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【內容提要】當代晚報市場化的確切概念包括經營管理市場化和新聞業務市場化兩部分內容，這兩部分內容又各自包含一些相關指標。從賣方市場過渡到買方市場和從適應市場過渡到開拓市場，是當代晚報市場化進程的兩個構成階段。當代晚報之所以能在經營模式和業務探索方面有所作為，究其原因不外三點：一得天時；二獲地利；三謀人和。

【關鍵詞】晚報/市場化/讀報率

[Abstract]ThispaperanalyzedthepresentsituationsthatChinesemediaindustryisshortofprofessionalmanagers.Withthebaseofclassifyingmanagers,thispaperputforwardtheideathatthedevelopmentofChinesemediaindustryrequires“authoritativeprofessionalmanagers”,andthendefinedtheconceptandanalyzeditsbasiccharacters.Intheend,thispaperdiscussedseveralrelativeproblemssuchasthenecessity,popularityandadaptabilityoftheconcept“authoritativeprofessionalmanagers”,andhowtobalancetherelationshipbetweenitsowndevelopmentandsystem.

[Keywords]MediaManagement;MediaProfessionalManagers;AuthoritativeManagers

【正文】

當代晚報是我國報業的一支生力軍。從辦報宗旨看，當代晚報可分四類。一類是純晚報，二類是機關晚報，三類是日報（機關報）所辦的晚報，四類是專業晚報。頭和尾在當代晚報家庭中所占比例極小，不到10家。二、三類之和超過120家。從這個意義上講，當代晚報又是我國黨報事業中的一個重要組成部分。當代晚報的黨報性質、宣傳基調和輿論導向意識與機關報并無二致。換言之，當代晚報的市場化探索也可視之為黨報自覺的市場分工和清醒的市場占領。

以市場化為標準，我們可將當代報業分為兩大類。機關報、對象報、行業報和企業報為一類，晚報、信息類報紙、生活類報紙、專業類報紙為一類。前者市場化程度較低，而后者市場化程度較高。當然這是概而言之，對象報中有些報紙如青年報相當重視自身的新聞業務和經營管理兩個市場化輪子的協調運轉。市場化程度較高的報紙與市場化程度較低的報紙相比，其特點有：一、讀者市場定位準確；二、注重新聞報道的質和量；三、讀者的主體地位確立以后，報紙生死存亡的大權操諸讀者之手；四、為追求最大限度的“信息”和“讀者”的雙重出售，報社經營部門的地位必然與編輯部平起平坐；五、讀者（消費者）、廣告人（廣告、廣告客戶）和報人（記者、編輯、報社經營管理人員）為了各自的利益必須學會保持一種良好的三角互動關系。

當人們將市場化這個概念引到報業研究中來時，過多考慮的是報業的廣告、發行、印刷及多種經營收入，以為不如此確定這些純經濟指標就不足以觸及市場化概念的內核。筆者以為，報業市場化具體說當代晚報市場化的概念應包括兩個分概念，即經營管理市場化和新聞業務市場化兩部分，強調前者忽略后者或強調后者忽略前者都是不完整的。當代晚報的經營管理市場化指標包括廣告、發行和管理。當代晚報的新聞業務市場化指標包括報道范圍、報道質量和讀者的讀報率。這六種指標內部又由各自一部分指標構成，下面我們來做點分析。

一、廣告分廣告總額和人均總額。1988年，中國報紙廣告經營前十強中，晚報只有三家，無論是數量還是實力都不是很明顯。而到1995年，晚報在中國報紙廣告經營前十強中已占半壁江山，前五強中有三家是晚報。到1996年3月，《新民晚報》已躍居全國報紙廣告收入排行榜的首位。1994年中國報業中人均廣告前三強分別是《新民晚報》、《羊城晚報》和《揚子晚報》。人均廣告分別為57.14萬元、36.47萬元和6.38萬元。而當年《經濟日報》、《人民日報》和《光明日報》的人均廣告為10.25萬元、3.98萬元和2.54萬元。

