一、中藥國際市場營銷的SWOT分析

(一)優勢分析

我國中藥種植業迅速發展，吸引了越來越多的中藥加工企業，企業效益也在不斷提高。GMP,GSP,GAP等相關管理規范的頒布實施，為我國中藥產業提供了管理標準和制度保障。加入WTO后，我國中藥企業出口規模不斷擴大，中藥出口呈上升趨勢。

(二)劣勢分析

1.中藥難以被西方文化接納

中醫藥理論與西醫藥理論屬于兩個截然不同的理論體系，同時二者在質量標準、診斷技術和療效判斷標準方面存在很大的差異。由于東西方文化背景、用藥理念等的差異，中藥尚未在西方國家得到普遍認可，這是中醫藥很難進入西方主流醫藥市場的主要原因之一。

摘要：近年來全球的經濟格局產生明顯變化，國際貿易成為主流市場形式，提升我國在國際貿易中的地位成為熱點話題，基于此，本文分析中國的國際貿易發展形勢，從國際市場貿易動態、市場消費需求、銷售渠道、商品促銷四方面入手，討論國際貿易實務中國際市場營銷策略。希望能為關注此話題的研究者提供參考意見。

關鍵詞：網絡技術；市場動態；銷售渠道

目前我國市場經濟競爭愈演愈烈，國內企業開始增加國際貿易資本投入，此時全球化經濟趨勢逐漸明晰，隨著國際貿易實務的進步，國內很多出口企業都獲得了全方位的發展。國家之間的經濟活動越來越活躍，在國際經濟和貿易競爭中，加強對國際市場營銷策略的制定和更新很有必要。

一、中國的國際貿易發展形勢分析

1.國家重視國際貿易實務。近年來中國的社會經濟水平迅速上升，國內的對外貿易經濟金融數目也在迅速增長。在此環境下，中國的對外貿易出口量快速增加。國家為了保證國際貿易良性發展，針對具體情況科學制定管理規章制度。這些規章制度不僅能有效管理對外貿易活動，也為中國的對外貿易活動創造更多增加機會。就市場營銷策略而言，在國際貿易實務方面的營銷方案逐漸趨于完善。而在逐漸完善的歷程中，仍然要面臨各種各樣的問題，只有良好解決這些問題，才能促進我國國際貿易獲得更好的發展。2.網絡科學技術為國際貿易實務的發展提供支持。在經濟快速發展的大環境下，科學技術革新的速度不斷加快，此時中國社會也迎來了網絡時代，網絡技術迅速融入了中國人民的日常生活中，在國際貿易實務中網絡技術也發揮了重要作用。在此條件下，中國國際貿易發展為經濟全球化做出了巨大的貢獻。國際貿易事務合理應用網絡等科學技術，會為各種企業的營銷事務提供便利條件，強化工作質量的同時，也能加快工作效率。3.文化對國際貿易實務的影響不斷增強。文化對國際貿易實務的影響不斷增強，這是因為國際市場和傳統市場存在較大的差異，是各個國家之間的貿易行動。從實際情況來看，每個國家在進行國際貿易活動時，都會遵循本國的方式。在出口和進口活動中，各個國家需要相互交流，達到各取所需、互惠雙贏的目的。由此可見，一個國家要想實現對己方利益的保障，并不侵犯對方權益，就要學習并理解其他國家的文化，從而保證在國際貿易活動中能夠尊重對方。此外，學習并掌握他國地域文化，會更好探析民眾的消費需求，從而有針對性地為其提供出口產品。總之在國際貿易活動中，了解各個國家的文化會明顯減少麻煩，也會更加順利實現利益共贏。

二、國際貿易實務中國際市場營銷策略

隨著經濟全球化趨勢的不斷增多，中國境內企業的對外投資和國際市場營銷活動都在不斷增加，尤其是隨著電子商務的發展，中小企業參與國際市場營銷的條件也日益成熟。但對于很多企業而言，國際市場營銷活動的開展仍舊會受到人才因素的限制，在很大程度上影響了企業“走出去”戰略的有效執行。因此，高校市場營銷專業的課程教學，要更加重視國際市場營銷課程體系的建設和教學策略的探索，在充分調研人力資源市場需求的基礎上，強調學生能力培養的導向作用，積極更新傳統的國際市場營銷教育理念，豐富課程授課形式與教學方法，鼓勵學生的獨立學習和營銷實踐，積極培養更多具有全球視野和掌握國際營銷知識與技能的高素質人才。

一、國際市場營銷課程教學中存在的突出問題

(一)重理論、輕實踐。國際市場營銷是一門實踐性很強的課程，但是由于很多學校的國際市場營銷課程，只是市場營銷專業課程體系中的一門課程，所以授課時間相對有限，加上有的學校教育理念相對滯后，認為學生眼前參與國際市場營銷的機會比較少，沒有考慮到學生在未來走上工作崗位后的職業發展需要，壓縮了國際市場營銷的授課比重。同時，很多學校市場營銷課程的實踐教學上，缺乏與國際市場營銷相關的有效載體和素材，所以對實踐教學也是相對忽視的，不利于學生利用所學知識解決一些國際市場營銷的現實問題。此外，市場營銷專業教學的考核方式，也主要是通過期末考試的形式對學生的理論知識水平進行考核，很少會對學生國際市場營銷能力和實踐素質進行有效考核，致使國際市場營銷課程的教學存在比較嚴重的“重理論、輕實踐”傾向，更不利于學生專業素質和實踐能力的有效培養。(二)教學內容缺乏時代性和趣味性。目前，大部分學校選擇的國際市場營銷教材和教學內容，都是參考和借鑒其他學校而來的，能夠結合學校人才培養需要進行校本教材開發與建設的非常少，這就使得國際市場營銷課程的教學內容存在內容龐雜、缺乏時代性和趣味性等方面的問題，同時也會增加教師開展有效教學的難度。國際市場營銷課程的開設，其主要目標就是培養掌握國際營銷專業基礎知識、具備一定分析問題與解決問題能力的應用型人才，但是由于高校相對封閉的教育環境，加上很多教師沒有國際市場營銷的實踐經驗，所以教師在教學過程中對教材的依賴性比較大，在制定教學方案時，很少會融入一些時代性、趣味性比較強的內容，也滿足不了學生創新意識和實踐能力的發展需要。可以說，很多學校相對陳舊和固定的教學內容，滿足不了國際市場營銷創新型人才培養的現實需要，常常因為營銷理念、教學案例的滯后，適應不利于當前的國際市場營銷環境，從而限制學生專業素質和能力的培養。(三)教學方法單一。基于很多學校現有的國際市場營銷課程的教學環境，以及主要采取的大班教學模式，國際市場營銷課程的教學主要是采取單行理論灌輸式的教學方法，教師與學生、學生與學生之間的互動不是很強，學生能夠參與國際市場營銷實踐的時間和空間更是非常有限，不利于學生專業素質和能力的系統培養。例如，有的教師在進行國際市場營銷的案例教學時，所選擇的案例要么太過于陳舊，要么只是通過口頭講述或讓學生進行獨立閱讀，這樣的教學方法由于缺乏有效的教學互動，不便于教師及時掌控學生的學習過程和學習狀態，甚至會影響學生對國際市場營銷課程的學習興趣和熱情，阻礙學生在創新能力、知識應用能力和實踐能力等方面素質的有效培養。(四)教師自身缺乏國際市場營銷的實踐經驗。在學校當前國際市場營銷教師隊伍中，有些教師是在研究生畢業后就直接從事教育工作崗位的，所以對于市場營銷方面的實踐經驗嚴重不足，即便有的教師在進入教育工作崗位上，會通過校企合作等形式增加自身的實踐經驗，但是能夠參與國際市場營銷實踐的機會比較少，所以國際市場營銷方面的實踐素質和能力是一些教師相對缺失的。具體到國際市場營銷課程的教學，不僅需要教師擁有大量豐富的專業理論知識，還需要具備一定的國際營銷實踐經驗，但是很多教師僅僅停留在理論研究、感性認知等層面，在教學科研、培訓交流、校企合作方面的參與熱情還不是很強，這必然會在一定程度上影響國際市場營銷課程的教學質量，無法促進學生專業素質和實踐能力的有效培養。

