫短片《北京》（當學生時的畢業(yè)創(chuàng)作）創(chuàng)作者之一，LXU工作室的魏婷婷在《從信息傳達角度解讀Motion Graphics》一文中從另外一個角度解讀了MG，她認為Motion Graphics存在意義在于其功能性，通過圖形符號的變化和組合，形成意義，進而能完成解釋和說明的功能，這才是Motion Graphic的核心意義，即信息傳達。

1.2動態(tài)圖形動畫的特點

從信息傳達的角度來看，動態(tài)圖形動畫的特點主要有以下幾個方面：

第一，信息傳達條理清晰。當今網(wǎng)絡(luò)媒介下，信息傳播的方式呈現(xiàn)出信息傳播量大、信息傳播含糊、信息傳播雜亂等方面的特點。作為信息的整理者和傳播者，如何使傳達的信息具有易讀性、易懂性、準確性，需要具有一定的信息挖掘、信息分析、信息整合的能力。

第二，視覺元素和諧統(tǒng)一。動態(tài)圖形的主要存在意義在于其功能，形式要跟隨功能，要在有限空間和時間里進行信息傳達。因此，設(shè)計過程中應(yīng)該在對于信息傳達的準確性上不斷琢磨，選擇用最簡潔的視覺語言來描述，避免過于復雜。靜態(tài)設(shè)計中要從圖形、字體、色彩、布局上達到一致，動態(tài)設(shè)計從視覺元素的運動方式和轉(zhuǎn)場銜接上達到流暢自然。

第三，動畫作品生動活潑。在當今的社會中，不管是平面設(shè)計、動態(tài)設(shè)計還是交互設(shè)計，都需要以人為本，從人的心理出發(fā)，具有情感的體驗，激活受眾的各種感覺神經(jīng)，讓受眾在愉悅的氛圍中接收到傳達的信息，從而達到有效傳達內(nèi)容和實現(xiàn)情感對接的目的，提高信息傳達的時效性和高效性。

2動態(tài)圖形設(shè)計的能力要求

2.1平面設(shè)計能力

動態(tài)圖形設(shè)計是遵循傳統(tǒng)平面設(shè)計的原則和思維，因此平面設(shè)計能力是必備基本功，包含圖形語言、文字設(shè)計、版面設(shè)計、符號學、色彩學等方面的知識。掌握必要的圖形設(shè)計語言及視覺傳達知識，還要培養(yǎng)圖形的動態(tài)表述和設(shè)計能力。

2.2動畫制作能力

動態(tài)圖形設(shè)計在時間表現(xiàn)手法上具備動畫的技術(shù)手段與影像形式，需要具備動畫原理、視聽語言、視頻剪輯等方面的知識。此外，還需精通必要的動態(tài)制作技術(shù)，具有很強的新技術(shù)學習能力。

2.3信息整合與傳達能力

動態(tài)圖形動畫的主題包羅萬象，設(shè)計者需要具備較廣的知識面和較強的信息挖掘能力、邏輯思維能力，在這基礎(chǔ)上才能對信息進行歸納和整合。

前文中提到的首部國產(chǎn)MG動畫短片《北京》，是關(guān)于近年來一個比較熱點的話題――北京房價的主題。作品內(nèi)容從住房的歷史開始講起，延伸到中國人的平均居住面積、房價與收入的關(guān)系、房子的生態(tài)環(huán)境等，全面、深入地分析了北京地區(qū)的住房狀況。整部作品可貴之處就是設(shè)計者能從海量的信息中進行信息篩選和整合，把復雜的數(shù)據(jù)信息配以簡潔生動的旁白解說，將專業(yè)知識準確合理地表達出來，將原本枯燥內(nèi)容形象化，顯得趣味十足。

3實例設(shè)計

3.1前期

前期的主要任務(wù)是確定制作方案，包括文字腳本、風格設(shè)定、分鏡概念設(shè)計。

該作品是學生團隊自由命題創(chuàng)作，需要既具有趣味性和科普性，又和學生生活息息相關(guān)。團隊通過自由討論和集中討論后確定做一部向大眾科普色彩基礎(chǔ)知識的動態(tài)圖形動畫《你好！色彩》。文字腳本內(nèi)容是在調(diào)查問卷、頭腦風暴的方式和充分考慮項目背景的基礎(chǔ)上，對收集內(nèi)容進行篩選、歸納和整合后確定，內(nèi)容包括：色彩的產(chǎn)生、光譜的確定、牛頓色環(huán)、色彩三要素、三原色、加減色法原理、間色與復色。作品中的圖形設(shè)計采用扁平化設(shè)計風格，去掉了多余的裝飾，可以更好地突出信息本身的內(nèi)容，更加簡單直接地展現(xiàn)信息和事物展現(xiàn)，并且在設(shè)計元素上具有極簡、抽象、符號化等特征，讓受眾群體更容易理解接受，減少認知障礙。

3.2中期

中期主要任務(wù)是根據(jù)前期的策劃方案繪制分鏡頭，包括圖形設(shè)計、動態(tài)設(shè)計與制作等。根據(jù)文字內(nèi)容和表現(xiàn)風格，通過頭腦風暴進行思維延伸拓展來設(shè)計關(guān)鍵畫面元素和圖形的動態(tài)效果，在此基礎(chǔ)上再進行分鏡頭設(shè)計，包含內(nèi)容有畫面內(nèi)容、注釋、解說詞、時間、鏡頭設(shè)計等。設(shè)計時，要充分考慮制作者的水平，以及平衡好視覺效果和動態(tài)表現(xiàn)之間的關(guān)系。動畫制作前先預錄制配音，便于動畫制作過程中把握好時間、運動和節(jié)奏。

3.3后期

篇6

關(guān)鍵詞：圖書出版；精細化管理；營銷管理

近年來，在文化體制改革的大背景下，我國出版單位轉(zhuǎn)企改制工作穩(wěn)步推進，成效顯著。轉(zhuǎn)企改制激發(fā)出了出版社的經(jīng)營活力和危機意識，內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運營效率發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。同時，我國出版市場的競爭也正逐步由靠數(shù)量和種類取勝的“粗放型競爭”進入靠質(zhì)量和服務(wù)取勝的“精細化競爭”時代。精細化競爭是現(xiàn)代競爭的基本特點，競爭的精細化態(tài)勢下，競爭優(yōu)勢的獲取在很大程度上來自于精細化管理。當前，在我國出版企業(yè)圖書生產(chǎn)、發(fā)行兩大環(huán)節(jié)中，圖書生產(chǎn)管理已較為精細有序，在圖書發(fā)行環(huán)節(jié)，目前則仍然是經(jīng)驗主導的粗放型管理。建立圖書產(chǎn)品精細化營銷管理體系已成為我國出版企業(yè)較緊迫的任務(wù)。

一、圖書出版微利時代呼吁精細化管理

據(jù)統(tǒng)計，在圖書價格的構(gòu)成中，版稅約占10％，印刷成本約占25％，出版社管理成本約占5％，圖書總成本占圖書定價的40％左右。如果圖書按全價出售，剩下的60％的利潤由出版社、批發(fā)商和零售商分享，可分別獲得約20％、10％和30％的利潤（如果單獨考察一本或者一類圖書，其毛利率可能更高）。但是，從筆者對十幾家出版社及新華書店的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國圖書出版業(yè)的利潤率遠遠低于理論水平，實際上出版業(yè)已經(jīng)步入微利時代。圖書出版業(yè)利潤率的降低主要基于以下幾個方面的原因：

（1）在圖書出版發(fā)行過程中，出版社的贏利往往具有較強的不確定性，如需求量的不確定性、滯銷帶來的庫存風險、盜版風險等都會降低出版社的利潤率。按目前全國平均17％的退書率計算，出版社能有8％的凈利潤就很不錯了。

（2）不同類型的圖書具有完全不同的利潤空間，如教輔教材由于需求量比較大，通常利潤比較高；學術(shù)類和科普類著作由于需求量小且難以預測，往往產(chǎn)生較大的滯銷庫存，從而增加額外成本，利潤率普遍偏低；暢銷書對圖書策劃、發(fā)行、推廣等各個環(huán)節(jié)的要求都比較高，且投入比較大，決定了其較高的涉入門檻。如果出版社不能在圖書類別上進行有效的補充和優(yōu)化，其贏利能力必然降低。

（3）近年來，民營書業(yè)發(fā)展受到政策支持，大量民營資本進入圖書出版市場，進一步加劇了市場競爭，也使出版業(yè)的利潤降低。特別是民營資本進入圖書流通渠道以后，圖書折扣明顯比新華書店更加優(yōu)惠。久而久之，出版社的發(fā)貨折扣被民營書商越壓越低，影響到出版業(yè)的合理利潤。

（4）出版企業(yè)為了提高利潤率，往往采用提高圖書定價的方式，但是，圖書價格的增加會導致需求量的減少。同時，由于電子圖書對紙質(zhì)圖書某種程度的替代，以及電子商務(wù)普及后網(wǎng)絡(luò)零售商的低折扣和強大的議價能力，使出版社的利潤進一步降低。所以，一方面，消費者在抱怨圖書價格越來越高，但另一方面，出版社的實際利潤卻越來越薄。

