論文關鍵詞：品牌資產品牌價值價值模型培育模式

論文內容摘要：本文構建了品牌資產價值形成的過程模型以及品牌資產培育模型，分析了如何從整體戰略上建立并培養品牌，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，以此為契機推動企業全面做大、做強，最終體現為品牌資產的不斷增值。

早期對品牌資產的研究，主要圍繞品牌資產概念的內涵和品牌財務價值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎的品牌資產模型”（簡稱cbbe）被認為是“品牌資產研究領域過去20多年的一個分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認識到，任何營銷戰略的制定不能脫離對消費者需求的理解和對消費者需求的滿足，因此，必須通過考察消費者對營銷的反應以及從消費者行為的背后進一步把握消費者的認知。他把以顧客為基礎的品牌資產定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。之后，對品牌資產概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費者關系的概念模型。

品牌資產概念闡釋

財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產，必須為這種無形資產提供一個財務價值。所以，必須給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值，從而減少因價值的低估而導致企業的重大損失。

基于市場的品牌力概念模型認為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力。可見，該概念模型研究的重心轉移到品牌的長遠發展潛力上。

摘要：作為企業無形資產的品牌資產的存在，是企業營銷戰略有效實施、市場成功開拓和顧客資產建立的關鍵所在。品牌個性又是品牌形象塑造的有利武器，而品牌形象與品牌資產又有著千絲萬縷的聯系，所以，本文試圖探討品牌個性與品牌資產的關系，并建立品牌個性塑造與品牌資產積累的關系模型。

關鍵詞：品牌個性品牌形象品牌資產

美國廣告研究專家萊利·萊特（LarryLight）有一句名言：未來的營銷是品牌的戰爭品牌互爭長短的競爭。品牌個性和品牌資產是品牌概念中的重要名詞，品牌個性的樹立與品牌資產的積累又有什么樣的關系呢？本文就次探討品牌個性對于品牌資產積累的作用。

一、品牌個性

美國著名品牌研究專家Aaker教授認為，品牌個性是與品牌相聯系的一整套個性特征。品牌是反映消費者自我形象的方式，是消費者區別自己與他人的象征物，其表達了特定形象，特質與個性。所以品牌個性提倡的生活方式和價值理念必然與產品特色和使用者個性消費趨勢相吻合。

品牌個性化的要求是企業能夠全面地看待品牌與產品，增加了對超越品牌功能性作用、產生品牌催化效用的軟性的、象征性因素的關注，即對塑造企業品牌個性的重視。對品牌個性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓寬看問題的視野。

研究方法

本次研究采用自填式問卷調查收集受眾對媒體在品牌資產量表所包含具體測量項目上的認知和評價．量表的建立采取眾多研究者將品牌資產定義為消費者關于品牌的知識這一概念，本次研究將媒體品牌資產定義為消費者對于媒體品牌的知識，其測量維度主要根據的是Yoo和Donthu的MBE量表，原因在于：這一量表不僅經過多個模型擬合度的比較，并具這一量表的一些具體測量項目已在媒體品牌資產的相關研究中被采用，證實了其有效性．綜合已有的研究成果，本研究中的媒體品牌資產量表具體包括品牌忠誠、主觀質量、品牌意識／聯想三個測量維度．品牌忠誠指的是受眾對某一媒體品牌忠誠的傾向以及將這一品牌作為主要購買選擇的意愿；主觀質量指的是對品牌產品整體質量的評價，或是與同類產品相比較的優越性認知；品牌意識／聯想指的是消費者在不同情境下再認和回憶起品牌的易度以及消費者記憶中與品牌相聯系的聯想的強度．品牌忠誠我認為我自己對X是忠誠的（X代表的是某一媒體品牌，下同）；如果其他條件一致，我會偏向選擇X；X會是我的第一選擇．主觀質量X提供高質量的內容產品；X所提供內容比其他同類媒體好．品牌意識／聯想我能很容易地回想起X的標志或宣傳口號；我對X播放什么內容很清楚；我對X很熟悉；X的一些特征能很快地出現在我的腦海里（聯想的強度）．問卷主體采用李克特五分量表要求被調查對象根據自身對具體媒體在項目上的認知與評價進行打分．研究對象的選擇研究對象不僅包含電視、報紙這兩個最主要的媒體類型，并且將加入對新媒體———網站的考察，希望通過對研究對象的擴大建立在現代媒體領域中通用的媒體品牌資產測量模型．在具體研究單位選擇上，本研究根據事先的小組座談結果選擇了受眾經常接觸的，在媒體實力和影響力上具有比較意義的媒體，具體包括：南方周末，海峽導報，中央電視臺一套（CCTV1），廈門電視臺一套（XMTV1），新浪網，騰訊網．抽樣與調查采取入戶問卷調查的方式來獲取數據資料．調查總體為廈門大學全體在校學生．樣本抽取的方式采取配對抽樣原則：在廈門大學所有學生宿舍區的每一棟樓的每一個樓層隨機選擇具有同質性的一組樣本（所在院系、年級、性別相似的6個被調查對象）分別各自完成一組（6個媒體版本）問卷．6個版本的問卷測量項目都是一致的，唯一變化量就是媒體品牌的名字．調查共發放問卷1240份，回收有效問卷1048份，回收率約85％．

