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編者按：本文主要從品牌資產(chǎn)的心理學(xué)含義；品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素；結(jié)論進(jìn)行論述。其中，主要包括：越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最有力的武器,最大的資源、品牌資產(chǎn)﹙BrandEquity﹚是一種具有增值性的無(wú)形資產(chǎn)、不少學(xué)者或?qū)＜叶际菑南M(fèi)者的心理來(lái)闡述品牌資產(chǎn)的、消費(fèi)者在某種品牌刺激下產(chǎn)生的一系列心理感知變化所導(dǎo)致的行為對(duì)該品牌帶來(lái)的市場(chǎng)效益的總和、品牌資產(chǎn)的三維度結(jié)構(gòu)、品牌知名度、品牌知名度就是品牌的名氣、品牌信譽(yù)度、品牌的信譽(yù)度是建立在知名度基礎(chǔ)之上、品牌認(rèn)知度、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度、品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

[摘要]目的:從心理學(xué)的視角對(duì)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素進(jìn)行探討,而且進(jìn)一步地分析各要素之間的關(guān)系。

方法:在實(shí)驗(yàn)研究的基礎(chǔ)上,采用品牌學(xué)與心理學(xué)相結(jié)合的理論分析。

結(jié)果:品牌資產(chǎn)有六個(gè)維度的要素:品牌知名度、品牌信譽(yù)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度。

結(jié)論:品牌資產(chǎn)的各要素是相互聯(lián)系的,并呈遞進(jìn)關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]心理學(xué)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素

自從1991年美國(guó)著名品牌學(xué)家阿克爾提出“品牌資產(chǎn)”的概念以來(lái),品牌就引起了人們很大的關(guān)注。特別是近年來(lái),隨著高科技的不斷進(jìn)步,產(chǎn)品的更新速度已經(jīng)從以前的十幾年,幾年變成現(xiàn)在的一年,甚至幾個(gè)月,所以越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最有力的武器,最大的資源。

一、品牌資產(chǎn)的心理學(xué)含義

品牌資產(chǎn)﹙BrandEquity﹚是一種具有增值性的無(wú)形資產(chǎn),它源于消費(fèi)者的品牌選擇。從心理學(xué)的角度,消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)行為又受其品牌心理的驅(qū)動(dòng),所以品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的品牌心理之間有實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系。我以300名大學(xué)生為被試對(duì)象做了個(gè)簡(jiǎn)單研究。首先詢問(wèn)第一組的被試如果購(gòu)買(mǎi)一雙質(zhì)量較好的球鞋他們?cè)敢獬龆嗌馘X(qián);接著問(wèn)第二組的被試如果購(gòu)買(mǎi)的這雙球鞋是NIKE的,他愿意出多少錢(qián);最后對(duì)第三組也是同樣的問(wèn)題,只是品牌換成了雙星的。這次研究的結(jié)果非常顯著,反映了品牌資產(chǎn)對(duì)于人們品牌心理效應(yīng)的影響,如下表:

針對(duì)品牌資產(chǎn)的定義,不少學(xué)者或?qū)＜叶际菑南M(fèi)者的心理來(lái)闡述品牌資產(chǎn)的,如:

品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的總和。

品牌資產(chǎn)是銷售者對(duì)品牌的認(rèn)知、聯(lián)想、忠誠(chéng)度和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知及與品牌相關(guān)的商標(biāo)、專利等資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)是向消費(fèi)者提供的一種值得信賴的承諾的價(jià)值。

綜上所述,本文從心理學(xué)的角度出發(fā),把資產(chǎn)品牌定義為:消費(fèi)者在某種品牌刺激下產(chǎn)生的一系列心理感知變化所導(dǎo)致的行為對(duì)該品牌帶來(lái)的市場(chǎng)效益的總和。

二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素是指構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者的心理要素及其相互關(guān)系,也可稱為品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的維度。這些要素不是獨(dú)立存在的,而是相互作用的。在品牌資產(chǎn)的研究中,不同的學(xué)者對(duì)其結(jié)構(gòu)維度作出了不同的闡述。如Aaker認(rèn)為,品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)有五個(gè)維度組成:品牌質(zhì)量感知、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和與品牌相關(guān)的商標(biāo)、專利等其他資產(chǎn),成為阿克爾模型。

