摘要：傳統的營銷思維是企業先制定營銷戰略，后選擇相應的戰術。而逆向營銷理論則認為戰略應當自下而上發展而來，即先制定戰術。逆向營銷是以顧客主導一切的現代市場營銷理念為基礎，以逆向思維方式為指導的突破常規思維的一種全新的營銷理論，在客戶主導一切的時代，逆向營銷將幫助企業為客戶創造更多價值，推動現代企業的營銷實踐。

關鍵詞：逆向思維逆向營銷現代營銷觀營銷組合

長期以來，人們對市場營銷學的研究已經有了固定的思維模式，比如談到戰略和戰術，人們總是強調戰略的重要性，只有戰略正確了，戰術才有意義，而且制定戰略往往是從上到下。毫無疑問，這種思維模式使很多企業獲得了成功，但也使很多企業陷人困境。大量的例子說明，當按照正常思維模式難以實現目標時，不妨反過來想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營銷的核心思想，它的最大特點就是逆向思維。市場營銷觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環境發展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。每一次營銷觀念的重大變革，都是向重視顧客方向更進一步發展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此。不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。

一、逆向營銷的含義

所謂逆向營銷是以顧客主導一切的現代市場營銷理念為基礎，以逆向思維方式為指導的突破常規思維的一種全新的營銷理論，在客戶主導一切的時代，逆向營銷將幫助企業為客戶創造更多價值，推動現代企業的營銷實踐。逆向營銷的核心思想是企業在制定營銷策略的時候，采取逆向思維，突破傳統營銷觀念的束縛，以求營銷策略最能適應企業的發展。其做法是一種基于對市場的觀察了解和在對市場營銷戰術本身深刻理解的基礎上來制定戰略，采取自下而上的思維，即從戰術到戰略的倒推營銷方法。

傳統的營銷思維是企業先制定營銷戰略，后選擇相應的戰術。而逆向營銷理論則認為戰略應當自下而上發展而來，即先制定戰術。其理論可從三個方面闡述。

【摘要】本文從目前我國旅行社市場過度競爭的表象出發，運用邁克爾•波特的競爭理論以及阿科洛夫的逆向選擇原理分析了形成這一現象的原因，并從企業的角度和行業管理的角度提出了解決這一問題的對策。

【關鍵詞】過度競爭差異化逆向選擇

我國旅行社市場的過度削價競爭是困擾旅行社企業多年的一個問題，雖然國家使用經濟手段，甚至是行政手段對其進行干預，但收效甚微。

在其他眾多行業中，削價競爭是產品由成長期向成熟期過渡所必然經歷的一個階段。當某個產品進入成長期后，隨著市場需求量的快速增加，產品的生產量和銷售量也迅速增長，最初的生產者可以享受因規模經濟而帶來的不斷增加的邊際收益，但同時較高的利潤率也吸引了大量的競爭者進入。于是最初的生產者不得不采取降價策略以應對后來的進入者。這一過程在進入壁壘低的行業表現的尤為迅速和明顯，旅行社行業恰恰就是一個進入壁壘較低的行業。但同時旅行社行業不同于其他行業的一個重要特點在于其難以實現規模經濟，這就使得旅行社行業只有降價的外部壓力，而沒有足夠的內部空間。

現在隨著旅游消費的日趨成熟，旅游需求表現出多元化和個性化的趨勢，因此像過去那樣大規模的團隊越來越少，有規模經濟而給旅行社企業帶來利潤的可能性也越來越小。如果旅行社企業仍然以降價作為其唯一的競爭手段，必然會使各方利益受到損害：首先，它會使企業的正常利潤無法保證，旅行社的產品創新、市場開拓、人員培訓等活動因資金匱乏而無以為繼；其次，過度的削價也會傷及旅游者的利益，旅行社在其正常利潤無法保證的情況下必然會通過其他非正當途徑謀求收入，近年來屢屢曝光的強制購物事件即為一例。

一、旅行社企業過度削價競爭的原因

摘要:本文介紹了逆向物流的概念,分析了逆向物流與環境保護的關系,以及國外的發展概況;從降低原料成本、提高服務價值、提高環境業績等方面對逆向物流的經濟價值進行了分析;最后,對逆向物流管理的基本策略進行了初步探討。

