導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇分銷渠道管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    關(guān)鍵詞:國(guó)際分銷渠道;渠道管理;理論;管家理論

    本文將運(yùn)用企業(yè)理論中兩個(gè)理論——委托理論和管家理論來(lái)分析成功的國(guó)際分銷渠道管理的特征,探討國(guó)際分銷渠道在企業(yè)發(fā)展中究竟是承擔(dān)人角色抑或管家角色。

    一、 有關(guān)文獻(xiàn)

    1. 出口。出口是最簡(jiǎn)單、成本最低的國(guó)際參與戰(zhàn)略。當(dāng)然,它并非總是最有利的戰(zhàn)略。然而,出口是企業(yè)開(kāi)始國(guó)際化或試探新市場(chǎng)的一種方式。絕大多數(shù)企業(yè)即使在采用較高級(jí)的國(guó)際參與戰(zhàn)略情況下仍繼續(xù)出口(Cullen,2003)。

    早期有關(guān)出口用銷售渠道(export sales channels)的研究集中在國(guó)際化過(guò)程和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道兩個(gè)方面(Loane和Gabrielsson等,2003)。企業(yè)的國(guó)際化一般分為五個(gè)階段,國(guó)內(nèi)營(yíng)銷階段、前出口階段、以間接出口為主的試探性介入階段、以直接出口為主的積極投入階段和以全球市場(chǎng)為目標(biāo)的國(guó)際戰(zhàn)略階段(Cavusgil,1980,1982)。前四個(gè)階段都與出口有關(guān)。出口包括間接出口和直接出口。每一種出口戰(zhàn)略都存在一些優(yōu)勢(shì)和不足。相對(duì)于間接出口來(lái)說(shuō),直接出口雖有較大的潛在利益,但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更高,而且也要求企業(yè)具備一定的資源和能力。小企業(yè)和剛剛涉入國(guó)外市場(chǎng)的大中型企業(yè)通常認(rèn)為間接出口是最可行的選擇。在間接出口情況下,企業(yè)只需與國(guó)內(nèi)商或中介機(jī)構(gòu)(本文對(duì)商、中間商和分銷商不作區(qū)分,可互用)建立聯(lián)系,依賴國(guó)內(nèi)中介的專門知識(shí)。而直接出口則需要出口企業(yè)同國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)直接取得聯(lián)系。直接出口企業(yè)通常利用國(guó)外中間商或國(guó)外零售商使其產(chǎn)品銷售到國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的最終用戶。隨著企業(yè)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的積累,直接出口企業(yè)將會(huì)在國(guó)外建立銷售機(jī)構(gòu)。銷售分支機(jī)構(gòu)可被看作是該出口企業(yè)的分銷商。

    營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一組相互依存的組織。營(yíng)銷渠道決策是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策,企業(yè)所選擇的渠道將直接影響所有其他營(yíng)銷決策。營(yíng)銷渠道不僅滿足需求,而且還可以通過(guò)渠道成員的促銷活動(dòng)創(chuàng)造需求(Loane、Gabrielsson,2003)。國(guó)際銷售渠道被進(jìn)一步地分為直接銷售渠道和間接銷售渠道(Gabrielsson,1999)。在直接銷售渠道中,生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品賣給客戶;在間接銷售渠道中,生產(chǎn)商沒(méi)有與終端用戶或消費(fèi)者建立聯(lián)系,而是通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)上的中間商完成產(chǎn)品的銷售。實(shí)際上,企業(yè)的營(yíng)銷渠道選擇并不局限于這兩種,他們可同時(shí)采用直接銷售渠道和間接銷售渠道或者混合銷售渠道。

    2. 戰(zhàn)略聯(lián)盟。近來(lái)的許多研究表明,很多企業(yè)都把戰(zhàn)略聯(lián)盟看作是一種重要的國(guó)際參與戰(zhàn)略。企業(yè)進(jìn)入國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),因當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本上被當(dāng)?shù)亟?jīng)銷網(wǎng)絡(luò)所控制,企業(yè)往往需要和當(dāng)?shù)胤咒N商合作。企業(yè)和分銷商的平穩(wěn)合作關(guān)系、對(duì)分銷商的激勵(lì)機(jī)制和支持是提高企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)業(yè)績(jī)的保證。合資企業(yè)和戰(zhàn)略聯(lián)盟方面的研究已經(jīng)深入分析了伙伴關(guān)系管理的諸多方面。選擇合適的合作伙伴是聯(lián)盟成功的關(guān)鍵(Harrigan,1985;Geringer,1991)。當(dāng)合作伙伴提供互補(bǔ)型資源時(shí),聯(lián)盟比較容易成功。此外,成功的聯(lián)盟還依賴于聯(lián)盟各方的承諾、聯(lián)盟伙伴間沖突的最小化(Blodgett,1992)。與伙伴企業(yè)合作的同時(shí),應(yīng)給予合作伙伴合理的決策權(quán)和控制手段(Lee、Beamish,1995;Glaister、Buckley,1998)。

    沖突與信任緊密相連,沖突的存在也許意味著信任的缺乏。沖突抑制了公平交換和相互信任觀念的發(fā)展,而后者對(duì)于維持長(zhǎng)期關(guān)系又是必要的(Buckley、Casson,1998)。目標(biāo)上的分歧是存在于聯(lián)盟企業(yè)中的一個(gè)難以解決而又無(wú)處不在的沖突爭(zhēng)議,而且據(jù)報(bào)道也是聯(lián)盟失敗的一個(gè)主要原因。當(dāng)合作雙方目標(biāo)一致時(shí),沖突降至最低,而信任也能得到發(fā)展(Anderson、Weitz,1989)。目標(biāo)一致也提供了一定程度的穩(wěn)定性(Inkpen、Beamish,1997)。

    合作雙方的文化差異很大程度上影響了戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性,尤其在跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟中表現(xiàn)得尤為明顯,這種文化差異包括地域間的文化差異和企業(yè)間的文化差異。文化差異在很大程度上影響聯(lián)盟成員的溝通、沖突解決以及管理協(xié)調(diào)性等重要方面,在合作中建立共同的價(jià)值觀和相互信任能夠提高合作水平以及聯(lián)盟企業(yè)的績(jī)效。

    3. 海外子公司。傳統(tǒng)跨國(guó)公司理論認(rèn)為,跨國(guó)公司總部是戰(zhàn)略中心、決策中心,子公司只是跨國(guó)公司戰(zhàn)略決策的實(shí)施者,子公司開(kāi)展的活動(dòng)屬于下游活動(dòng)范圍,如銷售、服務(wù)和裝配等等。然而,越來(lái)越多的研究質(zhì)疑跨國(guó)公司總部在跨國(guó)公司戰(zhàn)略發(fā)展中的主導(dǎo)地位。其中比較有代表性的有Rugman和Bennett(1982)與Moore和Heeler(1998)的實(shí)證研究表明了有的海外子公司已經(jīng)成為跨國(guó)公司在全球的研究開(kāi)發(fā)中心、生產(chǎn)制造中心或某些產(chǎn)品的銷售中心等等。在跨國(guó)公司網(wǎng)絡(luò)中,子公司實(shí)施他們自己的“子公司戰(zhàn)略”(subsidiary strategy),一些子公司因其有價(jià)值的特殊資源和能力而形成子公司的特有優(yōu)勢(shì),超越了母公司戰(zhàn)略決策執(zhí)行者角色,在跨國(guó)公司網(wǎng)絡(luò)中取得更加廣泛的全球性角色,成為跨國(guó)公司網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的卓越中心(centers of excellence)(Forsgren、Pedersen,1998;Moore、Birkinshaw,1998)。Ghoshall和Bartelett(1998)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)跨國(guó)公司的戰(zhàn)略重要性和當(dāng)?shù)刈庸镜馁Y源和能力水平,提出子公司在跨國(guó)公司內(nèi)部的戰(zhàn)略地位有戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者、貢獻(xiàn)者、執(zhí)行者和黑洞等角色。不管怎樣,因客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)者特性各異、企業(yè)文化和管理哲學(xué)各不相同,跨國(guó)公司可能選擇不同的戰(zhàn)略,有的采取全球戰(zhàn)略,有的則崇尚多國(guó)戰(zhàn)略或跨國(guó)戰(zhàn)略?？紤]到這些因素,有關(guān)跨國(guó)公司海外子公司的決策權(quán)研究難以達(dá)成共識(shí)也就不足為奇了。

    4. 理論與管家理論?？鐕?guó)公司(委托人)為了在國(guó)外市場(chǎng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo),往往需要授權(quán)國(guó)外分銷商、合資伙伴或子公司(人)。理論認(rèn)為,由于人和委托人的目標(biāo)不同、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度存在差異,人可能在行動(dòng)上有偏差。結(jié)果,委托人需要確保人以委托人利益最大化方式行事(Jensen、Meckling,1976)。理論被用來(lái)解釋,企業(yè)通過(guò)出口、合資企業(yè)和子公司等向國(guó)外擴(kuò)張時(shí)合作各方企業(yè)的行為方式。

    雖然理論已經(jīng)得到廣泛接受,但理論越來(lái)越受到一種新的理論——管家理論(Stewardship Theory)的挑戰(zhàn)(Donaldson、Davis,1991)。從人性假設(shè)層面,理論把人看作經(jīng)濟(jì)人,委托人和人為了追求各自的目標(biāo),只履行那些對(duì)自己有益的義務(wù),而起源于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的管家理論則更多的把人當(dāng)作社會(huì)人,委托人與人會(huì)尋求合作、雙贏,而非控制;從激勵(lì)機(jī)制方面,理論認(rèn)為人的激勵(lì)是外生的(extrinsic),而管家理論則強(qiáng)調(diào)人的激勵(lì)是內(nèi)生的(intrinsic)。因此,理論強(qiáng)調(diào)委托人要盡可能掌控人的行為,采取顯性激勵(lì)機(jī)制,確保人以委托人利益最大化方式行事。而管家理論則認(rèn)為管家將會(huì)采取合作方式,而不是自利式行為(Davis等,1997)。根據(jù)該理論,合作伙伴可以像企業(yè)內(nèi)部的管家行事。這樣的話,合作伙伴完全可能為了合作利益行事,而不是僅追求他們自己的目標(biāo)。

    盡管Davis等(1997)承認(rèn)該理論缺乏實(shí)證研究,但我們可以借助管家理論與理論來(lái)理解復(fù)雜的國(guó)際分銷渠道管理過(guò)程。在跨國(guó)公司網(wǎng)絡(luò)中,隨著環(huán)境的變化,各種委托人—人或委托人—管家關(guān)系也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。總之,理論和管家理論為分析國(guó)際分銷渠道管理和探討國(guó)際分銷商的角色定位提供了有價(jià)值的分析工具。

    二、 國(guó)際分銷渠道管理

    1. 確保廠商戰(zhàn)略目標(biāo)的相容性。戰(zhàn)略目標(biāo)的相容性是指(生產(chǎn))企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和分銷商的戰(zhàn)略目標(biāo)相互協(xié)調(diào)。如果力求生產(chǎn)企業(yè)和分銷商擁有共同的戰(zhàn)略目標(biāo),會(huì)促使相類似的合作伙伴建立聯(lián)盟。結(jié)成聯(lián)盟的公司即使擁有協(xié)調(diào)一致的戰(zhàn)略利益,但在戰(zhàn)略地位上沒(méi)有真正的互補(bǔ)性,或沒(méi)有實(shí)現(xiàn)綜合利用的潛力,是很少能夠建立穩(wěn)固的聯(lián)盟的。所以,戰(zhàn)略相容性并不常常來(lái)自于戰(zhàn)略地位或其他貢獻(xiàn)的相似性,而常常來(lái)自于互補(bǔ)性,也就是說(shuō)合作伙伴在戰(zhàn)略地位和貢獻(xiàn)方面要存在差異而不是類似(Doz、Hamel,1998)。

    在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道體系中,生產(chǎn)企業(yè)和分銷商是以交易關(guān)系為主導(dǎo),聯(lián)系二者的紐帶是錢貨交換的短期利益,這種關(guān)系十分脆弱。生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常為分銷商達(dá)不到市場(chǎng)開(kāi)拓任務(wù)而苦惱,分銷商也常常抱怨生產(chǎn)企業(yè)的支持不夠,因而雙方?jīng)_突不斷。這種沖突實(shí)際上是由于渠道成員在目標(biāo)方面沒(méi)有達(dá)成共識(shí)而造成的目標(biāo)沖突。

    企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)時(shí),必須與當(dāng)?shù)胤咒N商合作,雙方不僅需要就某一市場(chǎng)欲達(dá)到的目標(biāo)和戰(zhàn)略達(dá)成共識(shí),更重要的是他們各自的目標(biāo)要協(xié)調(diào)。這要求來(lái)自不同國(guó)家的企業(yè)要學(xué)習(xí)對(duì)方的文化、商業(yè)思維模式和溝通技巧(Hamel等,1989;Parkhe,1991)。戰(zhàn)略目標(biāo)的相容性將使分銷渠道管理更容易,這也是國(guó)際分銷渠道管理成功的前提條件。

    對(duì)于在國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立子公司擴(kuò)張模式,企業(yè)也必須與其子公司在目標(biāo)和戰(zhàn)略上達(dá)成共識(shí)。雖然子公司應(yīng)當(dāng)不折不扣地執(zhí)行國(guó)際企業(yè)總部的戰(zhàn)略,但是總部的目標(biāo)和戰(zhàn)略傳播也并非易事。這種企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力爭(zhēng)斗也是屢見(jiàn)不鮮(Pfeffer,1981)。

    如果選擇的分銷商在戰(zhàn)略目標(biāo)方面與生產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)一致,這些分銷商往往能成為生產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)期合作伙伴。這和理論相悖。理論認(rèn)為人的機(jī)會(huì)主義行為使生產(chǎn)企業(yè)(委托人)和當(dāng)?shù)胤咒N商(人)很難達(dá)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系。相反,管家理論卻認(rèn)為分銷商將是生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)好管家,分銷商并非追求短期利益,而是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。國(guó)際市場(chǎng)上的成功在很大程度上需要廠商立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。所以,這種特質(zhì)與管家理論相一致。

    2. 采取情境式?jīng)Q策模式。情境式?jīng)Q策模式是指最終決策權(quán)掌握在最充分了解具體情境知識(shí)或信息的一方手中。生產(chǎn)企業(yè)和當(dāng)?shù)胤咒N商中任何一方都無(wú)法全面掌握產(chǎn)品、市場(chǎng)運(yùn)作、競(jìng)爭(zhēng)等信息,所以戰(zhàn)略方面的決策權(quán)(如營(yíng)銷戰(zhàn)略)以及市場(chǎng)運(yùn)作決策權(quán)(如定價(jià)、廣告等)應(yīng)歸擁有私人信息的一方掌控。這和理論相沖突。理論假定人占有信息優(yōu)勢(shì),并在貫徹計(jì)劃時(shí)有自己的偏好,可能會(huì)尋求自身利益最大化,從而損害委托人的利益。為了控制人的機(jī)會(huì)主義行為,委托人會(huì)牢牢地抓住決策權(quán)。

