1郵政儲(chǔ)蓄銀行經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)分析

20年來(lái)，郵政儲(chǔ)蓄通過(guò)在負(fù)債業(yè)務(wù)上的快速發(fā)展形成了自己在基礎(chǔ)零售金融業(yè)務(wù)方面的比較優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在:

(1)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。目前，郵政儲(chǔ)蓄擁有儲(chǔ)蓄營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)3.6萬(wàn)個(gè)，匯兌營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)4.5萬(wàn)個(gè)，國(guó)際匯款營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)2萬(wàn)個(gè)。其中，有近60%的儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)和近70%的匯兌網(wǎng)點(diǎn)分布在農(nóng)村地區(qū)，成為溝通城鄉(xiāng)居民個(gè)人結(jié)算的主渠道。

(2)品牌優(yōu)勢(shì)。多年來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)形成較高的客戶認(rèn)知度，特別是在偏遠(yuǎn)地區(qū)，郵政儲(chǔ)蓄的品牌更是深人人心。

(3)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。作為全國(guó)統(tǒng)一的法人模式銀行，郵政儲(chǔ)蓄銀行不僅能夠做到系統(tǒng)內(nèi)的資源優(yōu)質(zhì)分配，有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)也具有全國(guó)一體化的儲(chǔ)蓄、匯兌、中間業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)。

(4)成本優(yōu)勢(shì)。郵政儲(chǔ)蓄銀行依托于中國(guó)郵政的運(yùn)營(yíng)體系，作為郵政普遍服務(wù)的一部分，基層網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，單位成本低。在此基礎(chǔ)上新開(kāi)展更多的基礎(chǔ)金融業(yè)務(wù)所增加的邊際成本較少。

摘要：在我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)竟?fàn)幖觿『唾I方市場(chǎng)形成的背景下，郵政儲(chǔ)蓄銀行應(yīng)致力于走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。并通過(guò)選準(zhǔn)適當(dāng)?shù)牟町惢?jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，確立真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：差異化經(jīng)營(yíng)；基層；金融服務(wù)

1郵政儲(chǔ)蓄銀行經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)分析

20年來(lái)，郵政儲(chǔ)蓄通過(guò)在負(fù)債業(yè)務(wù)上的快速發(fā)展形成了自己在基礎(chǔ)零售金融業(yè)務(wù)方面的比較優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在:

(1)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。目前，郵政儲(chǔ)蓄擁有儲(chǔ)蓄營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)3.6萬(wàn)個(gè)，匯兌營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)4.5萬(wàn)個(gè)，國(guó)際匯款營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)2萬(wàn)個(gè)。其中，有近60%的儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)和近70%的匯兌網(wǎng)點(diǎn)分布在農(nóng)村地區(qū)，成為溝通城鄉(xiāng)居民個(gè)人結(jié)算的主渠道。

(2)品牌優(yōu)勢(shì)。多年來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)形成較高的客戶認(rèn)知度，特別是在偏遠(yuǎn)地區(qū)，郵政儲(chǔ)蓄的品牌更是深人人心。

僅僅在十年前，市場(chǎng)之于新聞傳播的作用，對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)新聞業(yè)者來(lái)說(shuō)還是另類概念------而今天，幾乎每一個(gè)傳媒人都在關(guān)心和議論，媒介如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的傳播市場(chǎng)上搶灘占位、拓展自己的生存和發(fā)展空間的操作性問(wèn)題了。也就是說(shuō)，今天的媒介處于日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。2200多家報(bào)紙，近1000家廣播電臺(tái)，3000多家電視臺(tái)，對(duì)于報(bào)紙的生存便意味著競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。只管出報(bào)不管經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。我國(guó)報(bào)紙長(zhǎng)期以來(lái)有較大的同質(zhì)化傾向，從營(yíng)銷角度看，同質(zhì)化是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的大忌。在當(dāng)前情況下，報(bào)紙要不斷尋求自身的獨(dú)特個(gè)性，做到報(bào)道方式、版面編排和服務(wù)等各方面與眾不同，以一種差異化策略的經(jīng)營(yíng)方式在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲取獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，做到人無(wú)我有，人有我新，人新我強(qiáng)。

差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便本報(bào)同其他報(bào)紙相區(qū)分的行動(dòng)。一般而言，報(bào)紙?jiān)趯?shí)踐中要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異化主要從以下幾方面入手。