二、能力導向下的國際市場營銷課程教學策略

(一)以能力導向確定教學內容和學習素材。基于國際市場營銷課程的特殊性，教師在選擇教材以及教學內容時，要強化學生營銷能力培養的導向作用，對教學內容進行優化選擇，增強國際市場營銷教學的針對性和有效性。一方面，在理論教學內容的選擇上，可以重點進行國際市場營銷概述、國際市場營銷環境分析、國際市場營銷目標策略、市場營銷組合策略等實用性比較強的理論知識教學，對于不重要的內容進行適當淡化，尤其是一些落后的國際市場營銷理論，要進行及時的調整，避免過度依賴;另一方面，在實踐教學內容的選擇上，要多安排一些時代性、趣味性、參與性強的教學內容，設計一些實踐教學項目，如與國際市場營銷相關的調研訓練、購買者行為分析、新產品創意開發、模擬營銷等教學方案設計，可以對學生的實踐素質和能力進行有針對性的培養。(二)注重任務驅動和項目驅動教學。基于市場營銷專業學生國際市場營銷能力培養與發展的現實需要，教師在制定教學方案和人才培養方案時，要加強任務驅動或項目驅動教學法的科學應用，這樣一方面可以變“教師為主體”為“學生為主體”，激發出學生的學習興趣和學習潛能，實現從“被動學習”向“主動學習”的轉變，另一方面有助于學生強化對理論知識的反思、理解和應用，促進學生知識應用意識與能力的發展。具體而言，教師在應用任務驅動和項目渠道教學的方法時，可以以一個具體的任務或項目為主線，在課堂上將涉及到的國際營銷知識有效融入進去，讓學生帶著任務或問題開展探究性的學習活動，促使學生在應用所學知識的同時，延伸國際營銷學習的廣度和深度。如此一來，學生不僅成為了國際市場營銷學習的“主角”，也能在完成任務和項目的過程中暴露自己的知識缺陷和能力缺陷，在學習過程中進行及時的“查漏補缺”，在提高課堂教學效率的同時，有助于學生國際市場營銷意識、思維、能力等素質的發展。(三)創設良好的國際市場營銷教學情境。為了更好的培養學生的國際營銷意識和能力，教師在課堂上還要增加情景模擬教學方法的應用，為學生的專業素質和發展創設良好的學習情境，促使學生“身臨其境”，這樣可以有效彌補一些學校國際市場營銷教學資源相對欠缺的教學弊端，讓學生在情景模擬、角色扮演等活動中發展個人的國際市場營銷意識和能力，讓學生體驗到國際市場營銷工作中的影響因素、知識需求、技能要求等，并積累一定的實踐經驗。例如，教師在國際市場營銷的案例教學中，就可以加強情境模擬教學方法的應用，如通過多媒體創設一個國際市場營銷的教學情境，讓學生分別扮演市場專員、顧客、客戶、營銷經理等角色，結合自己學到的理論知識，嘗試進行國際營銷宣傳、營銷策略選擇、營銷服務等體驗性的學習活動，教師或同學則是要及時對參與者的肢體語言、英語表達、國際營銷能力等進行評價，對于學生在國際營銷專業素質、語言素質、心理素質、團隊素質等方面暴露出來的缺陷進行及時的糾正和點評，讓學生在模擬實踐和互動學習中實現專業素質與能力的良好發展。(四)加強校企合作，增加實踐教學和拓展訓練。實踐教學和拓展訓練是培養學生國際市場營銷能力的必備環節，所以學校在培養學生的國際市場營銷能力時，必須增加實踐教學的比重。基于很多學校國際市場營銷實踐教學資源相對缺失的現狀，學校要積極開展校企合作，為學生課外的實習與實訓建設良好的校外基地，讓學生擁有更多走出校門、進入企業和接觸一線國際市場營銷崗位的機會，讓學生將學到的理論知識可以與實踐過程相結合，達到“學以致用”、“查漏補缺”的教學效果，同時也有助于教師國際市場營銷教學能力的提升。(五)建立科學、合理的教學考核與評價體系。能力導向下的國際市場營銷課程教學，迫切需要學校和教師對傳統的教學考核和評價機制進行創新，這是因為教學考核與評價對教學工作和人才培養方向具有重要的導向作用，為了更好的培養學生的國際營銷能力，教師需要盡快建立起閉卷與開卷筆試、模擬操作、案例分析報告、市場營銷策劃設計、課堂表現等多樣化的考核與評價形式，做到終結性評價與形成性評價相結合，實現評價指標的日漸完善。如在學生學習成績的評判上，要摒棄“一卷定成績”的傳統簡單做法，在多考察學生課堂表現和進步情況的同時，要增加對學生實踐素質和營銷能力的考核比重，增加一些實踐項目、實訓模塊等成績的考核內容，避免學生在國際市場營銷課程學習時的死記硬背，或者期末考試前的“臨時抱佛腳”。此外，教師還可以創編一些集體協作項目，對學生的集體協作意識和團隊營銷能力進行考核，實現個人評價與集體評價的有效結合，這樣對學生國際市場營銷能力的發展也是非常有幫助的。

三、結語

摘要：經濟全球化程度加深以后，我國的很多企業都加快了自身國際化進程。一些中小型企業在國家政策的引導下，憑借著卓有成效的國際市場營銷策略來挖掘自身在國際市場上的潛能，力圖在國際市場上占據一席之地。文章主要研究了我國的中小型企業所應用的市場營銷策略。筆者從國際市場營銷的相關理論角度出發，深入分析了當前狀態下的中小型企業的營銷現狀。筆者期待通過對中小型企業的國際市場營銷的研究和了解，能夠給出合理的營銷建議，幫助其選擇更加科學合理的營銷策略。

關鍵詞：中小企業；國際市場營銷；理論；現狀；策略

早在上個世紀，我國的中小型企業就已經在政策的支持下開始發展起來。時至今日，全球化、國際化的趨勢已經越來越明顯，中小型企業為了尋求發展，也紛紛轉向國際市場。中小型企業的發展帶動了我國經濟水平的提升，其所采用的市場營銷策略直接關系到企業能否在國際市場中站穩腳跟。根據現今狀態下我國的中小企業國際市場營銷現狀來看，企業要想采用更加科學的營銷策略，需要不斷的進行創新和學習，從中小型企業的優勢角度出發，分析最適合其發展的市場營銷策略。

