相較于傳統(tǒng)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)小說的整體面貌發(fā)生了很大變化。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的研究領(lǐng)域，當(dāng)代學(xué)者無論意圖從何種角度、何種方法勘驗(yàn)其“真意”，多數(shù)都囿于對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之“新”的探索。同時(shí)，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展已歷經(jīng)二十余個(gè)年頭，這期間網(wǎng)絡(luò)文學(xué)雖然飛速發(fā)展且不時(shí)引起轟動(dòng)與熱議，卻始終處在主流文壇的邊緣位置。對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的研究有很長一段時(shí)間停滯于對其“文學(xué)性”的界定，而且對于其創(chuàng)作、傳播平臺的重視似乎更甚于對其文學(xué)本質(zhì)的關(guān)注。許多文壇學(xué)者直接選擇對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“保留意見”，不碰觸、不支持的冷漠態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)浮萍般的現(xiàn)狀，既是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的困境，也成為文學(xué)研究者的苦況。這時(shí)候我們是否應(yīng)該回過頭，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的本質(zhì)與根基上一探究竟，畢竟“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”之間并非只是一種替代與沖突的關(guān)系，更多的是在精神上的延續(xù)與繼承，在空間上的互補(bǔ)與并存。而且我國優(yōu)秀的文學(xué)傳統(tǒng)也一直推動(dòng)著千百年來中國文學(xué)與文化的發(fā)展與變遷。在文學(xué)傳統(tǒng)的視野下審視網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，也許可以解決多年來一直籠罩在文壇的一些問題，同時(shí)或許也能夠找到為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)將來的發(fā)展領(lǐng)燈續(xù)航的飛鴻羽翼。由此可見，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“根”的挖掘似乎是對其“文學(xué)性”與文學(xué)“形態(tài)”進(jìn)行把握的一個(gè)合理的開始，而文學(xué)的敘事傳統(tǒng)可謂其最主要的根莖之一，對其敘事傳統(tǒng)的追溯不僅是對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本質(zhì)的研究，同時(shí)也是在敘事層面對我國文學(xué)整體框架的一種補(bǔ)充。“中國文學(xué)從一開始就存在著一條與抒情傳統(tǒng)相輔相成的敘事傳統(tǒng)，無論是散文、小說、戲曲還是詩詞，中國文學(xué)都無法擺脫與敘事的天然關(guān)聯(lián)。盡管其載體經(jīng)歷了諸多變遷，但敘事作為一種傳統(tǒng)卻是亙古不變并永恒存在的。”（1）敘事作為一種傳統(tǒng)是毋庸置疑的，開啟于口耳相傳的以敘事為主要內(nèi)容的神話傳說，又得益于我國古人發(fā)明的帶有天然敘事功能的敘事工具——漢字的加載。漢字無論在象形、形聲、假借又或是“依類象形”“形聲相益”上，都天然地蘊(yùn)涵著具體的物與事的敘事因素。無論是以甲骨卜辭和鐘鼎銘文為代表的先秦時(shí)代，還是竹簡雕刻、活字印刷、紙張筆書，漢字的形態(tài)幾經(jīng)變化卻始終承載著寓理、寓情、寓氣、寓識的敘事屬性。既然千年以來我國文學(xué)承載于漢字，而在我國文學(xué)敘事中，“事”對于“言”又往往是難以剝離而常與之交融而并存著，因而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自然難出其右，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)雖然經(jīng)歷媒介巨變，創(chuàng)作上的本質(zhì)是由數(shù)字代碼實(shí)現(xiàn)，但其呈現(xiàn)給廣大讀者具體樣貌和傳遞敘事信息的媒介依然由漢字承擔(dān)。從這一角度來看，或許可以這樣認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)并不是無根之草，而是天然就具我國傳統(tǒng)文學(xué)的敘事屬性，其敘事模式在本質(zhì)上是有文學(xué)傳統(tǒng)底蘊(yùn)的。

一、關(guān)于傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)

中國文學(xué)素有“傳奇”傳統(tǒng)。所謂“傳奇”，“源蓋出于志怪，然施之藻繪，擴(kuò)其波瀾，故所成就乃特異，期間雖抑或托諷喻以紓牢愁，談禍福以寓懲勸，而大歸則究在文采與意想……”。（2）如眾所知，中國小說是在唐代以后才真正地發(fā)展起來，而唐人傳奇不僅是一種古代小說成熟的文學(xué)體類，從其敘事模式在各朝各代的延續(xù)與發(fā)展來看，“傳奇”已經(jīng)演變?yōu)橹袊膶W(xué)敘事之一種基本模式與傳統(tǒng)。文學(xué)理論批評界關(guān)于傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)的研究也是由來已久，魯迅、王國維都曾專門研究過傳奇敘事模式并詳盡地描述過傳奇的演變過程，魯迅在《中國小說史略》中用七章的篇幅來論述六朝以來的志怪、傳奇小說；而王國維在《宋元戲曲史》中也曾對傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)進(jìn)行過全面的梳理。另有郭英德著《明清傳奇史》、汪辟疆著《唐人小說》等，皆為論述傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)的研究專著，可見傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)在中國小說中的重要地位。在中國文學(xué)發(fā)展的漫漫長河里，小說的“傳奇敘事”作為一種特殊的創(chuàng)作以及接受機(jī)制并不是稍縱即逝，而是在中國小說不同發(fā)展階段的創(chuàng)作實(shí)踐中，都一脈相承并且產(chǎn)生其特有的影響。最初的“傳奇”意向醞釀?dòng)跐h代的上古神話傳說、寓言故事和野史雜傳；漢朝也有部分記錄神仙和奇談軼事的“傳奇”意味的作品，如《淮南子》《列仙傳》等。而真正以故事的形式來記述“奇人”“奇事”的傳奇敘事模式雛形在六朝“志人”小說如《世說新語》出現(xiàn)以后得以建立。直至唐代才出現(xiàn)了真正意義上的傳奇小說，從唐傳奇《枕中記》《鶯鶯傳》，到宋元代的話本《夢粱錄》，再到明代和清代的白話長篇小說《剪燈余話》《剪燈新話》《西游記》，還有近代以來以譴責(zé)小說、公案小說、武俠小說等為代表的作品都延續(xù)并擴(kuò)充著這個(gè)傳統(tǒng)。而在現(xiàn)代小說發(fā)展中，從五四以來魯迅創(chuàng)造的“歷史傳奇”、沈從文的“田園傳奇”，到三四十年代新感覺派與后期浪漫派的作家們的“現(xiàn)代都市傳奇”；從張愛玲《傳奇》中體現(xiàn)的“新市民傳奇”到具有左翼文學(xué)“共識意識”的“革命傳奇”；甚至是新中國成立以后的“十七年文學(xué)”及八九十年代的鄉(xiāng)土文學(xué)、都市文學(xué)，都體現(xiàn)出傳奇敘事傳統(tǒng)對于中國小說的浸染，成為一道跨越時(shí)間維度的獨(dú)特傳奇景觀。傳奇在敘事模式上的主要特點(diǎn)如下：首先，傳奇在敘事的主要功能和目的上已不再囿于顯神仙鬼怪之奇談，“即使一些多講鬼怪的短篇集如《玄怪錄》等，也不像六朝志怪的過于簡略，而是‘曲折美妙’”（3），“美妙”之處在于傳奇“寓教于樂”的現(xiàn)實(shí)意義，在總體上少有說教類敘事話語（“少教訓(xùn)”也是魯迅認(rèn)為的唐人傳奇的一個(gè)重要特色），讀者多在其“傳奇”意趣中得到“世情”經(jīng)驗(yàn)，因而傳奇具有在一定程度上的“寓言意蘊(yùn)”（4）。其次，在敘事主題和內(nèi)容上具有“意想”豐富的虛幻色彩。不同于以往的“史傳”文學(xué)作品，傳奇重視情節(jié)敘述和人物情感的描寫，其中“奇人”“奇事”樣態(tài)繁多、關(guān)系龐雜。再次，情節(jié)曲折且敘述中“作意好奇”起伏巨大。最后，唐傳奇雖然舍棄了志怪小說簡短“紀(jì)實(shí)”的“筆法”，但并沒有削弱對“文采”的重視，文辭華麗、描寫細(xì)致且篇幅漫長，在藝術(shù)形式上對文本有較高的要求。通過對傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)的整體把握，不難發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)含傳奇敘事傳統(tǒng)特質(zhì)的文學(xué)作品承載著中國歷史與文化對現(xiàn)實(shí)世界的充分把握和對未知世界的浪漫想象，傳奇敘事以其光怪陸離的奇談、曲折美妙的情節(jié)、寓教于樂的內(nèi)涵在傳統(tǒng)的意義上見證了我國文學(xué)超越生活經(jīng)驗(yàn)的心靈圖景，并且存在著優(yōu)秀而又豐碩的文學(xué)資源，因而傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)所形成的敘事模式、手段、觀念以及審美趣味等元素在后來的文學(xué)中不斷得到承繼和發(fā)揚(yáng)。即使到了因媒介作用催生出眾多新文學(xué)樣式的今天，傳奇敘事依然在其中發(fā)揮作用，傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)從未停下其自我擴(kuò)充與延伸的腳步。

