導(dǎo)語(yǔ)：微信信息流廣告監(jiān)管制度研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR/VR技術(shù)的發(fā)展，深刻改變了以傳統(tǒng)媒介及其技術(shù)實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)的媒介生態(tài)及廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)：一是導(dǎo)致生產(chǎn)者、媒介與傳播者的界限模糊；二是廣告內(nèi)容的去中心化和資訊化現(xiàn)象突出；三是廣告形式的多元化、碎片化及數(shù)字化；四是技術(shù)與內(nèi)容的界限模糊。這些現(xiàn)象必然會(huì)加大識(shí)別和區(qū)分廣告屬性和特性的難度，從而導(dǎo)致監(jiān)管之困。為適應(yīng)這一變化，國(guó)家于2015年4月修訂并于9月頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》），由于法律適用的廣泛性決定了該法并非專(zhuān)門(mén)針對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺(tái)的廣告。也正因如此，原國(guó)家工商總局隨即在此基礎(chǔ)上于2016年出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行辦法》）對(duì)新《廣告法》中缺少的互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了明確的規(guī)定，也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上多元多樣之傳播方式出現(xiàn)的監(jiān)管困難而預(yù)設(shè)的監(jiān)管制度，并且與新《廣告法》互為依據(jù)和補(bǔ)充，增加了在實(shí)踐中的適用性。作為當(dāng)前中國(guó)社會(huì)使用最普遍的互聯(lián)網(wǎng)社交工具微信，因其基于“熟人社交”而成為以封閉性為主導(dǎo)的關(guān)系場(chǎng)域，此平臺(tái)上的信息流廣告以其關(guān)系場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)了有效的廣告?zhèn)鞑ザ蔀槠渲饕獜V告形式之一，因而有理由將《暫行辦法》置于所預(yù)設(shè)之新《廣告法》語(yǔ)境中進(jìn)行研究。這也就意味著，以新《廣告法》之立法精神為指引，《暫行辦法》為依據(jù)，深入探討微信信息流廣告監(jiān)管對(duì)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)環(huán)境有特殊的重要性。

一、新《廣告法》語(yǔ)境對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)制

與傳統(tǒng)媒介環(huán)境中的廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告因其技術(shù)的不斷進(jìn)步而使其內(nèi)容和形式多元多樣。這從監(jiān)管機(jī)制來(lái)看，難免導(dǎo)致法律預(yù)設(shè)不足致使監(jiān)管的缺失。僅從立法本身來(lái)說(shuō)，新《廣告法》及作為其領(lǐng)域延伸的《暫行辦法》所形成的語(yǔ)境總體上實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的有法可依。具體到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，《暫行辦法》在新《廣告法》這一本質(zhì)的立法精神基礎(chǔ)上作了明確規(guī)定。首先，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了明確界定。強(qiáng)調(diào)廣告的焦點(diǎn)在信息，而不是收費(fèi)；所以不論直接還是間接，只要是以推銷(xiāo)為目的商業(yè)性廣告，都在互聯(lián)網(wǎng)廣告范圍。同時(shí)還對(duì)一些模棱兩可、難以分辨的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式進(jìn)行了明確的界定，如《暫行辦法》第七條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)具備顯著的可識(shí)別性，標(biāo)明“廣告”字眼，便于消費(fèi)者明確辨認(rèn)。付費(fèi)搜索廣告，除要明確標(biāo)明“廣告”外，還應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明確區(qū)分。其次，《暫行辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告主體有了更全面的界定。對(duì)其職責(zé)和義務(wù)進(jìn)行了更明確的劃分。《暫行辦法》中，互聯(lián)網(wǎng)廣告者的行為特征被界定為“推送或展示”，且無(wú)論是自然人、法人或其他組織，只要是能核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告的廣告者，都要依法承擔(dān)預(yù)先查驗(yàn)證明文件、核對(duì)廣告內(nèi)容的義務(wù)。即便沒(méi)有參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但客觀上為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務(wù)的各種平臺(tái)，也需要承擔(dān)監(jiān)管的責(zé)任。如《暫行辦法》第十三至第十五條就規(guī)定廣告平臺(tái)需要履行對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告者或者經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。再次，《暫行辦法》細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)的跨地域性，使監(jiān)管可能存在管轄不明，監(jiān)管難落實(shí)等問(wèn)題。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，《暫行辦法》第十八條明確規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄原則：一是以廣告者所在地管轄為主；二是以廣告主所在地、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地管轄為輔；三是廣告主自行廣告的，由廣告主所在地管轄。由廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者所在地管轄，便于從根源上快速關(guān)閉違法廣告，斷開(kāi)鏈接，全網(wǎng)清除。總體而言，新《廣告法》與《暫行辦法》點(diǎn)面互補(bǔ)，共同構(gòu)建起適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的廣告規(guī)范而形成新《廣告法》語(yǔ)境。在內(nèi)容規(guī)制上，該規(guī)范主要針對(duì)廣告在信息層面上的真實(shí)性、有效性以及可識(shí)別性；在主體規(guī)制上，規(guī)范明確了廣告主、經(jīng)營(yíng)者、者以及平臺(tái)提供者等相關(guān)主體的義務(wù)及責(zé)任；在“法無(wú)罰不立”的執(zhí)法操作性上，充分考慮了互聯(lián)網(wǎng)的特征及發(fā)展趨勢(shì)，如有針對(duì)性地細(xì)化各類(lèi)違法行為的管轄權(quán)等。

