導語：我國本土化妝品企業(yè)競爭力分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文采用SWOT分析方法，對我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭力作出基本評價，并將對企業(yè)潛在的機遇和存在的問題作進一步的探討，從而對本土的化妝品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提出一些建設性的意見。

關鍵詞：市場格局；低端市場瓶頸；核心能力培育

2003年，我國化妝品市場銷量突破400億元，并以每年24.8%的速度增長。我國消費化妝品的適齡女性有6億人，雖然目前人均年消費量的不足8美元，遠低于世界女性人均年消費50美元的水平，但其增長的勢頭卻是任何化妝品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。

一、我國化妝品市場的消費格局

1．頂端品牌。根據(jù)中國的實際情況，一般可以把單品價格500元左右的化妝品歸為頂端產(chǎn)品。雖然從銷量上來看，它們還不是市場的主流，但它們主導了化妝品市場的潮流與方向，同時蘊涵著高額的利潤。該區(qū)間產(chǎn)品的消費者都為大中城市的少數(shù)女性。她們一般有豐厚穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，注重個人形象，對價格的敏感度較低，一旦建立對某一品牌的信任，會保持較高的忠誠度。

2．高端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品價格在200~500元之間。以進口或合資品牌為主。這一區(qū)間的消費者消費一般說來會有幾個較為固定的品牌，對產(chǎn)品品質(zhì)較為挑剔，也具備一定的產(chǎn)品知識，對時尚資訊保持關注，是頂端品牌的消費后備軍。

3．中端品牌。這一區(qū)間化妝品的單品價格在百元左右，消費者以城市中的職業(yè)女性居多。這一區(qū)間的消費者仍把價格作為重要的參考指數(shù)，但同時渴望在品位上得到認可與尊重，營銷技巧的運用在這一區(qū)間的運用尤為重要。

4．中低端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品多為幾十元的價位。零售品商店、超市、大賣場都可以見到它們的貨架。該區(qū)間的消費者以城市中青年女性為主，她們喜歡輕松便捷的購物方式，在品牌的轉(zhuǎn)換之間有較高的隨意性。她們有可能偶爾消費部分中端、甚至高端的品牌，但價格仍是制約其提升消費層次的重要因素。各種廣告、尤其是電視廣告對這一區(qū)間的消費者有很大的影響。

5．低端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品價格從幾元到十幾元不等，被大量國產(chǎn)品牌占據(jù)。它們的使用者多為城市的工薪階層和學生。它們的單品價格雖然不高，但擁有巨大的消費群體。

二、我國化妝品的生產(chǎn)格局

到2000年底，全國已領取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)達4000家。年銷售額在億元以上的化妝品企業(yè)有50余家，其中5億元以上的有12家，如寶潔、歐萊雅、安利、強生、花王、利華、雅芳、重慶奧妮、上海家化、北京三露等，其中大部分為合資企業(yè)。

從地域分布上看，京、滬、粵、杭有較好的生產(chǎn)基礎，尤其值得注意的是潮汕地區(qū)，近年來成了大大小小化妝品生產(chǎn)企業(yè)的聚集地。

在市場滲透率較高的護膚品市場，國產(chǎn)品牌“大寶”和“小護士”分列第一、第二位。而美容品（彩妝類）卻被外資品牌搶盡風頭。

三、我國本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)的SWOT分析

1．優(yōu)勢。本土品牌在中、低端市場的優(yōu)勢主要源于：（1）簡易包裝、簡單產(chǎn)品線造就的低成本。（2）低售價。一般說來，國產(chǎn)品牌的售價僅為外資產(chǎn)品的1/10。（3）平易近人的產(chǎn)品形象適合中、低收入階層的心理需求。“大寶天天見”的廣告語和“職業(yè)分述”的人物形象貼近普通市民的日常生活，老百姓認為這才是他們消費得起的產(chǎn)品。（4）老品牌在特定消費群體中有良好的美譽度。（5）外資產(chǎn)品存在價格虛高的現(xiàn)象。有人將外國化妝品在中國的高價銷售歸咎于關稅。但實際上，我國對有關洗滌、護膚品征收進口關稅不超過25％，更何況80％的外資化妝品已實現(xiàn)在中國本地生產(chǎn)和銷售。外資品牌的高價策略的確嚇跑了一大批中國消費者。

