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摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化的物質(zhì)化再現(xiàn)，既是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，又是傳承優(yōu)秀文化的重要渠道。文章旨在通過剖析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式，分析目前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷問題，并探討出有助于中國文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的營銷策略。采用文獻查閱、市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等方法，從文創(chuàng)產(chǎn)品的基本市場定位和營銷渠道出發(fā)，對文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式中出現(xiàn)的版權保護、人才匱乏和設計創(chuàng)新等問題進行剖析，并由此提出了對成本與售價進行合理調(diào)控、明確制定營銷策略與目標以及靈活變通的營銷模式等解決策略，以期促進文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷的良性、健康與可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：新零售視角；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；營銷模式；故宮文創(chuàng)

目前我國已然進入5G萬物互聯(lián)時代，電子商務發(fā)展態(tài)勢依舊迅猛，基于價值網(wǎng)平臺的線上銷售成為新零售新業(yè)態(tài)。文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式也從單一的線下銷售發(fā)展成B2C混合銷售，在營銷渠道打開的同時，問題也接踵而至。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，除故宮博物院售出的文創(chuàng)產(chǎn)品一直持續(xù)熱銷外，其余國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)并不樂觀。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的發(fā)展需要以文創(chuàng)產(chǎn)品為媒介，以營銷模式為基礎，借以不斷創(chuàng)新突破，因此不斷改善調(diào)整產(chǎn)品的營銷模式是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略，也是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以傳承發(fā)揚的必由之路。合理的營銷模式是文創(chuàng)產(chǎn)品興盛的基礎，是產(chǎn)品對外銷售的窗口[1]，文創(chuàng)產(chǎn)品作為部分文化的承載物[2]，如何發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷機制成為文化高質(zhì)留存?zhèn)鞑サ年P鍵。

1文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷模式

1.1文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年文明的結晶，它起源于過去，是融合歷史、人文及精神的主流觀念和價值取向，作為一種意識形態(tài)的存在，廣泛影響人們的思想和行為[3]。文化創(chuàng)意產(chǎn)品則是將文化以實物的方式展現(xiàn)出來，將歷史、人文及精神匯聚一體且與人類當時當?shù)氐男枨笃鹾蟍4]，形成文化產(chǎn)品，輔助文化的留存與傳播。文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)是將文化資源通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的以各種形式文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品[5]。文創(chuàng)產(chǎn)品是一種對于歷史優(yōu)秀文化產(chǎn)品再創(chuàng)造的行徑，通過資源轉(zhuǎn)化與科技提升的方式對傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵進行再解讀，并將其轉(zhuǎn)化為相關產(chǎn)物。從實質(zhì)來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)的衍生品，是依附于文化產(chǎn)業(yè)而發(fā)展的。從內(nèi)涵來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化以現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的方式傳承下去。隨著時代的變革，文化產(chǎn)品也歷經(jīng)迭代，伴隨著新文化潮流的沖擊，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品正在被逐漸淡忘，而文創(chuàng)產(chǎn)品在此之間起到一個良好承接的作用，輔助傳統(tǒng)文化產(chǎn)品以順應時代的新形式重新出現(xiàn)在大眾視野。

1.2產(chǎn)品營銷市場定位

營銷是連通生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁，是實現(xiàn)商品經(jīng)濟價值的必經(jīng)渠道[6]。明確的營銷對象定位，是展開具體營銷措施與方案的前提，如故宮文創(chuàng)初期的用戶定位在35~50歲中年男性群體中，銷售數(shù)據(jù)的慘淡使得故宮博物院意識到錯誤的核心點，迅速調(diào)整營銷對象定位，將針對用戶轉(zhuǎn)向線上購買力較強的35歲以下年輕女性消費群體。除市場群體定位之外，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新創(chuàng)意開發(fā)也是吸引消費者的重要因素，產(chǎn)品研發(fā)整個產(chǎn)業(yè)鏈中核心組成部分[7]。為此前期的文創(chuàng)產(chǎn)品的設計風格，主旨也隨之發(fā)生變化，在追求產(chǎn)品質(zhì)量保證的同時，保留文創(chuàng)產(chǎn)品必備的文化內(nèi)涵與底蘊，同時明確針對群體的產(chǎn)品創(chuàng)作方向定位。因為面向年輕女性群體，故宮隨之發(fā)掘到彩妝創(chuàng)作的契機，并通過特定節(jié)日在各大新媒體平臺進行產(chǎn)品的推送營銷。如故宮荷包口紅，創(chuàng)作者從故宮博物院館藏的《月曼清游圖之碧池采蓮》《行樂圖卷》《金盆撈月圖軸》等藏品中發(fā)現(xiàn)大量的荷包元素，并以此為靈感創(chuàng)作了荷包口紅，取得巨大的成功。

