摘要：廣告是廣播電視中的重要構(gòu)成部分，廣告也受到社會(huì)各界的關(guān)注，廣告的發(fā)展和監(jiān)管同樣成為了社會(huì)各界人士關(guān)注的重點(diǎn)。基于此，本文首先進(jìn)行了廣播電視廣告創(chuàng)新發(fā)展策略分析，然后進(jìn)行了廣播電視廣告監(jiān)管策略探析。

關(guān)鍵詞：廣播電視廣告；創(chuàng)新發(fā)展策略；監(jiān)管策略

隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)大，廣告已經(jīng)融入到人們生活的各個(gè)方面，成為了社會(huì)中的重要元素。廣告不僅促進(jìn)著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還在潛移默化中影響著我國(guó)人民。隨著廣告業(yè)發(fā)展，廣告出現(xiàn)這多種形式，廣告的監(jiān)管和創(chuàng)新也就成為了熱門話題，因此需要加強(qiáng)對(duì)電視廣告創(chuàng)新發(fā)展及監(jiān)管策略的研究。

一、廣播電視廣告創(chuàng)新發(fā)展策略分析

(一)商業(yè)廣告。1.創(chuàng)意為先。在廣告行業(yè)中，創(chuàng)意是核心本質(zhì)，良好的廣告創(chuàng)意是廣告作品的生命，要想制作出優(yōu)良的廣告，需要從觀眾的實(shí)際需求出發(fā)，廣告的創(chuàng)意需要結(jié)合社會(huì)流行元素，聯(lián)系社會(huì)熱點(diǎn)，在一定程度上引領(lǐng)觀眾的審美，廣告需要直奔主題，具備良好的審美情趣，不能以重復(fù)洗腦的方式進(jìn)行灌輸。2.內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。廣播電視廣告要想做到新穎突出，不能將內(nèi)容停留在陳舊的主題上，需要賦予廣告深刻的內(nèi)容和鮮明的情節(jié)，需要讓廣告出現(xiàn)在合理的時(shí)間和位置上，同時(shí)需要優(yōu)化廣告的藝術(shù)手法，讓觀眾能夠記住關(guān)鍵點(diǎn)。在廣告設(shè)計(jì)中，需要帶給觀眾正面的引導(dǎo)，傳播社會(huì)正能量。3.重視商品本身。廣告制作需要重視商品本身，以廣告擴(kuò)大品牌知名度，樹(shù)立品牌形象，廣告的本質(zhì)應(yīng)該是產(chǎn)品，現(xiàn)在很多商業(yè)廣告過(guò)于重視明星效應(yīng)，聘請(qǐng)明星作為代言，過(guò)度的明星營(yíng)銷，反而會(huì)造成觀眾忽視了產(chǎn)品本身，廣告反而沒(méi)有起到宣傳的效果，明星代言應(yīng)該是廣告的一種方式，不能喧賓奪主[1]。(二)公益廣告。1.植入電視節(jié)目。在綜藝節(jié)目、電視劇中，植入式廣告逐漸增多。例如在熱門電視劇《歡樂(lè)頌》中，植入廣告數(shù)量多達(dá)五十余條，植入廣告讓電視劇獲得資金創(chuàng)作，電視劇幫助商品宣傳，起到了雙贏的效果。因此對(duì)于公益廣告，也需要植入到電視節(jié)目中，讓媒體肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，讓公益廣告發(fā)揮其引導(dǎo)的作用。例如：在熱門節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》中，植入公益廣告，《極限挑戰(zhàn)》具有龐大的收視群體，植入公益廣告，能夠提高公益廣告的積極作用，在潛移默化中影響人們的行為，促進(jìn)社會(huì)正能量的傳播。2.邀請(qǐng)公眾人物加入。邀請(qǐng)公眾人物參與到公益廣告制作中，提高公益廣告自身感染力。公眾人物具有自身特殊的社會(huì)效應(yīng)，觀眾在心理上會(huì)有意無(wú)意的模仿信任的公眾人物，因此需要邀請(qǐng)形象良好的公眾人物參與到制作中來(lái)。例如：在《光榮與夢(mèng)想》的廣告中，邀請(qǐng)了三十余名公眾人物參與進(jìn)來(lái)，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的詩(shī)詞進(jìn)行誦讀，讓觀眾在觀看到廣告的時(shí)候，受到影響，主動(dòng)參與進(jìn)傳承傳統(tǒng)文化的隊(duì)列里來(lái)。

二、廣播電視廣告監(jiān)管策略探析

廣告監(jiān)督管理的宗旨就是限制廣告的消極作用，發(fā)揮廣告的積極作用。而現(xiàn)在，廣告業(yè)具有傳播速度快、面積廣、影響大的特點(diǎn)，如何對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行有效的監(jiān)督管理，是工商部門面臨的一項(xiàng)重大課題。