二、網(wǎng)絡(luò)小說承衍傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)之必然性

當(dāng)下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的定義眾說紛紜，一般學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的研究本質(zhì)上都是指向網(wǎng)絡(luò)小說的，因此網(wǎng)絡(luò)小說可以看成狹義上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。于傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)的觀照下，會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)小說的故事、話語和思想不總是荒誕不經(jīng)與離經(jīng)叛道的，而是充滿了傳奇的“意味”。但如果只從“納入”的角度談網(wǎng)絡(luò)小說對傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)的承衍，未免有牽強(qiáng)附會(huì)之嫌；又因“傳奇”“作為一種敘事方式并已形成一種敘事，傳統(tǒng)的意義上，它甚至超越了小說發(fā)展本身，成為中國文學(xué)各種體類都很難擺脫的一種敘事模式”。（5）所以網(wǎng)絡(luò)小說中必然存在著某種能夠與傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)天然對接的敘事屬性，而在一定意義上這些屬性也將成為傳奇敘事模式植入新陣地（網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域）的基石。首先，網(wǎng)絡(luò)小說的題材與類型繁多，而獵奇的情節(jié)與新鮮的網(wǎng)絡(luò)語言是其通用的元素，盜墓、玄幻、仙俠、都市等類型的網(wǎng)絡(luò)小說中對“奇事”“異聞”的書寫在不同程度上接通了網(wǎng)絡(luò)小說與傳統(tǒng)文學(xué)傳奇敘事模式之間的天然聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)小說中許多類型的興盛即源于作者與讀者共同的“奇趣”品位，而這種“奇趣”在玄幻、盜墓等類型的網(wǎng)絡(luò)小說中常常出現(xiàn)的仙界、魔界、鬼界等幻想空間與人間交錯(cuò)演繹的情況，在其中都能夠找到傳統(tǒng)“傳奇”敘事中“人鬼異戀”“狐類報(bào)恩”“仙鬼相斗”等幽冥故事的影子，同時(shí)也不乏六朝時(shí)期最為流行的因果報(bào)應(yīng)等超自然現(xiàn)象的表現(xiàn)。這方面網(wǎng)絡(luò)小說中最具代表的是玄幻小說《誅仙》《三生三世十里桃花》等作品。就如司馬仲相斷獄故事在《三國志平話》中對《新編五代史平話•梁史平話》的繼承與發(fā)展一樣，網(wǎng)絡(luò)小說在展現(xiàn)神秘“奇趣”上可以說是對傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)的進(jìn)一步擴(kuò)充，比較經(jīng)典的如南派三叔已出版的盜墓小說《大漠蒼狼》，講述了二十世紀(jì)六十年代的地質(zhì)勘探隊(duì)員探索不明巨坑的故事。小說中充滿了作者對神秘的超自然力量設(shè)下的伏筆，地下一千二百米出現(xiàn)的日式轟炸機(jī)、房間里重復(fù)的字、巨坑底層亮著燈火的建筑，這一切讓讀者饒有趣味地盡情地猜測、想象巨坑的神秘之處，平行宇宙，時(shí)空扭曲，或是神秘引力，這一切都在主人公走出巨坑目睹另一隊(duì)探險(xiǎn)隊(duì)員的“他們”時(shí)得到證實(shí)——確實(shí)發(fā)生了科學(xué)無法解釋的神秘現(xiàn)象，只不過，作者最終也沒有對拋出的謎團(tuán)做理論上的解釋，正因如此，從小說開始連載到完結(jié)，乃至完結(jié)后很長時(shí)間內(nèi)一直有讀者在網(wǎng)上“開貼”討論小說中的超自然因素和勘探隊(duì)七人的反復(fù)輪回情節(jié)的合理性解釋。確實(shí)，網(wǎng)絡(luò)小說或神秘或曲折的“奇趣”常常能帶給讀者一種“探究下去”“循環(huán)下去”的力量，這也是許多“同人”（6）小說得以面世的原因之一，同為南派三叔的《盜墓筆記》據(jù)說就是以《鬼吹燈》為藍(lán)本寫的“同人”小說，在這里“同人”小說的作者也是讀者，首先要對續(xù)寫或改寫的小說意趣全方位地接受才能繼續(xù)創(chuàng)作，這也是網(wǎng)絡(luò)小說中的“傳奇”特質(zhì)在文學(xué)接受的意義上對讀者更具吸引力的一個(gè)有力證明。傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)的功用固然是懲惡揚(yáng)善、教化人心，但與此同時(shí)“遣情娛世”“寓教于樂”也是其創(chuàng)作的宗旨之一。祝允明曾在《語怪四編》中將“熱鬧不落寞”作為創(chuàng)作傳奇的目的，傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)在敘事的意趣上以超現(xiàn)實(shí)的奇幻敘事抒發(fā)情思、標(biāo)榜仗義，以精工細(xì)致的曲折情節(jié)扣人心弦，具有“作意好奇”的意趣。恰恰是因?yàn)閭髌鎮(zhèn)鹘y(tǒng)采用的是“大眾所喜聞樂見”的敘事方式與敘事類型，讀者容易對其產(chǎn)生審美感知上的認(rèn)同，進(jìn)而影響到他們對現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生的自主想象。由此可見，傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)之所以能夠被當(dāng)代讀者所接受，一方面因?yàn)樗敢曋鲿r(shí)期人民對世間萬物的認(rèn)知；另一方面是它滿足了讀者對小說娛樂性的需求。不僅符合讀者怡情怡性的審美動(dòng)機(jī)，更重要的是契合了網(wǎng)絡(luò)小說對故事趣味性方面的認(rèn)同，在敘事的接受模式上接通了傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)小說的內(nèi)在聯(lián)系。其次，網(wǎng)絡(luò)小說與傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)在情節(jié)上對接也有其“天然”性，網(wǎng)絡(luò)小說對情節(jié)功能的強(qiáng)調(diào)是有目共睹的，一方面利用情節(jié)轉(zhuǎn)折制造緊張、希冀、愉悅、苦悶等種種氛圍，并推進(jìn)敘事發(fā)展，保證敘事的完整性。常常是在轉(zhuǎn)折處就轉(zhuǎn)而描寫與上一段情節(jié)或人物略有聯(lián)系的全新故事，一個(gè)作品在情節(jié)上可以是互相聯(lián)系的幾個(gè)板塊，通過這種手段構(gòu)筑完整、恢宏的傳奇世界。另一方面，網(wǎng)絡(luò)小說常用情節(jié)“說話”，來突出人物的特征化性格。玄幻、仙俠等純幻想類網(wǎng)絡(luò)小說多以神仙、鬼怪為主人公，其中所述情節(jié)切近人情，所以其中的神仙、鬼怪都人格化了，如在穿越、盜墓、偵探等類型的網(wǎng)絡(luò)小說中，許多主要情節(jié)的設(shè)定將人物神化；又如許多穿越小說中主人公回到古代特定的朝代，作者設(shè)定多個(gè)與歷史事件有關(guān)的情節(jié)讓主人公參與其中，往往能夠憑一己之力改變歷史進(jìn)程而在古代社會(huì)“一舉封神”。無論是讓人一步步封神，還是神鬼歷經(jīng)人間冷暖，網(wǎng)絡(luò)小說在利用曲折的情節(jié)豐富人物形象上與傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)一脈相承。六朝志怪、唐宋傳奇都以曲折離奇、光怪陸離的精怪情節(jié)取道，唐傳奇中有很多人怪相遇的故事，故事最初精怪化為人形與人類或稱兄道弟，或你儂我儂，但故事的最終大多會(huì)以人怪殊途結(jié)尾。這在讀者眼里恰似經(jīng)歷一場夢境，吸引讀者的也恰是如夢境一般不會(huì)有人親身經(jīng)歷過，也沒有原因或道理能解釋對神秘世界饒有趣味的情節(jié)描寫；同時(shí)古代小說常在情節(jié)的設(shè)計(jì)上對精怪人格化（如《西游記》中的花果山的群猴）、對人物神化（如《三國演義》中戰(zhàn)無不勝的關(guān)羽、以一敵百的趙云）。可見，無論在網(wǎng)絡(luò)小說中還是在傳奇敘事類的傳統(tǒng)小說中情節(jié)在文學(xué)敘事中既是推動(dòng)故事進(jìn)程、保證敘事完整的主動(dòng)力，也是其塑造豐富人物形象的助推器。由此，網(wǎng)絡(luò)小說無論在敘事的接受模式上，還是在敘事結(jié)構(gòu)對情節(jié)的偏重上，抑或是在“奇趣”的追求上都在本質(zhì)上天然地指向了傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)，因此我們可以認(rèn)為，在敘事層面與傳奇?zhèn)鹘y(tǒng)對接是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的必然選擇。

