摘要:市場細分對企業成功經營至關重要。本文從合肥消費者需求的角度出發，采用聚內分析方法，對手機市場進行了細分，得出五類不同的細分市場。

關鍵詞:手機；市場細分；聚類分析

1研究對象本次研究所選取的對象為合肥市的手機購買者或近期打算購買者。調查方法為問卷調查。經過篩選，最終得到625份可供分析的調查問卷。從性別來看，男女分別占49。3%和50。7%。從年齡來看，20歲以下、20～30歲、30～40歲、40歲以上分別占到42。2%、22。1%、16%、19。7%。從學歷來看，大專以上學歷、高中學歷和初中以下學歷分別占到65%、21。3%、13。8%。從月收入來看，2000元以下、2000～4000元、4000元以上分別占到38。7%、45。3%、16%。

2研究方法首先選定手機購買者所追求的便利事項和評價手機的標準事項，然后通過對這些事項的聚類分析來細分手機市場，最后得出不同的細分市場并加以概述。

3研究結果3。1五類細分市場我們選擇了一些描述對待手機產品態度的事項，根據消費者對這些事項的認可程度(1-非常不認可，2-有點不認可，3-說不清，4-有點認可，5-非常認可)，經過聚類分析和采用SPSS軟件分析處理，從購買者購買手機的需求角度，并根據各種需求的強弱，將整個合肥市的手機市場分成以下五類市場:對外觀設計特別講究的“形象追求型”、對手機的基本功能、娛樂功能和設計等都特別講究的“復合功能追求型”、追求手機娛樂功能的“玩具追求型”、追求手機給自己帶來快樂的“快樂至上型”、對外觀設計和多功能不計較，只注重手機基本功能的“基本功能使用型”。

3。2各細分市場在性別、年齡、學歷、收入上的特征五類群體在性別、年齡、學歷及收入方面也體現出明顯特征。

國內無漫游9分錢每分鐘銷售方案另外執行本銷售方案針對國際包月長途和國內包月無漫游長途手機。

單一每臺市場銷售價格價格980元/臺

凡一次性購買e訊通1--50臺市場價優惠20％

凡一次性購買e訊通51--100臺市場價優惠30％

凡一次性購買e訊通101--200臺或以上市場價優惠40％

以上購機含話費在內

五一促銷活動

)“五一”黃金周的到來，令哈爾濱的手機市場也再次熱鬧起來。1日，各商家采取各種方式大規模宣傳，以吸引消費者。記者了解到，目前低價手機逐漸成為手機市場的主力軍，高端商務手機也開始熱賣起來。

商家促銷“忙”公務員之家版權所有

走訪哈市各大手機賣場中看到，一開門，各商家就紛紛打出各種各樣的降價和送禮促銷的旗號，以吸引更多的消費者。送送送、獎獎獎、降降降……走進任意一家手機賣場，平面促銷廣告到處都是，廣播里也不停地播送好消息：“買xx款手機送贈品”，滿眼都是“xx品牌直降xx”、“買一送幾”的小廣告標識。為吸引消費者，商家舉行了各種活動

消費者購機“熱”

現在，手機已成為人們日常生活的必需品。消費者在“五一”之前就開始盤算著各種機型，瞄準黃金周商家促銷等活動，打算在這期間實惠的買部心儀的手機。一些有“特價”機型的柜臺前，被消費者圍的水泄不通。據賣場的銷售人員介紹，今天僅上午的客流量就比平時一天的客流要高出好幾倍。

1移動互聯網下凸顯手機營銷的優勢

隨著移動互聯網的發展，越來越多的數字渠道突然的出現在人們的身邊。而這種現象的出現，將導致消費者重新選擇決策方式，進而會對傳統銷售漏斗產生一定的影響。實際上，移動互聯網就是將移動通信和互聯網二者的結合，而移動互聯網營銷便是指借助短信群發、wap、二維碼、手機app、微博、微信等手機和移動互聯網技術開展營銷的一種新型營銷模式。而在如今的移動終端載體中，手機是最主要的組成。所以，隨著交易平臺的日漸成熟，手機將成為備受重視的新渠道。這種新型的營銷方式，相比傳統營銷模式，在以下幾個方面具有相當大的優勢，顯示出更佳的營銷效果。

1.1靈活性好

相比較傳統營銷模式來說，移動互聯網營銷具有隨時隨地的靈活性。眾所周知，電視廣告一般穿插在電視節目開播前或結束后播放，有一定的播放時間節點，也不能完整的保留信息，供用戶再次瀏覽。而移動互聯網則不同，用戶可以通過手機隨時抽取自己需求的信息，不受時間的限制。而且相比笨重的電視機或計算機而言，屏幕較小是手機的一種特性，而這將導致受眾格外關注廣告消息。另外，手機可以隨身攜帶，為用戶提供一種隨時隨地的便捷生活。

