一、天津旅游紀念品包裝市場前景廣闊

作為現代服務行業的重要組成部分，旅游制造業得到了天津市政府的高度重視。隨著外地游客量的增多，旅游景點建設越來越好，而與旅游業相關的產品卻容易被忽略，旅游紀念品包裝與旅游業的發展不同步，旅游產品的文化性容易被忽略。現有紀念品包裝特色不足，提升不了產品的價值，更體現不出產品的文化。旅游紀念品的包裝優劣程度已經成為衡量旅游紀念品價值的一個重要的標志之一［2］。

二、天津旅游紀念品包裝的現狀

(一)地方特色反應不足

隨著經濟的快速發展，天津旅游紀念品市場也迅速興起。具有代表性的有天津的“泥人張”、“狗不理包子”、“楊柳青年畫”等。有紀念意義的反映旅游地的歷史文化與風土人情式紀念品包裝的設計成為當今旅游業發展的重頭戲，而目前天津的紀念品包裝設計是千篇一律，包裝缺乏文化內涵，難以體現天津特色，降低了收藏價值。

(二)設計創意不突出

一、旅游紀念品的意義、特點

旅游，作為現代人類生活中的一種短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通與通訊發達的經濟時代，世界的每個角落都可以留下旅游者的足跡。

旅游紀念品是旅游者在旅游活動過程中所購買的、紀念性最顯著、地方色彩和民族風格最突出的旅游購物品，如旅游紀念品中北京的景泰藍、景德鎮的陶瓷、洛陽的唐三彩、蘇杭的絲織品等。這些旅游紀念品大部分是旅游者在旅游過程中或結束后購作紀念、欣賞、使用、饋贈親朋好友的禮品，以便與他們共享旅游的愉快與美好的回憶，同時也借以提高自己的心理地位和聲望。

由于旅游紀念品是相對服務于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、藝術性與民族性。更是旅游者基本生活需要滿足后的更高要求。與一般旅游紀念品相比，既有一般旅游紀念品的實用性、經濟性的共性，又有別于其特殊性（紀念性、藝術性、文化性、民族性、禮品性等）。因此，無論是品種、檔次、造型還是包裝上都有較高的特殊要求，成為樹立旅游地形象的手段，是活生生的廣告。許多著名的旅游勝地就是借其優秀的旅游紀念品以及其獨特的外包裝來展示推銷自己，即代表了當地的文化品位和素質，甚至成為了當地的一種象征。

目前，旅游業已成為21世紀人類新的經濟增長點，為世界的一大產業。尤其是旅游購物在創匯中所占的份額很大，日益成為旅游業發展的主要因素。在許多地方，旅游購物的收入占旅游總收入的一半以上，比如1997年中國香港旅游節上，豐富的旅游紀念品以其系列化的包裝、斑斕而濃郁的地方色彩，盡情地展示了香港這個國際化的“大都會”，使世界各地的旅游者真正享受到被世人稱之為“旅游購物天堂”的特殊風采。香港每年的購物收入就占旅游總收入的50%—60%。而我國內地旅游購物收入僅占旅游總收入的20%左右，相比之下相差甚遠。可見，我國旅游紀念品這部分經濟效益彈性很大，有很大的潛力可挖掘，需要我們在了解國際流行趨勢、消費文化和地方民俗等因素的前提下，對旅游紀念品包裝設計有更深化的研究。努力去發掘包裝中一些獨特內涵和一種更高的審美趣味，保持我們對傳統文化、民族風格的關注和一種對自然、健康、環保的綠色追求，使我們真正為地方的旅游紀念品設計出獨具魅力的包裝。

二、旅游紀念品包裝設計中的構思與創意

摘要：旅游紀念品的品質和銷量，對于旅游業的發展具有重要意義。目前，我國旅游紀念品的開發卻成為旅游業發展的瓶頸。本文對我國旅游紀念品市場存在的問題進行了分析，提出了立足于地方特色，開發特色旅游紀念品的具體對策。