三、傳奇的敘事資源在網(wǎng)絡(luò)小說中的繁衍

一、網(wǎng)絡(luò)小說基本情況

1.發(fā)展簡史

2000年開始,網(wǎng)絡(luò)上開始流行一種非主流文學(xué)形式——玄幻小說,其內(nèi)容最初以中國傳統(tǒng)的武俠小說為主,后來逐漸加入科幻、網(wǎng)游、言情等幻想元素,發(fā)展成一種比較成熟的文學(xué)題材。出版商趙善琪曾在黃易的一本小說的序言中寫道:“一個(gè)集玄學(xué)、科學(xué)和文學(xué)于一身的嶄新品種宣告誕生了,這個(gè)小說品種,我們稱之為‘玄幻小說’”。①這是玄幻小說一詞首次亮相。

這種依托網(wǎng)絡(luò)生存的快餐式文學(xué)很快受到年輕人尤其是青少年學(xué)生的歡迎和追捧,甚至被稱為“成年人的童話”。其培養(yǎng)出了一大批出色的網(wǎng)絡(luò)和忠實(shí)的讀者群。臺灣的鮮網(wǎng)、小說頻道等網(wǎng)站最早意識到這種網(wǎng)絡(luò)小說的商業(yè)價(jià)值，并與一批著名的快餐文學(xué)作家簽訂出版合同，形成了比較穩(wěn)定的“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作-實(shí)體出版”贏利模式。

后來,網(wǎng)絡(luò)玄幻小說進(jìn)入大陸,發(fā)展也十分迅速,起點(diǎn)中文網(wǎng)、逐浪網(wǎng)、天鷹文學(xué)、翠微居等一批中文小說網(wǎng)站先后建立,并簽約了一大批網(wǎng)絡(luò).他們通過“VIP制度”即“讀者與文學(xué)網(wǎng)站簽署一個(gè)“VIP訂閱協(xié)議”，交納一定數(shù)量的會(huì)員費(fèi)，成為該網(wǎng)站的VIP會(huì)員；然后，這位會(huì)員可以隨時(shí)向網(wǎng)站支付訂閱費(fèi)，閱讀網(wǎng)絡(luò)小說的VIP章節(jié)。VIP會(huì)員支付訂閱費(fèi)一部分歸網(wǎng)站，一部分歸作者”。②同時(shí),他們借助于數(shù)字技術(shù),開始將一部分優(yōu)秀作品以實(shí)體書的形式進(jìn)行出版.這些商業(yè)化運(yùn)作手法為他們帶來了發(fā)展資金的同時(shí),也擴(kuò)大了其影響。

這些小說門戶網(wǎng)站發(fā)展十分迅速.以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例,2002年6月成立,到了2004年6月,網(wǎng)站注冊用戶就超過200萬,而2007年則已經(jīng)達(dá)到400萬,網(wǎng)站日均點(diǎn)擊量(PV)達(dá)1億。③

[摘要]中國傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨著營銷觀念滯后、市場定位模糊的困境。近年來日益成熟的網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷模式為傳統(tǒng)出版行業(yè)提供了有益的借鑒，當(dāng)然，這種模式取得成功的背景下，網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)保護(hù)問題與質(zhì)量問題也不容忽視。網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷，要緊扣國家政策，注重效益變現(xiàn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)小說；出版營銷；創(chuàng)新

2018年7月24日，由國家新聞出版署指導(dǎo)，中國新聞出版研究院主辦的第八屆中國數(shù)字出版博覽會(huì)在北京正式拉開序幕。會(huì)上中國新聞出版研究院的《2017—2018中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)依舊保持快速發(fā)展態(tài)勢，全年收入規(guī)模超過7000億元。數(shù)據(jù)顯示，相對于傳統(tǒng)圖書，以數(shù)字出版、移動(dòng)出版為主要發(fā)行渠道的網(wǎng)絡(luò)小說，借助大型傳媒集團(tuán)優(yōu)化了銷售渠道，在供給方面對市場持有更加精準(zhǔn)的把握。例如，由騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并成立的閱文集團(tuán)憑借豐富的運(yùn)作模式與出版營銷策略，2016—2017年收入增長率高達(dá)60.2%，2017年集團(tuán)總收入達(dá)41億元。版權(quán)運(yùn)營與在線閱讀作為閱文集團(tuán)開拓市場的兩把利劍，在短短一年時(shí)間就發(fā)揮了不容小覷的作用。良好的收益狀況與未來廣闊的發(fā)展空間使得閱文集團(tuán)的發(fā)展模式成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，為行業(yè)提供了不少具有借鑒價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷的途徑