1.2便利性強

移動終端的便利性主要體現在兩個方面，一是信息查詢的便利性，另一是交易方便。首先，移動終端可以隨身攜帶，可以隨時隨地獲取信息。基于LBS的移動應用，更是可以快捷查詢周邊的生活商業信息，實現消費活動，這點被個體經營戶運用的爐火純青。投放電視廣告并不能直接促成消費，必須通過電話或者實體店進行購買。企業通過移動互聯網營銷，可以直接促成銷售，例如，消費者通過移動終端在某企業APP或網站上看見一件心儀的物品，可以隨時通過手機支付購買，這是電視所無法比擬的。

一、手機市場存在的問題

1.手機市場還待進一步加強管理和不斷完善。隨著手機市場的不斷發展和壯大，特別是自備機入網放開以來，大量公司進入這一領域，這對手機產品的流通和零售起到了一定的積極作用，但也有不少經營者只顧追求利潤，非法販進和銷售走私手機（俗稱“水貨”）。雖然從技術角度講，這種“水貨”手機在質量上與正規進關的手機并無差別，但卻常被一些不法商販在手機電池等附件上做文章，采取“偷梁換柱”的方法欺騙用戶，售后服務也無保障，使一些貪圖便宜的用戶上當受騙。還有人制造、銷售劣質手機電池、假入網標簽，這些都擾亂了市場秩序，同時也使國家稅收蒙受巨大損失。

規范市場秩序，除了需要通信主管部門加強管理、指導監督外，還需要工商管理和執法部門的緊密配合和監督檢查。目前，由于手機進貨渠道問題引起的經濟糾紛案越來越多，已成為社會關注的焦點。加強市場管理，嚴格控制和管理產品流通的各個環節，對于手機市場今后的健康發展無疑是至關重要的

2.售后服務工作有待改善和加強。隨著手機市場的迅速發展和銷售網絡的不斷擴大，手機用戶急劇增加，售后服務工作問題已越來越突出。如服務質量不高，維修網點少，維修力量嚴重不足等。目前各門市銷售的手機其維修工作基本上是由門市收集后送往廠家或廠家設立和指定的維修點維修，維修點數量有限。一般用戶修機，最快也要3、4天，慢的要半個月左右，對此用戶意見很大。雖然有些商家推出了一定時期內更換新機、延長保修期、維修期間提供暫用機等辦法，甚至有的廠家打出“第一選擇”24小時全球服務計劃（即隨時、隨地更換新機），但由于從用戶到廠家或維修部中間要經過許多環節，同時受各種條件的制約，用戶得到的服務就要大打折扣。售后服務解決不好，將制約手機市場的進一步發展，因此，建立一支技術力量強、數量充足和分布合理的維修網絡是保障手機市場發展、維護廣大用戶利益的亟待解決的問題。

3.手機市場的發展需要進一步加強網絡的管理和建設。當前我國移動通信網絡的建設基本上以各省相對獨立建設的，各省之間網絡的互聯、郵電網與聯通網的互聯、國內網與國際網的互聯情況都直接影響到用戶使用和手機市場的發展。用戶使用中遇到的移動電話斷音、串話、打不通、漫游不暢等現象還相當普遍。

二、市場回顧

一、市場回顧

隨著國家產業政策的調整，郵電通信事業得到了高速發展。自從1987年廣東開通第一個ETACS模擬蜂窩電話系統以來，移動通信得到了突飛猛進的發展。回顧手機市場十年的發展，主要有以下幾個特點：

1.移動電話得到超前發展，移動電話用戶急劇增長。1988年，全國僅有移動電話用戶3千多人，截止到1997年底，全國移動電話用戶已達1300萬，用戶數量連續十年成倍增長，這樣的發展規模和速度都是空前的，這在十年前是無法想象的，就連當時有關部門的十年規模預測目標也僅為到本世紀末移動電話累積達20萬（相當于1997年半個月的放號數）。