廣告監(jiān)督管理是對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者乃至整個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，貫穿廣告設(shè)計(jì)制作到最后的整個(gè)環(huán)節(jié)中。一方面，由于廣告行業(yè)成員既有作為廣告經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)，也有作為廣告者的新聞單位，因而使廣告監(jiān)管具有敏感性；另一方面，廣告市場(chǎng)中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者和廣告受眾這些角色相互重疊。為了充分發(fā)揮廣告的作用，要突破我們?cè)械膹V告監(jiān)管模式，而完善廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)就是突破廣告監(jiān)管模式的重要手段之一。

一、完善廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的必要性和迫切性。

廣告監(jiān)督管理作為工商行政管理工作其中之一，廣告的行政執(zhí)法主要依靠人工。戶外、印刷品廣告一直以來(lái)都以日常巡查監(jiān)管為主，而電視、電臺(tái)、報(bào)刊的監(jiān)管，工商人員只能靠每天查閱報(bào)刊、看電視、聽(tīng)廣播進(jìn)行監(jiān)測(cè)。此外，這種人工監(jiān)測(cè)必然會(huì)產(chǎn)生監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不一致的問(wèn)題。每個(gè)執(zhí)法人員因?yàn)槟挲g、文化層次的不同，對(duì)法律法規(guī)理解的差異，人工監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)就必然存在誤差。而且，目前廣告變化多樣，打擦邊球的現(xiàn)象更是層出不窮，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告等新興廣告形式的日漸普及，廣告監(jiān)管的難度越來(lái)越大。因此，面對(duì)現(xiàn)有的廣告市場(chǎng)，單靠人工監(jiān)管已經(jīng)不能適應(yīng)廣告市場(chǎng)快速發(fā)展的新形勢(shì)了，傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管方式面臨巨大的挑戰(zhàn)，完善廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)迫在眉睫

二、對(duì)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的一些構(gòu)想。

現(xiàn)在的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，就是要利用高科技手段，運(yùn)用現(xiàn)代化的設(shè)備，改變以往人工監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一性，提高數(shù)據(jù)采集的直觀性、廣泛性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性，加強(qiáng)監(jiān)測(cè)分析的客觀性、科學(xué)性和信息披露的公正性，用科學(xué)的手段解決監(jiān)管中的難點(diǎn)，以提高工作效率。

［摘要］信息技術(shù)的快速發(fā)展和智能移動(dòng)終端普及率的不斷提升，為視頻網(wǎng)站提供了廣闊的發(fā)展空間。作為視頻網(wǎng)站盈利的主要途徑，視頻網(wǎng)站廣告呈井噴式發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。本文按照類型分析的思路，從傳播形態(tài)的角度對(duì)視頻網(wǎng)站廣告進(jìn)行分類，分析歸納視頻網(wǎng)站廣告存在的問(wèn)題，從法律規(guī)制和監(jiān)管運(yùn)行機(jī)制兩方面考察對(duì)應(yīng)的問(wèn)題，提出建立體系化和精細(xì)化的廣告監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的宏觀思路和建立與互聯(lián)網(wǎng)廣告2．0形態(tài)相匹配的監(jiān)管機(jī)制的具體創(chuàng)新策略。

［關(guān)鍵詞］視頻網(wǎng)站;廣告形態(tài);廣告監(jiān)管

視頻網(wǎng)站廣告作為一個(gè)蓬勃發(fā)展的事物，其受眾的廣泛性、媒介的適用性、內(nèi)容的個(gè)性化，與用戶的互動(dòng)性等特點(diǎn)，受到各大主流視頻網(wǎng)站的青睞并被廣泛應(yīng)用。易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)將達(dá)到482億，同比增長(zhǎng)35．7％。但是，盛極一時(shí)的背后也出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題，囿于視頻網(wǎng)站廣告的即時(shí)性、易變性、多樣性，廣告監(jiān)管的滯后性，廣告監(jiān)管手段的缺乏，廣告監(jiān)管區(qū)域的限制等問(wèn)題，導(dǎo)致相關(guān)的廣告違法證據(jù)難以收集和固定，制約了廣告監(jiān)管的有效性，這是國(guó)內(nèi)學(xué)界和業(yè)界共同面臨和探討的難題。因此，本文嘗試從廣告形態(tài)的角度出發(fā)，基于視頻網(wǎng)站廣告的類型對(duì)視頻網(wǎng)站廣告現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，針對(duì)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告監(jiān)管的現(xiàn)狀，從法律規(guī)范和監(jiān)管運(yùn)行機(jī)制兩方面對(duì)視頻網(wǎng)站廣告監(jiān)管提出具體可行的思考路徑和執(zhí)行策略，促進(jìn)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告的健康發(fā)展。

