在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，晚報(bào)要想在市場(chǎng)運(yùn)作中獲得成功，必須樹立經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的理念，熟悉市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，協(xié)調(diào)好編采、發(fā)行、廣告、社會(huì)活動(dòng)四者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙盔。本文從培養(yǎng)品牌、組織策劃、開拓市場(chǎng)幾個(gè)方面入手，提出晚報(bào)的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的精欲是“晚報(bào)要善于利用報(bào)紙的版面資源、廣告資源、新聞資源和長(zhǎng)期積累的品牌公信力進(jìn)行整合經(jīng)營(yíng)，使辦報(bào)與經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，或間接拉動(dòng)市場(chǎng).或直接拉動(dòng)效益”。

1.讓鮮活新聞統(tǒng)領(lǐng)版面。新聞唯有鮮活才有旺盛的生命力，重大的新聞事件往往可遇不可求，不過(guò)鮮活的新聞每天都發(fā)生在我們身邊。鮮活的新聞統(tǒng)領(lǐng)版面，不但可以給版面帶來(lái)清新的空氣，還可以帶人充足的養(yǎng)分?；ㄓ邪俜N，香色各異。雖然各個(gè)版面的報(bào)道內(nèi)容不同，報(bào)道形式不同，但是有一點(diǎn)是完全相同的，那就是報(bào)道內(nèi)容要有鮮活的事實(shí)、鮮活的主題、鮮活的形式，并且還要有鮮活的標(biāo)題。

2.讓我們離生活更近些。無(wú)論是動(dòng)態(tài)新聞，還是服務(wù)新聞、信息新聞都要來(lái)源于生活，并要影響生活、引導(dǎo)生活，同時(shí)還要最大限度地?cái)噭?dòng)生活、干預(yù)生活。在新聞實(shí)踐中，晚報(bào)要充分利用豐富的新聞資源，善于選擇恰當(dāng)?shù)闹c(diǎn)，精選題材，抓住焦點(diǎn)，增強(qiáng)報(bào)道的針對(duì)性和指導(dǎo)性，準(zhǔn)確把握讀者的興趣和需求。讓報(bào)紙參與社會(huì)，讓讀者參與辦報(bào)，在追求時(shí)效性、可讀性的基礎(chǔ)上，把“讓我們離生活更近些”作為取舍稿件、評(píng)定版面、策劃活動(dòng)的第一要素。

3.于細(xì)微處體現(xiàn)人文關(guān)懷。讀者在購(gòu)買媒介產(chǎn)品的同時(shí)，也在享受媒介提供的服務(wù)。晚報(bào)要把向社會(huì)提供信息傳播服務(wù)作為自己的立足之本.同時(shí)，晚報(bào)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品也要符合讀者和廣告客戶的需要，應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性和不可替代性。晚報(bào)應(yīng)該增加服務(wù)性欄目，提供更多的實(shí)用性信息，讓服務(wù)戰(zhàn)略貫穿于報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的始終，把體貼人微的關(guān)懷融會(huì)在稿件里，縈繞在版面中，使讀者能夠強(qiáng)烈地感受到這種關(guān)懷，并樂(lè)意接受、渴望擁有這種關(guān)懷。晚報(bào)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是打造晚報(bào)品牌，塑造晚報(bào)形象。策劃是晚報(bào)品牌經(jīng)營(yíng)便捷有效的最佳途徑。策劃的魅力在于，它可以在最短的時(shí)間內(nèi)取得最顯著的效益。

策劃就是在如何選題、如何進(jìn)行評(píng)價(jià)和篩選的基礎(chǔ)上，對(duì)預(yù)期評(píng)價(jià)的效果進(jìn)行評(píng)估。從一篇稿件的策劃，到一個(gè)版面的策劃，到一個(gè)重大新聞事件的策劃，策劃者要力爭(zhēng)在宏觀上為選題定位，組織最佳報(bào)道方案，包括人員的安排、采訪的分工、角度的選擇、發(fā)稿的順序、版面的設(shè)計(jì)等，用獨(dú)特的報(bào)道角度還原新聞的本來(lái)面目，診釋新聞的深刻內(nèi)涵。此外，策劃者還要有創(chuàng)新意識(shí)，在充分運(yùn)用現(xiàn)有報(bào)道形式的基礎(chǔ)上，做到推陳出新，不斷創(chuàng)造新的報(bào)道形式。

策劃包括宏觀策劃，即報(bào)紙定位和辦報(bào)思路的策劃以及版面的設(shè)立、內(nèi)容風(fēng)格的確定等;也包括微觀策劃，即新聞報(bào)道策劃和社會(huì)活動(dòng)策劃。其中微觀策劃貫穿于日常工作的始終。宏觀策劃中的報(bào)紙定位對(duì)于報(bào)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，它既左右了報(bào)紙的發(fā)展方向，也決定了報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最終結(jié)局。定位作為一個(gè)運(yùn)用廣泛的營(yíng)銷用詞.本身被賦予了諸多的含義，在晚報(bào)的生存發(fā)展中，它更是起到了至關(guān)重要的作用.