2.手機市場競爭日趨激烈，手機產品由單一走向多元，由摩托羅拉產品“一枝獨放”到眾商家參與競爭的“百花齊放”。摩托羅拉公司率先向國內提供ETACS移動電話生產技術，因此，1993年以前，手機市場基本是摩托羅位手機一統天下。隨著手機市場的發展，特別是GSM、CDMA等數字蜂窩移動通信的引入，國外各主要廠商看好中國巨大的潛在市場，紛紛設法擠身其中。這些廠商都相繼以獨資或合資方式在中國成立公司（目前在國內設立移動電話生產線的國外公司已達8家），使其產品不斷進入中國的市場前沿。據統計，截止到1997年底，經郵電部審批入網的手機已多達74種（其中GSM手機57種）。隨著手機技術的發展，手機越做越小，功能越來越多，其中不少產品已實現中文顯示，用戶使用更加方便，選擇余地也越來越大。

3.手機由“模擬”向“數字”方向發展。隨著通信向寬帶化、智能化、數字化、綜合化和個人化方向發展，手機由“模擬”向“數字”發展已成為必然。

進入九十年代，隨著GSM技術的成熟和在歐洲商用化的成功，為GSM在我國的發展提供了條件。1994年聯通公司成立，開始形成競爭格局，大大促進了GSM在我國的發展。郵電部門從1995年開始大力發展GSM數字移動電話網，對已建成的模擬網采取了適度完善的政策，即東部地區在優化網絡的基礎上少量補缺，中西部地區原則上不搞模、數并行擴建，集中主要精力抓好數字網建設，并計劃近期內覆蓋到全國300個地級市和1460個縣。中國聯通作為中國第二公眾網，以GSM為市場切入點，經過3年多的努力，也已初具規模，目前已在76個城市啟動，48個城市建設，30個城市聯網，正式開通運營25個城市，用戶已逾20萬。從今年開始，郵電部將在主要中心城市開始積極建設CDMA網，這些都加快了數字手機在我國的發展，其規模和發展勢頭將遠遠超過模擬機的發展。

［提要］近年來，隨著人們生活質量的提高和生活方式的轉變，手機已經成為日常生活中不可或缺的電子產品，5G技術的普及與發展也必將會推動手機行業迎來一個新的發展點。本文以營銷環境分析、SWOT模型分析、STP分析為基礎，研究小米手機市場營銷組合策略，并提出對策建議。

關鍵詞：小米手機；市場營銷；營銷策略

一、公司簡介

北京小米科技有限責任公司成立于2010年3月，由雷軍創辦，是一家專注于智能硬件和電子產品研發的移動互聯網公司。小米是繼蘋果、三星、華為之后第四家擁有手機芯片自研能力的科技公司。“為發燒而生”是小米的產品概念，“讓每個人都能享受科技的樂趣”是小米公司的愿景。目前，小米已經建成全球最大消費類IOT物聯網平臺，連接超過1億臺智能設備，MIUI月活躍用戶達到1.9億。從公司創辦至今不到10年的時間，小米能取得現在的成績必然是多方面努力的結果，但其實行的市場營銷策略必然是促使其成功的關鍵因素之一。

二、營銷環境分析

（一）外部環境分析。1、政治環境。近年來，我國的信息產業越來越受到重視，通信網絡技術的迅速發展給企業帶來了新的經營策略，給人們帶來了新的生活方式。國家主管部門對信息產業的扶持逐漸具體化，對相關法律法規的制定逐漸明晰化，這就為手機行業的發展提供了良好的競爭環境。2、經濟環境。經濟環境直接影響企業的營銷活動。我國經濟自改革開放以來得到快速發展，是世界上最大的移動通訊市場。隨著國民生產總值和人均可支配收入的逐漸提高，人們對手機的需求和要求也越來越高。3、社會環境。首先，中國擁有龐大的人口基數，在手機功能和互聯網技術越來越強大的情況下，手機已經成為人們生活的必需品。因此，手機市場是一塊巨大的蛋糕，市場競爭環境愈加激烈。其次，隨著人們生活水平和文化素養的提高，消費者的需求開始變得更加個性化、多元化，手機已經不單單是一個通訊設備，人們的消費傾向于追求時尚、新技術、性價比高的手機。4、技術環境。在不同品牌智能手機的競爭中，技術因素是影響消費者選擇的重要因素，因此每個競爭者都想研發出獨一無二的核心技術。隨著第五代移動通信技術5G的問世，手機市場必然迎來一輪新的發展高潮。（二）內部環境分析。1、營銷渠道。小米公司最主要的營銷方式是互聯網營銷，采用線上銷售的方式，只要購買了小米手機，即可享受“包修、包換、包退”的三包服務。同時，小米也通過微博、廣告等媒體渠道進行產品宣傳。2、現有競爭者。進入智能手機時代后，手機市場的競爭相比以往更加激烈。有以蘋果為代表的高端市場陣營；以華為為代表的老牌國產手機陣營；以小米為代表的市場新進入者。各品牌手機的比拼進入白熱化階段。