一、國際市場營銷理論

科學的國際市場營銷理論需要遵循4P組合營銷理論。該理論是整個市場營銷學最核心的基礎。在國際市場營銷當中，產品、價格、營銷渠道以及促銷都能夠相互組合起來，形成比較創新形式的組合理論，從而幫助中小企業完成國際市場營銷的目標。產品是整個市場營銷的核心載體，中小企業需要制定完善的產品策略才能夠使產品在國際市場中受到關注。而面對國際市場上競爭復雜的局面，中小企業要想制定合理的產品策略，需要調研各個國家消費者的消費特征、消費心理，并且從借鑒其他國家企業的產品策略來完善自身對于產品的策略計劃。價格也是中小企業在國際市場營銷中的一項重要影響因素。中小企業制定合理的價格策略，能夠成為最主要的競爭手段，用來幫助企業爭奪市場份額。產品的價格關乎到企業的收益問題，而科學的價格策略則能夠決定企業是否能夠吸引消費者的目光。銷售渠道是中小企業在國際市場營銷中必須要考慮的因素，也是使產品銷售出去的最佳手段。合理的銷售渠道能夠為產品打造出多個分銷方式，從而使產品擁有更多的銷售選擇。產品到達消費者手中的路徑增多，中小企業的營銷策略自然也就取得了成功[2]。促銷是一種比較常見的營銷手段，也是中小企業在國際市場營銷中需要用到的常規手段，在適當的時機采取產品折價及現金返現等促銷形式，能夠起到極大地宣傳產品的作用，使更多的消費者了解到這個產品，增加了銷售額，提高了市場占有率。

二、中小企業國際市場營銷現狀

摘要：當今世界國與國之間的交流溝通必不可少，距離之間的障礙逐漸被破除，跨國貿易成為企業在新歷史時期必然探尋的出路，如何打開國際市場，獲取更多的客戶資源也成為企業普遍的訴求。無論是打開國內市場還是打開國際商場，商業營銷都是企業必然會采取的途徑和手段，國內的商業營銷相對來說更為容易，因為客戶都是擁有一個相對類似的文化背景，企業在具體的營銷過程中就不需要去過多考量文化差異的問題。然而，國際市場營銷則和國內市場營銷相比有著很大的不同，其難處也不勝枚舉。華為公司是全球領先的通信設備提供商，經過了數十年的發展，如今無論是在國際社會還是國內都擁有著廣泛的市場，但是在進入國際市場的過程中，華為公司也和其他企業一樣，也遇到了眾多因跨文化障礙帶來的困難。本文旨在具體分析國際市場營銷中跨文化障礙的表現以及跨文化障礙對國際市場營銷的影響，就如何應對跨文化障礙，以華為公司的經驗作為案例，提出一些具體的建議。

關鍵詞：國際市場營銷;跨文化障礙;影響;策略;華為公司

1國際市場營銷中的跨文化障礙表現

企業走出國門進入國際市場，迎面而來的就是各具特色的異國文化，走進國際市場說到底還是進入具體的國家和地區。國際市場營銷是一個相對來說比較抽象的名詞，但是深入具體國家的營銷則一目了然。在國際市場營銷中，不同國家由于地理位置、歷史背景、語言、宗教等因素導致文化屬性存在很大的差異。從哲學的角度來說，物質決定意識，有什么樣的物質就有著什么樣的意識，相反地，意識對物質也具有能動反作用，在一定程度上指導著物質。簡單來說，不同的客觀條件決定著不同國家有著不同的文化屬性，而不同的文化屬性又指導著不同國家的人們采取不同的行為方式。國際市場營銷中主要的跨文化障礙表現在語言、價值觀、風俗習慣以及宗教信仰等。1.1語言不同導致的跨文化障礙。國際市場營銷中遇到的跨文化障礙最直接的表現就是語言不同引發的溝通交流以及理解上的障礙。由于地理歷史等因素，不同國家都有著自己的語言和思維方式，語言和思維方式的不同就會導致國際貿易中的交流溝通出現翻譯上的障礙，而翻譯障礙不僅會影響到品牌在異國的營銷，甚至會造成國際笑話貽笑大方。比如可口可樂公司在剛開始進入中國市場時譯為“蝌蚪啃蠟”，這種翻譯首先沒有體現出可口可樂飲料的任何特征和屬性，也不具備任何的提示信息，讓人摸不著頭腦，從中華文化的角度來看，蝌蚪和蠟之間也不存在任何直接的聯系。這種機械式的翻譯讓該飲料在中國并不受歡迎。后來改名為“可口可樂”不僅體現出了飲料可口的屬性，還寄托了美好的祝愿，激發了消費者的購物欲望，故而打開了中國市場。1.2價值觀不同導致的跨文化障礙。價值觀是人們衡量善惡美丑的重要尺度，不同國家的人由于文化背景和地理歷史等因素的差異，必然在價值觀上也存在很大的差異，有的東西在一個國家很有價值，被認為是美的標桿，但是倘若換一個國家就不一定也得到肯定。因此，國際市場營銷在打開異國市場之前，還是需要做一些準備的，對不同國家的價值觀要有一個清楚的認識。舉例來說，美國人追求新奇和刺激，因此投放到美國的品牌廣告要具備新奇和創新；日本人注重情感的交流和溝通，因此，投向日本的品牌廣告要更注重深層次的情感共鳴；法國人追求浪漫和優雅，故而投放到法國的品牌廣告要充分體現這一氣息。簡單來說國際市場營銷要針對不同國家的具體價值觀作出相應的調整，切記一勞永逸的執念，沒有四海之內皆準的營銷方式。1.3風俗習慣不同導致的跨文化障礙。風俗習慣包含的內容十分廣泛，涉及到衣食住行的方方面面，不同國家的風俗習慣存在差異自然是再正常不過的事情了，即便在中國境內，不同民族之間也存在著不小的文化橫溝，更何況將視野投放到了國際市場。而風俗習慣是國際市場營銷中最不易察覺也是最容易貽笑大方的環節，因為它涉及的內容著實過于廣泛，讓營銷人員防不勝防。舉例來說，某美國著名棒球帽企業將新推出的墨綠色棒球帽投放到中國市場并打著“綠色代表友好和平”的營銷策略，但是最后該產品在中國基本無人問津，造成慘淡收場的結局。1.4宗教信仰不同導致的跨文化障礙。世界上絕大多數國家都有宗教信仰，宗教信仰也成為不同國家的文化烙印之一，彰顯著本國與他國之間的差異和區別。宗教信仰對于國際市場營銷來說是一把雙刃劍，如果能在營銷中加入適當的宗教元素就能夠利用宗教的力量作為召喚和吸引，打開一部分市場；相反的，如果忽視了宗教因素，不僅不能起到營銷的效果和目的，甚至還會導致因敏感話題帶來的糾紛和戰爭等。

