1體驗式營銷

1.1體驗式營銷的概念

著名學(xué)者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷是站在消費者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯(lián)想(Relate)5個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者在消費時是理性和感性兼?zhèn)涞模M者的消費前、消費時和消費后的體驗，是企業(yè)制訂營銷計劃的主要參考依據(jù)。因此我們認(rèn)為：體驗式營銷是企業(yè)以消費者為中心，在顧客購買、消費的整個過程中，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設(shè)計，讓消費者在沉浸于體驗過程中，引發(fā)其消費的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。相對于傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅僅專注于給消費者帶來物質(zhì)利益，體驗式營銷則把焦點放在顧客的“體驗”上。并讓顧客在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，其誘因來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及圍繞產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)營銷活動中為消費者所提供的刺激、暗示及其相關(guān)的事件或活動，消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

1.2彩妝體驗營銷是一種系統(tǒng)的營銷整合管理體系

其涵盞過程包括從產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)。整個過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費者這個中心來設(shè)計營銷方法，要考慮消費者看到它、聽到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注消費者者在購買的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。

2體驗營銷是彩妝營銷創(chuàng)新的最好選擇

摘要：國內(nèi)彩妝市場正在以每年超過50％的速度增長，蛋糕急劇放大，彩妝品牌的競爭非常激烈，相對于其它行業(yè)，技術(shù)壁壘低、市場錯綜復(fù)雜的彩妝行業(yè)與體驗營銷的結(jié)合尤為密切。結(jié)合體驗式營銷的概念，指出實行體驗營銷是彩妝營銷創(chuàng)新的最好選擇，并提出體驗營銷在彩妝銷售前、銷售中、銷售后的應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：體驗式營銷；彩妝體驗營銷；彩妝

1體驗式營銷

1.1體驗式營銷的概念

著名學(xué)者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷是站在消費者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯(lián)想(Relate)5個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者在消費時是理性和感性兼?zhèn)涞模M者的消費前、消費時和消費后的體驗，是企業(yè)制訂營銷計劃的主要參考依據(jù)。因此我們認(rèn)為：體驗式營銷是企業(yè)以消費者為中心，在顧客購買、消費的整個過程中，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設(shè)計，讓消費者在沉浸于體驗過程中，引發(fā)其消費的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。相對于傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅僅專注于給消費者帶來物質(zhì)利益，體驗式營銷則把焦點放在顧客的“體驗”上。并讓顧客在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，其誘因來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及圍繞產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)營銷活動中為消費者所提供的刺激、暗示及其相關(guān)的事件或活動，消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

1.2彩妝體驗營銷是一種系統(tǒng)的營銷整合管理體系

摘要：美國著名學(xué)者弗雷德里克•詹姆遜認(rèn)為，市場對于生活和文化的入侵，使得所有的東西“都在成為商品”。90年代以來，隨著改革開放的深入發(fā)展與全球化的巨大影響以及市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立和迅速發(fā)展，中國開始迅速進(jìn)入消費時代，傳媒文化也在消費社會中慢慢嬗變。近日在互聯(lián)網(wǎng)上大火的故宮彩妝從某種意義上來說就是消費社會中傳媒文化發(fā)展的產(chǎn)物。

關(guān)鍵詞：消費社會；傳媒文化；故宮彩妝；后現(xiàn)代主義；文創(chuàng)產(chǎn)品

早在2016年，故宮淘寶就推出了原創(chuàng)系列紙膠帶，隨著紙膠帶功能的延伸，許多人開始用來裝飾口紅等彩妝，一時間故宮風(fēng)格的彩妝裝飾席卷時尚圈。基于此，故宮淘寶發(fā)表了一篇名為《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》的文章，文中腦洞大開：“康熙大氣郎窯色”“雍正霸道祭紅色”“乾隆嫵媚胭脂色”等，瞬間掀起了中國風(fēng)的彩妝熱潮。就在2018年12月11日，故宮系列彩妝正式上線官方商城，再次將故宮風(fēng)格推向高潮。鮑德里亞的消費社會理論充分揭示了消費本身構(gòu)成了消費社會中生產(chǎn)體系的替代性體系，并且成為消費社會的主導(dǎo)性邏輯。由于消費已成為“一種符號的系統(tǒng)化操控活動”，人們所消費的“物”便不僅僅是物品，而且是表達(dá)意義的符號。在鮑德里亞看來，消費社會中的物品消費，功能性意義已經(jīng)全面萎縮，凸顯出來的主要是甚至僅僅是符號學(xué)意義。雖然鮑德里亞的理論具有一定的局限性，但是對于當(dāng)今傳媒文化現(xiàn)象的思考仍然具有重要的借鑒意義。筆者將通過分析傳媒文化與消費社會的相關(guān)理論，解釋故宮淘寶彩妝大熱現(xiàn)象背后的深層內(nèi)涵。

