導語：如何才能寫好一篇國內旅游市場的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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聚集度指數（Herfindahl－Hirschmanindex，HHI），是指某特定行業市場中所有的市場份額的平方和，HHI值越大表明市場整體上聚集程度越高、壟斷性強；與此對應，用均衡度AHI指數表示市場均衡度、市場競爭程度，可用AHI＝100－HHI計算。當HHI＝1時，表示所有游客集中于某個分市場，具有最高的市場壟斷性；當分市場規模相同時，HHI＝1／N，N趨向無窮大時HHI就趨向0，市場均衡性最大，市場競爭度也最高。其HHI指數計算公式為（式略）式中：X表示行業市場的總規模；Xi表示產業市場中第i位的市場規模；N表示產業市場中的市場總數，本研究中N為江蘇13個地級市旅游分市場數。數據來源本研究基礎數據：（1）入境市場數據，收集整理2001－2010年10年間江蘇省13個地市入境旅游人次數據，分析其地域空間集聚特征及變化規律；（2）國內市場數據，收集整理2001－2010年江蘇13個地市國內旅游人次數據，分析其地域空間集聚特征和變化規律；以上數據來源于江蘇統計年鑒。

入境旅游市場空間聚集性分析

江蘇省2001－2010年的入境旅游游客量數據表明游客主要集中于蘇州、南京、無錫、鎮江四個城市，其中蘇州最多，2010年接待入境游客207．5萬人次占全省總量的31．7％。圖1為江蘇入境旅游市場空間集中度CR1和CR4指數變化圖，從圖1可看出首位度指數CR1指數有所下降，由2001年的34．6％降到2010年的31．8％，降幅為8％，說明蘇州市入境旅游在江蘇一直保持首要地位，但市場地位在減弱。四分位指數CR4從2001年的85．2％降到2010年的73．3％，降幅為14．0％，降幅大于CR1，但市場占有率仍超70％，表明蘇南四個城市：蘇州、南京、無錫、鎮江的入境旅游市場仍在江蘇占有具有重要作用，這是不但由于四個城市位于經濟發達、交通區位較好的蘇南地區，旅游資源方面除鎮江市外都擁有2個高品位的5A級資源，而且因為入境旅游作為大尺度的空間的旅游行為，其旅游者在時間和財力的限制下，傾向于到知名度高、較便捷、大城市旅游。如套用貝恩的市場結構分類，江蘇入境旅游CR4指數位于65％－75％之間，仍屬于高集中寡占型產業市場，處于此類型產業市場時，其進入市場的壁壘比較高。這說明江蘇省CR4之外的其他市域想分享更多的入境旅游市場，存在一定市場風險和難度，成本也較高，而且CR4指數保持較低的下降速度，說明江蘇入境旅游寡占型市場格局將保持較長時間。集中率反映的只是排名靠前的分市場的總體規模，忽略了其他分市場的規模分布情況，為了從整體上分析近10年來江蘇入境旅游市場空間聚集性，采用HHI和AHI指數進行分析。根據2001－2010年江蘇入境游客量數據，得出入境旅游市場HHI和AHI指數變化圖2。從圖2可看出，反映整體空間市場集聚度的HHI指數有下降趨勢，從2001年的22．9％下降到2010年的17．9％，而反映市場均衡度的AHI指數逐年上升，從2001年的77．1％上升到2010年的82．1％。江蘇入境旅游市場聚集度HHI指數下降，均衡度AHI指數的上升，說明江蘇入境旅游市場空間分布整體呈逐漸擴散，市場壟斷趨勢在下降，市域間市場競爭會越來越激烈，但下降速度較慢，短期內市場格局不會變化太大。

篇2

從目前旅游企業發展現狀和前景來看,企業的營銷戰略已成為影響企業興衰成敗的關鍵,企業的生存與發展在很大程度上取決于是否制定切實可行的營銷戰略,可以說,市場經濟越發達,競爭就越激烈,企業營銷戰略就越重要,許多企業用成功的例子證明了這一點。

一、中國旅游市場的特點

市場是企業的起點和歸宿點,旅游企業營銷戰略的制定離不開市場,離不開市場的消費者,更離不開旅游市場所形成的環境和特點。那么,中國旅游市場的特點是什么呢?

(一)市場需求呈不斷擴大趨勢

隨著國民收入的增加和人民生活水平的提高,越來越多的中國人加入到旅游活動中來。國內旅游蓬勃發展,勢頭喜人;出境旅游已經啟動,并取得一定成效;入境旅游在競爭較為激烈的條件下也以更嶄新的面貌走過了1996年,迎來了1997年。從國內外來看,一個龐大的旅游消費群體正在形成并不斷擴大,構成了一個龐大的旅游需求和消費市場,這就為廣大旅游企業提供了良好的營銷機會。

(二)中國旅游市場化的進程加快

隨著社會主義市場經濟的建立和完善,旅游市場體系也在逐步完善,全國各地旅游行業和管理部門,針對旅游市場中某些不合理不規范的行為,如無證無照經營、超范圍經營、旅行社經營管理中存在的某些違法違規行為、不規范導游、不合格旅游商店、餐館、旅游景區序混亂等方面,正加大力度著手整治旅游市場,切實加強規范化管理,采取國際慣例和國際標準,盡快建立一套符合各地實際的行業標準,帶動旅游業的健康發展。這些舉措必將使市場發育更加成熟,為爭奪市場提供了基本保證,從而為企業制定營銷戰略奠定了基礎。

(三)市場需求呈現多樣化、多層次性

把旅游業作為“支柱產業”、“龍頭產業”、“重要產業”來帶動本國本地區經濟的發展,已成為許多國家和地區普遍的一個共識。中國幅員遼闊、山川秀麗,十幾年前,許多地區就已經開始開發各類旅游資源、開發旅游產品,使得我國旅游產品在不斷豐富。而同時,旅游產品的替代效應又極強,而且毫無專利性,對旅游者來說,就增加了許多的可選擇性。特別是由于旅游者的社會經歷、經濟收入、個人興趣愛好、受教育程度、職業、性別等等不一樣,使旅游者在質量意識、品牌意識、消費意識、服務意識等方面都表現出不同的市場需求,這種市場需求隨著旅游者要求的變化而變化,并呈現出多樣化和多層次性。

(四)旅游市場差異化在日益縮小

過去,由于歷史、地理、自然、交通、政策等諸多方面因素的影響,中國旅游市場在發達程度方面存在著較大的差異性,沿海優于內地,東部優于西部,國內外旅游者感興趣的主要是那些早已名聞天下的旅游景區和景點,這樣就帶來了旅游市場的差異化。但隨著科學技術在旅游業中的運用,信息傳遞使人們進一步了解了那些曾經不為人知而又富有新奇感的新景點,交通運輸現代化使人們縮短了空間和時間的距離,觀念的變化使越來越多的旅游者去尋找從未開墾和未見過面的世界。與此同時,內地、西部那些不發達地區對旅游業的重視、對旅游投入的加大又使他們與發達地區在硬件方面的差距不斷縮小。這樣使旅游市場的差異化在逐漸淡化。這更要求旅游企業必須重視市場營銷戰略的制訂,用發展的目光著眼于未來。

(五)旅游市場競爭呈現多角化

過去,中國旅游市場的競爭基本是同行業中企業之間的競爭,而且由于當時飯店、旅行社數量和服務項目的供不應求,這種競爭在一定程度上還帶有壟斷競爭的性質。然而,隨著旅游業在各地的興起,各類旅游飯店拔地而起,旅行社如雨后春筍般出現,從現在來看,各類旅游企業不是少了,而是多了,使得競爭加劇。而目前的競爭又表現為多方位和多角化競爭,不僅有來自行業內部的競爭,還有各行各業辦旅游所帶來的競爭,有來自潛在競爭者的競爭,來自買方市場的競爭,替代產品的競爭等多個方面。這是中國旅游市場呈現出的一個新情況,這表明今后市場競爭將日益復雜化、多角化,要求企業從長期性和戰略性來考慮企業營銷戰略。

(六)旅游市場格局出現新的變化

從國際旅游業來看,市場格局出現新的變化。第一,進入九十年代,亞洲市場發展強勁。客源市場快速增長,來華客源增長幅度較高的主要客源國大多都在亞洲。1995年,日本來華旅游人數130.52萬人次,比上年增長14.4%;韓國來華旅游人數比上年增長55.6%,成為我國第二大客源國;新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼五國來華旅游人數合計已超過百萬,達103.91萬人次,比上年增長14.2%。第二,市場結構發生變化,一是散客迅速增長,團隊比重大幅度下降。據國家旅游局抽樣調查,1990年來華旅游者中散客占35.4%,1994年散客比重上升到67%。二是中年旅游者趨增,而老年旅游者趨減。第三,客源流向發生變化。表現在隨著國際旅游市場逐步趨于成熟,交通及接待條件不斷改善,產品的彈性和替代性增強,旅游者的選擇性加大,分布也日益廣泛,近幾年來主要旅游城市客源出現較大范圍的下降與減速,而此時,又有一批新興的旅游城市和地區出現客源較大幅度增長。第四,旅游方式發生變化。旅游者在華停留天數趨減,經停城市數趨減,旅行的隨意性增強,買方的選擇性增強。