二、微信信息流廣告的主要特征及其監(jiān)管困境

作為目前中國(guó)智能終端即時(shí)通訊應(yīng)用程序中最具代表性的APP產(chǎn)品，微信不僅是用戶主要的信源，也是互聯(lián)網(wǎng)空間重要的廣告平臺(tái)。雖然作為運(yùn)營(yíng)商的騰訊公司否認(rèn)微信的營(yíng)銷(xiāo)性，但由于其平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻低、用戶流量巨大、運(yùn)營(yíng)成本低，且傳播范圍廣、到達(dá)率高、用戶粘度高、互動(dòng)性強(qiáng)，也就滋生了諸多廣告形式，而最常見(jiàn)的廣告就是微信信息流廣告。信息流廣告，是指在微信朋友圈中插入推廣信息，并依據(jù)社交群體的不同屬性根據(jù)用戶的不同喜好進(jìn)行有針對(duì)性推薦。這種廣告以推薦引擎為核心，被嵌入在用戶日常瀏覽的資訊、社交動(dòng)態(tài)或視頻流中，并且通過(guò)用戶的刷新行為不斷變化，更易于用戶接受。①微信信息流廣告是以圖片或視頻配以文字的形式出現(xiàn)，點(diǎn)擊信息流廣告下方的鏈接即可查看詳細(xì)廣告信息。另外，在廣告內(nèi)測(cè)期間，將會(huì)在右上角標(biāo)注“推廣”兩個(gè)字以便用戶區(qū)分，用戶也可選擇“我不感興趣”便可以不再接收其消息。②（一）微信信息流廣告主要特征表現(xiàn)。第一，信息的碎片化。微信信息流廣告突出廣告信息的流動(dòng)性且傳遞的內(nèi)容較為集中，能夠減少受眾接受信息的時(shí)間，方便其主動(dòng)選擇和接受相關(guān)廣告信息。第二，信息切入順暢。微信信息流廣告技術(shù)含量較低，受眾可以依據(jù)自己的喜好進(jìn)行自動(dòng)轉(zhuǎn)換或切換廣告信息甚至關(guān)閉，增加了受眾的自由選擇性。第三，廣告的接受度。微信信息流廣告可以通過(guò)熱點(diǎn)話題來(lái)引起受眾的關(guān)注，并可進(jìn)行自由評(píng)論，受眾可以接受并參與話題討論，廣告信息傳播速度快且容易被接受。第四，廣告的精準(zhǔn)投放。微信信息流廣告主要采取準(zhǔn)確定位而精準(zhǔn)投放，依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征、社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征及心理統(tǒng)計(jì)特征對(duì)受眾進(jìn)行分類(lèi)并精確投放廣告，減少了受眾對(duì)廣告信息的抵觸情緒，從而提高廣告?zhèn)鞑バЧ＂坌枰獜?qiáng)調(diào)的是，在新《廣告法》的規(guī)制下，微信信息流廣告正在逐步提高廣告的可識(shí)別度。如微信推送的已由原來(lái)“推廣”更正為“廣告”，以避免用戶將其與朋友圈其他信息混淆。（二）就整體來(lái)看，微信信息流廣告仍存在不少?gòu)V告監(jiān)管的困境。首先，界定之困。作為一種即時(shí)通訊工具，微信平臺(tái)的信息傳播多為用戶之間的定向發(fā)送，其他人難以獲知信息內(nèi)容。更為關(guān)鍵的是，關(guān)系鏈效應(yīng)可使微信平臺(tái)的信息在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出幾何式的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，監(jiān)管方即便能及時(shí)追溯信息源頭，也很難清除掉所有的違法廣告信息。