一、基于視頻網(wǎng)站廣告形態(tài)的問(wèn)題呈現(xiàn)

視頻網(wǎng)站廣告就是以視頻網(wǎng)站媒體平臺(tái)為載體的廣告，比如；網(wǎng)頁(yè)嵌人廣告、圖文鏈廣告、視頻貼片廣告、ban？ner、彈窗廣告、角標(biāo)廣告、按鈕廣告等。從傳播形態(tài)視角出發(fā)，對(duì)現(xiàn)有視頻網(wǎng)站廣告的高頻廣告類型進(jìn)行歸納，可將當(dāng)前階段視頻網(wǎng)站的主流廣告形態(tài)分為三大類：視頻類廣告、圖文類廣告和內(nèi)容營(yíng)銷廣告。基于不同廣告類型的高頻個(gè)性問(wèn)題，視頻網(wǎng)站廣告存在的共性問(wèn)題主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1．廣告形式紛繁多樣，缺乏共識(shí)性標(biāo)準(zhǔn)

____年以來(lái)，××工商分局結(jié)合××區(qū)實(shí)際，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，進(jìn)一步加強(qiáng)轄區(qū)廣告監(jiān)管工作，加大整頓和規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序力度，鞏固、擴(kuò)大專項(xiàng)整治虛假違法廣告成果，主動(dòng)解決廣告監(jiān)管工作出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題。突出工作重點(diǎn)，強(qiáng)化制度落實(shí)，創(chuàng)新監(jiān)管方式，提高執(zhí)法效能。營(yíng)造統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序、和諧誠(chéng)信的廣告市場(chǎng)秩序，為促進(jìn)××區(qū)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了一定貢獻(xiàn)，同時(shí)也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，主要做法是：

一、加大執(zhí)法力度，提高執(zhí)法效能

根據(jù)__年廣告監(jiān)管工作總體要求，今年以來(lái)，××工商分局加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲查處各類虛假違法廣告，嚴(yán)格執(zhí)行《廣告法》等行政法規(guī)和規(guī)章，加大對(duì)藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品、美容服務(wù)等關(guān)系到人民群眾健康的廣告作為整治重點(diǎn)，嚴(yán)厲查處在廣告中夸大功能、保證療效、保證治愈率，使用患者、公眾人物、專家名義作療效證明的行為，嚴(yán)厲查處未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審批擅自的行為，以及以新聞報(bào)道形式變相廣告的行為，打擊虛假違法廣告。

__年來(lái)共查處各類違法廣告案件__起，罰沒(méi)款_._萬(wàn)元，結(jié)案_起，其它案件正在處理中（其中：即時(shí)處罰案件__起，罰沒(méi)款_._萬(wàn)元，立案查處_起，罰沒(méi)款_萬(wàn)元），較去年同期相比增加__%。通過(guò)案件的查處，增強(qiáng)了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)單位、消費(fèi)者與全社會(huì)的廣告法律意識(shí)，有效的遏制了違法廣告行為的產(chǎn)生，同時(shí)也使消費(fèi)者和全社會(huì)增強(qiáng)廣告識(shí)別能力，抵制虛假違法廣告，使廣告市場(chǎng)不斷得到凈化。

二、健全監(jiān)管機(jī)制，加大專項(xiàng)整治力度

_、建立聯(lián)席會(huì)議制度。

部分地方電視媒體財(cái)務(wù)管理人員處于繁忙的手工理賬當(dāng)中。對(duì)于廣告合同的到款、欠款處理，播出單的到款分配及處理等要進(jìn)行手工整理，尤其是廣告合同到款分配要進(jìn)行手工操作，花費(fèi)了大量的人力和時(shí)間。

財(cái)務(wù)考核工作滯后。對(duì)于財(cái)務(wù)考核的廣告播出量、到款量、播出價(jià)值量的財(cái)務(wù)分析、廣告類別的財(cái)務(wù)分析，廣告同期及預(yù)期播出量比較的財(cái)務(wù)分析，以及各業(yè)務(wù)部門、人員業(yè)績(jī)的分析等一系列財(cái)務(wù)考核工作滯后，不能及時(shí)為廣告創(chuàng)收預(yù)測(cè)、決策和分析提供依據(jù)。

內(nèi)部控制不規(guī)范。地方電視媒體廣告財(cái)務(wù)管理過(guò)程如上面流程所述，一筆廣告業(yè)務(wù)，都要經(jīng)歷眾多環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與內(nèi)部控制息息相關(guān)，具有一定的復(fù)雜性。地方電視媒體沒(méi)有合理的定價(jià)策略，使其提供的廣告服務(wù)不能完全適應(yīng)市場(chǎng)多樣化的需求，以達(dá)到多贏的目的。媒體制定廣告價(jià)格體系不是根據(jù)廣告市場(chǎng)的實(shí)際，一般依據(jù)廣告的時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)，很少按不同的廣告類別、不同的行業(yè)客戶以及不同刊出時(shí)間來(lái)確定價(jià)格。如醫(yī)療行業(yè)、藥品廣告、保健類廣告、食品類廣告、資訊類廣告以及雙休和節(jié)假日廣告等，沒(méi)有不同的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有制定不同的折扣價(jià)格。