2．劣勢。（1）相關產(chǎn)業(yè)的支持能力較弱。化妝品產(chǎn)業(yè)同精細化工、生物科學、細胞科學、材料學等學科門類密切相關，而我國在上述領域的優(yōu)勢并不明顯。生產(chǎn)中、高端產(chǎn)品的原料大部分依靠進口。在包裝工業(yè)、廣告制作等相關產(chǎn)業(yè)鏈上也不具優(yōu)勢。（2）低成本都是源自低投入，并非來自規(guī)模經(jīng)濟。大量資金規(guī)模小于3千萬的生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品品質(zhì)低下，質(zhì)量難以保證。（3）產(chǎn)業(yè)集中度低，缺乏與外國化妝品巨頭實力相當?shù)拇笃髽I(yè)。（4）產(chǎn)業(yè)歷史短，處于學習曲線的起始階段。歐美等國化妝品進入工業(yè)化生產(chǎn)已有50年以上的歷史。而我國企業(yè)歷史較短，缺乏營銷技巧，對流行趨勢的把握能力較差。（5）高端品牌競爭力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。反觀對手，如法國歐萊雅就是塑造品牌的高手，她旗下不僅有“蘭蔻”這樣的高檔品牌，美寶蓮作為中檔產(chǎn)品的代表更是占據(jù)了彩妝類市場份額的頭籌。（6）產(chǎn)品線單調(diào)。我國許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)年數(shù)十年如一日的幾個老面孔，無法適應日益豐富多彩的消費者需求，也未能充分利用品牌的號召力。（7）營銷技巧陳舊，缺乏對時尚的理解和對潮流的把握。對售后服務的概念淡漠。

3．機會。（1）人民生活水平的迅速提高產(chǎn)生了對化妝品的大量需求，這給廣大的本土生產(chǎn)企業(yè)帶來了廣闊的市場和發(fā)展空間。（2）外資品牌的廣告攻勢無形中擔任了教育消費者的任務，培育了我國消費者更為成熟的化妝品消費理念，創(chuàng)造了更廣闊的消費空間。（3）外資品牌的進入給我國生產(chǎn)企業(yè)帶來了學習先進管理、營銷經(jīng)驗的機會。雅芳的深度分銷的模式、安利保持顧客忠誠度的技巧、歐萊雅的品牌策略就很值得我國廣大化妝品生產(chǎn)企業(yè)借鑒。

4．威脅。（1）2000年，北京、上海女性使用率最高的五個品牌中只有一兩個國產(chǎn)品牌，廣州女性使用率最高的五個品牌中更鮮見國產(chǎn)品牌的影子；而到了2001年，三個城市女性使用率最高的彩妝品牌都是美寶蓮，其營銷策略值得國產(chǎn)品牌廠商借鑒，除了健康亮麗的色彩和適中的價位，能夠快速上妝并持久不褪色是其一大賣點，也許正因為適應都市飛快的生活節(jié)奏，才如此得到女性的青睞。（2）世界化妝品生產(chǎn)巨頭從未放棄過對低端市場的覬覦。歐萊雅收購小護士，就是展開了對中低端護膚品市場的爭奪。雅芳更是針對22歲以下具極大消費潛力但經(jīng)濟實力欠缺的女性創(chuàng)立了UP2U品牌。中國本土的生產(chǎn)企業(yè)是否能守住低端產(chǎn)品這道防線，從長遠來看并不樂觀。（3）化妝品的使用帶有強烈的“棘輪效應”。消費者一旦認可高檔產(chǎn)品，消費區(qū)間很難降低。若沒有高端品牌的接應，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)就面臨顧客流失的威脅。（4）從我國經(jīng)濟增長勢頭和人民生活水平改善速度來看，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求會迅速提高。跨國企業(yè)的全球營銷策略對我國消費者的“消費升級”起到推波助瀾的作用。