一、傳媒文化為消費社會提供新的生產(chǎn)動力

作為人類社會發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，消費社會一方面是生產(chǎn)社會的自然延續(xù)，另一方面又是社會發(fā)展的嶄新階段。隨著西方國家進(jìn)入到富裕社會，其生產(chǎn)能力顯得過剩，為了生產(chǎn)方式自身的生產(chǎn)與再生產(chǎn)，社會就要不斷刺激消費。為此，傳媒文化以其獨特的傳播特點成為消費刺激生產(chǎn)的重要風(fēng)向口。正如約翰•霍爾所說：“工業(yè)革命的勝利創(chuàng)造了一個消費品的世界，這個世界已超出了早期工業(yè)家的想象。”現(xiàn)代社會強(qiáng)調(diào)的是工業(yè)生產(chǎn)，后工業(yè)化社會則不再注重生產(chǎn)，而是以信息和消費為主。如今，消費對生產(chǎn)的反作用力度越來越大，傳媒文化的變遷為消費社會提供了越來越多的生產(chǎn)動力。當(dāng)下，隨著物質(zhì)生活的日益豐盈，中國女性對彩妝的需求越來越高。眾所周知，西方的時尚產(chǎn)業(yè)起步早，發(fā)展程度高，大多數(shù)中國女性更傾向于選擇日韓和歐美系列彩妝產(chǎn)品。但是東西方的膚質(zhì)和審美差異較大，許多熱門產(chǎn)品或許并不適合東方女性，中國女性的彩妝消費為何要依賴海外生產(chǎn)？更多的人開始意識到這一點，故宮淘寶敏銳地察覺到當(dāng)下的消費需求，大膽創(chuàng)新，將極具中國古風(fēng)特色的故宮文化元素內(nèi)化到彩妝上，極大地迎合了中國女性的消費需求。消費社會不僅是以商品的大規(guī)模消費為特征的社會，更是消費主導(dǎo)著生產(chǎn)的社會。隨著中國女性這一特殊群體的彩妝需求日漸變更，她們的消費能力和消費欲望直接觸發(fā)了故宮淘寶彩妝系列的應(yīng)運而生并且廣受追捧。

二、廣告是消費社會重要的媒介載體

摘要：國貨美妝品牌花西子僅用了4年時間便突破了30億元年銷售額，成為了國潮美妝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。花西子的“一夜爆紅”很大程度上歸功于其“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的獨特品牌定位，以及聯(lián)手頂流主播、打造流量矩陣等方面的營銷策略。本文通過4I模型深入分析花西子的營銷策略，并基于企業(yè)存在或潛在的問題提出切實可行的未來展望，為中國美妝品牌的營銷實踐提供一定的啟示。

關(guān)鍵詞：花西子；營銷策略；國貨美妝品牌；品牌定位；4I模型

一、花西子品牌簡介

2017年，美妝品牌花西子成立于浙江省杭州市，同年8月入駐天貓平臺并開設(shè)花西子旗艦店。作為新興的國貨美妝品牌，花西子用了短短4年時間便從無人問津的小品牌變身為國潮美妝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。2019年花西子的年銷售額高達(dá)10億元，2020年“雙11”購物節(jié)期間總銷售額高達(dá)5億元，2020年年度銷售額更是突破了30億元，成為了中國美妝行業(yè)的銷售增長神話。花西子致力于探索中國千年古方養(yǎng)顏的大智慧，針對東方女性獨特的膚質(zhì)特點與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝，打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的獨特品牌理念為指導(dǎo)，花西子先后推出了雕花口紅、西湖印記定制禮盒、苗族印象高定系列產(chǎn)品等東方元素濃厚的彩妝產(chǎn)品，邀請鞠婧祎、杜鵑、劉詩詩等東方佳人擔(dān)任品牌代言人，邀請流量主播李佳琦擔(dān)任首席推薦官，通過一系列營銷策略成功塑造了“東方美妝大師”的品牌形象。