一、產(chǎn)品的差異化

報(bào)紙產(chǎn)品的差異化更多表現(xiàn)在報(bào)紙?zhí)厣?bào)紙質(zhì)量等諸多方面。作為一種較為特殊的商品，我國(guó)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的差異化是在同一化前提下進(jìn)行的，這種同一化就是報(bào)紙必須做好輿論引導(dǎo)，注重社會(huì)效益。這一前提要求差異化經(jīng)營(yíng)不能喪失立場(chǎng)和原則。所以報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的差異化只能在此前提下從辦報(bào)業(yè)務(wù)、報(bào)紙發(fā)行、報(bào)紙營(yíng)銷等方面進(jìn)行。

1、產(chǎn)品特色的差異化

報(bào)紙?zhí)厣牟町惢饕憩F(xiàn)在怎麼報(bào)道新聞、傳播信息。在我國(guó)，新聞信息同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，要避免這一不利因素就是要使得整個(gè)報(bào)紙的許多方面都與眾不同。

一、差異化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)

差異化戰(zhàn)略更直接地強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶的關(guān)系，即通過(guò)向用戶提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)力求就客戶廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足客戶的要求，它因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。差異化戰(zhàn)略建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身﹑銷售交貨體系﹑營(yíng)銷渠道及一系列其他因素，并因產(chǎn)業(yè)不同而著重點(diǎn)不同。差異化戰(zhàn)略通常考慮差異化形成要素，差異化成本和用戶需要，去影響企業(yè)價(jià)值鏈中的差異化價(jià)值活動(dòng)，為用戶創(chuàng)造可接受的價(jià)值。這種價(jià)值最終表現(xiàn)為或降低用戶的成本，或提高用戶的績(jī)效，或兼而有之。因此，了解和確定什么是用戶的價(jià)值是建立差異化戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。用戶的價(jià)值體現(xiàn)在其價(jià)值鏈中，企業(yè)通過(guò)自己的價(jià)值鏈與用戶的價(jià)值鏈的聯(lián)系，去識(shí)別和確定需要實(shí)現(xiàn)的差異化價(jià)值。差異化價(jià)值活動(dòng)與用戶的基本邏輯關(guān)系如圖所示。

二、差異化戰(zhàn)略是民營(yíng)企業(yè)的必然選擇

民營(yíng)企業(yè)如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)、避免市場(chǎng)上的正面沖突，謀取一席之地，正確制定和運(yùn)用符合企業(yè)客觀情況的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是極其重要的。處于發(fā)展中的民營(yíng)企業(yè)多數(shù)是中小企業(yè)，因此民營(yíng)企業(yè)選擇適應(yīng)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力差的差異化戰(zhàn)略尤為必要。

1.大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)的規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力差。由于民營(yíng)企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小，特別是很大一部分企業(yè)集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單的行業(yè)，資本和技術(shù)構(gòu)成一般較低，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下，無(wú)力實(shí)施與競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)全面抗?fàn)幍母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，因而采用差異化戰(zhàn)略是明智之舉。

2.差異化是民營(yíng)企業(yè)走出低谷、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)最有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。根據(jù)目前的市場(chǎng)供求狀況和發(fā)展趨勢(shì)分析，商品生產(chǎn)重合度過(guò)高導(dǎo)致商品市場(chǎng)供過(guò)于求、惡性競(jìng)爭(zhēng)，是制約民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的主要因素。當(dāng)一個(gè)企業(yè)向其客戶提供某種獨(dú)特的有價(jià)值的產(chǎn)品而不僅僅是價(jià)格低廉時(shí)，它就把自己與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)了。差異化可以形成對(duì)消費(fèi)者的壟斷，即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，也會(huì)有大量忠誠(chéng)的客戶。如果實(shí)現(xiàn)的收益超出了為使產(chǎn)品獨(dú)特而追加的成本，則差異化就會(huì)帶來(lái)更高的效益。所以，采取差異化戰(zhàn)略是大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)必須的、首要的戰(zhàn)略。