融媒時(shí)代尤其是5G時(shí)代的到來(lái)，對(duì)新聞傳播形態(tài)產(chǎn)生了重要的影響。對(duì)于晚報(bào)等傳統(tǒng)都市類媒體來(lái)說(shuō)，這既是一次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，也是一次自我變革的重構(gòu)自救。近幾年，齊魯晚報(bào)在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域一直進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索，創(chuàng)新新聞報(bào)道形式、打造新媒體產(chǎn)品、開拓線下活動(dòng)、跨界布局產(chǎn)業(yè)形態(tài)，堅(jiān)持內(nèi)容為王、渠道為王，深度連接用戶，為傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型探路。

創(chuàng)新報(bào)道形式，打造融媒產(chǎn)品

教育，尤其是基礎(chǔ)教育關(guān)系千家萬(wàn)戶。而晚報(bào)都市類媒體，與市民百姓有著天然的聯(lián)系。因此晚報(bào)都市類媒體的基礎(chǔ)教育領(lǐng)域可謂是舉足輕重。融媒時(shí)代，依賴文+圖的傳統(tǒng)紙質(zhì)新聞，已經(jīng)不能滿足學(xué)校、學(xué)生和家長(zhǎng)的需求。齊魯晚報(bào)借助客戶端“齊魯壹點(diǎn)”，近幾年不斷創(chuàng)新新聞報(bào)道形式，海報(bào)、視頻、直播、H5等齊上陣，打造了系列融媒體產(chǎn)品，讓報(bào)紙上的新聞活起來(lái)。1.“壹點(diǎn)潘談”直播訪談。視頻直播已經(jīng)成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要抓手和流量擔(dān)當(dāng)。齊魯晚報(bào)在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域打造了一款“壹點(diǎn)潘談”直播欄目，用跑口記者的潘姓取諧音“攀談”，將記者打造成主持人，定期邀請(qǐng)中小學(xué)校校長(zhǎng)、名師、學(xué)霸做客直播間，分別推出“校長(zhǎng)專訪”“名師有話說(shuō)”“學(xué)霸來(lái)了”等主題訪談，聚焦家長(zhǎng)教育，解讀教育政策，解碼名校特色，宣傳好老師的教育故事，挖掘優(yōu)秀學(xué)生的成長(zhǎng)密碼等。2.“壹點(diǎn)網(wǎng)課”空中課堂。受疫情影響，春季學(xué)期延期開學(xué)，教育部要求停課不停教、停課不停學(xué)。學(xué)校紛紛開展網(wǎng)上教學(xué)。在這種特殊形勢(shì)下，為了更好地與中小學(xué)校、幼兒園增進(jìn)聯(lián)系，做好服務(wù)，同時(shí)擴(kuò)大齊魯壹點(diǎn)在教育領(lǐng)域的影響力，2月1日，齊魯晚報(bào)•齊魯壹點(diǎn)推出公益空中課堂——“壹點(diǎn)網(wǎng)課”，面向全省中小學(xué)、幼兒園征集優(yōu)質(zhì)視頻課程，涵蓋幼兒園、小學(xué)、初中、高中全學(xué)段，語(yǔ)數(shù)英、理化生、政史地、音體美等各學(xué)科。同時(shí)還推出了家庭教育、心理健康等名師專題特色課程，滿足學(xué)子多元化需求?！耙键c(diǎn)網(wǎng)課”空中課堂供學(xué)生和家長(zhǎng)免費(fèi)點(diǎn)播收看。復(fù)學(xué)之前，“壹點(diǎn)網(wǎng)課”共征集了千余節(jié)課程，閱讀量高達(dá)兩百多萬(wàn)。濟(jì)南市市中區(qū)科學(xué)教研員鄭會(huì)戰(zhàn)老師給“壹點(diǎn)網(wǎng)課”提供了100多節(jié)最新的科學(xué)類網(wǎng)課，深受孩子們的喜歡。“壹點(diǎn)網(wǎng)課”提供的本地化課程更懂山東學(xué)生，也彰顯了媒體的公益性，真正為教育普惠助力，也進(jìn)一步密切了齊魯晚報(bào)•齊魯壹點(diǎn)和各學(xué)校的關(guān)系。濟(jì)南市經(jīng)五路小學(xué)、天橋區(qū)濱河左岸小學(xué)等多所學(xué)校主動(dòng)聯(lián)系，專門開設(shè)“壹點(diǎn)網(wǎng)課”學(xué)校課程專題。3.“壹點(diǎn)問(wèn)學(xué)”名師在線。與“壹點(diǎn)網(wǎng)課”相結(jié)合，今年延期開學(xué)期間，齊魯晚報(bào)•齊魯壹點(diǎn)還聯(lián)合山東省中小學(xué)校打造了“壹點(diǎn)問(wèn)學(xué)”名師在線平臺(tái)，包括全年級(jí)段、全學(xué)科的中小學(xué)名師入駐齊魯壹點(diǎn)，在線答疑，提供優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)指導(dǎo)。通過(guò)“壹點(diǎn)問(wèn)學(xué)”平臺(tái)，上線的名師成為齊魯壹點(diǎn)的忠實(shí)用戶，而名師帶動(dòng)了更多的學(xué)生、家長(zhǎng)關(guān)注齊魯壹點(diǎn)，齊魯壹點(diǎn)因此在師生間的知名度和影響力也有了提升。同時(shí)，“壹點(diǎn)問(wèn)學(xué)”平臺(tái)也為名師搭建了相互交流的平臺(tái)，給齊魯壹點(diǎn)積累了一批優(yōu)質(zhì)名師資源，成為我們的專家智庫(kù)成員。未來(lái)，“壹點(diǎn)問(wèn)學(xué)”平臺(tái)將邀請(qǐng)更多的名師入駐，并結(jié)合家長(zhǎng)、學(xué)生需求，策劃相關(guān)話題，引導(dǎo)家長(zhǎng)、學(xué)生與名師互動(dòng)，進(jìn)一步解答中小學(xué)生學(xué)習(xí)方面的困惑，讓更多學(xué)生享受更專業(yè)、更便捷的學(xué)習(xí)指導(dǎo)，進(jìn)一步擴(kuò)大齊魯壹點(diǎn)的影響力。