關鍵詞：旅游紀念品地方特色對策

旅游紀念品是指具有地方特色，富有紀念意義的旅游商品。旅游紀念品不同于一般的商品，它能反映旅游地的特色，濃縮了地域和民俗風情，沉淀著旅行的記憶。旅游紀念品是一個國家或地區歷史與文化的縮影，它是該旅游地獨有的特色商品，在旅游市場上具有獨占性的商品。而購買紀念品是旅游活動中一個不可或缺的內容。

旅游紀念品的特點

文化性。文化淵源是旅游紀念品的生命力之所在。現代旅游的性質是一項以不同地域間的人員流動為特征，涉及經濟和政治等許多方面的社會文化活動。文化特征越鮮明、文化品格越高的紀念品其價值越高。

紀念性。對旅游者而言，旅游是一段短暫的經歷，是一種心理體驗和精神享受。旅游紀念品是旅游者旅游經歷的物化，是其日后重溫美好旅游經歷的象征和載體，因此，紀念性是旅游商品的顯著特征。

摘要：旅游紀念品作為旅游業的一項高附加值產業，已經被越來越多的國家所重視。我國作為全球五大旅游國之一，旅游紀念品市場潛力巨大。本文將從旅游紀念品的功能性、符號性、地域性、未來性四個視角，闡述旅游紀念品的設計與開發問題。并提出旅游紀念品開發過程中地域性差異的重要性。

關鍵詞：人性化設計產品符號學地域化

旅游業是中國經濟發展的支柱性產業之一，近幾年來，中國入境旅游和國內旅游均快速增長，旅游產業規模日漸龐大，已位居全球五大旅游國之列，旅游紀念品的市場需求隨之大大增加。目前，發達國家的旅游紀念品銷售收入占旅游總收入的比例相當高，而我國還比較低。

1.我國旅游紀念品市場現狀及分析

隨著國內旅游消費規模的擴大和市場競爭的升級，旅游業“低投入高產出”的時期已經結束，旅游部門正不斷加大對景點的投入，與之對應的是景點門票價格的逐漸提高，但卻對潛在的旅游紀念品的廣大市場前景重視不夠。在國外很多旅游景點,游客必須經過旅游紀念品商店才能走到出口。商店里的旅游紀念品從價值人民幣幾元的明信片、小配飾到幾百元的畫冊、幾千元的首飾和工藝品應有盡有。旅游紀念品也分別針對兒童、成年人和老年人而設置,讓游客很難空手而歸。2004年北京市旅游局的一項調查顯示，平均每位國內外游客在景區的購物花費只有1.61元，而到美國旅游的大陸游客僅購物支出就達987美元，赴歐洲旅游的游客平均購物消費更高達1781美元，為全球之最。“北京的旅游商品缺乏特色和新意”是不少國內外游客抱怨的焦點。為了改變這種局面，打開來京游客的購物錢包，市商務局不久前專門把按照特點發展地方旅游紀念品寫進了“十一五”規劃草案。近來“低價游”的盛行，將旅游者的消費轉嫁于景點紀念品的購買上，從側面也彰顯出旅游紀念品設計和開發的重要性。但我國目前旅游紀念品市場還存在許多問題。

1.1同質化狀況

摘要：作為我國的第三大城市和沿海的重要工業基地，天津市具有較高的旅游價值，而當地旅游業的發展速度也在逐漸加快，與之相配套的旅游紀念品產業也開始逐漸發展起來。但是就當前情況可知，天津旅游紀念品不僅存在產品數量不足，特色不明顯等多方面問題，其營銷水平也低于我國其他熱門旅游城市，這將會影響到天津旅游紀念品的銷售情況，進而影響到天津旅游業的整體收入水平，對天津旅游業的發展較為不利。為此，本文從新媒體的角度入手，結合當前市場情況，進一步分析天津旅游紀念品行業的營銷現狀，從而提出新媒體營銷，以此來提升天津市旅游紀念品的營銷水平，促進當地旅游業的進一步發展。