1.實(shí)行差異化服務(wù)的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)實(shí)行的差異化服務(wù)主要是依據(jù)以下幾個(gè)方面：（1）按照地理位置區(qū)分客戶類型。將客戶按照地理位置分為農(nóng)網(wǎng)或城網(wǎng)客戶，從城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)這兩個(gè)角度考慮進(jìn)行考慮，分析不同地域客戶的銷售特征。總體來(lái)說(shuō)，城區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平相對(duì)較高，人流較多，消費(fèi)群體多樣化，接受卷煙新品牌的能力也較強(qiáng)，所需卷煙的品種較多，結(jié)構(gòu)也相對(duì)較高。相對(duì)而言，農(nóng)村的經(jīng)營(yíng)環(huán)境沒(méi)有城區(qū)好，消費(fèi)群體單一，思想觀念守舊，新品牌接受能力差，消費(fèi)結(jié)構(gòu)較低。按照地理位置進(jìn)行劃分的客戶群體，公司提供的差異化服務(wù)主要是集中在貨源供應(yīng)方面。在貨源投放上，城網(wǎng)客戶的貨源會(huì)有更寬的卷煙結(jié)構(gòu)，新品卷煙的上市布點(diǎn)也一般會(huì)選擇在城網(wǎng)客戶中展開(kāi)，高檔卷煙的投放也會(huì)比農(nóng)網(wǎng)客戶稍微有所傾斜。而農(nóng)網(wǎng)客戶主要投放一些在市場(chǎng)上已經(jīng)得到認(rèn)可，具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的卷煙品牌，相對(duì)于城網(wǎng)客戶的新品培育就沒(méi)有那么高的要求。（2）按經(jīng)營(yíng)能力區(qū)分客戶類型。根據(jù)零售客戶經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行的客戶分類，這主要體現(xiàn)在對(duì)客戶進(jìn)行的級(jí)別分類。級(jí)別高的客戶一般都有一定的經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)市場(chǎng)具有敏感性，懂得訂煙，會(huì)合理庫(kù)存，并主動(dòng)提高盈利水平。對(duì)待這類型的客戶，客戶經(jīng)理則要積極宣傳公司的貨源投放計(jì)劃，告知最新貨源變動(dòng)，給客戶提供有利信息，使零售戶的卷煙經(jīng)營(yíng)理念不斷得以更新，保持對(duì)卷煙市場(chǎng)的持續(xù)關(guān)注，從而獲得利潤(rùn)的最大化。有些客戶由于資金、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)商水平等因素的限制，生意做不大，等級(jí)上不來(lái)，存貨積壓，資金難以周轉(zhuǎn)。對(duì)待這類型的客戶，客戶經(jīng)理就應(yīng)該耐心充當(dāng)好客戶的軍師。根據(jù)客戶的實(shí)際情況，指導(dǎo)客戶如何訂煙，如何上柜、如何推介、如何提升等級(jí)，為零售戶量身打造一套提升經(jīng)營(yíng)能力的辦法。（3）按店面業(yè)態(tài)區(qū)分客戶類型。對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)的店面業(yè)態(tài)進(jìn)行的分類主要有食雜店，便利店，煙酒店，超市，商場(chǎng)，娛樂(lè)服務(wù)類和其他類7個(gè)業(yè)態(tài)。不同的店面業(yè)態(tài)可以反映出客戶能夠?qū)τ诰頍熃?jīng)營(yíng)投入的精力多少和重視程度。例如，經(jīng)營(yíng)煙酒店的客戶，一般將卷煙作為店內(nèi)主營(yíng)的商品，對(duì)于卷煙的需求量較大，但是同時(shí)需求的卷煙品類又較集中，主要集中在知名度較高，規(guī)格較高的卷煙品類，而對(duì)于新品卷煙和省外卷煙的銷售熱情不高。同時(shí)這類客戶的需求也主要體現(xiàn)在貨源上的滿足，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)大多并不在乎。（4）按經(jīng)營(yíng)規(guī)模區(qū)分客戶類型。根據(jù)客戶店面規(guī)模的大小對(duì)客戶分為大、中、小三類。經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的客戶一般資金較為充裕，同時(shí)店內(nèi)的人流量也一定很大。這樣的客戶一般比較能夠接受新品卷煙和省外卷煙，因?yàn)樾缕肪頍熀褪⊥饩頍熌軌驇椭蛻敉貙捝唐方Y(jié)構(gòu)，吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品。而經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小的客戶一般資金并不充裕，對(duì)于需要培育周期的新品卷煙最后抵觸，一般只愿意銷售成熟度較高的卷煙品牌。一般新品上市的活動(dòng)可以選取經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的客戶，因?yàn)檫@類客戶一般有較好的場(chǎng)地條件，并在在主觀上，客戶也比較歡迎新品上市的各類活動(dòng)，因?yàn)檫@同時(shí)也為客戶的店面積攢了人氣。