一般說來，一個行業(yè)的成熟度通常是與該行業(yè)的平均利潤率呈負相關(guān)關(guān)系，即隨著行業(yè)逐漸發(fā)展成熟，其平均利潤率會逐漸降低。所以，進入微利時代是圖書出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是我國圖書出版市場不斷開放和出版業(yè)發(fā)展日益成熟的必然結(jié)果。圖書出版企業(yè)只有通過微觀管理降低間接成本（如管理費、折舊費、損失準備、推廣費、流通費、銷售折扣等），才能獲取較高的利潤。間接成本的產(chǎn)生主要在營銷管理這個環(huán)節(jié)，所以，建立圖書精細化營銷管理體系對于增強出版企業(yè)的贏利能力具有一定的現(xiàn)實意義。

二、圖書精細化營銷管理體系的指導思想

精細化管理源于20世紀50年代日本的“精益管理思想”，是一種以最大限度地減少管理所占用的資源和降低管理成本為主要目標的管理方式，是一個將管理責任具體化、明確化的系統(tǒng)工程。精細化管理典型的特征就是從結(jié)果管理轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程管理，通過對管理過程的精細劃分與控制，以期實現(xiàn)成本的降低和效率的提高。

圖書是一種比較特殊的商品，是一種文化產(chǎn)品，其市場營銷過程相對于其他商品而言有一定的特殊性，營銷環(huán)境受到多方面因素的影響而更具復雜性。在圖書營銷管理活動中，其價值和關(guān)注點并不在個別、單一職能和操作層面上，而是在總體、系統(tǒng)和方法的層面上，核心是以受眾導向和受眾價值為中心。圖書精細化營銷管理就是力求建立一個管理系統(tǒng)，將圖書營銷管理工作內(nèi)容及考核細化、量化、流程化和協(xié)同化。這“四化”同時也是圖書精細化營銷管理體系的指導思想。

（1）細化。細化就是要深入到每一個細微環(huán)節(jié)的管理，制定詳細的規(guī)章制度，提出細化的操作要求，并確保從上到下得到精細的執(zhí)行。細化并不是鼓勵管得越細越好，而是要抓住核心細節(jié)，管好重點、關(guān)鍵的細節(jié)。長期以來，出版企業(yè)都是重生產(chǎn)輕發(fā)行，市場營銷工作沒有得到足夠的重視，很多出版企業(yè)營銷部門人員和經(jīng)費都難以保障，所以，出版企業(yè)營銷管理細化不宜全面出擊，而要在工作分析的基礎(chǔ)上進行有選擇的細節(jié)管理。

（2）量化。量化的目的是實現(xiàn)管理目標的精確性，從而進行更合理科學的評估。圖書市場營銷管理的量化主要包括兩部分：一是圖書發(fā)行前的市場預測；二是圖書發(fā)行后的稽核。重點是對圖書市場的預測。對整個圖書出版行業(yè)的長遠趨勢進行預測，往往能夠獲得比較準確的量化信息，但是對某一冊圖書進行短期預測則比較困難。所以，營銷管理的量化意義在于，培養(yǎng)銷售人員敏銳的市場敏感性，增加銷售人員對市場需求的準確認知。通過量化評估減少因大量圖書庫存積壓帶來的成本增加。

（3）流程化。建立工作流程，并不斷對流程進行優(yōu)化，是實現(xiàn)精細化管理的重要手段。梳理圖書市場營銷管理流程可以通過時間流程與責任流程相結(jié)合的方式實現(xiàn)，即按照時間及邏輯關(guān)系標明各環(huán)節(jié)的先后次序、內(nèi)容及負責人，同時，也要根據(jù)各環(huán)節(jié)的重要性及價值創(chuàng)造對流程進行整體優(yōu)化。

（4）協(xié)同化。協(xié)同化強調(diào)各部門及組織成員之間的銜接配合，通過協(xié)同來提高組織的整體效能。出版企業(yè)的營銷部門是企業(yè)與讀者之間的紐帶，是企業(yè)實現(xiàn)以讀者為中心的主導平臺，其主要工作和職責不能僅視為單純的圖書發(fā)行，而應(yīng)整合企業(yè)面向讀者的幾乎所有事務(wù)。與圖書市場營銷工作相關(guān)的財務(wù)、人事、編輯、生產(chǎn)印刷等部門，其價值創(chuàng)造必須通過市場營銷部門與讀者交互作用后才能得以實現(xiàn)，所以，營銷部門與這些部門的協(xié)同性尤為重要。很多出版社管理成本的增加往往就是部門之間的協(xié)同化不夠造成的。

三、圖書精細化營銷管理體系的構(gòu)成

精細化營銷就是以科學管理為基礎(chǔ)，以精細操作為特征，追求營銷資源的合理配置，達成商品市場價值最大化的營銷模式，代表著一個企業(yè)專業(yè)化、職業(yè)化營銷管理的基本素質(zhì)。精細化營銷是在明確目標下的網(wǎng)絡(luò)、人員、信息、財務(wù)之間的整合與平衡，使企業(yè)的人、財、物資源的浪費降到最低程度，大大提高企業(yè)營銷的成功率和經(jīng)濟效益。在圖書精細化營銷概念中，精是指精準，就是利用多種技術(shù)準確獲取市場信息，進行準確的市場細分和受眾定位，精準地選擇目標市場，從而結(jié)構(gòu)性地解決市場問題；細是細節(jié)，就是對圖書市場營銷渠道進行精細的管理和控制。圖書精細化營銷管理體系包含營銷目標、市場分析、營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷控制及評估五個子系統(tǒng)，見圖1所示。

1　精細的營銷目標系統(tǒng)

隨著信息技術(shù)及電子商務(wù)的發(fā)展，消費者擁有了前所未有的選擇權(quán)和話語權(quán)。傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為中心”的圖書市場營銷觀念必須向“讀者價值為中心”的觀念轉(zhuǎn)變，出版企業(yè)的營銷活動必須專注于某一特定的目標市場，并將營銷聚焦于讀者個體價值，將單一營銷目標轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗄繕讼到y(tǒng)。所以，出版企業(yè)營銷目標必須更加精細化地分解，以實現(xiàn)讀者價值和企業(yè)利潤的雙重最大化。

根據(jù)營銷價值導向的不同，可以將出版企業(yè)營銷目標分為：發(fā)行量目標、贏利目標、占有率目標、品牌目標四個維度。四個子目標分別以提高發(fā)行量、獲取利潤、提高市場占有率、提高企業(yè)品牌知名度為主要目的，子目標之間存在很強的關(guān)聯(lián)性，如在提高發(fā)行量的同時也提高了市場占有率、利潤及企業(yè)的品牌知名度。但是，子目標之間的關(guān)聯(lián)會由于營銷策略的不同而呈現(xiàn)正向或負向關(guān)系，如果通過降價促銷來提高發(fā)行量，則盈利及品牌知名度反而會降低，呈現(xiàn)營銷目標之間的負向關(guān)系；如果通過廣告來提高發(fā)行量，則企業(yè)品牌知名度也會提高，出現(xiàn)正向關(guān)系。所以，在擬定出版企業(yè)營銷目標時，必須對營銷目標進行精細的劃分，確定營銷價值導向以及實現(xiàn)該目標可能采取的營銷策略，并厘清營銷策略可能給其他子目標可能帶來的正向或負向影響。

2　精確的市場分析系統(tǒng)

市場分析在出版營銷管理系統(tǒng)中具有非常重要的地位，可以說市場分析是圖書出版的基礎(chǔ)，沒有進行精確的市場分析，容易導致圖書同質(zhì)化、庫存積壓等問題。精確的圖書市場分析系統(tǒng)主要由讀者需求分析、競爭者分析、市場預測三個子系統(tǒng)組成，可通過市場調(diào)研對這三個子系統(tǒng)進行精細化操作，獲得比較準確的市場信息，為營銷策劃做好準備。在讀者需求多樣化的時代，圖書的分眾傳播將更加細化，適合大眾需求的暢銷書仍然是各大出版社爭奪的主戰(zhàn)場。但是，大量具有個性化需求特征的小眾化圖書總體也具有不小的市場規(guī)模。在粗放式的市場分析下，小眾市場需求往往很難被發(fā)現(xiàn)并引起編輯的足夠重視，只有通過精確的讀者需求分析、競爭者分析以及圖書市場預測，才能發(fā)現(xiàn)這些個性化的需求，并將其整合成為一個大市場。

3　精益的營銷策劃系統(tǒng)

從國內(nèi)出版社的運營現(xiàn)狀來看，大部分出版社還沒有專門的營銷策劃部門，一般是由發(fā)行部門部分承擔營銷策劃工作，最常見的方式是制定圖書的推廣或促銷方案。由于人、財、物等資源的限制，發(fā)行部門進行的營銷策劃很難適應(yīng)讀者需求多樣化、個性化的需要，在營銷策劃過程中缺乏針對性。精細化管理思想下，圖書營銷策劃就是要通過精確的市場分析，建立具有前瞻性、全局性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的運營系統(tǒng)，精益求精，有針對性地制定每一冊圖書的營銷策劃方案。