拓展線下活動(dòng)，深度連接用戶

為了深度連接用戶，想用戶之所想，急用戶之所急，齊魯晚報(bào)•齊魯壹點(diǎn)打出“找記者上壹點(diǎn)”口號(hào)，目前全省683位記者在線。在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域，齊魯晚報(bào)通過(guò)拓展系列線下活動(dòng)，也在不斷地走到讀者和用戶的身邊，走進(jìn)他們的心里，把他們培養(yǎng)成忠實(shí)的粉絲。1.齊魯校園直通車系列公益講座。齊魯校園直通車微信號(hào)是齊魯晚報(bào)基礎(chǔ)教育領(lǐng)域的微信公眾號(hào)，解讀權(quán)威教育資訊、報(bào)道身邊好老師、關(guān)注中小學(xué)校園新鮮事，目前粉絲量超過(guò)10萬(wàn)。依托齊魯校園直通車微信公眾號(hào)，我們又打造了齊魯校園直通車系列公益講座，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家走進(jìn)中小學(xué)校，給學(xué)生和家長(zhǎng)送上“大餐”。主動(dòng)對(duì)接學(xué)校，了解學(xué)校需求，開好校園直通車，為學(xué)校提供資源服務(wù)。借助齊魯校園直通車這一線上和線下載體，齊魯晚報(bào)•齊魯壹點(diǎn)在中小學(xué)校的影響力再上新臺(tái)階。2.濟(jì)南中考志愿填報(bào)融媒咨詢會(huì)。為了讓考生和家長(zhǎng)及時(shí)了解中考相關(guān)資訊，科學(xué)有效地填報(bào)中考志愿，繼高招會(huì)后，2018年齊魯晚報(bào)在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域成功推出首屆濟(jì)南中考志愿填報(bào)融媒咨詢會(huì)。山東省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、濟(jì)南市歷城二中等近30所高中、職專學(xué)校參加，展會(huì)還吸引了濟(jì)南和外地知名教育培訓(xùn)學(xué)校參展，并帶動(dòng)了創(chuàng)收。2019年，齊魯晚報(bào)和生活日?qǐng)?bào)聯(lián)合推出第二屆濟(jì)南中考志愿填報(bào)融媒咨詢會(huì)，40多所學(xué)校參加，到場(chǎng)考生和家長(zhǎng)數(shù)量與首屆相比也大幅增加?，F(xiàn)場(chǎng)除了咨詢區(qū)，還特別設(shè)置了宣講區(qū)和直播間，大大提升了齊魯晚報(bào)的影響力和公信力。2020年的第三屆濟(jì)南中考志愿填報(bào)融媒咨詢會(huì)也成功舉辦。3.山東省中小學(xué)生作文大賽。2019年，山東省首屆中小學(xué)生作文大賽閃亮登場(chǎng)，這是齊魯晚報(bào)聯(lián)合山東省作家協(xié)會(huì)在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域打造的又一全新賽事，是一項(xiàng)服務(wù)于中小學(xué)生寫作實(shí)踐，引導(dǎo)中小學(xué)生進(jìn)行寫作創(chuàng)新性嘗試的公益性作文競(jìng)賽活動(dòng)。大賽以“文學(xué)點(diǎn)亮生活”為主題，旨在為全省中小學(xué)生搭建高水平寫作平臺(tái)，提升中小學(xué)生寫作素養(yǎng)，發(fā)現(xiàn)文學(xué)新苗，助力發(fā)展素質(zhì)教育。首屆大賽從5月持續(xù)到10月，初賽收到來(lái)自全省學(xué)生的6000余篇作品，經(jīng)過(guò)組委會(huì)評(píng)審，千余名學(xué)子進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)決賽，最終產(chǎn)生50名“齊魯小作家”。大賽舉辦期間，齊魯晚報(bào)所屬報(bào)、網(wǎng)、端、微等渠道進(jìn)行全媒體、全覆蓋報(bào)道。齊魯晚報(bào)“青未了”板塊、齊魯壹點(diǎn)“齊魯小作家”壹點(diǎn)號(hào)、齊魯校園直通車微信號(hào)等媒體平臺(tái)上刊登學(xué)生優(yōu)秀作品。大賽在為廣大青少年提供文學(xué)才華展示平臺(tái)的基礎(chǔ)上，還組織了線上和線下寫作指導(dǎo)公益講座。

跨界融合，布局教育新業(yè)態(tài)

摘要：本篇論文選擇了1996年至2000年五年中在北京出版的《參考消息》和在上海出版的《新民晚報(bào)》（共1824條新聞）這兩份深受讀者喜愛(ài)的小型報(bào)紙作為調(diào)研對(duì)象，探討在20世紀(jì)末大陸報(bào)紙如何通過(guò)選擇和報(bào)道臺(tái)灣新聞來(lái)塑造臺(tái)灣形象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著兩岸關(guān)系的發(fā)展，大陸對(duì)臺(tái)灣的報(bào)道正朝著平和、全面、客觀的方向努力，同時(shí)大陸報(bào)紙也通過(guò)對(duì)臺(tái)灣新聞的選擇和報(bào)道體現(xiàn)了政府的對(duì)臺(tái)政策。論文最后對(duì)今后的同類研究提出了建議。