（一）前期造勢——付費(fèi)閱讀。付費(fèi)閱讀是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站主要的獲利渠道之一，它合理彌補(bǔ)了作者、編輯、讀者之間的脫節(jié)問題，同時(shí)也是出版前期杜絕營銷斷層的有效途徑。各大文學(xué)網(wǎng)站的付費(fèi)閱讀機(jī)制大多數(shù)雷同。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站對簽約的網(wǎng)絡(luò)通常以字節(jié)為單位來支付基礎(chǔ)傭金，作品剛開始連載之際，網(wǎng)站用戶均可免費(fèi)閱讀作者的每日更新章節(jié)，之后通過付費(fèi)閱讀的渠道獲悉接下來的故事內(nèi)容。由于線上付費(fèi)閱讀所需金額較低，且讀者對購買章節(jié)數(shù)量擁有更大的選擇空間，因此成交量十分可觀，為網(wǎng)絡(luò)小說的紙質(zhì)出版提供了前期鋪墊。在試讀期間培養(yǎng)的讀者與作者、作品的親密度，以及讀者對往后劇情的好奇心囤積，這些因素往往會(huì)驅(qū)使讀者傾向于選擇繼續(xù)付費(fèi)閱讀，繼而引導(dǎo)忠實(shí)讀者為實(shí)體出版買單。[1]移動(dòng)閱讀終端的普及使網(wǎng)絡(luò)小說相較于傳統(tǒng)小說連載更能克服時(shí)間地點(diǎn)的條件限制，便于作品出版前人氣的積攢。以晉江文學(xué)城簽約priest為例，晉江文學(xué)城作為已經(jīng)打響名號的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，priest所創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)小說在瀏覽量的基礎(chǔ)上已具優(yōu)勢，國內(nèi)幾十家出版社通過對priest作品的點(diǎn)擊量、付費(fèi)閱讀的成交量、實(shí)體版權(quán)海內(nèi)外輸出等多方面進(jìn)行有針對性的考察，在進(jìn)一步明確選題方向與特色、精準(zhǔn)的市場定位后，確定小說出版數(shù)量。因而priest近年來的多部作品出版均收獲了不俗的銷量，且連續(xù)有多部作品簽約海外出版社，如在2018年7月27日，priest所著《鎮(zhèn)魂》正式與JamsaiPublishingco.出版社簽約。2017年11月至今，晉江文學(xué)城的簽約作者完成的作品中多達(dá)300部網(wǎng)絡(luò)小說作品達(dá)成海內(nèi)外出版社簽約。（二）二次助力——KOL。隨著時(shí)代的發(fā)展，KOL在社會(huì)各領(lǐng)域所發(fā)揮的作用日漸強(qiáng)大。KOL是英文KeyOpinionLeader的縮略形式，中文譯為關(guān)鍵領(lǐng)袖，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人或群體。在圖書出版營銷的四大環(huán)節(jié)：選題策劃、編輯出版、宣傳銷售以及售后服務(wù)中，活躍于新媒體客戶端的KOL群體一定程度上實(shí)現(xiàn)了以上環(huán)節(jié)與出版營銷的對接。除去出版行業(yè)內(nèi)部的專家和權(quán)威人士，近年來KOL群體呈現(xiàn)出年輕化的態(tài)勢，年輕態(tài)的KOL相較于業(yè)內(nèi)專業(yè)人士更具有出版營銷環(huán)節(jié)中的多重身份，他們中的許多人本身也屬于網(wǎng)絡(luò)小說的閱讀者、追隨者與購買者。傳統(tǒng)編輯在作品的介入期雖處于圖書出版的上游階段，但由于缺乏對市場反應(yīng)的即時(shí)對接，時(shí)效性較差。而KOL則對目標(biāo)作品有著更為長期和深入的介入，對網(wǎng)絡(luò)小說作品更了解，有更廣的信息來源、更精確的市場預(yù)估，且KOL在新媒體社區(qū)論壇上擁有輿論中心和信息中心的話語權(quán)，其自發(fā)為網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷吶喊助威陪跑，從一部作品的考察到正式出版、后期宣傳，都發(fā)揮著重要的作用，對目標(biāo)讀者群體有強(qiáng)大的感染力。例如，2018年5月30日至6月3日舉辦的首屆京津冀圖書展覽會(huì)，就邀請了中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)專家馬季、晉江文學(xué)城副總裁到作家見面會(huì)，通過講座、展覽等多樣化的形式向公眾推廣網(wǎng)絡(luò)小說作品，公眾由此可以在線下更直接地了解圖書、翻閱樣書。由北京大學(xué)中文系師生于2016年成立的北大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)論壇更是以季度為單位對特定文學(xué)網(wǎng)站進(jìn)行掃文、推文，并總結(jié)評價(jià)。以微博為平臺專注掃文推文的博主主頁日平均閱讀量可達(dá)到100萬次以上，推廣效益不容小覷。（三）后續(xù)發(fā)力——IP運(yùn)營。IP（IntellectualProperty）中文譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，IP運(yùn)營指將文學(xué)或藝術(shù)作品的版權(quán)進(jìn)一步開發(fā)。以作品版權(quán)為中心的運(yùn)營模式對于網(wǎng)絡(luò)小說的出版營銷來說極為普遍。IP運(yùn)營的熱潮已持續(xù)數(shù)年不退，回顧2014年9月的首屆影視數(shù)字內(nèi)容文化投資與版權(quán)交易會(huì)，盛大文學(xué)與國內(nèi)6家影視及演藝機(jī)構(gòu)簽訂作品改編授權(quán)協(xié)議，6部原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說被儒意欣欣、希世紀(jì)影視、樂視網(wǎng)等購得，總價(jià)近1000萬元，單本價(jià)格突破100萬元。盛大文學(xué)副總裁汪海英表示，“如今，我們的作品能破百萬甚至沖到二三百萬元，得益于這些年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為影視圈輸入的優(yōu)質(zhì)版權(quán)‘反哺’了自身影響力”。IP運(yùn)營繼而推出影視劇，真正滲入了人們的日常生活。當(dāng)具象的畫面與多形式的故事情節(jié)展現(xiàn)擴(kuò)散得足夠廣泛，閱讀體驗(yàn)由平面紙質(zhì)圖書到電腦再到手機(jī)移動(dòng)終端，它的‘粘性’變得越來越強(qiáng)，衍生的更多娛樂應(yīng)用也會(huì)帶動(dòng)龐大的受眾群體，同時(shí)將增加原著作品的購買熱潮的可能性。網(wǎng)絡(luò)小說IP運(yùn)營一定程度上為出版業(yè)產(chǎn)業(yè)升級提供了豐富的借鑒經(jīng)驗(yàn)，加快了周轉(zhuǎn)，增加了再版機(jī)率，延長了小說生命周期。近年來，伴隨著多家國有出版集團(tuán)，以及掌閱科技、閱文集團(tuán)等先后上市和積極籌備上市，各地文化產(chǎn)業(yè)投資基金相繼設(shè)立，上海、廣東、浙江等地也紛紛設(shè)立了文化產(chǎn)業(yè)政府引導(dǎo)基金，積極參與IP運(yùn)營，資本對于出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用日益凸顯。于2018年暑假在各平臺熱播并不斷創(chuàng)下收視紀(jì)錄的《延禧攻略》正是根據(jù)晉江簽約作者笑臉貓同名小說改編，由于播出期間小說還處于連載周期，致使部分“劇迷”受眾同時(shí)轉(zhuǎn)換為小說受眾，并直接成為購買實(shí)體書的潛在讀者群體。

二、網(wǎng)絡(luò)小說出版營銷的困境

一、網(wǎng)絡(luò)小說基本情況

1.發(fā)展簡史

2000年開始,網(wǎng)絡(luò)上開始流行一種非主流文學(xué)形式——玄幻小說,其內(nèi)容最初以中國傳統(tǒng)的武俠小說為主,后來逐漸加入科幻、網(wǎng)游、言情等幻想元素,發(fā)展成一種比較成熟的文學(xué)題材。出版商趙善琪曾在黃易的一本小說的序言中寫道:“一個(gè)集玄學(xué)、科學(xué)和文學(xué)于一身的嶄新品種宣告誕生了,這個(gè)小說品種,我們稱之為‘玄幻小說’”。①這是玄幻小說一詞首次亮相。

這種依托網(wǎng)絡(luò)生存的快餐式文學(xué)很快受到年輕人尤其是青少年學(xué)生的歡迎和追捧,甚至被稱為“成年人的童話”。其培養(yǎng)出了一大批出色的網(wǎng)絡(luò)和忠實(shí)的讀者群。臺灣的鮮網(wǎng)、小說頻道等網(wǎng)站最早意識到這種網(wǎng)絡(luò)小說的商業(yè)價(jià)值，并與一批著名的快餐文學(xué)作家簽訂出版合同，形成了比較穩(wěn)定的“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作-實(shí)體出版”贏利模式。

后來,網(wǎng)絡(luò)玄幻小說進(jìn)入大陸,發(fā)展也十分迅速,起點(diǎn)中文網(wǎng)、逐浪網(wǎng)、天鷹文學(xué)、翠微居等一批中文小說網(wǎng)站先后建立,并簽約了一大批網(wǎng)絡(luò).他們通過“VIP制度”即“讀者與文學(xué)網(wǎng)站簽署一個(gè)“VIP訂閱協(xié)議”，交納一定數(shù)量的會(huì)員費(fèi)，成為該網(wǎng)站的VIP會(huì)員；然后，這位會(huì)員可以隨時(shí)向網(wǎng)站支付訂閱費(fèi)，閱讀網(wǎng)絡(luò)小說的VIP章節(jié)。VIP會(huì)員支付訂閱費(fèi)一部分歸網(wǎng)站，一部分歸作者”。②同時(shí),他們借助于數(shù)字技術(shù),開始將一部分優(yōu)秀作品以實(shí)體書的形式進(jìn)行出版.這些商業(yè)化運(yùn)作手法為他們帶來了發(fā)展資金的同時(shí),也擴(kuò)大了其影響。

這些小說門戶網(wǎng)站發(fā)展十分迅速.以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例,2002年6月成立,到了2004年6月,網(wǎng)站注冊用戶就超過200萬,而2007年則已經(jīng)達(dá)到400萬,網(wǎng)站日均點(diǎn)擊量(PV)達(dá)1億。③

摘要:中國當(dāng)代“女性向”網(wǎng)絡(luò)小說擁有著以女性為主的創(chuàng)作群體和讀者群體，在面向女性閱讀需求、展現(xiàn)女性意識的同時(shí)，在人物形象塑造方面也存在著一定的不足。本文主要從女性向網(wǎng)絡(luò)小說中的言情類這一主流題材入手，通過對具體現(xiàn)象的思考，探究女性向網(wǎng)絡(luò)小說目前所面臨的女性人物形象塑造困境。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；“女性向”小說；人物形象；塑造