    而根據(jù)管家理論,分銷商可以發(fā)展成為生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)好管家,尋求合作利益最大化,而非追逐自身利益最大化。當(dāng)?shù)胤咒N商的動(dòng)機(jī)和行為完全可能與委托人(生產(chǎn)企業(yè))一致,憑借其熟悉的市場(chǎng)運(yùn)作技能,不遺余力地為實(shí)現(xiàn)共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。

    3. 精心設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制。分銷商(人)只有得到恰當(dāng)?shù)募?lì),他們才會(huì)為生產(chǎn)企業(yè)(委托人)的利益服務(wù)。因此,生產(chǎn)企業(yè)在東道國(guó)的銷售業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬先Q于對(duì)分銷商進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)。我們知道,完善的激勵(lì)機(jī)制并不存在,理想的激勵(lì)機(jī)制應(yīng)使分銷商能為其決策、行動(dòng)帶來(lái)的所有結(jié)果負(fù)責(zé),而不可以因其無(wú)法控制的因素(如委托人自身問(wèn)題)而受指責(zé)。然而,有時(shí)很難分析出生產(chǎn)企業(yè)在東道國(guó)的績(jī)效下降是因?yàn)槟囊环矫娴膯?wèn)題?或許雙方都有不當(dāng)之處。因此,激勵(lì)機(jī)制應(yīng)是定制的(tailor-made),以保證雙方按約定執(zhí)行。激勵(lì)機(jī)制可以采用固定的補(bǔ)償方案和結(jié)果導(dǎo)向(pay-for-performance)方案(即銷售業(yè)績(jī)與分紅掛鉤)。后者往往被國(guó)際分銷商所看重。這種行為模式與管家理論相沖突,但與理論相一致。理論認(rèn)為人的激勵(lì)是外生的(extrinsic),而管家理論則強(qiáng)調(diào)人的激勵(lì)是內(nèi)生的(intrinsic)。精心設(shè)計(jì)的、經(jīng)過(guò)充分溝通的激勵(lì)機(jī)制可以預(yù)防機(jī)會(huì)主義行為,在理論中是一種重要的控制機(jī)制。根據(jù)理論,按業(yè)績(jī)付酬或結(jié)果導(dǎo)向(outcome-based)激勵(lì)機(jī)制將會(huì)大大提高人按照委托人利益行事的可能性(Eisenhardt,1989a)。

    4. 采取恰當(dāng)?shù)目?jī)效評(píng)估?？?jī)效評(píng)估的目的是為了反映分銷商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的真實(shí)貢獻(xiàn)。生產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)分銷商的工作情況有一個(gè)系統(tǒng)的、及時(shí)的了解?？?jī)效評(píng)估對(duì)于國(guó)際分銷渠道管理尤其關(guān)鍵。

    根據(jù)理論,使人按照委托人利益最大化行事的最好辦法就是將其報(bào)酬和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤,因此設(shè)計(jì)有效激勵(lì)機(jī)制的前提是對(duì)人的業(yè)績(jī)進(jìn)行客觀真實(shí)的評(píng)價(jià)?，F(xiàn)實(shí)中激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)面臨的一個(gè)非常棘手的問(wèn)題是如何建立合適的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。委托人總是希望評(píng)估盡可能客觀一些,因?yàn)樵u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)越客觀,對(duì)人的努力水平的推斷越準(zhǔn)確,激勵(lì)機(jī)制越強(qiáng)。

    支持性信息系統(tǒng)和溝通機(jī)制對(duì)績(jī)效評(píng)估也至關(guān)重要。生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)一個(gè)高效的渠道信息系統(tǒng),將企業(yè)的主要部門與分銷商建立聯(lián)系,掌握實(shí)時(shí)性(real-time)銷售、庫(kù)存和生產(chǎn)數(shù)據(jù),及時(shí)掌握產(chǎn)品的銷售情況和追蹤消費(fèi)者需求的變化,快速收集新產(chǎn)品銷售信息。

    關(guān)于企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn),實(shí)踐中采用比較多的是企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的銷售額占公司總銷售額的比重和國(guó)外市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)幅度。有的學(xué)者建議采用銷售利潤(rùn)率比較法,比較企業(yè)在國(guó)外不同市場(chǎng)的銷售利潤(rùn)率與該企業(yè)總部在母國(guó)的銷售利潤(rùn)率;還有的則主張從市場(chǎng)覆蓋范圍和銷售額兩方面衡量(Bernardino和Jones,2003)。

    盡管企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售業(yè)績(jī)與分銷商高度相關(guān),但是它同時(shí)還受到許多其他因素的影響,比如外部環(huán)境、企業(yè)的內(nèi)部資源狀況等。在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,分銷商付出同樣程度的努力所取得的銷售業(yè)績(jī)可能會(huì)有明顯差異;當(dāng)企業(yè)內(nèi)部資源和能力水平發(fā)生變化時(shí),分銷商付出同樣的努力也會(huì)產(chǎn)生不同的銷售業(yè)績(jī),因此用企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售業(yè)績(jī)來(lái)評(píng)價(jià)分銷商的業(yè)績(jī)的傳統(tǒng)評(píng)價(jià)方法并不符合分銷商對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)的客觀事實(shí)。同時(shí),外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源狀況等因素超出了分銷商的控制范圍,用企業(yè)銷售業(yè)績(jī)替代分銷商的業(yè)績(jī)來(lái)確定其報(bào)酬增加了分銷商的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“最優(yōu)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”原理。

    因此,委托人(生產(chǎn)企業(yè))不能僅僅測(cè)量銷售額、銷售增長(zhǎng)這樣的定量指標(biāo),還需輔之以非量化指標(biāo),比如網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)(contribution to networking gains)。Doz和Hamel(1998)提出用平衡計(jì)分卡來(lái)評(píng)估聯(lián)盟的績(jī)效。平衡計(jì)分卡平衡了關(guān)于股東和客戶的外部指標(biāo)和關(guān)于關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的內(nèi)部指標(biāo);平衡了反映過(guò)去工作績(jī)效的指標(biāo)和驅(qū)動(dòng)未來(lái)業(yè)績(jī)的指標(biāo);平衡了對(duì)客觀的、容易量化的成果指標(biāo)和對(duì)這些成果的主觀的、帶有一定判斷性的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)。運(yùn)用平衡計(jì)分卡可以減少聯(lián)盟伙伴因過(guò)分關(guān)注局部和短期利益從而錯(cuò)失價(jià)值創(chuàng)造商機(jī)而造成的危害。

    三、 結(jié)論

    本文采用理論和管家理論分析國(guó)際分銷渠道管理。運(yùn)行有效的國(guó)際分銷渠道往往具有四個(gè)基本特征:(1)確保廠商戰(zhàn)略目標(biāo)的相容性;(2)采取情境式?jīng)Q策模式,擁有最充分信息的一方實(shí)施決策權(quán);(3)精心設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制;(4)采取恰當(dāng)?shù)目?jī)效評(píng)估。這四個(gè)特征貫穿于國(guó)際分銷渠道管理的整個(gè)過(guò)程。前兩種特征與管家理論一致,后兩種特征與理論相一致。這些都表明,單純依靠理論或管家理論將會(huì)限制對(duì)國(guó)際分銷渠道管理問(wèn)題的深刻理解,多視角的分析方法有助于全面理解國(guó)際分銷渠道的管理。為了實(shí)現(xiàn)最佳的國(guó)際績(jī)效,分銷商必須身兼企業(yè)的“人”和“管家”。在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)下,生產(chǎn)企業(yè)與分銷商的伙伴關(guān)系是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn),知道如何去培育它們也是一項(xiàng)關(guān)鍵的管理技能。

    參考文獻(xiàn):

    1.Pavlos Dimitratos.Management of Internationalization Ventures, Should International Partners be “Agents”or“Stewards”?Colin Wheeler,Frank McDonald and Irene Greaves,Internationalization:Firm Strategies and Management.Palgrave Macmillan,2003:138-149.

    2.(美)Yves Doz,Gary Hamel.聯(lián)盟優(yōu)勢(shì).北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2004:55-84.

篇2

訂貨會(huì)是以產(chǎn)品實(shí)物吸引消費(fèi)者購(gòu)買的一種形式，可以是一個(gè)企業(yè)，也可以是企業(yè)聯(lián)合舉辦。訂貨會(huì)可以使顧客看到企業(yè)的真實(shí)產(chǎn)品，能實(shí)地考察產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，可以比較準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品。訂貨會(huì)可以緩解企業(yè)推銷員不足的困難，可以在短時(shí)間內(nèi)使大量的顧客云集在一起，有巨大的廣告宣傳和銷售的效應(yīng)。而且，訂貨會(huì)也容易造成一種友好的合作氛圍，對(duì)雙方的溝通也提供了便利的條件。

訂貨會(huì)能讓經(jīng)銷商清楚地了解到廠家這一年的政策、方向和對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，還能夠在銷售上量的情況下?tīng)?zhēng)取到更多的優(yōu)惠政策。但另一方面，對(duì)于很多經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，訂貨會(huì)就好像是國(guó)際銀行家在金融市場(chǎng)進(jìn)行剪羊毛行動(dòng)，套住市場(chǎng)的流動(dòng)資金，甚至引發(fā)災(zāi)難性的金融危機(jī)，是一場(chǎng)“壓貨會(huì)”、“圈錢會(huì)”，過(guò)多的資金投入某個(gè)廠家的某個(gè)品項(xiàng)，打亂了經(jīng)銷商的年度營(yíng)銷計(jì)劃，更嚴(yán)重者還可能使經(jīng)銷商出現(xiàn)資金緊缺甚至無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于廠家和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，訂貨會(huì)是一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，一個(gè)是利用訂貨會(huì)來(lái)圈住市場(chǎng)資金，變成自己的年度銷售額的一部分，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；一個(gè)是在利用訂貨會(huì)來(lái)對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確地判斷。廠家和經(jīng)銷商對(duì)訂貨會(huì)都游刃有余，那么訂貨會(huì)對(duì)于廠家和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，是一種雙贏的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如果經(jīng)銷商一味過(guò)多地去把資金投入到訂貨會(huì)當(dāng)中，那么訂貨會(huì)就成了經(jīng)銷商的“圈錢會(huì)”。

那么該如何去避免訂貨會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)的不利影響呢？

實(shí)際上，白酒的產(chǎn)品渠道分銷管理是中國(guó)營(yíng)銷管理中最具特色的、最本土化的營(yíng)銷內(nèi)容。在白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多管理水平低級(jí)，市場(chǎng)運(yùn)作極不規(guī)范的經(jīng)銷商依靠一招半式卻在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨；而很多在營(yíng)銷理論、營(yíng)銷技術(shù)中看起來(lái)不可思議，極度違背市場(chǎng)實(shí)際、透支市場(chǎng)資源的行為卻能夠給經(jīng)銷商帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)。

在中國(guó)的市場(chǎng)中，分銷管理受地域、經(jīng)濟(jì)、交通、文化、行政等諸多因素的制約和影響，促使現(xiàn)有的分銷渠道呈現(xiàn)多樣性和多方利益的復(fù)雜性。因此，建立起一套符合中國(guó)國(guó)情，符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的分銷渠道，建立起分銷管理技術(shù)體系是經(jīng)銷商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略。

從分銷渠道管理的多樣性和復(fù)雜性角度考慮，經(jīng)銷商必須考慮以下幾個(gè)因素：

首先，客觀地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)

很多經(jīng)銷商的決策無(wú)論對(duì)內(nèi)還是對(duì)外總在說(shuō)，我們的品質(zhì)如何優(yōu)異，我們要達(dá)到什么什么目標(biāo)；銷售隊(duì)伍是多么的精明能干。但是他們忽略了一點(diǎn)，這些僅僅是企業(yè)的資源，僅僅是做菜的原料。要想建立分銷體系，要想做成一道大餐，把產(chǎn)品變成商品，把產(chǎn)品變成品牌，變成消費(fèi)者心目中值得信賴的消費(fèi)品，很多經(jīng)銷商的心中是沒(méi)有底的，或是有一點(diǎn)底但是執(zhí)行不好的。原因何在呢？他們?nèi)鄙倥Φ厝フJ(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等等需求現(xiàn)狀。為什么呢？企業(yè)的訂貨會(huì)誘使他們只看到利潤(rùn)，以致無(wú)法看清自身的狀況和優(yōu)劣勢(shì)，主次顛倒了?！∈沟糜嗀洉?huì)成了經(jīng)銷商的“圈錢會(huì)”和“壓貨會(huì)”。我們知道，市場(chǎng)是不斷變化的，幾乎沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷商是可以建立起封閉的分銷渠道。相對(duì)于市場(chǎng)，經(jīng)銷商是弱者；所以產(chǎn)品的分銷的基礎(chǔ)是必須立足于經(jīng)銷商的自身資源，立足于了解自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。從中國(guó)經(jīng)銷商的整體發(fā)展來(lái)看，那些做的比較好的經(jīng)銷商，大多是從某個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)做起的。如地域，某個(gè)產(chǎn)品空檔，或自身所能掌握地某個(gè)分銷環(huán)節(jié)，或者說(shuō)某個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)空白點(diǎn)永遠(yuǎn)是潛在的，只有長(zhǎng)期摸索掌握市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律的，才能略知一二。

第二，如何管理白酒產(chǎn)品分銷

西方的理論和實(shí)踐影響我們的分銷模式是密集性分銷、多渠道分銷或、選擇性分銷、某個(gè)區(qū)域或渠道包銷、目標(biāo)客戶銷售、專營(yíng)性分銷、分公司、專賣店等幾種模式，白酒的季節(jié)性和情緒化對(duì)分銷模式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，并且由于白酒經(jīng)銷商的層次不同，經(jīng)營(yíng)能力也存在十分懸殊的差距。無(wú)論是哪種形式的產(chǎn)品分銷，經(jīng)銷商面對(duì)的是兩種軟性的東西，資源運(yùn)用和利益分配。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，資源有兩種：內(nèi)部資源和外部資源，合理地調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源，合理地借用外部資源，是企業(yè)建立分銷體系的指導(dǎo)思想?！」艜r(shí)的孫子兵法是資源運(yùn)用的最好體現(xiàn)?！肮コ菫橄?，攻心為上”。它告訴我們一個(gè)真實(shí)的道理，資源絕不僅僅指那些可以看見(jiàn)的東西，謀略是人類最偉大的一項(xiàng)資源。經(jīng)銷商能運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品、地域，甚至關(guān)系打開(kāi)某個(gè)市場(chǎng)缺口，建立初步分銷渠道。但是競(jìng)爭(zhēng)靠什么呢，是人的理性思維。市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者理念，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，等等。每一次變化都有新的機(jī)會(huì)產(chǎn)生，經(jīng)銷商必須在了解自身、挖掘內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源的同時(shí)，充分利用外部機(jī)會(huì)和資源創(chuàng)造產(chǎn)品擴(kuò)大銷售的機(jī)會(huì)。