品牌資產(chǎn)的三維度結(jié)構(gòu),用心理學(xué)的一般框架加以概述的,把心理學(xué)中的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、態(tài)度應(yīng)用到品牌資產(chǎn)的研究中,認(rèn)為其維度有:品牌認(rèn)知、品牌動(dòng)機(jī)和品牌態(tài)度。

以上兩種都是從品牌資產(chǎn)的橫向維度來(lái)進(jìn)行研究的,考慮到心理是一個(gè)不斷向前發(fā)展的過(guò)程,而且消費(fèi)者對(duì)于品牌的接受也是一個(gè)逐漸發(fā)展的過(guò)程,所以本文從縱向維度探討品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)。這一過(guò)程主要從品牌知名度、品牌信譽(yù)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度等六個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)。

1.品牌知名度

品牌知名度就是品牌的名氣,即是指知曉品牌的人數(shù)以及知曉程度。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)部分,品牌資產(chǎn)的其他構(gòu)成要素均要在品牌知名度的基礎(chǔ)之上建立。

品牌知名度是一個(gè)中性指標(biāo),成功的品牌知名度一定高,但知名度高的品牌不一定是成功的品牌。如以前在中國(guó)知名度很高的三株、巨人、南京冠生園等品牌,都因在發(fā)展的過(guò)程中沒(méi)有把握好品牌資產(chǎn)的其他要素,逐漸走向衰敗,甚至消失。所以,檢測(cè)知名度是好是壞的依據(jù)是品牌資產(chǎn)的其他指標(biāo),特別是信譽(yù)度指標(biāo)。

2.品牌信譽(yù)度

品牌的信譽(yù)度是建立在知名度基礎(chǔ)之上的,是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌諸要素的綜合看法和評(píng)價(jià),也是對(duì)某一品牌的信賴程度,它主要是由與品牌相關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、社會(huì)指標(biāo)、行為指標(biāo)和技術(shù)指標(biāo)決定的。如果品牌的知名度高,相應(yīng)的信譽(yù)度也高,那么這樣就有力于品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng);相反,如果品牌的知名度高,但相應(yīng)的信譽(yù)度卻很低,只能不利于品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng),甚至讓品牌臭名昭著。前一段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三鹿事件就是一個(gè)很好的例子,三聚氰胺的出現(xiàn)使得三鹿的知名度達(dá)到前所未有的高度,但信譽(yù)度卻幾乎為零,在消費(fèi)者的譴責(zé)與討伐聲中,曾經(jīng)價(jià)值一百多億元的三鹿品牌資產(chǎn)宣布破產(chǎn)。

3.品牌認(rèn)知度

品牌的認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別,記憶的程度,使消費(fèi)者能在觀念上形成品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。品牌的認(rèn)知度可以分為兩個(gè)方面:一是品牌認(rèn)知的深度,這又利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)某種品牌的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,比如當(dāng)農(nóng)夫山泉的品牌認(rèn)知根植于大腦后,當(dāng)口渴時(shí)立刻就能想起“農(nóng)夫山泉,有點(diǎn)甜”。二是品牌認(rèn)知的廣度,也就是在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程中品牌出現(xiàn)的范圍,如可口可樂(lè)不僅在口渴的時(shí)候能喝,而且在其他任何時(shí)候都能喝。

品牌認(rèn)知度與品牌知名度不同,因?yàn)楹笳呤瞧放普J(rèn)知的初級(jí)階段,僅僅知道品牌的名字而已或是簡(jiǎn)單地了解,品牌認(rèn)知往往包括對(duì)品牌的品質(zhì),特性以及功效的了解,主要強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)于某一品牌是否認(rèn)同和信任。比如消費(fèi)者都知道太陽(yáng)神是一種保健品,但對(duì)這種保健品的作用則知之甚少,更難與自己的需要聯(lián)系起來(lái)了,這就是知名度高而認(rèn)知度低的明顯例子。要形成良好的品牌認(rèn)知度,就必須有好的品牌知名度和信譽(yù)度。