“女性向”這一概念源于20世紀(jì)傳入我國的日本網(wǎng)絡(luò)文化用語，原義為“面向女性的”，即指以女性為主要受眾的文化產(chǎn)品，狹義上則指在逃離了男性目光的獨(dú)立空間里，以滿足女性的欲望和意志為目的，從女性視角出發(fā)、以女性自身話語進(jìn)行創(chuàng)作的一種趨向，是網(wǎng)絡(luò)空間的產(chǎn)物。［1］當(dāng)“女性向”與中國當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)文學(xué)結(jié)合時(shí)，這樣一種面向女性讀者、針對女性精神需求、甚至作者也大多數(shù)身為女性的一類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，因其獨(dú)特的審美與針對性的受眾，長久以來占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的重要地位。同時(shí)，女性向網(wǎng)絡(luò)小說的流行，也被看作是當(dāng)代中國女性意識崛起的一種象征。然而，在女性向網(wǎng)絡(luò)小說蓬勃發(fā)展的同時(shí)，小說中對于主要人物的塑造，特別是對女性形象的書寫，仍存在著諸如類型化、客體化等不足。從言情類網(wǎng)絡(luò)小說這一主要的題材出發(fā)，其女性人物形象塑造的困境主要表現(xiàn)為書中女性人物的自我物化與附庸等現(xiàn)象。

一、言情題材中的女性角色

言情類小說是當(dāng)代女性向網(wǎng)絡(luò)小說中的最主要題材，通常以女性的視角出發(fā)進(jìn)行敘事。言情小說的情節(jié)大多圍繞著女主角與男主角之間的戀愛歷程展開，二人通常在歷盡艱辛坎坷后收獲幸福圓滿的結(jié)局。隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，讀者對言情小說劇情內(nèi)容產(chǎn)生了更多期待，早期言情小說固定的劇情走向和套路化的設(shè)定已逐漸無法滿足讀者的閱讀需求。于是，網(wǎng)絡(luò)言情開始萌生出更多更加細(xì)致的分類，例如女主角帶著現(xiàn)代人的思維游歷古代世界、結(jié)識身為古人的男主角的穿越文，女主角與其他人物斗智斗勇、從而一步步實(shí)現(xiàn)身份地位爬升的宮斗文，一切以男女主角的戀情為中心、一切因素為戀愛服務(wù)的甜寵文等。言情題材的網(wǎng)絡(luò)小說往往文筆細(xì)膩、深入人心，能夠以女性視角為主體，為女性讀者提供一種夢幻般的戀愛體驗(yàn)，滿足讀者對戀愛的想象，因而長期以來作為女性向網(wǎng)絡(luò)小說中最重要的一種題材呈現(xiàn)。然而，在言情小說中，女性人物形象，特別是女主人公的人格特點(diǎn)在設(shè)定上有時(shí)存在著較為明顯的問題。從常見的網(wǎng)絡(luò)言情小說劇情來看，在女主角的身邊通常會(huì)存在一位或數(shù)位男性充當(dāng)保護(hù)者、拯救者、被依附者的主體角色。與此相對，文中的這位女主角則常作為被保護(hù)者、被拯救者和依附者，用來串聯(lián)起整個(gè)故事情節(jié)，有時(shí)干脆淪為襯托男主角的“工具”，缺乏相對獨(dú)立的人格。在此，我們以女性向網(wǎng)絡(luò)小說言情題材中的甜寵與穿越這兩個(gè)近年較流行的類別為例，對此進(jìn)行具體分析。

(一)甜寵:自我物化與附庸

在當(dāng)代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已發(fā)展成為當(dāng)下通俗文學(xué)的一個(gè)重要類別。隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們的日常生活中占據(jù)越來越重要的地位，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也隨之為越來越多的人所接觸、閱讀。而在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這一概念之下，最主要的也是最具代表性的無疑是網(wǎng)絡(luò)小說。無論是作品的數(shù)量，還是人們認(rèn)知的普及程度，網(wǎng)絡(luò)小說無疑占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，甚至稱“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)就是網(wǎng)絡(luò)小說”亦不為過。同時(shí)，在經(jīng)過十多年的發(fā)展后，網(wǎng)絡(luò)小說已經(jīng)初步脫離了混沌時(shí)期，開始形成相對穩(wěn)定和明確的特征。因此，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)小說已經(jīng)從一種文學(xué)現(xiàn)象升級成為一種文學(xué)類別，近十年來，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的研究也隨之漸趨深入，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的代表性作品逐漸被主流文化所接受，甚至有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品獲得了國家“五個(gè)一”¨工程獎(jiǎng)。但是對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的文學(xué)形象研究還很缺乏，因此，形象研究應(yīng)當(dāng)成為考察網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的一個(gè)新視角。

一、人物形象之于網(wǎng)絡(luò)小說的特殊意義

為什么選取人物形象作為研究網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的切入點(diǎn)呢?首先，從作品論的角度來說，文學(xué)具有兩個(gè)基本要素：形象和語言。本文并非要討論文學(xué)理論的傳統(tǒng)之爭，選取文學(xué)形象作為論述內(nèi)容，僅僅是基于網(wǎng)絡(luò)小說本身的特點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)小說的作者，絕大多數(shù)都是業(yè)余的創(chuàng)作者。他們對于語言、形式、技巧的把握，本身就相對薄弱；即使偶爾有一兩位長于優(yōu)雅的辭藻，精美的結(jié)構(gòu)，也不具備普遍的代表性。而在另一方面，多數(shù)具有廣泛影響力的網(wǎng)絡(luò)小說，在文學(xué)形象的建構(gòu)方面確實(shí)有它們的過人之處，能夠創(chuàng)造出打動(dòng)讀者的文學(xué)形象是他們作品成功的基礎(chǔ)。其次，小說的三要素是人物形象、故事情節(jié)和環(huán)境，其中人物形象是核心。在傳統(tǒng)小說中，塑造人物形象是小說反映社會(huì)生活的主要手段。對于網(wǎng)絡(luò)小說，人物形象不僅是反映生活的“典型形象”，更寄托了作者的理想和愿望，讓美的更美，丑的愈丑，以適度的夸張，滿足了作者與讀者的心理需求。最后，對于網(wǎng)絡(luò)小說來說，“主角”具有特別重要的意義。絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)小說，都可以被簡單地概括為一種模式：主角歷經(jīng)各種磨難、矛盾沖突，在自己的不懈努力下最終達(dá)到了人生的頂點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)小說的主角與傳統(tǒng)文學(xué)意義上的主角相比，具有更加核心的地位，可以說網(wǎng)絡(luò)小說的整個(gè)敘事是完全圍繞著主角進(jìn)行的。無論作品使用何種敘事視角和敘述者，主角可以說是作者的化身，在作品這盤棋中，他既是棋子，又是棋手。網(wǎng)絡(luò)小說創(chuàng)作的這種“越界的”移情現(xiàn)象，是同時(shí)符合作者與讀者的需求的，也是網(wǎng)絡(luò)小說的特征之一。因此把握住主角的人物形象，幾乎就把握住了整個(gè)作品的題旨和意蘊(yùn)。