2.現(xiàn)階段實(shí)行差異化服務(wù)過(guò)程中存在的一些問(wèn)題

實(shí)施差異化的根本目的在于提升客戶滿意度，但是從現(xiàn)階段的客戶滿意度調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，差異化服務(wù)并沒(méi)有達(dá)到這個(gè)目的。究其原因，可能存在以下幾個(gè)方面問(wèn)題：①差異化服務(wù)的內(nèi)容設(shè)置并不能滿足客戶的需求。客戶滿意度的前提是客戶對(duì)卷煙公司的服務(wù)有所期待，卷煙公司的工作離客戶的期望越近，那客戶滿意度越高，相反，如果卷煙公司提供的服務(wù)內(nèi)容并不能滿足客戶的需求，那么客戶滿意度就不會(huì)高。②煙草行業(yè)的特殊性，決定了所提供的差異化服務(wù)并非是一種幫助競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷手段。沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于差異化服務(wù)的內(nèi)容設(shè)定就沒(méi)有了參照性。同樣作為客戶對(duì)于提供的服務(wù)是否必要，是否滿意也就無(wú)從比較。這就要求卷煙公司在設(shè)定差異化服務(wù)的內(nèi)容時(shí)應(yīng)當(dāng)是錦上添花。換而言之，通過(guò)設(shè)定一些針對(duì)所有的客戶的基礎(chǔ)服務(wù)之外，再對(duì)高價(jià)值客戶提供額外附加的服務(wù)，而不是對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)內(nèi)容有所增減來(lái)體現(xiàn)客戶之間的價(jià)值差異。③差異化服務(wù)的依據(jù)是客戶方方面面的因素，如客戶的銷售能力，知識(shí)水平，所處的地理環(huán)境。就如同世界上沒(méi)有相同兩片葉子一般，也不存在情況完全一致的兩個(gè)客戶，這就必然會(huì)出現(xiàn)一樣的服務(wù)并不一定能讓所以客戶滿意。卷煙公司需要更多的針對(duì)客戶的實(shí)際情況，制定符合本地客戶實(shí)際情況的服務(wù)策略。同時(shí)這樣的服務(wù)也需要有具體的，明確的服務(wù)規(guī)范和流程以及服務(wù)結(jié)果的考察反饋能讓整個(gè)服務(wù)策略得到控制和改進(jìn)。就如同是貫標(biāo)工作一樣，也需要有詳細(xì)的工作程序以保證服務(wù)實(shí)施達(dá)到具體的目標(biāo)。