二、花西子4I營銷策略分析

4I營銷策略是浙江大學(xué)管理學(xué)院院長魏江教授所提出的，是繼第一代以產(chǎn)品為中心的4P營銷策略、第二代以消費者為中心的4C營銷策略之后的第三代營銷策略。與之前的側(cè)重點不同，4I模式是針對當(dāng)今數(shù)智時代的營銷熱點所構(gòu)建起來的營銷策略。

1.企業(yè)營銷活動的新媒體背景

新媒體背景對企業(yè)營銷活動的影響。針對新媒體背景進(jìn)行的企業(yè)營銷活動探討已經(jīng)有很多，大部分研究都對新媒體背景對企業(yè)營銷活動的影響進(jìn)行了探索和分析，將前人研究進(jìn)行總結(jié)我們不難發(fā)現(xiàn)，新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展對企業(yè)營銷的影響包括了營銷環(huán)境、營銷的內(nèi)容以及營銷價值三個方面。首先，新媒體使得企業(yè)營銷能夠從現(xiàn)實營銷轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅企業(yè)的廣告渠道以及售后服務(wù)渠道從電視、售后服務(wù)部轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)、零售商服務(wù)，企業(yè)也獲得了更廣闊的市場空間，以往按照企業(yè)規(guī)模和地域劃分的營銷環(huán)境越來越模糊。營銷環(huán)境的變化對企業(yè)有利也有弊，企業(yè)能夠在更加復(fù)雜的環(huán)境下開展更多的營銷活動，但同時競爭對手也增多了；其次，企業(yè)營銷活動的內(nèi)容也有變化。傳統(tǒng)的傳媒渠道使得企業(yè)的產(chǎn)品只能展示出其固有的使用價值，但是在新媒體環(huán)境下，企業(yè)能夠和消費者取得更多的聯(lián)系，對消費者需求更加清楚，營銷內(nèi)容也從產(chǎn)品營銷擴(kuò)展到服務(wù)營銷方面，例如兒童動畫片的爆紅帶動了玩具銷售，實際上就是在文化營銷基礎(chǔ)上實現(xiàn)了娛樂營銷服務(wù)；最后，新媒體背景使企業(yè)營銷活動的意義發(fā)生了變化，企業(yè)的銷售行為除了能夠為企業(yè)盈利之外，還幫助企業(yè)進(jìn)行形象建設(shè)，例如，肯德基的“一元微公益”活動，就是營銷意義發(fā)展之表現(xiàn)。

2.新媒體背景下企業(yè)營銷的發(fā)展

2.1企業(yè)營銷的基本狀況

借由網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的新媒體環(huán)境，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋之初就形成了，很多企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和發(fā)展的過程中注意到新媒體環(huán)境對企業(yè)營銷的積極意義，并開始著手利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體開展?fàn)I銷活動。淘寶銷售平臺的建立以及很多企業(yè)都在天貓商城中設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店的行為，實際上都是企業(yè)營銷對新媒體環(huán)境的利用；微信溝通時代開啟后，大多數(shù)企業(yè)都在商品包裝中附加“二維碼”，邀請用戶通過掃碼參與企業(yè)舉辦的一些網(wǎng)絡(luò)抽獎、贏大禮等活動，也是在新媒體環(huán)境中進(jìn)行營銷的一種形式；新媒體環(huán)境能夠提供給企業(yè)更多的信息空間和渠道，使更多消費者直接與企業(yè)聯(lián)系，在同一城市擁有客戶群體較多的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司和汽車銷售公司也開始舉辦更多的現(xiàn)場活動，實現(xiàn)其營銷目的。

2.2企業(yè)營銷中存在的問題

摘要：本文采用SWOT分析方法，對我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭力作出基本評價，并將對企業(yè)潛在的機(jī)遇和存在的問題作進(jìn)一步的探討，從而對本土的化妝品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提出一些建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：市場格局；低端市場瓶頸；核心能力培育

