摘要：文章從宏觀形勢、市場結構分析、市場競爭分析等多個角度對我國當前保險行業形勢進行了分析，并對保險公司的發展改革方向提出了建議。

關鍵詞：保險；互聯網；國十條；金融創新；行業分析

保險業是現代經濟十分重要的組成部分，也是經濟發展的重要支撐和保障。沒有保險業的同步發展，中國經濟就如同在沒有保護措施下的高空走繩索，發展水平很“高”但也很“險”，存在的風險和隱患是不言而喻和無處不在的。隨著改革開放的推進和經濟的持續發展，在國家各項重大利好的政策之下，保險行業逐漸呈現出一片欣欣向榮的景象。與此同時，多家新興保險公司不斷產生，金融行業中交叉業務逐漸增多。在大眾的保險意識日益提高的過程中，面對如此大的潛在市場，老牌國有保險公司和新興保險公司將面臨怎樣的競爭與合作，各自具有哪些優缺點與潛力，將成為本文的重點討論對象。

一、歷史背景

我國的現代保險業產生于19世紀末期。在李鴻章的倡導下，由官督商辦的招商輪船局集資承辦了保險招商局。至1949年，新中國解放后，由中央人民政府批準成立了中國人民保險公司，它標志著新中國以國營保險業為主導的保險市場的建立，揭開了中國保險業新的一頁。后因多種政治、經濟原因，保險公司一度“兩起兩落”，直到1980年，保險業務才全面恢復，此后便步入了飛速發展時期。截止2013年底，全國共有保險集團控股公司10家，保險資產管理公司18家，保險公司291家，足可見保險業發展之迅速。

二、宏觀形勢

［摘要］保險公司在社會公眾心目中的形象是人們對保險公司長期以來自身各種商業行為活動的慣有印象，其涉及保險公司各項業務的方方面面，而公眾最容易對保險公司產生印象的就是保險公司在營銷方面的舉措，而這些大部分都取決于保險業務營銷員的行為。長期以來錯誤的營銷理念對保險業務營銷員的活動造成了很大的影響，營銷員為了追求業績而忽略了公司形象的樹立。本文就當前保險公司在保險營銷的具體活動出發，簡述在保險營銷上如何重塑保險行業形象。

［關鍵詞］保險營銷；重塑形象；保險行業

我國保險業在近幾年得到了快速的發展，但比起西方發達國家保險業還是存在很多的問題，而且就我們自身的發展狀況來說，保險業與當前經濟的發展并沒有做到同步發展，而這些問題也讓我們付出了很大的代價。各類機制的不完善、銷售人員的個人素質不高等因素讓保險業在公眾心目中的形象一直不高。而近幾年國家對保險行業提出的新規舉措，給保險業的發展營造了一個良好的環境，這對于保險業形象的重塑是一個良好的契機。

1營銷隊伍是影響行業形象的最關鍵因素

保險業的行業地位受到了前所未有的提高，“國十條”政策的出臺意味著保險業與中國其他大行業一樣擁有廣闊的發展潛力。而保險業與證券業、銀行業相比，行業的形象卻差了許多，這大大影響了國家對于保險業的扶持影響。對于保險行業來說，基層的營銷人員是公眾對行業的首要印象，樹立保險業的良好形象，就要從營銷隊伍開始抓起。大部分人接觸保險就是從保險營銷員身上開始的，營銷員就是保險業的門面，與購買保險的前在客戶存在密切的聯系，而營銷員的職業素養往往會讓客戶產生對保險公司的固有印象。保險員工作最受爭議的就是存在的銷售誤導和理賠問題，這都是營銷人員出現的普遍問題。為了讓客戶購買保險夸大保險的承保范圍，對保險失效條件避而不談，導致在之后的理賠環節，客戶與保險公司出現較大的爭議。這大大傷害了保險公司的形象，也讓保險行業失去了良好的行業形象。