關鍵詞：新媒體；旅游紀念品；新媒體營銷

近幾年，天津市為了發展自身旅游行業，優化現有產業結構，開始擬定相應的行業扶持政策計劃，如2019年天津市旅游發展委員制訂的《天津市促進旅游業發展兩年行動計劃（2019-2020年）》等[1]。并在此類政策計劃下，天津旅游行業得到了較大的發展空間，并由此獲得了大量旅游收益。以2019年為例，在國民旅游消費報告中，天津用戶旅游消費力全國第九[2]。其中旅游紀念品占比超過了50%，這里就可以看出，旅游紀念品的發展營銷情況對天津旅游行業有著較大的影響。而天津的相關部門也在逐漸提高對旅游紀念品的關注力度，這一點可以從天津市每年都會舉辦旅游紀念品大賽可以看出。此外，天津市的相關部門也對旅游紀念品的營銷宣傳提供了助力，即從2016年開始，天津市旅游局多次組織新媒體項目——媒體沙龍活動，該活動主要是通過聯合人民網、新華網、北方網以及微天津等10余家網絡及新媒體單位的力量對天津市旅游紀念品進行營銷宣傳[3]。但是就天津市當前的旅游紀念品來看，目前的新媒體營銷應用方式較為單一，主要集中在產品展示上，從而導致新媒體營銷的效果得不到充分發揮，為了改善這一情況，本文以此為研究背景，對其進行相應的研究，以期提出更為科學的天津旅游紀念品新媒體營銷，從而促進天津市旅游行業的進一步發展。

一、天津旅游紀念品新媒體營銷現狀

（一）天津旅游紀念品新媒體營銷概況。肺炎疫情對全球旅游業造成了沖擊和影響，許多企業面臨諸多困難和挑戰。然而，在旅游已成為人民群眾美好生活不可或缺的一部分的背景下，旅游業發展長期向好的趨勢未曾改變[4]。因此，天津旅游局以及其他相關部門應該盡快調整市場，以此來改善當前“旅游行業寒冬期”的局面。而旅游紀念品則可以作為一大突破口來改善天津旅游行業發展現狀，這就需要向故宮等單位的新媒體營銷現狀進行學習。但從天津市目前旅游紀念品的營銷情況來看，雖然其已經與多家媒體進行合作，但無論是從具體的新媒體營銷方式，還是從新媒體營銷內容上來看，都與以往的紀念品營銷宣傳類似，很難突出新媒體營銷的優勢，比如其營銷宣傳內容僅限于天津比較知名的紀念品，缺少新意，而新媒體營銷方式除了在新媒體平臺上進行產品展示再無其他營銷措施更是降低了新媒體營銷效果，這將無法有效促進紀念品行業發展。為了改善以上所提情況，下文將對天津市旅游紀念品的新媒體營銷問題進行進一步的分析。（二）天津旅游紀念品新媒體營銷實施中存在的不足。1.產品形式單一，影響新媒體營銷效果。天津現有的旅游紀念品市場大多集中在古文化街，雖然賣紀念品的商家不少，但是具有傳統文化元素的紀念品，除了老字號商店泥人張、風箏魏、楊柳青年畫外，大都是玉器、檀香扇子、真絲圍巾等類型，這些紀念品形式老舊，款式單一，造型古板[5]。目前市場上也沒有發掘新的極具天津特色的文化代表產品，現有產品以手工業產品為主，工業批量化生產產品較少，其余便以“天津大麻花”的食品類居多[6]。從這里可以看出，天津當前的旅游紀念品存在形式單一的問題，而這一不足則不利于其對外進行新媒體營銷。