從國內旅游業來看,隨著國民經濟快速增長,人民物質生活和精神生活水平進一步提高,觀念的更新,休閑時間的增多,收入的增加,國內旅游進入了一個新的發展時期,供求兩旺,形勢看好,勢頭迅猛。據國家旅游局公布的1995年旅游統計資料,國內旅游業發展呈現出幾個特點:第一,國內旅游繼續發展。1995年,國內旅游人數達6.29億人次,比上年增長20%;國內旅游收入1375.7億人民幣,比1994年增長34.4%。第二,在國內旅游市場上,參游農民所占份額在提高并占有一定地位。從參加旅游人數來看,1995年農民3.83億人次,占總數6.29億人次的60.89%。第三,從旅游消費來看,農民旅游消費水平過低。1995年國內旅游市場上,農民旅游消費235.60億元,僅占國內旅游總消費1375.70億元的1.71%,人均旅游花費61.47元,比全國平均旅游消費218.71元低157.24元,這種低水平的旅游消費狀況有待于進一步提高改善。第四,有組織的國內旅游人數降低,經旅行社承辦接待國內旅游減弱。1995年接待的國內游客人數為1882.02萬人次,僅占國內旅游總人數的3%,而通過其他途徑進行的國內旅游相應上升。

以上情況表明,在市場經濟條件下,旅游市場發生了很大的變化,競爭加劇,并且這種競爭將進一步戰略化、國際化、白熱化、長期化,這就對旅游企業在制訂營銷戰略方面提出了更高的要求。作為旅游市場主體的旅游企業必須根據市場的變化和企業自身能力,有計劃地制定企業的長遠營銷戰略,以適應國際旅游市場和國內旅游市場發展的需要。

二、中國市場特點下的企業營銷戰略模式

一般情況下,企業的營銷戰略分為以下幾種模式:

一是穩定型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業所面臨的市場環境無太大變化,生產活動無特殊要求,產品的市場需求變化不大,企業的主要任務和目標是保全原有產品在市場上的產品壽命,市場對企業沒有太大的壓力。

二是反應型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業往往對市場變化較為敏感,它所面對的市場競爭也較為激烈,企業主要的任務和目標是,有步驟而小心地向周邊市場擴張,以維持固定的市場占有份額。

三是探索型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業往往同時面對幾個市場,如國內市場和國際市場,在保持國內市場占有一定份額的前提條件下,不斷地探索開發國際市場,特別注重向有聯系的市場發展,以擴大在市場總額中的占有率。

四是開創型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業常常面對的是競爭激烈而需求也多樣化的市場環境,由于這種市場環境的多變性和復雜性,使得企業也要不斷變化自身條件來適應市場、立足市場、開拓市場,并不斷生產開發出新的產品來引導市場、創造市場。

三、旅游企業營銷戰略的選擇制定

營銷戰略關系到企業的生死存亡,旅游企業必須根據企業面臨的市場環境和發展的需要制定切實可行的營銷戰略。旅游業是一項極富國際化特征的產業,市場變化風云莫測,任何政治的、經濟的、社會的、自然的、心理的等各方面因素,都會對旅游業產生波動以及影響,使旅游業顯得極其脆弱。與此同時,旅游者對旅游需求又隨著生活水平和質量的提高而變化。面對這樣一個既紛紜復雜、變幻莫測又豐富多姿、需求多樣的市場,旅游企業只有采取創造型和探索型相結合的市場營銷戰略,方能在競爭中贏得市場。

(一)各種市場可控因素進行最佳組合

從理想化的要求出發,旅游企業最好能控制市場和市場經營環境,但事實并不可能。在旅游企業經營要素中,會存在許多影響企業經營的因素,有些因素是不可控的,指旅游企業經營過程中不能自身調節和控制的外在因素,如旅游企業營銷所面臨的競爭者和社會、政治、經濟、自然等條件。有些因素可由旅游企業控制,具有可控性,主要指旅游企業可以運用自身的經營條件和手段來適時調整、影響市場演變的因素,這些因素如產品(product)、銷售渠道(place)、促銷(promotion)、價格(price)、公共關系(publicrelations)等。這些因素之間存在著相互影響的關系,其中一個因素發生變化,就完全可能引起其他因素發生變化。例如,企業的銷售渠道發生變化,過去是旅游企業直接面對消費者,而現在是通過旅游中間商來完成銷售,價格就必然要調整,促銷方式也相應發生變化,等等。因此,把各種企業可控因素進行最佳組合對旅游企業來說是十分有益的。在制定市場營銷戰略時,事先對企業內外部營銷環境進行認真剖析與預測,分析與營銷戰略市場因素有關的因素,從中確定關鍵因素進行深入的分析和組合,以便尋找和發現戰略機會。

(二)用創造性思維來創旅游名牌產品

旅游產品的綜合性特征首先表現為它由多種資源、設施和服務組成,不僅包括了勞動產品,而且包括非勞動產品和自然創造物,既有物質成分,又有社會精神成分,是一種組合型產品。這種產品的綜合性特點,決定了孤立的資源和各種設施的不同編排組合,可以形成不同的產品,通過合理的組合,綜合利用,推出新產品。創造性思維對創旅游名牌產品是十分重要的。近幾年,我國旅游業在立足國內市場、加入國際市場競爭的過程中,獲得了一定發展,但名牌旅游產品寥若晨星,市場份額也不大,老牌子未向深層次開發與發展,新牌子無暇顧及打天下,使旅游產品缺乏一定的吸引力。旅游企業要走向發展,必須有強烈的創名牌的意識,面對市場,勇于競爭,敢為天下先,爭創名牌旅游產品。

(三)要樹立全員營銷戰略意識

我國旅游企業的形成一般來源于兩部分,一部分是由計劃型改造為市場型、由過去的政府接待部門轉為的旅游企業,另一部分是隨著對外開放的發展而新建的旅游企業。由于諸多因素的影響,如歷史原因、思想意識、經營者素質、管理體制、員工素質等等,使得許多企業無營銷意識,無營銷戰略意識,更無全員營銷戰略意識。旅游企業的發展要求經營管理者站在更高的角度,用戰略眼光看世界,實現戰術營銷向戰略營銷的轉變,同時,要清楚認識到,在科技信息飛躍發展的今天,企業的營銷不能單靠幾個管理者,應變成企業所有員工積極自覺的行動,依靠廣大員工的聰明才智,在各自崗位上各司其職,讓企業的營銷戰略成為企業全心共有的統一意識和精神,有了這種共識,就能產生無窮的力量。

(四)旅游企業市場營銷戰略必須考慮到全球營銷戰略

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關鍵詞：農民旅游市場開發內需

一、農民旅游市場的現狀分析

2007年，全國國內旅游人數達16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮居民6.12億人次，農村居民9.98億人次。全國國內旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。其中：城鎮居民旅游消費5550.39億元，農村居民旅游消費2220.23億元。全國國內旅游出游人均花費482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮居民國內旅游出游人均花費906.93元，農村居民國內旅游出游人均花費222.47元。可見，農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導農民旅游，農村將會成為我國最大的旅游消費市場。

隨著國家富農政策的出臺，“十一五”期間農民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強，農村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數額也將進一步提高，將為我國旅游消費和旅游業的發展帶來巨大的市場前景。并且農民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農民旅游的一大優勢。

二、農民旅游活動中存在的問題分析

（一）旅游消費層次低

統計數字表明，在消費水平方面，200元～400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮人口旅游消費水平的1/4。農民旅游消費層次較低。

（二）針對性市場供給不足

現有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業還沒有形成專門針對農民設計旅游產品的意識。開發的旅游產品不能很好滿足農民需求。再就是價位問題。雖然一些農民富裕了，但農民出游一般還是能省的錢盡量會省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發農民旅游市場的一個原因。現在的旅行社一般只設到縣城，鄉鎮一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村，成本太高，效度也低。

（三）缺乏成熟的旅游消費觀念

農民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識不強，旅游觀念普遍落后，對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。

（四）缺少專門服務于農民旅游團的導游人才

我國為農民旅游團服務的導游大多數都是專門為城鎮旅游者提供服務的，由于知識水平有限，與農民游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務質量相對不高，如果這一問題不能得到很好地解決，將會制約我國農民旅游市場的健康發展。而對于農民游客這一特殊群體，擁有一支高素質的導游隊伍，提供有針對性的優質服務，對開拓和占領市場更具有戰略意義。

三、中國農民旅游市場開發對策研究

（一）高度重視農民旅游

旅游已成為當今世界經濟發展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產業，同時也是我國經濟發展的重要組成部分。怎樣進一步使農民成為旅游市場的重要群體，是一個不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅和全面建設農村小康社會的工作中，應將農村居民旅游納入全國經濟發展的規劃中來，這無疑是一項具有十分重要的經濟意義和社會意義的事業。

（二）培養農民的旅游意識

我國更要加強對農民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農民群體的心中。幫助農民正確認識旅游的價值，激發農民出游的熱情，傳輸新的消費觀念，創造一種適合農民旅游的出游環境。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業將農民旅游市場的開發提上議事日程，全面規劃，系統考慮，以使農民旅游適應我國農民旅游市場發展的要求。

（三）細分農民旅游市場，開發農民旅游產品

旅行社在開發農民需求的常規觀光旅游產品的同時，必須為農民旅游量體裁衣，開發和豐富農民喜愛的旅游產品，形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品，如城市精品游、宗教游等，以進一步推動農民旅游。旅游企業在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區較富農村中的較富農民。富裕農村的旅游者在經濟上與發達的城市沒有多少區別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應積極引導、培育鄉村旅游中介組織，如可以采取設立分社等方式，讓富裕起來的農民充分享受現代旅游一條龍服務的便捷。

（四）重視人才培訓工程

人力資源是第一生產力。和所有工作一樣，新農村建設需要人才，開展農業旅游的人才更是奇缺。客觀來講，農民群眾普遍知識面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對從業人員素質有一定的要求、規范，農業旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業把培訓農民導游作為一項基礎性、先導性的工作。盡量在農民中培養自己的導游。要選擇一批在農村工作、生活過，對農村、農民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質較好，會講普通話、特殊方言的人為培養對象，進行系統全面正規的旅游知識培訓，并參加全國統一的導游資格考試，取得導游證，壯大豐富導游隊伍。

