摘要：本文以吉林省為研究區(qū)域，通過問卷調(diào)查和實地考查獲取資料，運用Stata15.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析得出居民的關(guān)心程度、綠色消費態(tài)度及認(rèn)知對綠色消費行為有顯著的影響。結(jié)合當(dāng)前國情，從科學(xué)的角度給予吉林省綠色消費方面可行性建議與解決對策，以期加快提升綠色消費觀，為吉林省可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：綠色消費；綠色消費行為；吉林省

綠色消費立足于人與自然的和諧，滿足人類需求的同時不損害生態(tài)環(huán)境，能夠警醒人們在消費的活動中需要履行和承擔(dān)的義務(wù)，以一種可持續(xù)的消費模式最終實現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展的目標(biāo)。對綠色消費的研究主要側(cè)重于影響綠色消費的因素分析。Pedersen[1]認(rèn)為綠色消費態(tài)度與綠色消費行為呈多元化發(fā)展態(tài)勢，同樣，Kassarjian[2]通過研究發(fā)現(xiàn)二者之間存在較為復(fù)雜的影響關(guān)系。著名的Ajzen計劃行為理論檢驗了英國與希臘消費者的綠色消費意向影響模型，綠色消費態(tài)度和主觀規(guī)范與綠色消費行為意向之間有較復(fù)雜關(guān)系[3]。我國以綠色消費者為可持續(xù)消費模式后盾[4]，朱洪革[5]等表明居民的認(rèn)知程度在意愿支付水平較高的綠色產(chǎn)品上有巨大影響。環(huán)境意識度可以驅(qū)動消費者改變原有行為進(jìn)行環(huán)境保護(hù)[6]，環(huán)境關(guān)心與綠色消費意識之間存在完全中介作用，影響顯著[7]。有學(xué)者考察大學(xué)生在進(jìn)行綠色消費時的內(nèi)在機(jī)理，綠色消費認(rèn)知、綠色消費態(tài)度和主觀規(guī)范對綠色消費行為產(chǎn)生影響[8]。由于研究吉林省居民綠色消費行為影響因素的文章較少，因而本文通過對吉林省居民綠色消費現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，分析該群體在綠色消費過程中存在的問題，研究影響居民綠色消費行為的因素，力圖提出促進(jìn)居民綠色消費及發(fā)展的途徑。

1數(shù)據(jù)來源

通過前期對相關(guān)數(shù)據(jù)、資料進(jìn)行梳理，同時對居民綠色消費以及綠色消費行為進(jìn)行研究，根據(jù)其消費特點初步設(shè)計了調(diào)查問卷。從居民對現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的認(rèn)識入手，側(cè)重城市居民對綠色消費的認(rèn)識與態(tài)度，對看待綠色消費認(rèn)知與選擇、綠色消費行為與影響、意愿等表述看法。最后對于綠色消費及行為的提高與改進(jìn)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查問卷設(shè)計出之后，隨機(jī)發(fā)放20份并向調(diào)查對象訪談了問卷填寫過程中所遇到的困擾和需改進(jìn)的部分，修改完善后正式進(jìn)行大規(guī)模發(fā)放。筆者于2019年1月初至2月中旬在吉林省內(nèi)進(jìn)行問卷發(fā)放，本次調(diào)查共發(fā)放紙質(zhì)問卷589份，回收樣本573份，剔除不合格的無效問卷31份，經(jīng)統(tǒng)計有效問卷542份，有效率為92.02%。

2吉林省居民綠色消費行為分析

論文關(guān)鍵詞：畸形消費企業(yè)策略

論文摘要：畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。文章通過對不同種類的畸形消費行為的概念及其成因作比較分析，進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對畸形消費行為的策略。

一、畸形消費的概述

畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費心理學(xué)關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費和畸形消費，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。

二、畸形消費的表現(xiàn)及成因

由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

本文作者：張萍麗工作單位：浙江科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院

調(diào)查研究的細(xì)分統(tǒng)計當(dāng)代大學(xué)生大部分對高端品牌不是很了解，也不會刻意去關(guān)注高端品牌產(chǎn)品的服裝，只有極少數(shù)學(xué)時尚專業(yè)的人懂得奢侈品。女生：有32%的人會買一些時尚的雜志，55%的女生會選擇網(wǎng)購原因：眾所周知，目前高校都遠(yuǎn)離市區(qū)，加上杭州交通擁堵，再者平時課業(yè)的原因，所以選擇網(wǎng)購，價格實惠，選擇面廣，質(zhì)量還是不錯的。13%的人選擇各自集市和夜市地攤?cè)ミx購。男生大部分會選擇去商場、專賣店，以大眾品牌為主。65%的人看中的是質(zhì)量，18%的人追隨潮流。問卷主要問題分析經(jīng)過對本次調(diào)查發(fā)放收回的問卷信息分析，主要分為以下幾個方面：（1）由性別來看:有37名男性，34名女性接受問卷調(diào)查。而女性不論是在實體店面還是網(wǎng)購上，消費支出大于男性。（2）大學(xué)生消費與戶籍所在地聯(lián)系不大，主要與家庭經(jīng)濟(jì)情況，個人的消費心理，家庭的消費教育有關(guān)。（3）調(diào)查對象包括藝術(shù)、信息、語言各專業(yè)，專業(yè)間的消費習(xí)慣有差異。（4）七成的學(xué)生每月生活費在1000元到2000元之間，差不多二成的學(xué)生月生活費在1000元以下或左右，一成的學(xué)生月生活費超過2000元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)女生的主要消費還是在服裝化妝品上，占絕大比例。男生主要是交通費用和數(shù)碼產(chǎn)品。大學(xué)生對數(shù)碼產(chǎn)品的需求。發(fā)現(xiàn)大家還是對品質(zhì)要求很高。大學(xué)生，雖然是學(xué)生，但是意識總是在社會前沿，購買的產(chǎn)品也更加的時尚化。大家攀比情況也還算可以，有能力買，沒能力就不買，量力而為。沿海地區(qū)消費能力高。相較于內(nèi)地，沿海城市的女大學(xué)生數(shù)碼時尚消費能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交車方面的公共交通費和購置電瓶車自行車等代步工具的費用，極少數(shù)人會購買汽車。但在大四畢業(yè)階段，攢錢買車的人也不在少數(shù)，更多購置汽車的費用多為家長負(fù)擔(dān)，這也是一筆不小的數(shù)目。