3.針對(duì)差異化服務(wù)的管理

差異化服務(wù)的不足，最根本的原因應(yīng)該是差異化服務(wù)管理的不足。這里所指的差異化管理并非是一個(gè)狹隘的概念。它涉及到從差異化服務(wù)的設(shè)定到最后的反饋、改進(jìn)、再實(shí)施的整個(gè)過(guò)程。同時(shí)差異化服務(wù)的提供者也不僅僅局限于某一個(gè)部門，而應(yīng)該涵蓋到整個(gè)與客戶有接觸的部門。本文從以下幾個(gè)方面探討了如何對(duì)差異化服務(wù)實(shí)施管理呢。首先，在差異化服務(wù)的制定階段。這一階段最主要的工作是了解客戶實(shí)際需求。了解客戶需求的方法和渠道應(yīng)當(dāng)是多種多樣的，甚至應(yīng)該并不局限與某一段時(shí)間內(nèi)采集的客戶需求信息，卷煙公司應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注客戶需求。針對(duì)客戶需求的收集，制定明確的信息收集方法，以及信息處理方式，反饋渠道，甚至應(yīng)該做出什么樣的處理措施都應(yīng)該有明確的，可以參照的實(shí)施辦法。其次，在差異化服務(wù)的實(shí)施階段。差異化服務(wù)內(nèi)容多種多樣，與之相關(guān)的部門也有客戶服務(wù)部門，配送部門，訂單訪銷等多個(gè)部門。在實(shí)施差異化服務(wù)的過(guò)程中，并不能將差異化服務(wù)完全歸屬哪一個(gè)部門的事情，每個(gè)部門都應(yīng)當(dāng)存在為客戶服務(wù)的意識(shí)。各部門之間要做好信息的共享與傳遞工作，始終將客戶需求作為實(shí)行差異化服務(wù)的根本，而不只局限于已經(jīng)劃定的服務(wù)范圍。對(duì)于客戶需求有更有效的響應(yīng)機(jī)制，鼓勵(lì)員工在滿足客戶需求方面發(fā)揮主動(dòng)性。同時(shí)在決策層與執(zhí)行層之間建立暢通的溝通渠道。使得兩者的理念達(dá)成一致，這樣銜接才會(huì)更加緊密，亦使過(guò)程管理簡(jiǎn)單、明確、有效。然后，差異化服務(wù)的改進(jìn)階段。差異化服務(wù)的改進(jìn)要緊貼客戶需求，具有一定的靈活性，對(duì)于客戶不需要的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容應(yīng)該及時(shí)的刪除，而對(duì)于客戶需要的內(nèi)容應(yīng)盡快建立相關(guān)的服務(wù)服務(wù)內(nèi)容，步驟以及方法措施。這樣才能保證資源的合理配置和客戶需求的最大滿足。最后，差異化服務(wù)必須建立在“客戶為中心”的環(huán)環(huán)相扣、協(xié)同作戰(zhàn)的鏈型客戶服務(wù)管理體系之上。企業(yè)各部門在服務(wù)鏈中責(zé)任明確，雖各司其職，但緊密結(jié)合，有效運(yùn)作，避免服務(wù)盲區(qū)的出現(xiàn)。客戶服務(wù)管理體系可以通過(guò)IT系統(tǒng)等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行服務(wù)體系的質(zhì)量監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并整改服務(wù)體系中的薄弱環(huán)節(jié)。為保證客戶服務(wù)管理體系的有效運(yùn)作，建立科學(xué)的管理制度。應(yīng)該從建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)入手，結(jié)合相應(yīng)的激勵(lì)、約束制度，實(shí)現(xiàn)崗位考核、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加大企業(yè)內(nèi)員工改善服務(wù)的壓力和動(dòng)力，獲得服務(wù)水平的提高。這樣才會(huì)將高水平的服務(wù)傳遞到客戶那里，從而獲得更高的客戶滿意度。對(duì)差異化服務(wù)的管理應(yīng)當(dāng)保持適當(dāng)?shù)撵`活性，同時(shí)也應(yīng)該兼顧到規(guī)范性。但最根本的應(yīng)當(dāng)是為最大的限度滿足客戶需求而服務(wù)的。可以說(shuō)滿足客戶需求才是核心，而管理制度的設(shè)定只是外在，卷煙公司在日常工作中應(yīng)該跟多注重管理制度是否有利于最大限度的調(diào)動(dòng)資源以達(dá)到滿足客戶需求這一最根本的目的，在這一前提下，可以采取更加創(chuàng)新的管理方式和方法，不應(yīng)當(dāng)讓管理上的落后限制了客戶滿意度的提高。

一、差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景

所謂差異化營(yíng)銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而由此產(chǎn)生的差異化營(yíng)銷理論也應(yīng)運(yùn)而生。顧客個(gè)性化的需求導(dǎo)致差異化營(yíng)銷理論的產(chǎn)生。在日益開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，任何一個(gè)企業(yè)，要想滿足消費(fèi)者的所有個(gè)性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，在一定意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借其自身的各種優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。

二、差異化營(yíng)銷的幾種策略

企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷的手段千差萬(wàn)別，歸納起來(lái)大致可以分為以下幾類：

（一）產(chǎn)品差異化

摘要：在當(dāng)今市場(chǎng)上，許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化問(wèn)題。因此，企業(yè)應(yīng)著重考慮如何在競(jìng)爭(zhēng)中形成差別化優(yōu)勢(shì)。本文探討了差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及其產(chǎn)生背景，差異化營(yíng)銷的幾種策略，并對(duì)差異化營(yíng)銷策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用技巧進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)

在當(dāng)今市場(chǎng)上，由于技術(shù)、人員、信息的公開(kāi)性和及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。與此形成鮮明對(duì)比的是，市場(chǎng)需求快速變化，顧客日益追求個(gè)性化。在此背景下應(yīng)運(yùn)而生的差異化營(yíng)銷策略，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、更好地滿足消費(fèi)者需求、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供了思路。

一、差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景

所謂差異化營(yíng)銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而由此產(chǎn)生的差異化營(yíng)銷理論也應(yīng)運(yùn)而生。顧客個(gè)性化的需求導(dǎo)致差異化營(yíng)銷理論的產(chǎn)生。在日益開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，任何一個(gè)企業(yè)，要想滿足消費(fèi)者的所有個(gè)性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，在一定意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借其自身的各種優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。

[論文關(guān)鍵詞]差異化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)