加強(qiáng)地方電視媒體廣告財(cái)務(wù)管理的具體措施

（一）用微機(jī)技術(shù)強(qiáng)化電視媒體廣告財(cái)務(wù)管理工作。構(gòu)建廣告網(wǎng)絡(luò)管理信息系統(tǒng)，利用現(xiàn)代化管理平臺(tái)，保證廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的精確性、廣告播出的正確性。運(yùn)用先進(jìn)的廣告管理系統(tǒng)，將廣告合同管理、財(cái)務(wù)管理、編播管理、信息維護(hù)、綜合查詢管理、客戶管理集于一體。可以提高廣告管理人員、財(cái)務(wù)人員和編排人員的工作效率，便于對(duì)廣告合同的播出、收款、到款分配情況準(zhǔn)確、及時(shí)地反映出來(lái)，及時(shí)掌握廣告收款、欠款情況，強(qiáng)化廣告收入的財(cái)務(wù)監(jiān)管力度，同時(shí)，將減少人為因素造成的廣告資源流失。

（二）加強(qiáng)內(nèi)部會(huì)計(jì)控制。內(nèi)部會(huì)計(jì)控制是現(xiàn)代單位內(nèi)部管理控制系統(tǒng)，它針對(duì)業(yè)務(wù)處理過(guò)程的關(guān)鍵控制點(diǎn)，將內(nèi)部控制工作落實(shí)到?jīng)Q策、執(zhí)行、監(jiān)督、回饋等各個(gè)環(huán)節(jié)。財(cái)務(wù)管理作為地方電視媒體部門內(nèi)部控制最有效的手段，可以規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)管理，堵漏增源，提高效益。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR/VR技術(shù)的發(fā)展，深刻改變了以傳統(tǒng)媒介及其技術(shù)實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)的媒介生態(tài)及廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)：一是導(dǎo)致生產(chǎn)者、媒介與傳播者的界限模糊；二是廣告內(nèi)容的去中心化和資訊化現(xiàn)象突出；三是廣告形式的多元化、碎片化及數(shù)字化；四是技術(shù)與內(nèi)容的界限模糊。這些現(xiàn)象必然會(huì)加大識(shí)別和區(qū)分廣告屬性和特性的難度，從而導(dǎo)致監(jiān)管之困。為適應(yīng)這一變化，國(guó)家于2015年4月修訂并于9月頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》），由于法律適用的廣泛性決定了該法并非專門針對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺(tái)的廣告。也正因如此，原國(guó)家工商總局隨即在此基礎(chǔ)上于2016年出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《暫行辦法》）對(duì)新《廣告法》中缺少的互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了明確的規(guī)定，也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上多元多樣之傳播方式出現(xiàn)的監(jiān)管困難而預(yù)設(shè)的監(jiān)管制度，并且與新《廣告法》互為依據(jù)和補(bǔ)充，增加了在實(shí)踐中的適用性。作為當(dāng)前中國(guó)社會(huì)使用最普遍的互聯(lián)網(wǎng)社交工具微信，因其基于“熟人社交”而成為以封閉性為主導(dǎo)的關(guān)系場(chǎng)域，此平臺(tái)上的信息流廣告以其關(guān)系場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)了有效的廣告?zhèn)鞑ザ蔀槠渲饕獜V告形式之一，因而有理由將《暫行辦法》置于所預(yù)設(shè)之新《廣告法》語(yǔ)境中進(jìn)行研究。這也就意味著，以新《廣告法》之立法精神為指引，《暫行辦法》為依據(jù)，深入探討微信信息流廣告監(jiān)管對(duì)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)環(huán)境有特殊的重要性。