這是因為產品是新媒體營銷的前提和基礎，如果產品種類不足將極大地限制新媒體營銷的實施空間，降低新媒體營銷的整體效果。該問題具體表現為新媒體營銷主體單一，無法形成網絡群體效應，即降低對新媒體受眾的吸引力。因此，天津地區的旅游局以及其他相關部門應盡快豐富現有產品種類，這樣才能更好地進行后續新媒體營銷的擬定和操作。2.行業管理不足，影響線上口碑形象的樹立。行業管理水平的高低會影響到紀念品新媒體營銷效果，這是因為行業管理水平會涉及到紀念品的質量、整體行業形象等多個方面[7]。就天津旅游紀念品行業情況可知，其目前的紀念品行業較為混亂，從而導致其線上口碑受到了不良影響，這一問題具體表現在以下幾個方面。首先，紀念品行業質量參差不齊，拉低天津旅游紀念品線上口碑。其中，針對紀念品質量偏低這一點可以從天津目前的紀念品市場情況來看，如“狗不理包子”網上惡評較多、天津麻花行業內質量有高有低、泥人類紀念品市場質量多數一般等。由此可以看出，天津知名紀念品群體的質量較難得到保證，且質量一般的居多，這會拉低天津旅游紀念品的行業形象，對其后續新媒體營銷中的線上口碑樹立造成不良影響；其次，天津旅游紀念品售賣地點較為分散，各廠商之間缺少合作，從而導致整個行業的新媒體營銷多是以個體為主來進行的，這就會導致天津旅游紀念品市場競爭力有限，無法形成地域性的品牌形象，同時也會造成新媒體營銷資源的浪費。這一問題出現的主要原因就是天津旅游紀念品行業管理不足，行業力量得不到有效凝聚，從而降低新媒體營銷效果。3.新媒體營銷工具利用不足。由于新媒體營銷這一營銷方式出現的時間較短，導致經驗較少，多數紀念品企業在采用這種營銷模式時，都處于一種盲目的狀態[8]。天津旅游局以及當地紀念品生產銷售企業也同樣存在著這一問題，這一點可以從上文的描述中可知，即天津紀念品新媒體營銷工具多是新媒體平臺，如知名期刊、報紙的線上官方平臺等。此外并沒有其他的新媒體營銷工具，比如微博、微信、小紅書等。由此可知，天津紀念品新媒體營銷層次較低，新媒體營銷效果得不到保證。這也是一種營銷資源上的浪費，天津旅游紀念品的相關單位繼續對其進行有效調整，否則將與現有旅游紀念品市場發展脫軌。4.新媒體宣傳推廣內容過于生硬。新媒體宣傳推廣力度情況將會影響到新媒體營銷的后續效果，而內容將影響到其是否可以吸引觀看者的注意力，并且引起觀看者的消費欲[9]。而據上文所述，可知天津旅游紀念品的新媒體營銷形式主要是在新聞媒體的線上新媒體平臺中對紀念品情況進行闡述，整體內容較為生硬，并且從各大新媒體平臺中，如微信、新浪中只能搜到“天津十大值得購買的旅游紀念品”等缺少吸引力的內容，而且內容展示多為文字加靜態圖片，整體缺少吸引觀看者目光的元素。這種內容將無法引起觀看者的興趣，進而無法讓觀看者進行實際購買，同時這種內容也不利于天津旅游紀念品后續的宣傳和推廣。而總的來講，導致以上問題出現的主要原因就是天津旅游紀念品的相關單位在擬定相關宣傳推廣內容時，并沒有按照新媒體行業的方式來進行內容的撰寫，其編撰人員不僅能力有限且缺少對市場的考察，進而導致以上情況的出現，從而影響后續新媒體營銷的實施。