而且，微信信息流廣告遮蔽在文本內(nèi)而難以認(rèn)定。這些廣告一旦出現(xiàn)違法違規(guī)現(xiàn)象，除平臺(tái)舉報(bào)或消費(fèi)者投訴外，監(jiān)管方很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)并及時(shí)作處置。其次，篩查之困。在使用上，微信以綁定手機(jī)卡為條件開(kāi)放注冊(cè)，注冊(cè)后即可自主信息流廣告。這樣一來(lái)，在個(gè)人用戶中，就常出現(xiàn)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者三合一的情況。顯然，傳統(tǒng)的主體三分法已經(jīng)不能覆蓋此類(lèi)廣告主體。由于身份重合，基于不同身份的責(zé)任和義務(wù)也就難以清晰界定。此外，微信信息流廣告在其傳播過(guò)程中，轉(zhuǎn)發(fā)極為常見(jiàn)，是否將所有轉(zhuǎn)發(fā)者都劃入法律主體？如果轉(zhuǎn)發(fā)者未能識(shí)別這些信息流廣告的屬性，其轉(zhuǎn)發(fā)行為的如何判識(shí)？由于實(shí)名認(rèn)證并非微信賬號(hào)注冊(cè)的必要條件，所以當(dāng)非實(shí)名賬號(hào)出現(xiàn)違法違規(guī)的廣告行為時(shí)，監(jiān)管方就很難迅速追溯到信息源頭；即使追查到源頭，證據(jù)搜集也將面臨極大的困難——轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享所涉及的用戶不易鎖定，侵權(quán)行為發(fā)生地與侵權(quán)結(jié)果發(fā)生地很可能“天南海北”，聯(lián)動(dòng)執(zhí)法難度很大。再次，監(jiān)管技術(shù)之困。部分用戶通過(guò)無(wú)記名電話卡以及虛擬社交賬號(hào)QQ注冊(cè)微信或通過(guò)匿名方式注冊(cè)微信。這些用戶一旦成為信息流廣告者，追查到確切身份的可能性較小，且微信信息流廣告發(fā)送記錄可及時(shí)撤回、隨時(shí)刪除，這也給證據(jù)收集、主體鎖定帶來(lái)困難。而且微信信息流廣告除部分重點(diǎn)公眾號(hào)平臺(tái)在監(jiān)控上略有便利外，用戶間和用戶朋友圈的信息極為海量，現(xiàn)有的常規(guī)監(jiān)測(cè)工具和技術(shù)手段根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管。監(jiān)管的薄弱甚至缺失，必然給執(zhí)法帶來(lái)諸多前提性的缺失。最后，監(jiān)管人力之困。微信信息流廣告是海量信息，且大部分沒(méi)有打上“廣告”字樣，而監(jiān)管部門(mén)人員有限，難以對(duì)海量信息進(jìn)行逐一過(guò)濾和篩選。就目前而言，我國(guó)縣以上各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理局都設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，但人員數(shù)量不足和素質(zhì)不高的狀況普遍存在，導(dǎo)致對(duì)查出的違法廣告問(wèn)題懲治不力。除此之外市場(chǎng)監(jiān)管管理部門(mén)往往管理滯后，事前有效管理較為薄弱。