大學(xué)生時尚品消費的社會關(guān)注據(jù)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的大學(xué)生，對時尚品的消費還是偏高。現(xiàn)在普遍大學(xué)生人手一只蘋果，相機(jī)。化妝品也屬于高端的，時尚消費已經(jīng)成為了過度消費，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心態(tài)。而且現(xiàn)在很多大學(xué)生，由于懶惰，從小被寵慣，出行方式都習(xí)慣于打的，這種偏激過度的消費已經(jīng)形成了一種潮流，大家互相的攀比，造成如今社會的不協(xié)調(diào)。大學(xué)生時尚品消費的時代特征從上一代人傳統(tǒng)理解上看，時尚消費行為大多等同于貪欲、揮霍、浪費。是大部分人消費不起的物品和行為，其實，從經(jīng)濟(jì)意義上看，時尚品實質(zhì)是一種較為高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。有些時尚品和時尚消費行為既不是必需的又沒有實際的用途。然而，盡管時尚消費行為的價格大多昂貴且浪費，但是，還有非常多的人在不斷地追求，因為中國有句古話：物以稀為貴，稀缺性是使物品成為時尚品和時尚消費行為的必要條件。大學(xué)生時尚品消費的正確引導(dǎo)時尚消費行為，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隱含著各種社會價值觀。當(dāng)時尚品消費形成一種趨勢，追隨的消費者將會越來越多，發(fā)展到一定程度，時尚品消費就不再是大眾不可企及的消費行為了，而漸漸成為很多人可以實現(xiàn)的時尚行為。并不能說，時尚消費行為是不好的。隨著生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸有能力對時尚行為進(jìn)行消費，這將會是人們開始享受生活的良好標(biāo)志。但是，對于沒有經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生而言，用家里的錢，進(jìn)行自身的過度消費，是不值得提倡的。這對一些家庭普通的學(xué)生來講會帶來一些不好的影響。雖然據(jù)我們調(diào)查的情況看，大學(xué)生追求時尚消費行為的現(xiàn)象并不是十分嚴(yán)重，但是我們也不得不承認(rèn)追求時尚品的現(xiàn)象確實在一定范圍內(nèi)存在，并且具有逐步擴(kuò)散的趨勢。就此，我們提出以下的建議：（1）大學(xué)生本身應(yīng)該樹立正確的消費觀念根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力，正確理性地消費。切莫為了滿足自己的虛榮心而盲目的攀比跟風(fēng)。學(xué)會理財，盡量親身體會一下掙錢的困難。（2）家長應(yīng)該定時定量給學(xué)生提供生活費，而不應(yīng)有求必應(yīng)。給孩子更多自己鍛煉的機(jī)會，體會金錢的來之不易。另外，家長自己也要養(yǎng)成健康的消費習(xí)慣，給孩子樹立一個好榜樣。（3）學(xué)校要開展健康消費方面的專項宣傳，抵制攀比的不正之風(fēng)。輔導(dǎo)員也可對學(xué)生理性消費方面進(jìn)行教育，糾正學(xué)生不良消費行為。

當(dāng)代90后大學(xué)生時尚消費觀念日趨前衛(wèi)、開放；時尚消費行為日趨理性、成熟；對時尚品的消費與要求越來越呈現(xiàn)出新的時代特征，更崇尚新奇消費，個性更為明顯，更為超前。而這些看似合理的時尚消費，體現(xiàn)出諸多不良的消費倫理觀:如炫耀性消費、過度消費、品牌消費等。有時候我們也該反省現(xiàn)今社會所造就如今大學(xué)生現(xiàn)狀時尚消費的原因。

【摘要】隨著我國科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，使得電子商務(wù)的發(fā)展市場也變得越來越廣泛。在當(dāng)今時代電子商務(wù)的發(fā)展背景下，電子商務(wù)幾乎充斥著我們每個人對的生活，它也在很大程度上改變了人們的生活方式，而網(wǎng)絡(luò)購物也已經(jīng)成為了新青年所選擇的主要購物渠道之一。因此，只有深入了解在電子商務(wù)背景下消費者的心理特征及其消費行為，才能夠制定出更好的市場營銷策略，進(jìn)而滿足人們的購物需求。另外，由于電子商務(wù)不僅節(jié)約時間，而且能夠讓消費者能在更大范圍中進(jìn)行挑選，而這也是電子商務(wù)飛速發(fā)展的重要原因之一。本文分析了電子商務(wù)背景下消費者的消費心理特征，并且基于此討論了消費者消費行為的變化。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù);消費者;消費行為;影響