關(guān)鍵詞：大陸報(bào)紙報(bào)道、臺(tái)灣新聞和形象、內(nèi)容分析

一、引言

海峽兩岸近年來(lái)的交往，尤其是在經(jīng)貿(mào)、文教和民間方面的交流日益頻繁。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2000年，臺(tái)灣赴大陸的人數(shù)累計(jì)已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)人次；而大陸到臺(tái)灣探親、從事各項(xiàng)交流活動(dòng)的人數(shù)歷年累計(jì)48.5萬(wàn)人次（新華網(wǎng)，2001/03/16）。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，臺(tái)商在大陸的投資也非?；钴S。截至2000年底，臺(tái)商在大陸累計(jì)批準(zhǔn)投資企業(yè)4.7萬(wàn)家，實(shí)際利用臺(tái)資金額263.8億美元（人民日?qǐng)?bào)海外版/2001/04/16）。另外截至2000年兩岸間接貿(mào)易累計(jì)總額達(dá)2049億美元（新華網(wǎng)/2001/03/16）。兩岸之間新聞交流雖然開始晚些，但也在逐步增長(zhǎng)。從1987年臺(tái)灣《自立晚報(bào)》兩名記者繞道東京來(lái)大陸采訪，目前到大陸來(lái)采訪的記者已達(dá)5000人次，大陸赴臺(tái)灣采訪的約200人次（中華新聞報(bào)/2001/01/08）。

但是兩岸關(guān)系的發(fā)展也歷盡風(fēng)云，尤其是近幾年來(lái)，臺(tái)灣問(wèn)題屢屢成為世人關(guān)注焦點(diǎn)——從1996年的臺(tái)灣大選，1998年的汪辜會(huì)晤，到1999年的“兩國(guó)論”，再到2000年的民進(jìn)黨執(zhí)政，陳水扁上臺(tái)等等。在這幾年里，臺(tái)海關(guān)系愈加錯(cuò)綜復(fù)雜，臺(tái)灣問(wèn)題日益迫切的需要提到兩岸的議事日程上來(lái)，兩岸政策也不斷有新的發(fā)展。形勢(shì)和政策的發(fā)展變化都必然對(duì)大陸報(bào)紙選擇、報(bào)道臺(tái)灣新聞的方式以及對(duì)臺(tái)灣形象的塑造有著深刻的影響。其中一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是一些發(fā)行量大、在廣大讀者中深受歡迎并頗具影響的小型報(bào)紙針對(duì)這一形勢(shì)，專門開出臺(tái)灣專版，重點(diǎn)報(bào)道臺(tái)灣新聞，以滿足廣大讀者的需要。因此對(duì)這段時(shí)間大陸對(duì)臺(tái)灣的報(bào)道進(jìn)行梳理和分析，總結(jié)其中的發(fā)展、變化和趨勢(shì)是很有必要的。

這一工作筆者曾在1998年進(jìn)行了一部分，對(duì)1996—1998年《新民晚報(bào)》和《參考消息》的對(duì)臺(tái)報(bào)道進(jìn)行了內(nèi)容分析，得出了一些結(jié)論?，F(xiàn)在時(shí)至世紀(jì)之交，臺(tái)海關(guān)系又在這兩年內(nèi)發(fā)生了許多變化——比如臺(tái)灣政局變化，臺(tái)獨(dú)勢(shì)力一度抬頭，而中國(guó)又面臨著加入WTO，迎接全球化的挑戰(zhàn)。在新的世紀(jì)，中國(guó)人的最終統(tǒng)一，中華民族的繁榮富強(qiáng)已成為全球華人的共同心愿，也是時(shí)代潮流。

【內(nèi)容提要】當(dāng)代晚報(bào)市場(chǎng)化的確切概念包括經(jīng)營(yíng)管理市場(chǎng)化和新聞業(yè)務(wù)市場(chǎng)化兩部分內(nèi)容，這兩部分內(nèi)容又各自包含一些相關(guān)指標(biāo)。從賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)和從適應(yīng)市場(chǎng)過(guò)渡到開拓市場(chǎng)，是當(dāng)代晚報(bào)市場(chǎng)化進(jìn)程的兩個(gè)構(gòu)成階段。當(dāng)代晚報(bào)之所以能在經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)探索方面有所作為，究其原因不外三點(diǎn)：一得天時(shí)；二獲地利；三謀人和。

【關(guān)鍵詞】晚報(bào)/市場(chǎng)化/讀報(bào)率

[Abstract]ThispaperanalyzedthepresentsituationsthatChinesemediaindustryisshortofprofessionalmanagers.Withthebaseofclassifyingmanagers,thispaperputforwardtheideathatthedevelopmentofChinesemediaindustryrequires“authoritativeprofessionalmanagers”,andthendefinedtheconceptandanalyzeditsbasiccharacters.Intheend,thispaperdiscussedseveralrelativeproblemssuchasthenecessity,popularityandadaptabilityoftheconcept“authoritativeprofessionalmanagers”,andhowtobalancetherelationshipbetweenitsowndevelopmentandsystem.