3.，國產手機市場的發展歷程

1987年，中國廣東省正式開通了蜂窩式移動通信業務，從此我國開始進入移動通信時代，也標志著一個龐大的移動電話市場的開放。隨著手機市場消費需求的不斷擴大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機市場的品牌格局發展至今已經有了極大的變化，從其發展情況來看，主要經歷了以下幾個階段:

(1)第一階段(1987一1995)，摩托羅拉一支獨秀

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力，率先進入中國手機市場，在當時，中國引進的移動通訊設備幾乎都是摩托羅拉的設備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨領風騷，市場份額高達S0%以上。摩托羅拉在當時主要以“專業、高科技”形象出現，其推廣訴求點側重于技術的先進性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業標準，并將自身品牌定義為行業代言人。

(2)第二階段(1996一2000)，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初，由于當時摩托羅拉占據市場主導，也基本上成為專業通訊技術的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年間有一段時間內超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初，品牌影響力不夠，產品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。如哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文諾基亞5110，在當時就以高檔的手機產品，中檔的手機價格，創造了一個手機神話，市場份額急劇上升，最終在1998一2000年之間后來居上，成為中國手機市場的大哥大。這一階段手機品牌的競爭主要體現為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰，所占市場份額高達80%以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進入手機市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進入新千年，愛立信開始出現危機，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變為“兩雄爭霸”。值得注意的是，1998年開始，國產品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進入市場短，品牌影響力微弱，產品本身也沒有什么競爭力，在當時幾乎沒有什么市場地位。國產手機在當時還處于學習、積累的階段。

(3)第三階段(2001至今)，國外、國產手機群雄并起

市場調研報告

2006年3月，消費調研中心ZDC繼續對中國手機市場進行價格監測。本次調查共涉及手機廠商36家，市售機型761款。調查結果顯示，本月有18家廠商對旗下累計131款產品進行價格調整，且均表現為降價行為。眾多產品的價格下滑，導致整體市場價格指數出現近3.3個百分點的降幅，這是繼2月份以來手機市場再度出現的一次大幅度降價行為。

一、整體市場價格走勢分析

2006年3月，雖然手機市場處于傳統銷售淡季，但新品上市導致廠商加大產品價格調整力度。在ZDC調查中顯示，本月整體市場上降價機型占據產品總量的17.2%，這一比例高出上月近5個百分點。

1、整體市場價格指數走勢

以2006年3月第1周產品均價為基數可見，整體市場價格指數呈直線下滑的勢頭，截止本月第4周，整體下滑近4個百分點。以下是本月四周價格指數走勢狀況。

一、小米手機營銷策略存在的問題

盡管小米公司采取上述的營銷策略取得了巨大的成功，但是不容忽視的是公司目前仍然面臨很多的問題：（一）品牌價值低小米手機雖然銷售量很大，人氣很旺，但是與蘋果、三星等業內巨擘相比，它的品牌價值微乎其微。一方面，小米手機生產企業的品牌意識還不是十分的強烈，沒有設置專門的部門和人員研究品牌價值和進行公司、產品品牌價值的推廣活動。所以就導致了公司沒有在顧客心目中樹立起鮮明、獨體的品牌形象，沒能在顧客心智中占據一定的空間。從長遠看，一個產品、一家企業要想在競爭中立于不敗之地，就必須通過打造品牌。顯然，小米離這一點還差的很遠。（二）無核心技術，對外依存度高小米采取的是“以軟件主導硬件”的商業模式，也就是說小米公司自身是不生產任何手機硬件設備的。小米手機的CPU、屏幕、內存等核心部件都是依賴其他上游廠家，特別是國外的硬件生產商。這樣做雖然能夠有效的節約成本，使小米公司能夠集中精力抓營銷，但是從長期看，這種模式會造成企業對外依存度上升，使企業的發展面臨較大的風險。（三）渠道覆蓋能力有限小米采取的是絕對的線上營銷策略，這樣做在短期內的確能夠有利于削減營銷成本，保證產品的高配低價，并提高利潤，但是從長期來看，線上營銷策略會使得渠道的覆蓋率下降，影響產品的銷售量和知名度。目前網絡購物雖然發展的如火如荼，但是網購的人群以一線二線城市居民為主，這些人的受教育水平較高，能夠很快的接受新興事物，但是三線四線城市很難被覆蓋，而這些城市的市場潛力巨大。如何增強渠道的影響力，擴大渠道的覆蓋范圍是小米公司必須要思考的問題之一。（四）售后服務不完善售后服務在國產手機中一直是一個很大的問題，小米手機也不例外。由于小米手機采取的是線上銷售策略，在線下沒有實體店，當顧客的手機出現問題需要保修時還必須要寄送到廠家，這樣不僅提高了物流中的風險，提高了消費者維修的成本，而且提高了消費者的選擇成本，使得消費者的滿意度大大下降。根據有關調查結果顯示，小米用戶最不滿意的就是其售后服務。眾所周知，企業的服務質量是企業的一種無形資產，良好的服務質量對于企業的發展至關重要，小米公司要想取得更大的突破，必須要在售后服務這一塊下足功夫。