[論文摘要]在當(dāng)今市場(chǎng)上，許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化問(wèn)題。因此，企業(yè)應(yīng)著重考慮如何在競(jìng)爭(zhēng)中形成差別化優(yōu)勢(shì)。本文探討了差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及其產(chǎn)生背景，差異化營(yíng)銷的幾種策略，并對(duì)差異化營(yíng)銷策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用技巧進(jìn)行了闡述。

在當(dāng)今市場(chǎng)上，由于技術(shù)、人員、信息的公開(kāi)性和及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。與此形成鮮明對(duì)比的是，市場(chǎng)需求快速變化，顧客日益追求個(gè)性化。在此背景下應(yīng)運(yùn)而生的差異化營(yíng)銷策略，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、更好地滿足消費(fèi)者需求、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供了思路。

一、差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景

所謂差異化營(yíng)銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而由此產(chǎn)生的差異化營(yíng)銷理論也應(yīng)運(yùn)而生。顧客個(gè)性化的需求導(dǎo)致差異化營(yíng)銷理論的產(chǎn)生。在日益開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，任何一個(gè)企業(yè)，要想滿足消費(fèi)者的所有個(gè)性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，在一定意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借其自身的各種優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。

國(guó)有企業(yè)負(fù)責(zé)人薪酬制度改革，是國(guó)有企業(yè)改革的重要內(nèi)容。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立完善，國(guó)有企業(yè)負(fù)責(zé)人薪酬制度改革逐步推進(jìn)。特別是2014年黨中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于深化中央管理企業(yè)負(fù)責(zé)人薪酬制度改革的意見(jiàn)》以來(lái)，國(guó)有企業(yè)負(fù)責(zé)人薪酬制度改革取得了顯著成效，符合國(guó)有企業(yè)負(fù)責(zé)人特點(diǎn)的薪酬制度逐步健全。在此大政方針下，有必要進(jìn)一步研究推進(jìn)國(guó)有企業(yè)高管人員差異化薪酬分配。