二、優化天津旅游紀念品新媒體營銷的措施

摘要:在進行茶文化旅游紀念品分類和都勻毛尖茶文化旅游紀念品開發條件分析的基礎上，提出了創新產品表現形式，提高茶旅游紀念品科技含量;深度挖掘地域文化，豐富旅游紀念品文化內涵;立足于市場需求，滿足旅游者美好生活的需要;強化功效性，開發具有保健作用的茶文化旅游紀念品等四個方面的開發策略。

關鍵詞:都勻毛尖;茶文化旅游紀念品;分類開發

在國家文旅融合戰略的背景下，茶文化旅游得到了快速發展，人們對茶文化旅游紀念品的需求也進一步提升。作為中國十大名茶的都勻毛尖，擁有著悠久的歷史文化，其原產地黔南州地域文化多樣、旅游資源豐富，為開發茶文化旅游紀念品提供了良好的條件。開發都勻毛尖茶文化旅游紀念品，一方面有利于彌補黔南州乃至貴州省旅游紀念品的不足，豐富旅游產品種類，完善旅游產業鏈;另一方面有利于更好地推動當地的文旅融合，促進茶文化在內涵和外延上的拓展，推動都勻毛尖茶產業高質量發展。對旅游紀念品進行分類可以加深對其內涵的認識，對旅游紀念品的開發有著重要的指導作用。早在1990年，顧維周［1］把旅游商品按照其的美學價值分為實用品、工藝美術品和藝術品三大類。近年來，有關研究開始關注于對具有某種屬性的旅游紀念品進行細致劃分，黃鵬等［2］根據商品特性的不同對具有投資屬性的旅游紀念品類型進行了劃分;喬現玲等［3］對民俗文化旅游紀念品進行了分類。關于旅游紀念品開發的研究目前集中在對基于具體地域或具體文化屬性的有關開發而展開，張曉宇等［4］開展了對井岡山紅色題材旅游紀念品開發進行了研究;金成等［5］對圖們江文化旅游紀念品開發進行了研究。對于茶文化旅游紀念品開發的研究大多以問題為導向，強調從文化屬性入手，開發具有主題性的茶文化旅游產品:呂培等［6］認為茶文化旅游紀念品的設計中缺乏地方特色和文化個性，宜人性不足，并以此提出了改進策略;胡紅梅［7］認為，從旅游紀念品設計的涵義及功能分析出發，探討了現有產品存在的問題，提出了“增加文化內涵、確立旅游主”題的開發策;李成等［8］在分析茶文化和文化旅游紀念品屬性的基礎上，探討了茶文化融入冬奧旅游紀念品的開發策略。此外，還有姜文博等［9］利用旅游地屏蔽理論研究了影響茶文化旅游紀念品開發的六大要素。可以看出，在旅游紀念品的分類與開發的研究進一步具體化的趨勢下，有必要對茶文化旅游紀念品開展的分類研究，從而在文旅融合的背景下，更好地突出文化屬性、融入創新元素，開發具有鮮明文化特色的旅游紀念品。筆者以中國十大名茶都勻毛尖為對象，探討茶文化旅游紀念品分類與開發。

1茶文化旅游紀念品分類

1．1茶文化旅游紀念品分類原則

1．1．1文旅融合原則。在國家文旅融合戰略的背景下，旅游商品和紀念品的開發，要深入融入地域文化、歷史文化、流行文化等元素。開發茶文化旅游紀念品要立足于茶葉產區，要利用好當地已有的茶文化，深入挖掘與茶葉有關的歷史文化和地域文化元素，將文化元素持續不斷融入茶文化旅游紀念品的開發之中。1．1．2科技創新原則。當今人類社會已經進入了第四次科技革命時代，旅游者對具有科技性的旅游產品的追求不斷加強。茶文化旅游紀念品的開發，要不斷提高產品的科技含量，拓寬產品的表現形式，增強旅游者與茶文化的互動體驗。1．1．3功能融入原則。旅游紀念品不僅僅只是用作紀念或是饋贈，產品的實用功能也是吸引旅游者購買的主要動機之一。開發茶文化旅游紀念品時要強化和豐富產品的使用功能價值，使旅游紀念品不僅“好看”，還要“能用”“好用”。1．1．4顧客需求導向原則。千篇一律的設計、毫無創新的模仿已經越來越不能滿足廣大旅游者對旅游紀念品的需要。紀念品的開發要立足于消費市場，以顧客需求為導向，深入研究不同群體的消費者行為特征，做好市場細分、選擇和定位;要抓住時尚潮流元素，做到茶文化旅游紀念品與時尚的有機結合，增強茶文化旅游紀念品在消費市場中的生命力。

摘要：城市文化是城市發展的內在動力，對城市內部和外部均產生潛移默化的影響，不僅影響著本土居民的價值觀念，還對游客旅游觀念的塑造有著不可估量的作用。旅游紀念品是城市文化特色的集中展現，凝結著城市文化的縮影與結晶，承載著游客對旅游活動滿滿的回憶。黑龍江擁有得天獨厚的自然資源和歷史悠久的文化資源，要不斷積極創新，充分融入自然、文化元素，深入品牌內涵，加入媒體宣傳等方式，開發“人無我有、人有我全”的旅游紀念品。