一、新《廣告法》語(yǔ)境對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)制

與傳統(tǒng)媒介環(huán)境中的廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告因其技術(shù)的不斷進(jìn)步而使其內(nèi)容和形式多元多樣。這從監(jiān)管機(jī)制來(lái)看，難免導(dǎo)致法律預(yù)設(shè)不足致使監(jiān)管的缺失。僅從立法本身來(lái)說(shuō)，新《廣告法》及作為其領(lǐng)域延伸的《暫行辦法》所形成的語(yǔ)境總體上實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的有法可依。具體到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，《暫行辦法》在新《廣告法》這一本質(zhì)的立法精神基礎(chǔ)上作了明確規(guī)定。首先，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了明確界定。強(qiáng)調(diào)廣告的焦點(diǎn)在信息，而不是收費(fèi)；所以不論直接還是間接，只要是以推銷為目的商業(yè)性廣告，都在互聯(lián)網(wǎng)廣告范圍。同時(shí)還對(duì)一些模棱兩可、難以分辨的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式進(jìn)行了明確的界定，如《暫行辦法》第七條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)具備顯著的可識(shí)別性，標(biāo)明“廣告”字眼，便于消費(fèi)者明確辨認(rèn)。付費(fèi)搜索廣告，除要明確標(biāo)明“廣告”外，還應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明確區(qū)分。其次，《暫行辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告主體有了更全面的界定。對(duì)其職責(zé)和義務(wù)進(jìn)行了更明確的劃分。《暫行辦法》中，互聯(lián)網(wǎng)廣告者的行為特征被界定為“推送或展示”，且無(wú)論是自然人、法人或其他組織，只要是能核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告的廣告者，都要依法承擔(dān)預(yù)先查驗(yàn)證明文件、核對(duì)廣告內(nèi)容的義務(wù)。即便沒(méi)有參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但客觀上為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務(wù)的各種平臺(tái)，也需要承擔(dān)監(jiān)管的責(zé)任。如《暫行辦法》第十三至第十五條就規(guī)定廣告平臺(tái)需要履行對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告者或者經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。再次，《暫行辦法》細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)的跨地域性，使監(jiān)管可能存在管轄不明，監(jiān)管難落實(shí)等問(wèn)題。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，《暫行辦法》第十八條明確規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄原則：一是以廣告者所在地管轄為主；二是以廣告主所在地、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地管轄為輔；三是廣告主自行廣告的，由廣告主所在地管轄。由廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者所在地管轄，便于從根源上快速關(guān)閉違法廣告，斷開(kāi)鏈接，全網(wǎng)清除。總體而言，新《廣告法》與《暫行辦法》點(diǎn)面互補(bǔ)，共同構(gòu)建起適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的廣告規(guī)范而形成新《廣告法》語(yǔ)境。在內(nèi)容規(guī)制上，該規(guī)范主要針對(duì)廣告在信息層面上的真實(shí)性、有效性以及可識(shí)別性；在主體規(guī)制上，規(guī)范明確了廣告主、經(jīng)營(yíng)者、者以及平臺(tái)提供者等相關(guān)主體的義務(wù)及責(zé)任；在“法無(wú)罰不立”的執(zhí)法操作性上，充分考慮了互聯(lián)網(wǎng)的特征及發(fā)展趨勢(shì)，如有針對(duì)性地細(xì)化各類違法行為的管轄權(quán)等。