數據分析及結果

以SPSS16．0和LISREL8．51軟件分三個階段對問卷調查所收集數據進行分析和檢驗．第一階段是利用Cronbach’salpha系數與項目與總體相關（CorrectedItem－TotalCorrelation，即CITC）系數初步評價測量方式的可靠性；第二階段是利用驗證性因子分析進行量表信度和效度的評價進一步檢驗量表的適確性；第三階段是利用均值差異分析，比較所考察媒體的具體的品牌資產發展狀況．媒體品牌資產量表的Cronbach’salpha系數與CITC系數研究結果顯示，媒體品牌資產量表整體的Cronbach’salpha＝0．896，三個因子的Cronbach’salpha分別為0．80，0．77，0．86，均高于常用的Cronbach’salpha系數閥值0．70［6］．為探析媒體品牌資產量表測量變量的可靠性，進一步計算測量CITC系數（表1）．結果顯示，9個變量的CITC均大于0．50，在其刪除后整體的Cronbach’salpha介于0．878～0．895，均未大于原來的0．896．由表1可知，構成媒體品牌資產的三個因子中，“品牌忠誠”因子對整體量表影響最大，Cronbach’salpha系數為0．86；從具體變量來說，“品牌忠誠”因子的三個測量項目———“如果條件一致，會第一選擇這一媒體”，“這一媒體會是第一選擇”，“對這一媒體是忠誠的”與總體量表的相關系數也最強，分別為0．692，0．735，0．703．3．2驗證性因子分析為進一步檢驗媒體品牌資產量表中三個因子的適切性，進行驗證性因子分析．結果顯示：在模型整體適配度方面，χ2（24）＝180．45（P＜0．0001），RMSEA＝0．80，RMR＝0．037，SRMR＝0．037，GFI＝0．96；在增值適配度上：AGFI＝0．93，NNFI＝0．95，CFI＝0．97；在簡效適配度上，PNFI＝0．64，PGFI＝0．51，CN＝250．37．綜上說明，測量模型在適配度上達到良好標準．接下來，對量表進行信效度檢驗．對量表的測量變量信度分析參考的是測量變量對所建構因子的SMC（SquaredMultipleCorrelations，即R2）指標．結果顯示，測量變量的SMC介于0．39～0．79，均大于0．20［7］，說明測量變量信度良好．評估量表收斂效度的指標有標準化因子負荷值（λ）、組合信度（CR）、平均方差萃取量（AVE，即測量變量對因子的信息貢獻與測量誤差對因子的信息貢獻兩者的比例）（表2）．數據結果顯示，測量變量與建構因子之間的相關系數λ介于0．63～0．89，大于0．50［8］，T值均為顯著（P＜0．05），說明觀察變量足以反映其建構的因子．因子的建構信度CR分別為0．81，0．77，0．88，均大于0．60；AVE分別0．52，0．62，0．72，均大于0．50［9］．本次研究采用如下方法檢驗量表的區分效度：將兩兩因子的相關固定并設其值為1，然后將此限定模型與自由估計模型進行卡方差異檢定，如果限定模型與自由估計模型的Δχ2大于3．84（自由度為1，置信度為95％下的χ2），說明固定的兩個因子具有區分效度［10］．分析結果顯示：將兩兩因子的相關固定并設其值為1后，受限模型的卡方值分別為319．86，772．13，265．21，均大于自由估計模型的183．05，說明因子之間是具有區別效度的．另外，觀察變量的測量誤差無負值且達到顯著．建構因子之間的相關分別是0．70，0．78，0．85，沒有太接近1，進一步說明其量表區分效度．