[Keywords]MediaManagement;MediaProfessionalManagers;AuthoritativeManagers

【正文】

當(dāng)代晚報(bào)是我國(guó)報(bào)業(yè)的一支生力軍。從辦報(bào)宗旨看，當(dāng)代晚報(bào)可分四類。一類是純晚報(bào)，二類是機(jī)關(guān)晚報(bào)，三類是日?qǐng)?bào)（機(jī)關(guān)報(bào)）所辦的晚報(bào)，四類是專業(yè)晚報(bào)。頭和尾在當(dāng)代晚報(bào)家庭中所占比例極小，不到10家。二、三類之和超過(guò)120家。從這個(gè)意義上講，當(dāng)代晚報(bào)又是我國(guó)黨報(bào)事業(yè)中的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)代晚報(bào)的黨報(bào)性質(zhì)、宣傳基調(diào)和輿論導(dǎo)向意識(shí)與機(jī)關(guān)報(bào)并無(wú)二致。換言之，當(dāng)代晚報(bào)的市場(chǎng)化探索也可視之為黨報(bào)自覺(jué)的市場(chǎng)分工和清醒的市場(chǎng)占領(lǐng)。

[論文關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略選擇

[論文摘要]面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)和境外媒體的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，為了生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體憑借品牌優(yōu)勢(shì)采取了積極的應(yīng)對(duì)措施。本文以目前中國(guó)大陸歷史最悠久的晚報(bào)《新民晚報(bào)》為例，透析中國(guó)傳統(tǒng)媒體在傳播環(huán)境全球化背景下的跨區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略及媒體競(jìng)爭(zhēng)力的辨識(shí)與培育，探討其對(duì)中文傳媒在海外傳播系統(tǒng)中爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)所帶來(lái)的借鑒意義。

一、傳播全球化時(shí)代的傳統(tǒng)媒體

現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展和新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成強(qiáng)烈沖擊。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的交互性、信息的透明化，還是以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體的改版擴(kuò)版，擴(kuò)大發(fā)行，基于現(xiàn)代信息技術(shù)的傳統(tǒng)媒體其傳播方式與內(nèi)容均出現(xiàn)了多種新的形式。傳播分散化和現(xiàn)代媒體的全球化傳播趨勢(shì)給中國(guó)傳統(tǒng)媒體既帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了機(jī)遇。傳播媒介的全球化是指本地的產(chǎn)品節(jié)目可以在全球范圍內(nèi)傳播。在傳播全球化時(shí)代，基于現(xiàn)代信息技術(shù)的傳統(tǒng)媒體走出國(guó)門，選擇跨區(qū)域擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)路徑，在不同文化、國(guó)家和民族之間對(duì)話和交流的傳播渠道中扮演了重要的角色。

創(chuàng)刊于1946年5月的《新民晚報(bào)》是中共上海市委直接領(lǐng)導(dǎo)的面向廣大市民的綜合性報(bào)紙。作為中國(guó)解放后的第一張晚報(bào)，該報(bào)在中國(guó)報(bào)業(yè)具有重要的地位，既是目前中國(guó)大陸歷史最悠久的晚報(bào)，也是國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大、版數(shù)最多的晚報(bào)之一。作為中國(guó)具有代表性的傳統(tǒng)老牌媒體，該報(bào)多年來(lái)秉持著“飛入尋常百姓家”的辦報(bào)文脈，力求報(bào)紙內(nèi)容的可親性、可近性、可信性和可讀性。1996年11月9日，《新民晚報(bào)》美國(guó)版的創(chuàng)刊標(biāo)志著中國(guó)大陸第一張跨出國(guó)門的地方性報(bào)紙邁入新的發(fā)展歷程，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的傳播環(huán)境所做的艱巨的探索與超越。

二、《新民晚報(bào)》跨區(qū)域擴(kuò)張的路徑選擇

進(jìn)入新世紀(jì)，傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)，從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播和電視之間的競(jìng)爭(zhēng)，拓展到多媒體互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視和報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)。

首先，多媒體互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳媒提出了新的挑戰(zhàn)。從1994年中科院高能物理研究所的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與美國(guó)Internet聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，現(xiàn)已有7條專線連通Internet（國(guó)家教委128K專線、中科院64K專線、郵電部北京64K專線、郵電上海64K專線、北京化工大學(xué)64K專線、吉通公司256K專線）?；ヂ?lián)網(wǎng)作為傳媒，從信息遞達(dá)容量和傳輸速度兩方面來(lái)看，都是傳統(tǒng)傳媒無(wú)法比擬的。上網(wǎng)以后，用戶只需通過(guò)專用軟件搜索一下所需內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)即會(huì)將所有有關(guān)內(nèi)容同時(shí)傳到用戶界面。這樣一種傳遞容量是任何傳統(tǒng)傳媒無(wú)法企及的。

其次，傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。一份有關(guān)中國(guó)受眾與新聞媒介的綜合調(diào)查報(bào)告指出，在80年代初，人們獲取新聞的主渠道依次為：廣播、報(bào)紙和電視，其中聽廣播的占到53%，而看電視的僅占13%；但到了90年代，受眾獲取新聞的主渠道則依次為：電視占51%，報(bào)紙占39%，廣播占9%。雖然報(bào)紙始終處在中間的位置。但電視對(duì)報(bào)紙的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣播對(duì)報(bào)紙的影響。也就是說(shuō)，現(xiàn)在這種態(tài)勢(shì)，電子媒介對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊力更強(qiáng)了。

電視主要是利用聲像的優(yōu)勢(shì)，利用不受文化程度的限制，利用“現(xiàn)場(chǎng)直播”這樣一種不受時(shí)空影響的手段，對(duì)報(bào)業(yè)構(gòu)成了直接的威脅。如1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)時(shí)，《新民晚報(bào)》的記者從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回了大量報(bào)道，由于當(dāng)時(shí)電視的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有充分顯示出來(lái)，報(bào)紙的零售一下子增加了十幾萬(wàn)份。但1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)時(shí)，盡管報(bào)社派了三位記者前去采訪，零售只增加了四五萬(wàn)份。