利益分配雖然比較麻煩一些，圍繞著產(chǎn)品分銷的要兼顧既有經(jīng)銷商自身利益，各個(gè)層次的分銷商利益，消費(fèi)者利益，還有預(yù)期利益，現(xiàn)實(shí)利益，利益與固定成本等等。白酒經(jīng)銷商必須解決好利益分配的均勻和保持一定的落差——只有這樣，分銷體系才能實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

第三，建立創(chuàng)新型學(xué)習(xí)型組織輔助分銷管理

篇3

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 分銷渠道 整合

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈和殘酷，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越明顯，與此同時(shí)，客戶的需求日益多樣化和個(gè)性化。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“以客戶為中心”的管理理念受到了許多企業(yè)的高度重視。如何發(fā)揮客戶關(guān)系管理對(duì)分銷渠道的功用也成為現(xiàn)代企業(yè)的一大課題。

客戶關(guān)系管理對(duì)分銷渠道的作用

實(shí)施CRM全面提升分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。有效實(shí)施CRM戰(zhàn)略，企業(yè)可以從深入收集客戶數(shù)據(jù)并加以分類服務(wù)，形成有效的客戶聯(lián)系渠道。企業(yè)可以設(shè)計(jì)出更能滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并以客戶喜愛(ài)的方式提供給他們，暢通的營(yíng)銷渠道通過(guò)有效的CRM分析系統(tǒng)對(duì)客戶資源進(jìn)行集成，從而加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)響應(yīng)能力。

實(shí)施CRM強(qiáng)化分銷渠道的功能。新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出產(chǎn)品服務(wù)個(gè)性化、信息量大、客戶爭(zhēng)奪日趨激烈并不斷變動(dòng)的局面。CRM的實(shí)施將為企業(yè)創(chuàng)造出先進(jìn)的客戶智能和決策支持能力，能夠捕捉更多的客戶機(jī)會(huì)，提升迎合需求的準(zhǔn)確性和速度。通過(guò)控制服務(wù)品質(zhì)以贏得渠道成員的滿意度和忠誠(chéng)度，對(duì)客戶快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持，從而維系客戶群，通過(guò)交流贏得失去的客戶。

實(shí)施CRM提升分銷渠道的效率。CRM在功能方面實(shí)現(xiàn)了銷售、營(yíng)銷、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用集成，使企業(yè)銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，這些無(wú)形中降低了分銷渠道的運(yùn)作成本。客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行聯(lián)系，采用不同手段處理整個(gè)業(yè)務(wù)流程，既改善了企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作效率，又贏得客戶的好感。

實(shí)施CRM提高渠道成員的忠誠(chéng)度。CRM將創(chuàng)建基于互連網(wǎng)的管理應(yīng)用框架，促進(jìn)企業(yè)完全適應(yīng)在電子商務(wù)時(shí)代生存和發(fā)展，使分銷渠道更加快捷。CRM的實(shí)施，讓客戶和潛在顧客感覺(jué)企業(yè)對(duì)他們的期望和需求很重視，也具有響應(yīng)客戶要求的能力，從而成為企業(yè)忠誠(chéng)的支持者。

基于客戶關(guān)系管理的分銷渠道功能

基于客戶關(guān)系管理的分銷渠道的主要功能除了傳統(tǒng)意義上的將產(chǎn)品或服務(wù)分銷給消費(fèi)者外，還有提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度的功能，而這能提高客戶重復(fù)購(gòu)買率和單個(gè)客戶的價(jià)值。因此企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)分銷渠道必須注重以下功能的實(shí)現(xiàn)，從而保證CRM最終目的的實(shí)現(xiàn)。

客戶信息的收集和反饋

分銷渠道客戶信息的收集和反饋，是實(shí)現(xiàn)渠道其他功能及企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。CRM是一個(gè)包含企業(yè)與客戶關(guān)系產(chǎn)生以及關(guān)系增值的管理理念和方法，無(wú)論關(guān)系的產(chǎn)生，還是關(guān)系的增值，這一系列的關(guān)系決策多是建立在對(duì)客戶數(shù)據(jù)的充分掌握和綜合利用的基礎(chǔ)上的，可以說(shuō)客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)決策和制定分銷策略的主要依據(jù)。現(xiàn)代企業(yè)理解客戶、影響客戶的捷徑是通過(guò)不斷地獲得客戶多方面的信息，從而提高客戶的滿意度，有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。企業(yè)分銷充分利用CRM中的信息技術(shù)和數(shù)據(jù)資源，使渠道客戶與企業(yè)產(chǎn)生親密的關(guān)系，有效地對(duì)分銷商進(jìn)行全方位的管理，從客戶資料、客戶信用情況擴(kuò)展到客戶銷售情況、客戶價(jià)格管理情況、客戶費(fèi)用和利潤(rùn)管理情況、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、消費(fèi)者意見(jiàn)反饋、下游意見(jiàn)、客戶策略等等。數(shù)據(jù)構(gòu)成了企業(yè)決策的依據(jù)，同時(shí)數(shù)據(jù)在企業(yè)各個(gè)管理層的傳遞和流動(dòng)也形成了企業(yè)CRM的工作流程，使分銷渠道更加快捷，使企業(yè)更加接近客戶。

由于企業(yè)和最終消費(fèi)者之間存在眾多的中間商，因此，CRM按其到達(dá)最終客戶的途徑，呈現(xiàn)出一定的層次結(jié)構(gòu)。企業(yè)必須首先完成信息的收集工作，其中的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄別、提煉，形成有價(jià)值的客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。只有建立起企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)管理系統(tǒng)，才能真正地、最大限度地發(fā)揮信息對(duì)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)的作用。大規(guī)模銷售的企業(yè)如果不運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立完善的信息系統(tǒng)，保持渠道的通暢和高效幾乎是不可想象的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，相應(yīng)地要求渠道所能實(shí)現(xiàn)的功能也日趨完備。分銷渠道不僅要有更低的成本，還要具備更高的效率、更直接的競(jìng)爭(zhēng)力和更快捷的信息溝通能力。

周到的客戶服務(wù)

要求服務(wù)周到是渠道成員和最終顧客共有的、強(qiáng)烈的心理需要。因此為提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，基于客戶關(guān)系管理，企業(yè)分銷渠道必須為客戶提供更多、更好的售前、售中、售后服務(wù)，從而使客戶滿意。

售前服務(wù)，是指在渠道成員沒(méi)有接觸商品前，主動(dòng)為渠道成員提供方便，利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)提供有關(guān)商品的信息。這樣能幫助客戶了解商品，認(rèn)知商品，使得客戶在沒(méi)有購(gòu)買前，就對(duì)自己需要的產(chǎn)品有清楚了解。這樣可取得客戶的好感，同時(shí)也贏得潛在客戶。

售中服務(wù)，其核心是為渠道成員提供方便條件和實(shí)在的物質(zhì)服務(wù)，主要內(nèi)容是禮貌待客，積極、真實(shí)地為客戶提品的情況，選擇合理的銷售方式、付款方式和運(yùn)輸方式等。為最終顧客代為包扎、包裝，向其說(shuō)明使用注意事項(xiàng)。方便周到的售中服務(wù)，能有效地影響客戶的購(gòu)買心理，增強(qiáng)客戶的信賴感，促進(jìn)成交，密切渠道與客戶的關(guān)系。

售后服務(wù)，是指企業(yè)在客戶購(gòu)買商品后為客戶提供的各種服務(wù)。如送貨上門、安裝調(diào)試，上門維修、實(shí)行退貨、供應(yīng)零部件、技術(shù)培訓(xùn)等。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)把它作為銷售工作重點(diǎn)來(lái)抓。售后服務(wù)首先可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)購(gòu)買商品的放心感，安全感，解除后顧之憂，降低風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；其次，售后服務(wù)能使消費(fèi)者的心理需要得到某種滿足，有受尊重感，并產(chǎn)生惠顧心理。

物流提供

作為分銷渠道的重要功能之一，組織商品運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)，將商品適時(shí)適量地從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地。物流是供應(yīng)鏈的一部分，不僅是對(duì)實(shí)物的管理，也包括服務(wù)和信息；因此物流現(xiàn)代化不僅使服務(wù)的信賴度得以提高，而且也使交易能夠迅速的展開(kāi)，有利于商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；敏捷的物流縮短了企業(yè)和客戶之間在時(shí)間和空間上的距離，有利于縮短營(yíng)銷環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正建立在客戶需求快速響應(yīng)的服務(wù)基礎(chǔ)上?；诳蛻絷P(guān)系管理，分銷渠道物流管理可以實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)銷售量、制定分銷計(jì)劃、定單處理、倉(cāng)儲(chǔ)管理和運(yùn)輸管理等功能。如從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，科學(xué)進(jìn)行第三方物流的選擇，通過(guò)實(shí)行物流外包的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)物流現(xiàn)代化，強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)企業(yè)物流進(jìn)行信息化改造。以企業(yè)信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶的需求，對(duì)物流進(jìn)行管理，將生產(chǎn)、配送和銷售一體化，整個(gè)系統(tǒng)中不同的部門達(dá)到信息共享，提高物流的效率。

用CRM整合分銷渠道

企業(yè)分銷渠道建設(shè)既是CRM的實(shí)施基礎(chǔ)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)CRM的保證，因此企業(yè)要想使CRM充分發(fā)揮作用，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，吸引潛在的客戶，就必須根據(jù)CRM的要求對(duì)現(xiàn)行的不合理的渠道分銷系統(tǒng)進(jìn)行整合。主要有以下幾個(gè)方面：

科學(xué)有效的管理

利用CRM對(duì)分銷渠道進(jìn)行科學(xué)管理，是提高渠道運(yùn)作效率的基礎(chǔ)。首先建立“以客戶為中心”的組織架構(gòu)。這是分銷渠道發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。企業(yè)的文化和企業(yè)愿景都要圍繞“以客戶為中心”而展開(kāi)，授權(quán)給員工，使其能夠在考慮到客戶價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)的平衡中作出有利于客戶的分銷決定，在對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行再造時(shí)，應(yīng)考慮把相關(guān)的市場(chǎng)、銷售及服務(wù)等功能整合在一個(gè)部門內(nèi)。二是對(duì)現(xiàn)有分銷商進(jìn)行分類管理。如根據(jù)其態(tài)度和能力將分銷商分為可用的和不可用的，對(duì)后者堅(jiān)決舍棄。再將可用的分銷商分為必須培訓(xùn)的和必須改造的，對(duì)于前者要求無(wú)條件接受培訓(xùn)，反之予以淘汰?？茖W(xué)地對(duì)分銷商進(jìn)行評(píng)價(jià)，并適當(dāng)進(jìn)行指導(dǎo)。三是建立科學(xué)的政策和激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)機(jī)制既要考核和管理對(duì)業(yè)績(jī)指標(biāo)的支持，主要是銷售額的增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有情況或顧客滿意度。同時(shí)也要考核分銷商對(duì)其下游分銷商的管理以及下游分銷商的滿意度。此外，應(yīng)將客戶檔案從總經(jīng)銷商擴(kuò)大到所有分銷商，建立全面的分銷商和零售商檔案，從上游到下游逐步完善，使企業(yè)的管理幅度逐步向最終用戶延伸。

扁平化的改造

以前我國(guó)企業(yè)過(guò)分追求市場(chǎng)占有率和銷售額，忽視了分銷渠道費(fèi)用和效率的管理，造成了大多數(shù)企業(yè)分銷渠道層次多，中間商數(shù)量龐大的局面。而實(shí)行CRM的目的是提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，尋找潛在的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。這就要求企業(yè)更接近顧客，掌握更多、更全、更準(zhǔn)確的客戶信息，并且要求節(jié)約流通費(fèi)用。這一切就使得企業(yè)必須對(duì)分銷渠道進(jìn)行扁平化的改造。企業(yè)分銷渠道扁平化，并不是對(duì)分銷商的一刀切，而是對(duì)原有供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使得供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。那么，如何來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而實(shí)現(xiàn)分銷渠道的扁平化呢？這要做到營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)四網(wǎng)合一，借助互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見(jiàn)反饋有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使得傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來(lái)解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客觀原因所造成的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低成本來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。

聯(lián)盟提升競(jìng)爭(zhēng)力

銷售渠道是營(yíng)銷下游的重要環(huán)節(jié)，渠道競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，實(shí)踐證明單個(gè)企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內(nèi)建立完整的分銷體系是不經(jīng)濟(jì)也是不可能的。分銷渠道的聯(lián)盟并不強(qiáng)調(diào)伙伴之間的全面相容性，它所重視的是相互之間某些經(jīng)營(yíng)資源的共同運(yùn)用，對(duì)相容性的要求是部分的、有選擇的。根據(jù)不同的選擇，可以組成各種不同類型的合作聯(lián)盟，具有靈活、快速、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)，因而受到諸多企業(yè)的青睞。許多跨國(guó)公司委托在國(guó)外關(guān)鍵市場(chǎng)擁有完善分銷系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售產(chǎn)品。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入不熟悉的市場(chǎng)，如投入過(guò)多的資金進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)未免風(fēng)險(xiǎn)太大。而分銷聯(lián)盟能為企業(yè)帶來(lái)新的客戶、市場(chǎng)和信息；有助于企業(yè)專注于自身的核心能力，做自己所最擅長(zhǎng)的，把其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給合作伙伴去做；使企業(yè)能更快地?cái)U(kuò)張等。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟后，單個(gè)企業(yè)便可以通過(guò)品牌為紐帶以較低成本融合體內(nèi)，原來(lái)分屬于各企業(yè)的銷售渠道會(huì)演變?yōu)槁?lián)合體內(nèi)所有企業(yè)的共享渠道。

中國(guó)已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，國(guó)外跨國(guó)公司已進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶占客戶資源，市場(chǎng)全球化、自由化和網(wǎng)絡(luò)化等大環(huán)境的驅(qū)動(dòng)使得企業(yè)必須轉(zhuǎn)變?cè)械那拦芾砟Ｊ?，?duì)分銷渠道中不合理的因素進(jìn)行改造是非常重要和急需的。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)能夠通過(guò)CRM對(duì)分銷渠道進(jìn)行整合，最終使企業(yè)分銷渠道和CRM協(xié)調(diào)一致，提高企業(yè)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，吸引潛在客戶，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化，使自己在將來(lái)的客戶資源競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

1.朱桂平.現(xiàn)代企業(yè)大客戶關(guān)系的運(yùn)作與完善[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2001