遺憾的是筆者在撰寫此文時沒能搜集到當代晚報的廣告總額的數目。不過只要對廣告構成和不同報種對廣告市場的分割情況稍加分析，我們就可以肯定地說當代晚報的廣告總額應是一個很可觀的數目。若以生產資料為標準，簡單地說，廣告可以分為生產資料和非生產資料廣告兩大類。生產資料的消費對象為企事業單位，而非生產資料的消費對象才是個人。1994年的統計數字表明，非生產資料廣告額已占中國廣告總額的80％。而有經濟實力能夠消費這些非生產資料的人多半集中在大都市、省會城市和地級市。1995年，中國農村和大中城市的人均收入分別是1578元和5059元。這樣非生產資料廣告只能也只會在城市“轟炸”。機關報的廣告市場主要為生產資料。作為傳統的“辦公室干部讀物”，目前它還做不到大規模地進入到市民家庭。生活類報紙、信息類報紙以及某些對象性、專業性報紙雖然已進入了市場家庭，但這些報紙一是覆蓋面不如當代晚報相對集中；二是沖擊讀者（消費者）的周期多為每周一次，而非每天一次，故非生產資料廣告市場只能天然而合理地被當代晚報瓜分。

二、發行與讀者自費購買和公費訂閱。當代晚報的發行絕大部分為讀者自費訂閱或自行購買。當代晚報的發行量與下列三個因素密切相關。一是報紙上的新聞和廣告的信息量，二是發行人員工作的力度，三是報價。當代晚報的大信息量具有如下特點：信息內容有實用性，信息類別具有兼容性，信息密集，“軟”包裝。當代晚報除了全國性晚報、區域性經濟區內的晚報能跨地區跨城市發行外，一般晚報都是集中在一域發行。低報價正確的選擇使當代晚報在目前的報業市場上變得相當主動也有相當的競爭力。如《重慶晚報》4開16版，0.30元；《華西都市報》，4開24版，0.40元，《寧波晚報》，4開8版0.30元；《鹽城晚報》4開8版，0.35元；《新民晚報》4開24版，0.70元；《揚子晚報》4開16至44版，0.50元。而一些對象性報紙的訂價明顯要高于當代晚報的訂價。

三、報紙的單位成本，集中反映了報社的管理水平。影響報紙單位成本的主導因素一是發行量二是職工人數。1989年，華東九報的單位成本平均為93.36元／對開千張。九報中單位成本最低的是《新民晚報》，80.85元／對開千張，最高的是《新華日報》，115.1元／對開千張，兩者相差0.42倍。同年，《西藏日報》的單位成本286.78元／對開千張，是《新民晚報》的3.55倍。

四、某種意義上講，當代晚報也是一種特殊的“對象報”。當代晚報報道范圍的劃定與晚報讀者定位關系密切。新中國的晚報史上，有一段時間有人想當然地將晚報讀者定為工商界、小市民或民政、文藝、衛生口子。結果，報道范圍越來越窄，辦報效益越來越差。對此，趙超構生前曾不無遺憾地說：“我們晚報的讀者不應分什么階層，也不應是什么界，也不是什么干部，應該是最廣大的人民群眾。”近期晚報的共同做法一是盡量拓展中間狀態的新聞題材，二是嫁接其他報種的優勢。

五、在外界沒有提供公費辦報和公費訂閱的條件下，不靠練內功，不靠自身報道質量取勝，當代晚報在競爭激烈的報業市場上立住腳是相當困難的。所以，注重報道質量，前提是隨時摸清讀者閱讀口味的變化，不斷校正報道的“準星”。《揚子晚報》1986年問世后，連續十年每年進行一次讀者調查。比如，在1992年8月末到9月中旬的近20天記者調查中，《揚子晚報》編輯部收到讀者來信4403封。對這些來信分類統計后，讀者的意見就成了1993年報紙擴版的依據。

六、讀報率與讀報總人數有關。讀報總人數由發行總量和傳閱率兩個分指標構成。按市場占有方式，發行總量可分自然發行總量和強制發行總量兩種形式。當代晚報的期發總量在2000萬份以上，屬自然發行總量，即依據讀者的需要，運用合理的方法達到的發行總數。由于眾所周知的原因，當今報業中有的報紙傳閱率較高，有的報紙傳閱率較低。按城市核心家庭三口之家保守計算，當代晚報的讀者總人數在6000萬以上。人民大學的成美教授認為，當代晚報的傳閱率當在一份晚報有五人傳閱以上。如按這樣的比例計算，當代晚報的讀者總人數達1億。不過筆者以為成美教授的估計恐怕偏高。當代晚報讀者群中某些特殊的讀者群體，如大學生、部隊戰士、進城的農民工、醫院的病人等，在這些讀者群體中晚報的讀者傳閱率是較高的。比較準確的說法是當代晚報的總人數當在6000萬至1億之間。

