國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實，很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產生危機。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產品。那是1938年4月1日，雀巢公司開發的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業領域的營業額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(1．1％)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。

在中國，雀巢于199O年投產奶粉及嬰兒食品。產量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達2億美元，到2000年預計達7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占據了公司營業額的15％)的傳播戰略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領導者策略。

雀巢咖啡的國際傳播原則

從消費者的觀點看，國際品牌應該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產品組成、同樣的類型。這就產生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有100多個品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品牌更為恰當，因為它所有基本元素的標準還都是一樣的。

摘要：國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實，很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產生危機。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產品。那是1938年4月1日，雀巢公司開發的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。

關鍵詞：雀巢咖啡；營銷之路；雀巢公司

Abstract:PerhapsthedomesticpopulacetotheNestlecoffee''''sunderstanding,mostlyarefromitwidelyknownadvertisementlanguage“theflavorverygood!”Starts.Actually,manyprofessionalsarealsofamiliarwithitsclassicalhistoricalrecords,thatistheNestlecoffeeatthebeginningofthebirth,becauseonceoveremphasizedtheconveniencewhichinitscraftthebreakthroughbrings(fastthawing)oncetocausethesaletohavethecrisis.Thereasonlies,manyhousewivesarenotwillingtoacceptthiskindtoletthehumanthinkitself,because“isloaf”theproductwhichuses.ThatwasonApril1,1938,thespraydryingcoffeepowdercraftwhichNestleCorporationdevelopedgoesintoproductionofficiallyinSwitzerland,intheworldtheearliestinstantcoffeewasborn.Veryquickly,theNestlecoffeetheninFrance,theUS,Britainandothercountriescarriesonthesale.

keyword:Nestlecoffee;Roadofthemarketing;NestleCorporation

前言

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業領域的營業額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(1．1％)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。

國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實，很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產生危機。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產品。那是1938年4月1日，雀巢公司開發的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業領域的營業額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(1．1％)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。

在中國，雀巢于199O年投產奶粉及嬰兒食品。產量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達2億美元，到2000年預計達7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占據了公司營業額的15％)的傳播戰略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領導者策略。

雀巢咖啡的國際傳播原則

從消費者的觀點看，國際品牌應該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產品組成、同樣的類型。這就產生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有100多個品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品牌更為恰當，因為它所有基本元素的標準還都是一樣的。

國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實，很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產生危機。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產品。那是1938年4月1日，雀巢公司開發的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業領域的營業額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(1．1％)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。

在中國，雀巢于199O年投產奶粉及嬰兒食品。產量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達2億美元，到2000年預計達7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占據了公司營業額的15％)的傳播戰略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領導者策略。

雀巢咖啡的國際傳播原則

從消費者的觀點看，國際品牌應該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產品組成、同樣的類型。這就產生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有100多個品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品牌更為恰當，因為它所有基本元素的標準還都是一樣的。

編者按：本文主要從雀巢咖啡的國際傳播原則；雀巢咖啡的廣告及商；雀巢公司的市場領導者策略三個方面進行論述。其中，主要包括：雀巢咖啡作為一種國際概念、雀巢咖啡根據各地的口味和偏好、低成本的制造商、接受品牌呈現在各地的細微差異、標簽化標準、包裝設計手冊、品牌化戰略、雀巢欣喜于工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來的革命、廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香、雀巢咖啡廣告的重點轉變為生活型態導向、戰略眼光與原則、產品與品牌、銷售渠道、溝通與促銷組合等。具體材料請詳見。

國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實，很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產生危機。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產品。那是1938年4月1日，雀巢公司開發的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業領域的營業額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(1．1％)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。

在中國，雀巢于199O年投產奶粉及嬰兒食品。產量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達2億美元，到2000年預計達7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占據了公司營業額的15％)的傳播戰略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領導者策略。