（五）注重提高農民旅游服務質量

旅游市場的成功開發不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品，還需要優良的服務質量。目前，我國農村基本沒有旅游業務機構，旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項空白。對此，旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法，還可利用一些成熟的網絡來方便農民外出旅游報名。從目前來看，利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據農民傳統心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯系，通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛生、安全、回扣以及市場準入等問題，以打消農村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時要做好投訴處理服務。

（六）旅游與幫助農民致富相結合

如果農民在旅游的同時，能夠有助于他們發展生產和經濟增收，那將是獲得農民認可的可行之舉。讓農民在游覽休閑的同時，能參觀一些農村社會發展和經濟建設的先進典型事例，如華西村、等，能受到一些啟示（包括生產發展、市場運作、文化生活、農村社區建設等），開闊一下眼界，看到一些差距，產生一點觸動，對農民自身會起到潛移默化的作用。

黨的十六屆六中全會提出構建社會主義和諧社會的目標和措施，給我們發展農民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農業、走進農業、惠及農民，為切實解決好城市和農村二元結構，發展農村經濟，增加農民收入，構建和諧社會做出應有的貢獻。

參考文獻

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關鍵詞：山西省；旅游；發展；比較；對策

山西省位于黃土高原的東部，省內地形復雜，地貌種類繁多，這些自然文明、歷史古跡等要素共同構成了山一無二的旅游資源.但是與其擁有的旅游資源優勢不匹配的是其旅游業績［1］.山西省的旅游市場發展，尤其是入境旅游市場發展水平一直處于全國入境旅游發展排名的中下游行列.近期該省提出要做好煤與非煤兩篇大文章，其中非煤產業中重點強調的第一大產業便是要大力發展文化旅游業.因此，在這樣的大環境下，深入剖析山西省近10年的旅游發展變化并與其相鄰的4個省區進行比較具有重要的現實和理論意義.

1山西省旅游業發展態勢分析

2015年，山西省旅游業憑借本省旅游資源的優勢和全國“旅游熱”的機遇，整體上呈現出平穩的發展態勢，旅游接待量和旅游總收入都實現了新突破，成為山西省轉型發展的一個亮點.2015年，山西省接待的國內旅游人數達到3.6億人次，同比增長20.2%；全省商業住宿設施接待入境過夜游客59.4萬人次，同比增長5.1%；2015年的旅游總收入為3447.5億元，同比增長21.21%.

1.1國內旅游市場分析從2006—2015年山西省接待的國內旅游人數以及國內旅游收入可知（圖1、圖2），山西省國內旅游市場［2-4］一直保持快速增長的趨勢.從國內游客人數來看，2006—2015年全省接待國內游客數量一直保持快速增長趨勢.2015年，山西省的國內旅游者人數達到3.6億人次，同比增長20.2%.由圖1可知，自2006年以來，國內旅游者人數持續增加，但增長率呈現波動.2008年增長率最低，這與當時國內的大環境有關，因這一年1月份南方發生了大面積冰雪災害，5月份的汶川地震，以及當時國際上金融危機的大背景，都成為影響居民出游的因素.2009年起旅游人數開始回升，在2012年達到最高，這是因為高速公路實行的節假日小型客車免費政策刺激了人們的出游動機［5］.隨后，游客增長率又出現下滑趨勢，但仍高于前幾年，說明山西省的國內旅游市場逐步走向成熟.從旅游收入來看，由于國內游客不斷增加，所以旅游收入也呈現出了快速增長態勢.2015年，山西省國內旅游總收入達到3428.9億元，同比增長21.2%.由圖2可知，旅游收入增長率與國內游客增長率一樣呈現出波動，2009年增長率最低，說明雖然2009年旅游人數有所增加，但是游客的消費能力還沒有恢復.旅游收入與旅游人數密切相關，因此旅游收入增長率也在2012年達到了最高峰.

1.2國內游客時空分布研究從時間角度出發，用到訪率分析山西省近10年的旅游發展變化.國內游客到訪率指的是某一地級市接待的國內旅游者數量與同年全省接待的國內旅游者總人數的比值，它可以用來表示接待的國內旅游者數量的年際變化［6］.由近10年山西省國內游客到訪率的年際變化（圖3）可知，太原和大同的國內游客到訪率呈現出明顯的下降趨勢；晉中和呂梁總體呈現上升趨勢；運城、晉城和臨汾呈現出上下波動的態勢；其余各市則保持在相對穩定的水平.其中，2006年太原的國內游客到訪率高達20.26%，優勢地位顯著，雖然整體呈現下降趨勢，但接待國內旅游者基數比較大，平均到訪率仍達16.4%.晉中從2011年起國內游客到訪率陡然上升，在2015年甚至趕超太原躍居第一位.從2012年起，各地市國內游客到訪率的差距不斷減小，說明在國家發展全域旅游的大環境下，山西省國內游客在各地市的分布越來越均勻，各地市之間的差異在逐漸縮小.從空間角度出發，本文主要選取了旅游區位熵［7］這一指標來分析比較山西省旅游發展的空間結構差異.旅游區位熵反映的是這一區域專業化水平的高低以及這一地區在一定范疇內的旅游地位和作用.計算公式為i=RDP/TDP.i越大，表示這一地區旅游發展的越好.由表1可知，晉中、忻州和陽泉的區位熵始終大于1，表明它們的旅游發展水平相對來說優于其他地區.太原作為省會城市，旅游發展具有一定的優勢，但是近10年呈現出了明顯的下降趨勢，并在2015年跌到了最低點，為0.78.從近10年各地市旅游區位熵差距的變化來看，山西省國內旅游市場的結構差異正在逐漸減小，各地市的旅游發展開始競爭，呈現出相對穩定的發展局面。

1.3入境旅游市場分析受國際經濟環境的影響，山西省入境旅游市場［8-9］仍然處于低迷狀態.根據2014年國家旅游局入境旅游抽樣調查結果顯示.山西省入境過夜游客人均每天花費175.24美元，與全國的人均水平相比，下降17.4%.在全省的11個地級市中，太原和晉中對入境游客吸引力更大，游客平均停留時間都在2d以上，說明入境游客在目的地的選擇上比較傾向于經濟較發達的城市.由于數據來源《山西省統計年鑒》從2014年起海外旅游的相關指標都采用了新口徑，與之前的統計不一致，因此本文沒有把近兩年入境游客以及外匯收入的相關數據列入圖4中系統分析.從山西省接待的入境旅游者人數來看（圖4），雖然近年來入境游客總人數呈現出上升趨勢，但是增長率呈現出了上下波動的態勢.2009年入境游客增長率跌入第一個低谷區，主要是受金融危機的影響，因為山西省的一些主要客源市場正好是重災區，例如我國的港澳臺地區、日本等；2010年開始入境游客增長率逐漸回升，但2013年再次出現大幅下降，這與全球經濟不景氣以及與周邊國家的沖突等國內旅游環境有很大關系［5］.由圖5可知，旅游外匯收入增長率呈現出明顯下降的趨勢，但是仍然明顯高于入境游客的增長率，說明國外旅游者在山西省的綜合消費相對較高.

1.4入境游客時空分布研究與研究山西省國內游客時間分布的方法相同，本文選取了入境游客到訪率這一指標來研究山西省入境游客的時間分布［10-14］.由圖6可知，2013年以前，各地市入境游客的到訪率相對穩定，由于太原是省會城市，具有交通便利、經濟發展較快等優勢，因此一直居于首位，具有明顯優勢地位.2014年，各地市都出現了大的變化，除太原和晉中入境游客的到訪率呈現出大幅增長趨勢之外，其余各市都出現了不同程度的下降.究其原因，一方面可能與受國內旅游大環境影響，入境游客有經濟擇富的傾向有關，主要表現在經濟發達的地級市入境游客相對較多；另一方面，也因晉中市本身對旅游的重視有關，例如，該市連續幾年舉辦平遙國際攝影節、以政府為主導大力宣傳推進晉商文化旅游等.用入境動態度對山西省接待的入境游客進行空間分析［16］.入境游客動態度是用來研究某一地區在一定時間段內接待的入境旅游者人數變化情況的指標，計算公式：D=（Nb-Na）/Na×1/n×100%，式中：D表示2006—2013年山西省地級市的入境游客動態度；Na、Nb分別表示2006年與2013年山西省地級市接待的入境游客人數；n表示年數［6］.從入境游客的動態度來看（表2），全省的入境游客動態度為34.08%，臨汾、長治、晉城、朔州、呂梁、陽泉的動態度都比它高，說明這6個地級市的旅游競爭力和旅游吸引力有所提高，特別是陽泉市的提升幅度最明顯，動態度達到了197.5%.全省11個地級市，除去大同和忻州以外，各市的動態度都大于30%，表明山西省大部分地級市的入境旅游競爭力都呈現增強的趨勢.

2山西與其周圍鄰省旅游發展的比較

從時間、空間角度對山西省旅游發展的分析可知，山西省國內旅游市場持續高速增長，入境旅游市場企穩回升.為了可以進一步了解山西旅游業發展與其他省份相比存在哪些不足之處，本文選取了山西周邊的4個省區，先從接待客流量和旅游收入方面對各省的發展狀況進行比較，然后從旅游資源吸引力、社會經濟條件以及交通區位3個方面出發，進行橫向對比分析［17］.