2跨文化障礙對國際市場營銷的影響分析

品牌的國際市場營銷就是品牌進入具體的國家和地區進行深度的推廣和宣傳，最終達到占領當地市場的目的，在營銷的過程中必然會和當地人以及當地的文化產生激烈的碰撞，因為文化不同造成的障礙是我們必須去面對的，同時國際市場營銷人員更要深刻意識到跨文化障礙對于國際市場營銷產生的負面影響。2.1跨文化障礙增加了國際市場營銷的溝通困難。文化背景不同首先表現在語言文字的不同，而國際市場營銷離開語言這道強有力的工具自然是寸步難行，其營銷效果也如同斷翅的雄鷹無法實現當初的宏圖大業。語言文字的不同實際上不僅僅是字面意義的不對等，更涉及到文化背景、社會風俗、思維方式的不對等。因為語言文字作為一種文化，是社會現實的映照，社會現實的不同自然也會體現在語言文字上。這種語言文字的不同造成了交流的很多困難，給翻譯帶來了很多難題，經常無法實現雙方意義上的徹底匯通，尤其在面臨深度交流的時候，往往會由于文字深層意思的無法準確表達造成自身意義的無法傳達。而文字游戲是營銷的常見手段之一，在溝通不達的情況下玩文字游戲就顯得不切實際，還存在著弄巧成拙的風險。2.2跨文化障礙容易誘發國際市場營銷中的文化沖突。國際市場營銷的過程中，本國人與他國人之間的溝通必然會涉及到文化層面的內容，由于根深蒂固的文化背景在無時無刻起著作用，持有不同文化背景的群體往往都會認為自身的文化更具有優越性，這是文化自豪感帶來的結果，是無可厚非的，但是這種優越感放大就會產生文化沖突，比如當今國際社會上的種族主義就是明顯的文化沖突案例。企業在具體的國際市場營銷中如果無法規避文化沖突，不僅會造成營銷不成功，甚至還會讓企業背下嚴重的罪名，影響企業的口碑。2.3跨文化障礙加大了國際市場營銷的調研難度。營銷調研的目的和重要性無需贅述，它是企業打開新的國際市場不可或缺的重要途徑，也是企業在進入新的國際市場之前必須要做出的準備工作。企業調研主要是為了獲取企業需要的市場信息，包括當地經濟環境、社會環境、文化背景、風俗習慣等，同時也需要獲取和企業產品相關的信息，比如企業產品在該國家的需要程度、當地人的購買力、當地同類產品的其他品牌及其占有率等。這些信息對于企業的定位、營銷和供應都有著直接的聯系。然而，由于文化背景的不同，跨文化障礙的存在導致企業調研的難度加大，獲取準確信息的難度也提升，很可能由于各方面原因導致信息的錯誤。

一、目前《國際市場營銷學》培養人才的現狀

雙語教學或雙語教育是指教師在教學過程中使用兩種語言（通常指英語和漢語）作為媒介的教學，尤其是第二語言或外語作為教和學的媒介教學。對此，歐盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（學科內容與語言整合）能更好地反映雙語教學的本質特征：學科內容與語言技能的整合學習。雙語教學的核心理念是將語言學習與學術內容領域相結合，將教學重點從語言學習轉移到以語言為媒介的具體學科內容學習上。通過將語言和專業知識的結合，一方面促進學生語言能力的學習和掌握，另一方面提高他們的專業理論知識和實踐能力。如何展開雙語教學，不同的高校根據自己的師資情況、學生的實際水平及專業和課程的特點，在課堂教學、教材內容、教學評價等方面進行設計。通常來說，雙語教學有三個不同層次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教學、中文評價；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教學、英文評價；三是全外型，采用英文原版教材，進行全英文授課，學生的學習與實踐也是全英文進行［1］。通過雙語教學的廣泛推廣，為培養國際市場營銷學人才打下了堅實的語言與知識相結合的基礎。在實際教學中，筆者主要從市場需要和學生實際素質的角度出發，根據學生的語言和專業知識基礎，采用半外型和混合型結合的方式，選用英文原版教材，并結合一定的中國市場營銷特色案例，中英文結合講解，難點重點的部分使用中文評述，對學生學習和實踐要求運用規范的商務類英語。

二、《國際市場營銷學》培養國際化商務人才的重要性

（一）市場對復合應用型人才的需求

近年來，隨著國際化經營模式的形成，來自國內及國際市場的競爭和挑戰日益激烈，對于同時具有語言能力和專業背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業市場上，單一的具有良好語言能力或者深厚專業知識的學生，越來越難適應人才市場的需求。隨著開展國際性業務企業的增加，對人才需求也從對相關專業的重視發展成為對綜合能力和實踐經驗的重點關注。因此，如何培養出社會需要的國際化商務人才，成為各個高校必須面對的一個緊迫課題。國際市場營銷學作為商務英語專業的必修課程，是一門實踐性極強的綜合性學科。通過對市場營銷規律及活動過程進行研究，對多種傳統及新型營銷模式的探索學習，了解消費者的需求，從而指導企業合理規劃設計市場營銷方案，讓產品真正走向市場、走進市場。一方面，在專業知識上，需要學生掌握市場營銷學的基礎理論知識以及在國際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營銷實操相結合；另一方面，需要培養學生過硬的語言能力，幫助他們掌握外語環境下商務溝通、交流的技巧，并能勝任相關的商務接待、翻譯及洽談。由此可見，國際營銷學作為一個跨學科的專業型課程，應以培養應用型復合人才為導向，培養學生以扎實的語言基礎為平臺，掌握豐富的營銷知識，同時具備一定的實踐能力，自主創新能力。而現階段，各高校對國際營銷學尤其是雙語教學的教學模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統教學模式逐漸向學生參與為主的雙向互動教學模式發展，不管是教學內容還是教學方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學生綜合素質不平衡、商務環境不理想等因素影響，國際營銷學專業在教學質量的提高上，依然有很長的路要走。

（二）《國際市場營銷學》雙語教學模式的課程特點

摘要：在國際市場營銷課程教學過程中，教學方式較為傳統，缺乏啟發式、互動式的教學，不利于學生主體作用的發揮。在“互聯網+”的背景下，借助互聯網資源，將互聯網與教學方式相結合，利用現代化教學手段，對其教學方式進行探索，以提高人才培養的質量。

關鍵詞：互聯網+；教學方式；改革

“互聯網+”是指利用互聯網思維和現代信息技術（包括移動互聯網、云計算、大數據技術等）作為創新要素來實現傳統產業升級，發展新業態。“+”代表互聯網對其它各行各業的催化、融合，當“互聯網+”遇上教育，意味著把互聯網的創新成果與教育教學深度融合提高教育的質量和效益，使教育更加均衡化，教學更加個性化，管理更加精準化，決策更加科學化。2015年總理提出：制定“互聯網+”行動計劃[1-3]。國際市場營銷作為與國際市場接軌的重要活動，教學中涉及到金融、IT等多行業知識[4-6]，如何把這種新思維引入到教學中，成為培養應用型人才的一個全新課題。本研究以“互聯網+”為背景，將互聯網與教育相加，對國際市場營銷課程進行改革，利用現代化的教學模式和手段，充分利用互聯網資源，改變傳統學習方式，提高學生的學習效率。

1國際市場營銷教學內容的特點

1.1開放性

國際市場營銷涉及到不同國家、不同民族、不同習俗，不同行業、不同領域等多方面內容。各國在經濟、政治、文化等方面都存在一定的差異，因此市場需求千差萬別。只有充分了解各國市場影響因素，才能使企業在國際市場營銷中取得有利的地位。因此，教學內容具有極大開放性[7-8]。

摘要：國際市場營銷課程是一門高等院校市場營銷專業普遍開設的核心課程和必修課程。針對國際市場營銷教學的主要問題，以國際目標市場營銷戰略章節為例，探討BOPPPS教學模式在國際市場營銷課程教學設計的實踐應用和思考，以期促進講授式教學向參與性教學轉換，優化教學過程，活躍課堂氛圍，改善教學質量。