媒體品牌資產的二階量表驗證性因子分析的結果允許將媒體品牌資產的三個因子與其各自測量變量的權重視為相同，此做法是將先計算各因子之測量變量的平均得分，然后將平均得分作為各個因子的單一衡量指標，由此可得到的媒體品牌資產量表如圖1．媒體品牌資產作為一個潛在變量，由三個觀察變量（品牌意識／聯想，感知質量，品牌忠誠）反映，品牌意識／聯想的數值為“能很容易回想起媒體的標識／口號”、“清楚媒體播放內容”、“熟悉媒體”、“能很快回想其媒體的一些特征”這四個指標的平均分，主觀質量的數值為“內容質量高”、“內容比其他同類媒體好”兩個指標的平均分，品牌忠誠的數值為“如果其他條件一致，會優先選擇這一媒體”、“這一媒體是第一選擇”、“對這一媒體是忠誠的”這三個指標的平均分．二階量表模型的χ2（24）＝83．05（P＜0．001），RMSEA＝0．080，RMR＝0．037，SRMR＝0．037，GFI＝0．96，AGFI＝0．93，NFI＝0．96，NNFI＝0．95，CFI＝0．96，PNFI＝0．64，PGFI＝0．51，CN＝250．37，說明量表的適配度良好．3．4不同媒體的品牌資產強弱比較根據事先小組座談結果選擇在媒體實力和影響力上具有比較意義的媒體進行考察（表3）．通過對不同媒體在各測量維度及總體得分上的均值比較，進一步證實了媒體在實力和影響力上的差異，以及與此對應的受眾對其品牌資產大小的不同評價．表3的數據顯示：首先，在同一類型媒體中，具體媒體單位的品牌資產值具有較大的差距：作為“中國電視航母”的中央一套的品牌資產價值（3．48）遠大于地方電視臺的廈門一套（2．93）；“中國第一周報”———南方周末的品牌資產價值（3．63）大大超過了地方性都市報———海峽導報（3．03）；創立時間較早、素有“中國第一門戶”稱謂的新浪網的品牌資產價值（3．22）同樣超過了騰訊網（3．04）；六個媒體的品牌資產從強到弱依次為：南方周末，中央一套、新浪網、騰訊網、海峽導報、廈視一套．其次，在不同類型媒體中，作為最傳統嚴肅的媒體類型，報紙在品牌資產上最具有優勢（3．35），特別在受眾對其內容質量的評價上，南方周末的主觀質量均值達到了最高的3．88；電視在品牌資產得分上處于第二位（3．23），其品牌意識／聯想得分相對較高，中央電視臺一套的品牌意識／聯想因子均值達到了3．68．網絡作為新興媒體，在品牌資產上仍然處于弱勢（3．13），由于網絡的分眾化現象更加突出，其品牌忠誠度亟需加強．整體而言，中國媒體品牌資產整體平均分值只有3．23，有待進一步發展壯大．

要保證有效的媒體品牌資產管理，先決的基礎是要能明確回答———什么是媒體品牌資產，其來源于何處．本次研究在已有品牌資產多維度量表基礎上建構了媒體品牌資產測量模型以梳理媒體品牌資產的構成，并以實證的方式驗證了這一模型的有效性，明確了媒體品牌資產由品牌意識／聯想、主觀質量、品牌忠誠三個維度構成，品牌意識／聯想主要反映受眾對媒體的標識再憶易度、對媒體的熟悉度，內容了解度以及對媒體的聯想強度，主觀質量主要反映受眾對媒體整體內容質量高／低的感知與評價，品牌忠誠反映受眾對媒體的第一選擇性、優先選擇性和忠誠傾向．在媒體品牌資產三個構成維度中，品牌忠誠與總體量表相關性最強、影響最大．本研究所建構的媒體品牌資產量表在中國的三種媒體類型（報紙、網絡、電視）中具有適用性，并且可以用來評估具體媒體的品牌資產發展狀況．本次研究初步建立了在多種媒體類型中評價品牌資產來源的有效可靠的結構化方法，有助于媒體從業人員建立一套評估具體媒體品牌資產強弱的標準，以幫助媒介經營管理者科學地判斷媒體現有的品牌資產狀況．