2.1國內旅游發展比較河北、河南、陜西、在地理位置上都與山西接壤，地理地貌特征以及歷史文化背景都比較相似，因此它們的旅游業發展情況具有一定的可比性，表3列出了這五個省區近3年來的旅游成果.山西省的國內客流量一直位列第四，僅居內蒙古之上.雖然這與河南、河北兩省人口較多有關，但與常住人口相近的陜西相比，顯然是落后的.山西省的國內旅游收入一直居于第二，僅在人口大省河南之后［18-19］，這說明山西的旅游產品較能刺激游客消費.

2.2入境旅游發展比較由表3可知，2012年山西省的入境游客數量在這5省區中處于中等水平，但是后兩年排名下降至末位.由于山西省入境游客數量相對較少，故入境旅游的創匯能力不足.山西省的旅游外匯收入2012年和2013年在這5省中排名第三，到2014年外匯收入為280.73萬美元跌至最后.

2.3旅游資源吸引力的比較旅游資源是旅游目的地對游客的核心吸引力，本文選用各省A級景點數以及旅游資源豐度［17］來進行比較分析，其中5A級景點權重為2，4A級景點權重為1.表4中的數據均來源于2015年《中國旅游統計年鑒》.從表4可知，山西省5A級景點較多，但4A級以下景點較少，因此A級景點總數在五省區中最少.山西省高級別旅游資源豐度為69，僅高于.山西省本身是旅游資源大省，素有“中國古代藝術博物館”的美稱.與其他鄰省相比，山西省4A級以下景點較少，還有很多旅游資源未被開發，知名度不高，沒有達到吸引游客的目的，資源本身具有的文化價值沒有轉化為商業價值.因此，要加強對低級景點的建設，充分發揮山西旅游資源豐富的優勢.

2.4社會經濟條件和交通區位的比較據2015年人口抽樣調查，年末該省常住人口3664萬，為5省區中的第四位.生產總值為12802.6億元，在5省區中最少，說明山西省的經濟發展水平有很大的上升空間.2015年山西省城鎮居民人均可支配收入為25828元，農村居民人均可支配收入為9454元，處于第四位，與第五位的省區差距并不大，說明該省人民生活水平并不富足，可支配收入較少，導致本省居民出游相對較少，也是國內客流量不足的原因之一.山西省地處中國內陸腹地，境內的交通網絡體系發達.截至2015年，山西公路客運量為2.21億人，鐵路客運量為0.74億人，與國內客流量排名一致，航空客運量為1088.8萬人，在5省區中處于落后狀態.由于空間距離等因素，入境游客通常選擇飛機作為交通工具，因此，發展好航空客運與入境客流量的多少有很大關系（表5）.

3結論與建議

3.1結論本文首先從時間和空間角度對山西省的國內游客和入境游客進行了分析［16］.從時間角度來看，山西省的國內客流量和入境客流量都呈現出了較快的發展趨勢.從空間角度來看，山西省國內游客逐漸呈現均勻分布，說明省內各地市國內旅游發展的差距在減小；山西省入境游客在經濟發達的地級市分布較多.除此之外，各地級市的入境動態度表明，大部分地級市的入境旅游競爭力在明顯增強.其次，把山西省和相鄰的4個省區進行比較發現：山西省的高級別景點和社會經濟條件在這5省區中都處于下游，省內接待客流量相對較少，但是旅游收入較高，說明山西省旅游較好的刺激了旅游者的消費.3.2建議1）合理利用山西旅游資源豐富的優勢，創建一些具有特色的旅游名縣、名村，建設旅游強省.創建旅游名縣、名村和全域旅游、鄉村旅游的發展理念是一致的.具體實施過程要注意4個方面的問題：景區景點的建設，山西省4A級以下景點較少，所以要加強對旅游資源的開發，創建一批新的景區景點；注意旅游公共服務設施的建設，例如廁所革命；注意宣傳力度，在國內外游客中知名度的大小是直接影響接待客流量的多少的重要因素；注意對旅游市場秩序以及旅游從業人員的管理，提高游客對旅游目的地的滿意度.2）完善交通體系建設.便捷的交通是旅游順利進行的重要保障，山西省的旅游景區空間分布比較分散，便利的交通可以縮短旅途時間，減少舟車勞頓.分析表明，山西省在航空、鐵路和公路客運量方面都落后于其他省區.因此，要加強機場以及高鐵的建設、優化高速公路，開通旅游直達車，使全省的交通體系更加完善.3）開展區域間跨省區的合作［20］，與陜西、河南等周邊省建立旅游合作發展機制，從產品開發、市場拓展到宣傳營銷多個方面加強溝通合作，這樣不僅可以減少競爭摩擦還可以拓展本省的市場空間.跨省區旅游合作，可以使旅途的景點串珠成線，滿足游客的多種需求.

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篇5

1.1生態旅游市場調查和旅游者需求分析

筆者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太陽島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動力鍋爐廠社區以及群力新區的社區6個地點對來哈爾濱的游客和哈爾濱的居民進行問卷調查，共發放問卷1000份，有效回收問卷982份，有效率達到98.2%。

1.1.1哈爾濱游客和居民生態旅游意識

哈爾濱的游客和哈爾濱居民對于生態旅游的認識比較膚淺，近50%的研究對象認為“生態旅游”等同于“到生態環境中旅游”，對于游客在生態旅游過程中的責任并不了解。

1.1.2哈爾濱生態旅游市場人口學特征

哈爾濱生態旅游市場以中青年市場為主游客的文化程度越高就越有利于生態旅游的發展，結果表明哈爾濱的游客文化程度還是比較高的，本科及以上學歷的游客能達到將近50%，職業對于游客的可自由支配收入、閑暇時間和受教育程度都有不同程度的影響，調查對象中職業類型分布廣泛，其中以企事業管理人員、科技人員、服務銷售人員居多

1.1.3哈爾濱游客行為學特征

在獲取旅游信息渠道方面，29%通過電視廣播獲取信息，22%通過報刊雜志獲取信息，電視廣播和報刊雜志仍然是濕地生態旅游產品宣傳的主要工具，而其他的信息渠道相對受眾比重較小，人們需求日益個性化和多樣化，多數調查對象對漁家樂和觀光旅游產品感興趣，所以漁家樂和觀光型生態旅游產品將是大眾生態旅游市場的主打產在影響選擇生態旅游產品要素方面，認為首要條件是當地特色的游客占26%，認為是服務質量的占16%;而對生態旅游產品種類、價格高低、交通便捷度、文化獨特性、距離遠近關心較少。可見，有哈爾濱特色的生態旅游產品是吸引生態旅游者的關鍵，旅游者對旅游服務質量的高低非常關注。游客在旅游過程中越來越重視客制化的服務，愿意參加旅行團占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如圖8所示。喜愛自助旅行的人數占旅游市場將近八成，對于游程的自主性要求越來越高。在價格方面，不能接受生態旅游產品價格高于一般旅游產品的占21%，游客對于生態旅游產品價格認為高1%～5%合理的占33%，認為高～10%合理的占25%，認為高10%～20%合理的占12%，如圖9所示。由此可見，生態旅游市場的培育還要運用合理的價格策略。

1.2STP

通過分析哈爾濱2008～2012年旅游統計數據，哈爾濱的國際市場份額僅占旅游市場的1%，所以松花江濕地旅游應該以國內旅游市場為主，本文將以國內旅游市場為研究重點。根據2011年哈爾濱市國內游旅游統計調查數據，用SPSS17.0將游客按照來源地進行分類匯總，作為哈爾濱旅游客源市場劃分的依據。對2011年哈爾濱國內游客的客源地匯總結果進行K－均值聚類分析，聚類中心為3，即將哈爾濱游客的客源市場分為3級，經過2次迭代后得到聚類結果，見表1。哈爾濱的國內旅游客源市場遍及全國31個省份和自治區，按照地區劃分:一級客源市場是黑龍江本省，歷年本省游客比重均超過占50%;二級客源市場是遼寧、吉林、山東、北京這4個鄰近省份，共占游客總數的將近20%;三級客源市場是廣東、河北等其他省份，隨著生活水平的提高，對于這部分客源的吸引力也會增加。

1.3營銷策略

1.3.1產品策略(ProductStrategy)

根據成長策略方格圖(TheProduct/MarketEx-pansionGrid)，哈爾濱濕地生態旅游產品屬于新產品投入到既有市場中，應該采用產品開發策略。要根據目前大眾生態旅游市場的特點，在注重推出生態觀光旅游產品的同時，要穿插認知型和體驗型的生態旅游產品，

1.3.2價格策略(PriceStrategy)

經調查顯示哈爾濱的游客對于生態旅游產品的價格高于一般旅游產品價格較難接受，從體驗營銷、市場培育的角度出發，對于觀光型生態旅游產品可以使用滿意定價策略。適中的價格更容易被游客接受，可以較為有效的吸引普通游客購買生態旅游產品。太陽島、白魚泡等景點即將推出觀鳥這類認知體驗型旅游產品，由于剛投入旅游市場，其介入性差，則可以采用撇脂定價策略。采用撇脂定價策略可以樹立高檔優質的產品形象，容易激發游客求新求異的購買心理。太陽島景區作為國家5A級風景名勝區，在國內具有較高的知名度，旅游資源的壟斷性較強，生態旅游產品的品質較高，可以采用聲望定價策略。目前哈爾濱的旅行社和景區主要的濕地生態旅游產品就是游輪觀光，對于同一類型的生態旅游產品可以采用分等級定價策略，以不同的價格吸引不同的旅游者，這樣可以滿足不同層次的游客的需求，以此達到開拓市場的作用。受到哈爾濱氣候的影響，除了太陽島冬季雪博會能夠吸引游客外，其他濕地旅游景區春季和冬季幾乎沒有游客。這些景區可以運用季節折扣，在旅游淡季的時候可以適當的降低門票價格來吸引游客。適當的采用數量折扣、現金折扣、同業折扣等折扣定價策略也有助于吸引和鼓勵游客、中間旅游商積極購買。