目前，我們已經(jīng)進(jìn)入到信息高速發(fā)展的時代軌道中，電子商務(wù)模式也已經(jīng)成為了一種家喻戶曉的消費方式。電子商務(wù)的快速發(fā)展，不僅對傳統(tǒng)經(jīng)營與消費方式造成了極大沖擊，也使其不得不做出相應(yīng)的改變以適應(yīng)電子商務(wù)時代的發(fā)展。因此，要想更為全面的掌握現(xiàn)代人在電子商務(wù)環(huán)境中所反映出來的消費行為，就必須要研究由于電子商務(wù)所帶來的優(yōu)勢，以及消費者在此情況下消費心理的變化及特征，只有這樣才能夠更為準(zhǔn)確的餓掌握消費者的消費行為，進(jìn)而讓電子商務(wù)的發(fā)展方向更為明確。本文研究了電子商務(wù)背景下消費者消費心理的變化以及重要特征，并根據(jù)消費心理特征闡述了在電子商務(wù)環(huán)境中消費者消費行為，與傳統(tǒng)消費環(huán)境中的消費行為之間的差異，進(jìn)而促進(jìn)消費市場能夠為了更好的滿足消費者的消費需求進(jìn)行積極地調(diào)整，拉動市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

一、電子商務(wù)背景下消費者消費心理特征

(一)追求廉價。在電子商務(wù)中，很多商家都以低價為噱頭，人們可以根據(jù)需要在網(wǎng)上搜索相應(yīng)產(chǎn)品，并且根據(jù)價格的高低進(jìn)行排序，進(jìn)而尋找到滿意的產(chǎn)品。而通常情況下，人們選擇電子商務(wù)的重要原因就是網(wǎng)購價格要比實體店低得多，這是因為在電子商務(wù)中免去了代言費、廣告費、中間商賺取差價等很多中介費用，讓消費者能夠在同樣品質(zhì)下享受到最低的價格。另外，人們在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，很多人一般都是被產(chǎn)品價格所吸引，使得消費者在低價的誘惑中很容易被吸引并產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而實現(xiàn)線上交易。因此，在電子商務(wù)背景下，消費者的主要消費心理特征就是追求低廉。(二)躲避現(xiàn)實干擾。在現(xiàn)實消費環(huán)境中，很多傳統(tǒng)店鋪式購物會在一定程度上干擾消費者的購買，例如消費環(huán)境的整潔程度、導(dǎo)購的態(tài)度以及對于一些較為私密的物品的購買等等，這些因素都會直接影響消費者的購物心理，影響其消費行為。而一旦消費者被態(tài)度不良的導(dǎo)購、不整潔的購物環(huán)境等因素影響，便會直接降低購買欲望。然而，在電子商務(wù)中便不會出現(xiàn)這種情況，商家不僅對客服有著明確的態(tài)度要求，而且產(chǎn)品圖片也十分清晰且整潔，剛好可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)店鋪式購物的不足，讓消費者享受到更為愉悅的購物體驗，在良好的購物氛圍中加大購買力。(三)追求個性化。由于當(dāng)代新青年在購物時易受到個性化心理的驅(qū)使，進(jìn)而買一些“新、奇、特”的產(chǎn)品;來彰顯個性，所以說很多年輕人更傾向于購買能夠滿足個性化需求的新鮮產(chǎn)品。因此，很多年輕人在網(wǎng)絡(luò)購物過程中大膽向商家提意見和建議，希望商家能夠不斷改進(jìn)產(chǎn)品，通過不斷的創(chuàng)新與升級來滿足消費者越來越高的要求。由此可見，在這一過程中也可以讓商家更好的發(fā)展，同時也能讓消費者購買到更符合意愿的商品，一舉兩得。