同時(shí)，報(bào)業(yè)內(nèi)部各種報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。從八十年代至九十年代的十年間，我國(guó)報(bào)紙總數(shù)從186種發(fā)展到2000余種。幾乎是10倍以上。而且在一定受眾和作者數(shù)量的前提下，便存在著新聞資源、受眾以及作者資源再分配的問(wèn)題。于是便出現(xiàn)了“發(fā)行大戰(zhàn)”、“稿酬大戰(zhàn)”和“采訪大戰(zhàn)”。如《浙年報(bào)》為了能較大幅度地提高新聞?wù)掌馁|(zhì)量，推出了凡在該報(bào)頭版刊發(fā)的新聞?wù)掌傻玫揭磺г母宄甑拇胧?。另也有多家?bào)紙重酬覓好稿。因?yàn)閳D文的質(zhì)量會(huì)直接影響報(bào)紙的銷售。

從上述可見媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。那么這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)報(bào)業(yè)的直接影響是什么呢？也就是在這樣的背景下，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)顯示出哪些特點(diǎn)呢？

環(huán)保執(zhí)法宣傳教育方案

一、宣傳目的

進(jìn)一步貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院《決定》和第六次全國(guó)環(huán)保大會(huì)精神，通過(guò)堅(jiān)持不懈地開展環(huán)境政策法規(guī)宣傳教育，倡導(dǎo)環(huán)境文化和生態(tài)文明，及時(shí)報(bào)道表彰環(huán)境保護(hù)的先進(jìn)典型和公開揭露批評(píng)污染環(huán)境、破壞生態(tài)的違法行為，不斷提高全社會(huì)的環(huán)境法制觀念，提高依法行政和守法經(jīng)營(yíng)意識(shí)，提升全民環(huán)境倫理道德水準(zhǔn)和自覺(jué)約束自身環(huán)境行為的能力，努力營(yíng)造一個(gè)環(huán)境保護(hù)方面“知法、守法、維法”的良好輿論氛圍，為加快推進(jìn)長(zhǎng)沙環(huán)境保護(hù)工作的歷史性轉(zhuǎn)變打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、具體內(nèi)容

1、開展國(guó)務(wù)院《決定》和第六次全國(guó)環(huán)保大會(huì)的主題宣傳和環(huán)境影響評(píng)價(jià)、建設(shè)項(xiàng)目環(huán)境保護(hù)設(shè)施“三同時(shí)”制度、排污收費(fèi)制度等環(huán)境政策法規(guī)宣傳，在新聞媒體設(shè)立固定欄目引導(dǎo)市民開展針對(duì)環(huán)境法律法規(guī)和長(zhǎng)沙環(huán)境質(zhì)量的討論和建議活動(dòng)；另外，通過(guò)案例分析、法律法規(guī)解讀、情況處置建議、律師幫助熱線等方式開展環(huán)境違法民間索賠案例宣傳活動(dòng)，積極為老百姓這一弱勢(shì)群體提供環(huán)保方面的法律援助，努力提高全社會(huì)的環(huán)境法制觀念，提高依法行政和守法經(jīng)營(yíng)意識(shí)，為環(huán)境保護(hù)工作爭(zhēng)取最大范圍的公眾支持，完善環(huán)境保護(hù)的社會(huì)輿論監(jiān)督體系。

2、重點(diǎn)宣傳以“2006年起，力爭(zhēng)2年內(nèi)拆除城區(qū)三環(huán)線以內(nèi)所有燃煤鍋爐及其煙囪”為目標(biāo)的清潔能源工作，集中報(bào)道影響城市景觀閑置磚制煙囪的爆破拆除，三環(huán)線范圍內(nèi)燃煤鍋爐的拆除或改燒等環(huán)境整治行動(dòng)；并及時(shí)報(bào)道表彰主動(dòng)配合、支持環(huán)保部門開展環(huán)境污染治理的先進(jìn)典型，揭露批評(píng)違反環(huán)保法律法規(guī)造成環(huán)境污染的企業(yè)單位。

摘要：隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，各大報(bào)社紛紛轉(zhuǎn)至微平臺(tái)、融合新媒體，欲將紙媒內(nèi)容價(jià)值發(fā)揮至最大，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播價(jià)值。本文對(duì)報(bào)社行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與探索，發(fā)現(xiàn)各大報(bào)社聚焦微信、微博平臺(tái)，不同級(jí)別報(bào)社營(yíng)銷以及影響力實(shí)力懸殊，并對(duì)揚(yáng)子晚報(bào)進(jìn)行個(gè)案研究，分析揚(yáng)子晚報(bào)微營(yíng)銷現(xiàn)階段發(fā)展中存在的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策，給予報(bào)社未來(lái)順應(yīng)時(shí)展一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；報(bào)社；微營(yíng)銷策略；揚(yáng)子晚報(bào)