二、微信信息流廣告的主要特征及其監(jiān)管困境

作為目前中國(guó)智能終端即時(shí)通訊應(yīng)用程序中最具代表性的APP產(chǎn)品，微信不僅是用戶主要的信源，也是互聯(lián)網(wǎng)空間重要的廣告平臺(tái)。雖然作為運(yùn)營(yíng)商的騰訊公司否認(rèn)微信的營(yíng)銷性，但由于其平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低、用戶流量巨大、運(yùn)營(yíng)成本低，且傳播范圍廣、到達(dá)率高、用戶粘度高、互動(dòng)性強(qiáng)，也就滋生了諸多廣告形式，而最常見(jiàn)的廣告就是微信信息流廣告。信息流廣告，是指在微信朋友圈中插入推廣信息，并依據(jù)社交群體的不同屬性根據(jù)用戶的不同喜好進(jìn)行有針對(duì)性推薦。這種廣告以推薦引擎為核心，被嵌入在用戶日常瀏覽的資訊、社交動(dòng)態(tài)或視頻流中，并且通過(guò)用戶的刷新行為不斷變化，更易于用戶接受。①微信信息流廣告是以圖片或視頻配以文字的形式出現(xiàn)，點(diǎn)擊信息流廣告下方的鏈接即可查看詳細(xì)廣告信息。另外，在廣告內(nèi)測(cè)期間，將會(huì)在右上角標(biāo)注“推廣”兩個(gè)字以便用戶區(qū)分，用戶也可選擇“我不感興趣”便可以不再接收其消息。②（一）微信信息流廣告主要特征表現(xiàn)。第一，信息的碎片化。微信信息流廣告突出廣告信息的流動(dòng)性且傳遞的內(nèi)容較為集中，能夠減少受眾接受信息的時(shí)間，方便其主動(dòng)選擇和接受相關(guān)廣告信息。第二，信息切入順暢。微信信息流廣告技術(shù)含量較低，受眾可以依據(jù)自己的喜好進(jìn)行自動(dòng)轉(zhuǎn)換或切換廣告信息甚至關(guān)閉，增加了受眾的自由選擇性。第三，廣告的接受度。微信信息流廣告可以通過(guò)熱點(diǎn)話題來(lái)引起受眾的關(guān)注，并可進(jìn)行自由評(píng)論，受眾可以接受并參與話題討論，廣告信息傳播速度快且容易被接受。第四，廣告的精準(zhǔn)投放。微信信息流廣告主要采取準(zhǔn)確定位而精準(zhǔn)投放，依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征、社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征及心理統(tǒng)計(jì)特征對(duì)受眾進(jìn)行分類并精確投放廣告，減少了受眾對(duì)廣告信息的抵觸情緒，從而提高廣告?zhèn)鞑バЧ＂坌枰獜?qiáng)調(diào)的是，在新《廣告法》的規(guī)制下，微信信息流廣告正在逐步提高廣告的可識(shí)別度。如微信推送的已由原來(lái)“推廣”更正為“廣告”，以避免用戶將其與朋友圈其他信息混淆。（二）就整體來(lái)看，微信信息流廣告仍存在不少?gòu)V告監(jiān)管的困境。首先，界定之困。作為一種即時(shí)通訊工具，微信平臺(tái)的信息傳播多為用戶之間的定向發(fā)送，其他人難以獲知信息內(nèi)容。更為關(guān)鍵的是，關(guān)系鏈效應(yīng)可使微信平臺(tái)的信息在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出幾何式的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，監(jiān)管方即便能及時(shí)追溯信息源頭，也很難清除掉所有的違法廣告信息。而且，微信信息流廣告遮蔽在文本內(nèi)而難以認(rèn)定。這些廣告一旦出現(xiàn)違法違規(guī)現(xiàn)象，除平臺(tái)舉報(bào)或消費(fèi)者投訴外，監(jiān)管方很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)并及時(shí)作處置。其次，篩查之困。在使用上，微信以綁定手機(jī)卡為條件開(kāi)放注冊(cè)，注冊(cè)后即可自主信息流廣告。這樣一來(lái)，在個(gè)人用戶中，就常出現(xiàn)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者三合一的情況。顯然，傳統(tǒng)的主體三分法已經(jīng)不能覆蓋此類廣告主體。由于身份重合，基于不同身份的責(zé)任和義務(wù)也就難以清晰界定。此外，微信信息流廣告在其傳播過(guò)程中，轉(zhuǎn)發(fā)極為常見(jiàn)，是否將所有轉(zhuǎn)發(fā)者都劃入法律主體？如果轉(zhuǎn)發(fā)者未能識(shí)別這些信息流廣告的屬性，其轉(zhuǎn)發(fā)行為的如何判識(shí)？由于實(shí)名認(rèn)證并非微信賬號(hào)注冊(cè)的必要條件，所以當(dāng)非實(shí)名賬號(hào)出現(xiàn)違法違規(guī)的廣告行為時(shí)，監(jiān)管方就很難迅速追溯到信息源頭；即使追查到源頭，證據(jù)搜集也將面臨極大的困難——轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享所涉及的用戶不易鎖定，侵權(quán)行為發(fā)生地與侵權(quán)結(jié)果發(fā)生地很可能“天南海北”，聯(lián)動(dòng)執(zhí)法難度很大。再次，監(jiān)管技術(shù)之困。部分用戶通過(guò)無(wú)記名電話卡以及虛擬社交賬號(hào)QQ注冊(cè)微信或通過(guò)匿名方式注冊(cè)微信。這些用戶一旦成為信息流廣告者，追查到確切身份的可能性較小，且微信信息流廣告發(fā)送記錄可及時(shí)撤回、隨時(shí)刪除，這也給證據(jù)收集、主體鎖定帶來(lái)困難。而且微信信息流廣告除部分重點(diǎn)公眾號(hào)平臺(tái)在監(jiān)控上略有便利外，用戶間和用戶朋友圈的信息極為海量，現(xiàn)有的常規(guī)監(jiān)測(cè)工具和技術(shù)手段根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管。監(jiān)管的薄弱甚至缺失，必然給執(zhí)法帶來(lái)諸多前提性的缺失。最后，監(jiān)管人力之困。微信信息流廣告是海量信息，且大部分沒(méi)有打上“廣告”字樣，而監(jiān)管部門人員有限，難以對(duì)海量信息進(jìn)行逐一過(guò)濾和篩選。就目前而言，我國(guó)縣以上各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理局都設(shè)立了專門的廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，但人員數(shù)量不足和素質(zhì)不高的狀況普遍存在，導(dǎo)致對(duì)查出的違法廣告問(wèn)題懲治不力。除此之外市場(chǎng)監(jiān)管管理部門往往管理滯后，事前有效管理較為薄弱。