圖書營銷策劃系統(tǒng)主要由定位策劃、分銷策劃、品牌策劃和促銷策劃四個子系統(tǒng)構(gòu)成。四個子系統(tǒng)對精細化營銷管理思想具有不同的詮釋，定位策劃就是要通過市場細分，結(jié)合讀者的需求特點做到圖書市場定位的精準；品牌策劃就是要不斷創(chuàng)新做出精品；分銷和促銷策劃就是要做到策劃方案的全面、具體，體現(xiàn)活動流程，做到精細化控制。

4　精準的營銷執(zhí)行系統(tǒng)

再好的營銷策劃沒有得到有效地執(zhí)行，其營銷效果將大打折扣，營銷執(zhí)行是決定市場營銷成敗的關(guān)鍵因素。圖書營銷執(zhí)行系統(tǒng)主要工作包括執(zhí)行計劃、執(zhí)行組織、執(zhí)行檢查以及執(zhí)行控制四個子系統(tǒng)，也是影響營銷執(zhí)行力的主要因素。在精細化管理思想下，首先，通過時間精準、產(chǎn)品精準、渠道精準、區(qū)域精準等構(gòu)建精準的執(zhí)行計劃體系；其次，通過關(guān)鍵業(yè)務(wù)提煉準確定位各部門或崗位核心職能，構(gòu)建起完善的營銷執(zhí)行組織體系，并以程序化的實施方案確定執(zhí)行的具體步驟；最后，通過科學、量化的績效考核定期對計劃的執(zhí)行狀況進行總結(jié)、分析和調(diào)整。也可以用PDCA循環(huán)保障營銷執(zhí)行系統(tǒng)的有效運轉(zhuǎn)，即計劃（Plan）、執(zhí)行（Do）、檢查（Check）和實施（Action），精準的出版營銷執(zhí)行系統(tǒng)就是要對這四個環(huán)節(jié)進行細化、量化、流程化和協(xié)同化的管理。

5　精細的營銷控制系統(tǒng)

出版企業(yè)在營銷管理過程中，為了保證營銷目標的實現(xiàn)通常會進行控制，控制過程主要包括計劃、審核、執(zhí)行和回顧四個環(huán)節(jié)，控制方式主要是營銷目標控制和營銷計劃控制。在精細化管理思想下，首先，要對營銷目標和營銷計劃進行分解，使之細化和量化，如確定每冊圖書每個星期或者每個月要達到的銷售量、利潤等指標；其次，測定市場營銷的執(zhí)行情況，并評估結(jié)果與計劃、目標的偏差，再次，結(jié)合營銷環(huán)境的變化，對營銷策略或營銷執(zhí)行操作進行修正；最后，找出問題，設(shè)法彌補差距，提出改進措施。這一系統(tǒng)過程是緊密銜接，有機地結(jié)合在一起的。

篇7

自**年**月**日起至**年**月**日止，為期3個月。

二、目標

把握購物，舉辦“超級市場接力大搬家”，促銷**公司產(chǎn)品，協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨，提高公司營業(yè)目標。

三、目的

(一)把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購物潮，吸引消費者對“接力大搬家”活動的興趣，引導選購**產(chǎn)品，以達到促銷效果。

(二)“接力大搬家”活動在a、b、c三地舉行，借此活動將**進口家電，重點引向**國市場。

四、對象

(一)以預備購買家電之消費者為對象，以f14產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，引導購買**公司家電，并利用“接力大搬家”活動，鼓舞刺激消費者把握時機，即時購買。

(二)訴求重點：

1.性能訴求：

真正世界第一!

**家電!

2.s.p.訴求：

買**產(chǎn)品，現(xiàn)在買!

趕上年貨接力大搬家!

五、廣告表現(xiàn)

(一)為配合年度公司“**家電”國際市場開發(fā)，宣傳媒體之運用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報紙、電臺媒體、電視節(jié)目選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。

(二)以**公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，接力大搬家s.p.活動為助銷手段，遵循此項原則，對報紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。

(三)tv廣告，為贏得國際消費者，促銷欣賞角度并重，擬針對接力大搬家活動，提供一次30分鐘實搬、試搬家錄現(xiàn)場節(jié)目，同時擷取拍攝15〃廣告用cf一支，作為電視插播，爭取雅俗共賞，引起消費者的強烈需求。

(四)pop：布旗、海報、宣傳單、抽獎券。

六、舉辦“經(jīng)銷商說明會”

為配合國際市場開發(fā)策略，并增加此次活動之促銷效果，擬會同公司及分公司營業(yè)單位，共同協(xié)辦“年末促銷活動分區(qū)說明會”，將本活動之意義、內(nèi)容及對經(jīng)銷商之實際助益做現(xiàn)場講解，以獲求充分協(xié)助。

七、廣告活動內(nèi)容

(一)活動預定進度表

注：“接力大搬家”日期定于圣誕前后，理由有二：

1.圣誕前后正是購貨期，應(yīng)予把握。

2.圣誕前后，是目標市場顧客非常忙碌的時刻;交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。

(二)活動地區(qū)

在**國a、b、c三地，各擇具備超級市場之大百貨公司舉行。

(三)活動獎額

1.“接力大搬家”幸運獎額

(1)a地200名，b地150名，c地150名，如下表：

表5-4　“接力大搬家”幸運獎地域分布

區(qū)　別 　次　別

a地 b地 c地

首次抽獎 100名 70名 70名

二次抽獎 100名 80名80名

合計200名150名150名

(2)以戶為單位，每戶相同，均為10分鐘。

(3)每戶10分鐘，以接力方式進行。

2.“猜猜看”活動獎額

(1)完全猜對者一名，與搬額者同額獎品，同時猜中者，均分。

(2)附獎5位，最接近搬額者，每名贈**品牌家庭影院一套，超抽簽決定。

(四)活動內(nèi)容說明1.收件期間：自**年**月**日至**年**月**日，在a、b、c三地舉行試搬，除選定之百貨公司本身廣為宣傳外，并加以錄像拍制現(xiàn)場，節(jié)目于**月**日8點檔播放，借以宣傳于觀眾了解活動內(nèi)涵，同時剪錄15〃cf“試搬”情況，做電視插播，廣為宣傳，刺激銷售，增加回收件數(shù)。

篇二：家電促銷活動策劃方案

概念解說

營業(yè)推廣促銷活動策劃書是企業(yè)在某一確定時間針對某項促銷活動的整體運作和安排的計劃性文書。

編寫要點

營業(yè)推廣促銷活動策劃書通常由促銷目標、促銷對象、廣告表現(xiàn)、基本內(nèi)容和預算分配等構(gòu)成。

范文

x家電公司現(xiàn)場促銷活動策劃書

一、期限

自x年x月x日起至x年x月x日止，為期3個月。

二、目標

把握購物，舉辦“超級市場接力大搬家”，促銷x公司產(chǎn)品，協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨，提高公司營業(yè)目標。

三、目的

(一)把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購物潮，吸引消費者對“接力大搬家”活動的興趣，引導選購x產(chǎn)品，以達到促銷效果。

(二)“接力大搬家”活動在a、b、c三地舉行，借此活動將x進口家電，重點引向x國市場。

四、對象

(一)以預備購買家電之消費者為對象，以f14產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，引導購買x公司家電，并利用“接力大搬家”活動，鼓舞刺激消費者把握時機，即時購買。

(二)訴求重點：

1.性能訴求：

真正世界第一!

x家電!

2.s.p.訴求：

買x產(chǎn)品，現(xiàn)在買!

趕上年貨接力大搬家!