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關(guān)鍵詞：服裝營(yíng)銷 渠道管理 實(shí)體分配

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2012）12（b）-0-01

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，大多數(shù)制造企業(yè)都不會(huì)將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者。在制造企業(yè)與最終消費(fèi)者之間有大量不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，通常稱中間商。大多數(shù)服裝制造企業(yè)和其他生產(chǎn)企業(yè)一樣需要與營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)打交道以便將產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者，由此組成了營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道亦稱分銷渠道或流通渠道，是執(zhí)行將產(chǎn)品及所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的所有活動(dòng)的一系列組織機(jī)構(gòu)，由生產(chǎn)者與最終用戶之間執(zhí)行不同功能的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)組織構(gòu)成。在服裝流通領(lǐng)域中，最大量的是零售商，此外還有批發(fā)商、商和擔(dān)負(fù)類似轉(zhuǎn)售職能的商貿(mào)公司等中介組織。由于服裝業(yè)的運(yùn)營(yíng)涉及從紡織業(yè)到零售業(yè)的漫長(zhǎng)過(guò)程，故而廣義的渠道還包括整個(gè)過(guò)程的流通組織。

1 服裝營(yíng)銷渠道的管理

服裝企業(yè)一旦決定了選擇某種營(yíng)銷渠道，就應(yīng)予以貫徹實(shí)施，對(duì)中間商進(jìn)行有效的。

1.1 選擇中間商管理、評(píng)價(jià)和控制。

通過(guò)調(diào)查，對(duì)中間商的經(jīng)營(yíng)年限、經(jīng)濟(jì)和信用狀況、工作態(tài)度和效率等方面進(jìn)行評(píng)估。如果中間商是銷售，服裝企業(yè)還要評(píng)價(jià)他們經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征、推銷能力的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)素質(zhì)；如果中間商為獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的百貨公司，生產(chǎn)者需要評(píng)價(jià)其店址，未來(lái)成長(zhǎng)市場(chǎng)潛量和顧客類型等。

1.2 激勵(lì)中間商

服裝企業(yè)對(duì)中間商應(yīng)采取獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的措施，對(duì)經(jīng)營(yíng)有方的中間商給予各種正面鼓勵(lì)，如較高的毛利、折扣率優(yōu)惠、各種獎(jiǎng)勵(lì)、合作性廣告補(bǔ)貼等；而對(duì)那些經(jīng)營(yíng)不善者則采取制裁措施，如減少折扣率優(yōu)惠或終止合作關(guān)系等。但這種合作方法并不真正有利于雙方的發(fā)展，更好的做法是服裝企業(yè)與中間商建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，即服裝企業(yè)在產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)覆蓋面、信息等方面與中間商合作，形成利益共享的供應(yīng)鏈關(guān)系；采用分銷規(guī)劃方案，建立一套有計(jì)劃、專業(yè)管理的縱向營(yíng)銷系統(tǒng)，即共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、存貨水平、商品陳列、銷售培訓(xùn)、廣告促銷等方案，將服裝企業(yè)和中間商的需求有效地結(jié)合起來(lái)。

2 實(shí)體分配

2.1 服裝業(yè)的實(shí)體分配的相關(guān)概念

實(shí)體分配又稱物流管理，是指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客的需要，并從中獲利的實(shí)物流通計(jì)劃、實(shí)施和控制。實(shí)體分配包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、存貨、包裝、管理、訂單處理等。和諧而有效的實(shí)體分配能節(jié)省大量開(kāi)支，降低成本并提高服務(wù)質(zhì)量，吸引顧客；反之，則會(huì)造成產(chǎn)品積壓，導(dǎo)致剩貨損失，或者產(chǎn)品不能按時(shí)交貨，導(dǎo)致缺貨損失。因此，適時(shí)供貨已成為實(shí)體分配的最高目標(biāo)和任務(wù)，即在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、以合適的價(jià)格和合適的質(zhì)量數(shù)量向顧客提供合適的商品，并以最小化成本達(dá)到這些目標(biāo)。由于服裝業(yè)的物流流程長(zhǎng)，在制品與制成品的庫(kù)存和周轉(zhuǎn)成本占總的經(jīng)營(yíng)成本比例高，因而有效的物流管理能降低經(jīng)營(yíng)成本而且能夠縮短反應(yīng)時(shí)間和提高對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，提高產(chǎn)品附加價(jià)值，最終提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率。

2.2 服裝業(yè)的實(shí)體分配組成

（1）合同與訂單管理。合同與訂單是企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的依據(jù)，應(yīng)準(zhǔn)確地按照市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)訂單數(shù)量、庫(kù)存物料狀況，組織貨源并及時(shí)完成合同，按時(shí)發(fā)貨。同時(shí)，歷年的訂單將成為市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的信息源和顧客資料。

（2）倉(cāng)儲(chǔ)管理。倉(cāng)儲(chǔ)管理包括面輔料、在制品和制成品的管理。倉(cāng)儲(chǔ)管理主要是選擇先進(jìn)適用的倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)，如多層立體倉(cāng)庫(kù)，提高倉(cāng)儲(chǔ)面積利用率；計(jì)算機(jī)條形碼倉(cāng)儲(chǔ)管理，以保證進(jìn)出貨物的高效和有序；科學(xué)的保管技術(shù)，減少污損、蟲(chóng)蛀和浪費(fèi)，使成衣保持良好形態(tài)。

（3）運(yùn)輸管理。服裝業(yè)可選擇的運(yùn)輸方式有鐵路、公路、船運(yùn)和空運(yùn)等。選擇運(yùn)輸方式時(shí)，應(yīng)考慮運(yùn)輸?shù)乃俣?、次?shù)、安全、容量和費(fèi)用。合理的運(yùn)輸方式將保證服裝商品及時(shí)送達(dá)市場(chǎng)，又要有最低的運(yùn)輸費(fèi)用。有時(shí)也可采用集裝箱運(yùn)輸將兩種或兩種以上的運(yùn)輸方式結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)性。不同類型的服裝對(duì)運(yùn)輸?shù)囊蟛煌?，高檔時(shí)裝，季節(jié)性強(qiáng)，應(yīng)注重運(yùn)輸?shù)乃俣?，而中低檔的大眾服裝則應(yīng)注重降低成本。不同的運(yùn)輸方式對(duì)服裝的包裝也有不同的要求，如立體包裝、折疊包裝裝箱等。

（4）庫(kù)存優(yōu)化。在保證整個(gè)生產(chǎn)銷售過(guò)程按計(jì)劃持續(xù)穩(wěn)定高效進(jìn)行的同時(shí)，盡可能地降低庫(kù)存費(fèi)用。通常，營(yíng)銷人員總是希望公司備有充足的貨源，以隨時(shí)滿足顧客的購(gòu)買需求。但維持大量庫(kù)存對(duì)公司來(lái)說(shuō)，顯然是不經(jīng)濟(jì)的。合理的庫(kù)存優(yōu)化模型應(yīng)仔細(xì)權(quán)衡公司的服務(wù)水平與質(zhì)量、市場(chǎng)需求與供應(yīng)節(jié)奏、訂貨成本和保養(yǎng)費(fèi)用等。庫(kù)存最優(yōu)化思想在服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有普遍性。當(dāng)研究多品種小批量和大批量專業(yè)化兩種不同經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，實(shí)際上就是在應(yīng)用庫(kù)存優(yōu)化理論，在降低新品種啟動(dòng)費(fèi)用和降低保管費(fèi)用之間權(quán)衡以及在風(fēng)險(xiǎn)和效益之間權(quán)衡，這對(duì)服裝銷售和生產(chǎn)企業(yè)都是適用的。業(yè)界研究的服裝業(yè)快速反應(yīng)策略，目的是致力于開(kāi)發(fā)一種既能符合現(xiàn)代專業(yè)化大生產(chǎn)的需要，又能符合多品種、小批量、短周期的服裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的柔性生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理體系。

3 服裝庫(kù)存管理與定量

儲(chǔ)存在特定地理位置的一個(gè)材料項(xiàng)目，稱為存儲(chǔ)保管單元，大量的存儲(chǔ)保管單元構(gòu)成了通常所說(shuō)的庫(kù)存。研究與企業(yè)庫(kù)存情況有關(guān)的各類問(wèn)題，對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行管理，即庫(kù)存管理。良好的庫(kù)存管理不僅能使企業(yè)保持生產(chǎn)運(yùn)作的平穩(wěn)性，滿足市場(chǎng)供貨需求的變化，而且可以克服原料交貨時(shí)間的波動(dòng)，從而增強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的柔性。實(shí)行庫(kù)存管理有助于服裝企業(yè)提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益，降低產(chǎn)品成本。從保管角度看，訂貨量少，次數(shù)多，可減少庫(kù)存和費(fèi)用；從訂貨角度看，訂貨次數(shù)少，每次訂貨批量大可減少訂貨費(fèi)用；從缺貨的角度看，增加庫(kù)存量才能減少缺貨造成的損失。因此庫(kù)存管理的目標(biāo)是通過(guò)綜合分析，使總費(fèi)用減少到最低程度，使企業(yè)獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。

4 結(jié)語(yǔ)

服裝的營(yíng)銷需要相關(guān)工作人員認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)作出科學(xué)判斷，選擇合適自己產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道并且做好實(shí)體分配，盡可能的減少成本支出，這個(gè)過(guò)程需要很多部門的相互協(xié)調(diào)配合，相信在自己的能力下一定可以作出非常出色的銷售業(yè)績(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1] 羅力平.服裝營(yíng)銷中的渠道選擇[J].企業(yè)改革與管理，2010（3）.

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本文旨在對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠道展開(kāi)具體商務(wù)探討和分析，并針對(duì)企業(yè)該如何選擇并有效管理電子商務(wù)環(huán)境下的分銷模式做出合理化分析，并對(duì)其中的問(wèn)題提出可行性的建議，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的快速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)分銷新型模式走向規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；分銷渠道；分銷模式；選擇；管理

一、電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道類型及選擇

在傳統(tǒng)分銷渠道中，產(chǎn)品的生產(chǎn)商與消費(fèi)者是分離的，產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)代銷商、批發(fā)商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，然而這些環(huán)節(jié)當(dāng)中所消耗的時(shí)間、運(yùn)輸、價(jià)格等成本是巨大的。電子商務(wù)分銷渠道的發(fā)展恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)分銷渠道的弊端。因此促進(jìn)電子商務(wù)分銷渠道的快速、健康發(fā)展，是使制造商可以直接與末端消費(fèi)者溝通，減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)的必要途徑。選擇適當(dāng)?shù)姆咒N模式，對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要；目前，電子商務(wù)環(huán)境下的分銷模式主要有以下幾種方面。

1.“二元”渠道模式

二元渠道是指在電子商務(wù)的快速發(fā)展和物流技術(shù)發(fā)達(dá)的環(huán)境下，傳統(tǒng)的制造商保留其原有的零售分銷渠道的同時(shí)，借助電子商務(wù)的分銷渠道向消費(fèi)者直銷產(chǎn)品，縮減了中間環(huán)節(jié)，使制造商與消費(fèi)者之間直接交流溝通，彌補(bǔ)傳統(tǒng)分銷渠道中的信息缺失、失真方面的問(wèn)題。適用范圍廣。

2.“內(nèi)聯(lián)網(wǎng)”渠道模式

內(nèi)聯(lián)網(wǎng)渠道是指制造商將內(nèi)聯(lián)網(wǎng)在可控制范圍內(nèi)向合作伙伴開(kāi)放，允許其合作伙伴在特定范圍和條件下利用制造商內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來(lái)參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，并完成信息的傳輸與處理。該種模式主要表現(xiàn)通過(guò)制造商與傳統(tǒng)批發(fā)商、實(shí)體店鋪建立契約關(guān)系的基礎(chǔ)上，制造商借助于內(nèi)聯(lián)網(wǎng)了解的優(yōu)質(zhì)實(shí)體店鋪和批發(fā)商代銷其產(chǎn)品。該模式適用于不宜在線銷售的較大品牌，同時(shí)具備眾多制造商的商家選擇使用。

3.“網(wǎng)絡(luò)直銷”渠道模式

直銷模式是指制造商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，省略中間環(huán)節(jié)，節(jié)省中間成本，使消費(fèi)者得到產(chǎn)品的最低價(jià)格。該種模式適合于“訂單生產(chǎn)”的企業(yè)，如戴爾的直銷模式。消費(fèi)者通過(guò)電話、企業(yè)官網(wǎng)等途徑向制造商定制產(chǎn)品，制造商依據(jù)客戶個(gè)性化需求生產(chǎn)并完成銷售。

4.“交易平臺(tái)”渠道模式

交易平臺(tái)模式是指制造商采取完全在線模式，消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)平成商品交易的全過(guò)程。消費(fèi)者只需等商品上門即可，剩下的操作環(huán)節(jié)由“交易平臺(tái)”完成。代表性的例如：B2B、B2C、C2C平臺(tái)和網(wǎng)上商城平臺(tái)。

5.“營(yíng)銷信息”渠道模式

營(yíng)銷信息渠道模式是指借助于網(wǎng)絡(luò)廣告、門戶網(wǎng)站、搜索引擎檢索、即時(shí)通訊和電子郵件等形式營(yíng)銷信息，收集相關(guān)信息為顧客提供服務(wù)。以上模式中，前兩者模式屬于部分電子商務(wù)化，而后三者模式屬于完全電子商務(wù)化。電子商務(wù)分銷渠道具有透明度更高、開(kāi)放性更強(qiáng)、產(chǎn)品銷售成本更低等優(yōu)勢(shì)，正成為企業(yè)分銷渠道選擇的主要模式。

二、電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道的特點(diǎn)分析

1.渠道技術(shù)化。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應(yīng)用了大量的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，如搜索技術(shù)、網(wǎng)上訂貨技術(shù)、網(wǎng)上支付與安全技術(shù)、網(wǎng)上配送技術(shù)等。

2.結(jié)構(gòu)扁平化。網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程簡(jiǎn)潔方便，相對(duì)避免了傳統(tǒng)的分銷渠道中由于分銷鏈冗長(zhǎng)和中間商過(guò)多造成的渠道控制權(quán)降低等方面的問(wèn)題，使企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)渠道的整體控制，也使得產(chǎn)品的流通渠道變得簡(jiǎn)單且易于管理。

3.信息高效化。互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和及時(shí)性使得產(chǎn)品信息在短時(shí)間內(nèi)傳播到世界各地。企業(yè)可以利用電子渠道與客戶直接相連，及時(shí)準(zhǔn)確地獲取客戶的真實(shí)需求，并通過(guò)建立的電子渠道有效的控制分銷渠道中信息流的流動(dòng)性，極大地增強(qiáng)了信息的傳遞速度。