此外，讀報率還與讀者的閱讀頻率和閱讀重復率有關。在當今報業市場上有一些生活類、信息類報銷路很好，但由于這類報紙大多為周報，它們每月沖擊讀者的次數為四次。晚報每天一次，每月30次。換言之，當代晚報給讀者的信息量和閱讀頻率是生活類和信息類報紙的七倍。所謂閱讀率是指在一種無拘無束精神放松的狀態下，一些采取研讀和精讀方式的讀者在閱讀總人數中所占的比例。一般而言，讀者讀報與讀文件、讀書、讀雜志不一樣，讀報具有時間短、節奏快、癮頭大等特點，這些特點制約讀者一般讀取方式以跳讀和粗讀為主。讀者采用研讀和精讀的閱讀方式說明閱讀重復率高的報紙的辦報質量確實高人一籌。

70年代末當代晚報重新問世時，它面臨的時代背景已不同于50年代或60年代，最大的不同表現在黨和政府70年代末開始嘗試推進我國經濟體制的目標模式改革。當代晚報市場化探索在某種意義上體現的是我國經濟體制改革中的一個配套改革，當代晚報市場化進程與我國宏觀經濟體制改革進程是同步的。大體說，當代晚報市場化進程由如下兩個階段構成。

第一階段，從賣方市場過渡到買方市常以歷史的眼光看，中國晚報在相當的時間內是以官方獨家壟斷的形態處于賣方市常中國晚報古代成于官，近代后才興于市。中國最早的晚報據說可以追溯到宋代的“晚帖”。戈公振在《中國教學史》中說，《京報》的發行“詳者須午夜，猶今日之晚報也。”但無論是“晚帖”還是《京報》，顯然還稱不上符合科學定義的晚報，即每日下午或傍晚在都市出版，面向市民發行以傳播新聞、廣告信息為主的散頁連續出版物。近代，中國晚報興于市的歷史最早可以追溯到1874年在香港出版的《循環晚報》。現代，中國晚報雖仍興于市，但似乎并于惠于市。總體說現代晚報的社會影響不大。資料顯示，1926年，全國有晚報11家，1930年有30多家。1947年有40多家。當時，晚報發行量很小，多的幾萬份，少的只有幾百份。建國后，晚報作為新中國新聞事業構成的一分子，首先面臨的任務是重新登記、清理和整頓。1988年《中國新聞年鑒》披露，50年代初，新中國有8家晚報。不久只剩下《新民晚報》和《新晚報》兩家。1957年10月1日，《羊城晚報》創刊。1958年3月15日，《北京晚報》創刊。1961年，因國家經濟發生困難全國報紙再次面臨調整，許多省城的市委機關報被改造成晚報。計有《南寧晚報》、《沈陽晚報》、《南昌晚報》、《成都晚報》、《西安晚報》、《長沙晚報》、《合肥晚報》。新創刊的晚報有《武漢晚報》和《鄭州晚報》。至此，全國共有13家晚報。遺憾的是在“”中，上述晚報皆被停辦。也就是說，在新中國晚報史上有13年無晚報。

另外，從中國傳媒市場的發展前景來看，市場機制的調節是媒體專業經理人未來發展的決定力量。隨著傳媒市場化程度的提高，媒體經營管理者的地位突出，必然引發一輪管理人才的需求、競爭和流動。目前，不少媒體的領導者在談到選聘經營管理人才時，總關心應聘者有無相關經驗，“選人的標準，除了人品、經驗外，很看重業務關系網”，“應該把作內容和搞經營結合起來。很難想象一個企業的經理人是只懂經營不懂生產，或者只懂生產不懂經營。”即使做內容的人也“必須有比較好的的廣告和發行渠道、客戶資源”，“市場化要求經營管理人員必須轉換經營思路，搞內容的要有經營頭腦，搞經營的要會管理，懂財務，要學會看數據、看財務報表”[5]在這樣一個市場導勢下，傳統的媒體經營管理人才已經不適應中國傳媒業的發展，對既懂新聞業務知識，又懂經營管理理念及技能，熟悉中國國情和媒介實踐的媒體專業經理人的需求日益增加。

總的來說，中國傳統傳媒管理體制的特殊性，傳媒市場化、產業化和中國加入WTO后總歸要面對的國際傳媒巨頭的競爭，導致目前中國傳媒業中媒體經理人的供不應求。但我們仍然可以看到，在傳媒集團化的實踐和探索中，仍然有一些傳媒經營管理的佼佼者脫穎而出，比如南方日報報業集團的一批精英管理骨干。他們在傳媒經營管理過程中，在中國媒介市場上，開創了探索性工作，走出了中國傳媒專業化管理道路的開端。