改革開(kāi)放以來(lái)國(guó)有企業(yè)高管薪酬的影響因素

1978-1992年，高管薪酬分配最主要的影響因素是工作業(yè)績(jī)。1979年國(guó)家按照勞動(dòng)態(tài)度、技術(shù)高低，特別是主要參考貢獻(xiàn)大小對(duì)職工，包括國(guó)企經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了調(diào)資。1986年國(guó)務(wù)院103號(hào)文件規(guī)定“凡全面完成任期年度目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)者個(gè)人收入可以……”，把全面完成任期年度目標(biāo)作為主要影響因素。1988年國(guó)務(wù)院的《全民所有制工業(yè)企業(yè)承包經(jīng)營(yíng)責(zé)任制暫行條例》,1992年原勞動(dòng)部、原國(guó)務(wù)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易辦公室的《關(guān)于改進(jìn)完善全民所有制企業(yè)經(jīng)營(yíng)者收入分配辦法的意見(jiàn)》,以及1992年國(guó)務(wù)院的《全民所有制工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制條例》，三份文件明確規(guī)定，企業(yè)連續(xù)3年全面完成上交任務(wù)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)產(chǎn)增值的，要對(duì)廠長(zhǎng)或者廠級(jí)領(lǐng)導(dǎo)給予獎(jiǎng)勵(lì)，這樣就把企業(yè)經(jīng)營(yíng)者收入與工作業(yè)績(jī)進(jìn)一步聯(lián)系在一起了。1993-2003年，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)難度、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和按要素分配等成為國(guó)企高管薪酬中的主要影響因素。1993年，十四屆三中全會(huì)通過(guò)的《關(guān)于建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問(wèn)題的決定》,第一次使用“生產(chǎn)要素分配”概念。1994年開(kāi)始，部分企業(yè)實(shí)行了年薪制，根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、難度與風(fēng)險(xiǎn)，確定其年度收入。1997年，十五大報(bào)告明確提出我國(guó)的企業(yè)收入分配制度要“把按勞分配和按生產(chǎn)要素分配結(jié)合起來(lái)”“允許和鼓勵(lì)資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素參與收益分配”。1999年，十五屆四中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于國(guó)有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定》中指出“實(shí)行經(jīng)營(yíng)管理者收入與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤。……使經(jīng)營(yíng)管理者獲得與其責(zé)任和貢獻(xiàn)相符的報(bào)酬”，這一提法，使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)責(zé)任（難度）和國(guó)企高管貢獻(xiàn)（企業(yè)家管理要素）成為國(guó)企高管薪酬分配中的主要影響因素。2003-2012年，企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理難度、承擔(dān)戰(zhàn)略責(zé)任大小、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核結(jié)果、行業(yè)特點(diǎn)、所在地平均工資、所在行業(yè)平均工資、本企業(yè)平均工資等成為國(guó)企高管薪酬中的主要影響因素。2004年6月,國(guó)資委制定了《中央企業(yè)負(fù)責(zé)人薪酬管理暫行辦法》，規(guī)定了中央企業(yè)負(fù)責(zé)人的薪酬由基本薪酬、績(jī)效薪酬和中長(zhǎng)期激勵(lì)單元構(gòu)成。其中基本薪酬主要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理難度、所承擔(dān)的戰(zhàn)略責(zé)任和所在地區(qū)企業(yè)平均工資、所在行業(yè)平均工資、本企業(yè)平均工資等因素綜合確定。績(jī)效薪酬與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核結(jié)果掛鉤。2009年，人社部等六部委《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范中央企業(yè)負(fù)責(zé)人薪酬管理的指導(dǎo)意見(jiàn)》，相關(guān)考慮因素更加具體和全面。基本薪酬確定主要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度和負(fù)責(zé)人承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等因素確定，以中央企業(yè)在崗職工平均工資5倍作為基數(shù)，同時(shí)結(jié)合企業(yè)負(fù)責(zé)人薪酬調(diào)節(jié)系數(shù)（調(diào)節(jié)系數(shù)主要考慮不同行業(yè)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、上年度總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)總額，并參考從業(yè)人員規(guī)模、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、奉獻(xiàn)與成本控制等因素確定）。績(jī)效年薪確定主要考核利潤(rùn)總額及其增長(zhǎng)率、凈資產(chǎn)收益率、國(guó)有資產(chǎn)保值增值等盈利指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)控制指標(biāo)。2013年至今，新增了企業(yè)類別、選任方式等影響因素，強(qiáng)調(diào)了要素市場(chǎng)的決定因素。2013年初，國(guó)務(wù)院了《關(guān)于深化收入分配制度改革若干意見(jiàn)的通知》，明確提出“建立與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人分類管理相適應(yīng)、選任方式相匹配的企業(yè)高管人員差異化薪酬分配制度，綜合考慮當(dāng)期業(yè)績(jī)和持續(xù)發(fā)展，建立健全根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理績(jī)效、風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任確定薪酬的制度，對(duì)行政任命的國(guó)有企業(yè)高管人員薪酬水平實(shí)行限高，推廣薪酬延期支付和追索扣回制度。縮小國(guó)有企業(yè)內(nèi)部分配差距，高管人員薪酬增幅應(yīng)低于企業(yè)職工平均工資增幅。”在已有確定因素的基礎(chǔ)上，明確了企業(yè)類別、選任方式不同應(yīng)實(shí)行差異化的薪酬決定方式。2013年11月，十八屆三中全會(huì)通過(guò)《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，再一次強(qiáng)調(diào)了由管理等要素市場(chǎng)決定的報(bào)酬機(jī)制，要求健全協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)、有效制衡的公司法人治理結(jié)構(gòu)，要求建立職業(yè)經(jīng)理人制度，更好發(fā)揮企業(yè)家作用，“……合理確定并嚴(yán)格規(guī)范國(guó)有企業(yè)管理人員薪酬水平、職務(wù)待遇、職務(wù)消費(fèi)、業(yè)務(wù)消費(fèi)”。2014年，《關(guān)于深化中央管理企業(yè)負(fù)責(zé)人薪酬制度改革的意見(jiàn)》，明確薪酬制度改革的總目標(biāo)，即通過(guò)改革，規(guī)范收入分配秩序，對(duì)不合理的偏高、過(guò)高收入進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)薪酬水平適當(dāng)、結(jié)構(gòu)合理、管理規(guī)范、監(jiān)督有效，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，推動(dòng)形成合理有序的收入分配格局。