一、新媒體時(shí)代報(bào)社微營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）報(bào)社紛紛轉(zhuǎn)型微營(yíng)銷，與媒介融合發(fā)展。隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，報(bào)社傳統(tǒng)的營(yíng)銷已然無(wú)法滿足分眾化了的受眾需求，媒介的融合是報(bào)社營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇[1]。根據(jù)2018年中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)的報(bào)告顯示，被調(diào)查的主流報(bào)社紛紛以網(wǎng)站、微博、微信、入駐聚合客戶端、媒體自有APP等傳播具體形態(tài)對(duì)報(bào)紙新聞進(jìn)行傳播，與媒介進(jìn)行著高度的融合。融合新媒體、轉(zhuǎn)向微營(yíng)銷是各大報(bào)社對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷途徑的拓展，也是對(duì)新聞信息反饋環(huán)節(jié)的補(bǔ)充。媒介融合性發(fā)展使報(bào)社的核心內(nèi)容得到聚合，既為受眾提供了信息反饋渠道，報(bào)社又在第一時(shí)間知道受眾的真實(shí)反映，做出有效的調(diào)整、完善措施，提高辦報(bào)的效率。（二）報(bào)社聚焦兩微平臺(tái)，促進(jìn)信息傳播。隨著微博、微信逐漸融進(jìn)中國(guó)用戶的日常生活，報(bào)社將信息傳播渠道聚焦在兩微平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示目前我國(guó)報(bào)社的微博開通率在93.3%，報(bào)社微博賬號(hào)粉絲平均數(shù)在411萬(wàn)，中位數(shù)為124萬(wàn)；我國(guó)報(bào)社微信開通率為98.2%，2018年報(bào)社微信公眾號(hào)總閱讀量過(guò)億，平均閱讀均值在6900次，中位數(shù)為1704。微博、微信是目前用戶接受新聞資訊最廣泛使用的平臺(tái)[2]。報(bào)社為了使受眾獲取到更大的自主選擇權(quán)，紛紛利用微博、微信，開設(shè)官方賬號(hào)以及公眾號(hào)，極大程度上促進(jìn)報(bào)社信息的快速傳播。（三）報(bào)社微博閱讀量差距懸殊，出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，微營(yíng)銷效果也受報(bào)社的社會(huì)地位的影響，具有權(quán)威的中央級(jí)的報(bào)社能夠有較高的話語(yǔ)權(quán)，能夠獲得贏得受眾的大量閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)人民網(wǎng)研究院對(duì)2018年不同級(jí)別報(bào)紙微博閱讀量的統(tǒng)計(jì)調(diào)查中央級(jí)別的微博平均閱讀均值達(dá)到19.2萬(wàn)，相比較而言，市級(jí)報(bào)社的影響力度相對(duì)較小，2018年市級(jí)報(bào)紙微博平均閱讀量在3.8萬(wàn)。報(bào)紙等級(jí)的高低導(dǎo)致微博閱讀量差距產(chǎn)生較大的懸殊，出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。所謂的“馬太效應(yīng)”就是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象或趨勢(shì)[3]。市級(jí)的官方微博的影響力明顯落后于高級(jí)別報(bào)社的影響力，而且影響力高的主流報(bào)社吸引粉絲能力越強(qiáng)，缺乏影響力的市級(jí)報(bào)社吸引粉絲能力也較弱，從而出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

二、揚(yáng)子晚報(bào)微營(yíng)銷問(wèn)題研究

（一）公眾號(hào)內(nèi)容吸引力不足，缺乏熱點(diǎn)話題。具體主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是信息頭條數(shù)量少，缺乏熱門的資訊。揚(yáng)子晚報(bào)自從開設(shè)微信公眾號(hào)以來(lái)，頭條量一直處于較低狀態(tài)，相對(duì)應(yīng)的閱讀量以及點(diǎn)贊量也會(huì)很低。揚(yáng)子晚報(bào)的資訊內(nèi)容表達(dá)過(guò)于平鋪直敘，缺少吸引力，造成2908萬(wàn)＋的頭條數(shù)量?jī)H有34萬(wàn)＋的點(diǎn)贊慘狀。二是話題制造上的熱度不高。受眾的閱讀習(xí)慣不會(huì)消滅，對(duì)新聞資訊的需求一直存在，僅是獲取信息的方式由線下轉(zhuǎn)移至線上；目前報(bào)社在話題制造上的熱度不高，吸引不了受眾的眼球以及參與度，導(dǎo)致受眾對(duì)報(bào)社資訊依賴度低。（二）報(bào)社微平臺(tái)互動(dòng)不足，活躍度低。截至2019年3月底揚(yáng)子晚報(bào)的微博擁有1738萬(wàn)粉絲，與官微互動(dòng)的人數(shù)有8247，官微在與受眾的互動(dòng)上存在不足。由于受眾對(duì)揚(yáng)子晚報(bào)的官方微博的認(rèn)知仍然停留在“非人”層面，加上報(bào)社與粉絲互動(dòng)少之又少，更加使得受眾認(rèn)為揚(yáng)子晚報(bào)官微是組織化的，無(wú)法拉近受眾與報(bào)社之間的距離，造成光有粉絲，但受眾的活躍度處于較低狀態(tài)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)子晚報(bào)的發(fā)博數(shù)量多，是目前日推文量較大的報(bào)社之一，但互動(dòng)比例略低，粉絲活躍度不高的現(xiàn)象問(wèn)題較為突出。（三）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理不成熟，缺乏營(yíng)銷技巧。揚(yáng)子晚報(bào)在對(duì)運(yùn)營(yíng)管理的過(guò)程中越來(lái)越意識(shí)到塑造品牌的重要性，在營(yíng)銷上大力宣傳服務(wù)與報(bào)社自身，從而忽視受眾對(duì)無(wú)價(jià)值訊息的排斥性以及營(yíng)銷技巧。將揚(yáng)子晚報(bào)與人民日?qǐng)?bào)的公眾號(hào)的推文進(jìn)做對(duì)比分析，從標(biāo)題的設(shè)置上看，人民日?qǐng)?bào)會(huì)為受眾細(xì)分好推文，做出提醒、健康、薦讀，而揚(yáng)子晚報(bào)缺乏設(shè)置，導(dǎo)讀性差；從內(nèi)容排版上看，每篇微信推文人民日?qǐng)?bào)排版上都是“一主三副”，而揚(yáng)子晚報(bào)在排版上不固定，這會(huì)導(dǎo)致受眾無(wú)法快速尋找到需要的訊息，造成受眾滿意度不高。報(bào)社在平臺(tái)運(yùn)行管理上處于發(fā)展階段，缺乏一定的微營(yíng)銷技巧，會(huì)導(dǎo)致受眾被同行業(yè)較為權(quán)威的人民日?qǐng)?bào)、新華日?qǐng)?bào)等多家報(bào)社分流。報(bào)社對(duì)微營(yíng)銷技巧的把握的缺失以及對(duì)受眾沒(méi)有較為全面的分析，讓受眾誤認(rèn)為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員就是一個(gè)每天不斷發(fā)推文的機(jī)器，缺乏一定的技巧性。