1.3產(chǎn)品營銷模式

故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要以用戶為中心，以企業(yè)與文化為半徑，并通過網(wǎng)站、微信、微博等平臺展開線上營銷。線上營銷文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，故宮博物院通過出版書籍、影視作品等方式傳播故宮文化，增加故宮與時代的契合度以及出現(xiàn)在大眾視野的頻率。在營銷方面，除文化衍生品與紀念品的營銷之外，還通過5D科技、3D打印、AI等現(xiàn)代科技增強顧客的消費體驗感。多措并舉能有效鞏固品牌文化，在消費者心中建立良好口碑形象[8-9]。為提升故宮文化在消費者心中的認知度，故宮推出數(shù)字博物館，打造了《每日故宮》《皇帝的一天》等APP，將故宮文化傳向世界各地。如圖1所示，故宮文化通過推廣圖片、APP及刊物進行覆蓋推廣，文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品用于線上銷售，產(chǎn)品多分為裝飾品、生活用品、玩具及彩妝等。為避免庫存的積壓，順應產(chǎn)品的迭代規(guī)律，設置絕版促銷專區(qū)以此達到文創(chuàng)產(chǎn)品銷售流程的正常運轉(zhuǎn)。但與此同時，故宮的營銷方案與策略都要把握好度，過度營銷也只會帶來反向作用。

1.4產(chǎn)品營銷渠道

在進入新零售的模式時，產(chǎn)生了渠道分支。故宮文創(chuàng)的營銷渠道分為傳播、分銷與服務三大類，在新零售狀態(tài)下自媒體推廣營銷與時代接軌，故宮博物院除建立自身的網(wǎng)站與網(wǎng)頁之外，同時認證各大頭條號，公眾號及短視頻賬號進行產(chǎn)品的經(jīng)營與推廣，公眾號一類文章如《雍正：感覺自己萌萌噠》，逐漸轉(zhuǎn)變了故宮形象，但依然保留故宮元素，推出實用性強的日用產(chǎn)品[10]。新媒體營銷的方式輔助企業(yè)更好地節(jié)約成本、傳播范圍更大、互動性也更高、消費者的自主選擇權更多，在體驗參與的同時滿足了消費者心理的需求，也能更加精準地發(fā)現(xiàn)潛在用戶。分銷渠道即通過分銷商、批發(fā)商和代理來實現(xiàn)營銷目的，設立多個銷售點，多家線上和線下店鋪。除在各大電商平臺開設的店鋪之外，故宮文創(chuàng)直接在微信公眾號推文下方開啟了購買窗口，滿足消費者的購買欲。但需要注意的是在進行分銷之前提前分工確立好銷售類型和產(chǎn)品至關重要。故宮文創(chuàng)就曾在“故宮口紅”原創(chuàng)者方面存在過爭議，店鋪主售方面沒有明確的分工和定位，導致出現(xiàn)內(nèi)部的惡性競爭。服務渠道主要包括倉庫、物流公司等，設立多個分點可以在保證產(chǎn)品安全的同時，讓各地消費者更快速地收到產(chǎn)品，獲得一個更好的購物體驗。

2文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)面臨問題

2.1文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的版權問題

知識產(chǎn)權是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心內(nèi)容和重要競爭優(yōu)勢[11]。在對產(chǎn)品進行正式發(fā)售前應做好知識產(chǎn)權的維護且制作好與產(chǎn)品相關的保密協(xié)議以防產(chǎn)品未正式發(fā)售，盜版產(chǎn)品就遍布市場。企業(yè)進行權威發(fā)布，對產(chǎn)品版權進行公開聲明，侵權必究，做好產(chǎn)品版權后續(xù)保護工作。同時明確分工以免同一款產(chǎn)品在不同的銷售渠道中出現(xiàn)內(nèi)部惡性競爭的情況。

2.2文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)人才的匱乏

目前我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)面臨著嚴重的人才匱乏問題，截至目前，我國總體文化產(chǎn)業(yè)人員僅有1200萬人左右；且在這其中從事模仿的制作人員和只懂操作軟件應用的技術人員過剩，真正的創(chuàng)新性人才數(shù)目前仍然存在大量缺口。占據(jù)創(chuàng)意核心位置的人才短缺會使我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度趨于緩慢，影響文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的可行性，最終導致產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和目標上的偏差，增加產(chǎn)業(yè)營銷時的風險。