2003年，我國化妝品市場銷量突破400億元，并以每年24.8%的速度增長。我國消費化妝品的適齡女性有6億人，雖然目前人均年消費量的不足8美元，遠(yuǎn)低于世界女性人均年消費50美元的水平，但其增長的勢頭卻是任何化妝品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。

一、我國化妝品市場的消費格局

1．頂端品牌。根據(jù)中國的實際情況，一般可以把單品價格500元左右的化妝品歸為頂端產(chǎn)品。雖然從銷量上來看，它們還不是市場的主流，但它們主導(dǎo)了化妝品市場的潮流與方向，同時蘊涵著高額的利潤。該區(qū)間產(chǎn)品的消費者都為大中城市的少數(shù)女性。她們一般有豐厚穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，注重個人形象，對價格的敏感度較低，一旦建立對某一品牌的信任，會保持較高的忠誠度。

2．高端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品價格在200~500元之間。以進(jìn)口或合資品牌為主。這一區(qū)間的消費者消費一般說來會有幾個較為固定的品牌，對產(chǎn)品品質(zhì)較為挑剔，也具備一定的產(chǎn)品知識，對時尚資訊保持關(guān)注，是頂端品牌的消費后備軍。

【摘要】中國作為一個多元文化交集的國家，有著先天的民族文化優(yōu)勢，而文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為新時代下弘揚文化的一個重要的形式，更應(yīng)該成為研究和創(chuàng)新的重點，而現(xiàn)有文化產(chǎn)品中存在的不足和其意識形態(tài)的革新便是現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研究重點。

【關(guān)鍵詞】中國傳統(tǒng)文化；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；現(xiàn)代設(shè)計

1研究背景

基于現(xiàn)代VI設(shè)計的理念是由西方傳入這一原因，現(xiàn)代VI的設(shè)計風(fēng)格也具有明顯的西方美學(xué)特征，而中國作為一個具有鮮明民族特征性的國家，隨著近幾年國家對傳統(tǒng)文化的保護(hù)傳承以及發(fā)揚意識的提高，具有中國傳統(tǒng)色彩的文化創(chuàng)意類產(chǎn)品也逐漸出現(xiàn)在大眾的視野中，但是VI設(shè)計方面還有著較大的上升空間。可以將VI設(shè)計分為以滿足品牌文化和宗旨的基礎(chǔ)VI設(shè)計及為了宣傳和售賣的文化創(chuàng)意周邊產(chǎn)品設(shè)計兩大方面進(jìn)行研究，兩個方面中基礎(chǔ)VI部分主觀性更加強(qiáng)烈，既要避免趨同化的現(xiàn)象，滿足令人印象深刻特性，又要耐人尋味意義深刻；而文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計承載的是宣傳特性，同時還要滿足其自身的產(chǎn)品功能，需要的是客觀的認(rèn)同感。將VI中融入文化是一個互利互惠的過程，VI的設(shè)計需要文化融入進(jìn)行創(chuàng)新領(lǐng)域的拓展，傳統(tǒng)文化也需要新形式的傳承和宣傳，所以怎樣將兩者融合的巧妙自然，便是要研究的課題。

