導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

3.，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷程

1987年，中國(guó)廣東省正式開(kāi)通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，也標(biāo)志著一個(gè)龐大的移動(dòng)電話市場(chǎng)的開(kāi)放。隨著手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的日趨增加，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來(lái)看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段:

(1)第一階段(1987一1995)，摩托羅拉一支獨(dú)秀

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國(guó)尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)，中國(guó)引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)份額高達(dá)S0%以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來(lái)的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。

(2)第二階段(1996一2000)，摩托羅拉、愛(ài)立信和諾基亞三國(guó)演義1996年至2000年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信和諾基亞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開(kāi)了技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信通過(guò)明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過(guò)摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，市場(chǎng)份額急劇上升，最終在1998一2000年之間后來(lái)居上，成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大哥大。這一階段手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，所占市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但是只能瓜分不到20%的市場(chǎng)份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛(ài)立信開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)地位急速下滑，使得“三國(guó)演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱?zhēng)霸”。值得注意的是，1998年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有什么市場(chǎng)地位。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。

(3)第三階段(2001至今)，國(guó)外、國(guó)產(chǎn)手機(jī)群雄并起

從2001年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備，開(kāi)始發(fā)起沖擊。面對(duì)洋手機(jī)經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育起來(lái)的種種壁壘，國(guó)產(chǎn)手機(jī)采取的策略，歸納起來(lái)主要體現(xiàn)為:以整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過(guò)明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如廈新的精品手機(jī)策略，TCL的寶石手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場(chǎng)銷售監(jiān)測(cè)，截至到2003年5月底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷量己經(jīng)占據(jù)50%。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國(guó)際知名品牌也看中中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的潛力，逐漸加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的力度。眾多手機(jī)品牌已經(jīng)開(kāi)始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，走向多元化的競(jìng)爭(zhēng)局面。

3.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀

從1987年開(kāi)始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)容量由小變大，手機(jī)品牌數(shù)量由少變多，國(guó)產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場(chǎng)變遷和品牌演變。品牌價(jià)值，一個(gè)看似模糊的概念卻能關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的生命。有觀點(diǎn)認(rèn)為，二十一世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是品牌的經(jīng)濟(jì)，品牌經(jīng)營(yíng)是手機(jī)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的一把利劍，企業(yè)擁有一個(gè)良好的品牌，就意味著它擁有一筆無(wú)價(jià)的資產(chǎn)。于是，在“叫囂乎東西，揮突乎南北”的一場(chǎng)市場(chǎng)掠奪戰(zhàn)之后，在吵夠了規(guī)模，說(shuō)膩了產(chǎn)量之后，開(kāi)始變得冷靜的商人們也開(kāi)始關(guān)注起手機(jī)的品牌價(jià)值這個(gè)他們?cè)?jīng)看起來(lái)有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)的新話題。

3.2.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌格局

從2001年7月開(kāi)始，我國(guó)就超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，但我國(guó)的移動(dòng)電話普及率只有近11%，與發(fā)達(dá)國(guó)家40%的普及率有很大差距，這說(shuō)明中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大。但同時(shí)，巨大的增長(zhǎng)空間也令競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，每個(gè)品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)共有30多個(gè)品牌在爭(zhēng)奪手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信、三星、西門子為主，國(guó)內(nèi)品牌以TCL、波導(dǎo)、科健、聯(lián)想為主。從“賽迪手機(jī)調(diào)查”所獲取的調(diào)研數(shù)據(jù)看，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、三星等品牌在國(guó)外品牌中呈現(xiàn)較高的認(rèn)知指數(shù)，分別達(dá)到了87.2、84.6、81.7和80.2，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)消費(fèi)者最為青睞的國(guó)外品牌，而西門子、阿爾卡特等品牌因?yàn)檎系韧獠恳蛩氐挠绊懀放普J(rèn)知度出現(xiàn)明顯下降，與此同時(shí)，部分日系品牌認(rèn)知度也有略微下降。在眾多國(guó)內(nèi)品牌中，海爾、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想等品牌認(rèn)知度穩(wěn)中有升，認(rèn)知指數(shù)分別為82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保障和新品創(chuàng)新等方面的良好表現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)上述品牌情有獨(dú)鐘。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以將主要手機(jī)品牌分為以下幾種類型:主導(dǎo)型:諾基亞、摩托羅拉;主力型:波導(dǎo)、TCL、西門子、三星和科健;游離型:廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛(ài)立信、海爾、東信、聯(lián)想;游擊型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等;可以看到經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的混戰(zhàn)，手機(jī)品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，使得手機(jī)市出現(xiàn)多元化的品牌格局，新的市場(chǎng)格局和品牌格局已經(jīng)形成了。