三、建立行之有效的微信信息流廣告監(jiān)管制度

近年來(lái)，保健食品違法廣告屢禁不止成為了構(gòu)建和諧社會(huì)的不和諧之音。為加大打擊力度，監(jiān)管部門采取了一系列有力措施強(qiáng)化監(jiān)管，保健食品廣告專項(xiàng)整治工作取得了明顯成效。然而，保健食品廣告仍然是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。下面我就保健食品廣告監(jiān)管問(wèn)題談一談自己的觀點(diǎn)。

一、我國(guó)現(xiàn)行規(guī)范保健食品廣告的法律制度

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局近年來(lái)制定了大量規(guī)章制度，為有效監(jiān)管保健食品廣告提供了法律支持。《保健食品注冊(cè)管理辦法(試行)》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的實(shí)施；《違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告警示制度（暫行）》和《藥品醫(yī)療器械保健食品廣告復(fù)審制度（暫行）》執(zhí)行。這些規(guī)章制度與《廣告法》等一起構(gòu)成了監(jiān)管保健食品廣告的法律網(wǎng)。

二、我國(guó)現(xiàn)行規(guī)范保健食品廣告市場(chǎng)監(jiān)管措施

1、實(shí)行保健食品廣告審查

《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)定，保健食品廣告未經(jīng)審查一律不得。在《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》實(shí)施之前，國(guó)家對(duì)保健食品廣告沒(méi)有統(tǒng)一的審批標(biāo)準(zhǔn)，有的地區(qū)由地、市級(jí)衛(wèi)生部門出具證明，有的地區(qū)不經(jīng)審查便可，因此保健食品違法廣告泛濫。該暫行規(guī)定的出臺(tái)，將保健食品廣告審查納入了國(guó)家行政審批范圍，加強(qiáng)了對(duì)保健食品廣告的管理，有利于保健食品廣告的逐步規(guī)范和完善。

市2014年廣告工作總體要求是：深入貫徹落實(shí)中央兩會(huì)精神，緊緊圍繞維護(hù)人民群眾切身利益問(wèn)題，深入開(kāi)展廣告專項(xiàng)整治，堅(jiān)持標(biāo)本兼治，綜合治理，加大廣告環(huán)節(jié)和源頭治理力度，切實(shí)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益，更加高效加強(qiáng)廣告市場(chǎng)監(jiān)管。服務(wù)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明“五位一體”建設(shè)，為全面建成小康社會(huì)營(yíng)造良好環(huán)境。積極做好指導(dǎo)廣告業(yè)發(fā)展工作，研究解決廣告市場(chǎng)監(jiān)管和廣告業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，促進(jìn)廣告業(yè)健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

一、實(shí)施好廣告戰(zhàn)略，促進(jìn)廣告業(yè)科學(xué)發(fā)展

1.加大宣傳力度，采用多種形式宣傳廣告業(yè)的地位、作用及發(fā)展成就，為落實(shí)廣告戰(zhàn)略和推動(dòng)廣告業(yè)科學(xué)發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。

2、根據(jù)本地區(qū)實(shí)際，出臺(tái)促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的具體實(shí)施意見(jiàn)。精心組織實(shí)施廣告戰(zhàn)略，啟動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。

3.建立重點(diǎn)聯(lián)系廣告企業(yè)制度。選擇部分廣告企業(yè)加強(qiáng)重點(diǎn)聯(lián)系、指導(dǎo)，支持符合條件的廣告經(jīng)營(yíng)單位改制或成立企業(yè)集團(tuán)，做大做強(qiáng)。

4.大力發(fā)展公益廣告事業(yè)。會(huì)同有關(guān)部門建立和完善公益廣告的多元化運(yùn)作模式和激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)各類主體投入和參與各類公益廣告活動(dòng)。

從互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展軌跡中，我們不僅看到了傳統(tǒng)廣告方式在網(wǎng)絡(luò)上的繼承與延續(xù)，也看到了互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告理念和模式的顛覆與挑戰(zhàn)，其中最為突出的，就是互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告資源極端豐富和廣告計(jì)費(fèi)方式多元選擇，廣告門檻大幅降低，逐漸形成以眾多的中小企業(yè)以及中小網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)的形成，在給廣告行業(yè)注入市場(chǎng)活力的同時(shí)，其數(shù)量龐大的市場(chǎng)主體構(gòu)成也給監(jiān)管帶來(lái)了極大的難題。目前，在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管存在著“看得見(jiàn)的好管，看不見(jiàn)的不好管”現(xiàn)象。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，便是其“看不見(jiàn)的”、“不好管”的方面。所謂“看不見(jiàn)”，實(shí)際上并不是是真正意義上的不可見(jiàn)，而是由于廣告數(shù)量過(guò)多、過(guò)于分散以及監(jiān)測(cè)技術(shù)落后，所造成的一種“盲點(diǎn)”現(xiàn)象。近些年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告正在迅猛發(fā)展，成為我國(guó)廣告業(yè)的重要有機(jī)部分。加強(qiáng)改善對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告特別是長(zhǎng)尾市場(chǎng)的科學(xué)管理，對(duì)我國(guó)廣告業(yè)的整體發(fā)展也是有力的促進(jìn)和保障。