二、消費者消費行為的研究

1.消費者市場

1.1消費者市場。也稱消費品市場，是指消費者為了個人或家庭生活需要而購買產(chǎn)品或者服務(wù)的由個人或者家庭所構(gòu)成的市場。在對大潤發(fā)實地考察以后，我們發(fā)現(xiàn)大潤發(fā)的消費者市場就是個人和家庭，并且家庭所占比重較高達(dá)75%，個人約占25%。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大潤發(fā)通過對市場進(jìn)行調(diào)研，從而了解消費者需求數(shù)量以及結(jié)構(gòu)變化情況。1.2消費者市場的特點。1.2.1多樣性。消費者作為商品經(jīng)濟(jì)下的個體，都不可避免會購買必要或非必要的消費品。大潤發(fā)根據(jù)這一特點，給消費者提供了各種各樣的產(chǎn)品。1.2.2分散性。分散性是指消費者每次購買商品的品種多，而購買的數(shù)量少。大潤發(fā)消費者中家庭所占比重較大，一般而言，受家庭儲存地點和設(shè)備的限制，購買大量的商品進(jìn)行存儲不太現(xiàn)實；同時家庭人口少，商品消費量不大。大潤發(fā)滿足消費者家庭購買方便，供應(yīng)豐富的特點，雖然顧客消費商品少，但是消費的頻率很高，所以帶動經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展。1.2.3情感性。消費者對所購商品大多缺乏專門的甚至必要的知識，對質(zhì)量、性能、維修乃至市場行情都不太了解，所以消費者的消費往往受情感的牽絆。大潤發(fā)有班車熱線，方便了很多住在較遠(yuǎn)地區(qū)的消費者，可以提升大潤發(fā)在顧客心中的好感度。1.2.4伸縮性。伸縮性在經(jīng)濟(jì)學(xué)上也稱為需求彈性，是指消費需求由于價格的變化而引起的購買數(shù)量的變化。日常消費品的伸縮性比較小，高中檔品、耐用消費品、裝飾品等選擇性強(qiáng)，消費需求比較大。正因為這一特點，大潤發(fā)做到了產(chǎn)品種類繁多，可供選擇的伸縮性余地大，滿足了消費者的“買漲不買跌”的心理。1.2.5季節(jié)性。季節(jié)性因素消費通常分為三種：氣候變化、季節(jié)性生產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日。在這方面大潤發(fā)做得很好，如中秋節(jié)吃月餅等。

2.影響消費者購買行為的主要因素

2.1文化。文化是決定人類欲望和行為的最基本的因素，文化的差異會引起消費觀念和消費行為的差異。大潤發(fā)尊重不同的文化傳統(tǒng)，其產(chǎn)品或服務(wù)符合特定社會的文化價值觀。2.2個人因素。2.2.1經(jīng)濟(jì)情況。消費者的經(jīng)濟(jì)狀況是指個人或家庭的可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和信貸能力。經(jīng)濟(jì)上很大程度決定了消費者購買的規(guī)模和品種。大潤發(fā)有各種價位的產(chǎn)品，生活必需品的價格比較合理，滿足各種收入層次的消費者。2.2.2年齡和家庭生命周期。處于不同年齡階段的消費者，其欲望、興趣和愛好都會有所不同，對企業(yè)廣告信息的反應(yīng)和消費商品的種類、方式也有差異。如兒童關(guān)心玩具和游戲，年輕人關(guān)心服裝、學(xué)習(xí)和就業(yè)，中年人關(guān)注生活用品，而老年人關(guān)心保健用品等。大潤發(fā)制定符合特定階段家庭財務(wù)狀況、需求和結(jié)構(gòu)的營銷計劃來滿足消費者的需求。2.2.3性別、職業(yè)和受教育程度。男性和女性在生理和心理上存在差異，因而他們在消費方面有所不同。不同的職業(yè)的消費者因其所處工作環(huán)境、收入、職業(yè)特點等不同，消費構(gòu)成和消費習(xí)慣也有所區(qū)別。2.2.4生活方式。生活方式是指消費者個體在與環(huán)境互動中所形成和表現(xiàn)出來的有別于他人的活動、興趣和觀念結(jié)構(gòu)。大潤發(fā)的營銷人員應(yīng)分析企業(yè)產(chǎn)品和各種生活方式之間存在的關(guān)系，運用不同的標(biāo)準(zhǔn)對生活方式進(jìn)行分類，找出與企業(yè)相關(guān)性強(qiáng)的生活方式群體，制定出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。2.2.5個性和自我觀念。個性與生活方式關(guān)系對消費者的消費行為也會產(chǎn)生一定的影響，大潤發(fā)消費者因為不同的個性所以滿足他們需求的產(chǎn)品也各不相同。2.3心理因素。需求和動機(jī)。消費者的需要是指消費者心理和生理上沒有得到滿足的感受狀態(tài)。動機(jī)是指引起人行為，維持該行為，并將行為導(dǎo)向某一目標(biāo)的過程。消費者在購買過程中所呈現(xiàn)的動機(jī)是復(fù)雜的、多重性的，大致分為：求實動機(jī)。在這種動機(jī)的驅(qū)動下，消費者在購買商品時，注重商品的使用價值，講究實惠、使用方便，而不太看重商品的外觀、花色和款式。具有這種購買動機(jī)的人大多是收入較低、支付能力有限或注重傳統(tǒng)習(xí)慣和購買經(jīng)驗的消費者。在本次的調(diào)查問卷中，大潤發(fā)消費者中收入較低、支付能力有限的比較符合求實動機(jī)。求美動機(jī)。根據(jù)調(diào)查研究表明，大潤發(fā)這類消費者多為年輕人和婦女；而易被消費者從美的角度加以審視的商品多為家具、服裝等。求廉動機(jī)。具有這種的消費者在大潤發(fā)選購商品時，特別注重商品的價格，對便宜、價格、處理的商品具有濃厚的興趣，對商品的花色、款式等外在形象不太注意。求名動機(jī)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費者中存在此類顧客對名牌產(chǎn)品具有特殊的偏好，而對名牌產(chǎn)品缺乏信任感。他們在選購商品時，很注重商品的名稱、產(chǎn)地、銷售地點等。求奇動機(jī)。具有這種動機(jī)的消費者在購買商品時，追求商品的與眾不同。大潤發(fā)這類消費者主要是年輕人或者收入較高者。消費者的需求動機(jī)不是孤立，是有聯(lián)系的，相互制約且相互交錯。因此我們對大潤發(fā)消費者購買決策過程做了進(jìn)一步的分析。