五、廣告表現(xiàn)

(一)為配合年度公司“x家電”國際市場開發(fā)，宣傳媒體之運用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報紙、電臺媒體、電視節(jié)目選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。

(二)以x公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，接力大搬家s.p.活動為助銷手段，遵循此項原則，對報紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。

(三)tv廣告，為贏得國際消費者，促銷欣賞角度并重，擬針對接力大搬家活動，提供一次30分鐘實搬、試搬家錄現(xiàn)場節(jié)目，同時擷取拍攝15〃廣告用cf一支，作為電視插播，爭取雅俗共賞，引起消費者的強烈需求。

(四)pop：布旗、海報、宣傳單、抽獎券。

六、舉辦“經(jīng)銷商說明會”

為配合國際市場開發(fā)策略，并增加此次活動之促銷效果，擬會同公司及分公司營業(yè)單位，共同協(xié)辦“年末促銷活動分區(qū)說明會”，將本活動之意義、內(nèi)容及對經(jīng)銷商之實際助益做現(xiàn)場講解，以獲求充分協(xié)助。

七、廣告活動內(nèi)容

(一)活動預定進度表

注：“接力大搬家”日期定于圣誕前后，理由有二：

1.圣誕前后正是購貨期，應(yīng)予把握。

2.圣誕前后，是目標市場顧客非常忙碌的時刻;交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。

(二)活動地區(qū)

在x國a、b、c三地，各擇具備超級市場之大百貨公司舉行。

(三)活動獎額

1.“接力大搬家”幸運獎額

(1)a地200名，b地150名，c地150名，如下表：

表5-4　“接力大搬家”幸運獎地域分布

區(qū)　別 　次　別

a地 b地 c地

首次抽獎 100名 70名 70名

二次抽獎 100名 80名80名

合計200名150名150名

(2)以戶為單位，每戶相同，均為10分鐘。

(3)每戶10分鐘，以接力方式進行。

2.“猜猜看”活動獎額

(1)完全猜對者一名，與搬額者同額獎品，同時猜中者，均分。

(2)附獎5位，最接近搬額者，每名贈x品牌家庭影院一套，超抽簽決定。

(四)活動內(nèi)容說明

1.收件期間：自x年x月x日至x年x月x日，在a、b、c三地舉行試搬，除選定之百貨公司本身廣為宣傳外，并加以錄像拍制現(xiàn)場，節(jié)目于x月x日8點檔播放，借以宣傳于觀眾了解活動內(nèi)涵，同時剪錄15〃cf“試搬”情況，做電視插播，廣為宣傳，刺激銷售，增加回收件數(shù)。

篇三：商場促銷活動策劃書

一、活動背景

沃爾瑪由一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)壯大為一個世界皆知的“零售帝國”.并逐步發(fā)展成為零售企業(yè)的龍頭老大

其足跡幾乎遍布世界各地獲得了消費者的一致好評.從一九九六年在深圳開業(yè)現(xiàn)已有多家連鎖超市也相繼開業(yè).現(xiàn)在沃爾瑪入駐鄭州的第一家分店即將開業(yè)其具體活動安排如下：

二、活動目的：

1.基本目標：為慶祝本店開業(yè)及端午佳節(jié)到來之際以低價讓利物美價廉的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏取顧客.擴散商場知名度樹立良好的企業(yè)形象.

3.營銷目標：通過各項活動擴大顧客的活動參與度拉動銷售增加商場效益并通過娛樂營銷的方式增加企業(yè)利潤.

3.長期目標：提高銷售額擴大市場占有率最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一.

三、目前營銷狀況：

1.市場狀況：選址在繁華商業(yè)區(qū)周圍具有現(xiàn)實的北京華聯(lián)金博大等大型超市等競爭者并還有可能具有潛在競爭者.

2.產(chǎn)品狀況：產(chǎn)品大多數(shù)以大眾化消費品為主品種繁多價格差別不大商品種類齊全.

3.宏觀環(huán)境狀況：消費群體大多數(shù)為流動性人口人口密度較高客流量大消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求都很大.

四、swot問題分析：

優(yōu)勢：沃爾瑪具有很強的規(guī)模效應(yīng).在一定程度上具有很大的競爭力.而其本身不斷進行技術(shù)更新并購買衛(wèi)星打造強勢供應(yīng)鏈管理具有高度規(guī)范化經(jīng)營理念科學化營運營銷具有特色培訓體系健全化等顯著特點.

劣勢：運營成本高規(guī)模巨大帶來管理上的更大挑戰(zhàn)在異地發(fā)展面臨問題頗多.

機會：目前零售業(yè)的發(fā)展形勢很好市場機率很高及對市場的把握分析有利于企業(yè)抓住機遇引領(lǐng)購物新.

威脅：存在現(xiàn)實的和潛在競爭力市場風險因素較多.

五、價格策略：

1.以成本為基礎(chǔ)以同類產(chǎn)品價格為參考并以“天天低價”的口號推出物美價廉的商品.

2.給予適當數(shù)量折扣鼓勵多購.

六、促銷策略：

1.綜合運用產(chǎn)品組合策略價格組合策略銷售渠道策略等市場營銷策略以取得的經(jīng)濟效益.

2.保持本土化經(jīng)營.七、廣告宣傳：

1.“5m”原則：選擇報紙和電視兩媒介以告知顧客沃爾瑪在鄭州開張并傳遞物美價廉的信息以及優(yōu)美的購物環(huán)境引起顧客的購買欲望從而增加銷售.

2.并附以街頭發(fā)傳單的形式并向顧客傳遞沃爾瑪?shù)慕?jīng)營理念“天天低價”原則.

3.在剛開店期間廣告預算投入多些在店開張熱潮過后應(yīng)立即削減廣告量盡量減少不必要的廣告開支以壓縮廣告量來壓縮成本同時做到保持商品的低價.

4.注重賣點的廣告宣傳即pop廣告.

八、公共關(guān)系：

1.建立和維持企業(yè)與消費者之間的正常的合作關(guān)系.

2.企業(yè)與供應(yīng)商建立良好的協(xié)作關(guān)系以保證商品正常運轉(zhuǎn).

3.設(shè)立科普畫廊利用圖文實物文體等形式向人們講述愛護資源保護環(huán)境的途徑樹立良好的社區(qū)關(guān)系.

4.贊助失學兒童多參加一些公益活動樹立良好的企業(yè)形象.

5.邀請官員對企業(yè)參觀考察出席新聞會等形式.

九：營業(yè)推廣：

1.實施會員制促銷：消費者成為會員后可享受各種特殊服務(wù).

篇8

對于營銷戰(zhàn)略的定義首先要了解戰(zhàn)略的概念，關(guān)于戰(zhàn)略的概念和界定，眾多的學者作出了探索。從不同的角度，不同的決策目的等方面進行了研究。如上個世紀90年代以前，AlfredChandler（1962）認為戰(zhàn)略是一個企業(yè)圍繞長期目標對其所配置必要的資源作出的決斷；GeorgeSteiner（1979）認為戰(zhàn)略是反擊競爭者實際和潛在行動的方法；KennethAndrews（1980）認為戰(zhàn)略是決定或揭示企業(yè)的目標、目的或宗旨的一種決策方式；JamesB．Quinn（1980）、WilliamF．Glueck（1980）也分別從組織和計劃的視角進行了戰(zhàn)略概念探討。上個世紀90年代至今，M．Treacy＆F．Wiersema（1993）認為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)構(gòu)成是通過三個“價值律條”，即卓越運營、顧客親近和產(chǎn)品領(lǐng)導；MichaelPorter（1996）戰(zhàn)略是企業(yè)為之奮斗達到目標的方法（政策）和最終目標的組合，其實質(zhì)是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。并且從價值鏈、競爭戰(zhàn)略等體系構(gòu)建了全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略分析體系；MichaelHitt，R．DuaneIreland，＆RobertE．Hoskisson（1996）研究指出戰(zhàn)略是一組整合與協(xié)調(diào)的投入與行動，用以開發(fā)核心能力和獲取競爭優(yōu)勢的。伊丹敬之從環(huán)境關(guān)聯(lián)的視角認為戰(zhàn)略是指有關(guān)組織活動基本方向和內(nèi)容的一種工具。

FredNickols（2000）認為戰(zhàn)略是為具體行動提供一般指導的復雜網(wǎng)絡(luò)，是為追求特定最終目標的思想、主意、洞察力、經(jīng)驗、目標、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎(chǔ)上，文章認為營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是產(chǎn)品在動態(tài)的市場和公司環(huán)境下作出明確的營銷決策的能力，及在特定的時間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。即營銷戰(zhàn)略是市場能力的體現(xiàn)，營銷戰(zhàn)略是市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)！

二、市場營銷戰(zhàn)略的操作程序

市場營銷戰(zhàn)略如同釀酒，它是一個科學的運作過程。一般認為營銷戰(zhàn)略的進程分為準備階段、調(diào)研階段、選擇階段和實施階段。為了確保營銷戰(zhàn)略工作的順利進行，營銷戰(zhàn)略的實施應(yīng)該按照較為完整的程序或步驟來進行，成功的營銷戰(zhàn)略包括以下八個步驟。

了解現(xiàn)狀，收集資料。這是營銷的開始，也是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這里包括二大內(nèi)容，了解現(xiàn)狀，收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深入調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的宏觀了解以及對經(jīng)銷商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實施打下基礎(chǔ)。

資料整理，情況分析。對于收集到的各種資料要進行系統(tǒng)整理，予以仔細分析。通過分析，從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問題所在，理出頭緒，把握住企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實狀況。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，制訂出應(yīng)當采用的營銷目標、營銷戰(zhàn)略和措施等初步方案。

確立目標，制定戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是體現(xiàn)在營銷目標與方案的設(shè)計上。目標即是行動的方向，又是控制的標準，對于一個戰(zhàn)略制定者來說，其主要的精力與重點應(yīng)放在這一階段上。企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，以及制定切實可行的計劃和目標。

框算費用，預測效益，這里的費用是指為了達到營銷目標而實施營銷戰(zhàn)略所需的預算。費用框算不能只有一個籠統(tǒng)的總金額，要進行分解，計算出每一項營銷行動的費用，并進行資金投入預算分配。