1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)

目前哈爾濱濕地旅游產品主要是依靠旅行社設計的旅游線路來對游客進行銷售的，即是以間接營銷渠道為主。隨著旅游市場的發展，要求生態旅游產品不斷增強自我銷售能力，將營銷渠道變得“短寬化”，以降低中間的銷售費用。(1)營銷渠道的長度策略。使用直接或者間接營銷渠道是由游客數量和維護營銷渠道的費用來共同決定的。松花江濕地觀光、農家樂、漁家樂等游客興趣程度很高的旅游產品，由于距離市場近，游客充足，旅游企業可以自己建立營銷網點直接銷售，縮短銷售渠道，節省中間費用。但是游客對其他的濕地生態旅游產品購買的意愿不是很強烈，通過中間商能夠更好的建立銷售網絡、擴大客源，逐步建立自己的直銷網絡來進行銷售。(2)營銷渠道的寬度策略。松花江濕地旅游產品需要擴大市場占有率，這就需要在渠道層次中盡可能多的選擇旅游中間商來共同進行銷售宣傳，增加分銷渠道，對目標市場采取密集型營銷，提高松花江濕地生態旅游知名度。

2討論

篇6

摘要:源于美國的金融危機已發展成國際金融危機,危害性已日益顯現,中國旅游業必須正視國際金融危機對中國經濟的響,闡述了有關旅游營銷的相關概念,分析了金融危機對我國旅游業的影響以及營銷策略。

關鍵詞:金融危機;旅游;市場;影響;營銷。

中圖分類號:F59文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)15012402

1有關旅游營銷

旅游營銷的定義有兩種。定義一:指旅游產品或旅游服務的生產商在識別旅游者需求的基礎上,通過確定其所能提供的目標市場并設計適當的旅游產品、服務和項目,以滿足這些市場需求的過程。具體還可以分為景區旅游營銷、酒店旅游營銷、旅行社旅游營銷等等。定義二:通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向,協調各種旅游經濟活動,從而實現提供有效產品和服務,使游客滿意,使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要,研究的目的是獲取效益。可見,旅游市場營銷是獲得效益的重要環節,對發展旅游事業起到重大作用。

2金融危機下我國旅游市場影響

(1)對居民旅游需求產生影響。金融危機給中國經濟帶來的諸多不確定、不穩定因素,將快速傳導到居民消費行為,并率先波及到旅游需求。金融海嘯對全球實體經濟造成的沖擊越來越大,中國境內旅游業也受到了重創。國航、南航和東航三大航空巨頭大幅降低機票價格,全國各地旅游景點紛紛調降門票價格,各旅行社紛紛大幅下調旅游團費。但由于民眾消費信心已經遭受重挫,寧愿持有現金,對旅游成本的大幅降低并不買賬,旅游業陷入多年來少見的“寒冬”。預計2008年國內旅游人數、國內旅游收入分別增長6%和12%。從出境旅游需求看,高端公務類、休閑類產品需求可能下降,跨洲遠程出游也不排除下降可能;但考慮到出國旅游仍處在快速成長期,消費較為活躍,金融危機的沖擊可能相對有限。預計2008年出境旅游人數增長12%。

(2)對外部旅游需求產生影響。全球范圍內的金融危機導致居民可支配收入減少,入境旅游的外部需求明顯減弱,拉動增長的需求端缺乏動力。主要表現為,客源輸入進入下行狀態,市場行情整體低靡;入境旅游者、入境過夜者、外匯收入全面回落,顯示入境市場面臨嚴峻考驗。

(3)對市場供給及企業經營造成影響。全球范圍內的財富縮水、資金趨緊、經濟衰退,我國旅游業引進外資的外部環境有惡化傾向。外部需求減少,旅游企業經營國際業務困難加大。全國部分旅行社入境業務不振,市場預期悲觀,更多轉向本國居民需求,經營薄利多銷的國內游和有較大利潤空間的出境游。

(4)金融危機對旅游投資與就業的影響。金融危機損害了旅游經濟的發展,而旅游經濟發展遇阻又反過來影響旅游就業。由于旅游業屬于勞動密集型產業,因而由金融危機帶來的行業影響也會更大。加之旅游從業人員的資產專用性特征較低、流動性強,旅游企業招收普通員工的轉換成本低,從而企業在不景氣的情況下更可能減員自保,導致旅游就業壓力增大。

3改革我國旅游市場營銷策略

3.1建設尋得旅游營銷渠道體系

營銷管理學理論表明,營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。良好而暢通的營銷渠道,有助于目的地營銷組織更好地進行各種營銷活動。全行業每年都組織和參加國內外例行展會、舉辦大型促銷活動,邀請各大旅行商和媒體前來考察等,取得了較好的效果。但面對新的形勢和新的要求,所有這些渠道都面臨進一步建設的任務。要在已有營銷渠道的基礎上,逐步建立起立體交叉和行之有效的旅游營銷渠道體系。(1)提升已有渠道。例行展會、大型促銷、旅行商及媒體考察采風等既有渠道,要進一步改進模式、強化專業、提升質量,把渠道優勢用足用實。特別要加強業界聯系,有效識別出與銷售本地產品密切相關的利益攸關方,重點培育、扶持、協助,擴大共同利益,形成多贏機制。(2)培育網絡渠道。網絡渠道具有用戶大眾化、選擇多樣化、成本低廉化、操作簡便化、時間全天化、空間虛擬化等諸多優勢,各行各業趨之若鶩。要更加關注網絡營銷的作用,加快推進以提供公共信息和服務為主導功能的多語種旅游資訊網建設,探索旅游宣傳“無紙化”、“電子化”創新,借助網絡平臺,改進旅游宣傳推廣工作。(3)創造性地利用好其他渠道。運用好整合營銷傳播理念,調動或借助一切有用力量或時機,既要借力發力,又要借勢造市。例如,要更加主動地向國家年、交流年、高層出訪、首腦會晤、國際會議等重大國際活動靠攏,巧妙介入、積極有為。要廣泛利用使領館、海外華人社團等海外資源,拉長、拉寬營銷渠道。各地也應主動尋找機會,建立相應渠道。

3.2開展以國內旅游為主的發展策略

面對入境旅游下降,出境旅游吸引力增強的現實,我們應該看到,國家擴大內需的政策導向,以及我居民收入不斷提高情況下,普通民眾有提高生活質量的愿望,有進行國內旅游的龐大需求,有進行近程、中程旅游的能力。因此,應轉變以往著力發展入境旅游,吸引大規模入境游客的策略,開展以國內旅游為主的發展策略。為此,應加強國內旅游產品策劃、營銷宣傳、服務,刺激國內游客國內游,進而增加國內游數量,增加國內旅游消費。在刺激國內游策略中,應當降低景區門票價格,減除高門票價格對開展國游的阻礙。國內游應當著力發展自助游,自助游應當發展家庭游、自駕游。國內旅游還應當發展鄉村游、農業旅游、工業旅游、科技旅游、休閑旅游。

3.3旅游消費堅持走“低價路線”

國內旅游和出境旅游成為旅游市場關注的焦點。雪災、地震、金融海嘯等突發事件使我國入境旅游舉步維艱。但是,美元、歐元在內的多種外幣兌人民幣的匯率節節走低,國際油價下降,包括歐美、澳大利亞、東南亞、日韓等在內的出境旅游線路價格普遍下跌,特別是歐洲游的下降幅度最大。與此同時,許多國內酒店客房、航空公司機票、景區門票的價格受金融危機的影響也都大幅度下調,國內游總體價格與以往相比下降了。這種“低價旅游”將會直接刺激旅游需求的增長。

3.4大力發展網絡營銷

(1)凡利用互聯網進行的營銷工作,就可稱其為互聯網營銷,營銷中的諸多要素如:品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現,而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。我國互聯網用戶數量僅次于美國,居全球第二,有利于旅游網絡營銷的發展。(2)互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合,揚長避短。互聯網營銷還存在著很多弊病,比如付款方式、郵件瀏覽率低等問題,所以說互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合只有這樣,才能更好地發展旅游市場營銷,從而促進旅游市場的繁榮興旺。

3.5協助政府,制定一系列旅游需求政策

2008年11月16日中國旅游研究院副教授戴斌表示:全球金融危機對中國旅游業產生了重大的影響,在這樣的情況下,我們首先應及時預警、跟蹤監測經濟形勢走勢;其次,國內旅游需求是整個國家經濟運行的絕對主體和內容基礎,要及時調整旅游經濟運行的總體戰略,在繼續確保盡最大努力保證入境旅游不出現大的波動的前提下,把國內旅游放在一個更加突出的位置上來;再次,要盡可能地通過投資的拉動來確保旅游經濟運行的基本面和就業存量的減少;最后,中國政府和旅游業界在解決自身問題的同時,采取切實有效的辦法,為亞太地區乃至國際旅游業的發展作出自己的貢獻。在這過程當中,為促進旅游需求的增長,還需要制定一系列旅游需求政策。