二、解決措施

一切從實際出發，認識問題，解決問題，是馬克思主義的思想方法。在認清小米公司目前面臨的困境的基礎之上，解決上述問題需要做到以下幾個方面：（一）樹立品牌意識，打造知名品牌在激烈的市場競爭中，唯有打造知名品牌才能立于不敗之地。對小米來說，打造品牌還有很長的路要走。具體說來，可以從這樣幾個方面著手：第一，要樹立強烈的品牌意識，這是基礎。國內的企業有一個共同的特征就是只考慮短期利益而不從長遠考慮，往往是在市場火爆是撈一把就撤。小米公司必須要樹立強烈的品牌意識，以把公司打造成國際性的知名企業為發展目標。第二，注重公司的形象，擴大企業的知名度和美譽度。公司的形象與企業的發展密切相關，不良的企業形象會阻礙公司的成長。小米公司應當積極承擔社會責任，多多關注社會慈善事業和公益事業，把企業的經濟效益和社會效益相結合。第三，提高產品質量，打造值得信賴的明星產品。良好的產品質量是公司得以生存的基石，小米公司必須要進一步抓產品的質量，增強手機的個性化功能，打造差異。（二）加強自主創新，降低對外依存度目前中國智能手機行業對國外硬件供應商存在很大依賴，究其原因，國內的手機生產商往往抱著短期盈利的心態，沒有從長遠的戰略角度考慮企業的發展。小米公司也要開始涉足核心硬件的研究、開發和生產，這一舉動雖然前期投入巨大，變現時間長，但是公司不得不這樣做。因為世界上沒有哪一個知名的大企業沒有自己的核心技術的。核心技術是打造知名企業的必由之路，具體說來，第一，重視科技創新，加大科研投入。只有投入才會有產出，只有創新，才有發展；第二，重視人才的培養。公司一方面要網羅世界各地的有用之才，還必須建立一套有效的人才培養機制，注重員工的培訓與成長。（三）提升渠道的覆蓋能力在中國的零售市場中一直有“渠道為王”這句經典的話，不錯，渠道對于零售的作用是不言而喻的。雖然目前電子商務發展迅猛，但是傳統的零售力量仍然不容忽視。小米手機不僅要重視線上的營銷，更要擴展線下的銷售。線下銷售可以借助已有的渠道推動，也可以像格力一樣自建渠道。我認為小米在今后的發展中應該依靠現有的渠道，如賣場、超級市場等，這就要求公司要和分銷商、零售商搞好關系，還要確定合理的折扣。擴展渠道的覆蓋能力，提升線下的銷售力量，是成長的必由之路。（四）提高售后服務的質量目前國內手機行業的售后服務模式大多是采用外包的模式，因為這樣的方式能夠顯著的降低成本，但是由于服務質量不高備受消費者的詬病。基于小米公司特殊的線上銷售模式，我認為完善小米的售后服務可以采取這樣一種方式：在每個省設立一個定點維修機構，售后服務以省為單位展開。這樣可以減少消費者的維修成本，加強消費者與廠家的聯系，而且公司成本也不會太高，有一舉兩得之效。不管公司采取何種模式，提高售后服務的質量，提升消費者的滿意度應該是最根本的立足點。在網絡化，數字化和社交化的時代下，小米手機創造了國產手機界的銷售神話，作為“非典型”代表，受到了業內業外廣泛的關注。小米公司是中國企業不畏險阻、敢于創新勇于探索的代表，開創了屬于小米的商業模式，推動了中國手機線上電子商業模式的發展，并在這條道路上越走越遠。通過線上銷售、饑餓營銷讓我們體驗了一把發燒友似得的“小米盛筵”。但是面對競爭越來越激烈的手機市場，小米公司需要不斷借鑒，總結經驗，提升產品的核心競爭力。創造更多屬于小米的傳奇，摸索出適合自己的可持續發展道路。

作者：黃婷婷單位：宜春學院經濟與管理學院