充實方案，實施戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略及行動方案的設(shè)計和制定是為產(chǎn)品的營銷活動確定方針及方向。營銷戰(zhàn)略方案要盡可能具體，同時還要把策劃方案中行動的方案按不同的時段進行分解，當然要突出重點。如：產(chǎn)品的上市時間、地點及各種促銷組合的協(xié)調(diào)方式。不同的營銷行動內(nèi)容及不同時段的營銷行動內(nèi)容要說明達到什么目的，為什么要這樣做，要獲得什么效果，這些內(nèi)容都是絕對不能缺少的。此外，營銷戰(zhàn)略的重點是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神，力爭創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。

廣泛溝通，適度調(diào)整。隨著營銷戰(zhàn)略的逐步落實，戰(zhàn)略制定者應(yīng)將產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營管理人員進行多層次、全方面的溝通，聽取他們的意見，進一步了解最高決策者的意圖，促使營銷戰(zhàn)略內(nèi)容更加符合實際。此外，營銷戰(zhàn)略都是以一定的時間為基本單位的。

反饋控制，落實應(yīng)急。這是在一個計劃時間內(nèi)的營銷活動結(jié)束以后，要根據(jù)運行結(jié)果對營銷戰(zhàn)略活動進行評估，看看營銷目標是否達到，是否有差距存在。如果有差距存在，則要找出其根本原因，以便對下一個計劃時間內(nèi)的營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整。

最后一個步驟是總結(jié)經(jīng)驗，為下一階段的實施方案提供建議和指導。主要內(nèi)容包括對其營銷戰(zhàn)略實施效果進行跟蹤測評，其中，目標達標率、效果遞進率、經(jīng)濟實績評價、戰(zhàn)略影響評價等是營銷戰(zhàn)略效果評價的重要指標。

三、營銷戰(zhàn)略分析與選擇的工具

（一）PEST分析法

PEST分析是對四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析，即政治、經(jīng)濟、技術(shù)和社會等。

（二）波特五力分析

波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。

根據(jù)波特的觀點，一個行業(yè)中的競爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業(yè)新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。

其中，新進入企業(yè)主要由該企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟程度、產(chǎn)品差異化程度、企業(yè)進入的轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)制造技術(shù)障礙以及產(chǎn)品銷售渠道，相關(guān)的政策與法律是否有規(guī)定，還有資金、時間等綜合因素的影響，新近入者一旦進入將和現(xiàn)有企業(yè)展開競爭。而現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度受到需求狀況與生產(chǎn)能力、集中程度、產(chǎn)業(yè)利潤與成本、產(chǎn)品差異化程度與轉(zhuǎn)換成本以及企業(yè)戰(zhàn)略群組、組內(nèi)和組間競爭等綜合因素的影響。另外買方或者賣方的議價能力也將影響企業(yè)之間的競爭和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)?？偟膩碚f，企業(yè)發(fā)展受到五種力量的相互作用，最終形成自身的競爭優(yōu)勢。

（三）SWOT分析法

SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機會（Opportuni－ties），風險（Threats），優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses）四個方面的情況，結(jié)合起來進行分析，以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實際情況的經(jīng)營策略的方法。SWOT方法的基本點，就是企業(yè)所的制定的所有方針策略都必須使其內(nèi)部能力（強處和弱點）與外部環(huán)境（機遇和威脅）相適應(yīng)，才能獲取經(jīng)營的成功。

（四）STP分析法

STP分析法是由享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦·科特勒提出來的。STP是指市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分是企業(yè)策略營銷活動中一個最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場及其競爭結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場決策的基礎(chǔ)。接下來企業(yè)管理者在全面的市場細分以后，根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢及企業(yè)能力現(xiàn)狀選擇適合自己發(fā)展的目標市場，最終作出明確的市場定位。如果企業(yè)不能正確的進行STP分析，它也就無法制定有效的市場營銷戰(zhàn)略。

四、營銷戰(zhàn)略實施步驟與策略

整個產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略分為市場營銷戰(zhàn)略準備期、市場營銷戰(zhàn)略啟動期、市場營銷戰(zhàn)略成長期、市場營銷戰(zhàn)略成熟期四個實施階段。

第一階段，市場營銷戰(zhàn)略準備期。建立公司的營銷組織架構(gòu)，招募組建營銷隊伍，并對人員加以必要達到培訓；整理前期收集的目標市場資料，對市場銷量以及可能遇見的問題進行預測；聯(lián)系宣傳媒體為啟動期的宣傳作準備；與目標市場銷售終端聯(lián)系，鋪設(shè)銷售渠道，為市場啟動期的廣泛鋪貨打下基礎(chǔ)。

第二階段，市場營銷戰(zhàn)略啟動期。市場啟動期選擇在產(chǎn)品銷售旺季的前一兩個月開始。選擇市場當?shù)氐?－2家報紙，以每周1－2次的大塊新聞軟文宣傳產(chǎn)品的理念，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證，對目標市場進行預熱。在目標市場廣泛鋪貨，并輔以現(xiàn)場推廣促銷活動，制造新聞熱點；收集市場反饋信息，室外廣告此時也必須跟進；與電視媒體、廣告公司聯(lián)系洽談，策劃產(chǎn)品的下一步宣傳；聯(lián)系下一步目標市場的銷售終端，鋪設(shè)銷售渠道。

篇9

一、景區(qū)環(huán)境背景分析

八家郊野公園位于北京市海淀區(qū)東升鄉(xiāng)，是北京目前建成規(guī)模最大的免費對游人開放的郊野公園。公園北臨五環(huán)與清河，西連京新高速，東南面連著居民住宅區(qū)和清華大學等高校。園區(qū)由安寧莊東路分為北園、南園和東園。

公園原為綠化隔離帶。2007年北京市全面啟動了第一道綠化隔離帶郊野公園建設(shè)，八家郊野公園作為其中之一進行了全面的升級改造。公園主題應(yīng)“八、家”二字諧音，取“八方安和”、“佳（家）木更新”之意。“八方安和”取自圓明園“萬方安和”，景觀創(chuàng)意中隱含有“八家（佳）”之意，是對歷史文化印記的保留?！凹涯靖隆奔磳Υ颂幵鷺淠具M行調(diào)整、充實和提高。

二、旅游資源類型調(diào)查

（一）主要自然資源

公園建設(shè)面積1521畝，喬灌花木2.17萬株，新栽常綠和落葉喬木1.81萬株、花灌木34.1萬株、地被40.27萬m2。園內(nèi)建有特色景點，暗合“八佳”之意，景色優(yōu)美，富有野趣。

（二）主要人文資源

公園的雨洪利用工程項目在完善公園自然景觀建設(shè)的同時，實現(xiàn)了雨水的有效收集、凈化和利用，在營造良好的水景觀的同時又實踐了“綠色環(huán)境”理念。以此為基礎(chǔ)，公園多次承辦多場有關(guān)生態(tài)文化和環(huán)境保護的節(jié)事，在環(huán)保群體中有較強影響力。

（三）旅游資源分類

本文采取實地考察與收集二手資料相結(jié)合的方法展開旅游資源調(diào)查工作，根據(jù)國家旅游局GB/T18972-2003《旅游資源分類、調(diào)查與評價》體系，對八家郊野公園的旅游資源進行分類總結(jié)，結(jié)果如表1。

三、旅游資源定性和定量評價

（一）定性評價

1、植被與生態(tài)

八家郊野公園旅游資源總體數(shù)量以自然資源為主，種類比較豐富。作為郊野公園，本公園的資源獨特性較高，與頤和園、圓明園等歷史名園的景觀風格明顯不同，而且質(zhì)量也較高。由于種植的植被在數(shù)量和種類上的規(guī)模都很大，景觀的季節(jié)性明顯，在一年中的不同時期可以看到不同的美景。且郊野公園處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，對抑制城市的無限制擴張、改善城市生態(tài)環(huán)境、豐富城市居民生活等眾多方面有極大的作用。

雖然公園的自然資源和其他公園的差異十分顯著，其自身各景點間卻大同小異，并無明顯區(qū)別。野花徑的景觀布置較為單一，林叢種植特色不突出。由于景色過于相似，方向感不強的游客在園路間行走會很容易迷路。提升景觀差異性是公園的自然資源開發(fā)的重點。

2、科教

作為有雨水收集功能的郊野公園，公園擁有一些具有較高科教價值的旅游資源。游客可在游園過程中能親身觀察景觀型節(jié)水工程的運行模式，從而能增加有關(guān)生態(tài)環(huán)保的知識，也能進一步認識和了解綠色生活的內(nèi)涵。另外，于2010年落成的溫室和園林設(shè)計作品展區(qū)對相關(guān)專業(yè)工作者的吸引力也很大。

然而八家郊野公園的解說系統(tǒng)并不完善。除了景觀節(jié)水工程，公園內(nèi)的植物也很有科普價值，因其囊括了北京所有常見的鄉(xiāng)土樹種。雖然很多游客僅將本園作為戶外鍛煉和休閑散步的場所，但不乏攜帶幼子的家庭游客前來散步。由于解說系統(tǒng)的不完善，這些原本可以充分發(fā)揮公園文化教育功能的資源被白白地浪費了。