2營銷隊伍形象差的原因

摘要：作為現代市場營銷的重要手段，文化營銷方式的應用能夠有效地提升企業營銷規模和質量。受自身行業特點及市場競爭環境的嚴重，我國保險行業的文化營銷存在較多問題。本文在闡述文化營銷內涵的基礎上，對保險行業文化營銷的必要性和問題進行分析，并針對性地提出文化營銷優化措施，以期有利于其文化營銷水平的提升，推動保險行業的進一步發展。

關鍵詞：保險行業；文化影響；問題及對策

保險行業是我國市場經濟的重要組成部分，其自身的發展受到營銷模式的直接影響；長期以來，產品營銷和價格營銷是保險行業重要的營銷手段。在市場將經濟作用下，我國經濟體的國際化趨勢進一步增強，市場競爭愈發激烈。對于保險行業而言，其傳統的營銷方式在營銷規模及效益方面局存在較大缺陷，已不能滿足當前的市場發展需求；基于此，進行文化營銷已成為保險行業市場發展的重要趨勢，然而從營銷過程來看，保險行業的文化營銷存在嚴重的概念混淆、管理粗獷等問題，亟需進行文化營銷策略的優化升級，本文由此展開分析。

一、文化營銷的基本內涵

作為一個組合性的經濟學概念，文化營銷是利用企業文化進行市場銷售的一種經營方式。一般而言，文化影響考慮的要素較多，企業理念、企業宗旨、發展目標、價值觀、管理制度、企業環境、組織架構等都是其重要的組成部分；并且在營銷過程中，基于企業、產品及品牌豐富化、個性化的文化內涵是進行文化營銷的基本原則。另外，核心價值理念是企業文化營銷的前提和基礎，通過這些理念的指導，營銷人員會進行自我營銷過程的規范，進而確保理解人、尊重人、服務人這一文化營銷核心的實現。

二、保險行業文化營銷的必要性

一、緒論

(一)研究背景。社會保險服務在我國最早產生于20世紀90年代，短短幾十年，我國社會保險發展迅速，如今30%以上的一線城市企業都選擇了社保。目前，為了加強和規范勞動保障社會化服務行為，加快建立市場導向的就業機制，多省陸續出臺了勞動保障事務暫行辦法。通過暫行辦法的出臺，從機構的成立、職責范圍、服務對象、權利與義務等多個方面進行了詳細規定，對于維護勞動者和用人單位雙方權益都非常有幫助。但黑龍江省的此行業在專業性、規范性等方面的標準都較低，這說明黑龍江省社會保險行業發展仍有巨大潛力。通過實地考察，發現社會保險在黑龍江省各地區均存在較好的發展機遇，通過調查、統計、分析，為黑龍江省社會保險公司和社會保障機構提供意見及建議。(二)研究目的。通過黑龍江省的社會保險發展現狀以及政府相關的政策進行分析，基于黑龍江省經濟發展狀況和人口結構情況，就黑龍江省各地區居民對社會保險行業的了解程度和看法進行調查研究，以期得出黑龍江省社會保險行業的發展前景和可行性。同時，吸收國內社會保險發展的研究成果與先進經驗，結合黑龍江省具體情況，進一步對黑龍江省社會保險的發展提出相關建議，間接的增加黑龍江省社會保險的投保人數。(三)研究意義。1.理論意義。社會保險理論研究起步較晚，該調查適應了當代社會發展的需求，有利于填補我國在該領域的空白，進一步完善我國社會保障理論體系。有利于減少經濟發展阻礙，推動經濟健康可持續發展。2.實踐意義。社保能夠讓企業從繁瑣的事務中解脫出來，全身心的投入到企業的核心工作中。同時還能夠為企業提供接觸新興管理技術的機會，提高效率、節約成本、促進發展。通過社保可以有效地避免隨意性的薪資、員工管理浪費出現，這樣對企業管理工作的規范性和公正性是有很大的促進作用的。實行社保與實施勞務派遣的作用有相似之處，都對企業的發展起到了促進作用。有利于保障勞動者個人在年老、失業、患病、工作、生育時的基本收入不受影響，滿足基本生活的需要。(四)國內外發展借鑒1.國外發展借鑒。現如今，英國是國際保險市場上社保制度影響最大的國家，已經確立了成熟的社會保險制度。英國最早以立法形式確立了社會保險制度，二戰后發展成為福利國家，保險制度不斷發展，社保制度中保險經紀人作用強大。據統計，英國保險市場上有800多家保險公司，而保險公司卻超過3200家，共有保險人員8萬多名。英國保險市場上60%以上的財險業務是由保險經紀人帶來的，勞合社的業務更是必須由保險經紀人來安排。英國的社會保障制度涉及到了各個方面，保障了社會各類成員享有基本的生活，提高了大多數人的生活水平；調節了收入分配差距，緩和了社會關系，促進了經濟平穩運行。各個國家經濟發展都遵循上層建筑離不開經濟基礎，制度的發展要根據國情來規劃，將英國社保制度發展的經驗與我國實際情況相結合，有助于我們找出一套合理的發展方案促進社保制度發展。2.國內發展借鑒。關于全國社會保險發展的研究，我國學者研究內容較少，并且相關政策不全面，目前只有山東省青島市、江蘇省、廣東省以及云南省制訂了勞動保障事務暫行辦法。其中，《廣東省勞動保障事務暫行辦法》提出“非勞動保障部門不得設立勞動保障事務機構。其他社會中介機構不得開展勞動保障事務業務”的規定，可見，廣東省是不允許一般中介機構設立勞動保障服務。《云南省勞動保障事務服務暫行辦法》中提出“社會保險機構需要申請《許可證》，其有效期為一年，年審合格的換發新證”等要求。我省也應借鑒其他省份暫行辦法，結合我省具體情況頒布勞動保障事務暫行辦法，使我省的勞動保險具有合法性。