2文化運用分析

2.1基礎(chǔ)VI設(shè)計探討。隨著綜合國力的提升，越來越多的中國品牌走向世界，VI設(shè)計作為企業(yè)設(shè)計的視覺識別系統(tǒng)承載著企業(yè)文化，具有指向意味。其中企業(yè)視覺傳達(dá)系統(tǒng)中的基礎(chǔ)VI部分包括LOGO為主要設(shè)計對象，包含標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等更能代表一個企業(yè)的企業(yè)文化，識別度高、令人印象深刻的VI設(shè)計可以幫助品牌更好地打開市場，這一部分的設(shè)計著重點在于將企業(yè)文化和傳統(tǒng)文化融合巧妙，使其更加耐人尋味。其中LOGO的設(shè)計便是VI設(shè)計的靈魂所在，中國文化在標(biāo)志設(shè)計中按照使用元素大多分為三類派別：一是使用特色形象，這類標(biāo)志大多會采用地標(biāo)性建筑、有著特殊文化內(nèi)涵的文化符號進(jìn)行抽象化設(shè)計或直接引用品牌變成LOGO，例如：在湖南本土的茶飲品牌“茶顏悅色”采用的就一個中國古代女子的形象，人們可以非常直觀地獲取這是一個中國品牌的信息，奠定了中國風(fēng)的店鋪文化基調(diào)。二是使用典型中國特色紋路，中國的紋路作為形式美學(xué)的典范，具有很高的歷史意義和文化內(nèi)涵，在LOGO設(shè)計中常見的紋路有龍鳳紋、云紋、水紋、忍冬紋等除了其裝飾性意義，更加看重的是其吉祥的寓意。例如中國聯(lián)通的品牌LOGO采用的寓意吉祥美好、萬事順通的“中國結(jié)”作為標(biāo)志，代表性強(qiáng)，同時內(nèi)涵“聯(lián)結(jié)”各方的意味。三是使用中國漢字進(jìn)行變形，漢字和書法藝術(shù)作為東方美學(xué)的典型代表有著悠久的歷史，漢字的演變使?jié)h字種類樣式多種多樣，同時因為漢字大部分是由象形字發(fā)展而來，注重形體變化卻又兼具線條美感，又有著很多西方文字不具備的點線面集合為一身的特點，所以可創(chuàng)作發(fā)揮的空間更大，即使是單字也可表達(dá)多重含義，例如北京故宮博物院的標(biāo)志采用的便是“宮”字的變形，雖然是單字但是卻很符合故宮這座古代建筑前庭后院的思想，將古代宮殿的意味融入標(biāo)志設(shè)計之中。同時中國銀行的標(biāo)志也是采用這類方式，中國銀行采用的一個古錢幣的造型進(jìn)行演變設(shè)計，既符合銀行流通貨幣這一作用，同時整體設(shè)計上也將中字放在中間，上下頂起兩個半圓，有一種頂天立地的氣勢。使用漢字作為演變的標(biāo)志設(shè)計，整體造型特點以簡潔明了、代表性強(qiáng)、給人記憶點深刻不需要過多的揣摩其深刻的內(nèi)涵為優(yōu)勢，是進(jìn)行和中國文化相關(guān)的標(biāo)志設(shè)計中最為常見的方式。三種文化元素形式作為LOGO設(shè)計的基礎(chǔ)，幾乎涵蓋了現(xiàn)有將文化融入標(biāo)志設(shè)計的設(shè)計方法，在LOGO設(shè)計上可能出現(xiàn)幾種方法排列組合的方式。隨著近幾年古裝劇的流行，無論是妝容還是服飾都帶起了一波熱潮，熱播劇中人們服飾配飾顏色的搭配都吸引著人們對于中國傳統(tǒng)色的關(guān)注，打破人們認(rèn)為中國代表色只有中國紅的傳統(tǒng)思維定勢，讓越來越多的“中國色”走入大眾視野，也讓顏色故事為大家所熟知。除了這類隱晦的顏色傳播形式，還有一些形式更為直白，他們將中國傳統(tǒng)名著、傳統(tǒng)戲曲、傳統(tǒng)建筑這些保留下來的歷史文化中所提及的“中國色”進(jìn)行研究，結(jié)合人們生活所需品形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行售賣，形成主觀的宣傳價值，例如“紅迷會”今年所印刷的2019版的年歷就是選取了紅樓夢中的中國傳統(tǒng)色，進(jìn)行統(tǒng)一色相的統(tǒng)一整理，使每個月份都代表一個色相的顏色，形成十二個色相分區(qū)放在月份前，在日歷的每一頁上有標(biāo)注著各個顏色的出處，既可以是人們了解中國四大名著《紅樓夢》家族的繁榮與興衰以及人物性格的迥異，又可以正確認(rèn)知這些顏色明白其中的歷史出處和所營造的氛圍。顏色和文化有著最大的共通性就是其可以以一種單純的物質(zhì)形式存在，也可以是一種精神內(nèi)涵的典型代表。它們可以作為物質(zhì)產(chǎn)品存在，但如果他們有其故事和人文精神內(nèi)涵那么他們就是超越其自身價值的存在。所以說中國文化種類繁多，無論是實體化存在的圖騰文化、紋路文化、園林文化、建筑文化，還是精神文化中國色、中國名著、中國精神這些不分類別都是偉大民族的組成，中國人講究的是薪火相傳的傳承，那么現(xiàn)在這些文化的新時代傳承就是“取舊融新”，用新的創(chuàng)新形式使傳統(tǒng)文化融入生產(chǎn)生活之中。2.2文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計研究。