關鍵詞：BOPPPS教學模式；國際市場營銷；參與性學習；教學設計

1引言

如今，中國已穩步成長為世界第二大經濟體，大量中國企業面臨“走出去”的發展需求和時代機遇，然而，中國現階段只是一個貿易大國，并非是一個貿易強國。隨著國家“一路一帶”與“國家品牌計劃”戰略深入推進，進一步放大中國國際化企業管理和市場營銷人才嚴重短缺的現狀，國際市場營銷課程教學改革是幫助培養國際市場營銷專業性人才的重要途徑和舉措。國際市場營銷課程是一門以經濟學、管理學和消費者行為學為基礎的應用型課程，屬于高等院校市場營銷專業的核心課程和必修課程，國際市場營銷課程的設置主旨不但在于促進市場營銷內容在國際視野和區域范圍內的拓展和延伸，而且讓市場營銷專業學生掌握一系列國家市場營銷調研、策劃、定價、分銷和促銷的綜合素質和職業技能。

2國際市場營銷教學的主要問題

2．1課程定位不清晰不同于市場營銷學課程關注本土市場和目標顧客，國際市場營銷的側重于關注海外目標市場。國際市場營銷不僅是在市場營銷學的延伸和應用，而且在營銷環境出現一些國際化特點，與國內營銷在政治、經濟、社會甚至技術環境都存在一定差異。國際營銷系統參與者同樣呈現多元化特點，本國企業、東道國和其他第三方國家和企業多元參與。國際市場營銷教學亟需打破學生對于國際市場營銷是市場營銷學的拓展和延伸或邊緣型課程的固有偏見，強調國際市場營銷是以顧客需求為中心針對目標國特定關鍵要素制定和實施國際化市場營銷戰略和策略的過程，讓學生認識到國際市場營銷在中國企業國際化進程現實背景下扮演著不可或缺的角色。2．2教學方法不適宜現階段國際市場營銷課程的教學，基本上以講授式教學為主，講授式教學雖然有助于學生循序漸進地掌握基礎知識，但沒有合理的互動式教學設計，學生被動接受知識灌輸，教學質量難以保證。國際市場營銷是一門強調應用的課程，大量講授式教學無法保證學生掌握國際市場營銷的基本實踐技能，更別提學以致用和解決實際工作問題。年輕一代的90和00后的大學生，普遍擁有較強的自主意識，如果課堂教學設計不配合使用參與式和互動式的教學設計，以及選用新穎有趣的案例材料，想要在課堂中與手機設備搶占學生注意力，調動學生學習課程內容的主動性是非常困難的。2．3師資配套不協調國際市場營銷課程設置旨在培養具有深厚營銷專業理論知識和實踐問題解決能力的應用型人才。國際市場營銷課程要求任課教師具有寬廣和扎實的知識結構和理論基礎之外，還要求教師具備相對敏銳的國際化和市場化視野和思維。然而，從事市場營銷課程教學的一線教師，基本上是從學校到學校的成長軌跡，缺乏國際市場營銷倡導的國際化和市場化思維和實戰經驗，導致國際市場營銷演變為一門重基礎知識輕實踐技能的課程。當然，短期內想要引進兼具深厚專業知識和實戰經驗的“雙師型”教師是不切實際的，不過可以從教學模式和教學設計上強化國際市場營銷實踐性的課程屬性。

摘要：國際市場營銷課程是一門高等院校市場營銷專業普遍開設的核心課程和必修課程。針對國際市場營銷教學的主要問題，以國際目標市場營銷戰略章節為例，探討BOPPPS教學模式在國際市場營銷課程教學設計的實踐應用和思考，以期促進講授式教學向參與性教學轉換，優化教學過程，活躍課堂氛圍，改善教學質量。

關鍵詞：BOPPPS教學模式；國際市場營銷；參與性學習；教學設計

1引言

如今，中國已穩步成長為世界第二大經濟體，大量中國企業面臨“走出去”的發展需求和時代機遇，然而，中國現階段只是一個貿易大國，并非是一個貿易強國。隨著國家“一路一帶”與“國家品牌計劃”戰略深入推進，進一步放大中國國際化企業管理和市場營銷人才嚴重短缺的現狀，國際市場營銷課程教學改革是幫助培養國際市場營銷專業性人才的重要途徑和舉措。國際市場營銷課程是一門以經濟學、管理學和消費者行為學為基礎的應用型課程，屬于高等院校市場營銷專業的核心課程和必修課程，國際市場營銷課程的設置主旨不但在于促進市場營銷內容在國際視野和區域范圍內的拓展和延伸，而且讓市場營銷專業學生掌握一系列國家市場營銷調研、策劃、定價、分銷和促銷的綜合素質和職業技能。

2國際市場營銷教學的主要問題

2．1課程定位不清晰。不同于市場營銷學課程關注本土市場和目標顧客，國際市場營銷的側重于關注海外目標市場。國際市場營銷不僅是在市場營銷學的延伸和應用，而且在營銷環境出現一些國際化特點，與國內營銷在政治、經濟、社會甚至技術環境都存在一定差異。國際營銷系統參與者同樣呈現多元化特點，本國企業、東道國和其他第三方國家和企業多元參與。國際市場營銷教學亟需打破學生對于國際市場營銷是市場營銷學的拓展和延伸或邊緣型課程的固有偏見，強調國際市場營銷是以顧客需求為中心針對目標國特定關鍵要素制定和實施國際化市場營銷戰略和策略的過程，讓學生認識到國際市場營銷在中國企業國際化進程現實背景下扮演著不可或缺的角色。2．2教學方法不適宜。現階段國際市場營銷課程的教學，基本上以講授式教學為主，講授式教學雖然有助于學生循序漸進地掌握基礎知識，但沒有合理的互動式教學設計，學生被動接受知識灌輸，教學質量難以保證。國際市場營銷是一門強調應用的課程，大量講授式教學無法保證學生掌握國際市場營銷的基本實踐技能，更別提學以致用和解決實際工作問題。年輕一代的90和00后的大學生，普遍擁有較強的自主意識，如果課堂教學設計不配合使用參與式和互動式的教學設計，以及選用新穎有趣的案例材料，想要在課堂中與手機設備搶占學生注意力，調動學生學習課程內容的主動性是非常困難的。2．3師資配套不協調。國際市場營銷課程設置旨在培養具有深厚營銷專業理論知識和實踐問題解決能力的應用型人才。國際市場營銷課程要求任課教師具有寬廣和扎實的知識結構和理論基礎之外，還要求教師具備相對敏銳的國際化和市場化視野和思維。然而，從事市場營銷課程教學的一線教師，基本上是從學校到學校的成長軌跡，缺乏國際市場營銷倡導的國際化和市場化思維和實戰經驗，導致國際市場營銷演變為一門重基礎知識輕實踐技能的課程。當然，短期內想要引進兼具深厚專業知識和實戰經驗的“雙師型”教師是不切實際的，不過可以從教學模式和教學設計上強化國際市場營銷實踐性的課程屬性。