長期以來,管理者對顧客退回物品以及產品使用后廢棄物品的處理,一直將其排除在企業經營戰略之外,對這些物品沿供應鏈逆向渠道的收集、運輸和分撥)))即逆向物流(reverselo2gistics)活動幾乎沒有引起重視(SarahMason,2002)。但是,自上世紀90年代末以來,逆向物流逐漸受到國外物流學者和企業管理者的重視(Andel,1997;Maricn,1998)。這是因為對逆向物流的有效管理,不僅能保護環境、為企業帶來明顯的經濟效益,而且還能強化企業的競爭優勢,提高供應鏈的整體績效。目前,逆向物流戰略已成為國外許多企業管理戰略的重要組成部分(L.S.Beltran,2002)。本文將介紹逆向物流的內涵,分析國外的發展現狀,對逆向物流的經濟價值進行剖析,并對逆向物流管理策略進行初步探討。

一、逆向物流的內涵

11逆向物流的定義

國外學者及研究機構對逆向物流的定義有不同的表述。Carter和Ellram(1998)認為,逆向物流是物品在渠道成員間的反向傳遞過程,即從產品消費地(包括最終用戶和供應鏈上的客戶)到產品來源地的物理性流動。企業通過這一過程中的物料再循環、再利用,使其在環境管理方面更有成效。

美國逆向物流執行委員會(TheReverseLogisticsExecutiveCouncil)主任Rogers博士和TibbennLembke博士,1999年出版了第一本逆向物流著作(GoingBackwards:ReverseLogis2ticsTrendsandPractices)。他們對逆向物流下的定義是:為重新獲取產品的價值或使其得到正確處置,產品從其消費地到來源地的移動過程(Rogers和TibbennLembke,1999)。他們認為,逆向物流的配送系統是由人、過程、計算機軟件和硬件以及承運商組成的集合。它們相互作用,共同實現物品從終結地到來源地的流動。

1引言

隨著產品更新換代速度的加快和顧客消費水平的提高,很多產品在完成使用價值后被消費者丟棄或淘汰,這些產品(如冰箱、彩電)大多還有一定的殘余價值,如果直接報廢,不但會造成資源的很大浪費,而且會污染環境。二十一世紀以來,隨著人們環保意識的日益增強和可利用資源的逐漸減少,同時在政府“生產商延伸責任”制度及各種經濟因素的驅動下,廢舊產品的回收再利用成為全球制造業,特別是高科技制造業的一個熱點問題。產品的回收再利用改變了傳統的正向物流運作模式,導致了一種反向結構———逆向物流。逆向物流在保護環境、節約資源和推動社會可持續發展方面具有非常重要的價值和意義,因此,逆向物流成為近年的研究熱點之一。逆向物流的研究已經從早期的概念發展和驅動力研究發展到網絡設計、路徑優化、庫存管理、循環再利用、回收價值的評價和預測等方面。本文從以上幾個方面對逆向物流的研究現狀進行綜述,并對逆向物流的未來研究方向進行了展望。

2逆向物流網絡設計

關于逆向物流網絡設計的研究主要是采用仿真模擬法和數學建模法。Louwers等(1999)針對廢舊地毯加工處理中心的選址問題,提出了一個非線性整數規劃選址定位模型。該模型綜合考慮了處理成本、運輸成本以及加工處理中心固定成本,確定了加工處理中心的位置及其處理能力。Hu等(2002)研究了危險廢物的回收物流系統,提出了一個多階段、多類型物品的離散時間線性分析模型,實現了回收物流運營成本最小化,利用該模型對實際案例進行計算,結果顯示出全部回收物流的成本削減可超過49%。Sheu等(2005)考慮了廢舊產品回收率和從政府組織可獲得的補貼等因素,構造了多目標規劃模型。結果顯示,運用該模型的供應鏈凈利潤可以提高21·1%。Listes等(2005)采用了一個多階隨機規劃的方法分析了從建筑廢棄物中循環再利用沙子的案例。冷杰等(2004)構建了一個包含回收中心、拆卸/檢驗中心和再制造工廠三級結構的逆向物流網絡MILP模型,并采用啟發式算法求得了全局優化解,實現了回收網絡整體運行成本最小化的目標。