一、雀巢咖啡的國際傳播原則

一、以賽促教，促進教學模式優化與教學水平提升

1.以賽促教，優化廣告設計實踐教學模式

在我國高職廣告設計專業教育中，教學方法亟須變革，現代化的多媒體互動教學手段在廣告設計課程中沒有得到充分利用。在教學過程中學生的主觀能動性沒有得到足夠重視。不少學生不僅缺乏獨立的思考空間，甚至整個學習過程完全局限于課堂之內，沒有相關企業與實踐項目支持，這都是不利于學生創新設計思維開發的因素。由此教學方法的相對單一也意味著對學生廣告設計作業的評價模式單一。廣告設計競賽正好成為學生運用所學廣告設計技能與創意方式的“練兵場”。2013年舉辦的第五屆全國大學生廣告藝術大賽所引入的選題均面向社會征集，引入企業營銷的真實課題，讓廣告設計實踐有了更廣闊的舞臺，其中不乏國際知名品牌，如可口可樂、雀巢咖啡等。企業牽手大學生廣告藝術大賽，使學校、企業、社會得以溝通。這不僅使企業得到鮮活的原創作品，給予企業靈感與啟迪，同時也讓企業的理念、產品在大學生這個龐大的群體中產生深遠影響，得到有效傳播。這種雙贏的局面，對于優化廣告設計實踐型教學模式起到了良好的作用。

2.以賽促教，提升教師隊伍綜合教學水平

指導學生參加廣告設計競賽，教師需要具備扎實、全面的廣告專業理論知識以及較強的廣告設計實操能力。高職廣告設計專業的部分青年教師是美術學院的本科畢業生或偏重理論研究的碩士畢業生，一畢業就從事教師這個職業，大多缺乏一線廣告設計行業工作經歷，所以在廣告設計技能、創作手法上不夠全面、扎實是其普遍特點。而廣告設計的知識理論與創意方式正在與時俱進地不斷變化，這就需要教師及時了解、把握廣告設計的流行趨勢，把最新的廣告案例的創意方式在第一時間引入課堂。高職廣告專業教師的職業本質就是將符合時展的廣告專業理論知識與設計實踐能力傳授給學生，讓學生畢業與就業形成無縫連接。更新自身的專業理論知識與設計實踐能力并傳授給學生是每位教師的職責。指導學生參加廣告設計競賽比完成普通上課任務更具有難度與挑戰性，對教師的綜合教學水平也提出了更高的要求。因此，教師只有不斷學習鉆研，使教學不陳舊、不背離時展、不脫離人才市場需求，才符合現代職業教育的發展趨勢，才能具備指導學生做出完整參賽作品甚至獲獎的實力。

二、以賽促學，促進學生學習主動性與能力全面性的培養

節日消費心理的特點決定了不同平常的節日售賣形式,對于我們的新品牌的推廣,更是給消費者親密接觸的絕佳良機."感覺消費"時代的來臨,使消費者的購買習慣也發生了很大變化,從上個世紀90年代的重視商品性價比到今天同質化時代的"感覺消費",消費者越來越隨"心"所欲,而商家精心營造的隨"心"所欲售賣氛圍,就會使消費者不自覺地"跟著感覺走",實現目標銷售.

那么節假期間采取怎樣的促銷策略,來吸引消費者有限的注意力,把握節日消費市場的熱點和需求變化趨勢,做大做活節日市場讓我們先來看看一家生產水餃,湯圓,粽子等傳統中式食品的小企業的節日營銷心得.值得注意的是,這家企業超過一半以上的銷量是在節日前后實現的,因此在實踐中積累了深厚的節日營銷經驗.

策劃一:出位創意烘托節日氛圍

節日是動感的日子,歡樂的日子,捕捉人們的節日消費心理,寓動于樂,寓樂于銷,制造熱點,最終實現節日營銷.針對不同節日,塑造不同活動主題,把最多顧客吸引到自己的柜臺前,營造現場氣氛,實現節日銷售目的.如去年端午節,在賣場把超市的堆頭設計成龍舟的形狀,龍舟上既可擺放xx真空粽子,又可擺放宣傳端午的物料,在現場營造出一個濃厚的端午節氣氛.而贈送香包,開展端午文化大賽的民俗表演更增強了節日熱鬧氛圍,激發了眾多消費者主動參與活動的意識.