三、建立行之有效的微信信息流廣告監(jiān)管制度

廣告的本質(zhì)是信息，信息生產(chǎn)與傳播環(huán)境的深刻改變必然帶來(lái)廣告從業(yè)環(huán)境的適應(yīng)性改變。以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)載體的社交媒體的迅速普及，從根本上改變了受眾身份的單一性。這在廣告領(lǐng)域，就表現(xiàn)為以廣告運(yùn)行環(huán)節(jié)分解責(zé)任主體的方式遭遇困境。更值得重視的是，由于我國(guó)現(xiàn)行的廣告監(jiān)管制度，是以行政監(jiān)管為主，行業(yè)自律為輔。在微信信息流廣告面前，行政監(jiān)管在執(zhí)行層面的有限性、行業(yè)自律在自覺(jué)層面上的低效性就更為突出。誠(chéng)然，依法是現(xiàn)代國(guó)家治理體系規(guī)制一切不法行為的首要原則。但“法”本身的動(dòng)態(tài)性，決定了其在復(fù)雜環(huán)境中的非萬(wàn)能。這在微信信息流廣告的監(jiān)管上，就表現(xiàn)為新《廣告法》和《暫行辦法》的監(jiān)管效果并不明顯。那么，應(yīng)該在依法的剛性原則下，建立行之有效的微信信息流廣告的監(jiān)管制度，具體表現(xiàn)為。第一，政府制定規(guī)制，規(guī)則的制定是監(jiān)管的主導(dǎo)方向。一是政府定規(guī)則，根據(jù)微信信息流廣告在廣告市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的實(shí)際情況，明確微信信息流廣告違法行為的界定標(biāo)準(zhǔn)。二是建好機(jī)制，以市場(chǎng)監(jiān)管為抓手，建立互聯(lián)網(wǎng)傳播體系和規(guī)范，嚴(yán)格審核互聯(lián)網(wǎng)信息，杜絕惡意、虛假、造謠等信息；加強(qiáng)傳播活動(dòng)的過(guò)程監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，尤其是加大互聯(lián)網(wǎng)犯罪的執(zhí)法力度，以執(zhí)法帶動(dòng)守法。三是規(guī)則執(zhí)行需要相關(guān)部門(mén)協(xié)同整治，在治理過(guò)程中，需要市場(chǎng)監(jiān)督管理局、網(wǎng)信力、新聞辦、食品局、衛(wèi)生局、通信、公安等多部門(mén)協(xié)同監(jiān)管和治理。四是對(duì)存在爭(zhēng)議的主體義務(wù)、平臺(tái)責(zé)任、管轄劃分問(wèn)題，取證與隱私之間的范疇問(wèn)題，刷屏騷擾等問(wèn)題作出相應(yīng)規(guī)定。第二，加強(qiáng)行業(yè)管理，嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入與加強(qiáng)平臺(tái)自律。一是在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面，從微信注冊(cè)環(huán)節(jié)起，認(rèn)證用戶身份進(jìn)行管理，從而能夠從源頭杜絕可能出現(xiàn)的問(wèn)題。與此同時(shí)需要配套建立嚴(yán)格的隱私信息保護(hù)制度；在精準(zhǔn)投放的微信信息流廣告中，必須充分尊重用戶的意愿。二是在廣告時(shí)，平臺(tái)必須按相關(guān)法律法規(guī)盡審核之責(zé)，如果后發(fā)現(xiàn)有違法違規(guī)現(xiàn)象，必須立刻刪除并中斷轉(zhuǎn)發(fā)。三是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，微信平臺(tái)方應(yīng)從自身做起，以更具實(shí)效性的制度保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。如建立用戶風(fēng)險(xiǎn)提示制度，預(yù)設(shè)大量賬號(hào)安全、賬號(hào)資產(chǎn)等方面的關(guān)鍵詞，建立聊天內(nèi)容關(guān)鍵詞觸發(fā)提示功能，加強(qiáng)鏈接掃描以攔截惡意網(wǎng)站，建對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多角度風(fēng)險(xiǎn)提示。