二、網(wǎng)絡(luò)小說中人物形象的個(gè)案分析

筆者試以兩部在起點(diǎn)中文網(wǎng)上引起廣泛關(guān)注、正在連載的網(wǎng)絡(luò)小說為例，解讀這些作品的主要人物形象。

(一)《宋時(shí)歸》中的主角：蕭言《宋時(shí)歸》(作者：天使奧斯卡)是一部穿越歷史類作品，即主角是現(xiàn)代人，回到歷史上某個(gè)時(shí)代，借用某個(gè)已知的歷史時(shí)代作為背景和世界觀而展開的故事。以現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行的說法，可以稱之為“真實(shí)歷史的同人作品”。小說作者“天使奧斯卡”是起點(diǎn)中文網(wǎng)簽約的“白金”作家，也是網(wǎng)絡(luò)上名氣較大的、以撰寫歷史類小說見長的作者。與一般的網(wǎng)絡(luò)小說作者相比，他在語言上的功力較深，尤為突出的是他筆下的人物語言，非常具有特定時(shí)代氣息，宋人就講宋人的口語，清人就說清時(shí)的官話，這讓他的作品具有超越一般網(wǎng)絡(luò)小說的真實(shí)感。《宋時(shí)歸》是他最新的作品，同時(shí)也可以算是目前他最好的作品。自然地，也獲得了廣泛的關(guān)注與追捧，然而美中不足的是天使奧斯卡的寫作速度一直較慢(網(wǎng)上有綽號日‘天使奧特慢’)，因此在更看重更新速度的起點(diǎn)排行榜上，《宋時(shí)歸》的位置并不靠前，但這并未削弱這部作品的藝術(shù)水平與影響力。蕭言出場的時(shí)候，是一個(gè)“最普通不過的城市小白領(lǐng)。聰明，現(xiàn)實(shí)，甚至高鼻梁大眼睛的很有點(diǎn)小英俊，同樣也有同類小白領(lǐng)的自私和軟弱，有點(diǎn)血性，有點(diǎn)正義感，但是絕對不多”_2J。如果一切如常，那么他將如現(xiàn)代社會(huì)的多數(shù)普通人一樣，買房、娶妻、生子，平淡地過完一生。他的血性和正義感也不會(huì)有什么展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，然而命運(yùn)給予了他一個(gè)發(fā)揮的舞臺——他穿越到了北宋末年的宋遼戰(zhàn)場上。正所謂“時(shí)勢造英雄”，或者說，環(huán)境決定性格及命運(yùn)，平庸的現(xiàn)代小白領(lǐng)蕭言，在來到了風(fēng)起云涌的北宋末年之后，展現(xiàn)出了他為現(xiàn)代生活所壓抑的個(gè)性：求生的本能讓他變得堅(jiān)定與剛強(qiáng)，只為主宰自己的命運(yùn)；作為一個(gè)熟知?dú)v史、深為“崖山之后無中國”的論斷所刺痛的中國人，他還想要扭轉(zhuǎn)一個(gè)民族的命運(yùn)。那么，蕭言靠什么來達(dá)到這個(gè)看似荒謬的目標(biāo)呢?僅僅靠他知道歷史發(fā)展的后來進(jìn)程，靠比其他人多出來的那一千年的知識嗎?并非如此。蕭言擁有出眾的力量與智慧。這里所謂力量，并不是說蕭言具有過人的蠻力，而是一種剛強(qiáng)的性格。他勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、果斷、不達(dá)目的誓不罷休。“上天對誰，都是不偏不倚，這命運(yùn)，只不過掌握在自己手中。既然自己追求的是不可能的奇跡，那么就只有比其他人付出更多的血淚，更多的辛苦，更多的犧牲!”l3有了這種覺悟，他才能夠毫不猶豫，勇往直前。常勝軍營中襲殺女真使者；數(shù)騎橫穿數(shù)萬人的遼軍大營投奔并無事先接觸的宋人陣營；借力打力，數(shù)百騎奪下涿易兩州，吞并常勝軍，嚇退蕭干數(shù)萬大軍；偏師北上，阻擊女真南下的試探。從無權(quán)無勢甚至沒有身份的穿越客，到掌控萬余精銳軍隊(duì)的將領(lǐng)，一手平定燕云亂事的耀眼明星。

21世紀(jì)是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。許多新事物不斷出現(xiàn),或者許多舊事物以另一種或幾種新的形式呈現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)小說就是其中之一。它是一種以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)平臺的新興的小說體裁,有風(fēng)格自由、文體不限、發(fā)表閱讀方式較為簡單等特點(diǎn)[1-2]。與一般的小說比起來,網(wǎng)絡(luò)小說的語言會(huì)更加口語化,并且網(wǎng)絡(luò)流行詞匯充斥其中。另外,除了文字內(nèi)容的差異外,它還利用符號圖案排版等手段進(jìn)行變化。因此網(wǎng)絡(luò)小說是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主要形式。網(wǎng)絡(luò)小說在中國發(fā)展并非一帆風(fēng)順[3]。網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的那幾年鮮有好的小說出現(xiàn),主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)一些較大的網(wǎng)絡(luò)小說的門戶網(wǎng)站對小說的原創(chuàng)并不關(guān)注。隨后,幾大原創(chuàng)小說聯(lián)盟的成立才使網(wǎng)絡(luò)小說得到了發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)小說源于兩個(gè)方面:一方面因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們對閱讀娛樂的需要和追求,另一方面有商業(yè)公司的推動(dòng)。目前,中國網(wǎng)絡(luò)小說無論在數(shù)量或者在質(zhì)量上正逐步取代其他的小說類別而成為中國第一大的小說形式。在大學(xué)校園,青年學(xué)生有著豐富多彩的青春生活,對青春生活有濃厚的創(chuàng)作熱情,是推動(dòng)校園網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展的不竭動(dòng)力。因此應(yīng)有一個(gè)他們能方便發(fā)表作品和閱讀小說的平臺。校園小說網(wǎng)站就是這樣一個(gè)平臺。

下面介紹小說網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該注意的幾個(gè)問題[4]。

(1)網(wǎng)站設(shè)計(jì)要人性化,適合小說閱讀。這是最基本的要求。

(2)網(wǎng)站的小說應(yīng)該盡量豐富,分門別類,并且更新較快。這樣才能吸引讀者,增加競爭力。

(3)網(wǎng)站中小說的版權(quán)是一重大難題。自網(wǎng)絡(luò)小說出現(xiàn)以來,小說的版權(quán)問題一直是人們爭論的問題。針對網(wǎng)絡(luò)小說的特點(diǎn),本文通過設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)一個(gè)校園小說網(wǎng)站,來對小說網(wǎng)站的建設(shè)進(jìn)行說明,以圖給其他小說網(wǎng)站的建設(shè)提供一個(gè)參考例子。

1可行性分析

摘要：本文從我國數(shù)字出版物網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀入手，對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下數(shù)字出版物網(wǎng)絡(luò)營銷問題進(jìn)行了探究。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；數(shù)字出版物；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

一、前言

“數(shù)字出版技術(shù)”主要指的是在計(jì)算機(jī)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等因素的共同作用下，出版者在對出版內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化加工以后，利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行出版的一種出版方式。數(shù)字圖書、數(shù)字報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)小說和人們利用個(gè)人網(wǎng)站傳播的信息都可以被看作數(shù)字出版物的組成部分。在信息技術(shù)的發(fā)展過程中，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，對數(shù)字出版物的發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。因此，我們有必要對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的數(shù)字出版物網(wǎng)絡(luò)營銷問題進(jìn)行探究。

二、我國數(shù)字出版物的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

數(shù)字出版物的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀問題，是我們在探究“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的營銷策略的過程中，需要重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)問題。我國數(shù)字出版物的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀是在多種因素的共同作用下形成的。從我國數(shù)字出版物的宏觀環(huán)境來看，閱讀市場的不斷增長，是促進(jìn)數(shù)字出版物營銷策略發(fā)展的重要因素。閱讀市場的增長，為數(shù)字出版物提供了廣闊的消費(fèi)市場。［1］這就表明數(shù)字出版物消費(fèi)市場的壯大，成了促進(jìn)營銷策略創(chuàng)新的一個(gè)重要因素。國家政策的扶持，對數(shù)字出版物的發(fā)展也起到了一定的促進(jìn)作用。在“十二五”規(guī)劃期間，數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展問題已經(jīng)成為國家較為重視的一個(gè)問題，國家從制度管理及輿論導(dǎo)向等方面入手，對數(shù)字出版業(yè)采取調(diào)控措施，對數(shù)字出版業(yè)的良性發(fā)展起到了促進(jìn)作用。也正是在國家相關(guān)政策的約束之下，數(shù)字出版物的營銷也呈現(xiàn)出了規(guī)范化的特點(diǎn)。這對提升數(shù)字出版業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也有一定的促進(jìn)作用。從文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境來看，人民群眾對精神文化生活的不斷追求對數(shù)字出版物的發(fā)展也起到了一定的促進(jìn)作用。高等教育的普及使國民的文化水平得到了一定的提升，新型文化產(chǎn)品成為滿足人們精神需求的重要工具。而網(wǎng)絡(luò)小說的蓬勃發(fā)展也為數(shù)字出版業(yè)提供了大量的資源，因此，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對我國數(shù)字出版物營銷策略的創(chuàng)新起到了推動(dòng)作用。