4.成本的有效控制。電子商務(wù)分銷環(huán)境下分銷渠道扁平發(fā)展，為企業(yè)提供更多渠道選擇的同時(shí)避免了分銷商的價(jià)格制定行為。企業(yè)能比較選擇成本最優(yōu)的執(zhí)行方案，減少了實(shí)體運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，從而可以為顧客提供更低價(jià)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

三、分銷渠道發(fā)展的后續(xù)問(wèn)題

1.主體利益競(jìng)爭(zhēng)與分配問(wèn)題

對(duì)于電子商務(wù)分銷渠道來(lái)說(shuō)，虛擬渠道的發(fā)展使得銷售渠道愈發(fā)扁平化，從而縮減了中間渠道，降低了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用消耗，所以使得中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，主體利益競(jìng)爭(zhēng)與分配變得尤為激烈。在這種情況下，價(jià)格成為誘發(fā)主體利益爭(zhēng)端的主要因素。由于電子商務(wù)分銷渠道具有成本低廉化的特點(diǎn)，使得電子商務(wù)環(huán)境下的產(chǎn)品價(jià)格低于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品價(jià)格，或者給予更加多樣化的折扣來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，然而這種定價(jià)總會(huì)引起傳統(tǒng)中間商的不滿，從而采取各種方式擠壓或抑制電商渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在一定程度上阻滯了電商分銷渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定和運(yùn)行。

分銷渠道各成員之間一定是以自身利益最大化為最終目標(biāo)，這樣的發(fā)展環(huán)境會(huì)使得各環(huán)節(jié)相互打壓以實(shí)現(xiàn)利益再分配的目的。而長(zhǎng)期的不合理分配問(wèn)題必然會(huì)導(dǎo)致成員關(guān)系失衡甚至破裂，從而影響渠道分銷的穩(wěn)定性。因此主體利益的分配問(wèn)題仍是分銷渠道發(fā)展的主要問(wèn)題。

2.市場(chǎng)與配套服務(wù)上的投入問(wèn)題

分銷渠道的主要難題就是雙渠道在市場(chǎng)和客戶資源配置上的沖突。在電子商務(wù)的實(shí)際分銷中，資金、人員配備、售后服務(wù)、物流等資源配備的整體配合度要求較高。但各渠道成員之間為實(shí)現(xiàn)各自的利益目標(biāo)，總會(huì)在一些重要的資源分配上產(chǎn)生分歧，進(jìn)而形成了沖突。電子商務(wù)環(huán)境下的信息流、商流、物流、和資金流的配套服務(wù)都需要與市場(chǎng)相匹配，才能保證電商環(huán)境下的分銷渠道順利進(jìn)行。而對(duì)使用電子商務(wù)分銷模式的分銷商來(lái)說(shuō)，如何維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)服務(wù)，維護(hù)好物流配送體系及客戶關(guān)系等還是相對(duì)棘手的問(wèn)題。同時(shí)，冗雜的渠道關(guān)系可能也會(huì)造成新的渠道沖突和某些控制上的問(wèn)題，這就需要制造商不斷完善市場(chǎng)與配套服務(wù)上的問(wèn)題以改善電子商務(wù)分銷模式運(yùn)行的配套服務(wù)體系。

3.技術(shù)的利用率和安全問(wèn)題

不管電子商務(wù)如何發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全問(wèn)題和技術(shù)利用問(wèn)題都是電子商務(wù)發(fā)展的主要問(wèn)題。雖然電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠道比傳統(tǒng)分銷渠道具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但也有其無(wú)法克服的瓶頸。同時(shí)，對(duì)電商分銷渠道的認(rèn)識(shí)不足等問(wèn)題，使得能夠及時(shí)選擇并投入使用的分銷渠道廠商和分銷商仍為少數(shù)。

目前，電子商務(wù)處于發(fā)展的上升階段，發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)定，但是能完善利用電子商務(wù)技術(shù)的企業(yè)則還是少數(shù)，多數(shù)企業(yè)處于電子商務(wù)的入門階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)利用率較差，信息存儲(chǔ)和傳送的安全問(wèn)題也存在較大漏洞。且營(yíng)銷方式比較單一，網(wǎng)絡(luò)分銷的成本較高，沒(méi)有發(fā)掘出網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)及潛力。其實(shí)這種情況大多數(shù)源于廠商對(duì)電子商務(wù)模式的理解不夠透徹，建立的分銷模式對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的利用率不高。整體環(huán)境有待進(jìn)一步改善。

四、分銷渠道的改善建議

1.實(shí)現(xiàn)分銷主體互惠共利

渠道信息互通的電子商務(wù)環(huán)境下，要求新渠道環(huán)境下的成員之間要本著互惠互利、合作共贏的溝通原則，分銷商和零售商兩者間互相配合以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售額的最大化。另外，電子商務(wù)使企業(yè)之間的聯(lián)系與溝通更方便快捷，信息透明度較高，減少了企業(yè)間信息的搜尋成本與信息不確定性帶來(lái)的交易風(fēng)險(xiǎn)。如：產(chǎn)品的制造商在其官網(wǎng)上帶有搜索引擎的產(chǎn)品信息，并通過(guò)友好鏈接鏈接到分銷商；或制造商通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的操控，根據(jù)訂單的要求或收貨地址，將其信息分配給距訂單地址較近的渠道的經(jīng)銷商，相互彌補(bǔ)不足又發(fā)揮長(zhǎng)處來(lái)平衡各方利益。

生產(chǎn)商可以對(duì)渠道中的成員進(jìn)行明確分工，同時(shí)以渠道整體績(jī)效作為考核目標(biāo)對(duì)其實(shí)行整體績(jī)效激勵(lì)機(jī)制。這樣既可以使整個(gè)供應(yīng)鏈上的各成員都得到相應(yīng)的紅利分配，又能有效的避免各成員為了自身的利益采取的敵對(duì)行為。充分調(diào)動(dòng)各成員的積極性，實(shí)現(xiàn)渠道共贏及和諧共存。

2.維護(hù)分銷渠道的配套服務(wù)

電子商務(wù)分銷渠道不再完全是實(shí)體店鋪而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑不斷的被虛擬化。在虛擬渠道中，由于電子商城、在線銷售、網(wǎng)上零售等銷售形式不斷拓寬，電商渠道呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這就要求企業(yè)在維護(hù)分銷渠道的同時(shí)完善其相應(yīng)的配套服務(wù)。功能完善和渠道兼容性高的分銷渠道應(yīng)該是能及時(shí)、全面、動(dòng)態(tài)的掌握產(chǎn)品的流通情況、渠道暢通情況、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息和產(chǎn)品庫(kù)存信息的企業(yè)，這樣的企業(yè)能使消費(fèi)者準(zhǔn)確及時(shí)的了解所購(gòu)商品的在途情況，及時(shí)就商業(yè)活動(dòng)做出調(diào)整。管理好企業(yè)的物流主要是對(duì)企業(yè)、分銷商商品、服務(wù)的配送以及傳輸渠道做出相宜的調(diào)整，使其與渠道高度匹配；資金流的管理主要是要保證資金的安全，同時(shí)也要做到交易雙方有良好的信譽(yù)保障。對(duì)于物流，雖然其仍可沿用傳統(tǒng)分銷渠道方式，在其基礎(chǔ)上做出適合電子商務(wù)發(fā)展的相應(yīng)改善，然而也有例外的企業(yè)可直接以網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆?式進(jìn)行，當(dāng)然也需要合理的管理。確保企業(yè)做到信息流、物流、資金流、及商流的“四流合一”。

3.增進(jìn)分銷渠道結(jié)構(gòu)的科學(xué)整合

電子商務(wù)分銷環(huán)境相較于傳統(tǒng)的分銷環(huán)境是拓展出一種全新的分銷模式，使產(chǎn)品的制造商繞過(guò)中間商、商等環(huán)節(jié)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，對(duì)消費(fèi)者最直接的影響就是在商品價(jià)格低廉化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)服務(wù)的定制化。這主要緣于分銷渠道扁平化，但目前電子商務(wù)分銷渠道結(jié)構(gòu)仍有進(jìn)一步調(diào)整的余地。渠道成員協(xié)調(diào)合作是取得渠道共贏的關(guān)鍵。因此，應(yīng)根據(jù)商品和消費(fèi)者的需求變化，開(kāi)發(fā)出適合自身企業(yè)的多渠道分銷環(huán)境，建立渠道共享平臺(tái)，完善渠道資源和結(jié)構(gòu)的科學(xué)化整合。同時(shí)在分銷的不同階段，綜合考慮消費(fèi)者喜好、運(yùn)營(yíng)成本、安全、風(fēng)險(xiǎn)等因素，整合出不同的渠道分銷組合，發(fā)揮渠道成員各自的優(yōu)勢(shì)，使渠道效用發(fā)揮到最大化。

五、結(jié)語(yǔ)

在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如果企業(yè)要生存下去并獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就必須要學(xué)會(huì)運(yùn)用電子商務(wù)模式來(lái)改進(jìn)傳統(tǒng)的分銷渠道和原有的商務(wù)模式。電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道和模式的革新將為企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展帶來(lái)先進(jìn)的信息處理技術(shù)手段，提高其服務(wù)質(zhì)量。電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和模式革新為眾多的企業(yè)提供了更加新型的產(chǎn)品流通模式，推進(jìn)了各企業(yè)的健康發(fā)展。綜合全文，我們分析了電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和模式的類型和特點(diǎn)，探討了不足與解決辦法。目的是為了使企業(yè)根據(jù)自身的情況來(lái)進(jìn)行的產(chǎn)品流通渠道選擇與管理。至此，我們相信企業(yè)只要能夠把握好這兩點(diǎn)，就能夠在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，并不斷推進(jìn)電子商務(wù)分銷渠道的發(fā)展和整合。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

事實(shí)上成功的供應(yīng)鏈解決方案都是從終端開(kāi)始的逆向運(yùn)作，而物品（產(chǎn)品和服務(wù)）的順向（從廠家到零售終端）流通不過(guò)是計(jì)劃的具體操作而已，如戴爾的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下產(chǎn)品生產(chǎn)不是問(wèn)題，關(guān)鍵是必須清楚地把握目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需要什么以及容量有多大。歐萊雅在中國(guó)大陸經(jīng)營(yíng)的化妝品有1200個(gè)單品，而其中10%的品種占60%的銷售額，也就是說(shuō)絕大多數(shù)（超過(guò)1000個(gè)的品種）是批量小、周期短（6個(gè)月）的品種。這種市場(chǎng)細(xì)分策略符合個(gè)性化服務(wù)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，但是由誰(shuí)來(lái)決定小份額市場(chǎng)的需求量呢？我們?cè)谌A創(chuàng)思捷（ESPRIT）的做法也是現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的方法，大致如下：

首先，在巴黎的研發(fā)中心把即將的時(shí)裝新款用特快轉(zhuǎn)遞寄到中國(guó)大陸總部上海，由中國(guó)思捷的買手用數(shù)碼相機(jī)把用模特搭配好的新款時(shí)裝攝影成商業(yè)圖片；

然后由商務(wù)部把相關(guān)的技術(shù)信息（新款服裝圖片和面料、款式和規(guī)格）和商務(wù)信息（單價(jià)等訂單要件）通過(guò)互連網(wǎng)發(fā)給各個(gè)專賣店；

各專賣店在指定時(shí)間內(nèi)通過(guò)回發(fā)訂單決定采購(gòu)的品種和數(shù)量，并在當(dāng)?shù)刂付ǖ你y行帳戶打入貨款；

在訂單截止日期由商務(wù)部集單并生成中國(guó)大陸產(chǎn)品總訂單發(fā)往香港，由香港公司業(yè)務(wù)部安排海外工廠生產(chǎn)；

篇7

關(guān)鍵詞：腹腔鏡；膽道鏡；保膽取石；一期縫合術(shù)；膽囊結(jié)石

經(jīng)過(guò)多年研究，人們對(duì)膽囊功能、結(jié)石成因、膽囊切除術(shù)后綜合征及結(jié)石形成預(yù)防等問(wèn)題的認(rèn)識(shí)不斷加強(qiáng)，彩超、磁共振（MRI）、磁共振胰膽管造影（MRCP）診斷技術(shù)在臨床工作中普遍應(yīng)用，全腹腔鏡下保膽取石一期縫合術(shù)（Laparoscopic removal of cholecyst lithiasis，LRCL）已應(yīng)用于臨床治療膽囊結(jié)石，但因懷疑術(shù)后膽囊結(jié)石復(fù)發(fā)讓不少的同行們裹步不前，近幾年來(lái)，我科完成的腹腔鏡聯(lián)合膽道鏡保膽取石148例療效滿意，現(xiàn)將治療結(jié)果及體會(huì)報(bào)道如下。

1資料與方法

1.1一般資料 回顧性分析2012年1月～2013年12月，遵義醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院肝膽外科保膽取石一期縫合手術(shù)的148例病例，其中男52例、女96例，年齡16～61歲，平均41.5歲，病程4月～13年，術(shù)前至少腹部彩超檢查兩次，其中最近一次需在手術(shù)實(shí)施前3d內(nèi)完成。

1.2手術(shù)適應(yīng)征 ①兩次以上超聲波檢查結(jié)果均提示有膽囊結(jié)石，結(jié)石成塊狀，直徑≥4mm，膽囊大小及壁厚正常，空腹及脂肪餐后膽囊收縮面積>30%；②ECT結(jié)果提示擔(dān)囊功能正常；③近1月內(nèi)無(wú)上腹部疼痛發(fā)作史；④無(wú)上腹部手術(shù)史，無(wú)嚴(yán)重心、肺、肝臟疾病，凝血功能正常；⑤患者保膽意向強(qiáng)烈，拒絕膽囊切除。

1.3方法 ①氣管內(nèi)插管靜脈復(fù)合全身麻醉，氣腹壓力維持在12mmHg。②采用腹腔鏡膽囊切除術(shù)三戳孔法，安置腹腔鏡手術(shù)器械。③提起膽囊底部做一長(zhǎng)約0.5～1.0cm切口。④分離鉗于提起膽囊壁切口，膽道鏡沿右肋下緣Trocar放入進(jìn)行膽囊內(nèi)取石操作。⑤膽道鏡觀察膽囊內(nèi)避免殘石，膽囊管開(kāi)口處在無(wú)色生理鹽水背景下有煙霧狀黃色膽汁不斷溢入膽囊，說(shuō)明膽囊管通暢，內(nèi)無(wú)結(jié)石嵌頓。如可疑膽囊管阻塞，可沿膽囊管放入導(dǎo)絲，通入導(dǎo)絲5～10cm說(shuō)明膽囊管通暢，內(nèi)無(wú)結(jié)石嵌頓[1]。⑥用4-0可吸收縫線將膽囊底部切口做間斷"8"字縫合或連續(xù)扣鎖縫合。⑦右肋緣下Trocar放入14F導(dǎo)尿管引流，其頭端置于小網(wǎng)膜孔處。