現(xiàn)在已經(jīng)面世的和民族文化有關(guān)的產(chǎn)品中大多都是利用具有代表性的形象進(jìn)行排版印刷在相應(yīng)的產(chǎn)品或包裝上，處理度和再創(chuàng)新度不高，所以很大程度上這類產(chǎn)品并不能夠獲得現(xiàn)代多元化市場的肯定，一般都作為旅游觀覽的紀(jì)念品進(jìn)行售賣，人們的認(rèn)可度并不高。所以當(dāng)我們使用民族文化符號時，要利用其精神內(nèi)涵或是其特有屬性進(jìn)行和產(chǎn)品的有機(jī)融合，成為具有實用美學(xué)、審美趣味以及有一定社會服務(wù)性的可在市場流通的產(chǎn)品。以皮影文化創(chuàng)意產(chǎn)品為例，現(xiàn)有售賣的產(chǎn)品中大部分和皮影文化相關(guān)的旅游紀(jì)念品大多以售賣影人為主，做工較為粗糙，實用性不強(qiáng)，其他類型應(yīng)用也只是以利用皮影的一些膾炙人口的典型形象直接印刷在其當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品包裝上，運用的方式簡單明了代表性強(qiáng)，但是使用上過于生硬刻板，欠缺靈活性并且文化宣傳度也不高。除以上運用皮影的方式外，現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品更應(yīng)該側(cè)重于傳輸皮影文化作為中國影視文化源頭所具有的形式和精神內(nèi)涵。皮影在設(shè)計上可參考的文化內(nèi)涵包括多種多樣，例如其運用參照其鏤空雕刻技藝方式和透光性特點相結(jié)合，是一種“虛”與“實”的轉(zhuǎn)化，和現(xiàn)代影視行業(yè)中的鏡頭使用上的蒙太奇手法有著異曲同工的特點。顏色采用沉悶的顏色和艷俗的顏色相結(jié)合的形式，色彩構(gòu)成上極為舒適，既不會使畫面沉悶，也不會令人感覺畫面雜亂沒有重點。這些平常難以注意的細(xì)節(jié)，可以成為現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品打開新世界的敲門磚，成為以文化為主要研究對象的設(shè)計重心。除此以外要尋找這類家喻戶曉文化中的，鮮為人知的部分進(jìn)行展示和運用，或是將傳統(tǒng)形象用現(xiàn)代化的手法進(jìn)行展示，可以拓展人們對于傳統(tǒng)文化的思維界定，增加傳統(tǒng)文化的新鮮感。隨著人們觀念的改變，文化創(chuàng)意類產(chǎn)品還應(yīng)具有一定功能，并且形式和功能要相輔相成結(jié)合巧妙。這樣的形式既可以增加產(chǎn)品的互動性，同時又滿足市場需求，文化創(chuàng)意類的產(chǎn)品只有受眾廣泛、有市場前景、具有商業(yè)價值才能得以真正傳承和發(fā)揚。在中國大陸地區(qū)近幾年的文化創(chuàng)意產(chǎn)品最為出色的便是由故宮博物院出品的故宮文創(chuàng)，每次的新產(chǎn)品都吸引著大眾的眼球。從開始只出版一些紙質(zhì)印刷產(chǎn)品這樣受眾較少的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，到和各個品牌聯(lián)名出限定款。現(xiàn)在利用文化推出各種類型的生活產(chǎn)品，雖然一路飽受爭議，但不可否認(rèn)的是這種爭議和推廣方式帶來的是人們對于文化關(guān)注度的上升，激發(fā)著人們對于傳統(tǒng)文化的探求。故宮淘寶早期平面設(shè)計和紙質(zhì)版產(chǎn)品的印刷更多的受眾是已經(jīng)對文化有興趣的年輕人去購買，到中期和各大品牌聯(lián)名特別是彩妝品牌的聯(lián)名最為轟動，和毛戈平彩妝的聯(lián)名，借助毛戈平先生在美妝界的影響力，讓故宮出品吸引了更多女性受眾群體的關(guān)注，擴(kuò)大了受眾的人群。2019年品牌聯(lián)名已經(jīng)泛濫之時，故宮淘寶推出了故宮彩妝，這樣既拓寬了自身產(chǎn)品所涉及的領(lǐng)域，又因為之前品牌聯(lián)名的鋪墊，利用其典雅的外觀和故事性的內(nèi)容，整體的風(fēng)格上宮廷風(fēng)明顯，兩套彩妝線產(chǎn)品一金一銀看起來一個大氣，一個溫婉，吸引著大批想要一試的人群進(jìn)行購買。故宮淘寶利用其得天獨厚的文化元素優(yōu)勢加上適當(dāng)?shù)臓I銷手段，既成功地開拓了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場，也轉(zhuǎn)換形式推廣了和故宮有著淵源的文化，同時增強(qiáng)了人們對于故宮的好奇心，吸引人們?nèi)ス蕦m游覽觀摩。故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成功既是一場營銷學(xué)上的成功，也讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計提供了更多的可能。

摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化的物質(zhì)化再現(xiàn)，既是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，又是傳承優(yōu)秀文化的重要渠道。文章旨在通過剖析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式，分析目前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷問題，并探討出有助于中國文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的營銷策略。采用文獻(xiàn)查閱、市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等方法，從文創(chuàng)產(chǎn)品的基本市場定位和營銷渠道出發(fā)，對文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式中出現(xiàn)的版權(quán)保護(hù)、人才匱乏和設(shè)計創(chuàng)新等問題進(jìn)行剖析，并由此提出了對成本與售價進(jìn)行合理調(diào)控、明確制定營銷策略與目標(biāo)以及靈活變通的營銷模式等解決策略，以期促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷的良性、健康與可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售視角；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；營銷模式；故宮文創(chuàng)

目前我國已然進(jìn)入5G萬物互聯(lián)時代，電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢依舊迅猛，基于價值網(wǎng)平臺的線上銷售成為新零售新業(yè)態(tài)。文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式也從單一的線下銷售發(fā)展成B2C混合銷售，在營銷渠道打開的同時，問題也接踵而至。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除故宮博物院售出的文創(chuàng)產(chǎn)品一直持續(xù)熱銷外，其余國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)并不樂觀。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的發(fā)展需要以文創(chuàng)產(chǎn)品為媒介，以營銷模式為基礎(chǔ)，借以不斷創(chuàng)新突破，因此不斷改善調(diào)整產(chǎn)品的營銷模式是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略，也是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以傳承發(fā)揚的必由之路。合理的營銷模式是文創(chuàng)產(chǎn)品興盛的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品對外銷售的窗口[1]，文創(chuàng)產(chǎn)品作為部分文化的承載物[2]，如何發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷機(jī)制成為文化高質(zhì)留存?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵。

1文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷模式

1.1文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年文明的結(jié)晶，它起源于過去，是融合歷史、人文及精神的主流觀念和價值取向，作為一種意識形態(tài)的存在，廣泛影響人們的思想和行為[3]。文化創(chuàng)意產(chǎn)品則是將文化以實物的方式展現(xiàn)出來，將歷史、人文及精神匯聚一體且與人類當(dāng)時當(dāng)?shù)氐男枨笃鹾蟍4]，形成文化產(chǎn)品，輔助文化的留存與傳播。文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)是將文化資源通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的以各種形式文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品[5]。文創(chuàng)產(chǎn)品是一種對于歷史優(yōu)秀文化產(chǎn)品再創(chuàng)造的行徑，通過資源轉(zhuǎn)化與科技提升的方式對傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵進(jìn)行再解讀，并將其轉(zhuǎn)化為相關(guān)產(chǎn)物。從實質(zhì)來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)的衍生品，是依附于文化產(chǎn)業(yè)而發(fā)展的。從內(nèi)涵來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化以現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的方式傳承下去。隨著時代的變革，文化產(chǎn)品也歷經(jīng)迭代，伴隨著新文化潮流的沖擊，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品正在被逐漸淡忘，而文創(chuàng)產(chǎn)品在此之間起到一個良好承接的作用，輔助傳統(tǒng)文化產(chǎn)品以順應(yīng)時代的新形式重新出現(xiàn)在大眾視野。