摘要加入世界貿易組織不僅給我們整個社會的經濟、生活帶來巨大變化,而且使國際貿易發生了巨大變革,使在貿易中占據重要地位的國際市場營銷活動面臨著新的選擇和挑戰。營銷的各個方面,無論是市場調研、市場開拓、營銷隊伍和營銷組合都顯現出新經濟的作用。一方面,國際市場營銷的空間領域擴大了,營銷的技術更先進了;而另一方面,營銷的復雜性上升了,營銷的難度也加大了。中國加入WTO之后,帶來的是新的市場游戲規則,新的理念、知識、技術、資金、人才和全球的龐大市場。由于加入WTO后國際市場壁壘的減少,中國企業將有更多的機會在全球發達的消費市場中展示實力和發展自己的事業,實現跨國經營。本文論述了國際市場營銷理論的國內外發展及在我國企業的運用情況,分析了發展中存在的問題,指出了國際市場營銷在我國的發展前景及入世后中國企業國際市場營銷應對策略。關鍵詞：國際市場營銷,發展前景,應對策略AbstractAfterchinaenteredintoworldtradeorganization,Greatchangehastakenplace.Theeachaspectofmarketing,includemarketinvestigation,marketexplanationandmarketingtroops,isreflectingneweconomicimpact.Ontheotherhand,therealmoftheinternationalmarketingextended,thetechniqueofthemarketingismoreadvanced;ontheotherhand,thecomplexityofthemarketingranhigh,thedifficultiesofthemarketingenlarge,too.Thistextdiscussedthedomesticandinternationaldevelopmentoftheinternationalmarketingtheory,anditsapplicationinourcountryenterprise,pointingoutthedevelopmentofinternationalmarketinginchinaanditsmarketingstrategies.Keywords:internationalmarketing,developmentofmarketing,Marketingstrategies目錄第一章緒論.1一、當前理論研究.1（一）國際市場營銷理論國內外發展及其框架.1（二）應用國際市場營銷理論的體制背景.2（三）廣泛的發展前景.3二、新經濟下國際市場營銷的變革.4（一）經濟下促使市場營銷變革的主要因素.4（二）經濟下國際市場營銷的變革.5第二章國內外企業國際市場營銷的成功案例及其原因.8一、中國企業國際市場營銷策劃的成功之路.8（一）別出新裁的“創維模式”.8（二）獨一無二的“末日管理”.9二、值得借鑒的日本企業國際市場營銷策略.10（一）追求產品高質量和完善的服務是日本企業國際市場營銷的基本策略.10（二）避強擊弱是日本企業目標市場選擇策略.11第三章入世后中國企業國際市場營銷所面臨的挑戰及存在的問題.12一、入世后中國企業國際市場營銷所面臨的挑戰.12（一）WTO對我國企業開展國際市場營銷的影響.12

（二）開展國際市場營銷是順應世界經濟發展趨勢的戰略.12（三）我國企業已具備進行國際市場營銷的條件.13二、中國企業國際市場營銷存在的問題.14第四章入世后中國企業國際市場營銷應對策略.16一、樹立“全球意識”.16二、制定國際市場營銷的公關戰略.16（一）品牌公關.16（二）文化公關.17（三）公益公關.18（四）政府公關.18三、品牌的形象正日益成為市場競爭勝負的關鍵因素。.19（一）卓有成效的品牌營銷成為眾多企業的競爭武器。.19（二）注意保護中國企業的品牌優勢.20結論.21參考文獻.23第一章緒論一、當前理論研究（一）國際市場營銷理論國內外發展及其框架國際市場營銷理論發展于二十世紀50～60年代的美國,其著作以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學》較為著名。美國企業是較早運用國際市場營銷理論,開拓國際市場的。改革開放以來,隨著經濟的發展和外國競爭機制的引入,我國企業對國際市場營銷理論的需求也逐漸旺盛起來。80年代,學者們從國外廣泛地引進各種相關著作,并加以本土化;90年代,本土化的進程發展較快,大量的相關論著紛紛出臺,全面介紹國外的國際市場營銷理論,版本眾多。國際市場營銷學的理論框架可以分為兩類:一類是傳統的理論框架,主要包括對國際市場營銷環境的描述,對全球市場機會的評價,進而分析目標市場策略的相關內容,然后按照營銷組合的4個主要方面逐步展開論證,最終對營銷組織和控制環節進行分析。另一類是創新的理論框架,是在描述國際市場營銷環境之后,把國際市場營銷活動劃分為不同的層次,即分別以出口、契約或合同和國際投資為特征的國際市場營銷活動,并按照這種框架展開分析。國內的國際市場營銷理論發展已經從一般營銷理論中脫穎而出,自成體系。但是,由于受到中國企業進入國際市場實踐活動的局限,與一些國際化程度十分發達的市場經濟國家相比,國內的國際市場營銷理論與國際上的國際市場營銷理論之間還存在著相當大的差距,多數國內的國際市場營銷教材帶有一般營銷理論框架的痕跡。而國外多數通行的國際市場營銷教材,在基本理論和框架上,完全超越了一般營銷理論的框架。以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學》為例來說,已經較難看出一般營銷理論的痕跡。然而,這種狀況在近年已經有所改善,即出現了引入國際超前理論框架的國際市場營銷學的國內版本。這種版本已經開始突破一般營銷理論的框架,引進了較為先進的理論框架,結合中國對外開放的進程及實際情況,把以出口與以對外直接投資為主要特征的參與國際市場競爭的企業活動區分開來,分別進行了論述,著眼點更加接近企業國際經營的實際進程。（二）應用國際市場營銷理論的體制背景中國改革開放二十年來,國內市場營銷理論得到了廣泛的傳播和發展,一方面得益于中國的經濟體制改革,使更多的中國企業能自主經營,市場營銷觀念增強,市場營銷理論有了一個廣泛的運用基礎;另一方面得益于引入的市場競爭機制,使更多的世界級跨國公司的名牌產品進入中國市場,他們采取了一系列營銷戰略,取得了極大的成功,這很大程度上可歸于他們對國際市場營銷理論成功的應用。而反觀中國企業開拓國際市場所走過的道路,可以說,中國大部分的外貿和外向型企業是采取一種較為被動的方式進入國際市場的,國際市場營銷觀念落后,加上體制因素的影響,各種類型的企業、部門、行業在營銷理論的認識和運用上存在很大的差異。具體表現在以下幾個方面:1、企業類型不同的差異。從獲得對外經營權的企業類型(企業產權的性質特征)來看:從三資企業、民營企業、工貿聯營企業到國有外