綜上所述，我國本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭力較弱，尤其在高檔化妝品的領域缺乏與進口品牌抗衡的實力。在產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷上處于劣勢，而這兩個領域正是化妝品行業(yè)競爭力的關鍵所在。隨著歐萊雅收購“小護士”和“羽西”，可以看出跨國公司將加大對中國化妝品市場的爭奪。NB自然美的蔡艷萍女士說：“經(jīng)過多年的觀察和驗證，化妝品企業(yè)每年的淘汰率為80%。”也就是說，每年只有20%的化妝品企業(yè)能在激烈的市場競爭中生存下來。若沒有積極的進取與創(chuàng)新，本土企業(yè)現(xiàn)階段在低端化妝品領域取得的優(yōu)勢也很難繼續(xù)保持。

四、結合競爭對手的情況，對我國本土化妝品企業(yè)進軍高端市場提出以下建議

1．加強研發(fā)，密切關注市場動向。必須明確：促使消費者買產(chǎn)品的終極原因還是產(chǎn)品本身。要獲得忠實的顧客，產(chǎn)品必須能為顧客創(chuàng)造價值。化妝品的價值在于它能夠維護或改善顧客現(xiàn)有的狀況，做到這一點，每一款產(chǎn)品背后都有強大的研發(fā)力量的支持。并且這種支持是動態(tài)的，它必須與時俱進，密切關注市場需求的變化，不斷通過新的技術進行自我淘汰。歐萊雅集團依靠研發(fā)起家，共獲得專利35000項，僅在過去10年就申請2000項專利。

事實上，我國一些本土化妝品企業(yè)的技術基礎并不差，但缺乏動態(tài)進取的意識，對市場上消費熱點的變化缺乏敏感，而化妝品行業(yè)又是一個極需市場敏感性的行業(yè)。產(chǎn)品功能、形態(tài)、甚至包裝材料、使用方式都必須適應瞬息萬變的市場。在這個行業(yè)中，擁有任何曾經(jīng)成功的技術、配方都不能保證一勞永逸。只有實現(xiàn)研發(fā)——市場——研發(fā)的良性循環(huán)，才有可能在競爭中生存。

2．學習對手品牌建設的經(jīng)驗，明確市場定位。法國歐萊雅集團是一個擁有眾多知名品牌的化妝品企業(yè)。其高端品牌蘭蔻只出現(xiàn)在一級城市的高檔百貨公司,并只把時尚刊物作為宣傳媒介。而露華濃和美寶蓮不僅出現(xiàn)在城市的大型商場，還走入了大型超市，以大眾消費品的形象出現(xiàn)。美寶蓮的宣傳除了時尚雜志，還采用了電視廣告，適合它中檔化妝品的定位。不同品牌有不同市場定位，采用不同的定價和促銷方式，成功的品牌戰(zhàn)略是歐萊雅取得成功的又一關鍵因素。

3．了解、尊重目標顧客。同時，企業(yè)必須真正了解自己的目標顧客，對她們的價值取向、消費習慣、心理需求等要素了然于胸。可以利用美容沙龍、產(chǎn)品評價等形式強化顧客對其化妝品的信心，突出其產(chǎn)品的差異性、優(yōu)越性，從而獲得極高的顧客忠誠度。

回顧化妝品的歷史，從公元前埃及女王克婁巴特用驢乳沐浴，使皮膚白皙細膩；到我國唐代楊貴妃用藕粉、珍珠粉、白玉粉、人參與水調(diào)成的面膜敷面；再到如今遍布我國的25000個化妝品的品牌，可以說人類、特別是女性對駐顏、美容之術的追求從來沒有停止過。這種需求為化妝品行業(yè)的成長創(chuàng)造了永不貧瘠的土壤。對我國化妝品行業(yè)而言，如何建立適合自身發(fā)展的商業(yè)模式、分銷渠道、廣告策略、市場定位，如何更好地引進和留住科研人才，密切緊跟世界時尚潮流，如何學習和借鑒對手的成功經(jīng)驗并發(fā)揮自身優(yōu)勢？這些問題不僅是現(xiàn)階段努力的方向，也是應對競爭、提高核心競爭力的必要條件。

參考文獻：

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