國(guó)企高管薪酬實(shí)行差異化管理的必要性

市場(chǎng)機(jī)制不成熟，高管有效貢獻(xiàn)難以衡量，是差異化管理的根本原因。總體來(lái)看，我國(guó)目前市場(chǎng)機(jī)制不盡成熟，不同類型的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)和結(jié)果差別很大。不同類型的企業(yè)其利潤(rùn)等目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度差異很大，承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也大不相同，國(guó)企高管的有效貢獻(xiàn)往往很難量化，高管薪酬和業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)相關(guān)聯(lián)的機(jī)制可能被扭曲。這就要求根據(jù)不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，不同類型企業(yè)有效貢獻(xiàn)的差別，采取差異化的管理方式。以公交、地鐵、環(huán)衛(wèi)等公益型國(guó)有企業(yè)為例，其基本目標(biāo)是提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)，由于這類產(chǎn)品具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性，企業(yè)應(yīng)不以盈利為目的，其績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是社會(huì)或公共績(jī)效。法人治理結(jié)構(gòu)健全程度差異較大，是差異化管理的體制原因。按照《公司法》要求，董事會(huì)、薪酬專業(yè)委員會(huì)等應(yīng)在高管薪酬決定方面發(fā)揮決定性作用。目前，相當(dāng)部分國(guó)有企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步健全，外部獨(dú)立董事占有相當(dāng)比例并待有效發(fā)揮作用，股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)在高管薪酬和績(jī)效管理方面的運(yùn)轉(zhuǎn)體系有待完善；同時(shí)，也有少數(shù)企業(yè)開(kāi)始建立了規(guī)范的董事會(huì)，特別是通過(guò)股份制改造和境內(nèi)境外證券市場(chǎng)公開(kāi)上市，逐步改善公司治理水平。鑒于公司治理水平的進(jìn)展和完善程度差異較大，故應(yīng)實(shí)行差異化管理。國(guó)企高管的模糊身份，是差異化管理的制度原因。目前，國(guó)企負(fù)責(zé)人因任命的層級(jí)不同而具有一定的行政級(jí)別，甚至可以與相應(yīng)級(jí)別的政府官員交換任職。企業(yè)高管，應(yīng)根據(jù)其管理要素的市場(chǎng)價(jià)位決定其薪酬；但作為官員，有觀點(diǎn)認(rèn)為其薪酬特別是基本薪酬應(yīng)與同級(jí)別公務(wù)人員應(yīng)有一定對(duì)比關(guān)系。“亦官亦商”的模糊身份使得在決定國(guó)企高管薪酬時(shí)，社會(huì)難達(dá)成一致意見(jiàn)。因此，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的類型和高管的身份，參照不同的比較群體，實(shí)行差異化管理。職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)不健全，國(guó)企高管的不同選任方式，是差異化管理的市場(chǎng)原因。職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)不健全，導(dǎo)致在不同行業(yè)（如完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)有較為成熟的職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)，其他行業(yè)則不然）、不同類別高管（如財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人可能有較為成熟的職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)，某一領(lǐng)域?qū)I(yè)管理高管則不然）的薪酬決定中，市場(chǎng)發(fā)揮作用的差異較大，因而應(yīng)采用差異的薪酬管理方式。同時(shí)，國(guó)企高管選任方式既有組織選拔，也有類似全球招聘的競(jìng)爭(zhēng)性選拔，不同來(lái)源的高管所隸屬的人力資源市場(chǎng)價(jià)格也差異較大，當(dāng)然需要實(shí)行差異化的管理方式。

推進(jìn)國(guó)有企業(yè)高管人員差異化薪酬分配

一、功德林素材飯莊對(duì)差異化營(yíng)銷策略的運(yùn)用

（一）目標(biāo)市場(chǎng)差異化

功德林素材飯莊推行開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)理念，把目標(biāo)市場(chǎng)定位在佛教僧侶、政界頭腦、中外素食主義者、養(yǎng)生主義者、追求瘦身健體的年輕人士以及老年人群。這些群體的人數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，功德林不僅找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)搶占先機(jī)，而且通過(guò)其他合適的營(yíng)銷手段在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持一定的消費(fèi)者數(shù)量和市場(chǎng)份額。

（二）市場(chǎng)定位差異化

始終把求善、求健康的經(jīng)營(yíng)理念融入服務(wù)中是功德林的又一個(gè)理念。所以功德林的市場(chǎng)定位就是以佛家文化為主題的古樸典雅飯莊。對(duì)于環(huán)境設(shè)計(jì)，功德林首先突出佛門素食的特點(diǎn)。在外形設(shè)計(jì)上采用端莊古樸典雅的特點(diǎn)，在內(nèi)部設(shè)計(jì)上著力體現(xiàn)佛家文化氣息。考慮到目標(biāo)顧客群體的多樣化，功德林的三層樓各有特色，便于顧客“各得其所”。

（三）產(chǎn)品差異化