二、數據分析與調查個案

(一)黑龍江居民參加社會保險情況。我們走訪了黑龍江省哈爾濱市、大慶市、北安市、建三江市等地進行調查，通過調查得出，由于黑龍江省處于偏遠地區，經濟欠發達，城鎮居民并未達到百分之百參保。在被調查對象所參保的社會保險中，大部分的人參保了醫療保險，一部分人參保了養老保險，只有少數的人參保了工傷、失業、生育保險和其他保險。在調查過程中個別人表示不了解單位為職工參保了哪些其他保險。因此我們認為即使全國社會保障體系正在逐步完善，就黑龍江省市民調查情況來看，社會保險參保率十分有限，仍處在需要進行社會保險普及階段，為了保障市民個人利益，我們建議應提倡市民參與社會保險。(二)預計未來的發展趨勢。經調查黑龍江省哈爾濱市民基本了解社會保險服務，雖然黑龍江省居民目前對社會保險行業認知度不高，但是普遍對此行業的業務及形式持認可態度，愿意嘗試這一新型的企業模式。在超過半數想辦理社會保險的黑龍江居民中，社會保險公司具有良好的市場前景。

三、調查結論

(一)黑龍江省人民對社會保險需求度。對黑龍江省人民對社會保險需求度調查現狀的分析，可以得出以下結論：1.參加醫療保險的居多，部分參保了養老保險、工傷保險、失業保險，而生育保險只有極少數人參保。因此我們認為即使全國社會保障體系正在逐步完善，就黑龍江省市民調查情況來看，社會保險參保率十分有限，仍處在需要進行社會保險普及階段，為了保障市民個人利益，我們建議應提倡市民參與社會保險。2.了解社會保險和社會保險的市民只有60%左右。部分市民表示即使參保社會保險，對其的補償范圍和具體限額也并不了解，這很容易使市民產生經濟損失，因此我公司主營業務之一即社會保險相關業務專業解答，力求以最優質的服務保障市民權益，幫助市民獲益。3.黑龍江省的市民對社會保險這一業務，抱有很大的期望，希望這個行業越做越好，能真真正正的為人民服務。(二)對黑龍江省人力資源和社會保障局及其他各類型企業的狀況分析。對黑龍江省人力資源和社會保障局及其他各類型企業的狀況分析，可以得出以下結論：1.由于經濟發展不均衡，黑龍江省某些城市并未存在社會保險這一行業，但實際上這一服務正彌補中小型企業需求，市場供小于求成為發展社會保險服務的直接原因。2.流動性較大為企業人力資源部門帶來較多工作壓力，此時企業更傾向于選擇社會保險公司代辦服務以減少人力成本。3.專業性成為企業關注要點，并且在全面了解國際國內保險規則、符合相關規定的前提下，要跟中國企業現在實際情況相結合，為每一個企業量身定制。