3.購買決策過程

購買決策的過程主要分為確認(rèn)需要、收集信息、備選評估產(chǎn)品、購買決策和購后行為。購買過程開始于消費者對某種需要的確認(rèn)。需要是內(nèi)外部刺激的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。內(nèi)部刺激產(chǎn)生人的本能需求，外部刺激則把潛于內(nèi)部的需要激活。消費者來到大潤發(fā)以后，會被外部刺激激發(fā)出內(nèi)部需要，在這一階段，營銷人員要努力挖掘潛在市場。消費者收集信息的主要關(guān)注點為：（1）獲得市場上有哪些可供選擇的品牌，應(yīng)該從哪些方面對這些品牌進(jìn)行比較（2）希望獲得關(guān)于產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)以及各種不同標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性。綜上所述，企業(yè)想要做得好，就要對消費者市場進(jìn)行分析，深入消費者市場內(nèi)部，了解消費者之心聲，才能夠開拓屬于自己的天空！

摘要：圍繞大學(xué)生群體的消費實情、消費心理、消費行為特點及消費期間存在的各種問題展開研究，具體涉及大學(xué)生日常消費資金來源、月消費、消費支出分布和消費感受等方面。提出了大學(xué)生健康消費心理和消費行為的引導(dǎo)策略：開展與大學(xué)生群體消費行為和心態(tài)相關(guān)的工作，培育并提升大學(xué)生的財商，引導(dǎo)大學(xué)生自覺完善消費觀念，從而使其養(yǎng)成科學(xué)合理的消費觀。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費行為；引導(dǎo)策略

隨著現(xiàn)代商品種類的豐富和質(zhì)量的提升，消費成為人們重要的日常活動，且人們的消費水平和能力都在不斷提升。大學(xué)生作為當(dāng)前社會消費的主力軍，其在一定程度上也是未來消費趨勢的引導(dǎo)者，其消費模式的變動會對社會消費模式造成直接影響。基于大學(xué)生日益提升的消費能力，許多商家為了吸引新用戶，也越來越關(guān)注大學(xué)生消費群體，生產(chǎn)針對大學(xué)生消費需求的產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費途徑更加多樣化和便捷化，網(wǎng)絡(luò)營銷吸引了大量消費者，部分大學(xué)生在消費過程中存在盲目、不必要或不切實際的消費行為，這些消費行為會給他們帶來一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，進(jìn)而影響其學(xué)習(xí)和生活。因此，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀是促使社會消費合理化、穩(wěn)定化、常態(tài)化的需要。以大學(xué)生群體為研究對象，通過剖析其消費模式及消費行為，了解年輕人群今后的消費趨勢，發(fā)現(xiàn)其中存在的不合理現(xiàn)象，針對這些負(fù)面消費行為提出解決方案，對高校如何引導(dǎo)大學(xué)生改善消費觀念、優(yōu)化財務(wù)管理提出建議，幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀。

1當(dāng)代大學(xué)生消費行為特征

通過對哈爾濱若干高校的學(xué)生發(fā)放調(diào)查問卷，并對關(guān)于大學(xué)生消費行為的資料進(jìn)行整理分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的消費行為存在以下幾方面特征。

1.1理性消費

摘要：從大學(xué)生當(dāng)前的消費行為展開調(diào)查，分析了其當(dāng)前的消費心理，對比城鄉(xiāng)大學(xué)生消費行為，得出相應(yīng)的結(jié)論與建議。

關(guān)鍵詞：城鄉(xiāng)；大學(xué)生群體；消費行為；消費心理；差異

以來隨著社會生產(chǎn)力的不斷提高，國民收入不斷增加，人民的基本生活得到明顯改善，家庭收入穩(wěn)步增長，教育支出在家庭總支出中的比重加大。城鄉(xiāng)最低生活保障和農(nóng)村扶貧標(biāo)準(zhǔn)大幅提升，以及高校擴(kuò)招政策的推廣下，大學(xué)生成為了一個數(shù)量龐大的消費群體，帶動了一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展，層出不窮的新型消費模式，例如花唄分期、網(wǎng)貸等也不斷刺激著大學(xué)生的消費欲望，影響著大學(xué)生的消費行為。現(xiàn)如今服務(wù)型消費，例如教育、文化、旅行，網(wǎng)絡(luò)，醫(yī)療等快速增長，這在一定程度上也影響了大學(xué)生的消費行為。并且隨著城鄉(xiāng)一體化的推進(jìn)，城鄉(xiāng)籍大學(xué)生的消費在一定程度上也有著本質(zhì)的不同，社會的發(fā)展，消費結(jié)構(gòu)的改變使當(dāng)代大學(xué)生的消費行為與我們所了解的已有很大不同，為了更好的讓大家明晰大學(xué)生的消費行為，知道如何有規(guī)劃的進(jìn)行消費，知道相關(guān)影響因素，使大學(xué)生更好的定位自己的消費目標(biāo)，避免盲目消費，我們進(jìn)行了這次對比研究，希望為我們樹立一個良好的消費意識。