（二）定量評價

層次分析法是現(xiàn)代數(shù)學提供的一種簡易決策方法?，F(xiàn)在運用層次分析法對于八家郊野公園旅游資源進行定量分析。結(jié)果如表2所示。

從表2可以得出如下結(jié)論：

1、八家郊野公園生態(tài)價值極高，這與其自身的主題和定位息息相關(guān)。郊野公園處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，對抑制城市的無限制擴張、改善城市生態(tài)環(huán)境、豐富城市居民生活等眾多方面有極大的作用。公園也具有較高的科學價值和社會價值，這些寶貴的資源稟賦應(yīng)該得到保留和發(fā)揚。

2、公園奇特度的得分明顯拉低了觀賞價值層和旅游資源價值層的總得分。公園在建設(shè)之初布置的景區(qū)，在多年經(jīng)植被漫自生長之后，至今幾乎毫無區(qū)別。公園的愉悅感和規(guī)模度的得分均較高，奇特度作為一塊短板，有關(guān)方面應(yīng)引起重視。

3、公園旅游條件較差。解決交通通達性問題需要牽扯過多市政部門，而提升市場認知度也不是一朝一夕之事。公園能做的只有不斷加強服務(wù)設(shè)施與旅游解說系統(tǒng)的建設(shè)，并以此來提高公園的旅游條件。服務(wù)設(shè)施跟不上游客要求有很多方面，諸如座椅安排不合理、運動設(shè)施不夠格、餐飲和洗手間的衛(wèi)生工作不到位等；解說牌和導游解說不到位，旅游解說系統(tǒng)也亟需完善。

四、旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題

（一）園路與整體結(jié)構(gòu)

雖然公園占地面積很大，但各園區(qū)都被城市道路所分割。公園臨近五環(huán)這個特殊的地理位置，各方向的交通通行量都很大，勢必無法保全自身整體性。然而在設(shè)計之初，公園并未跨園城市主干道納入考慮范圍之內(nèi)。時至今日園內(nèi)的園路都是被城市道路割裂的“斷頭路”。無法相互串聯(lián)的公園三區(qū)喪失了整體的可玩性。當串聯(lián)各旅游景點的游覽道路不連貫，即使有再好的旅游資源也是白費。

（二）觀賞游憩點

公園可供觀賞的單體資源數(shù)量雖然很多，卻沒有被深入挖掘，或者是建成后沒有跟上后續(xù)的養(yǎng)護工作。比如園內(nèi)花徑色彩鮮亮，但是形態(tài)十分單一。久而久之游人就會產(chǎn)生審美疲勞。又比如多處的林下草地設(shè)立的禁止搭帳篷的告示牌（如圖 6）之不合理性。郊野公園有著很好的露營條件，它沒有森林公園那么遠離城區(qū)路途遙遠，卻又有豐富的林木資源，很適合開展戶外營地休閑活動。然而公園并未考慮到游客這方面的露營需求。八家郊野公園亟需更進一步的、系統(tǒng)性的旅游開發(fā)。

1、設(shè)施

公園景點布局十分隨意且分散。對于暗喻“八佳”的8個景點的正式名字，各大管理方說法不一。且那8個核心景點既沒有十分突出的標志物來凸顯其特殊的旅游價值，也沒有明顯的導向型游覽線路提示和景點說明。另外，園區(qū)還存在引導牌指向不明、平面圖樣式老舊且與實際不符、宣教欄信息過時且與園區(qū)關(guān)系不緊密等問題。核心景點因為沒有設(shè)立解說牌，游人很容易誤解景點的內(nèi)涵和理念，或者選擇直接忽視。而生態(tài)節(jié)水工程的科普解說牌并不生動，不能吸引青少年駐足學習。

2、形象宣傳

八家郊野公園沒有官方網(wǎng)站，僅在海淀市政府的郊野公園分欄下有一個頁面。在海淀區(qū)眾多郊野公園以自身遠景風景照作為封面照時，只有八家使用的是植物微距照片。不把具體的、有特色的建筑物或者更有識別性的遠景作為形象宣傳主體，會使人們對公園的第一印象模糊不清。在專屬頁面里也僅有寥寥數(shù)語的概況介紹和公共交通的簡單信息。

五、旅游資源開發(fā)建議

（一）自然資源開發(fā)

自然類旅游資源的開發(fā)一般要盡量突出資源的本色特點。八家郊野公園建設(shè)在原有林地之上，喬木品種較單一且缺乏層次。這既是缺點，又是與眾不同之處。公園管理者可以按照主要優(yōu)勢種給現(xiàn)存林地劃分片區(qū)，如國槐區(qū)、油松區(qū)、圓柏區(qū)等，在此基礎(chǔ)上進行一系列的差異化建設(shè)，如在國槐林下建設(shè)游憩木棧道，而在油松區(qū)建設(shè)鋪滿針葉的觀賞游徑等。主園路的花徑也可以按照片區(qū)的不同來種植不同顏色和形態(tài)的花卉。但是需要注意植物種類和景觀設(shè)計必須符合“郊野”的感覺，也要考慮到植物配置在生態(tài)學上的合適程度。這樣一來，不僅公園整體形象異于其他公園，園內(nèi)各區(qū)的景觀也均各富特色，觀賞價值和旅游吸引力大大提高。

（二）設(shè)施服務(wù)建設(shè)

公園最需要著手建設(shè)的設(shè)施是園路。按照上段的分區(qū)重新設(shè)計園路，以使游客既能在每個分區(qū)內(nèi)充分游覽，又可以在各區(qū)間高效穿梭。每個分區(qū)必須設(shè)置一條環(huán)形道路，在現(xiàn)有的三個大分區(qū)也需要環(huán)形道路串聯(lián)。

其次要盡快完善公園的解說系統(tǒng)。具體要做到：

1、在入口處和各廣場設(shè)置園區(qū)最新的平面圖；2、在園路分支點設(shè)置導向牌；3、按照核心景點和小景點以及小賣部和廁所等服務(wù)設(shè)施的位置分布，在園路間設(shè)置引導牌；4、在各景點設(shè)置景點說明牌或者科普教育牌；5、在有需要的位置設(shè)置禁止告示牌。解說牌的外觀不能太突兀，最好和郊野公園的景觀風格相同。也要考慮到解說牌的受眾，比如針對青少年的解說牌高度可以稍微降低一些，內(nèi)容可以更生動形象，即是要符合目標群體的閱讀習慣。郊野公園的解說系統(tǒng)以解說牌為主，但是各個服務(wù)設(shè)施站的工作人員也需要一定的解說專業(yè)培訓，以便更好地服務(wù)游客。

篇10

(一個省級市場)

銷售額

500萬元

廣告額

150萬元

終端覆蓋率

95％

二、預計費用比例

銷售費用

10％

廣告宣傳費用

30％

合計

40％

預計費用＝目標銷售額×40％＝500萬元×40％＝200萬元

三、若干保健品的發(fā)展趨勢 　 一九九五年 一九九六年 一九九七年太太口服液 100％ 10％ 5％美媛春 10％ 10％ 10％紅桃K 600％ 500％ －20％三株口服液 2000％ 400％ －40％智多鋅 －－ 10％ 10％

說明：以上數(shù)據(jù)為各產(chǎn)品縱向增長速度比較，所有數(shù)據(jù)不一定是實際數(shù)據(jù)，但具有一定代表性。

四、綜述

目前，國內(nèi)保健品市場每年銷售額達300多億元，其中，以補充元素或微量元素產(chǎn)品約100個億左右，其中以補鈣、補鐵、補碘類為主導，補鋅類產(chǎn)品在其中占市場份額的10％，約占10個億。

在補鈣產(chǎn)品中，以龍牡壯骨沖劑為代表的補鈣產(chǎn)品進入市場時，率先推出“鈣＋維生素D”的組方，并率先提出補鈣關(guān)鍵在吸收的理論，使其產(chǎn)品迅速進入并占領(lǐng)市場，現(xiàn)每年銷售回款約2個億左右，成為“健民集團”的支柱產(chǎn)品。

在補鐵類產(chǎn)品中，紅桃K率先推出新科技產(chǎn)品－－卟啉鐵，成為補鐵制劑的換代品，以其高新技術(shù)產(chǎn)品定位，通過建立嚴密的網(wǎng)絡(luò)體系，在三年內(nèi)每年上一個臺階，在96年的市場回款達10個億。

目前，市場上補鋅類產(chǎn)品主要以硫酸鋅糖漿、葡萄糖酸鋅、甘草鋅等傳統(tǒng)產(chǎn)品。經(jīng)過多年臨床運用，具有吸收率低、見效慢、有副作用等缺點，市場上需要一種更安全更有效的換代產(chǎn)品。

如果按消費人群劃分，婦女、兒童產(chǎn)品約100個億，隨著國家計劃生育的推行，少年兒童在“4·2·1”家庭模式中的比重越來越大，成為家庭消費支出的熱點和重點，家長已從補鈣補鐵消費的觀念中逐步轉(zhuǎn)移到補鋅補碘等微量元素上面來。同時國家有關(guān)部門也逐步注重了補鋅的科普知識宣傳。在全國3億多少年兒童中，缺鋅率約占40％－60％，孕乳母缺鋅率為70％左右，其市場需量保守估算，每個月有30％的缺鋅人群每人購買一盒童鋅，其銷售為3億×40％×30％×25元 盒＝9億 月