二十一世紀是一個企業文化的競爭時代。企業文化是企業發展的核心理念，企業要想取得競爭優勢和可持續發展，就必須打造優秀的企業文化。如何打造既有現代企業氣息，又具有民族特色的人保財險企業文化，推動企業的全面健康發展，無疑是具有長遠的戰略意義和現實的指導意義。

哈佛大學亨林論教授主持過一個國際經濟文化研討會，結論是：任何國家和個人，不論它發達還是不發達，都是它的文化選擇而不是經濟選擇，任何經濟行為的最終目的是文化。

一、突出民族特色是企業文化建設的核心

企業文化，是組織的價值觀、共享的信念、團體規范等，“杰出而成功的公司大都有強有力的企業文化”。一般認為，企業文化由物質文化層、精神文化層、制度文化層、行為文化層和心態文化層等因素組成。通過企業文化建設，既彰顯企業本身發展的價值取向，又鼓舞和激發企業成員的巨大潛力，使社會對企業的認可度大大提高，也使企業成員在思想和精神上真心實意地為企業的發展而共同努力。

民族文化是企業文化的源泉，是各民族在其歷史發展過程中創造和發展起來的具有本民族特點的文化。從文化的特性上來說，文化是具有時代性和民族性的。我們通常說的文化包括了地域性、民族性、時代性、繼承性等，其中的民族性，就是說文化不同，感覺會很不一樣。文化的民族性，能夠反映特定民族文化類型的基本特質，具有不同于別的民族的文化心理和文化結構。

有專家指出，在企業文化建設中，你現在的文化是民族文化，但是你要用現代化的手段去改造你的流程，使這個流程能夠適應未來發展，并不是說你的行為一定要放棄民族的特點，但是一定要適應現代化技術的要求。所以，企業文化既要保證民族的特點，又要適應現代化的要求。

很高興，今天能站在這個講臺上見到各位！今天我要和在座的每一位同一起共同分享我最喜歡的一項保險產品“萬能理財計劃”。

可能在很多人看來，金錢是財富、股票也是財富，知識、感情、時間同樣都是財富，但是是否有人想過：理財也是一種財富呢？而且是伴隨你一生，在你慢慢走入暮年之時，呵護與關心你的又一個貼心的好朋友。

每個人都希望自己的生活是一帆風順且無憂無慮的，而當今以保險的儲蓄方式也成為了一種時尚，也更好的改變舊觀念從而養成自我良好的儲蓄習慣。越來越多的人會理智的選擇用購買保險的方式來解決自己的養老、醫療、子女教育等諸多的問題，社會越發展，這種趨勢就相對越明顯。

起源于79年的美國萬能險，現如今已占據全美40%的壽險市場，我們公司今年推出的萬能理財產品更加以繳費靈活、存取方便、收益豐富等多種優勢受到客戶的歡迎。

中國老百姓已習慣將一生的血汗錢存于銀行作為一種看似落后的理財方式，而取出的僅是一點可憐的利息，也沒有針對于疾病等風險的相關保障，萬能理財計劃卻是終身保底、年利率4.25%、月復利滾存、可自由存取，并連存三年從第四年獎勵2%。當然，風險無處不在，同時也具有對意外、重大疾病防控的保障，全面的呵護，以滿足人生養老、醫療、等多重保障的需求。