2結(jié)果

手術(shù)結(jié)果全部148例腹腔鏡聯(lián)合膽道鏡保膽取石一期縫合術(shù)均成功，單發(fā)結(jié)石105例，直徑0.6～1.4cm；多發(fā)結(jié)石43例，結(jié)石數(shù)量2～6顆，直徑0.5～1.0cm。結(jié)石成分分析膽固醇結(jié)石為138例，混合性結(jié)石10例。手術(shù)歷時(shí)55～115min，平均74min。術(shù)中出血10～35ml，平均24ml。術(shù)后住院時(shí)間3～6d，平均4.3d。

術(shù)后觀察及隨訪結(jié)果148例患者術(shù)后第2d腸道功能均可恢復(fù)，進(jìn)食半流質(zhì)，腹腔引流管在術(shù)后1～2d即可拔除，無(wú)手術(shù)相關(guān)并發(fā)癥的發(fā)生。術(shù)后3月彩超隨訪檢查均無(wú)膽囊結(jié)石，提示結(jié)石取凈率100%，術(shù)后近期無(wú)膽囊結(jié)石的復(fù)發(fā)。

3討論

經(jīng)內(nèi)鏡微創(chuàng)保膽取石術(shù)是膽囊疾病治療的新理論、新概念、新發(fā)展[2]，此術(shù)式力求在治療結(jié)石的同時(shí)保留膽囊的功能，避免了傳統(tǒng)膽囊切除術(shù)可能的并發(fā)癥[3]，但懷疑術(shù)后膽囊結(jié)石復(fù)發(fā)讓不少的同行們裹步不前，其實(shí)，保膽取石術(shù)后所謂的高復(fù)發(fā)率其實(shí)是高殘石率[4]，有研究表明[5]，內(nèi)鏡保膽取石術(shù)后結(jié)石復(fù)發(fā)率為2～7%，療效滿意，而膽囊切除術(shù)后并發(fā)癥為10～30%，遠(yuǎn)高于結(jié)石復(fù)發(fā)率[6]。

保膽取石手術(shù)成功很大程度上依賴于術(shù)前對(duì)彩超檢查結(jié)果的判斷，①保留的膽囊一定要有功能，失去功能的膽囊在將來(lái)有反復(fù)炎癥發(fā)作、結(jié)石復(fù)發(fā)的可能；②膽囊大小及壁厚正常，它提示膽囊頸管無(wú)結(jié)石嵌頓，膽囊無(wú)急性期炎癥發(fā)作；③結(jié)石最好成塊狀，且直徑≥4mm，這樣的結(jié)石易取出，且取出的結(jié)石數(shù)量可與術(shù)前檢查結(jié)果核對(duì)，防止殘石。直徑較小或泥沙樣結(jié)石術(shù)中牽拉膽囊的過(guò)程中有進(jìn)入膽囊管或膽總管的隱患，這類結(jié)石行保膽取石手術(shù)需慎重。這樣的術(shù)前嚴(yán)格篩選合適的病例，外加術(shù)中的仔細(xì)操作，148例腹腔鏡聯(lián)合膽道鏡保膽取石一期縫合術(shù)均獲成功，術(shù)中出血量平均僅24ml，術(shù)后住院時(shí)間平均4.3d，全部病例無(wú)術(shù)后并發(fā)癥的發(fā)生，術(shù)后隨訪3月無(wú)復(fù)發(fā)病例，只要患者選擇適當(dāng)，三孔法就可以順利完成手術(shù)，較四孔法可減少一孔，而且由于膽囊不用提出腹壁，右肋緣下戳孔直徑較小，更有利于愈合，能有效減少術(shù)中中轉(zhuǎn)開(kāi)腹、術(shù)后殘石和結(jié)石的復(fù)發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳安平，魯美麗，劉安，等.腹腔鏡保膽取石術(shù)和取息肉術(shù)26例報(bào)告[J].中國(guó)內(nèi)鏡雜志，2003，9（3）：31-33.

[2]張寶善.膽道外科的治療進(jìn)展-內(nèi)窺鏡技術(shù)在膽道外科中的應(yīng)用[J].中國(guó)醫(yī)師進(jìn)修雜志，2006，29（4B）：1-3.

篇8

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷專業(yè)；學(xué)習(xí)情境；構(gòu)建

[中圖分類號(hào)]TQ0-4[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0114-03

營(yíng)銷學(xué)習(xí)情境是根據(jù)企業(yè)真實(shí)發(fā)生或可能發(fā)生的營(yíng)銷事件而進(jìn)行的情景化學(xué)習(xí)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，它將學(xué)生置身于真實(shí)或接近真實(shí)的營(yíng)銷情境中，使其按照真實(shí)的營(yíng)銷工作過(guò)程，完成具體的工作任務(wù)，它是營(yíng)銷課程的基本單元，是學(xué)生培養(yǎng)的主要依據(jù)，它能幫助學(xué)生有效地學(xué)習(xí)知識(shí)和技能，實(shí)現(xiàn)工作能力的培養(yǎng)，因此進(jìn)行營(yíng)銷專業(yè)課程學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建研究對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)和人才培養(yǎng)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建主要按照營(yíng)銷專業(yè)崗位分析——營(yíng)銷專業(yè)工作任務(wù)分析——行動(dòng)領(lǐng)域的分析與確定——行動(dòng)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化——學(xué)習(xí)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)情境的轉(zhuǎn)化與構(gòu)建的步驟進(jìn)行。

1營(yíng)銷專業(yè)崗位分析

營(yíng)銷專業(yè)所針對(duì)的崗位主要有：市場(chǎng)調(diào)研、商品銷售、渠道管理、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷管理等崗位。

2營(yíng)銷專業(yè)崗位的典型工作任務(wù)及行動(dòng)領(lǐng)域的確定工作任務(wù)源于實(shí)踐，是具有結(jié)構(gòu)完整的工作過(guò)程。工作任務(wù)的表述須體現(xiàn)行業(yè)的職責(zé)或?qū)嶋H要做的事情。行動(dòng)領(lǐng)域是指工作行動(dòng)情境中相互關(guān)聯(lián)的任務(wù)集合，它要涵蓋崗位群工作任務(wù)所對(duì)應(yīng)的全部技能、知識(shí)和能力，具有工作過(guò)程的完整性、工作任務(wù)的典型性的特征。

2.1市場(chǎng)調(diào)研崗位

典型工作任務(wù)：調(diào)研問(wèn)題的確定；調(diào)研方法的選擇；市場(chǎng)調(diào)研方案的制訂；市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的組織實(shí)施；信息收集；調(diào)查資料整理分析；市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)；調(diào)研報(bào)告制作。

行動(dòng)領(lǐng)域：市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)與決策。

2.2商品銷售崗位

典型工作任務(wù)：市場(chǎng)分析與開(kāi)發(fā)；顧客心理分析；顧客溝通；產(chǎn)品認(rèn)知；商品展示與推薦；顧客需求激發(fā)；顧客異議處理；商品銷售；售后服務(wù)；客戶管理。

行動(dòng)領(lǐng)域：商品推銷、消費(fèi)者行為分析、客戶關(guān)系管理。

2.3渠道管理崗位

典型工作任務(wù)：銷售渠道分析；銷售渠道設(shè)計(jì)；渠道開(kāi)發(fā)和管理；渠道矛盾和沖突解決；營(yíng)銷渠道策劃；竄貨管理；中間商管理與激勵(lì)；制訂分銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

行動(dòng)領(lǐng)域：渠道開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與管理。

2.4營(yíng)銷策劃崗位

典型工作任務(wù)：目標(biāo)確定；消費(fèi)者分析；目標(biāo)市場(chǎng)分析；SWOT分析；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析；產(chǎn)品策劃；定價(jià)策劃；品牌策劃；廣告策劃；渠道策劃；公關(guān)策劃；促銷策劃；策劃書撰寫；營(yíng)銷策劃管理。

行動(dòng)領(lǐng)域：市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃。

2.5營(yíng)銷管理崗位

典型工作任務(wù)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇；商務(wù)溝通；營(yíng)銷策略制定；營(yíng)銷計(jì)劃的擬訂、完善和實(shí)施；經(jīng)營(yíng)分析；任務(wù)落實(shí)；營(yíng)銷管理。

行動(dòng)領(lǐng)域：營(yíng)銷管理、商務(wù)溝通。

3行動(dòng)領(lǐng)域——學(xué)習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化

營(yíng)銷行動(dòng)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化是將營(yíng)銷工作的行動(dòng)性特征轉(zhuǎn)化為專業(yè)教育的任務(wù)性特質(zhì)。營(yíng)銷學(xué)習(xí)領(lǐng)域是以整體、連續(xù)的營(yíng)銷工作過(guò)程為基礎(chǔ)，是完成營(yíng)銷行動(dòng)領(lǐng)域所必須學(xué)習(xí)的內(nèi)容，它是以能力為核心的學(xué)習(xí)目標(biāo)和以工作任務(wù)為特質(zhì)的學(xué)習(xí)內(nèi)容兩部分構(gòu)成的主題學(xué)習(xí)單元。

3.1行動(dòng)領(lǐng)域：市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)與決策——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)所需知識(shí)：市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)；調(diào)查方法和技術(shù)知識(shí)；調(diào)查分析知識(shí)；調(diào)查預(yù)測(cè)知識(shí)；調(diào)查報(bào)告撰寫知識(shí)。

3.2行動(dòng)領(lǐng)域：商品推銷、消費(fèi)者行為分析、客戶關(guān)系管理——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：商品銷售所需知識(shí)：消費(fèi)者知識(shí)；產(chǎn)品知識(shí)；行業(yè)知識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)；商品銷售技術(shù)知識(shí)；推銷知識(shí)；客戶關(guān)系管理知識(shí)。

3.3行動(dòng)領(lǐng)域：渠道開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與管理——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：分銷渠道管理所需知識(shí)：分銷渠道模式知識(shí)；分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)知識(shí)；客戶維護(hù)知識(shí)；竄貨管理知識(shí)；渠道設(shè)計(jì)和改進(jìn)知識(shí)；渠道管理知識(shí)。

3.4行動(dòng)領(lǐng)域：市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃所需知識(shí)：市場(chǎng)分析知識(shí)；渠道的設(shè)計(jì)和策劃知識(shí)；產(chǎn)品策劃知識(shí)；促銷策劃知識(shí)；品牌策劃知識(shí)；廣告策劃知識(shí)；公共關(guān)系策劃知識(shí)；營(yíng)銷策劃的制訂、安排、監(jiān)督管理和分析知識(shí)。

3.5行動(dòng)領(lǐng)域：營(yíng)銷管理、商務(wù)溝通——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：營(yíng)銷管理所需知識(shí)：銷售計(jì)劃的制訂；產(chǎn)品的調(diào)度管理；客戶管理知識(shí)；銷售溝通知識(shí)；人員接待；部門協(xié)調(diào)；人力資源的配備；異議的處理；銷售統(tǒng)計(jì)分析、售后管理知識(shí)。

4學(xué)習(xí)領(lǐng)域——學(xué)習(xí)情境的轉(zhuǎn)化

營(yíng)銷學(xué)習(xí)領(lǐng)域向營(yíng)銷學(xué)習(xí)情境的轉(zhuǎn)化是指在具體工作任務(wù)和行動(dòng)過(guò)程背景下，按照學(xué)習(xí)領(lǐng)域中學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)內(nèi)容要求，對(duì)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行情景化的轉(zhuǎn)換，是學(xué)習(xí)領(lǐng)域的具體化、呈現(xiàn)化。而學(xué)習(xí)情境是完整的營(yíng)銷工作過(guò)程，包含一定的知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)和能力。學(xué)習(xí)領(lǐng)域相當(dāng)于一門課程，學(xué)習(xí)情境是實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)領(lǐng)域能力目標(biāo)的具體的課程方案，相當(dāng)于具體任務(wù)化的教學(xué)單元。

4.1學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)——學(xué)習(xí)情境

設(shè)計(jì)思路：基于調(diào)查對(duì)象的不同特點(diǎn)，以市場(chǎng)調(diào)查工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以市場(chǎng)調(diào)查分析人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。

學(xué)習(xí)情境1：熟悉市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)具體項(xiàng)目，明確該項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查所采用的調(diào)查方法；描繪出市場(chǎng)調(diào)查的大概步驟、邏輯程序。

學(xué)習(xí)情境2：市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)。根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的具體要求，設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，或者訪談提綱；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)。

學(xué)習(xí)情境3：市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施。根據(jù)調(diào)研策劃方案，制訂詳細(xì)的調(diào)研活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃，并組織實(shí)施；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施。

學(xué)習(xí)情境4：市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析調(diào)查報(bào)告的撰寫。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的主題、調(diào)研的資料，進(jìn)行資料的歸納、分析、整理，撰寫調(diào)研報(bào)告；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行調(diào)查資料的整理分析和報(bào)告的撰寫。

4.2學(xué)習(xí)領(lǐng)域：商品銷售——學(xué)習(xí)情境

設(shè)計(jì)思路：圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從消費(fèi)者的思考模式、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式的角度構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知學(xué)習(xí)情境，在此基礎(chǔ)上以營(yíng)銷人員的不同產(chǎn)品銷售為主線構(gòu)建相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境。

學(xué)習(xí)情境1：消費(fèi)者心理與行為分析。根據(jù)具體項(xiàng)目，在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)心理與行為分析。

學(xué)習(xí)情境2：消費(fèi)者個(gè)性分析。結(jié)合具體項(xiàng)目，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性分析，探究消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)購(gòu)買行為的影響；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行消費(fèi)者個(gè)性分析。

學(xué)習(xí)情境3：?jiǎn)拘严M(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者心理變化和反應(yīng)模式，探究引起消費(fèi)者需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響因素和刺激點(diǎn)；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行喚醒消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)分析。

學(xué)習(xí)情境4：消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為完善。結(jié)合自我和不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，探究消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和強(qiáng)化措施。

學(xué)習(xí)情境5：面對(duì)日用品的銷售。結(jié)合具體日用品，根據(jù)日用品特點(diǎn)和消費(fèi)心理，對(duì)日用品進(jìn)行銷售。

學(xué)習(xí)情境6：面對(duì)耐用品的銷售。結(jié)合具體耐用品，根據(jù)耐用品特點(diǎn)和消費(fèi)心理，對(duì)耐用品進(jìn)行銷售。

學(xué)習(xí)情境7：面對(duì)無(wú)形商品的銷售。結(jié)合具體無(wú)形商品，根據(jù)無(wú)形產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)心理，對(duì)無(wú)形商品進(jìn)行銷售。

4.3學(xué)習(xí)領(lǐng)域：分銷渠道管理——學(xué)習(xí)情境

設(shè)計(jì)思路：基于不同渠道的特點(diǎn)，以渠道管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以渠道管理人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。