1安寧五大高校城鄉(xiāng)大學(xué)生消費行為現(xiàn)狀及數(shù)據(jù)比較分析

1．1城鄉(xiāng)大學(xué)生消費行為樣本分析。文中城鄉(xiāng)大學(xué)生是指自小生活在城市或農(nóng)村的大學(xué)生（不考慮戶籍），我們研究比較不同環(huán)境對其消費行為的影響，例如在基本生活消費、學(xué)習(xí)消費、休閑及娛樂消費等方面。在文章運用調(diào)查研究方法，用抽樣調(diào)查收集研究數(shù)據(jù)，樣本選自安寧區(qū)五大高校，根據(jù)不同學(xué)校、不同學(xué)院、不同年級學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)抽樣。發(fā)放129份問卷，實際收回129份問卷，其中無效問卷4份，因此有效問卷占總問卷的125／129，有效回收率為96．8％。在下面的研究中，我們將利用調(diào)查數(shù)據(jù)對城鄉(xiāng)大學(xué)生消費行為及心理進(jìn)行定量研究。1．2城鄉(xiāng)大學(xué)生消費情況統(tǒng)計結(jié)果及分析。1．2．1城鄉(xiāng)大學(xué)生基本消費差異大。當(dāng)代大學(xué)生在校生活條件與消費支出存在極大的差別，城市與農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，生源農(nóng)村和生源城市的大學(xué)生的消費情況也不一樣。根據(jù)筆者對安寧五大高校學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示，所調(diào)查的對象中，生活在農(nóng)村的大學(xué)生占64．8％，生活在城市的大學(xué)生占35．2％。從城鄉(xiāng)大學(xué)生月平均生活費的這一明顯差異可以看出，雖然近幾年來農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷加快，農(nóng)民生活水平不斷改善，但是與城市之間還是有一定的差距。大學(xué)生的消費，主要分為基本生活消費（衣、食、住、行）、學(xué)習(xí)消費（學(xué)費、書雜費、考證等）、休閑及娛樂消費、人際交往消費（聚會、戀愛）等幾個方面。根據(jù)安寧區(qū)五大高校學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示，48．8％的學(xué)生表示每月的一日三餐消費為500元～800元，每月用于其他費用支出（如零食、服飾、日用品及化妝品），城市大學(xué)生消費200元～500元的占61．36％，而農(nóng)村學(xué)生只占46．91％，每月用在休閑娛樂方面（如電影、旅游、健身等）的費用，100元～300元之間的城市大學(xué)生占50％，而農(nóng)村大學(xué)生只占33．33％，在人際交往方面，每月用于聚會上的消費，100元～150元之間的城市大學(xué)生占比29．55％，而農(nóng)村大學(xué)生僅占7．41％。由以上對比看出，城鄉(xiāng)大學(xué)生的消費現(xiàn)狀有著明顯的差異。1．2．2城鄉(xiāng)大學(xué)生消費行為數(shù)據(jù)分析。大一至大四城鄉(xiāng)大學(xué)生在校大學(xué)生月平均消費情況。由圖1和圖2分析可得：在大一至大四的大學(xué)生中，在校期間月平均消費在大二、大三期間花費較多，在大一、大四期間花費較少。說明在校期間，大二、大三學(xué)生用于消費的其他費用較大一、大四學(xué)生多，因為大二、大三期間大學(xué)生要報考各種相關(guān)證書，購買圖書資料和報名費是一筆開支，還因為在此期間的大學(xué)生因為購買電子設(shè)備所以花費較多。通過對比發(fā)現(xiàn)，城市大學(xué)生整體消費水平高于農(nóng)村學(xué)生消費水平。城鄉(xiāng)大學(xué)生一日三餐消費分析———城市大學(xué)生消費高于農(nóng)村大學(xué)生。由圖3中可以看出：城市大學(xué)生每月用于一日三餐消費在300元以下的占比2．27％，農(nóng)村大學(xué)生每月用于一日三餐消費的在300元以下的占比為8．64％。城市大學(xué)生每月用于一日三餐消費在800元及以上的占比為18．18％，農(nóng)村學(xué)生每月用于一日三餐消費在800元的占比為8．64％。由數(shù)據(jù)分析可得：城市和農(nóng)村大學(xué)生每月用于一日三餐的消費大多處于300元～800元期間。農(nóng)村大學(xué)生每月用于一日三餐的消費在300元以下及300元～500元間的占比高于城市大學(xué)生，城市大學(xué)生每月用于一日三餐的消費在500元～800元及800元以上的占比高于農(nóng)村大學(xué)生。大學(xué)生每月用于一日三餐消費占生活費的比重較大，一日三餐消費還是占大學(xué)生消費的主要支出，而城市大學(xué)生每月用于一日三餐消費的水平高于農(nóng)村大學(xué)生。城鄉(xiāng)大學(xué)生的消費存在超前消費行為。圖4城鄉(xiāng)大學(xué)生對于想買的東西的消費行為情況根據(jù)圖4比較分析發(fā)現(xiàn)，不論是農(nóng)村還是城市大學(xué)生都存在超前消費的情況（使用花唄），城市大學(xué)生使用比例略高于農(nóng)村大學(xué)生。農(nóng)村大學(xué)生在遇到自己喜歡的東西卻無力購買時，有一半以上的選擇放棄購買，而城市大學(xué)生更多的會選擇向家里要，這體現(xiàn)了城鄉(xiāng)環(huán)境的大學(xué)生的消費行為差異，再現(xiàn)了家庭對他們的影響，城市大學(xué)生更多的選擇“依靠”家庭來的滿足自己的消費意愿，而農(nóng)村大學(xué)生更多的是選擇其他方法來滿足自己的消費意愿。