貿及生產企業,企業決策的自由度漸弱,市場選擇余地漸小,而受到體制的約束逐漸增大。三資企業本身就直接與國際市場緊密連接在一起,它們主動參與國際市場的成份最多;民營企業雖然是從國內市場生長起來的,但其決策自主程度較高;工貿聯營企業受政策扶持,有相當一批獲得了進出口經營權,以國際市場為產品的目標市場;國有外貿企業接觸國際市場較早,但運作方式多以貿易為主;國有生產企業獲進出口經營權的為數甚少,大多以間接方式出口,與國際市場距離較遠。因而,各類企業在對國際市場營銷理論知識的全面認識及運用上存在著明顯差異。2、企業規模不同的差異。從企業規模看:大型工業企業尤其是向跨國公司發展的工業企業,對國際市場認識較為清晰;中小工業企業主要從事加工貿易,對國際市場認識很模糊。因而,收購制外貿企業幾乎是處于初級階段的國際市場營銷活動中。由跨國公司創建的較大型的三資企業則能成功地運用國際市場營銷理論,處于較高階段。工貿聯營企業早在80年代末期就已經成為中國對外經濟的一個重要支柱,國內聯營向國際化發展是工貿聯營的必然趨勢,是改革開放以來較早實踐國際市場營銷理論的一種企業模式。3、區域不同的差異。從區域來看:中國東南沿海地區的大中城市與國際市場距離較近,他們在對國際市場的熟悉程度和控制愿望上發展更為充分。因此,企業界以及社會各個階層對國際市場營銷理論的興趣要明顯高于內陸地區。4、部門或行業不同的差異。從部門或行業來看:那些改革先行或與國際接軌程度較高的部門和行業,如石油行業、鋼鐵行業、家用電器行業、服務行業等,受到國際市場巨大的挑戰,對國際市場營銷理論的需求更為強烈。尤其是對外經貿行業,其業務活動屬于國際市場上競爭性的交易活動,因此,整個行業對國際市場營銷理論的態度積極,這從外貿教育中較早引入國際市場營銷學科可以看出。（三）廣泛的發展前景隨著世界市場不斷融合,中國加入世界貿易組織日益臨近,中國各類企業將會更多地走向國際市場。國際市場營銷理論將有著廣泛的發展前景,其應用范圍將會日益擴大,它將成為企業國際化、全球化的重要指導理論。但理論的研究和實踐的成功有賴于以下條件。1、必須加快中國經濟管理體制改革的步伐。國際市場營銷理論的介紹與基礎研究在90年代初形成高潮,實踐的廣泛應用和研究的深化可望在21世紀第一個10年的后半期進入高峰。換言之,理論與實踐的時間差大約在10年左右。而我國目前所擁有的國際市場營銷學的基本理論和方法,是在國外一般市場營銷學理論的基礎上發展起來的,我國對其理論的發展和應用,是很少或比較膚淺的,其根本原因在于,傳統的經濟體制束縛了企業更為自主地參與國際市場的競爭,因此,加快中國經濟管理體制改革的步伐,可以給企業相關理論的運用創造更大的空間。2、增強企業的國際競爭力。全球經濟一體化的發展,給我國經濟改革以咄咄逼人的壓力。中國企業必須加快對國際化經營的實踐,更好地檢驗國際市場營銷理論。3、加快人才的培養與開發。應從不同的途徑和渠道,加強對在校學生和社會從業人員的培訓,特別是應努力促進各類企業的領導者樹立全面的國際市場營銷觀念,提高他們面對復雜環境的整體應變能力。4、重視企業經營和營銷理論的創新。中國經濟實踐的發展,為國際市場營銷理論的發展與深化提供了必要的前提條件。中國一般營銷理論的發展,已經進入指導實踐和理論創新的階段,一批國內知名的名牌企業在國內市場成功運用了營銷理論,具備了營銷的戰略思維,如青島海爾集團經營的成功已經作為一種案例進入美國哈佛大學的教學領域,為世界范圍內市場營銷理論的發展作出了實際的貢獻。但我國的國際市場營銷理論還有待于在企業的實踐中加以深化,進行理論上的創新。從我國企業跨國經營的實踐看,目前還處于初步發展階段,除了

少數一直從事國際經營活動的企業,如中國外經貿行業經過改制的中國化工進出口公司、中國五金礦產進出口公司等大型國際企業,大多數國內企業并沒有形成真正的世界級的跨國公司和企業。理論來源于實踐,實踐必將促進理論的發展和完善。從事教學和研究者更應在借鑒和發展中大膽創新,探索出中國企業開拓國際市場的營銷理論。二十一世紀更加充滿機遇和挑戰,我國需要培養一批有經濟實力的國際企業,我認為有賴于目前在國內已取得較強競爭力的、有名牌威望的企業,如青島海爾集團、四川長虹集團、廣東康佳集團等。隨著經濟體制改革的深化,外貿經營領域的放寬,企業跨國經營活動的意識增強,企業走向國際市場機會的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導企業國際化的實踐,而且這種愿望和要求將更為強烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業中將有著廣泛的運用前景。二、新經濟下國際市場營銷的變革（一）經濟下促使市場營銷變革的主要因素1、;產品生命周期大大縮短。產品生命周期通常經過導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產品生命周期和市場供求關系構成了營銷活動的重要內容和實施的基本條件。伴隨著新經濟時代的來臨,科學技術迅速發展,不斷推動著產品的更新換代,使產品生命周期呈現出日益縮短的趨勢。眾所周知,在產品生命周期的四個不同階段,營銷活動的側重點與策略都是不盡相同的,產品生命周期的縮短必然加速營銷策略的轉換,增加了營銷工作的難度。2、市場供求的不確定性加大。在科技迅速發展的同時,產品開發和市場發展的不確定性加大。對于企業來說,誰具有敏銳的市場洞察力,誰就能搶先占據有利的市場。而現實的市場卻又常常讓企業捉摸不透。第一個播種耕耘的未必能獲得好收成,收獲最多的未必能賣出好價錢。新經濟使市場供求的不確定性加大,營銷的風險擴大了。企業和開發機構并不能預知或肯定技術發展的步伐,消費者亦不能明確自己不斷變化的需求的終點何在。一系列的不確定性給從事國際貿易的市場營銷者們提出了新的課題。3、消費者進入生產過程,需求個性化充分體現。信息技術的進步為生產制造商提供了CAD(計算機輔助設計)、CAM(計算機輔助制造)、CIM(計算機集成制造系統)和DSS(決策支持系統)等產品開發、設計方案,在產品外觀、質量、性能和結構上不僅更能滿足用戶的要求,而且大大縮短設計開發周期,降低設計費用,從而使生產制造商更能及時地把握市場,增強競爭能力。CAM為制造商提供完全由計算機自動控制的生產加工工藝、生產過程、產品品種更換等富于彈性、靈活、快捷的生產系統,并同時實施自動質量檢驗,從而使制造商更能適應當今市場需求復雜多變和顧客個性化追求,以及相應的小批量、多品種上的生產態勢。CAD與CAM結合在一起,且與MRP(制造資源需求計劃)聯合使用,再加上DSS與OA(自動系統),更使得產品的生產從設計、決策到加工、測試、質量控制和檢測一體化聯動,并可自動生成產品方案數據庫、加工方案庫、模具庫及工藝庫、成品費用庫等。制造商節省了產品生產時間,縮短了交貨期,并更能把握市場機會,增強產品品種、交貨時間等方面的優勢。然而更大的變革卻是由這些技術演化成的“大規模定制”這個新名詞,它是一種可以減少庫存的靈活制造技術,在大規模定制的世界里,你可以買一臺完全按自己的要求組裝的計算機,可以買一件適合你體形的特制的牛仔服。定制生產是市場不斷組合、不斷擴大的結果,其最終發展方向是爭取最后一個顧客。4.產品的高科技化要求強調服務的知識性、全面性。產品的高科技化要求企業提供知識服務,所謂知識服務就是指生產廠家向消費者提供有關產品的結構、質量、技術、日常使用中應注意事項等技術性和專業性較強的服務。如數碼相機的銷售,