關鍵詞：城市文化特色；黑龍江；旅游紀念品

城市文化是城市對外交流的名片，是城市經濟發展的根基，是推動城市發展的內驅動力。將城市文化特色發揮到最大效用，有利于形成特有的文化產業，發出城市的專屬聲音。旅游紀念品作為地方民俗文化的載體之一，傳承著地方文化理念，得益于地方文化的滋養，隨著旅游業的發展，已如同拍照一樣，成為旅游活動中不可或缺的必選項目，承載著旅行過程中的美好回憶。黑龍江旅游資源豐富，開發獨具特色的旅游紀念品有助于形成特有的旅游名片，提高旅游文化產業質量，促進產業轉型升級，進而推動龍江全面振興、全方位振興。

一、旅游紀念品開發現狀

1.融入城市文化特色不夠深，創新性不佳。現如今，各類旅游紀念品之間差異性不大，雷同現象十分普遍，很多紀念品模樣相似、意義相差無幾、缺少辨識度，不能夠快速抓住游客的眼球。多地旅游紀念品同質化現象較為嚴重[1]，甚至在同一地區每家商店售出的紀念品都大同小異，使游客產生“千篇一律”的錯覺，進而對旅游地失去了興趣和熱情，影響當地旅游形象。造成這種現象的原因有兩方面，一是商家缺乏創新意識，許多商家在開發旅游紀念品時圖省事，在產品和城市文化特色融入方面下的功夫不足，導致二者融入不夠深入；二是缺乏對城市文化內涵的挖掘，不能夠正確把握當地的文化特色和城市文化內涵，過于急功近利，只看到了短暫的經濟效益而忽略了影響持久的社會效益。2.品牌意識和保護意識薄弱，積極性不高。旅游景點在長期的發展過程中，耗費了大量的人力物力開發出旅游紀念品，但是隨著互聯網和旅游業的不斷發展，各地文化也在不斷融合，旅游紀念品本身就具有較強的模仿性和可替代性，新開發出來的旅游紀念品一旦上市，就極其容易被抄襲和模仿，甚至衍生出許多山寨版本和升級版本，且大批量生產，極大地壓制了旅游紀念品的創新，導致研發產品舉步維艱，旅游紀念品形象受損。造成這種現象的原因一方面是開發者專利保護意識薄弱，沒有形成品牌保護認知，在品牌建設上存在漏洞；另一方面是市場規則的不規范給一些山寨和偽劣產品提供了“發展空間”[2]，讓具有獨創性且費盡心力開發出的旅游紀念品難以在魚龍混雜的市場中爭取到生存空間，進而打消了開發者研發新產品的積極性。3.忽視市場及游客消費需求，實用性不強。旅游紀念品是游客從旅游地購買回家或者饋贈于親友的伴手禮，一旦粗制濫造，會難以引起游客的購買欲望，甚至影響游客的購物和旅游體驗。現在市面上很多旅游紀念品要么是包裝讓人難以接受的“簡單粗暴”型，要么是與游客相去甚遠的“曲高和寡”型，還有很多是屬于“一次性消費”型，帶回家后儼然成了只可遠觀并被束之高閣的觀賞擺設，并無任何使用價值，實用性欠佳。造成這種現象的原因在于開發者在開發旅游紀念品時未進行充足的市場調研[3]，一定程度上忽視了市場和消費者的真正需求，忽略了游客的文化背景、收入水平、文化差異以及對精神和物質層面不盡相同的需求，因此，在設計開發旅游紀念品時，在兼具地域性和獨特性的同時，要具有一定的實用性，這樣才會讓開發出的產品在繁雜的旅游紀念品市場中找到立足之地。

二、黑龍江特色地域文化背景

一、湖湘豐富的土文化圖形資源

土文化為湖湘文化中的重要物質文化表現，包含文物與遺跡、傳統民間技藝、傳統民間美術、湖湘繪畫藝術、湖湘近現代革命文化等。在湖湘土文化中文物古跡豐碩，有西周青銅器、馬王堆漢墓、三國吳簡、唐代長沙窯，宋代岳麓書院等；在傳統民間技藝中表現形式更為豐碩，有土家竹雕、益陽小郁竹器、陶技藝、湘西木雕技藝、土法造紙、苗銀制作等豐富多樣的民間技藝；在湖南傳統民間美術中有民間印染花布、民間刺繡挑花、民間織錦、民間剪紙、民間木版畫、民間繪畫等。這些湖湘的土文化元素中包含了豐富的圖形表現元素，頗具湖湘文化地域特色。