Amponsah(2004)針對固體廢棄物的收集、運輸和處理具有可見度高、費用高等特點,提出采用以最小插入規則和轉換技巧法為基礎的啟發式算法。趙宜等(2005)建立了廢棄物品回收設施選址問題的MILP模型,并采用遺傳算法和分支定界相結合的方法對模型進行了求解,結果表明該混合算法可以在較短的時間內獲得回收設施位置的次優解。Wang等(2007)提出了一種新的混合整數線性規劃模型,并采用了RSHCMHE和MCCMHE兩種算法在較短的時間內成功地求得了較優解。Lee(2009)提出一種基于啟發式算法的整合抽樣方法,用動態位置和分配模式解決逆向物流網絡設計問題,并通過數值試驗證實了該方法的效率。Mutha(2009)建立了逆向物流網絡設計數學模型,解決了只考慮回收產品數量而沒有考慮再造產品和部分已使用產品的需求問題,并用一個數值實例對模型進行了驗證。

3逆向物流路徑優化

逆向營銷的核心思想

在對美國最大的幾家公司做了深入全面的研究之后，我們得出一個革命性的結論：戰略應當自下而上發展而來，而不是自上而下落實下去。換言之，戰略應當根生于對實際營銷戰術本身深刻理解的基礎上。

戰術應當支配戰略，即企業的廣告宣傳等溝通戰術應當支配營銷戰略。大多數市場營銷人員的觀念正好相反，普遍接受的理論是企業的總體戰略必須首先確立，然后才是選擇相應戰術。

經理們醉心于“我們打算做什么”而不能自拔。把為公司今后五年十年規劃發展藍圖視為頭等要事。然而，當人們過分強調戰略，執迷于今后幾年的打算時，他們至少犯了如下兩個主要錯誤中的一個：①拒不承認失敗；②不主動利用意外的成功機會。它們都是自上而下思維的惡果。

回顧50年代，通用電氣公司作出進入主計算機市場的決定，經過14年的努力，耗資4億美元，最終以失敗而告終。那些戰術上的小調整導致了資源上的巨大浪費。

如果通用電氣公司另辟蹊徑，不去追隨IBM、通用電子計算機、伯勒斯、NCR、RCA、控制數據、漢尼威爾以及其它主機制造商，而是走自己的路，將又如何呢？

逆向物流管理之初論逆向物流管理之初論摘錄(2004-1-29:40:45)摘要：本文首先闡述了逆向物流的產生背景及涵義，然后具體分析了供給鏈中的逆向物流活動，進而引出逆向物流管理存在的困難，最后筆者試圖對如何管理好逆向物流提出了自己的看法。近年來，企業之間的競爭不再是公司和公司之間的競爭，而是整體供給鏈之間的競爭，在這樣的情況下，企業除了考慮自身的利益外，更需要考慮整體供給鏈的競爭力和利益。在這種唇亡齒寒的模式下，企業必需有整體的概念，因此產生一個新的企業模式――供給鏈體系。在這樣的體系下不僅應該包含正向的物流運作而且應該包含逆向的物流運作，只有包含逆向物流的供給鏈體系才算是一個完備的供給鏈體系。

一、逆向物流的產生隨著人們環保意識的增強，環保法規約束力度的加大，企業被迫承擔起更多回收產品的責任。在美國，垃圾填埋場的數量急劇減少，而相應的填埋費卻持續上漲，而且答應使用填埋方式的產品數目由原來的7683個減少到1993年的5345個，1995年更降至3518個。在德國，1991年的包裝條例強制工業企業回收所使用的包裝材料。強制性的法律法規使得企業不得不采取積極的應對辦法，加強逆向物流的管理，以期達到法律的要求。隨著社會的發展，逆向物流的經濟價值也逐步得到顯現,國外許多知名企業把逆向物流戰略作為強化其競爭優勢,增加顧客價值,提高其供給鏈整體績效的重要手段。其中Cohen通過實證探究發現假如企業使用再制造方式的話，一年可以節省40－60的成本。