好的產品，是你我的選擇；

一、提升保險行業財務管理工作之意義

1.全面適應經濟全球化、金融自由化

在經濟全球化、金融自由化程度逐漸加深的今天，我國金融業的改革也正式開始。而金融企業是金融市場的主體部分，保險行業優勢金融企業的重要組成。在加入WTO之后，我國保險行業發展十分迅速。以壽險業為例，2000年，我國人身險保費收入為7447億元，而壽險保費為6658億元，幾乎占其百分之九十。隨著保險事業主體規模的增加，經濟全球化進程的加快，越來越多的外資保險公司加入到了中國保險市場競爭行列。許多大型保險公司，例如中國人壽、中國平安都已經成功改制并實現國外上市。與此同時，我國保險公司也引入了許多先進的管理經驗，從公司治理、財務管理、市場經營等方面對公司進行規范，向全球化靠攏。因此，提升保險行業財務管理工作，有助于整個行業早日適應經濟全球化和金融自由化的市場。

2.符合我國日趨嚴格的監管要求

隨著我國對金融市場監管的日益嚴格，監管制度的逐漸成熟，對保險行業的建管重點將由從前的市場準入標準、保險銷售經營行為監管向保險償付能力、公司財務等方面轉變。也就是說，保險行業外部監管要求也對保險公司財務管理共組提出了新的要求，采取了更為嚴格的財務監管制度。因此，為適應這一變化，應當對當前保險行業財務管理中存在的問題進行完善。

3.更好面對保險行業激烈的競爭

摘要：從保險監管角度來看，既要遵守加入世貿組織時保險業對外開放的承諾，又要面對保險業改革與開放使政府對保險業直接影響力弱化的現實，尤其是作為現代保險監管制度“三支柱”的行為監管仍然不能放松。保險監管應順應環境變化，加強保險市場行為監管，進一步與國際接軌，應對新的挑戰。

關鍵詞：保險市場；保險監管；市場行為；誠信建設

一、我國保險監管發展的新形勢

新中國商業保險發展近半個世紀以來，取得了巨大的成就，保險市場從無到有，從小到大，市場主體從少到多，保險產品不斷豐富和增加，保費收入規模越來越大，保險員工隊伍不斷擴大，商業保險成功走入了千家萬戶。伴隨著我國保險市場的逐步做大，保險公司的市場競爭行為正變得越來越不理性。不公平競爭、不正當競爭、不誠信競爭屢屢見諸報端，受到各方的指責。保險公司的外部生存環境和社會信譽正變得越來越糟糕。

“十一五”時期，我國保險業發展的總體目標是：到2010年，保險在促進經濟發展、保障經濟穩定運行、完善社會保障體系、優化金融資源配置和參與社會管理等方面的作用顯著增強；風險得到有效防范和化解，行業整體償付能力充足，自我救助能力和抵御系統性風險能力顯著增強；主體多元化、競爭差異化的市場格局基本形成，培育一批具有國際競爭力和自主創新能力的大型保險集團和專業性保險公司；基本建成一個業務規模較大、市場體系完善、功能作用突出、服務領域廣泛、償付能力充足、綜合競爭力較強、充滿生機和活力的保險市場。

2006年6月16日國務院頒布了《國務院關于保險業改革發展的若干意見》（以下簡稱《若干意見》），其中提出了保險業改革發展的總體目標：建立一個市場體系完善、服務領域廣泛、經營誠信規范、償付能力充足、綜合競爭力較強，發展速度、質量和效益相統一的保險業。關于發展保障，要求加強和改善保險監管。《若干意見》強調，要建立以償付能力、公司治理結構和市場行為監管為“三支柱”的現代保險監管制度。在對償付能力加大監管的今天，市場行為監管仍不能掉以輕心，它是保險業健康發展的基礎。除此之外，保險監管者對保險公司的市場行為哪些是應該監管的，哪些是公司自己內部管控的行為應當作出很明確的界定。否則，將導致保險市場監管者的缺失，最終損害保險市場效率和投保人利益。但是目前保險監管中對保險市場行為重視和研究力度仍然不夠，保險市場的惡性競爭和不誠信經營時常存在。為此，研究影響保險市場行為的因素，最終尋求合理的解決途徑，在當前具有十分重要的意義。