第三，動(dòng)員社會(huì)力量實(shí)現(xiàn)全社會(huì)參與監(jiān)管，達(dá)成多元共治模式。引入“企業(yè)-公眾-專(zhuān)家”的多元主體共治機(jī)制。在多元共治上，一是企業(yè)參與監(jiān)管，根據(jù)行業(yè)屬性尋找適合的監(jiān)管機(jī)制，通過(guò)同行企業(yè)參與到公共治理之中，由此進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)減少因信息不對(duì)稱(chēng)而導(dǎo)致的監(jiān)管缺失。二是公眾參與監(jiān)管，尋求有信息能力的人或組織進(jìn)行具有激勵(lì)機(jī)制的監(jiān)管，并給監(jiān)管者賦予權(quán)力，在依法治理的主導(dǎo)下，立足公共治理，將民事權(quán)益優(yōu)先化視為立法和執(zhí)法之本。側(cè)重表現(xiàn)為公眾的監(jiān)督參與及相關(guān)聯(lián)動(dòng)機(jī)制的建立。新媒體環(huán)境下的廣告監(jiān)管，可以依靠新媒體賦權(quán)使用者，改變傳統(tǒng)媒介環(huán)境下受眾的弱勢(shì)地位。充分發(fā)動(dòng)作為使用者的力量，實(shí)行范圍廣、滲透深的廣告監(jiān)管。如此，就可以探索建立微信信息流廣告投訴的多樣化渠道，為用戶提供便利、快捷、高效的投訴查詢渠道，同時(shí)鼓勵(lì)公眾通過(guò)電話、信息、郵件等其他信息進(jìn)行維權(quán)。充分發(fā)揮各類(lèi)投訴受理平臺(tái)以及各種維權(quán)聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)的受理功能，加強(qiáng)與公安、通信、文化等相關(guān)職能部門(mén)的配合，建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，通過(guò)部門(mén)間的信息共享，切實(shí)加大對(duì)微信信息流廣告的查處力度，尤其要完善跨地區(qū)的消費(fèi)維權(quán)的聯(lián)動(dòng)體系。將微信信息流廣告違法行為納入現(xiàn)有廣告市場(chǎng)信用建設(shè)體系，一旦發(fā)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)方、方涉及違法廣告，馬上進(jìn)行適時(shí)、適度應(yīng)對(duì)。三是借用專(zhuān)家進(jìn)行監(jiān)管，通過(guò)建立一定的專(zhuān)家聯(lián)盟或組織，不定期地對(duì)微信信息流廣告的內(nèi)容和形式進(jìn)行梳理和歸類(lèi)，以此提高監(jiān)管的專(zhuān)業(yè)性。第四，構(gòu)建傳播信用模式。從趨勢(shì)上看，類(lèi)似微信這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)域的廣告，仍將隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而不斷演化，并呈現(xiàn)出更加多元的表現(xiàn)形式與傳播機(jī)制。監(jiān)管部門(mén)、廣告主體、平臺(tái)方、消費(fèi)者都需要立足發(fā)展大勢(shì)，從各自的權(quán)責(zé)維度嚴(yán)格遵守并自覺(jué)踐行。通過(guò)以上監(jiān)管制度的建立，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有監(jiān)管隊(duì)伍整合，建立專(zhuān)門(mén)隊(duì)伍，從而促進(jìn)廣告行業(yè)來(lái)自整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

①羅晟、肖毅：《微信朋友圈信息流廣告優(yōu)化探索》，《電子商務(wù)》2016年第6期。

②孫甜甜：《微信朋友圈中的首批信息流廣告研究》，《新聞世界》2015年第12期。

③施琴：《社會(huì)化媒體信息流廣告研究——以微信朋友圈信息流廣告為例》，《傳媒》2015年第17期。088

作者:唐 英 黃丹旎 單位:成都理工大學(xué)