參考文獻

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篇7

【關鍵詞】昆明；海外旅游者；國內旅游者；消費行為特征

美麗的自然風光、燦爛的歷史古跡、絢麗的民族風情，使昆明躋身為全國十大旅游熱點城市，首批進入中國優秀旅游城市行列。全市有各級政府保護文物200多項，有石林世界地質公園、滇池、安寧溫泉、九鄉、陽宗海、轎子雪山等國家級和省級著名風景區，還有世界園藝博覽園和云南民族村等100多處重點風景名勝。10多條國家級旅游線路，形成以昆明為中心，輻射全省，連接東南亞，集旅游、觀光、度假、娛樂為一體的旅游體系，旅游業繼續呈恢復性增長。本文通過對赴昆明的主要海外旅游者和國內旅游者的消費行為進行分析來初步總結赴昆明旅游者的消費行為特征。

近十年來的統計數據表明，在海外客源的三類市場中，外國人是昆明的主要目標客源市場，該市場占到昆明海外客源市場的三分之二，港澳臺胞市場占到昆明海外客源總量的三分之一。2006年，亞洲各客源國來昆旅游者人次排前五位的是韓國、馬來西亞、泰國、日本、新加坡；美國是昆明洲際客源的第一大國，德國、英國、法國和意大利則是昆明重要的歐洲客源國。入境旅游者中，散客多于團隊，發展趨勢是團隊的比例上升，1995年團隊與散客的比例是35：65；2001年團隊與散客比例則變為43：57。入境旅游者在昆明的消費，參加團體旅游的游客多以包價形式購買了境內交通（包括長途交通與市內交通）、住宿、餐飲、景區游覽、娛樂的費用，旅途中現付的主要是購物和雜費（飲料、通訊、洗衣等）。散客則多為現買現付。總體上看，入境市場的價格模式還不夠靈活，支付手段與國際水平尚有較大差距。據相關機構調查統計，入境者中只有10％的游客中昆明持卡消費，90％的游客是將外幣支票兌換成人民幣。目前，入境游客在境內的最大一項開支是長途交通（占28.2％），其次是購物（占22.5％），再次是住宿（占14.6％），之后依次為餐飲（占8.30％）、娛樂（占6.6％）、游覽（占3.6％）、郵電通訊（占3.8％）和市內交通（1.6％）。幾個市場相比，外國人的住宿和購物高于港臺同胞，港臺同胞的長途交通則高于外國人。比較1995年與2001年的抽樣調查，長途交通的比例略有減少，住宿、餐飲、游覽的比例有不同程度的下降，購物的比例上升了4.6個百分點，娛樂、市內交通、郵電通訊都有不同程度的上升。再比較主要客源國游客的消費構成，多數國家的差別不是很大，大體上，遠程市場的住宿、游覽和市內交通的比例略高，洲內市場的長途交通、餐飲、娛樂及購物的比例較高。

以韓國赴昆明旅游者為例，旅游者的消費結構繼續會得到提高和改善。近些年來，韓國高爾夫球人口急劇增長。據韓國高爾夫球協會的調查顯示，目前韓國的高爾夫愛好者大約有500萬。為適應高爾夫運動的快速發展，韓國國內曾經一度掀起了球場建設的熱潮。在不到10萬平方公里的狹小國土上，百余個球場相繼投入建設。大批量的球場建設雖然給韓國國內帶來了較好的經濟收益，但因為國土面積的極度有限，而高爾夫球場占地面積相對較大，球場的維護對環境有一定程度破壞等不利因素，韓國政府對球場建設用地進行了嚴格的限制。從而導致數量有限的球場和逐年不斷成長的球迷隊伍之間形成了嚴重的供需矛盾，國內球場的嚴重不足和高昂的消費將韓國大部分高爾夫愛好者擋在門外，他們便成為了海外高爾夫旅游的潛在客源。和韓國球場相對比，昆明擁有亞洲最好高爾夫球場，球場設施良好，韓國人到昆明打兩場高爾夫并加上往返飛機票，以及當地觀光娛樂的總費用，與在韓國國內打球的費用相當，對韓國高爾夫球市場具有較高的吸引力。同時，昆明擁有得天獨厚的氣候資源，沒有沙塵暴、臺風等惡劣天氣，一年四季均適宜打球。根據韓國有關統計數據，韓國高爾夫游客夏季來中國的主要目的地是昆明、大連、煙臺和青島，冬季主要集中在海南、桂林、廣州、廈門、上海和昆明，韓國高爾夫旅游市場潛力巨大。

赴昆明旅游的國內旅游者客源是構成以北京、廣東、福建、江蘇、浙江、上海和相鄰的四川、貴州、廣西等省區為主，形成了赴昆旅游比較成熟的四大市場：珠江三角洲市場、華東市場、華北市場以及以成都、重慶和貴陽為重點的短程旅游市場。從國內游客在昆明的消費看，國內旅游者的消費構成，有一個明顯的特點，赴昆國內游客的商品購物花費和飲食花費較低，兩者均低于全國水平，距旅游發達國家購物花費45％相差更大，這表明旅游商品的開發遠遠不足，旅游購物屬于旅游消費中彈性較大的一部分，搞得好可以大提高旅游收入，獲得巨大的經濟和社會效益。

目前昆明的旅游商品突出本地特色的自產品較少，反映邊疆地區特色和少數民族風情的旅游商品往往比較粗糙，實用性、精致性、觀賞性差。據相關調查資料顯示，國內團體游客在昆花費3466.62元/人；散客在昆明花費2647.17元/人。而全國游客每次出游人均花費則低于昆明市水平，這主要是昆明地處大西南，路途遙遠，使得游客一次出游的天數較長，這和目前昆明幾個主要國內客源市場都地處經濟發達地區相一致。從目前幾個比較成熟的客源市場看，遠程的華東、華北等游客市場以團體旅游為主，原因是旅游目的多為觀光旅游，近程的鄰省游客則以散客居多，原因是游客目的以公務及探親訪友多。從游客在昆明的停留時間看，國內團體游客在昆平均停留時間較國內散客在昆停留時間短。

目前赴昆明的國內旅游者旅游需求已從傳統的觀光旅游向以觀光、度假、探親訪友、公務和商務旅游等多種形式并存的方式轉換，已有部分高收入的國內旅游者已從低檔消費轉向高檔消費，但既經濟又衛生的旅游仍然受到國內旅游者的普通歡迎。國內旅游仍以中短途為主，“雙休日”和“黃金周”的實施，給人們提供了更多的閑暇時間可用于旅游，家庭型、情侶型、親朋好友型等散客短途旅游已成為旅游的主體。同時隨著機關和企事業單們帶薪假制的推行，使中長期的度假旅游需求成為國內旅游的一個潛力巨大的市場。目前多數的國內游客，特別是通過探親訪友形式進入昆明的旅游者，他們的旅游興趣主要集中在觀光游覽昆明區內及附近的風景名勝區。而廣東、福建、上海等經濟發達地區的游客，隨著經濟收入水平的提高，已經不滿足低標準的經濟旅游，旅游需求已向豪華型發展，他們出來旅游就是想花錢買享受，因此，物有所值的高質量旅游受到這類旅游者的歡迎。從旅游需求愛好來看，目前仍然主要是風景名勝區和有民族特色的地方，并在旅游中重參與、重個性，對滿足個性需求的旅游項目的需求增加。

另外，對省內客源來說，一般講求經濟實惠，多數旅游者以觀光購物旅游為主，除少數收入相對較高的地區外，赴昆休閑度假的旅游者較少，更多的人是在開會、商務活動或探親訪友的同時，進行觀光旅游的。尤其是許多工薪階層的青年夫婦以結婚采購或旅行的形式赴昆旅游比較普遍。另外在旅游產品上求新的心理較強，對新產品熱情度高，老產品則較受冷落。

【參考文獻】

［1］鐘海生，郭英之.中國旅游市場需求與開發[M].廣州：廣東旅游出版社.2006.

［2］徐.中國旅游市場概論[M].北京：中國旅游出版社.2006.

［3］昆明市旅游局.昆明2006年度旅游統計報告.

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關鍵詞：民俗旅游；心理需求；旅游動機；市場細分

一、研究背景

如今，人們參與民俗旅游的熱情正與日俱增，但真正有關民俗旅游市場運作的理論研究及其成果卻鳳毛麟角。理論滯后于實踐的現象加重了我們解決這一問題的緊迫感。為了滿足人們日益增長的精神文化需求，引導民俗旅游市場良性運轉，有關民俗旅游市場方面的研究顯得尤為重要。目前，學術界只對整體旅游市場進行了市場細分，至于民俗旅游方面，學者們還沒有涉足。本文通過對民俗旅游特點的分析，闡明了民俗旅游在旅游業中的發展潛力，并在研究民俗旅游各消費群體的消費需求和消費動機的同時，將整體民俗旅游市場細分為高校學生市場、上班族市場、銀發族市場，同時對各細分市場的特點做了初步的分析研究，以期能得到旅游學界的關注和討論。

二、文獻回顧

國內現在還沒有對民俗旅游市場做出具體的市場細分，只是對整體旅游市場的宏觀層面按不同的細分標準作了多種類型的市場細分。尤其在心理細分標準方面，學者們研究方向比較一致，都是從旅游消費者所處的社會階層、生活方式和個性三方面來進行細分。林南枝（2000）按心理行為進行細分，主要從旅游者的個性特征、生活方式等方面去分析，并認為生活方式是人們在所處的社會環境中逐漸形成的，按生活方式細分市場主要是根據人們的習慣活動、消費傾向、對周圍事物的看法以及人們所處生活周期來劃分。魏小安等（2006）認為，消費者實現旅游活動的主觀條件，根本的還是旅游動機；而個人的心理特征在形成旅游動機上起著首要作用，因而以心理變量細分市場能更準確地區分市場特征。丁宗勝（2007）認為，根據購買者的旅游動機、所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就稱為心理細分。由于消費者心理需求具有多樣性、時代性、可誘導性等特性，因此有時心理因素是很難嚴格判定的，很難量化和把握，但它對旅游市場劃分卻是極為有效的。李天元（2009）認為，結合某一特定產品進行心理類型分析，以確定該特定產品的使用者或潛在使用者在人口統計因素方面的特征，從而劃分出不同的心理類型市場。一般地講，這種類型的市場細分方法所涉及的細分標準通常包括：生活方式、人格類型、態度、興趣、觀念、動機等等。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、參與性的特點，使得國內對于整體旅游市場在宏觀層面上細分的研究并不完全適用于具體的民俗旅游市場營銷運作。鑒于此種情形，本文就對民俗旅游的市場細分按心理這一細分標準做了相關的研究。