童鋅正是在這一背景下推出的補鋅制劑的換代產(chǎn)品。

五、競爭形勢分析

(一)、健脾開胃類：代表產(chǎn)品如兒康寧、娃哈哈、還爾金等，其主要為中西成藥，主要從中醫(yī)理論上闡述，講究調(diào)整人體機能，缺乏嚴格準確的理論指標和客觀產(chǎn)量的分析，對其中的具體有效成分缺少有利的證明，但上市時間長，有固定消費群體。

(二)、補鋅類產(chǎn)品：代表產(chǎn)品如硫酸鋅、葡萄糖酸鋅、甘草鋅、鐵鋅胺基酸、貝貝智多星、智多鋅等，大多是單純補鋅之類，而沒有考慮到人體缺乏這些元素的根本原因，在于脾胃的虛弱，并且這些產(chǎn)品的生物利用度低，有一定的副作用，但由于上市時間長，價格較低，有固定的消費群體。

(三)、童鋅是利用生物技術(shù)將鋅及其他一些元素與酵母細胞中的蛋白質(zhì)、多糖相結(jié)合而制成的生物制劑，屬高新技術(shù)產(chǎn)品，其科技含量高，在組方中，既能充分利用酵母健脾開胃的調(diào)整作用，又兼顧了補充人體所需的系列微量元素，并且其客觀功效可準確測量，其成份組合精確控制，克服了中藥及一般保健品其成份難以確定控制，功效只能靠感覺評估的狀況，又克服了單一補鋅制劑吸收利用率低，具有毒副作用的缺點，是補鋅制劑一次革命性的飛躍。

(四)、市場上無領(lǐng)導性補鋅品牌產(chǎn)品、兒童產(chǎn)品。

六、價格對比

為了便于比較，以目前部分保健品的價格及療程比較： 產(chǎn)　品 價格(元/盒) 規(guī)　格 療程(盒/療程)太太口服液 38·80 10支/盒 6美媛春 18·50 10支/盒 6紅桃K 35·00 10支/盒 4三株口服液 42·00 1瓶 6－8智多鋅 25·60 12袋/盒 6

七、問題與機會

(一) 問題

1、國家針對保健品有關(guān)政策、法規(guī)的進一步完善、規(guī)范，使廣告宣傳的操作難度加大、打擦邊球的機會減少。

2、消費者對保健品消費的冷靜思考與理智選擇，少了沖動購買性，因此銷售工作難度加大。

3、廣告媒體單位費用較高，在成本結(jié)構(gòu)中，廣告費用所占比例逐年加大。

4、價格方面，一般補鋅產(chǎn)品如硫酸鋅糖漿，葡萄糖酸鋅價格低，每袋折合計0.20元左右，童鋅折合每袋約2元左右，消費者接受心理障礙較大。

5、品牌知名度，童鋅作為新產(chǎn)品上市，無品牌效應(yīng)，其知名度的建立需要一個過程及一段時間。

6、童鋅缺乏較好的廣告電視帶。

7、缺乏一整套成型推廣計劃、平面設(shè)計。

8、上市前應(yīng)對市場作周密調(diào)查。

(二) 機會

1、國民補鋅意識的普及：隨著計劃生育政策的推行，獨生子女的發(fā)展趨勢，對人口素質(zhì)要求的提高，國家各級衛(wèi)生保健部門加大了對鋅營養(yǎng)知識的宣傳力度，人們對補鋅意識也逐步了解與加強，對子女也傾注了所有的希望和心血，都注意到只有健康、聰敏的孩子才能在激烈的競爭中獲勝，因此對下一代的投資不惜血本。

2、產(chǎn)品的優(yōu)勢：童鋅是利用生物技術(shù)生成的蛋白鋅制劑，具有見效快、營養(yǎng)平衡全面，生物利用度高，無任何毒副作用，口感好，具有調(diào)補兼顧的特征，這是以往任何補鋅制劑都無法趕上的，其化學結(jié)構(gòu)，有效成份，藥效藥理，毒性反應(yīng)都能進行定性定量化的科學分析確認，療效的可測性，數(shù)字化測定，是中成藥及一般保健品無法比擬的。

3、市場空缺：目前國內(nèi)補鋅制劑主要的葡萄糖酸鋅為主，蛋白鋅制劑是一個空白，國內(nèi)雖已有兩家單位在推廣蛋白鋅制劑，但只在一定區(qū)域內(nèi)推廣，且力度不大，誰在蛋白鋅市場上先創(chuàng)一個品牌，誰就是市場的領(lǐng)頭羊。

4、成熟的市場營銷人員，同欣公司在組建時，充分進行了人力資源的組合，具有從事保健品營銷6年多的專業(yè)人才，具有豐富的市場營銷經(jīng)驗，策劃能力。

5、較為完善的廣告及SP活動策劃方案。

6、較為成熟的營銷模式和組織結(jié)構(gòu)體系。

八、主要行動

做為一個新產(chǎn)品上市，童鋅在本年度的銷售狀況對整個同欣公司而言至關(guān)重要，其必需以有限的費用啟動市場并形成良性循環(huán)，并應(yīng)有所積累，滾動投入拓展市場的同時為整個公司的各種環(huán)境創(chuàng)造有利的條件，為了取得這一目標，主要行動有：

(一)、整個操作應(yīng)隨時總結(jié)、修整并注意針對不同的市場采取不同的戰(zhàn)術(shù)，避免經(jīng)驗主義、形而上學，應(yīng)穩(wěn)中求勝。

(二)、注意廣告媒體及宣傳方式、時間的組合。

(三)、進入市場后，“六·一”、暑假、元旦等SP活動的激勵策劃。

(四)、對全年達到一定量的經(jīng)銷商給予不同方式(如年終返利)的激勵行為。

九、次要行動

(一)、輔助渠道如兒童醫(yī)院、婦幼保健院不應(yīng)忽略，同時加強幼兒園的直銷。

(二)、普及補鋅知識，宣傳以公益形勢深入幼兒園、小學。

十、市場定位表述

同欣公司是一家高科技生物保健品公司，其生產(chǎn)的童鋅是一種新型的補鋅產(chǎn)品，是補鋅制劑的一次飛躍。

其主要功能：對厭食、異食、消化不良、頭發(fā)稀黃、經(jīng)常感冒、免疫力低下、夜驚、盜汗有明顯療效。

十一、策略

(一)、市場目的

1·短期目的(一年期)，選擇開發(fā)一省會城市，三個月內(nèi)爭取月消量達100件以上，同時結(jié)合自身資源狀況，有步驟地開發(fā)全省其它中等城市市場，使其月銷量達150件左右，并積累資金，爭取年底有所積累開發(fā)全省市場。

全年累積銷售力爭達7000件以上。

2·長期目標(三年期)，穩(wěn)定之開發(fā)市場、加強銷售隊伍的培養(yǎng)，并爭取好的外部環(huán)境，在質(zhì)量保證、人員、生產(chǎn)都適宜的情況下，迅速開拓市場，力爭年銷售額每年3－5億。

(二)、 市場策略

1、開展并強化：“童鋅－－補鋅新選擇”及功能的宣傳，開拓并占領(lǐng)市場，在宣傳中注意VI(視覺識別系統(tǒng))的統(tǒng)一，銷售人員在BI(行為識別系統(tǒng))、MI(觀念識別系統(tǒng))方面盡量導入并要求。

2、加強銷售渠道實施“推銷”(從渠道)及“拉銷”(從消費者)并重的營銷策略，推銷會使童鋅市場占有率提高，可得性增強；拉銷會迅速提高銷量，使資金回籠周轉(zhuǎn)加快。

3、所有行銷計劃應(yīng)考慮季節(jié)、節(jié)日等因素，特別是“六·一”兒童節(jié)、“5·12”母親節(jié)和七至九月的暑假。

4、將促銷活動與廣告宣傳充分融合，同時開展對消費者、對渠道、對銷售人員的SP(促銷)活動。

5、市場容量不同，費用預算也將不同。預算將與目標、銷量掛勾。

6、各市場生活形態(tài)不同，具體操作實施應(yīng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上根據(jù)不同差異創(chuàng)意執(zhí)行也將不同。

(三)、目標市場定義

1·主要目標市場：我們主要的目標市場為兒童(18歲以下)，但以學齡前兒童及小學生為主要目標市場，因為被動消費，廣告對象為年輕的父母，其次為爺爺奶奶。

2·次要目標市場：孕乳母等，但現(xiàn)在不易開發(fā)，應(yīng)把12－18歲少年確定為次要目標市場，通過一定有效的SP活動，讓其具有某種程度的具有參與性。