學(xué)習(xí)情境1：認(rèn)知分銷渠道。根據(jù)不同產(chǎn)品，在產(chǎn)品分銷的基礎(chǔ)上認(rèn)知不同分銷渠道的特點(diǎn)和適用產(chǎn)品類型；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道分析。

學(xué)習(xí)情境2：分銷渠道設(shè)計(jì)與評(píng)估。結(jié)合具體產(chǎn)品，進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)，在分析不同分銷渠道優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)與評(píng)估。

學(xué)習(xí)情境3：分銷渠道成員的選擇與激勵(lì)。在分銷渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，合理地進(jìn)行分銷渠道選擇，提出相應(yīng)的激勵(lì)措施；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道成員的選擇與激勵(lì)。

學(xué)習(xí)情境4：分銷渠道沖突與竄貨管理。結(jié)合具體產(chǎn)品，分析分銷渠道沖突的原因和不同區(qū)域竄貨的根源，提出具體解決方法；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道沖突與竄貨管理。

4.4學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃——學(xué)習(xí)情境

設(shè)計(jì)思路：基于不同策劃對(duì)象的特點(diǎn)，在認(rèn)知策劃工作的基礎(chǔ)上，以營(yíng)銷策劃工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以營(yíng)銷策劃人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。

學(xué)習(xí)情境1：熟悉營(yíng)銷策劃步驟。根據(jù)具體項(xiàng)目，分析營(yíng)銷策劃步驟，要求學(xué)生描繪出該項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的大概步驟、邏輯程序，并寫出項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的框架及內(nèi)容。

學(xué)習(xí)情境2：SWOT 分析。在具體企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的分析基礎(chǔ)上，讓學(xué)生掌握和進(jìn)行SWOT 分析，根據(jù)分析，制訂具體的行動(dòng)方案和費(fèi)用預(yù)算，撰寫完整的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行相應(yīng)的SWOT 分析。

學(xué)習(xí)情境3：品牌策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，要求學(xué)生在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌策劃分析，撰寫完整的品牌策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行品牌構(gòu)建及品牌推廣策劃，并撰寫完整的品牌策劃方案。

學(xué)習(xí)情境4：廣告策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行廣告策劃分析，撰寫完整的廣告策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行創(chuàng)意策劃，并制訂一整套廣告行動(dòng)方案，撰寫完整的廣告策劃方案。

學(xué)習(xí)情境5：營(yíng)業(yè)推廣策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)推廣項(xiàng)目，在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣分析，進(jìn)行策劃營(yíng)業(yè)推廣方案，撰寫營(yíng)業(yè)推廣策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣策劃。

學(xué)習(xí)情境6：公關(guān)策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)公關(guān)策劃項(xiàng)目，在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，撰寫公關(guān)策劃方案；結(jié)合實(shí)例策劃并撰寫公關(guān)活動(dòng)方案。

學(xué)習(xí)情境7：促銷策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)促銷策劃方案，在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行促銷策劃分析，撰寫促銷策劃方案；結(jié)合實(shí)例讓學(xué)生進(jìn)行促銷策劃，并撰寫促銷策劃方案。

4.5學(xué)習(xí)領(lǐng)域：營(yíng)銷管理——學(xué)習(xí)情境

設(shè)計(jì)思路：以銷售管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以銷售經(jīng)理的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。

學(xué)習(xí)情境1：營(yíng)銷管理認(rèn)知。根據(jù)具體業(yè)務(wù)，分析和歸納總結(jié)營(yíng)銷管理基本知識(shí)。

學(xué)習(xí)情境2：銷售規(guī)劃管理。根據(jù)具體產(chǎn)品，結(jié)合銷售要求，掌握銷售規(guī)劃，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售規(guī)劃。

學(xué)習(xí)情境3：銷售人員管理。針對(duì)銷售人員特點(diǎn)，掌握銷售人員管理知識(shí)，結(jié)合具體工作任務(wù)，對(duì)銷售人員進(jìn)行管理。

學(xué)習(xí)情境4：銷售業(yè)務(wù)指導(dǎo)管理。針對(duì)具體銷售業(yè)務(wù)，掌握銷售業(yè)務(wù)指導(dǎo)管理知識(shí)，并對(duì)具體銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行管理。

篇9

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷 廣義的產(chǎn)品營(yíng)銷是指對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)要素進(jìn)行優(yōu)化組合，以便找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合；狹義的產(chǎn)品營(yíng)銷只包括分銷和促銷兩個(gè)要素。由于篇幅的限制，本文研究的是狹義的產(chǎn)品營(yíng)銷。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷成本 產(chǎn)品營(yíng)銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營(yíng)銷過(guò)程中所花費(fèi)的代價(jià)，是企業(yè)的必需投入。狹義產(chǎn)品營(yíng)銷成本主要包括：營(yíng)銷人員報(bào)酬、折舊費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、公共關(guān)系費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)和物流費(fèi)用等。產(chǎn)品營(yíng)銷成本和會(huì)計(jì)成本都以原始投入的成本為依據(jù)，會(huì)計(jì)成本考慮原始成本投入所產(chǎn)生的價(jià)值，營(yíng)銷成本不僅考慮原始成本的產(chǎn)出價(jià)值，還考慮這一價(jià)值潛在的機(jī)會(huì)收益或機(jī)會(huì)損失。因此，營(yíng)銷成本具有很強(qiáng)的目的性和不確定性。

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷成本策劃 成本策劃致力于制定成本目標(biāo)并規(guī)定必要的運(yùn)行過(guò)程和相關(guān)資源以實(shí)現(xiàn)成本目標(biāo)，其思路和步驟是：先了解企業(yè)最終要達(dá)到的目標(biāo)，然后根據(jù)最終目標(biāo)、企業(yè)情況，制定每一階段的目標(biāo)成本，再將每一階段的目標(biāo)成本逐層分解，使每一細(xì)節(jié)都有成本指標(biāo)，最后制定策略、運(yùn)作方法，并規(guī)范運(yùn)行費(fèi)用來(lái)嚴(yán)格執(zhí)行。根據(jù)企業(yè)狀況，給營(yíng)銷成本定一個(gè)總目標(biāo)，之后將總目標(biāo)分解到營(yíng)銷過(guò)程的細(xì)節(jié)中，再制定成本策略及運(yùn)行程序，然后按照既定的步驟嚴(yán)格執(zhí)行。在執(zhí)行過(guò)程中，對(duì)于不能達(dá)成的已定目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，這就是營(yíng)銷成本策劃。狹義的產(chǎn)品營(yíng)銷成本策劃主要涉及分銷成本策劃和促銷成本策劃。

二、營(yíng)銷成本內(nèi)容及其策劃

（一）分銷成本內(nèi)容及其策劃 分銷是指企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等，分銷成本策劃是對(duì)上述過(guò)程發(fā)生的成本進(jìn)行策劃。

（1）分銷渠道成本構(gòu)成。分銷渠道成本是與一種特定銷售渠道有關(guān)的作業(yè)成本，包括發(fā)生在渠道建設(shè)、渠道管理和渠道運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中的成本，主要有：人員成本、渠道零售終端進(jìn)入成本、廣告費(fèi)用、促銷成本、分銷事務(wù)成本和分銷環(huán)節(jié)的物流成本。

（2）影響分銷成本水平因素。影響分銷成本水平的因素有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素主要有產(chǎn)品屬性、品牌價(jià)值、渠道管理水平等，屬可控性因素，企業(yè)可以通過(guò)管理水平的提高、營(yíng)銷策略的改進(jìn)，使內(nèi)部因素對(duì)分銷成本水平產(chǎn)生正面影響。外部因素主要包括競(jìng)爭(zhēng)狀況、工商關(guān)系、行業(yè)發(fā)展階段等，對(duì)于外部因素，企業(yè)只能了解和適應(yīng)，無(wú)法改變。一是產(chǎn)品屬性。只有產(chǎn)品的所有屬性都滿足或超過(guò)消費(fèi)者的需求預(yù)期，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品具有很好的產(chǎn)品力，進(jìn)而能夠減少營(yíng)銷渠道成本。二是品牌價(jià)值。品牌意味著品質(zhì)、地位，它促使消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)把這些品牌的商品放在首選位置，這種拉動(dòng)效應(yīng)使渠道的建設(shè)、管理和維護(hù)費(fèi)用大幅減小。三是渠道管理水平。管理水平的高低同樣會(huì)影響渠道成本。良好的管理水平及管理環(huán)境，能幫助管理層及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，分銷渠道成本就會(huì)有所降低。四是競(jìng)爭(zhēng)狀況。渠道競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，渠道成本越高，渠道建設(shè)、維護(hù)的難度越大。五是與零售商的關(guān)系。制造商與零售商在分銷系統(tǒng)中的地位不同，分銷成本會(huì)有所不同。六是行業(yè)發(fā)展階段。行業(yè)處于不同的發(fā)展階段會(huì)有不同的渠道成本。

（3）分銷中的成本策劃。具體包括：

一是分銷成本的估算與比較。首先，對(duì)分銷成本進(jìn)行預(yù)計(jì)和估算，包括渠道建設(shè)、渠道管理與渠道運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)生的成本的預(yù)計(jì)和測(cè)算；其次，將估算成本和目標(biāo)成本進(jìn)行比較，找出超過(guò)目標(biāo)成本的環(huán)節(jié)。

二是分銷成本的調(diào)整。運(yùn)用成本動(dòng)因分析法，對(duì)超標(biāo)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行反復(fù)“擠壓”，以控制在目標(biāo)成本之內(nèi)。否則，改變超標(biāo)環(huán)節(jié)的原方案，或?qū)⑵渌_(dá)標(biāo)環(huán)節(jié)的成本再進(jìn)行“擠壓”，使分銷渠道的總成本控制在總的目標(biāo)成本范圍內(nèi)。

三是優(yōu)化分銷渠道管理。要想所選的分銷渠道發(fā)揮其最大的功能，達(dá)到選擇該渠道最初的目標(biāo)，就必須要對(duì)分銷渠道加強(qiáng)管理，以最大限度降低分銷成本：

分銷渠道合作。分銷渠道合作可有效地解決分銷渠道沖突，使?fàn)I銷渠道暢通，充分及時(shí)地了解銷售的動(dòng)態(tài)，促使渠道成員協(xié)調(diào)工作，提高工作效率，減少一些不必要的重復(fù)開(kāi)支，進(jìn)而降低分銷成本。

科學(xué)選擇中間商。中間商在營(yíng)銷層面上占據(jù)重要地位，選擇不同的中間商，成本有所區(qū)別，因?yàn)橹虚g商的能力存在差異。如中間商的人力、財(cái)力、物力雄厚，銷售能力強(qiáng)，信譽(yù)好，產(chǎn)品銷售的時(shí)間就會(huì)縮短，費(fèi)用就會(huì)減少，反之費(fèi)用則高。

合理組建銷售團(tuán)隊(duì)。銷售人員是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、獲取利潤(rùn)的推動(dòng)因素，銷售團(tuán)隊(duì)的組建是否合理，直接影響到團(tuán)隊(duì)的發(fā)揮和產(chǎn)品的銷售，進(jìn)一步影響銷售成本。企業(yè)組建銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)，要根據(jù)自身的規(guī)模和市場(chǎng)區(qū)域的大小來(lái)決定人員的數(shù)量，人多了占用資源，成本增加，人少了工作不能按計(jì)劃完成。如銷售不能按時(shí)按量完成，會(huì)造成產(chǎn)品滯銷，成本同樣增加。

給予中間商激勵(lì)。中間商從事渠道分銷是為了獲取收益，所以企業(yè)可適當(dāng)?shù)夭扇〈胧?duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)，如合理分配利潤(rùn)、為中間商提供資金支持、開(kāi)展評(píng)優(yōu)活動(dòng)、給予優(yōu)惠政策等。這些措施讓中間商覺(jué)得有利可圖，自然會(huì)積極營(yíng)銷，這樣產(chǎn)品銷售時(shí)間會(huì)有所縮短，成本也會(huì)有所減少。

（二）促銷成本內(nèi)容及其策劃 促銷是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的多元活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、促銷和推銷等，促銷成本策劃主要是對(duì)上述活動(dòng)發(fā)生的成本進(jìn)行策劃。

（1）促銷成本的構(gòu)成。企業(yè)的促銷成本主要有促銷宣傳費(fèi)用、促銷贈(zèng)品的費(fèi)用、促銷人力資源耗費(fèi)。

（2）影響促銷成本水平的因素。影響促銷成本水平的因素有：

促銷目標(biāo)。目標(biāo)不同，選擇的促銷方式不同，對(duì)促銷成本的影響不同。

促銷策略。企業(yè)對(duì)推式策略和拉式策略的選擇存在不同偏好，這種不同偏好顯然會(huì)影響各種促銷工具的選擇，直至影響促銷成本。

產(chǎn)品類型。產(chǎn)品的不同類型會(huì)影響促銷工具的選擇，不同的營(yíng)銷工具對(duì)促銷成本有不同影響。

推銷速度。產(chǎn)品的推銷速度直接影響促銷工具的選擇和支出規(guī)模，推銷速度越快，推銷成本就越大。

經(jīng)濟(jì)前景。經(jīng)濟(jì)前景的變化帶來(lái)促銷組合的改變，促銷成本也隨之變化。

（3）促銷中的成本策劃。具體包括：

促銷成本的預(yù)計(jì)與估算。首先，對(duì)準(zhǔn)備開(kāi)展的促銷活動(dòng)發(fā)生的成本進(jìn)行預(yù)計(jì)和估算，包括促銷宣傳費(fèi)、促銷贈(zèng)品費(fèi)和促銷人員資源耗費(fèi)等的預(yù)計(jì)和估算；其次，將估算成本和目標(biāo)成本相比較，找出超過(guò)目標(biāo)成本的環(huán)節(jié)。

促銷成本的調(diào)整。運(yùn)用成本動(dòng)因分析法，對(duì)超標(biāo)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行反復(fù)“擠壓”，以將成本控制在該環(huán)節(jié)的目標(biāo)成本范圍內(nèi)。如若不行，改變超標(biāo)環(huán)節(jié)的原方案，或在其他達(dá)標(biāo)環(huán)節(jié)上再對(duì)成本進(jìn)行“擠壓”，使整體成本等于或低于總的目標(biāo)成本。