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)仙俠小說作為中國幻想小說的一種形式出現(xiàn)在我們的視野。網(wǎng)絡(luò)仙俠小說是以中國傳統(tǒng)文化為依托，講述正義之士追求仙道的故事。網(wǎng)絡(luò)仙俠小說在儒道釋的仙俠世界下，通過自己豐富的想象與大膽的創(chuàng)作，對傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行運(yùn)用和創(chuàng)新，用現(xiàn)代化的方式訴說傳統(tǒng)文化。本文以《香蜜沉沉燼如霜》為例，探討傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)仙俠小說中的運(yùn)用與意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)仙俠小說傳統(tǒng)文化

在西方奇幻類小說的影響下，我們開始思考怎么創(chuàng)造具有中國特色的奇幻小說，在此背景下，潛藏的仙俠小說被大家發(fā)掘出來，并且依靠網(wǎng)絡(luò)平臺正在不斷地發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)仙俠小說中，作者通過自己的寫作經(jīng)驗(yàn)，用儒釋道的仙俠世界，將傳統(tǒng)文化與故事情節(jié)巧妙結(jié)合，用中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行點(diǎn)綴，使讀者在閱讀過程中有文化的歸屬感。但這些傳統(tǒng)文化運(yùn)用并不是簡單地以古人的口吻展開，而是用現(xiàn)代化的方式來講述一個(gè)充滿古風(fēng)色彩的傳奇故事。

一、儒道釋的仙俠世界

幾千年來，中華傳統(tǒng)文化對中國人道德修養(yǎng)的熏陶是顯而易見的，以儒家為主的儒道釋文化已深入中國人的風(fēng)俗習(xí)慣和日常生活中。作為傳統(tǒng)文化集中體現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)仙俠小說，更是用儒釋道構(gòu)建了一個(gè)仙俠世界。首先仙俠小說對世界觀的劃分使用的是道家元素。“六界”為仙俠題材小說的世界觀體現(xiàn)，中國上古神話就有六界之說，它們分別為五行八荒界、芥子六合界、九曲黃泉界、直符靈動(dòng)界、宇宙混沌界和坤元中宮界。后來道教延續(xù)這一傳統(tǒng)，把六界進(jìn)行劃分為神界、仙界、人界、妖界、魔界和冥界。仙俠小說以中國神話故事為藍(lán)本，所以在世界的劃分上往往依據(jù)此傳統(tǒng)。《香蜜沉沉燼如霜》在道家六界劃分的基礎(chǔ)上，世界被劃分為天界、魔界、人界、妖界、花界和幽冥界。同時(shí)小說中修煉、仙丹、法器、道教經(jīng)典與小說主人公的仙骨嶙峋等元素，都是道教思想的體現(xiàn)。即使有道家元素的世界觀，沒有儒家思想也構(gòu)不成好的仙俠故事。仙俠小說的特點(diǎn)之一就是用道教元素構(gòu)建框架，去表述儒家思想內(nèi)涵。在網(wǎng)絡(luò)仙俠小說中，主人公修仙一方面是為了自身修為得到長生，更重要的是為了世間正義，修仙道路中路見不平、拔刀相助、斬妖除魔，即儒家六德中的“仁”。得道之后，以民為本，為民謀求福利更是得道者義不容辭的責(zé)任。在小說中，水神對火神批評的一段話體現(xiàn)了此思想：“今日若非小神日游偶至此處，火神莫非竟欲縱火燒了那小樓之中百余條生靈？”雖無鳳凰的身量，這仙人審視責(zé)備的目光卻頗是有幾分威嚴(yán)，“上蒼有好生之德，螻蟻尚且偷生，修行根本乃是為救蒼生于水火之中，火神這般違背仙道下狠手，這萬余年的道行算是白參了！”a可見修行的根本是救蒼生于水火之中，造福百姓。當(dāng)然，儒家的思想也表現(xiàn)在諸多方面，例如小說人物關(guān)系體現(xiàn)“三綱五常”；修仙往往要拜師求教，修仙子弟對師傅態(tài)度體現(xiàn)出儒家“尊師重道”思想；門派之間通過相互斗爭而成為正統(tǒng)，《香蜜沉沉燼如霜》沒有門派之間的較量，取而代之的是天帝要統(tǒng)一六界的愿望，這都是儒家“大一統(tǒng)”思想的體現(xiàn)。小說雖很少對儒家觀點(diǎn)進(jìn)行直接描述，但是在小說情節(jié)里的中庸思想與“以天下為己任”“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的文人情懷等方面，都體現(xiàn)著儒家文化。仙俠小說里儒、道思想只是為輔，真正推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展的是佛教思想，矛盾發(fā)展遵循因果循環(huán)，緣起緣滅，作為小說暗線推動(dòng)故事情節(jié)的展開。仙俠小說往往采用傳統(tǒng)順敘的敘述手法，以時(shí)間為線交代矛盾發(fā)生的前因后果，故事套路基本為：前期因?yàn)橹鹘悄撤N原因遭受變故，中期不斷完成任務(wù)打怪升級，后期基本學(xué)成歸來報(bào)仇雪恨，并且成為一代宗師。平凡主角能夠拜師成功是因?yàn)榫壏郑輲煆?fù)仇也是有著前因后果，這些都蘊(yùn)含佛教“因緣”與“因果”之說。在《香蜜沉沉燼如霜》中，因花神與天帝的孽緣才導(dǎo)致一系列故事的發(fā)生，并非無因無果。小說也存在其他佛教元素，例如水神去參拜佛祖尋求建議，佛祖的建議都是虛幻縹緲的，需要人的頓悟，體現(xiàn)佛家隱喻的思想。網(wǎng)絡(luò)仙俠小說通過儒道釋構(gòu)建出一個(gè)仙俠世界，與網(wǎng)絡(luò)仙俠小說中的背景、人物和故事情節(jié)等相輔相成，融為一體，使小說從始至終都離不開傳統(tǒng)文化的影子。

二、傳統(tǒng)文化的運(yùn)用與創(chuàng)新

“講故事”比喻的是，采用與理性經(jīng)濟(jì)人相反的方式，推供產(chǎn)品與服務(wù)。論“講故事”的方法，最專業(yè)的當(dāng)然是文學(xué)藝術(shù)專業(yè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)講故事反而是業(yè)余的。上一篇講到，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者已經(jīng)意識到這個(gè)缺點(diǎn)，開始寫作《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》。但再怎么總結(jié)“敘事”規(guī)律，也不如有上千年歷史的文學(xué)理論來得專業(yè)。我們索性來看那些專業(yè)講故事的人，怎樣講故事，從中思考如何把“講故事”的技巧，用到產(chǎn)品和服務(wù)上去。

1、小說為什么變得這么長？

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)現(xiàn)在變成了一個(gè)熱門的行業(yè)，非常賺錢。我們可以把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和傳統(tǒng)文學(xué)當(dāng)作兩個(gè)不同的物種，前者是產(chǎn)業(yè)，后者是事業(yè)。事業(yè)往往是不賺錢的，但產(chǎn)業(yè)必須賺錢。我們從商業(yè)角度觀察到的第一個(gè)規(guī)律是，文學(xué)往往屬于產(chǎn)品業(yè)態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)幾乎全部都是服務(wù)業(yè)態(tài)。二者所屬的業(yè)態(tài)不同，這從收費(fèi)模式可以看出來，以產(chǎn)品為業(yè)態(tài)，按作品整體（一本）一次性收費(fèi)，而服務(wù)則是反復(fù)收費(fèi)，以章節(jié)為單位，一次次收費(fèi)。這首先影響到內(nèi)容的長度。網(wǎng)絡(luò)小說一個(gè)非常明顯的特征是非常之長。傳統(tǒng)長篇小說頂多100多章，但是網(wǎng)絡(luò)小說動(dòng)輒上千章，甚至五六千章（例如《武煉巔峰》就有6027章，《毒醫(yī)娘親萌寶寶》7344章）。之所以這么長，是因?yàn)橹灰凶x者肯付錢（打賞），平臺就會(huì)鼓勵(lì)作者一直寫下去，直到?jīng)]人交費(fèi)為止。這種服務(wù)收費(fèi)的方法直接影響了內(nèi)容的寫作。例如，打怪升級成了一類小說的固定模式。例如，一部武俠作品，開始寫的時(shí)候，不知后來受歡迎的程度，寫到一千章以后，讀者還在打賞，平臺要求繼續(xù)加內(nèi)容，武功升級的境界不夠用了，開始還按數(shù)字列一級、二級……，寫到以后級別不夠用了，只好編文字的。例如有一部作品，光境界名就有如下一大串：金身境、御氣境、凌空境、通幽境、神合境、萬法境、真萬法境、御法境、真御法境、破空境、源境、陰境、無上之境、圣境、造化境、道境、始道境、知道境、證道境、掌道境、天道境、封帝、神境、至境、巔峰至境、半步登封境、登封境、半步未知境、未知境。如果串著幾部小說同時(shí)看，往往忘了境界中哪個(gè)高，哪個(gè)低。有的小說，前一千章還是都市內(nèi)容，寫到兩三千章以后，沒的可寫了，只好變成玄幻內(nèi)容，題材都變了。一般作者很難駕馭2000章以上的寫作。有一部小說，內(nèi)容拖沓，作為主要線索的一個(gè)“馬上就要開”的大會(huì)，到了兩千多章，還在“馬上就要開”。有的小說，如《萬古神帝》這類，前后內(nèi)容難以連貫，前1000章寫地球上的內(nèi)容，還有細(xì)節(jié)和人情味兒，寫到二重天、三重天……九重天以后，就變成機(jī)械重復(fù)的武打，更像是物理學(xué)作用與反作用的案例集，只是武功高手一掌下去的力度，從轟垮一座山，變成一千座、十萬座……以此類推，讓人恍然感覺作者的物理學(xué)是體育老師教的。這些都是內(nèi)容從產(chǎn)品業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的新變化。