(1)表現(xiàn)為洋品牌陣營(yíng)的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛(ài)立信的衰弱。形成層次為:兩大巨頭(摩托羅拉、諾基亞)+二流品牌(西門子、三星)+其他品牌;

(2)表現(xiàn)為國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)的分化如以TCL、波導(dǎo)、科健、廈新為代表的優(yōu)勢(shì)品牌脫穎而出。形成層次為:國(guó)產(chǎn)一流品牌(TCL、波導(dǎo)、科健)+國(guó)產(chǎn)二流品牌(廈新、康佳、東方通信、海爾)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各個(gè)手機(jī)品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)都是全方位的，面對(duì)任何一個(gè)對(duì)手都不能忽視，也不能掉以輕心。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時(shí)也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預(yù)示著對(duì)于任何國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，只要戰(zhàn)略對(duì)路，戰(zhàn)術(shù)對(duì)頭，在不斷的市場(chǎng)洗牌過(guò)程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場(chǎng)份額。同樣對(duì)于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的地位并不穩(wěn)固。在最新的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量監(jiān)測(cè)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷售額雖然占到了50%，但是這種實(shí)力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實(shí)力，它們所取得的市場(chǎng)份額更多的是靠營(yíng)銷手段和營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)完成的，從品牌忠誠(chéng)和品牌預(yù)購(gòu)情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)依然沒(méi)有形成對(duì)抗洋手機(jī)的品牌影響力，因此，從總體上講，國(guó)內(nèi)品牌的手機(jī)生產(chǎn)廠商還沒(méi)有完全形成對(duì)抗國(guó)外品牌的集團(tuán)實(shí)力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但是極大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)所面對(duì)的問(wèn)題并沒(méi)有得到真正的解決(品牌劣勢(shì)、技術(shù)不足等等)，在不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，仍然存在太多的變數(shù)。

3.2.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

(l)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析

據(jù)新生代調(diào)查，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分布的特點(diǎn)為:①第一陣營(yíng)三大品牌基本覆蓋所有群體②其他陣營(yíng)諸品牌依靠細(xì)分致勝.可以看出:①摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產(chǎn)品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費(fèi)群體，并沒(méi)有顯現(xiàn)出明顯的人口特征，這也是它們占據(jù)較大市場(chǎng)份額的主要原因。②TCL手機(jī)的消費(fèi)群體具有明顯的性別特征，女性比例高達(dá)相關(guān)。61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及明星廣告策略密切

③愛(ài)立信、飛利浦、波導(dǎo)的使用者主要分布在中年男性區(qū)域，機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上普遍具有男性化特點(diǎn)。其中波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”語(yǔ)更是強(qiáng)化了男性消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。這些手的廣告

④阿爾卡特和松下等手機(jī)品牌中的新秀，其目標(biāo)消費(fèi)群相應(yīng)地集中在低齡段，且沒(méi)有明顯的性別差異。

(2)區(qū)域分布結(jié)構(gòu)

新生代調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌區(qū)域分布的特點(diǎn)為:①國(guó)際品牌在一級(jí)城市(北京、上海、廣州等)占據(jù)較大優(yōu)勢(shì);②國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在二、三級(jí)城市表現(xiàn)得更為突出。以摩托羅拉和波導(dǎo)為例，兩個(gè)品牌的交叉區(qū)域并不很多，波導(dǎo)明顯采取了“退而求其次”的戰(zhàn)略，主動(dòng)向二級(jí)城市(諸如合肥、武漢、重慶等)發(fā)展。面對(duì)國(guó)際手機(jī)強(qiáng)大的品牌和在位優(yōu)勢(shì)，“農(nóng)村包圍城市”成為諸多國(guó)產(chǎn)品牌的突圍策略。

(3)品牌忠誠(chéng)度分析

手機(jī)是介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的中間產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)上逐漸發(fā)展成為一種時(shí)尚消費(fèi)品。由于手機(jī)的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，價(jià)格變化頻繁，再加之電信網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，消費(fèi)者持有手機(jī)的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)耐用消費(fèi)品，但又不像快速消費(fèi)品那樣頻繁。表現(xiàn)在忠誠(chéng)度上，手機(jī)的指數(shù)要低于其它耐用消費(fèi)品，但又高于快速消費(fèi)品。從總體來(lái)看，手機(jī)品牌忠誠(chéng)度指數(shù)顯現(xiàn)出以下現(xiàn)象:

①老牌勁旅風(fēng)采依舊:同市場(chǎng)份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌。

②專業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)明顯:與專注生產(chǎn)通信產(chǎn)品的專業(yè)化品牌相比，由其它行業(yè)涉足手機(jī)生產(chǎn)的松下、海爾等品牌的忠誠(chéng)度則有待提升。