三、權威型經理人適應中國傳媒業的發展

中國傳媒業需要既懂媒體內容，又懂經營管理的媒體專業經理人，而作為一個專業經理人，他所要明確的第一件事就是：他所在的組織最迫切地需要以及最適合哪一類型的組織行為模型和管理風格。

不同組織所建立和維系的系統性質不同，所實現的結果也就不同。這種結果的差異主要是由組織行為模型的差異所導致。這些模型構成了每一個組織中主導管理層的思想并影響管理行為、管理風格的信念系統。因此，經理人要了解自己以及周圍其他人所信奉的組織行為模型、管理風格的性質、意義以及效用。

明確經理人自我的管理風格十分重要，因為這種潛在模型會滲透于整個組織。雖然沒有哪一種管理風格可以完全適應一個組織中所發生的一切，但是，認同某一種模型有助于將一種組織生存方式與其他的方式區別開來。根據丹尼爾·高曼（DANIELGOLEMAN）的論述，經理人的管理風格可以劃分為六種，分別為強迫型、權威型、合作型、民主型、領頭型、指導型。每

[page_break]種管理風格的特性具體見下表：

強迫型

權威型

合作型

民主型

領頭型

指導型

領導者的管理方式

要求立即服從

動員員工朝向一個目標努力

建立協調關系和情感基礎

通過共同協商達成一致意見

為工作表現建立高標準

為將來發展員工素質

談話的風格

“我要你做什么，你就做什么”

“和我一起做”

“員工先做”

“你想做什么，就做什么”

“我怎樣做，你就怎樣做”

“你試一試”

影響能力的情商

強迫去實現、積極主動的、自我控制

自信、全情投入、催化改革

全情投入、建立關系、溝通

協作、團隊領導能力、溝通

謹慎、強迫實現、積極主動

發掘他人的能力、全情投入、自知

適用的時期

處于危機階段、轉型期、雇員出現問題時

當需要新的改革愿景或需要清晰的指示時

在有產生壓力的環境下縫合團隊成員間的裂痕以激勵員工

建立協調吸收的機制或從有能力的員工身上得到建議

從高效和有能力的團隊中迅速得到結果

幫助員工提高業績發展長遠的力量

對氛圍的影響

消極

非常積極

積極

積極

消極

積極

注：譯自DANIELGOLEMAN:LEADERSHIPTHATGETSRESULTS,HARVARDBUSINESSREVIEW,MARCH-APRIL,2000

以上所列的經理人的六種管理風格，到底哪一種更適合中國傳媒業的現狀，適應傳媒業的發展？我們認為，中國傳媒業的性質從根本上決定了中國傳媒的目標是實現經濟效益和社會效益的最大化。然而，這并不如我們想象中容易。只從一個方面來說，中國傳媒從業人員是“事業編制”，從業人員“龍蛇混雜”，素質不一，要實現雙效益的最大化，需要的不僅僅是政策上的支持，更需要經理人在管理上的鐵腕和強硬作風。最符合這一條件的有兩種，一為強迫型，二為權威型。強迫型的經理人認為自己知道什么是最好的，認為雇員的責任就是服從命令。在這一管理風格下，組織員工的取向是直接服從媒體經營者，其心理結果是依賴媒體經營者。在這種情況下，即使有些員工能夠達成較高的績效，也是出于內在的成就動機，他們中大多是因為欣賞媒體經營者，認為媒體經營者是個“天生的領導者”；但絕大多數員工都僅僅完成最低的績效，也就是只能完成經理人所要求的最低標準。長此以往，中國的傳媒業又會走向另一個危機，就是缺乏優秀的媒體從業者。可見，強迫型的經理人不能完成發展中國傳媒業的重任。而權威型的經理人與強迫型不同。

權威型的經理人最主要的效用是他的目標性，他給傳媒一個大的發展目標，一個新的管理概念，讓每個人的工作都適應這一目標的需要。經理人所關心的只是目標的實現與否，并不干涉具體的手段。也就是說，只要達到目標，從業者有權采取任何可行的辦法。這一特征與傳媒業務變化性強，從業人員的自主權大的特點相適應。

在傳媒領域中，每天所發生的事情變化莫測，領導者和管理者在解決存在問題的同時，也要看到遠大的目標，就像游泳一樣，一面游一面抬起頭來看目標，不要蒙著頭直撞到墻壁才知道已到達目的地。這叫只看問題不看目標，用90%的時間做對生產力只有10%的貢獻，總的來說仍是“見樹不見林”。