三、分析與建議

（一）國內民俗旅游市場發展現狀分析

現在，到全國各地旅游的人們越來越關注物質背后的文化色彩，這種行為趨勢便是“民俗文化是旅游業發展的新鮮血液”的最好說明。旅游者之所以越來越傾向于民俗文化旅游，其動機正是想品味目的地景觀的深層文化韻味，了解目的地豐富多彩的民俗風情。比如，在游客品嘗到特色美食的同時，他們更想了解當地的飲食文化；在游客欣賞到具有民族特色的服飾的同時，他們更想知道那些圖案和設計理念的緣由；在游客走在異域風情的小路上，看到獨具特色的建筑物的同時，他們更想挖掘出本民族修建這種建筑風格的原因。

在20世紀80年代中期，中國出現了以游覽觀光形式為主的民俗旅游，如：民族文化展覽、民族歌舞表演、民俗建筑參觀等。進入20世紀90年代后，獨特的民俗風情就作為對國內旅游者的新的吸引點悄然向我們走來。1995年被譽為“中國年民俗風情旅游年”，這標志著中國的民俗風情旅游已進入黃金季。之后，2002年的旅游主題是“民間藝術游”，2010年被譽為“中國文化旅游主題年”，這說明了中國民俗旅游的發展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游產品——文化旅游正以燎原之勢迅猛發展，民俗文化則以它特有的優勢占據了當今文化旅游市場，它是文化旅游的深化和發展。

（二）國內民俗旅游市場細分建議

一個人外出旅游必須要同時具備兩個條件，即主觀條件和客觀條件。主觀條件是指消費者要有外出旅游的需求和動機，客觀條件是指消費者要有一定的可自由支配收入和適合外出旅游的合理的空閑時間結構，而且主客觀條件的成立是以消費者身體狀況允許為前提的。如果一個人沒有外出旅游的需求和動機，那么即使可支配收入和閑暇時間再多，他也不會成為旅游消費者。旅游者參與民俗旅游的旅游動機包括娛樂休閑、學習感受、躲避角色、美感交流四種。娛樂休閑是指旅游者通過參與民俗旅游活動放松心情，從而感到輕松愉快的心境；學習感受是指游客在異域民俗環境中通過親身體驗當地人的生活，從而得到本民族與他民族文化沖突的滿足感；躲避角色是指旅游者暫時脫離自己所居環境，去感受與現實生活習慣不同的民俗環境而帶給自己逃脫束縛后的那種輕逸的感覺；美感交流是指旅游者從所處的民俗旅游環境中得到真實的審美刺激，在接受刺激的同時他們不斷追問自己的心靈，從而不斷提高自己審美情趣的過程。

人本主義心理學認為，動機產生于某種心理需求，這種需求使人的心理產生緊張不安，從而產生內在驅動力，即動機，進而確定行動目標，產生行動，使心理需求得到滿足，緊張消除，然后進入下一個行為[6]。由此可以推知，旅游消費者的不同心理需求會產生不同的旅游動機。根據亞伯拉罕·馬斯洛的需要層次理論可以看出，旅游消費者需要滿足的心理需求大多是高層次的，屬于精神需求。

喜歡探索并親身參與探索是現代高校學生的一大特點。尤其是隨著教育的發展和信息技術的進步，高校學生愈加了解世界上的其他地區和民族，他們就愈渴望親自到那些向往的地方旅行游覽，以滿足自己的好奇心和求知欲。他們已經不滿足于單純的依靠書、報刊、圖片或他人介紹等間接手段獲取自己感興趣的信息，他們更多的想通過自己的親身體驗去了解和學習更多的知識，從而為自己積累更多的人生閱歷。不僅如此，民俗旅游可以使他們尋求刺激的心理得到滿足。高校學生現在正處于人生的轉型階段，他們還沒有踏入社會，沒有經濟負擔，學習和生活壓力也不繁重，他們更加關注自己所獲得的感官體驗，行為刺激，精神需要和心靈享受。另外，他們喜歡群體行動，從中獲得一種群體歸屬感。

自身的壓力愈加繁重并且渴望避開喧囂、放松心情是上班族的一大特點。現在，社會發展的日新月異和生活節奏的日益增速導致了整個社會的壓力極大化。在這樣的環境背景下，上班族對自己和對他人的要求近乎苛刻，而且這種態勢正在向整個社會環境蔓延。他們每時每刻都要接受來自社會環境性壓力源，如收入分配差距、社會階層構成變化、人際關系變化等四面八方的壓力輻射，等到他們身上的壓力積聚到一定程度的時候，他們就必須使其得到適當的排解，這樣才能繼續更好的工作。對于上班族而言，世外桃源是最理想的去處（民俗旅游興盛的地方大多是一些可以被現代人視為近似世外桃源的地方）。

盡情享受生活和體驗多彩人生是銀發族的一大特點。隨著經濟發展的日益增速、人們收人水平的不斷提高和來自各種文化價值觀念的影響，老年人的價值觀和生活方式也隨之不斷更新，“重積蓄、輕消費”、“重子女、輕自己”的傳統價值觀念逐漸弱化。他們的消費需求逐漸在向高層次、高質量、高品位和多元化、個性化的方向發展。在物質和精神生活相對貧乏的20世紀五六十年代度過青春年華的銀發族，他們一直沒有機會滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當他們終于從繁忙的工作和繁重的家庭負擔中解脫出來時，就會迸發出強烈的補償愿望，希望自己能在晚年生活中過得充實、幸福并且絢麗多姿。由于老年人對中國傳統文化知識的積淀比較厚重，他們更希望去游覽并體驗一下異域民俗風情，從這一意義上講，銀發族對民俗旅游消費品的購買欲望比高校學生和上班族更加強烈。

四、結論與局限

總體而言，對民俗旅游市場進行探究和細分，既是現實發展的需求，又是理論研究所必需。當然，這三大類細分市場——高校學生市場、上班族市場、銀發族市場并不能涵蓋整體旅游市場，但卻是經營民俗旅游的企業需要重點突破的目標。可以看出，本文既有對現實的思考，又有基于事實的科學假設，但這都有待時間和實踐操作的檢驗。此外，對民俗旅游市場的有效細分有助于民俗旅游市場的培育，使其在起跑階段就能進行良性運轉。

參考文獻：

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[4]丁宗勝.旅游市場營銷[M].南京:東南大學出版社，2007:47-48.

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關鍵詞：入境旅游；空間結構；親景度；廣西區

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198（2014）07004303

客源市場是旅游業賴以生存和發展的關鍵因素，也是旅游業發展競爭的焦點。隨著世界經濟全球化和區域化的發展，入境旅游客源市場作為旅游客源市場的重要組成部分，已逐漸成為衡量一個國家或地區旅游綜合發展水平的重要評價因子。因此，對廣西區入境旅游客源市場結構進行定量的研究分析，有利于當地旅游發展戰略的制定。

目前，國內旅游市場結構分析的方法主要有增長率法、市場占有率法、親景度法和客源市場競爭態模型以及偏離-份額分析法（SSM）等。保繼剛（2002）運用地理集中度、客源吸引半徑等指標，對桂林國內旅游客源市場的空間演變進行了研究；王力峰（2004）運用親景度法、以及競爭態指標和集中度指標，共同研究旅游市場，揭示了桂林國際旅游客源市場的空間演變規律；楊靜（2007）從當前廣西入境旅游業存在的問題出發，探討了廣西入境旅游市場的客源結構及發展前景；謝蓮花、甘永萍（2009）和主要研究了1978-2007這三十年間廣西入境旅游的基本特征；吳黎圍、熊正賢（2009）運用SSM分析方法，對2002-2007年廣西入境旅游客源市場結構變化進行了分析。綜上可知，在過去的10年間，學者們從多重角度研究了入境旅游市場，然而基于親景度和集中度這一角度出發，對廣西區入境旅游客源市場空間結構所進行的研究還比較少。

鑒于此，本文旨在對廣西區入境旅游市場客源空間結構進行分析。根據《中國旅游統計年鑒（2000-2012年）》和《廣西統計年鑒2000-2012）》得到2001-2011年中國和廣西區入境旅游相關數據，在此基礎上，分別計算2001-2011這十年間廣西區入境旅游客源市場的親景度和空間集中性指數，進而分析廣西區入境客源市場空間結構變化，使廣西區旅游產品的開發和營銷更具有目標性。

根據數據顯示可知，廣西區入境旅游市場的客源市場相對集中，主要由日本、新家坡、泰國、越南、印度尼西亞、馬來西亞、美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、新西蘭和港澳臺等組成，因此，我們選取這15個客源地作為客源樣本市場。