二、逆向物流的涵義我們通常說的物流都是指“正向物流”，但一個完整的供給鏈不僅應該包括“正向”的物流，還應該包括逆向的物流。最早提出“逆向物流”這個名詞是Stock在1992年給美國物流管理協會（CLM）的一份探究報告中，他在報告中指出：逆向物流為一種包含了產品退回、物料替代、物品再利用、廢棄處理、再處理、維修和再制造等流程的物流活動。美國物流管理協會對逆向物流的定義是：“計劃、實施和控制原料、半成品庫存、制成品和相關信息，高效和成本經濟地從消費點到起點的過程，從而達到回收價值和適當處置的目的。”CarterandEllram定義逆向物流為公司通過再循環(recycling)、再使用(reusing)以及減少原材料的使用，使公司可以有效率地達成環境保護的過程。CarterandEllram認為逆向物流狹義的定義為通過配銷的網絡系統將所銷售的產品進行回收的過程。但是以逆向物流廣義的定義而言，逆向物流還包括減少正向物流中使用的物料數量，其目的是為了減少回收的物料數量和使產品能夠再使用以及更方便地進行再循環處理。狹義的逆向物流是指對那些已經廢棄的產品再制造、再生以及物料回收的過程。而這種過程經常是由于環境或產品已過時的原因。而參和逆向物流的公司通常不屬于原來的物流系統。廣義的逆向物流除了包含狹義的逆向物流的定義之外，還包括減少使用資源，而通過減少使用資源可以達到廢棄物減少的目標，同時還能夠使得正向以及逆向的物流更有效率。

三、供給鏈中的逆向物流

1.由回收產品提供者到產品回收商的部分：首先是回收產品提供者向整個逆向物流提供投入，也就是他們已使用完的產品或是不用的產品，而這些提供者可能是零售商或是最終顧客。而和正向物流的物料供給商不同的是，回收產品提供者并不會像物料供給商一樣，當制造商有需求時就會提供所需的物料，而是要等到他們不再使用這個產品的時候，才會把這些回收產品提供出來。也正是由于這樣使得產品再制商的再制生產規劃和控制變得非常困難。

2.由產品回收商到產品再制商的部分產品回收商到產品再制商之后，這些回收產品經由產品回收商收集起來并且將這些產品集中管理，以供產品再制商進行產品再制的需要。而這些回收商可能是和產品再制商有簽訂合約的廠商、各地的零售商或分銷商等。

關鍵字：企業戰略成功營銷經理公司市場戰術自上而下

在對美國最大的幾家公司做了深入全面的研究之后，我們得出一個革命性的結論：戰略應當自下而上發展而來，而不是自上而下落實下去。換言之，戰略應當根生于對實際營銷戰術本身深刻理解的基礎上。

戰術應當支配戰略，即企業的廣告宣傳等溝通戰術應當支配營銷戰略。大多數市場營銷人員的觀念正好相反，普遍接受的理論是企業的總體戰略必須首先確立，然后才是選擇相應戰術。

經理們醉心于“我們打算做什么”而不能自拔。把為公司今后五年十年規劃發展藍圖視為頭等要事。然而，當人們過分強調戰略，執迷于今后幾年的打算時，他們至少犯了如下兩個主要錯誤中的一個：①拒不承認失敗；②不主動利用意外的成功機會。它們都是自上而下思維的惡果。

回顧50年代，通用電氣公司作出進入主計算機市場的決定，經過14年的努力，耗資4億美元，最終以失敗而告終。那些戰術上的小調整導致了資源上的巨大浪費。

如果通用電氣公司另辟蹊徑，不去追隨IBM、通用電子計算機、伯勒斯、NCR、RCA、控制數據、漢尼威爾以及其它主機制造商，而是走自己的路，將又如何呢？

據2010年中國家用電器協會的《中國家用電器工業“十二五”發展規劃的建議》資料顯示，未來的10年將是我國家電淘汰的高峰期，并可能長期保持。廢舊家電屬于復雜的高污染物，含有上百種有害物質，會造成水源、土壤與空氣等嚴重污染。我國傳統的廢舊家電回收是通過“廢品回收”體系去完成，試行3年的家電“以舊換新”政策結束，廢舊家電回收又將回到老路子上。因此，我國急需建立廢舊家電逆向物流系統與廢舊家電處理機制，以解決廢舊家電的環境污染威脅。