摘要：隨著我國保險行業的發展，行業的文化建設也初見成效，然而與發達國家的保險行業文化相比，還存在很大的差距和不足。加強我國保險行業文化建設，促進保險行業健康發展，可從五個方面采取措施。

關鍵詞：保險行業文化建設；問題；措施

一個行業的文化發展水平會對整個行業發展的質量、水平和速度產生重要影響，決定著整個行業的軌制選擇、發展模式、生產要素組合的水平和政策導向。因此，保險業要實現產業又好又快地發展，就必須增強保險行業文化建設。目前，隨著我國保險行業的發展，保險行業文化建設取得了很大的成效，然而與發達國家的保險行業文化相比，服務質量、創新能力、行業掌控能力、誠信狀況等，都還有很大的差距，需要不斷完善。

一、保險行業文化建設存在的問題

1.誠信文化體系不健全加深了公眾對保險的偏見

保險行業經營活動的自身特點，決定了保險行業運營的首要原則就是“最大誠信原則”。各國立法都對每個行業的發展提出了誠信的要求，各種民事活動及商業活動都要遵守誠信這一基本要求，由于保險行業的特點，誠信對保險行業尤為重要。然而，誠信問題一直是近年來保險行業發展的一個很棘手的問題，困擾著保險行業。主要體現在：（1）保險從業人員素質參差不齊。隨著保險行業規模的不斷擴大，保險行業需要招聘大量的從業人員，然而一些銷售人員為了自身的利益不惜隱瞞欺詐性地拉業務，夸大保險責任范圍，對保險免除責任與賠償相關內容不予明確告知，誘導客戶投保，更有甚者私自挪用客戶保費，給保險行業造成不良影響。（2）理賠困難。“承保容易理賠難”的問題一直存在，一些保險公司在保險賠付階段存在拖賠、少賠甚至無理拒賠的情況，違背了保險條款及保險合同的相關約定，嚴重損害了被保險人的利益。（3）保險中介的虛假宣傳。一些保險中介追求短期效益，在開展業務時違背“最大誠信原則”，未履行“如實告知義務”，虛假宣傳，保費規模在短期內快速加大，短期行為嚴重。

一、文化營銷國內外研究現狀

國外研究學者對于文化營銷的研究主要集中在跨國企業的文化傳播與營銷方面,目前國內學術界內主流的三種說法依次將文化營銷歸結為“營銷活動”,“營銷方式”以及“營銷理念”。各種定義下,文化營銷具有的特征各有不同。文化營銷作為“營銷活動”的特征是“有意識地通過發現,甄別,培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標”;作為“營銷方式”,文化營銷的特征是構建核心價值觀,滿足消費著文化需求等等;作為“營銷理念”,其特征是“以文化取勝的競爭意識作為指導思想,以企業文化為傳播手段來溝通消費者”。(見圖1)

二、保險文化營銷的內容與作用

保險作為保險企業的產品,具有與其他實物性產品不同的特征與特性,保險產品是無形的,以風險為對象特殊商品,它不可感知,不可存儲,不可分離,不可預知,不穩定。這些固有特點和本質就決定了保險營銷的專業性,服務性,競爭性和挑戰性。保險企業文化營銷主要包括:產品文化營銷,品牌文化營銷,制度文化營銷以及理念文化營銷。筆者分析文化營銷在保險營銷中的作用主要有:

(1)實現保險業文化營銷有助于推進保險市場的良性競爭。

對保險企業而言,低劣的價格競爭搶占市場的時代已經過去,市場競爭以費價格競爭為主,創新的市場競爭手段,新險種的市場吸引力才能帶給保險市場新生機。