優(yōu)化促銷管理。具體包括：一是促銷策略的選擇。促銷策略有“推”和“拉”之分：推的策略以人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣為主，使中間商向打算購(gòu)買卻無(wú)明確品牌偏好的消費(fèi)者推薦產(chǎn)品；拉的策略通過(guò)廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使其對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)購(gòu)買商品。推式策略適用于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小或無(wú)足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃的企業(yè)，選用該策略不必?fù)?dān)心廣告費(fèi)用的龐大，可減少促銷成本；拉式策略適用于商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者、有充分的資金用于廣告的企業(yè)，該策略的選擇可縮短產(chǎn)品銷售時(shí)間，一定程度上減少促銷成本。因此，企業(yè)選擇促銷策略時(shí)要結(jié)合自身情況，并了解所處行業(yè)的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)情況。二是推銷隊(duì)伍的組織。促銷活動(dòng)主要是促銷人員起主要作用，花費(fèi)在促銷人員上的費(fèi)用是促銷成本的重大組成部分，所以合理組建推銷隊(duì)伍，將推銷人員進(jìn)行合理分工，能使工作效率達(dá)到最高，減少無(wú)謂的成本浪費(fèi)。三是對(duì)促銷人員的激勵(lì)。給予促銷人員適當(dāng)?shù)募?lì)，可以調(diào)動(dòng)他們工作的積極性。企業(yè)可以根據(jù)促銷人員的成績(jī)適當(dāng)提高薪酬，或發(fā)放生活用品等，雖然這些可能會(huì)帶來(lái)一定的費(fèi)用支出，但員工有了歸屬感，會(huì)自覺(jué)地在促銷成本上進(jìn)行控制，降低成本成為全員共有的意識(shí)，何樂(lè)而不為。

三、營(yíng)銷成本策劃應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）分銷中成本策劃應(yīng)注意問(wèn)題 主要包括：

（1）選擇正確的分銷渠道。正確的分銷渠道可以有效縮減產(chǎn)品的銷售時(shí)間，節(jié)約分銷成本。選擇分銷渠道前，要對(duì)分銷渠道進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合影響分銷渠道的選擇因素，如產(chǎn)品、市場(chǎng)等，綜合考慮后，找出適合自身的渠道。例如，產(chǎn)品是新鮮的蔬菜水果時(shí)，應(yīng)使用直接的銷售渠道；如果是保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，為減少銷售成本可以選擇較長(zhǎng)的銷售渠道，采取大量批發(fā)的形式。

（2）選擇適合的銷售方式。企業(yè)的銷售方式無(wú)外乎兩種：企業(yè)自行銷售和中間商銷售。兩種方式無(wú)好壞之分，各有優(yōu)缺點(diǎn)。實(shí)力雄厚、聲譽(yù)好、容易獲得理想推銷人員的企業(yè)，可以考慮建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。但是自銷會(huì)使銷售渠道過(guò)于狹窄，可能會(huì)影響產(chǎn)品的銷售時(shí)間，所以，企業(yè)財(cái)力允許的話，可以選擇中間商幫助銷售，因?yàn)橹虚g商有固定和較大的客戶群，可縮短銷售時(shí)間。對(duì)于規(guī)模小的企業(yè)而言，選擇中間商的成本可能相對(duì)于自銷成本要大，自銷無(wú)疑是較好的選擇。

（3）中間商的選擇。沒(méi)有能力建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)或是建立銷售網(wǎng)點(diǎn)不如選擇中間商銷售的企業(yè)，需將注意力集中在中間商的選擇上，主要包括確定中間商的數(shù)量和選擇合適的中間商。中間商的數(shù)量應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定，價(jià)格低、購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品可選擇較多的中間商，相當(dāng)于薄利多銷的戰(zhàn)略；如果是高檔消費(fèi)品，則應(yīng)選擇較少的中間商甚至是獨(dú)家銷售，因?yàn)楦邫n消費(fèi)品的消費(fèi)者在少數(shù)，多的中間商不會(huì)對(duì)銷量帶來(lái)大的影響，卻會(huì)增加付給中間商的費(fèi)用，從而成本增加。確定中間商的數(shù)量后，就是中間商的選擇了，一般情況下，盡量選擇財(cái)務(wù)狀況好、經(jīng)驗(yàn)豐富的中間商，不選擇那些同時(shí)經(jīng)銷對(duì)手產(chǎn)品的中間商。

（二）促銷中成本策劃應(yīng)注意的問(wèn)題 具體包括：

（1）人員推銷是歷史最悠久的促銷方式，人員成本在營(yíng)銷成本中占很大比重。策劃時(shí)，對(duì)人員成本要加大力度，給予足夠的重視，加強(qiáng)內(nèi)部的交流和溝通，避免銷售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)“窩里斗”現(xiàn)象，同時(shí)要將最適合的人放在最合適的位置上，以免造成資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致成本增加。

（2）廣告促銷是最有效的促銷手段，它的覆蓋面和影響力較大，但是高收益意味著高風(fēng)險(xiǎn)，因而廣告促銷的風(fēng)險(xiǎn)也大。策劃時(shí)，先了解不同廣告媒體的特性，即優(yōu)缺點(diǎn)、影響和費(fèi)用等，并明確運(yùn)用廣告所要達(dá)到的效果，然后綜合考慮自身經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品性質(zhì)、支付能力以及消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣等，做好廣告預(yù)算、時(shí)間和投入的安排，選擇最有效的廣告類型和投入模式，以盡量降低廣告促銷費(fèi)用，達(dá)到廣告價(jià)值最大的效果。

（3）營(yíng)業(yè)推廣是常見(jiàn)的促銷手段，具有見(jiàn)效快的特點(diǎn)。它變化也快，要避免推廣過(guò)于單調(diào)，缺乏創(chuàng)新現(xiàn)象的發(fā)生。若舊的推廣方式對(duì)顧客已經(jīng)失去吸引力，那只有通過(guò)不斷變化新方式才能吸引顧客，因而費(fèi)用較高。另外，使用不當(dāng)可能會(huì)影響產(chǎn)品的銷售甚至損害企業(yè)的形象，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣會(huì)使顧客認(rèn)為商家有著急拋售商品的意圖，進(jìn)而會(huì)聯(lián)想到是否產(chǎn)品的質(zhì)量或價(jià)格存在問(wèn)題。所以，不宜經(jīng)常采用，適當(dāng)使用以作為其他促銷組合的補(bǔ)充，促銷效果會(huì)更有效。

（4）選擇公關(guān)策劃，事前必須經(jīng)過(guò)詳盡周密地安排，雖然公關(guān)策劃具有廣泛的社會(huì)傳播性，但執(zhí)行需嚴(yán)密，而且開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用很高，選用時(shí)需謹(jǐn)慎。

（5）無(wú)論采用哪種促銷方式，企業(yè)都希望開(kāi)發(fā)更多的新客戶，因而新客戶開(kāi)發(fā)的成本是一筆不小的數(shù)目。資料表明：65%的銷售來(lái)自老客戶的再度購(gòu)買，而留住老客戶的營(yíng)銷成本比開(kāi)發(fā)新客戶的低。因?yàn)槔峡蛻粢呀?jīng)熟悉產(chǎn)品，不必再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅度宣傳，促銷費(fèi)用和分銷費(fèi)用都會(huì)減少。所以，企業(yè)要積極留住老客戶，進(jìn)行營(yíng)銷成本策劃，以低成本維護(hù)老客戶，而非盲目開(kāi)發(fā)新客戶。

篇10

【關(guān)鍵詞】工業(yè)品營(yíng)銷；營(yíng)銷渠道；渠道管理

一、工業(yè)品營(yíng)銷渠道的功能與作用

工業(yè)品營(yíng)銷渠道的使命就是把工業(yè)品生產(chǎn)商生產(chǎn)的工業(yè)品轉(zhuǎn)移到客戶手上，滿足客戶需要。履行這一使命的難點(diǎn)在于工業(yè)品供應(yīng)與其客戶需要之間存在著差異，包括時(shí)間差異、地點(diǎn)差異、所有權(quán)差異。工業(yè)品營(yíng)銷渠道必須致力于協(xié)調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)與客戶需要之間的關(guān)系，消除或縮小可能的差異。具體來(lái)說(shuō)，工業(yè)品營(yíng)銷渠道的功能與作用有以下幾個(gè)方面：

（一）工業(yè)品銷售的人力物力提供者

為工業(yè)品銷售提供人力物力進(jìn)行工業(yè)品分銷是人類的勞動(dòng)之一，客觀上需要付出人力、物力和財(cái)力。工業(yè)品企業(yè)建立和維護(hù)分銷渠道，就是要為工業(yè)品營(yíng)銷提供人力、物力，尤其是一些專業(yè)人才和專用設(shè)施。工業(yè)品企業(yè)可以利用自有的人力、物力，如從生產(chǎn)部門調(diào)動(dòng)合適人才或者招聘社會(huì)上的優(yōu)秀人才，充實(shí)企業(yè)的分銷部門；也可以通過(guò)與其他企業(yè)建立代銷或經(jīng)銷關(guān)系，利用對(duì)方的人力、物力，充實(shí)工業(yè)品營(yíng)銷力量。不同的選擇造成了不同企業(yè)分銷渠道的差異。

（二）實(shí)現(xiàn)工業(yè)品市場(chǎng)供給的分散化

分銷作為一種專門的經(jīng)營(yíng)職能而出現(xiàn)，是因?yàn)樵谏a(chǎn)社會(huì)化程度不斷提高的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，需要把生產(chǎn)商越來(lái)越多的產(chǎn)品營(yíng)銷給眾多的客戶或最終用戶。不少生產(chǎn)商采用大（批）量生產(chǎn)方式，為成千上萬(wàn)的客戶或最終用戶生產(chǎn)產(chǎn)品。例如，工業(yè)品采購(gòu)量大且金額多。如此之多的產(chǎn)品，絕不是一個(gè)局部的地區(qū)市場(chǎng)所能夠采購(gòu)?fù)戤叺摹９I(yè)品客戶的分散化必然導(dǎo)致銷售地點(diǎn)的分散化，這通常要求銷售商分散化。營(yíng)銷渠道起著將生產(chǎn)商與分散的銷售商聯(lián)結(jié)起來(lái)的作用，必要時(shí)中間可能還有分銷商。通過(guò)營(yíng)銷渠道的整合，工業(yè)品不斷地流轉(zhuǎn)，最終到達(dá)分散在四面八方的客戶的手上。

（三）執(zhí)行和完成各種工業(yè)品流程

分銷渠道是分銷過(guò)程中所有權(quán)流程、實(shí)物流程、貨款流程、信息流程和促銷流程的載體，每個(gè)渠道成員都承擔(dān)著組織或協(xié)調(diào)有關(guān)流程的相應(yīng)職能。執(zhí)行所有權(quán)轉(zhuǎn)移流程，是實(shí)現(xiàn)工業(yè)品銷售的核心功能。處于分銷渠道中的商、經(jīng)銷商或者生產(chǎn)商、客戶都要參與到所有權(quán)轉(zhuǎn)移流程中來(lái)，形成一個(gè)有始有終的完整通道。執(zhí)行實(shí)物轉(zhuǎn)移流程，是實(shí)現(xiàn)客戶權(quán)益的關(guān)鍵要件。

（四）提供工業(yè)品銷售服務(wù)

提高客戶滿意水平無(wú)論是滿足最終顧客的需要，還是渠道中間的運(yùn)作，通常都需要一定的分銷服務(wù)。分銷渠道在執(zhí)行各種流程的過(guò)程中，還要執(zhí)行提供服務(wù)的功能。例如，提供工業(yè)品展示和公示價(jià)格的可見(jiàn)平臺(tái)，提供工業(yè)品性能解說(shuō)和實(shí)施促銷的人力、物力條件，都是重要的分銷服務(wù)。這些服務(wù)能夠減少顧客的調(diào)研成本，促進(jìn)工業(yè)品銷售。提供倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)和融資服務(wù)，在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)保持合理的存貨量，對(duì)于減少缺貨損失、充分占有市場(chǎng)具有重要意義[1]。

二、工業(yè)品營(yíng)銷渠道改進(jìn)與優(yōu)化

（一）推進(jìn)文化營(yíng)銷

企業(yè)文化營(yíng)銷通過(guò)對(duì)公司文化內(nèi)涵的提煉與公司產(chǎn)品形象結(jié)合起來(lái)，讓客戶看到工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品就聯(lián)想到工業(yè)品企業(yè)的文化，由文化推及公司的內(nèi)涵，從而使得營(yíng)銷更具品味，更具吸引力。[2]舉例來(lái)講，麥當(dāng)勞的食品不能僅看作麥當(dāng)勞賣快餐品，它賣的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化。

（二）推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)改變了世界也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，工業(yè)品企業(yè)需要建立良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)充分展示自身的產(chǎn)品和品牌，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)概念，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平。

工業(yè)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面尚有許多改進(jìn)提高之處，通過(guò)了解工業(yè)品企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)，公司網(wǎng)站上并沒(méi)有具體的產(chǎn)品介紹信息，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)內(nèi)容繁雜不清晰等問(wèn)題，這些都會(huì)影響客戶對(duì)公司的認(rèn)知和理解，也不符合公司第一印象第一選擇的理念。工業(yè)品企業(yè)可以通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣及銷售。鑒于公司產(chǎn)品特點(diǎn)，工業(yè)品企業(yè)可以以網(wǎng)站推廣的方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

（三）深化公關(guān)營(yíng)銷

目前工業(yè)品企業(yè)在銷售促進(jìn)方面，主要采取以下幾種方法：一是新客戶第一次購(gòu)買特價(jià)，二是老客戶購(gòu)買新型號(hào)產(chǎn)品特價(jià)，三是經(jīng)銷商返利政策，四是集團(tuán)型大客戶采取服務(wù)人員駐點(diǎn)服務(wù)支持，五是定期制作大量禮品配合銷售工程師加強(qiáng)銷售，六是公司定期參加各類相關(guān)展會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌展示。

（四）完善差異化營(yíng)銷

根據(jù)工業(yè)品企業(yè)采取的營(yíng)銷渠道對(duì)公司的發(fā)展有利。差異化的競(jìng)爭(zhēng)就是通過(guò)創(chuàng)造一種顧客認(rèn)為重要的有差別的或獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[3]成功地實(shí)施差異化可以使公司：提高產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)椴町惢漠a(chǎn)品滿足了客戶的特殊價(jià)值需求，他們?cè)敢鉃榇烁冻龈邇r(jià)；提高銷量，因?yàn)椴町惢奶厣梢晕~外的購(gòu)買者；獲得購(gòu)買者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)，因?yàn)橛行╊櫩蜁?huì)被產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性強(qiáng)烈吸引住，從而強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，影響產(chǎn)品價(jià)值的要素可以來(lái)自于產(chǎn)品特性、服務(wù)與支持、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品識(shí)別與認(rèn)知、組織管理等要素。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如果把工業(yè)品營(yíng)銷比作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么營(yíng)銷渠道就是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的領(lǐng)土與陣地。營(yíng)銷渠道的管理就是工業(yè)品營(yíng)銷的戰(zhàn)略核心。因此，縱觀工業(yè)品營(yíng)銷，重視工業(yè)品營(yíng)銷的渠道管理對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷有著至關(guān)重要的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡利唐.營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)定位[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007:12-14.