2安寧五大高校城鄉(xiāng)大學(xué)生消費行為影響因素分析

論文摘要：運用結(jié)構(gòu)化理論作為分析框架，對公共品供給過程中的農(nóng)村居民的消費行為進(jìn)行分析，并以一項不成功的飲用水工程作為例證，從中發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)消費心理和消費習(xí)慣使得農(nóng)村居民對于公共品的付費消費持謹(jǐn)慎態(tài)度；政府主導(dǎo)的公共品供給往往忽視農(nóng)村居民的消費意愿；失敗的公共品消費經(jīng)歷會降低農(nóng)村居民再次參與公共品消費的積極性。

論文關(guān)鍵詞：公共品；消費行為；結(jié)構(gòu)化理論

農(nóng)村居民消費具有自給性消費水平高而邊際消費傾向低這一特征，形成這一特征的原因是多方面的，公共產(chǎn)品供給不足是其中一個重要的制約因素。我國的公共產(chǎn)品供給主要采取政府出資、政府主導(dǎo)的方式，容易產(chǎn)生行政行為的低效率。而且，在以往的理論分析中往往忽視這樣一個現(xiàn)實：在公共品供給過程中，公共品使用者——農(nóng)民的行為意向經(jīng)常是被忽略的，其結(jié)果是導(dǎo)致公共品供給難以符合農(nóng)民的意愿。因此，研究農(nóng)村公共品供給，需要將使用者的行為意向這一因素納入到分析框架中來。本文應(yīng)用吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論作為分析框架，分析農(nóng)村居民的行為反應(yīng)對公共品供給的影響，并以一個失敗的飲用水工程為例證，分析公共品供給過程中使用者的心理結(jié)果和行為意向，從行為分析的角度對農(nóng)村公共品供給提出管理建議。

一、結(jié)構(gòu)化分析框架

社會學(xué)理論認(rèn)為，行動者個體不是被動服從于制度的安排，其對制度主觀能動的反應(yīng)能夠?qū)е轮贫鹊淖冞w。吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論將宏觀制度分析和微觀行為分析進(jìn)行了有效的整合。以結(jié)構(gòu)化理論為基礎(chǔ)，提出本文的分析框架。

(一)行為慣例

摘要：隨著電子商務(wù)企業(yè)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及率升高，電子商務(wù)逐漸農(nóng)村化。農(nóng)村居民的消費行為習(xí)慣方式已發(fā)生轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的線下消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)消費。基于農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費行為研究，以調(diào)查問卷方式收集數(shù)據(jù)，對農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費行為進(jìn)行實證分析。農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費行為主要受直接因素（網(wǎng)絡(luò)消費意愿、價格權(quán)衡）和間接因素（感知網(wǎng)購便捷性、商品質(zhì)量、網(wǎng)購感知風(fēng)險）影響，主要影響是網(wǎng)店商品質(zhì)量，其次是感知網(wǎng)購的便捷性。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)消費行為

隨著電子商務(wù)企業(yè)農(nóng)村戰(zhàn)略的布局，各類手機(jī)購物APP走進(jìn)了人們生活中，線上購物的便捷性、時效性、全球性及開放性等優(yōu)點，使電子商務(wù)平臺新增加了許多農(nóng)村居民用戶。伴隨農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，農(nóng)村居民的消費行為逐漸由線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，線上商品消費的農(nóng)村居民人數(shù)與日劇增。由于農(nóng)村居民的數(shù)量巨大，所以在電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)消費市場份額里，農(nóng)村居民消費市場占據(jù)高市場經(jīng)濟(jì)份額，電子商務(wù)企業(yè)的主要消費群體是農(nóng)村居民。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要靠農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費帶動。近幾年，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模逐漸壯大，其網(wǎng)絡(luò)消費觀念也發(fā)生了重大變化。因此，未來電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇是農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費市場。通過研究農(nóng)村居民的消費意愿和行為，一方面，能直接推動電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面，也有利于電子商務(wù)平臺商家把握農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費心理，精準(zhǔn)化定位農(nóng)村居民消費市場，精細(xì)化合理配置資源，以滿足農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費基本需求，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展。對農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費行為進(jìn)行研究，可以為電子商務(wù)企業(yè)提供有價值的參考意見。