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，晚報(bào)社的各位同仁們：

大家好！

非常高興，今天有機(jī)會(huì)站在這個(gè)講臺(tái)上接受大家的選擇。我今天竟聘的崗位是伊犁晚報(bào)社編輯部副主任，希望大家能支持我。

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我很喜歡北京師范大學(xué)教授于丹解讀《論語(yǔ)》的文章。記得她曾經(jīng)在文章中講過(guò)一個(gè)小故事：說(shuō)有一群青蛙在外面玩，看到一座高聳入云的鐵塔，一只小青蛙們就突發(fā)奇想，說(shuō)我們要是能爬上塔尖該看到多好的風(fēng)光啊。然后大家受這個(gè)理想的感召，就開始爬呀爬，爬著爬著，被太陽(yáng)曬的氣喘吁吁，就開始有人抱怨，有人懷疑，說(shuō)我們?yōu)槭裁匆姥?，我們干嗎去啊，原?lái)的生活不挺好的嗎。說(shuō)著說(shuō)著，有一個(gè)停了下來(lái)，受到感染，三個(gè)、五個(gè)、十個(gè)，大家都停了下來(lái)。還嘲笑起自己的想法。就在這時(shí)，大家驚奇地發(fā)現(xiàn)，有一只最小的青蛙它還在爬，一點(diǎn)一點(diǎn)地往上爬，后來(lái)，大家瞠目結(jié)舌地看到它以緩慢的速度到達(dá)了塔頂。等到它下來(lái)以后，所有的青蛙就問(wèn)它：到底是什么力量讓你爬上了塔頂。答案可能出乎很多人的預(yù)料，原來(lái)，這只小青蛙是個(gè)聾子。它當(dāng)時(shí)只看到了大家一起出發(fā)行動(dòng)，在大家議論的時(shí)候，它根本沒(méi)有聽到，一個(gè)人在那里晃晃悠悠地爬，最后，它成就了一個(gè)奇跡。其實(shí)，這個(gè)世界有些奇跡就是在堅(jiān)持中完成的，創(chuàng)造有些奇跡的并不是那些最機(jī)靈和最聰明的人。我希望自己能成為那個(gè)創(chuàng)造奇跡的小青蛙。

我叫蔡立鵬，1976年出生，1995年高中畢業(yè)后入伍在駐惠遠(yuǎn)36918部隊(duì)服役3年，在部隊(duì)期間參加過(guò)《解放軍報(bào)》的新聞函授，是當(dāng)年全軍149個(gè)優(yōu)秀學(xué)員之一。1998年復(fù)員后經(jīng)過(guò)公開招聘進(jìn)入《伊犁晚報(bào)》社從事記者工作，去年按照?qǐng)?bào)社安排開始擔(dān)任晚報(bào)國(guó)內(nèi)新聞和時(shí)評(píng)版面編輯至今。

論文關(guān)鍵詞：都市類報(bào)紙周末市場(chǎng)贏利模式贏利空間

論文摘要：本文通過(guò)對(duì)我國(guó)都市類報(bào)紙周末版經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的研究，分析都市類報(bào)紙周末版的現(xiàn)有贏利模式及其存在的弊端，并針對(duì)都市類報(bào)紙的周末市場(chǎng)情況進(jìn)行考察，在闡述周末市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索都市報(bào)紙周末版的潛在贏利空間。

在我國(guó)，都市類報(bào)紙興起于20世紀(jì)80年代新聞改革初期，于90年代中后期報(bào)業(yè)市場(chǎng)化階段：迅速成長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，都市類報(bào)紙已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)城市的主流報(bào)紙。目前全國(guó)都市類報(bào)紙的廣告刊登額占報(bào)紙廣告總量的四分之三左右，成為最受廣告商青睞的廣告投放媒體之一，其廣告規(guī)模在很大程度上決定著整個(gè)報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。

都市報(bào)的迅速發(fā)展和繁榮，可以說(shuō)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起、社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，但同時(shí)也應(yīng)該看到大多數(shù)都市類報(bào)紙都非常年輕，整個(gè)市場(chǎng)仍然不夠成熟．特別是和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在著明顯的差距。

一、都市報(bào)周末版面分析

一份報(bào)紙要想贏得讀者青睞、廣告商器重，最重要的莫過(guò)于在版面內(nèi)容上下功夫。本文對(duì)《廣州日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》和《羊城晚報(bào)》的周末版面作了一次較為詳細(xì)的內(nèi)容分析，這6份報(bào)紙近幾年來(lái)一直位居全國(guó)都市類報(bào)紙廣告收入排名前10強(qiáng)，可以說(shuō)代表了我國(guó)都市類報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的最高水平，而其所處的廣州、深圳、北京和上海，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的幾大城市之一。因此，可以肯定，這六份報(bào)紙?jiān)诎婷鎯?nèi)容安排上都已幾經(jīng)探索，下足功夫，以其作為研究對(duì)象，是極具代表性的。