2、“講故事”的原型定位于情感宣泄

小說寫得那么長，沒有內(nèi)容可寫怎么辦？按服務(wù)的規(guī)律制造內(nèi)容，一個(gè)重要方法就是利用原型作為模板，批量復(fù)制。這沒有文學(xué)性可言，在此只是作為商業(yè)技巧來研究。內(nèi)容業(yè)與制造業(yè)一個(gè)重要不同，制造的產(chǎn)品一模一樣可以重復(fù)，而作品一模一樣，卻會(huì)被當(dāng)作抄襲。所以內(nèi)容業(yè)是典型的個(gè)性化定制業(yè)。但講故事也有自己的規(guī)律，像制造業(yè)有自己的生產(chǎn)模板一樣，內(nèi)容業(yè)也有模板，稱為原型。平常說，愛情、戰(zhàn)爭是永恒主題，指的就是每個(gè)故事內(nèi)容千差萬別，但愛情片、戰(zhàn)爭片都有一些固定套路。傳統(tǒng)小說和網(wǎng)絡(luò)小說這方面有個(gè)差別，傳統(tǒng)小說整部作品往往只有一個(gè)原型，包括傳統(tǒng)章回體小說如《西游記》《水滸傳》每個(gè)單元的內(nèi)容也極少重復(fù)。而網(wǎng)絡(luò)小說可能每一單元內(nèi)容重復(fù)同一個(gè)原型。舉個(gè)例子，“窩囊女婿”題材是網(wǎng)絡(luò)小說中的一大類別。類似武俠題材中的“扮豬吃老虎”原型，“窩囊女婿”原型的固定模板往往是欲揚(yáng)先抑，前邊，所有人極力貶損主角的無能、窩囊；后邊，主角以驚人表現(xiàn)顛覆所有人的成見。情節(jié)往往離奇乖張、不講情理。《女神的超級贅婿》第833章“億級禮服”就很典型。小說前后近千章，反來復(fù)去就是不斷重復(fù)“貶人受辱+斗富揚(yáng)眉”這一原型：在江城的聚會(huì)上，貿(mào)易大佬，還有餐飲業(yè)、珠寶業(yè)、服裝業(yè)的巨頭云集，場面上說的都是這樣粗鄙、惡俗的話，把主人公貶成這個(gè)樣：“這個(gè)林陽可是江城出了名的廢物，他是蘇家的上門女婿，整日游手好閑，吃著女人給的軟飯！”“可這個(gè)家伙是蘇顏小姐的丈夫啊！她丈夫是個(gè)廢物，廢物能配得起我這衣服嗎？”“哎呀，蘇小姐，我說你還守著這個(gè)廢物干什么吶？一個(gè)只會(huì)吃軟飯的廢物！什么本事都沒有！哪配得上你？”“沒錯(cuò)啊蘇小姐，我看你還是跟這個(gè)廢物離婚算了！你還年輕，可不能被這個(gè)家伙拖累了一輩子啊！”一套被超級贅婿林陽說成“七千三百塊”（實(shí)際略了“萬”）的服裝被富人當(dāng)?shù)財(cái)傌洑У簦詈笄楣?jié)反轉(zhuǎn)，富人賠都賠不起：“這套希望之花為女款，還有一套是男款，合起來名為希望雙花，希望雙花是由意國國寶級大師桑德羅先生親手縫制的禮服，一共只有兩套，一套陳列在意國國都服裝展覽館，一套已經(jīng)售出，桑德羅先生今年已經(jīng)七十九了，這套服飾可能是他的封針之作，因此這套禮服在拍賣會(huì)上的價(jià)格可能會(huì)更高，我估計(jì)至少是一億起底！拍個(gè)五億十億都有可能，上不封頂！”勝利的超級贅婿林陽拿著訂單合同，冷視著眾人大聲喝道。接下來寫眾人目瞪口呆：一個(gè)窩囊廢！一個(gè)上門贅婿！一個(gè)只會(huì)靠自己老婆存活度日，吃著軟飯的廢物！居然購買了全球最為昂貴的禮服……網(wǎng)絡(luò)小說經(jīng)常還有更夸張的寫法，贅婿亮出驚人的真實(shí)身份，頓時(shí)來了幾百輛勞斯萊斯（或替代為直升機(jī)、軍艦等）當(dāng)場嚇傻丈母娘，讓一桌的世界首富們嚇得癱軟在地。這是農(nóng)民工式的想象力。仔細(xì)琢磨，這種寫法，純粹是幫人出氣用的，服務(wù)的是情感而非理智。上述情節(jié)中的金錢拜物教都可能是假的，出氣才是真的。可能假定的讀者對象，是成千上萬飽受老板惡氣，無處發(fā)泄的打工仔。前邊情節(jié)對應(yīng)的受侮辱受損害，心中恨到牙癢；后邊情節(jié)對應(yīng)的是假想中出了一口惡氣。情節(jié)真實(shí)不真實(shí)不重要。服務(wù)要達(dá)到把戾氣發(fā)泄的力度，恰恰要情節(jié)極度夸張與不真實(shí)。這佐證了《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》構(gòu)想5“真相不足以阻止虛假敘事”。這時(shí)告訴作者，真實(shí)的社交禮儀是怎樣，首富不會(huì)像幼兒園小朋友那樣嚇癱等等，是沒有用的。制造業(yè)的產(chǎn)品必須是真的，但服務(wù)業(yè)的故事可以是假的，因?yàn)楣适路?wù)的只是一種生活世界的情感滿足。這與《拉奧孔》中總結(jié)的藝術(shù)的規(guī)律，自然大相徑庭。不要問，這種戾氣該不該成為服務(wù)滿足的對象。服務(wù)不能挑選自己的衣食父母，市場經(jīng)濟(jì)與文學(xué)殿堂不同，日常生活中小人物卑微的精神需求，藝術(shù)不去滿足，但市場會(huì)去滿足。《女神的超級贅婿》這樣一部毫無藝術(shù)性可言的“作品”本周卻有177萬人在讀，225萬人加入書架，被市場打了9.6分，說明了一定問題。文學(xué)家不看需求在哪里，被餓死也很正常。原型在品牌中，還只是一個(gè)靜態(tài)的形象，如耐克，但在講故事中，發(fā)展為可以讓用戶鉆進(jìn)去進(jìn)行角色扮演的體驗(yàn)。由此可見，講故事，可以讓意義活起來，并讓人產(chǎn)生代入感。講故事，本質(zhì)上在告訴你，“體驗(yàn)”是如何“營造”出來的，“舞臺”在哪里，“道具”是什么，“演員”是誰，“劇本”如何編排。將其中的道理提煉出來，就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的真諦：企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，以消費(fèi)者為主角，創(chuàng)造出值得回味的體驗(yàn)。

作者：姜奇平 單位：中國社科院信息化研究中心