③昔日英雄英姿不再:愛(ài)立信的衰落導(dǎo)致其品牌忠誠(chéng)度只位居中游，并

有被部分國(guó)產(chǎn)品牌趕超的跡象。

④國(guó)產(chǎn)品牌略顯遜色:國(guó)產(chǎn)品牌的增長(zhǎng)速度已全面趕超國(guó)際品牌，但總體忠誠(chéng)度還較低。缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，位居產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游和低端國(guó)產(chǎn)品牌顯然還有很長(zhǎng)的路要走。海爾的市場(chǎng)份額雖然較低，但忠誠(chéng)度卻高于其它國(guó)產(chǎn)品牌而處于第二梯隊(duì)，這很大程度上是緣于其家電強(qiáng)勢(shì)品牌的有效延伸。

3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟

隨著消費(fèi)者對(duì)手機(jī)特性的日益熟悉，消費(fèi)者的購(gòu)物意識(shí)也在走向成熟，品牌作為一個(gè)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等眾多因素的綜合體現(xiàn)，為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品上提供了可信賴的依據(jù)和保障。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量、功能、外觀、服務(wù)、廣告宣傳等不同反饋的情況可以看出，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶消費(fèi)已經(jīng)變得十分理性。他們對(duì)價(jià)格、外觀、廣告宣傳等敏感指數(shù)已經(jīng)降到很低的程度，分別為46.8、16.5和12.8，相對(duì)2004年而言，外觀和價(jià)格敏感度有較大幅度下降。在品牌、質(zhì)量、功能及服務(wù)方面，消費(fèi)者依然最看重產(chǎn)品的質(zhì)量，其敏感指數(shù)為76.6，產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題為大多數(shù)消費(fèi)者所青睞。從相關(guān)的調(diào)研結(jié)果看，摩托羅拉、波導(dǎo)、海爾、和夏新等品牌產(chǎn)品質(zhì)量深受消費(fèi)者青睞，獲取“用戶滿意質(zhì)量獎(jiǎng)”也并非意外。其次是功能和品牌，消費(fèi)者敏感指數(shù)分別為62.3、60.4，消費(fèi)者對(duì)功能和品牌的認(rèn)可度已經(jīng)基本相當(dāng)

3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對(duì)成熟

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的商機(jī)主要表現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模，手機(jī)的需求量來(lái)自于新增加的手機(jī)用戶和汰舊換新的需要，新增用戶和換機(jī)率保證了市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，主要以推出新機(jī)型及降價(jià)來(lái)刺激市場(chǎng)。隨著服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)相應(yīng)的調(diào)整以及手機(jī)價(jià)格的不斷下降，將極大的刺激消費(fèi)者的潛在購(gòu)買力，市場(chǎng)需求會(huì)大增。歐洲等國(guó)家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動(dòng)通信普及率最終會(huì)超過(guò)固定電話。這幾年來(lái)雖然我國(guó)移動(dòng)電話用戶增勢(shì)強(qiáng)勁，移動(dòng)用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低，僅為14.95%，低于固定電話普及率30.22%，與世界其他通信發(fā)達(dá)國(guó)家的平均普及率50%相比仍然存在較大差距。我國(guó)移動(dòng)電話的普及還需要一段時(shí)間。需求特點(diǎn)的新變化，為手機(jī)生產(chǎn)廠家提供了廣闊的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。這是中國(guó)移動(dòng)通信繼續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，未來(lái)市場(chǎng)潛力十分巨大。目前，我國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和用戶總量均居世界第一，手機(jī)產(chǎn)量約占全球的1/3，己成為名副其實(shí)的手機(jī)生產(chǎn)大國(guó)。以2003年上半年的數(shù)字為例，我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)手機(jī)(含GSM、GPRS和CDMA)219.67萬(wàn)部，銷售手機(jī)8003.02萬(wàn)部，其中出口3686.69萬(wàn)部，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售4316.33萬(wàn)部。從生產(chǎn)情況看，上半年GSM、GPRS手機(jī)累計(jì)生產(chǎn)7183.72萬(wàn)部，增長(zhǎng)50.1%，CDMA手機(jī)累計(jì)銷售1035.95萬(wàn)部，增長(zhǎng)344.9%;從銷售情況看，GSM、GPRS手機(jī)累計(jì)銷售7078.59萬(wàn)部，增長(zhǎng)48.8%，CDMA手機(jī)累計(jì)銷售924.43萬(wàn)部，增長(zhǎng)341.2%;從出口情況看，GSM、GPRS手機(jī)累計(jì)出口3157.88萬(wàn)部，增長(zhǎng)51.4%，CDMA手機(jī)累計(jì)出口528.81萬(wàn)部，增長(zhǎng)503.7%。從總體發(fā)展態(tài)勢(shì)看，手機(jī)市場(chǎng)供需兩旺，

3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值

2002年一2003年度手機(jī)行業(yè)報(bào)告對(duì)目前手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深度分析，結(jié)果表明:

(l)目前手機(jī)市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局是手機(jī)市場(chǎng)品牌分布機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的三大層級(jí):表現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)上，摩托羅拉(68.18)、諾基亞(57.59)和三星(41.13)共同占據(jù)第一陣營(yíng)，遙遙領(lǐng)先于第四位的西門子(12.61);后者與TCL(10.72)、波導(dǎo)(7.16)組成了第二陣營(yíng);而更多的國(guó)產(chǎn)品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營(yíng)。

(2)品牌成長(zhǎng)指數(shù)清晰的反映出國(guó)產(chǎn)手機(jī)將成為未來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的主力軍，中國(guó)2003最具成長(zhǎng)性的手機(jī)品牌前六位均為國(guó)產(chǎn)品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波導(dǎo)(121.81)、海爾(121.47)、科健(113.72)。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個(gè)品牌發(fā)展的瓶頸上并沒(méi)有得到突破性的進(jìn)展，但是參考了韓國(guó)三星的經(jīng)驗(yàn)(沒(méi)有研發(fā)領(lǐng)域內(nèi)的“核心技術(shù)”但手機(jī)品牌資產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)億韓元)，可以看到我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)的已經(jīng)具有一定品牌資產(chǎn)價(jià)值。

3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試

中央電視臺(tái)“2003年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)”上，熊貓以1.0889億元奪得2003年央視廣告標(biāo)王;2002年的央視廣告冠軍TCL，以6660萬(wàn)元排名第二;夏新以近6000萬(wàn)元的籌碼名列第三。夏新手機(jī)充分利用電視臺(tái)的多頻道、多時(shí)段構(gòu)件了一個(gè)立體傳播平臺(tái)，有媒體報(bào)道，其每月在央視的廣告投放都基本上維持在1000多萬(wàn)元;而波導(dǎo)更是以廣告構(gòu)筑業(yè)內(nèi)超強(qiáng)“產(chǎn)品矩形”方陣，一年推出20余款新機(jī)型。據(jù)TCL移動(dòng)通信策略部副部長(zhǎng)劉文權(quán)在接受某媒體采訪時(shí)指出，2003年TCL在央視A特段和世界杯廣告的投放量達(dá)到了7000多萬(wàn)，加上在地方臺(tái)投放的5000多萬(wàn)，排在手機(jī)類廣告的第一位，另外在報(bào)紙上的投放量也有六七千萬(wàn)，也是排在第一。這些廣告運(yùn)作使得TCL手機(jī)在手機(jī)市場(chǎng)上取得了不俗的成績(jī)，據(jù)國(guó)內(nèi)某著名顧問(wèn)的《中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)新格局》報(bào)告顯示，TCL集團(tuán)2002年一季度銷售約160萬(wàn)部手機(jī)，數(shù)量幾近為2001年全年銷售量，銷售額突破30億元，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)排名第三。與此同時(shí)，手機(jī)企業(yè)的品牌傳播策略上也走向成熟，從諾基亞的“科技以人為本”，到TCL為了打造“國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌”的國(guó)際化形象，斥巨資1000萬(wàn)元聘請(qǐng)“韓國(guó)第一美女”金喜善，并力邀國(guó)際級(jí)導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任廣告片的拍攝。廣告片還沒(méi)有拍攝，TCL就已經(jīng)通過(guò)媒體大造聲勢(shì)，將這一新聞熱點(diǎn)傳播出去。廣告片在央視的黃金時(shí)段進(jìn)行了投放，取得了很好的傳播效果，TCL手機(jī)“中國(guó)手機(jī)形象”的傳播語(yǔ)傳遍全國(guó)。波導(dǎo)在品牌傳播的初期，波導(dǎo)提出“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的傳播口號(hào)，力地推出一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，利用2000年奧運(yùn)會(huì)的傳播良機(jī)，推出讓奧運(yùn)記者帶上S0部波導(dǎo)手機(jī)奔赴悉尼的活動(dòng)，讓波導(dǎo)手機(jī)“信號(hào)好、接收好”的特點(diǎn)得到新聞?dòng)∽C和傳播。

3.4本章小結(jié)

品牌的定義告訴我們，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和，是對(duì)產(chǎn)品所有認(rèn)知度的趨同。企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象一旦被消費(fèi)者所認(rèn)同，那么產(chǎn)品本身也將被消費(fèi)者所接受。一個(gè)良好的品牌能夠激發(fā)人們美好的想象，它超越了產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價(jià)格。因此，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的升華，是競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)存在一些非理性的炒作，這只是短期行為，并無(wú)助哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文于品牌建設(shè)，品牌建設(shè)上應(yīng)該遵循理性的做法，循序漸進(jìn)，真正將品牌建立在消費(fèi)者的心中，是一種良性積累的過(guò)程。