本文作者：藍燕玲工作單位：廈門理工學院

編者按：本文主要從品牌延伸的風險；合理品牌延伸的策略進行論述。其中，主要包括：品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上,將原有品牌運用到新的產品或服務、品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失、損害原有品牌形象、原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位、企業把高檔品牌使用在低檔產品上,就可能掉入這種陷阱、模糊品牌定位,淡化品牌個性、一個品牌在市場上取得成功后,在消費者心目中就有了特殊的形象定位、容易產生株連效應、品牌延伸將品牌與多個產品聯系起來、樹立品牌延伸的正確態度、延伸產品應該繼承和發揚原有品牌的個性、通過再細分市場,進行品牌重新定位、品牌延伸要保持合適的節奏等，具體請詳見。

摘要：品牌延伸是企業品牌管理的重要組成部分,是一種有效的營銷手段,同時也是一把雙刃劍。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題,并提出了相應的對策。

關鍵詞：品牌延伸;營銷;風險

品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上,將原有品牌運用到新的產品或服務,從而期望減少新產品進入市場的風險,以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。近年來,隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲,新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險,大量新產品因為不被消費者所接受或過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產,通過延伸轉移到新的產品或服務,從而大大降低新產品進入市場的壁壘。

1品牌延伸的風險

然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會伸展,但不會超過某個限度。而且,你越延伸一個名稱,它就會變得越疲弱。”概括來說,不當的品牌延伸策略有可能對原品牌造成不同程度的負面影響。

編者按：本文主要從品牌資產的心理學含義；品牌資產的構成要素；結論進行論述。其中，主要包括：越來越多的企業認識到品牌在市場競爭中的最有力的武器,最大的資源、品牌資產﹙BrandEquity﹚是一種具有增值性的無形資產、不少學者或專家都是從消費者的心理來闡述品牌資產的、消費者在某種品牌刺激下產生的一系列心理感知變化所導致的行為對該品牌帶來的市場效益的總和、品牌資產的三維度結構、品牌知名度、品牌知名度就是品牌的名氣、品牌信譽度、品牌的信譽度是建立在知名度基礎之上、品牌認知度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌忠誠度是指消費者在購買決策中等，具體請詳見。

[摘要]目的:從心理學的視角對品牌資產的構成要素進行探討,而且進一步地分析各要素之間的關系。

方法:在實驗研究的基礎上,采用品牌學與心理學相結合的理論分析。

結果:品牌資產有六個維度的要素:品牌知名度、品牌信譽度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌滿意度和品牌忠誠度。

結論:品牌資產的各要素是相互聯系的,并呈遞進關系。

[關鍵詞]心理學品牌資產構成要素

在品牌戰略大潮席卷中國大地的同時，那些敏銳的市場觀察者卻發現潮流之下有逆流潛伏，那些導入品牌戰略的先行者（如潤迅、科龍、聯想、太太等）并沒有獲取預期的“偉大績效”，反而那些“無牌”廠商在“中國……世界制造基地”的大勢下活得有滋有味。這種雖然不是很強烈但無疑存在的反差不僅令傳統品牌戰略的擁護者感到失望和惱火，而且令相當一部分企業覺得迷惘和彷徨。

反差的根源在哪里？“無牌”為什么以及何種情況能勝“有牌”？……這些問題的答案用簡單的“不做品牌做銷量”、或者“非品牌是中小企業的聰明選擇”等是無法令人信服的。

筆者從多年的品牌運作實踐出發，站在品牌戰略管理的高度，將給出迥然不同的回應。

一、品牌資產VS業務資產

其實，所謂“無牌”的說法是不科學的，盡管比較形象生動，正確的說法其實是“非品牌化”策略。“非品牌化”策略其實也“有牌”，有牌號（或者說商標），只是不具備或者只有很弱的品牌資產。