經銷商銷售的不僅僅是一個有形的商品,還包括這個商品的使用方法及維護常識等知識,這也正是消費者所需要的。常采用坐堂演示、免費培訓等方式。信息相關產品對這方面的要求相當迫切。1998年初康柏(Compaq)以96億美元收購Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客戶服務體系。5.因特網的建立促進了營銷的變革。因特網開辟了一個前所未有的網絡空間,在這個由數以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中,人們可以進行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調查等一系列的商務活動。（二）經濟下國際市場營銷的變革1、銷售渠道發生了巨大變革,營銷距離在拉近,營銷空間在不斷拓展和延伸。渠道是市場營銷中的一個重要概念,其功能是把商品從生產者處轉移到消費者手里,彌合了產品、服務和其使用者之間在時間、地點和所有權方面的缺口。新經濟推動了銷售渠道的變革,起初的影響來自新型的貿易方式———電子數據交換,即通過電子計算機和通信網絡來處理業務文件。這種貿易方式又被稱為無紙貿易。電子數據交換的廣泛應用已經在貿易領域引起一場流通革命。電子數據交換又被譽為電子商務的雛形,它只限于在一個封閉的流通網絡中實現。而超文本傳輸協議、超文本語言及因特網的開發與成熟,使電子商務活動得到了真正意義上的發展與普及。電子商務就是通過電子信息技術、網絡互聯技術和現代通信技術,使交易涉及的各方當事人借助電子方式實現整個交易過程的電子化。單純的網上銷售的渠道可簡化為瀏覽商品、網上下單確認、支付貨款以及送貨上門四個環節。在因特網這個虛擬市場中,無論經銷商與消費者相距多遠,都猶如近在咫尺。企業只要在網上注冊了姓名,并上網進行銷售,那么它的營銷渠道就會跟隨著因特網一同延伸,猶如無鋪面的商店、無邊界的市場。企業無需到國外設分銷機構，無需依靠進出口商,就可以直接在網上與消費者交易,這一新興渠道得到了越來越多的企業的青睞。網上銷售畢竟是一個新生事物,在其發展中不可避免地存在著各種各樣的困難,消費者的心理障礙是一個方面,上網通道有時出現堵塞,支付的安全性等都是有待解決的新問題。尤其值得注意的是,既然在銷售國無需設分銷機構,那么,如何保證貨物按時、順利抵達,如何解決產品售后的服務或糾紛問題,都是迫切需要落實的配套措施。2、調研技術更先進,促銷手段更豐富,網絡營銷新露頭角。新經濟的先進技術同樣體現在市場調研和促銷手段當中。過去,企業進行市場調研常常要借助調研中介,或派調研人員到市場中訪問并進行手工的信息收集、統計、匯總。而信息技術的滲透改變了這種傳統的落后局面,使調研呈現出科技化、便捷化及準確性、時效性強的特點。整個市場調研的進程就可能演變為,客戶通過自身的營銷信息管理系統識別所面臨的問題之后,通過網絡將要調研的問題以電子郵件的形式告知專業性的調研公司;調研公司接到客戶的調研任務書后,可通過人工智能計算機分析判斷調研目標是否切中經營問題的要害,并依據計算機的分析結構設計調研方案與抽樣方案,合理設計訪問地圖和訪問線路,甚至可通過無紙化的調查問卷直接在網上進行訪問和記錄;對獲得訪問者的第一手資料,可采用相應的統計分析程序匯總分析,然后撰寫調研報告,并由網上反饋給客戶。市場調研的整個進程都是借助于計算機在網上進行的,實現了調查無紙化,節省了大量的訪問時間和調查費用,效率得以大大提高,滿足了企業經營決策對時限、費用的要求。也有企業利用自己的銷售網絡直接進行調研分析的,如連鎖零售企業。網絡營銷與傳統營銷的最大區別在于它利用網絡來研究顧客要求,從而建立營銷方案,實現與消費者的雙向互動溝通。網絡營銷是一種全球的營銷模式,其在網絡站點上,企業盡可施展營銷才智塑造域點形象,發

布各類廣告和信息,如新品介紹、折扣銷售、品牌廣告等。而且在網上無需借助大眾傳播媒體,促銷信息傳播的速度提升、環節減少、費用降低。此外,消費者也可通過電子郵件直接向企業反饋意見,使促銷體現出交互性的新特征。新經濟時代,網絡媒體必將成為宣傳企業及產品形象的最重要的媒體之一。促銷手段的豐富化不僅表現在網絡營銷上,其他如電腦制作、激光或光纖技術在廣告中的應用也是一個方面。3.營銷管理組織急需再造,營銷隊伍建設需要加強。由于企業的競爭及市場的競爭日趨激烈,所以現代企業管理工作的核心就是市場營銷。而企業的營銷組織能否對動態市場作出迅速、準確的反應,直接影響到整個企業的興衰。在當前信息社會,國際經濟環境的變化,市場空間的擴展、營銷技術的改進和銷售渠道的變革,都對企業營銷組織提出了新的要求。新經濟的競爭歸根結底是掌握新技術的人才的競爭。營銷人員的隊伍建設就是一個關鍵。他們不僅需要具備敏銳的洞察能力、縝密的分析能力、優秀的管理能力,在信息技術進入營銷活動、高科技領域競爭加劇的時代,還要具備信息處理能力及一定的產品專業知識。如在網絡營銷中,營銷人員可能需要直接參與網頁的設計、網絡的管理等。所以對于企業來說,一方面,應當充實營銷隊伍中的技術力量;另一方面必須抓緊對現有營銷人員的培訓,迅速提高營銷人員的素質。在當代國際市場營銷迅速變革的今天,我國涉外企業應積極培養和配備這方面的專門人才,構建自身的網絡營銷體系,在國際營銷上登上一個新臺階,以加速對外經濟貿易的發展。第二章國內外企業國際市場營銷的成功案例及其原因一、中國企業國際市場營銷策劃的成功之路當今,激烈的市場競爭使企業的經營者必須出奇制勝,進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃,可使一個企業由尋常變為非凡,由弱小變為強大,國際市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的時代。（一）別出新裁的“創維模式”國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體,在全球范圍內尋求市場,開發和銷售全球產品,來面對新的世界市場競爭。90年代以來(至1997年底),我國在境外建立了5356家企業,遍布140多個國家和地區,并有一些企業正進行全球化營銷的嘗試。深圳創維電子集團誕生僅10年,殺進國內彩電業才五六年時間,針對國際市場的嚴峻挑戰和國內市場的消費低潮,創維別出新裁地提出了“創維模式”,即“開發在美國,生產在深圳,市場營銷在全球”的全球化戰略。“創維”一向以技術創新的優勢來開辟國際市場,他們在美國硅谷建立創維實驗室,進行未來視聽科技的前沿性研究,同時進行技術儲備,其目標是塑造中國籍的世界名牌。創維集團首創的數碼100HZ護眼電視第三代——創維數碼雙頻彩電以其技術含量高,功能強大,設計超前,使用時間跨度長而風靡全球,尤其在歐美市場,深受商家和消費者的歡迎。創維的經營思想是以市場為導向,以服務顧客為中心;以國際競爭為第一目標,追求效益第一;以銷定產,快速生產適銷對路產品;并建立快速反應機制,從開發、生產到銷售嚴格遵循市場法則,以適應瞬息萬變的市場。創維還實行了本土化營銷戰略,在市場環境比較熟,人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區;在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一,在中高檔市場中占有了5%的市場份額。“創維”在墨西哥的生產基地已全面啟動,開始直接向美國市場大規模出口。創維電視在瑞士被評為最佳機型,占據了當地彩電市場的20%份額。創維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數字衛星