一、研究現(xiàn)狀

近幾年，學(xué)術(shù)界和管理學(xué)界研究最廣泛的話題是電子商務(wù)平臺不同群體消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為特征。不同群體的網(wǎng)絡(luò)消費行為特征具有不一致性，其行為特征受各種因素影響。學(xué)者們主要從以下幾個范疇研究消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為：（一）在計劃行為理論。（TPB）基礎(chǔ)上研究在消費者的計劃行為理論基礎(chǔ)上，研究影響消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的因素。唐慶娟等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，付出期望、績效期望、消費者信任等因素是直接對消費者網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響；個人創(chuàng)新性和風(fēng)險感知等因素是間接影響消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為。[1]劉春明（2019）研究發(fā)現(xiàn)，消費者的網(wǎng)上消費行為主要受價格權(quán)衡、社會影響、平臺聲譽等因素影響。[2]孫永波等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為也受網(wǎng)店信譽和商品性價比等因素影響。[3]（二）在技術(shù)接受理論模型的核心要素基礎(chǔ)上研究。構(gòu)建消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為研究模型，并利用結(jié)構(gòu)路徑分析法進(jìn)行實證分析。高愷等（2019）通過實證分析發(fā)現(xiàn)，用戶的態(tài)度、滿意度、主觀規(guī)范性、感知有用性均對用戶再次消費有顯著的影響。[4]孫杰等（2018）利用結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析法，研究電商用戶購物的動機(jī)以及行為的影響因素，并提出網(wǎng)營策略建議。[5]（三）農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費行為方面的研究。郜智方等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)條件完善的情況下，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力是主要影響農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費行為的發(fā)生。[6]廖友國（2018）的研究認(rèn)為，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費行為主要受物流配套服務(wù)、商品性價比、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性等因素影響。[7]陳道平等（2019）研究認(rèn)為，產(chǎn)品和服務(wù)因素是影響農(nóng)村居民網(wǎng)購行為發(fā)生的最主要因素。[8]包旭陽等（2016）研究認(rèn)為，農(nóng)村居民的個人特征因素（文化水平、收入水平）和心理因素是影響網(wǎng)絡(luò)消費行為機(jī)制產(chǎn)生的因素。[9]綜上，有關(guān)研究影響不同消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為因素的文獻(xiàn)較多，農(nóng)村居民也是潛在的消費群體。但以農(nóng)村居民為對象，研究其網(wǎng)絡(luò)消費行為的文獻(xiàn)較少。因此，本研究選取農(nóng)村居民群體作為研究對象，實證分析農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費行為，給電商企業(yè)拓展農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費市場提供有價值的參考意見。

二、研究假設(shè)及理論模型構(gòu)建

本文作者：劉兵工作單位：天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院

體育服裝消費的價值表現(xiàn)

大學(xué)生對體育服裝的消費已將品牌作為自己的個性標(biāo)簽，他們的品牌消費行為已成為一種社會現(xiàn)象。調(diào)查顯示：在對體育服裝的品牌、時尚性與舒適性的認(rèn)同度中，有54%的大學(xué)生認(rèn)為色彩炫麗、款式符合當(dāng)前流行趨勢是他們選擇的重要因素；有29%的大學(xué)生對服裝面料及做工等細(xì)節(jié)的講究是他們首先要考慮的；有14%的大學(xué)生只忠于品牌。大學(xué)生們正是通過對體育服裝不同的需求來展示自我，且引領(lǐng)這種消費氛圍使自己能夠走在時尚消費的最前端，且以此表現(xiàn)他們的自我價值。出于價廉物美的消費心態(tài)，大多數(shù)大學(xué)生往往會傾向于那些有品牌保證的打折運動服裝，以耐克工廠店為代表的體育服裝折扣店就很好地滿足了大學(xué)生的這種需求。大學(xué)生群體有著不同于其他消費群體的消費心理和購買行為，存在著炫耀性和從眾性，也極易受到時尚潮流和社會大眾趨同性的影響和改變，他們會首先選擇具有品牌效應(yīng)的運動服裝，但是這種消費行為在一定程度上也會受到大學(xué)生自己經(jīng)濟(jì)條件的限制，如此，折扣店就比較受歡迎。

體育服裝消費的主體環(huán)境

大學(xué)校園輕松活潑的文化色彩以及課余生活中豐富的運動和休閑活動，使大學(xué)生不約而同地選擇了運動或運動休閑類服裝作為自己的首選著裝。體育服裝是符合人體運動的舒適性服裝，能夠適應(yīng)理論課、體育課、大學(xué)生聚會等校園內(nèi)外的大部分活動，再加上設(shè)計師賦予的時尚元素，完全契合了大學(xué)生在青春期時特有的心理狀態(tài)。大學(xué)生日常消費的經(jīng)濟(jì)來源具有較強(qiáng)的依賴性。調(diào)查表明：在天津市大學(xué)生群體中，日常消費的主要經(jīng)濟(jì)來源靠父母提供的占89.5%，在校園外做家教或小時工的占4.6%，通過校內(nèi)勤工助學(xué)獲得的占2.7%，向親戚朋友籌借的占0.6%，依靠各類獎學(xué)金或助學(xué)金獲得的占0.2%，通過自己創(chuàng)業(yè)等其它途徑獲得的占2.4%。校外打工、校內(nèi)勤工儉學(xué)以及自己創(chuàng)業(yè)是大學(xué)生群體依靠自己獲得日常消費經(jīng)濟(jì)來源的重要途徑，然而其比例卻相對較小。由父母提供的經(jīng)濟(jì)來源束縛了大學(xué)生的消費行為，決定了大學(xué)生日常消費的最大能力，但卻為將來他們掙脫束縛、釋放自己、形成完全的獨立消費埋下了伏筆。

大學(xué)生體育服裝的消費心理