所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差別實質在于是否追求品牌資產驅動。

【摘要】本文分析了品牌競爭力與品牌資產價值的相關性，對品牌資產價值的評估和品牌競爭力的評價方法做了系統的梳理，最后得出結論：品牌競爭力的量化研究和品牌資產價值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設計等諸多方面，都有極其相似的地方，品牌競爭力的評價方法研究是完全可以借鑒國際國內關于品牌資產價值評估方法的研究。

【關鍵詞】品牌競爭力；品牌資產價值；評價方法

一、品牌競爭力與品牌資產價值的相關分析

品牌競爭力是指品牌在市場競爭中，為擴大市場份額，獲取高額利潤，而對其資源進行有效配置和使用，使其產品和服務比競爭對手更好地滿足消費者的需求，從而使品牌產生持續競爭優勢的能力。品牌競爭力的核心是通過對資源進行有效配置，來滿足消費者的需求，從而提高品牌在市場上的競爭能力。為了弄清品牌競爭力與品牌資產價值的關系，許基南在其《品牌競爭力研究》一書中提出以消費者行為理論為基礎的模型.

企業通過提高品牌競爭力，可以在一定程度上影響消費者，使消費者在心理和行為上偏向于企業品牌。如果企業的品牌具有較高的知名度，良好的感知質量和聲譽，而且與其它競爭對手相比有明顯的差異性，那么，品牌就容易引起關注，讓消費者產生興趣和好感，進而在購買時作為優先選擇對象。使用以后由于有較高的滿意度而導致重復購買行為，進而提高品牌的忠誠度，促使消費者在未來也愿意持續地購買該品牌，從而提高該品牌的資產價值。品牌資產價值越高，品牌競爭力就越強。

總之，品牌競爭力和品牌資產價值都是評價市場上消費者資源的重要指標。品牌資產價值是通過貨幣價值來衡量市場上消費者資源的大小；而品牌競爭力是通過比較同一市場上品牌的差異性，來衡量消費者資源的大小，品牌競爭力是通過比較而產生的。

摘要：當今世界市場經濟、虛擬經濟蓬勃發展，具有虛擬價值的無形資產品牌已經成為企業寶貴的資產，是現代企業核心競爭力的重要體現。本文對品牌建設重要性，品牌建設的關鍵點進行了分析，在此基礎上，結合軍工單位實際，提出了品牌建設的幾點思考，以品牌促發展，以發展塑品牌，培育企業持續的競爭優勢。

關鍵詞：品牌建設;品牌核心價值;品牌戰略;品牌資產

一、品牌建設重要性

品牌是企業的無形資產，是企業虛擬價值的載體，是現代企業核心競爭力的集中體現。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的企業無形資產，知名品牌凝聚著巨大無形資產，是價值創造能力的重要體現，能為企業帶來良好的經濟效益，甚至是超額利潤。國內外競爭實踐表明，現代企業之間的競爭已逐步由產品競爭、質量競爭演變為品牌的競爭，是現代企業核心競爭力的集中體現。因此，在市場經濟條件下，創建品牌、發展品牌日漸成為企業發展戰略的重要組成部分。品牌建設是軍工單位實現軍民融合發展的助推劑，是中國軍工單位走向國際市場的通行證。過去很長一段時間以來，由于軍工單位的特殊性，品牌建設在軍工單位中并未得以足夠重視。面對軍民深度融合發展的新要求，軍工單位積極面向市場、參與競爭，加之，越來越多的軍工單位在尋求自身快速發展的過程中，參與國際市場競爭的愿望愈加強烈，品牌建設能促使軍工單位樹立良好形象，擴大資源、拓展市場、降本增效，增強市場競爭力，打造強勢品牌則更有助于企業走向國際市場，利用和整合國際資源、獲取更大利潤分配權，對產業鏈的延伸和企業未來發展均具有重要意義。與此同時，軍工單位作為國民經濟和國防建設支柱，在追逐“大國名片”、“強國支柱”的征程中，具有巨大影響力、滲透力和競爭力的大品牌價值在一定程度上會延伸到國家，代表著國家的形象和競爭力。