同樣，作為一個媒體的經理人，最重要的，也是看目標。世界上沒有任何事情是做得完的，可是目標是可以完成的。一個主管或經理人看太多小問題會喪失創造力，尤其是調整好面對問題的心態，不要把問題看成是機會，自認為混水才能摸魚。

權威型經理人的另一個效用是他的權威性。在中國，傳統意義上的人際關系是哥兒們的關系，為了朋友，兩肋插刀；為了哥兒們，視組織的規矩紀律于不顧。在這種關系的影響下，當從業者的行為違反媒體的管理規則時，與其關系密切的管理者很可能視而不見，甚至包庇這種行為。在人才的選拔方面，管理者也可能把機會給予他的朋友，而不是有能力的人。如此之下，媒體將變成家族式企業，所有規則都會因管理者“礙于面子”而形同虛設。權威型經理人的權威性恰恰可以克服這種關系，讓媒體在他的管理規條下有效運作。“做人就不要做事，做事就不要做人！”[6]韓非子曾說過這樣一句話，只會壓制自己，叫怕；糾正自己，叫亂；節省自己，叫賤。縱容能力不足的人，對其他的人是不公平的。

1998年，長江發大水，朱镕基坐鎮武漢，說了句狠話：“非要槍斃幾個人不可”。[7]作為一個主管，就要管理你的部署，糾正你的屬下，節省你的組織，糾正中國傳統的組織倫理：希望在組織中得到大家的支持而籠絡大家，把私人感情帶到工作領域。要樹立正確的組織倫理：砍人時要狠，不搭任何人人情，恩愛他們但不把他們看成難兄難弟。[8]

由此可以看出，權威型經理人的這兩個主要的效用是極其符合中國傳媒業的。中國傳媒業需要權威型的經理人，但這并不意味著只有權威型的經理人才能給中國傳媒業帶來更大的發展。實際上，一個經理人所擁有的領導方式越多，越能適應組織發展的需要，只是在某個特定時期，一種模式會占主導地位。不同管理者的知識和技能不同，員工的角色期望也不同，這都取決于文化歷史，取決于特定的社會情境。

同時，作為一個經理人，他不僅需要確認他們目前所采用的管理風格，還必須保持它的靈活性。體現在中國傳媒業上，就是要特別注意與中國的國情相結合。權威型經理人對目前中國傳媒業的發展、改革有很大的促進作用，但必須是立足于中國的國情，熟悉中國傳媒業的性質，懂得把傳媒業的政策很好的與本組織相結合。離開這一基礎，任何改革，任何目標都變成了一紙空文。這一教訓我們可以從IT業的職業經理人身上得到：

2002年8月22日，方正總裁、“惠普空降兵”李漢生離職。他的工作崗位由曾任方正電腦總經理的時西忠取而代之。究其離職原因，一位一直伴隨李漢生左右的老方正人一語道破天機，李漢生不了解方正，不懂如何在國企運營，歸根結底就是不了解國企的游戲規則。“不了解游戲規則，個人的改革能量再大，又有何用？”[9]

任何游戲都有規則，要玩好一種游戲，做好一件事情，首先就是要明確游戲規則。權威型的媒體經營管理人才必須立足于中國國情、中國傳媒業的性質，把權威型經理人的兩個效用極好的發揮出來，如此才能進一步促進中國傳媒業的發展，應對國際傳媒巨頭的競爭。同時，當人和社會環境不斷變化的特性要求新的方式，媒體經理人不能固守過去的信念，以防陷入僵化的窠臼，對管理造成重大的災難和風險。

注釋：

[1]支庭榮：《媒介管理》，第84頁，廣州：暨南大學出版社，2000年。

[2]萬輝：《傳媒經營管理人才拉響警報》，媒體安都，2003年9月5日。

[3]穆牧：《職業經理人的素質及其素質的培養》。《經濟日報》，2001年8月1日。

[4]參見“千龍新聞網”之“新聞社區”專欄，《電視媒體的改革發展，人才為急》。網址：

[5]潘燕輝，原《計算機與生活》雜志發行人；陳列，《遠東經濟畫報》執行主編。作者訪談資料。

[6]余世維《成功經理人講座——經理人常犯的毛病》，講座資料。

[7]余世維《成功經理人講座——經理人常犯的毛病》，講座資料。

[8]余世維《成功經理人講座——經理人常犯的毛病》，講座資料。

[9]金凡/（ChinaByte）：《短板與蕭條：IT經理人的小年》。網址：