1廣西區入境旅游市場概況

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關鍵詞：張家界市永定區；市場定位；開發對策

張家界生態旅游區是一處集自然山水、歷史文化、原始森林和珍稀動植物等觀光資源為一體的旅游風景區，位于湖南省西北部。張家界市是新興的國家優秀旅游城市，轄永定區、武陵源區、慈利縣、桑植縣，是湖南省旅游龍頭。永定區是張家界市轄區，是市委、市政府所在地，是全市政治、經濟、旅游、文化、交通中心。全區總人口42.5萬人，總面積2172平方公里。目前，永定區主要景區景點有4a級風景區（土家風情園、茅巖河旅游區和天門山國家森林公園）3個、3a級旅游區（張家界秀華山館）1個、2a級旅游區（張家界軍聲畫院）1個。

一、國內客源市場開發中存在的問題

（一）市場定位不明確

據對永定區近七年的政府文件和相關資料的查閱，未發現該區對本區國內客源市場開發的系統研究資料和促進國內旅游客源市場開發的配套政策。

（二）旅游基礎項目建設尚需進一步完善，旅游服務質量亟待提升

據今年6～7月期間的國內客源市場抽樣調查數據反映，從游客對永定區餐飲、住宿、交通、瀏覽、購物、娛樂基礎項目評價打分來看，上述各項達5分的所占比例分別為：19.87%、18.40%、25.79%、35.10%、16.70%、16.49%，而3分及以下的各項比例分別為42.71%、41.85%、40.17%、23.47%、53.07%、51.18%。wWw.133229.CoM這說明永定區的基礎設施和服務質量沒有得到游客的充分肯定，除了游覽一項稍稍好一些，其他各項都還必須大力加強，特別是購物和娛樂項目。

（三）旅游產品消費單一，復合型旅游產品推銷力度急需加強

據今年6～7月國內客源市場抽樣調查，前來永定觀光、休閑、度假的占絕大多數，比例為83.61%。這說明永定區其他旅游產品市場份額極低，必須大力加強促銷力度。

（四）目的地旅游信息系統需進一步健全

目的地的旅游信息系統是客觀、全面、詳盡地介紹本地的旅游資源、旅游產品、旅游組織、服務設施等，便于游客、旅游經營商獲取他們所關心信息的一種系統。該區雖然利用電子網絡版進行了一系列宣傳（其中很多網絡旅游信息還存在誤導的現象），但針對已經前來旅游的游客的整體旅游信息宣傳（如公眾信息版、宣傳冊等）幾乎為零。而旅游網絡信息平臺更新慢，信息覆蓋面小，互動性弱。

二、國內客源市場定位

決定旅游業發展的因素，并不完全取決于資源的豐富度，而在于客源市場的可靠度。因此，永定區必須對旅游客源市場進行深入研究，并針對市場需求準確定位，實現旅游市場的可持續性發展。旅游市場定位是旅游區發展的關鍵環節，通常包括旅游區市場空間定位、市場類型定位和市場形象定位。這里主要從市場空間定位、市場類型定位兩個方面對永定區旅游市場進行分析。

（一）旅游市場空間定位

旅游市場空間定位即是確定市場的合理空間，從“市場是一個場”看，即為確定旅游區引力的有效區域。據今年6～7月國內客源市場抽樣調查，從全國各省市來永定區的游客規模和所占比重情況看，我們可將永定區國內旅游客源市場分為一、二、三級客源市場。

一級客源市場（核心客源市場，游客數占目的地接待總人數比例最大，一般達40%-60%的客源市場）：華東地區（包括山東、江蘇、安徽、浙江、福建、上海五省一市）、華中地區（包括湖北、湖南、河南、江西四省）。這個區域范圍的游客占游客總數的58.98%，其中尤以江蘇、浙江、福建、上海、湖北、湖南五省一市客流量最為可觀，永定區應把這五省一市列為當前重點開拓的國內旅游客源市場。

二級客源市場（基本客源市場，即游客人數在目的地接待總人數中占相當比例的客源市場）：華北地區（包括北京、天津、河北、山西、內蒙古二省兩市一自治區）、華南地區（包括廣東、廣西、海南兩省一自治區）、西南地區（包括四川、云南、貴州、西藏、重慶三省一市一自治區）。這個區域范圍的游客占游客總數的35.52%，其中以北京、山西、廣東、四川四省一市為核心層，是永定區需進一步開拓的潛力巨大的客源市場。由于此區域包含著經濟發展水平高地區，游客的收入高、出游動機強、出游范圍大，如果開發效果好，可以轉為一級客源市場。

三級客源市場（機會市場，即游客數目比較少的客源市場）：東北地區（包括遼寧、吉林、黑龍江）、西北地區（包括寧夏、新疆、青海、陜西、甘肅）。這個區域范圍的游客占游客總數的5.49%，游客比重小、流量少，短期內不宜開發，通過調查可以有選擇地適度開發。

（二）旅游市場類型定位

崔鳳軍根據世界旅游組織對旅游產品分類，結合我國實際情況，將旅游產品細分為觀光、度假、康體休閑、商務、文化類、專項、特色七大類。

永定區國內旅游客源市場的類型定位可以考慮以下幾類：

1、根據客源市場需求（休閑、觀光、度假游客人次占總人次的83.61%），在發展一山一水（天門山、茅巖河）等旅游觀光產品的同時，大力加強一城一園（永定新城、農業觀光園）、溫泉、民族風俗等人文、休閑、度假、文化類旅游產品的開發力度，豐富、充實區域內的旅游產品。

2、針對中青年市場特征（中青年游客占總數的63.84%）。可考慮大力開發參與性強，具有探險性、挑戰性、運動性的康體休閑、專項、特色等旅游產品項目。

3、積極發展商務旅游產品。通過舉辦各類商務活動（如大型會議、大型體育活動、大型紀念及慶祝活動、大型節慶活動等等），提升旅游產品檔次，擴大永定區的對外影響，加強與區外各類旅游組織、宣傳媒介的合作，樹立旅游核心服務區“多層次、多檔次、多品種旅游產品”對外感知形象，增強旅游目的地吸引物的吸引力。

三、國內客源市場開發對策

（一）突出特色，整合資源，加大旅游形象宣傳促銷力度

永定區有著豐富的旅游資源，但由于缺少一個主題形象貫穿，景點營銷各行其是，對外宣傳沒有形成永定區旅游的獨特品牌形象。因此，永定區應在加強自然景觀建設，深度挖掘民族文化，重點打造康體休閑、度假、商務、文化、專項、特色旅游產品的基礎上，定位旅游主體形象。

結合永定區的特殊地理位置和區情，其旅游主體形象可考慮以下方案：

1、風景武陵源，魅力永定區。武陵源風景名勝區是全國第一批5a景區，因其集“野、秀、奇、險”于一體的絕色風光，早已名播海內外，知名度很高。借這一龍頭景區具體物質景觀鮮明的目的地形象，再配以意蘊含蓄的“魅力永定區”的“魅力”，激發他們的好奇心和興趣，進而達到引導旅游行為的目的。

2、神奇景觀張家界，無限風情永定區。這是借張家界的旅游品牌，豎永定區旅游形象，明確了旅游目的地，并將永定旅游產品形象與毗鄰的武陵源自然風光旅游產品形象明確劃分開來，增強不同旅游資源的吸引力。

（二）狠抓基礎設施建設，進一步打造精品旅游環境

良好的基礎設施建設是提高游客滿意度的前提條件。為此，永定區必須狠抓旅游基礎設施建設。

首先要加強交通、通訊基礎設施和服務設施建設。雖說永定區處在市轄區得天獨厚的地理優勢，可以享受市級創造出的交通、通訊的優勢，但另一方面，由于超出本區的管轄范圍，因而無法針對本區的旅游交通需求合理利用現有資源。所以，永定區一要積極主動與市級相關職能部門聯系，爭取最大的交通、通訊資源支持 （如市城區內旅游交通標識設置等）。

其次要做好區域內的旅游交通基礎建設（如通往茅巖河景區旅游公路）。

再次要加強公共衛生基礎設施和服務設施建設。隨著社會、經濟的發展，人們生活水平大大提高，對衛生的需求也越來越高。因此，無論是公廁還是景區、賓館酒店的衛生基礎設施和服務設施，都要加強建設和管理。

最后要進一步改善賓館酒店、文化娛樂休閑基礎設施和基礎服務設施的建設。

（三）強化旅游服務軟件建設，不斷提升旅游服務質量

一個旅游目的地不僅要擁有秀麗的自然風景和濃郁的民族風情、深厚的文化底蘊，還必須要擁有一支高素質的旅游管理、從業人員。因此，永定要通過舉辦行業業務培訓、單位內部教育機制等措施，全面提高旅游服務主體——人的素質（包括旅游行政管理人員和工作人員、旅行社行管人員和導游、賓館酒店行管人員和服務員、公共服務部門工作人員，如公交車的司機和售票員、超市和商場的售貨員等等），從而產生提高服務質量的內在動力，達到不斷提升目的地旅游服務質量、強化旅游服務軟件建設的目的。

（四）實施旅游信息化戰略，完善目的地旅游信息系統

旅游業是信息密集型和信息依托性產業。完善永定區的旅游信息系統可從三方面著手。

1、在機場、火車站、汽車站、公交車站臺、旅游景點、賓館、銀行、通訊等公共場所，通過設置公眾信息版、發放宣傳冊等措施，加大旅游信息宣傳力度，為旅游者決策提供參考。

2、加大電子網絡版等信息交流平臺的各類旅游信息納入量，盡可能地為廣大游客提供最全面、最準確、最及時的旅游服務信息，幫助他們實現旅游途中的最優旅游產品組合。

3、建立健全旅游信息電子平臺。在旅游企業、游客、管理和決策者、政府和民間組織、其它行業和部門間建立一個信息含量大、更新及時的旅游電子信息平臺。

參考文獻：

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