（一）湖湘文物古跡

旅游紀念品的設計具有歷史和地域的屬性，因此，研究湖湘旅游紀念品的設計首先就要考慮到湖湘的地域文化。湖南歷史悠久，遠在舊石器時代就有人類活動，古時主要為苗人、越人和楚人的生活區域，到了西周時期為楚國的南部。在湖湘土文化中文物古跡豐碩，比如馬王堆漢墓出土的文物，側面展示了古長沙國的手工業、歷史文化風貌，展現了漢文化時期長沙古國的生活風貌，其中漆器和木俑的裝飾花紋和造型足見漢初湖南漆器制造工業之精。馬王堆出土的帛畫和紡織品，畫面上所繪圖案充滿想象力，錦的花色和圖案達到了很高的水平。這些文化古跡資源構成了湖湘地域文化中最直接、最吸引人的核心部分，是發展湖湘旅游文化的載體，也是獲取旅游紀念品設計創作靈感最豐富的源泉，更能體現湖湘文化的深厚歷史魅力和獨特地域風情。

（二）湖湘傳統民間技藝

湖湘傳統技藝有著悠久文化歷史背景，湖湘自古主要從事農業和畜牧業，部分工匠們自給自足從事手工技術加工，生產日用品和工藝用品，打花帶、鍛造銀飾、灘頭土紙、色紙、香粉、石雕、木雕、竹雕、民窯陶瓷、儺戲面具、制作苗鼓等器具，創造了湖湘獨特的民間技藝，是湖湘文化的重要源頭。這些生產生活用品和工藝用品極具湖湘文化特征，體現了湖湘文化的傳統價值和審美觀念，圖案和造型以及工藝的表現形式和創作手法，對進行湖湘旅游紀念品創新設計極具借鑒價值。

“旅游紀念品是指在旅游中購買的具有旅游目的地地方特色，富有紀念意義的旅游商品。旅游紀念品不同于一般的商品，它能反映旅游地的特色，是該旅游地獨有的、在旅游市場上具有獨占性的旅游紀念品，具有藝術價值、收藏價值、禮品價值等基本價值。”[1]旅游紀念品是旅游業的重要組成部分。它以旅游目的地的特色文化古跡或自然風光為題材，利用當地特有原料制作的帶有紀念性的工藝品，如旅游紀念章、旅游紀念圖片，帶有地方特色的各種器皿、玩具、雕塑、編制以及各種印刷品等。旅游者對旅游紀念品的觀賞和購買是旅游體驗的重要組成部分，精美的旅游紀念品，能喚起旅游者對旅游經歷的美好回憶，能讓更多的人分享他們的愉快感受。旅游紀念品是地方文化內涵的概括，是地方特征的反映，是旅游形象的繼續宣傳。“一個旅游紀念品的開發成功，被看作是一個地區旅游綜合開發成功與否的標志。”[2]因此，一個小小的旅游紀念品可以帶動整個大旅游，從而推動地方經濟，弘揚地方文化。

一、地域文化是旅游紀念品最突出的特色

作為一種旅游商品，旅游紀念品具有高附加值、地域文化突出、紀念性、小型便攜性、美學價值高等特點。其中，獨具特色的地域文化是旅游紀念品最突出的特點。旅游紀念品在原料質地、設計、工藝技巧和包裝裝潢等方面都要不同程度的帶有旅游目的地的地域文化特色，旅游紀念品只有具備了獨特的地域性，才能吸引游客異地購買。因為，旅游紀念品的地域文化特色使旅游者尋求旅游紀念意義成為可能，一件具有地域文化特色的旅游紀念品不僅僅顯示旅游者曾經的游覽經歷，還是旅游者情感寄托的載體。如果旅游紀念品沒有體現當地的地域文化，沒有特色，外觀再好看，恐怕都不會有人問津。例如當前大多數景區里那千篇一律的手鏈、掛件以及兒童玩具等旅游紀念品幾乎是沒有游客問津的。因此，作為旅游紀念品，只有體現了地域性，體現了當地的文化內涵，才能具有吸引力，成為具有紀念意義的旅游紀念品。在著名的國際風箏都濰坊，獨具地域文化特色的旅游紀念品發展較快，取得了令人矚目的成就。風箏、年畫、剪紙這些歷史悠久、內涵豐富的旅游紀念品得到大力挖掘生產。但是，旅游紀念品在開發中依然存在一些問題。