一、廢舊家電逆向物流的含義與特征

廢舊家電是指失去應有功能的廢家電和使用壽命到期的舊家電，而廢舊家電逆向物流是指以廢舊家電的資源化利用和無害化處理為目的，對消費者使用后的廢舊家電進行的收集、運輸和儲存活動。它是針對廢舊家電的回流處理過程進行科學管理，以促進廢舊家電的合理處置，減少“土法”或小作坊分解廢舊家電帶來的危害。由于家電的高技術含量和廢舊家電的毒害性，廢舊家電的處理一直是橫亙在家電企業和環保部門面前的難題。日本早在1998年制定了《家電再生利用法》用于規范廢舊家電回收市場，歐盟于2003年頒布了《報廢電子電器設備指令》，規定各成員國統一在2005實施廢舊家電的集中處置。2009年，我國《廢棄電器電子產品回收處理管理條例》，對廢舊家電的回收進行限定與規范。廢舊家電的回收之所以成為世界性難題，受到各國的重視，主要是廢舊家電回收具有一些獨特的特性。

1、回收量大，逆向物流成本高據統計數據顯示，從1997年到2004年美國僅報廢的電腦就達到3億多臺，歐洲每年廢舊家電的產生量約1.6億臺，日本每年的廢舊家電約1700萬臺，而我國的家電報廢量理論推算為每年5000萬臺，回收廢舊家電成了各國頭疼的問題。廢舊家電失去使用價值，演化成為公共品，需要社會來承擔龐大的回收量導致的巨額逆向物流成本。

2、環境污染嚴重廢舊家電中含有大量有毒有害物質，例如，制造一臺電腦需要700多種化學原料，其中50%以上對人體有害，一般的家電產品都含有鉛、鎘、汞、六價鉻、聚合溴化聯苯（PBB）、聚合溴化聯苯乙醚（PBDE）等有害材料，這些有害物質污染性大，處理難度高，其存儲、運輸等物流環節的要求都隨之增加，加大了物流工作量。

3、廢舊家電殘存價值高家電制造過程中，使用了大量的金屬與塑料。據丹麥研究人員分析的結果顯示，一噸隨意搜集的電子板卡中，可以分離出286磅銅、1磅黃金、44磅錫等金屬，僅1磅黃金的價值就非常可觀。因此廢舊家電回收是必要的，符合循環經濟建設需求。

信用是一種資源。就像擁有其他美好聲譽一樣，一個人如果有良好的信用，也可以從擁有這種稀缺資源獲得好處。信用的經濟價值可以從擁有這種資源而減少的交易的風險貼水，并因此得到現實的利益來衡量。不同的是，信用給人們帶來的好處是要在具體的經濟活動中表現出來，體現有下述幾個特點：

第一，信用資源的形成要過擁有者重復參與一次以上的交易活動來實現。信用歸根結底是交易活動參與者從事并完成具體經濟交易活動的行為屬性概括。一個人在多次的交易活動中遵守交易規則，按照交易契約規定的時間和條件完成交易活動，其行為特征及其給予交易對手的美好感覺，逐步就成了一種特定的表征，與具體的行為主體如影隨形。對于無緣參加經濟交換活動的人，即使具備信用良好者的內在精神，但也只是在潛在意義上“有信用”。

第二，信用資源本質上是一種經驗品(empiricalgoods)，即只有過具體的經濟交換活動才能真正體會對方信用好壞的程度。盡管有時可以過機構評級的方式對一個人或一個企業的信用進行評級，但這只能理解為一種市場信號，并不能代替對信用資源本身的判別。

第三，信用資源的價值需要在經濟交換活動中體現出來。一個人過過去的交換實踐建立信用，但是如果就此停止參與進一步的經濟交換活動，比如，改行從政或從教，則他所擁有的信用資源無從繼續過今后的交換活動來利用，則其價值也無從表現出來。