1．長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用

“長(zhǎng)尾”（longtail）這個(gè)概念最先由美國(guó)學(xué)者克里斯•安德森在2004年提出，刻畫了在存儲(chǔ)與流通的渠道足夠大的條件下，需求不旺或者銷量不佳的產(chǎn)品（利基產(chǎn)品）共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和少部分熱銷產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相匹敵甚至超越的現(xiàn)象。眾多小市場(chǎng)匯聚成的“長(zhǎng)尾”擁有可與主流大市場(chǎng)“大頭”相匹敵的市場(chǎng)能量。長(zhǎng)尾理論的三個(gè)關(guān)鍵組成部分：富足經(jīng)濟(jì)；熱賣產(chǎn)品向利基產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；眾多小市場(chǎng)聚集成為大市場(chǎng)。長(zhǎng)尾效應(yīng)在本質(zhì)上其實(shí)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中范圍經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。不同學(xué)者對(duì)于長(zhǎng)尾理論的闡釋，是用通俗易懂的方式對(duì)范圍經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)一步補(bǔ)充[1]。長(zhǎng)尾理論的產(chǎn)生，也基于以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新型媒介的興起，被應(yīng)用于多個(gè)行業(yè)及領(lǐng)域，如娛樂(lè)和文化產(chǎn)業(yè)、圖書(shū)管理、客戶關(guān)系管理等等。該理論也被用來(lái)解釋互聯(lián)網(wǎng)廣告中的相關(guān)現(xiàn)象。

2．互聯(lián)網(wǎng)廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)的形成機(jī)制

（1）富足經(jīng)濟(jì)廣告依托于媒介，當(dāng)媒介資源足夠豐富的時(shí)候，媒介能夠容納廣告的空間也相對(duì)充足。根據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量為230萬(wàn)，網(wǎng)頁(yè)數(shù)量為866億個(gè)。[2]除少數(shù)人們耳熟能詳?shù)?000家大型網(wǎng)站之外，中小網(wǎng)站以及個(gè)人網(wǎng)站占據(jù)了99％的比例。互聯(lián)網(wǎng)上，無(wú)數(shù)的生產(chǎn)者造就了“富足經(jīng)濟(jì)”，相比傳統(tǒng)媒體，數(shù)量有限的媒體平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)則為廣告提供近乎無(wú)限的空間。

（2）熱賣產(chǎn)品向利基產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體碎片化趨勢(shì)加強(qiáng)，受眾注意力分流，受眾對(duì)于信息需求及廣告需求都轉(zhuǎn)向個(gè)性需求，傳統(tǒng)的廣告理念在互聯(lián)網(wǎng)上顯得力不從心，越來(lái)越多的廣告主也認(rèn)為沒(méi)有必要讓盡量多的人知曉，只需讓有需求的人知曉便可。于是，精準(zhǔn)營(yíng)銷與效果營(yíng)銷成為互聯(lián)網(wǎng)廣告最受關(guān)注的營(yíng)銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，廣告作為一種產(chǎn)品，既有熱銷產(chǎn)品，如知名網(wǎng)站的首頁(yè)廣告，也有利基產(chǎn)品，如某小眾、專業(yè)化網(wǎng)站的廣告產(chǎn)品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的爆炸式擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)正在成為人們生活中重要的信息媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸成為企業(yè)青睞的宣傳渠道。相比與傳統(tǒng)媒介廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性強(qiáng)、信息量大、覆蓋面廣、針對(duì)性強(qiáng)、效果明顯、價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)。近些年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出違法廣告泛濫、行業(yè)缺乏自律、部門監(jiān)管失位等突出問(wèn)題，如何做到規(guī)范、高效的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告成為新時(shí)期工商部門面前的一個(gè)重要課題。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1994年10月在美國(guó)WLRED雜志網(wǎng)絡(luò)版的主頁(yè)上誕生了世界上首個(gè)商業(yè)廣告，緊接著1997年中國(guó)搜狐主頁(yè)上也出現(xiàn)了第一個(gè)旗幟商業(yè)廣告，短短十幾年間，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為207.4億元，2010年則突破了300億元，它打破了傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、雜志、廣播四大媒體的傳播框架，成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)造無(wú)限商機(jī)的重量級(jí)廣告媒體。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管存在的問(wèn)題

（一）工商部門監(jiān)管能力不足。

一是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)信息技術(shù)缺乏。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)還主要是依賴于執(zhí)法人員手工在網(wǎng)絡(luò)上搜索，缺乏高效的信息收集和過(guò)濾系統(tǒng)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中海量的信息時(shí)顯的力不從心，造成網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)效率低下。