二、品牌建設的關鍵點

品牌建設是一項系統而復雜的工程，一個卓越的品牌價值形成必經長時間和各方面精心培育，是一個從無到有，從小到大，從大到優的漸進過程。在品牌建設過程中，包含著文化、管理、技術、市場等各方面要素。通過研究發現，卓有成效的品牌建設均離不開“三個核心”，即品牌的核心—品牌核心價值、品牌建設的核心--品牌戰略、品牌戰略的核心--品牌資產。1.品牌的核心——品牌核心價值。品牌的核心價值是品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌的利益、文化和個性，是驅動消費者信任、認同乃至忠誠于某個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌存在的目的與意義，表達能向消費者提供什么樣的價值以及消費者對品牌的核心需求。核心價值的提煉是品牌設計的基礎，也是品牌形象的核心，更是企業品牌與社會公眾聯系的紐帶。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開，大量競爭實踐表明，國內外長盛不衰的強勢品牌無一例外都有一樣東西在引領者品牌發展航向，那就是品牌的核心價值。2.品牌建設的核心——品牌戰略。品牌戰略就是品牌機構通過外部競爭環境的現實狀況和未來趨勢的分析，根據自身條件，從企業發展戰略高度所進行的關于品牌塑造和未來發展的整體規劃以及實施。品牌戰略以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌，綜合運用各種資源和手段，達到提升品牌價值，打造強勢品牌的目標。品牌戰略是品牌建設的核心指引，為品牌建設提供戰略支撐。伴隨著品牌的財富價值日漸凸顯，品牌建設已成為企業管理者及學者們的關注熱點，越來越多的企業逐漸將品牌建設上升到戰略層面，制定品牌戰略，使品牌建設成為企業發展戰略中尤其重要的一部分。3.品牌戰略的核心——品牌資產。品牌資產是20世紀80年代在營銷領域出現的一個重要概念，品牌資產（brandEquity）也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益，可以用有品牌與無品牌情況下的市場效益之差來表示。品牌資產是一種無形資產，它是品牌的知名度、美譽度、信任度、忠誠度及其他資產等要素的集合體。品牌資產是整個品牌戰略架構的核心，品牌戰略的出發點和歸宿點就是創建和提升能吸引顧客和超越競爭對手的品牌資產。品牌資產是一種非折舊性資產，越用越值錢、時間越長越值錢邊際效應遞增，而且品牌資產實實在在地具有可量度的價值，能夠作為企業的一種關鍵的戰略性資產產生明確的財務業績，提升品牌價值和擴大市場份額，增強核心競爭力。

摘要：品牌作為巨大的無形資產和最佳經濟效益的載體，成為了一個企業市場競爭能力的重要標志。目前，品牌延伸已作為企業參與市場競爭的重要策略之一。本文著重從消費者角度，運用認知心理學、消費心理學等理論，分析了影響品牌延伸決策的消費心理因素，為品牌延伸決策提供消費心理依據。

關鍵詞：品牌品牌延伸品牌資產

一、品牌延伸的消費者動因

品牌延伸是指在已有的相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。

1.品牌延伸的消費者心理基礎

從消費者行為學的角度來看，品牌延伸符合消費者的消費心理。消費者接受和使用某個品牌的產品或服務，如果獲得滿意的效果，就會對這種品牌形成良好的印象，會形成一種品牌的“暈輪效應”，從而影響他的消費行為，接受這種品牌的其他產品。

摘要：品牌作為巨大的無形資產和最佳經濟效益的載體，成為了一個企業市場競爭能力的重要標志。目前，品牌延伸已作為企業參與市場競爭的重要策略之一。本文著重從消費者角度，運用認知心理學、消費心理學等理論，分析了影響品牌延伸決策的消費心理因素，為品牌延伸決策提供消費心理依據。

關鍵詞：品牌品牌延伸品牌資產

一、品牌延伸的消費者動因

品牌延伸是指在已有的相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。

1.品牌延伸的消費者心理基礎

從消費者行為學的角度來看，品牌延伸符合消費者的消費心理。消費者接受和使用某個品牌的產品或服務，如果獲得滿意的效果，就會對這種品牌形成良好的印象，會形成一種品牌的“暈輪效應”，從而影響他的消費行為，接受這種品牌的其他產品。