4.品牌聯(lián)想度

當(dāng)我們一說(shuō)起肯德基,我們就會(huì)聯(lián)想到肯德基門(mén)前和藹可親的老爺爺以及干凈衛(wèi)生,歡樂(lè)美好的氣氛,時(shí)尚快捷的生活方式和彬彬有禮的服務(wù);一提起重慶火鍋,就會(huì)想起熱鬧的場(chǎng)面,甚至感覺(jué)自己已經(jīng)聞到了那濃烈的火鍋味,讓人熱血沸騰,這就是品牌的聯(lián)想度。它主要是指透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想,是廣告、服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)、銷售通道等多方面綜合的結(jié)果。從心理機(jī)制上看,品牌聯(lián)想是建立在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)之上的,當(dāng)對(duì)品牌的功能、特性、文化含義以及象征意義有了深刻的了解之后,并與個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)歷相聯(lián)系,形成一個(gè)知識(shí)網(wǎng)絡(luò),這樣有利于產(chǎn)生品牌聯(lián)想。消費(fèi)者即使沒(méi)有親自產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn),也可以通過(guò)廣告或他人的購(gòu)買(mǎi)行為和語(yǔ)言來(lái)獲得替代性的體驗(yàn),由此產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想。所以,品牌聯(lián)想既可以發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之后,也可以在購(gòu)買(mǎi)行為之前。

5.品牌滿意度

當(dāng)消費(fèi)者既對(duì)品牌聯(lián)想產(chǎn)生了良好的體驗(yàn),又在選擇和使用品牌,形成良好的品牌經(jīng)驗(yàn)后,品牌滿意度就出現(xiàn)了。品牌滿意度是消費(fèi)者形成的一種對(duì)品牌發(fā)展有積極作用的態(tài)度。企業(yè)為了使品牌形成更大的影響力和更好的口碑效應(yīng),就必須不斷提升消費(fèi)者的品牌滿意度。

品牌的滿意度是一個(gè)綜合性指標(biāo),品牌的任何一方面,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題,都有可能引起消費(fèi)者對(duì)品牌的不滿。因此,營(yíng)銷者必須注意品牌管理中的各個(gè)方面,使品牌的各個(gè)要素以及每個(gè)要素的各個(gè)方面都能得到消費(fèi)者的認(rèn)可,品牌的滿意度才能得以實(shí)現(xiàn)。

6.品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中,多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某一品牌有傾向性的而非隨意的行為反應(yīng),它是一種行為過(guò)程,也是一種心理決策和評(píng)估過(guò)程。

首先,消費(fèi)者從知道有某一品牌的存在開(kāi)始,結(jié)合它在社會(huì)上所具有的信譽(yù)度,通過(guò)收集各方面的信息對(duì)該品牌進(jìn)一步的認(rèn)知,然后結(jié)合自身或他人的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn),引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌所帶來(lái)的利益的聯(lián)想,于是產(chǎn)生對(duì)該品牌的積極態(tài)度,這種積極態(tài)度又在人與人之間的信息交流和廣告以及其他營(yíng)銷手段中得到強(qiáng)化,就會(huì)引發(fā)再次的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者在不斷的購(gòu)買(mǎi)中,不斷的獲得高度滿意,不斷的被強(qiáng)化。在這良性循環(huán)中,消費(fèi)者對(duì)品牌的積極滿意態(tài)度就逐步的形成了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。它可以由消費(fèi)者定牌購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量和定牌購(gòu)買(mǎi)的持續(xù)時(shí)間來(lái)衡量。

但針對(duì)一些購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少而且使用時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品,對(duì)品牌文化的喜愛(ài)和認(rèn)同以及對(duì)品牌的宣傳的積極性等可以用來(lái)衡量其品牌忠誠(chéng)度。如2003年8月,來(lái)自47個(gè)國(guó)家和地區(qū)的哈雷迷自發(fā)的組織起來(lái),慶祝哈雷•戴維森100年的生日,這是一個(gè)品牌忠誠(chéng)度的典型例證。哈維•戴維森公司的成功之處就是它有一個(gè)與消費(fèi)者息息相關(guān)的強(qiáng)有力的品牌,而且品牌的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其產(chǎn)品所帶來(lái)的作用。

三、結(jié)論

綜上所述,品牌資產(chǎn)的六個(gè)要素不是平行的,而是遞進(jìn)關(guān)系的。只有在前一個(gè)維度實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上,后面一個(gè)維度才能出現(xiàn);而且隨著緯度的不斷增加,營(yíng)銷者所必須付出的努力也在不斷的增加;品牌資產(chǎn)的要素維度越高,能夠?qū)崿F(xiàn)的企業(yè)也越少。所以,營(yíng)銷者要正確地把握六個(gè)維度之間的關(guān)系,在實(shí)際的品牌運(yùn)營(yíng)中采取更有效的品牌推廣手段,保證品牌資產(chǎn)的各個(gè)要素理想的實(shí)現(xiàn)。

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