2.3文創(chuàng)產(chǎn)品設計及制造創(chuàng)新

文創(chuàng)產(chǎn)品的設計及制造也是我國文創(chuàng)行業(yè)需要面對及亟待解決的問題。文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)人員應該借鑒家具及家居產(chǎn)品開發(fā)與設計的原則和策略[12-14]。材料是所有產(chǎn)品的設計和制造的基礎[15]，文創(chuàng)產(chǎn)品設計和制造的環(huán)節(jié)也要充分認識材料的特性問題[16-18]，避免設計和制造超出材料應用范圍。此外，應該拓寬木質(zhì)及非木質(zhì)材生物材料的應用，構建綠色環(huán)保的設計和制造體系[19-20]。

3營銷問題解決機制

3.1產(chǎn)品成本和售價的調(diào)控

制定適宜的產(chǎn)品定價營銷策略和準確的市場銷售產(chǎn)量評估是有效促進營銷的前提。而通過定價“借力打力”是一貫的營銷手法。通過分析消費者在購物時的心態(tài)變化過程，尋找最有力的攻破點。很多企業(yè)會抬高產(chǎn)品原價，再提出大量的優(yōu)惠活動和策略，促使消費者了解優(yōu)惠力度之大，引發(fā)購物熱潮。但文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)較為特殊，其更適用于具備更長遠的、可持續(xù)性的營銷策略，由于文創(chuàng)類產(chǎn)品本身制作成本較高，因此定價更需要進行全方位綜合性地考慮，避免售價出現(xiàn)大幅的上升或下降，影響消費者對文創(chuàng)品牌的印象。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品也曾被說是華而不實，價格昂貴，而如今故宮在產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量方面都做出了相對合理的調(diào)整，具備了較完善的體系，在調(diào)低產(chǎn)品價格的同時保障質(zhì)量，不斷向客戶征求改善意見，其售后服務也在線上獲得了較高評價。

3.2營銷策略的準確制定

一個企業(yè)的成功與失敗70%是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷策略決定的，而30%是由企業(yè)的營銷組合決定，營銷戰(zhàn)略定位是企業(yè)營銷過程的核心。在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等方面都需要以營銷策略為引導展開。現(xiàn)如今文化產(chǎn)業(yè)走商業(yè)化步伐已經(jīng)成為一種趨勢，純文化觀念在這樣一個更迭迅速的時代里已經(jīng)逐漸被人們淡忘，文化與商業(yè)的融合會給人們帶來全新的體驗。因此在高薪聘請專業(yè)人才的同時，打開博物館商業(yè)化大門，讓我們的文化既有學習價值，也兼?zhèn)渖虡I(yè)價值，從而實現(xiàn)更好地推廣，達到保留與傳承的作用。

3.3營銷方式的靈活運用

開發(fā)具備自身特色的產(chǎn)品需要大量的人才與資金，在相應的產(chǎn)品推出后，可借助如今熱門的行業(yè)進行宣傳，不僅局限于海報和動畫宣傳，還可以借助人流量大的公眾平臺，在發(fā)布新品宣傳的同時，進行轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊等抽獎的活動，以此吸引人們的眼球從而獲得關注度。與大眾積極互動才能了解到人們的需求，以此為基礎進行相應的活動策劃，在吸引人的同時創(chuàng)造回頭客，但是一切產(chǎn)品的營銷都需要在產(chǎn)品質(zhì)量保障之上進行。實現(xiàn)產(chǎn)品的有效推廣需要聯(lián)動互聯(lián)網(wǎng)、廣告、各大營銷活動等，更進一步是熱點話題的引用推廣和知名人士團隊的宣傳推廣等。在新零售視角下，營銷推廣市場早已進入白熱化狀態(tài)，各類營銷方式充斥各大熱門平臺。而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的宣傳能否在各大平臺上脫穎而出，成為目前營銷環(huán)節(jié)的關鍵。

4結語

合理運用互聯(lián)網(wǎng)展開營銷，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要在新零售環(huán)境下探究文創(chuàng)產(chǎn)品的新出路，多方面尋找更有效的營銷模式，從地區(qū)特征、人文風情、聯(lián)名合作等多方面進行探索，為文創(chuàng)開拓新出路。采用更新型和創(chuàng)意化的營銷手法，可以有效促進文化產(chǎn)業(yè)的推廣，但推廣的同時也需要注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，因為產(chǎn)品本身直接影響消費者對文創(chuàng)品牌的評價。因此文化產(chǎn)品的創(chuàng)新與傳播需要回歸根本，以各地方特色性文物藏品研究成果為創(chuàng)作靈感和引用來源，以創(chuàng)新為產(chǎn)品研發(fā)支撐，以產(chǎn)品的優(yōu)良性為生產(chǎn)發(fā)售前提，以營銷策略為領頭兵，促進實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人生活的對接，推動文化的持續(xù)發(fā)展。

作者：朱雨婷 邱靜茹 楊琳 單位：南京林業(yè)大學家居與工業(yè)設計學院 南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院