(四)、創(chuàng)意

1·創(chuàng)意建議

(1)　廣告的目的與我們的傳播目標為：

A、所有可能為缺鋅孩子購買補鋅制劑的人群。

B、已購買童鋅的消費者的繼續(xù)吸引，穩(wěn)定消費市場，造成口碑傳播。

C、已購買其他補鋅制劑(或功能相似的保健品)的消費者使其更換品牌，購買童鋅。

D、樹立“缺鋅—補鋅—用童鋅”的品牌市場，使其成為補鋅產(chǎn)品中的首選品和唯一品。

(2)　廣告策略

A、把童鋅(同欣保健)建立成高品質(zhì)、高信譽度的形象。

B、以SP活動直接吸引主要消費及被動消費，同時加強渠道及終端的親和度。

C、盡量以當?shù)刂畬嵗_展宣傳。

D、從VI(視覺識別系統(tǒng))發(fā)展出一個童鋅及綠色、希望、健康、向上的形象。

整個廣告文案要規(guī)范統(tǒng)一、誠懇、真實，基本執(zhí)行以品牌和功能為主要要求，輔之以親情、關(guān)懷及參予等。

2·概念、發(fā)展、執(zhí)行

(1) 整個廣告活動的主題以童鋅－－補鋅新選擇食品，樹立品牌形象，同時功能以“厭食、頭發(fā)稀黃、發(fā)育遲緩、抗病力低下、反復呼吸道感染、盜汗有明顯療效”為主加強宣傳，輔之以區(qū)別其它補鋅制劑特點及給予一種親情、關(guān)懷及父(母)子共同參與SP活動的訴求。

(2) 市場的開拓發(fā)展，以點帶面，最后形成片，所有廣告宣傳形式應(yīng)盡量統(tǒng)一并形成模式，迅速推廣開來。

A、銷售評估表

B、廣告實施進度表

注：“ ”表示實際實施

C、童鋅市場開發(fā)一覽表

注：童鋅規(guī)格為12袋×36盒，回款按800元/件計。

(五)、廣告

1·廣告計劃可分為全年計劃及短期計劃，一般各個市場均應(yīng)寫出符合全年計劃的較規(guī)范的短期廣告計劃，報公司審批，具體格式如下：

A、執(zhí)行該計劃摘要

B、執(zhí)行該計劃目的

C、目前產(chǎn)品銷售市場分析，包括產(chǎn)品、消費者、競爭對手各方面

D、廣告費用預算表

E、廣告實施進度表

F、廣告執(zhí)行中的注意事項，包括目標市場，廣告?zhèn)鞑ツ康?，廣告創(chuàng)意策略，如何執(zhí)行，媒體選擇理由、目的、策略，若有不可預計事態(tài)發(fā)生怎么辦等等，如果該計劃含有SP活動，則也應(yīng)說明SP活動的目的、策略等等。

G、廣告活動預測評估

H、結(jié)論，主要從問題點及機會點扼要闡述

2·媒體選擇，所有媒體選擇都應(yīng)在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上做出選擇計劃，故在此對部分媒體所起主要功用優(yōu)點及操作注意事項談?wù)剛€人看法。

A、報紙應(yīng)選擇深入家庭的報紙為主要媒體，應(yīng)注意廣告刊登的日期，版面的選擇應(yīng)加強軟廣告的刊出，同時注意版面不要太小。

B、電視，一般選擇所銷售區(qū)域覆蓋面廣，收視率高的頻道，特別是選擇收視率高的欄目或電視劇前的廣告，應(yīng)注意廣告主要目標為青少年的父母。

C、廣播，一般不考慮長線操作，最多可開播專家熱線咨詢等專欄，費用所占比例應(yīng)小。

D、交通廣告，此為加強品牌印象最佳方式，特別是導入市場時期，其成本也較低，應(yīng)注意盡量選擇干線，同時要注意量不應(yīng)太少。

E、POP宣傳即為店堂廣告，要注意其所包含內(nèi)容的廣泛性，而且此方面的工作非常重要，具體包括以下幾點：

店堂POP旗面的掛貼

POP牌的放置

傳單的補充

貨品擺放的位置及數(shù)量

營業(yè)員的親和程度，主要是對廠家產(chǎn)品的了解及向消費者推薦使用童鋅熱情程度

傳單(DM廣告)具體操作可分為街道散發(fā)、郵寄和傳單下戶三種，童鋅主要采取幼兒園、學校散發(fā)，關(guān)鍵在于監(jiān)控要得力，使得上市率在85％以上，盡量減少流失。

3·費用預算及理由

明年估計廣告費為200萬元左右，因為明年預計銷售額為500萬元，行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗廣告費用一般不低于(含有部分開發(fā)市場階段)20－30％之間，且繼續(xù)保持市場穩(wěn)定也需大量廣告支持。

4·廣告運動評估

A、據(jù)銷售業(yè)績評估

B、由專業(yè)廣告公司調(diào)查評估

(六)、促銷活動

1·目的

A、吸引考慮使用但未用的顧客，使未使用的顧客成為潛在消費者。

B、保持現(xiàn)有的顧客，并通過短期激勵使其大量購買。

C、提高品位，加強品牌印象。

D、使整個廣告增值，且增加廣告到達率。

E、在消費者不斷來往的地方保持童鋅的名稱及廣告主題。

F、可使終端－－渠道－－經(jīng)銷人員都積極支持和配合童鋅的推廣，從而推動市場的發(fā)展。

2·分類

A、對消費者的SP活動，從較專業(yè)的角度來看，對消費者的SP活動大約可分為打折價格；　饋贈樣品；競賽與抽獎；減價；酬謝包裝；包裝贈送；免費郵寄贈品；自購贈品；包裝收集持續(xù)計劃；提供退款等操作技術(shù)，關(guān)鍵在于如何和專業(yè)廣告公司共同發(fā)展創(chuàng)意及組合使用，現(xiàn)暫擬操作：

贈送樣品，該項做為進入市場時較好的SP活動，可以使人充分相信產(chǎn)品的品質(zhì)和功用的有效性，并充分得到口碑傳播，迅速消除消費者潛在敵對心理，成熟期市場中加強品牌使用的功效，如開發(fā)市場時的百名缺鋅兒童征尋即免費贈藥活動，操作關(guān)鍵在于產(chǎn)品能夠準確分發(fā)到目標市場。

競賽與抽獎，“六·一”時舉行服童鋅做童星活動。暑假時舉行夏令營活動，元旦舉行我和媽媽心連心活動，操作關(guān)鍵在于要注意不要活動成功但對銷售卻無多大促進而形成公益活動。

包裝贈送，如手提禮品袋或某段時間內(nèi)在某地點購買童鋅幾盒以上附贈書包等等，操作關(guān)鍵在于贈品能否準確通過終端發(fā)放，減少流失。 B、對渠道的SP活動，其目的主要是得到渠道支持，加快資金周轉(zhuǎn)，迅速提高市場占有率得到較好的同業(yè)關(guān)系，及使產(chǎn)品在終端有較好親和度，其最終成功與否不外二點：第一，對中間商銷售了更多產(chǎn)品，然后這些產(chǎn)品能迅速銷售給最終使用者；第二，提高了市場占有率及終端的親和度。

對銷售商SP活動，據(jù)經(jīng)驗，一般的贈品等作用不太大，主要采取支持宣傳費的形式(對個體經(jīng)銷商的降價、讓利實際也屬此類)，輔之以年銷售回款達到多少件后再送多少宣傳費或贈送高檔物品(如手機、音響等)，操作關(guān)鍵在于如何把握好宣傳費的度。

對終端人員SP活動，此點希望得到重視，終端人員為售點、營業(yè)員及醫(yī)院醫(yī)生可贈送廣告園珠筆、手表、折扇、雨披等，從而加強親和度，同時也便于整個終端宣傳促銷工作的開展，操作關(guān)鍵是贈品能否全面準確到位，否則會起到相反的效果。

C、對銷售人員的SP活動，目的在于最大限度調(diào)動銷售人員的主觀能動性，從而迅速擴大并占領(lǐng)市場。操作關(guān)鍵在于SP活動及時兌現(xiàn)以保持較好的勢頭和增強企業(yè)信譽度。 以上所有SP活動制訂實施均應(yīng)有明確指標衡量以便評估SP活動所達到效果。

3·廣告與SP活動的預算分配，實際上每個SP活動的費用并不高，主要費用應(yīng)用在推廣SP活動上，促銷同廣告二者是融為一體不可分割的。

所謂預算分配可以理解為無推出SP活動的純廣告占全年計劃預算的比例個人認為應(yīng)為：廣告：SP活動(含推廣費用)＝40：60

(七)、宣傳報導

所有促銷活動都可寫成新聞稿，提供新聞媒體做報導。

十二、市場出路

由于明年開發(fā)新市場地點未定，市場前期調(diào)查也無，故對整個費用預算及分配不可能太細，所附表格僅供參考用，前期工作應(yīng)抓緊開始，若明年前期廣告費到位及時，操作不出現(xiàn)偏差，完成目標將指日可待，童鋅的銷售主要是零售業(yè)，其次醫(yī)院。

十三、時間表

十四、關(guān)鍵風險

(一)、資金的到位及后續(xù)跟進。