一．系統(tǒng)化包裝的品牌戰(zhàn)略需求

系列化包裝設(shè)計，貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深包裝裝潢的視覺傳達(dá)范圍和沖擊力，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，塑造名牌產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價值。美國許多名牌的成功很大程度上歸結(jié)于其重視產(chǎn)品與營銷及包裝的設(shè)計，尤其在現(xiàn)代的產(chǎn)品營銷過程中，家族式企業(yè)、系列化的包裝、CIS戰(zhàn)略的實施，為企業(yè)、產(chǎn)品品牌的聲名遠(yuǎn)播奠定了基礎(chǔ)，更造就了美國世界第一品牌大國的地位。

(一)實施品牌戰(zhàn)略

系列化產(chǎn)品及包裝設(shè)計是引導(dǎo)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的立足點和出發(fā)點。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略要有科學(xué)正確的方法。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長壯大的系統(tǒng)指導(dǎo)。為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的空間，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌，同時為品牌選定一個便于成長發(fā)展的空間。產(chǎn)品的系列化通過包裝傳達(dá)信息，應(yīng)該是品牌傳播的基礎(chǔ)和依據(jù)。

l、品牌設(shè)計與

應(yīng)該按照確實的品牌形象對品牌進(jìn)行一系列包裝設(shè)計，并通過特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。廣義上講，品牌設(shè)計與不僅包括形象和標(biāo)識設(shè)計CIS戰(zhàn)略，更是包括產(chǎn)品、服務(wù)、價格、等內(nèi)容與外包裝設(shè)計相關(guān)的信息系統(tǒng)項目。

一．系列化包裝產(chǎn)生的必然性

在包裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，隨著技術(shù)水平的提高，逐漸凸現(xiàn)出個性化的彰顯與創(chuàng)新，促成了包裝的現(xiàn)代化設(shè)計，新機(jī)械、新技術(shù)以及包裝款式的多樣化成為包裝設(shè)計的全球化、系列化商品包裝設(shè)計人員只有掌握市場營銷過程中的企業(yè)及文化內(nèi)涵，比如產(chǎn)品和服務(wù)的系列化設(shè)計，體現(xiàn)企業(yè)特色等，才能對市場營銷環(huán)境、消費心理作出科學(xué)的分析；才會在對市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定正確的市場營銷策略；才有可能適應(yīng)國際市場經(jīng)濟(jì)全球化日益加強(qiáng)的趨勢，使包裝設(shè)計有序化，更利于開拓國際市場的競爭力。

1、產(chǎn)品的多樣化促成產(chǎn)品包裝多樣化，系列化

在現(xiàn)代生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)界致力于開發(fā)新品種，新產(chǎn)品速度快、時間短、收效高。同時，與之相適應(yīng)的包裝界致力于向消費者提供更方便、識讀性更強(qiáng)的多樣化系列化的包裝設(shè)計已成為必然，以食品工業(yè)為例，人們對食品消費需求向多規(guī)格、多樣化、特色化的方向發(fā)展，因此，食品加工業(yè)已將費用投向開發(fā)具有更靈活和機(jī)動的包裝線上。這充分說明產(chǎn)品的系列化生產(chǎn)與包裝的系列化實施給企業(yè)的有效快速發(fā)展起到了有力的助動作用。美國制藥業(yè)最先采用了防盜開封口包裝，近年藥品的多樣化，更加快防盜開封口系列化包裝有增無減。這種確保產(chǎn)品品質(zhì)的安全包裝已廣泛應(yīng)用于食品加工業(yè)、乳品、飲料等包裝，并推廣到了世界各地。

2、個性、專業(yè)化特色化設(shè)計不斷促成系列化包裝

企業(yè)的靈魂就是創(chuàng)新，Techpack公司就是典型的代表企業(yè)。公司在巴黎附近成立了一個創(chuàng)新中心，專門用于研發(fā)新的概念和新的產(chǎn)品原型。Slim彩妝盒就是其中一例，它可以180。全方位打開，透明簡潔，內(nèi)中的產(chǎn)品一目了然。生產(chǎn)商還選擇將產(chǎn)品名稱Sexy四個字母展示在透明彩妝盒內(nèi)，每個字母中放入不同顏色的唇彩，這樣不但降低了包裝的成本，節(jié)約能源，與倡導(dǎo)的綠色設(shè)計也不謀而合。