策劃二:文化營銷傳達品牌內涵

文化營銷,嫁接節日的文化氛圍,開展針對性的文化營銷.充分挖掘和利用節日的文化內涵,并與自身經營理念和企業文化結合起來,不僅可以吸引眾多的消費者,在給消費者藝術享受的同時,也能帶來良好的市場效益,樹立良好的企業形象.比如情人節,我們在賣場開展的"情侶過三關"和"湯圓代表我的心".智力闖關活動,就很好的洋為中用,不僅增加了我們xx湯圓的文化外延,還通過活動傳達出情人節的浪漫與溫馨,而且,平時兩人之間羞于表達的想法也可以借此表達,也豐富了節日內涵.在去年中秋節,我們通過舉辦"幸福一家人家庭廚藝大賽",就成功的演繹了濃烈淳厚的傳統親情文化,在團圓歡聚的親情中營造出良好的購物環境,也不失時機的把我們的xx品牌內涵傳達的惟妙惟肖.其它如燈謎擂臺賽,地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費者"眼球"屢試不爽的妙招.

雀巢為什么成功？

很多業內人士都熟悉雀巢公司的一個經典掌故，那就是在雀巢咖啡誕生之初，曾因為過分強調其工藝上的突破所帶來的便利性（速溶），而一度使銷售產生危機。公務員之家，全國公務員公同的天地原因在于許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產品。

這種尷尬現在已不復存在。如今，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，其價值高達億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。雀巢公司也已被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。

國內大眾對“雀巢”的認識，也許大都是從雀巢咖啡那句家喻戶曉的廣告詞“味道好極了”開始的。其實，雀巢公司的經營范圍很廣泛，按其營業額分配為，飲品（％）麥片、牛奶和營養品（％），巧克力和糖果（％），烹飪制品（％），冷凍食品和冰淇淋（％），冷藏食品（％），寵物食品（％），藥品和化妝品（％），其他制品和事業（％）。雀巢公司的多種產品在遍及個國家的個工廠中生產。

雀巢的成功自是多種因素共同作用的結果，但其中，模塊組合營銷戰略的實施是一重要因素。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝（）總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規定。而行政權基本屬于各國公司的主管，他們有權根據各國的要求，決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒有按照統一基本方針、統一目標執行，沒有考慮與之相關的所有因素，那么這種平衡將很容易受到破壞。

為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。內容涉及公司戰略和品牌的營銷戰略及產品呈現的細節。

內容摘要：隨著零售業的快速發展，賣場作為銷售的主力，近年來發展迅猛，然而在發展過程中也存在一系列問題。本文通過對消費者購買行為的分析，啟發經營者在賣場經營管理活動中更多關注消費者行為的研究，以使我國的零售業真正做大做強。

關鍵詞：購買動機購買決策理性購買行為非理性購買行為

賣場消費者消費動機分析

（一）動機的本質

動機可以被視為是一種個人內在的驅動力，這種驅動力促使個人采取行動。驅動力主要來自因需要未得到滿足而產生的緊張。當消費者的緊張達到某一種程度時，便會產生驅動力以促使消費者采取行動來滿足其需要以降低其緊張。因此動機是一種驅動力，其主要目的在于消除消費者的緊張，其過程見圖1。

（二）消費者購買動機分析

關鍵詞：購買動機購買決策理性購買行為非理性購買行為

內容摘要：隨著零售業的快速發展，賣場作為銷售的主力，近年來發展迅猛，然而在發展過程中也存在一系列問題。本文通過對消費者購買行為的分析，啟發經營者在賣場經營管理活動中更多關注消費者行為的研究，以使我國的零售業真正做大做強。

賣場消費者消費動機分析

（一）動機的本質

動機可以被視為是一種個人內在的驅動力，這種驅動力促使個人采取行動。驅動力主要來自因需要未得到滿足而產生的緊張。當消費者的緊張達到某一種程度時，便會產生驅動力以促使消費者采取行動來滿足其需要以降低其緊張。因此動機是一種驅動力，其主要目的在于消除消費者的緊張，其過程見圖1。

（二）消費者購買動機分析