二、地域文化視角下濰坊旅游紀念品開發存在的問題

（一）獨具特色，但創新不夠

在濰坊出售的旅游紀念品，具有濰坊地方文化特色的、引起國內外廣大游客的購買欲望的具有地方特色的旅游紀念品有濰坊風箏、版畫、剪紙等，但是這些特色紀念品卻存在要么太貴，要么粗糙，或者大同小異的缺點。尤其是在濰坊市區銷售的風箏，普遍存在著做工粗糙、品質低劣等狀況。此外，由于游客對特色旅游紀念品的需求在不斷變化，需要旅游紀念品不斷創新，旅游紀念品只有推陳出新，傳承傳統工藝，開發新品種，設計出具有濃郁地域文化特色和具有時代特色的旅游紀念品，才有出路。而濰坊市這些旅游紀念品的創新性明顯不足，以至于時間久了，不容易激起游客再次的購買欲望。

旅游業的興起推動了地域旅游紀念品行業蓬勃發展，而作為旅游紀念品本身，如何在包裝設計上突顯地域特色，增強民俗文化藝術價值，迫切需要從視覺要素的重新組合上，明確設計定位，彰顯紀念品包裝的獨特、藝術與環保特性，為旅游紀念品包裝注入新的活力。

一、旅游紀念品包裝設計的價值探討

旅游紀念品的設計，需要與旅游市場的發展保持協同，而當前的很多旅游紀念品包裝設計缺乏地域文化特色，包裝設計抄襲模仿，自主創新更加不足，特別是在地域民俗文化挖掘與開發上更顯淺薄。包裝設計是一門綜合的工藝技術，旨在對商品的容器結構、造型、材料、美化裝飾的全面融合與設計。從某種意義來看，包裝設計是產品內在品質與外在形象的高度濃縮，不僅要保障產品的生產、流通、銷售、消費環節的安全與保護功能，更重要的是對產品品質的宣傳與表達。旅游紀念品，決不可缺少優秀的包裝設計，而精致、新穎的包裝設計，不僅能夠反映旅游紀念品的紀念意義，更重要的是來彌補和增強消費者對旅游地及旅游紀念品的情感體驗。

二、旅游紀念品包裝設計的主要方向

旅游與紀念品的融合，豐富了旅游業的地域情懷，也讓游客從鮮明的民俗文化中感受到紀念品的獨特價值。旅游紀念品包裝在于提升旅游商品的紀念意義，原則上屬于工藝品范疇。但對于旅游紀念品包裝設計，也應該從審美上、實用上融入地域民俗特色文化。因此，在對旅游紀念品包裝設計分析來看，主要有兩個方向。（一）以客戶需求為分層進行包裝設計。旅游紀念品作為特殊商品，在進行包裝設計時，要圍繞消費者的購買需求和審美品位進行分層設計。比如在造型設計、制作工藝上，以及材料選擇上，要能夠激發游客的購買欲，要能夠體現對紀念品本身文化特性、使用特性、審美特性的有效傳達。由于旅游紀念品本身種類繁多，形式多樣，檔次各不相同，因此在進行包裝設計時，也需要結合紀念品的檔次高低來進行分層。（二）以展現地域文化特色進行設計。旅游紀念品的特殊性在于“紀念”，而“紀念”是對某一地域、某種文化品格的傳達與展現。游客通過旅游過程的體驗，從旅游地的文化感知中了解獨特的地域文化，并通過旅游紀念品來帶走這份獨特的文化之旅。從我國旅游紀念品的發展歷程來看，旅游紀念品包裝設計也是對傳統手工藝的發展與繼承。比如四川的竹編、北京的景泰藍，福建的漆器，天津的楊柳青年畫等等。從完善和加強旅游紀念品包裝設計思路上，關注地域文化符號的挖掘，特別是民俗工藝手法的提煉，將為旅游紀念品的發展注入濃厚的文化推力。

三、民俗文化在旅游紀念品包裝設計中的應用