第四，信用作為一種稀缺資源，也具有相應的市場價值。這里，信用的價值可以從一個人在具有良好信用條件下節約的交易費用角度來理解。按照經濟學原理，資金的價格是由一定市場條件下資金的供求來決定的。在這里，標準經濟學教科書就像在假設的完全信息條件下的市場交易一樣，并沒有考慮人們在取得放款者的信任方面可能遇到的困難。由于放款者要考慮資金貸放的風險，因此要收取一定的風險貼水。借款者實際支付的利息應該是資金的時間代價加上風險貼水。這應該是非法集資行為中總是用高息作誘餌的主要原因。因此，信用度低，所付出的交易費用就高，信用度高，交易費用就低。如果我們把信用看成是一種商品，信用高低，也就表現為信用這種商品的價值的大小，因此，信用高低，即信用商品價值的大小就是由風險的大小來決定的。風險大小與信用商品的價值呈反向變化，風險越小，信用商品的價值越大；風險越大，信用商品的價值越小。這種信用商品的價值可以從前面談到的同樣借貸條件下的資金利息差上看出來。對于一個信譽良好的企業來說，可以按照正常的市場利率取得資金使用權，對于一個有拖欠記錄的企業來說，可能要付出較高的利息才能取得資金使用權，如果以前一個僅按時間價值計息的企業作為標準衡量，則可以把有拖欠記錄的企業在單位資金使用上付出的超額利息視為信譽良好的企業所得的好處，即擁有良好信用商品所具有的經濟價值。

信用作為一種資源對經濟交換活動的意義是明顯的。如果信用環境好，參與經濟交換活動的人普遍有良好信用，就會減少交換中的風險和損失，節約交易費用，推動實體經濟的發展。因此，信用環境的好壞不僅對市場經濟的正常運行有積極意義，而且對參與具體交換活動的人來說，也具有實實在在的經濟意義。一個具有良好信用條件的人在取得貸款資金的時候，可以少花取得放款者信任而支付的時間和金錢成本。在信用環境差，參與交易的人缺乏信用的條件下，不僅增加交易費用，而且可能導致交換活動中止。交換活動的中止可能是因為為證明信用而提供的擔保費用，即交易費用太高，也可能是因為交易的另一方認為對方沒有信用而擔心交易活動的安全所致。兩種情況下都會使交易減少。交易活動減少或者中斷，這就可能使市場經濟條件下資源缺乏改進配置效率的機制，導致經濟資源配置效率的下降。既然信用作為一種資源，對于交換的個人和各方來說都是有利的，而信用資源依其形成的特點，又是取決于市場交易中主體的行為方式，那么，這些交易主體應該趨向于追求良好的信用資源，但是，現實生活中恰好表明缺乏信用資產的市場交換主體比比皆是。怎么解釋這一看似矛盾的現象？

摘要：隨著物流業和連鎖超市的發展，逆向物流在連鎖超市的物流體系中的地位越來越重要。本文針對連鎖超市逆向物流的管理現狀，指出連鎖超市要在未來競爭中取勝，必須從戰略高度上重視逆向物流，并提出了加強逆向物流管理的思路與對策。

關鍵詞：物流逆向物流連鎖超市

隨著物流業的深入發展、環保、產品召回的制定法規以及退貨、報廢產品回收和再利用的加強，逆向物流這一概念正在被更多的人所認識和重視。國外許多知名企業把逆向物流戰略作為強化其競爭優勢，增加顧客價值，提高其供應鏈整體績效的重要手段。逆向物流這個潛在市場是巨大的，國外超市已經開始對其進行研究，但國內大部分超市都未涉足這一領域，這方面的研究幾乎為零。隨著時間的發展，逆向物流在超市日常經營活動中的作用將會越來越突出，逆向物流必將像正向物流一樣，在超市的經營中發揮重要作用。

超市逆向物流的特征

逆向物流指物資從產品消費點（包括最終消費者和供應鏈上客戶）到產品來源點的流動。在物理性流動的同時伴隨著信息流、資金流、商流和價值流的流動，它與正向物流無縫對接而成為整個物流系統的有機組成部分。在超市日常運營中，逆向流物一般可分為退貨逆向物流和回收逆向物流兩部分。退貨逆向物流是指顧客將不符合要求（目前部分超市已制訂出只要是顧客不滿意的產品，在一定的條件下都可退貨）的產品退回給超市，再進一步退回給供應商的物流過程，其流程與常規產品流向正好相反；而回收物流則側重是指商品過期而將商品主動從超市貨架撤柜并返廠的物流過程。

逆向性。逆向物流中退回的商品或過期報廢的物品的流動與正常的商品流的方向剛好相反，即從消費者→超市→供應商→制造商。