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摘要：本文以吉林省為研究區域，通過問卷調查和實地考查獲取資料，運用Stata15.0進行數據統計與分析得出居民的關心程度、綠色消費態度及認知對綠色消費行為有顯著的影響。結合當前國情，從科學的角度給予吉林省綠色消費方面可行性建議與解決對策，以期加快提升綠色消費觀，為吉林省可持續發展提供參考依據。

關鍵詞：綠色消費；綠色消費行為；吉林省

綠色消費立足于人與自然的和諧，滿足人類需求的同時不損害生態環境，能夠警醒人們在消費的活動中需要履行和承擔的義務，以一種可持續的消費模式最終實現人與自然和諧發展的目標。對綠色消費的研究主要側重于影響綠色消費的因素分析。Pedersen[1]認為綠色消費態度與綠色消費行為呈多元化發展態勢，同樣，Kassarjian[2]通過研究發現二者之間存在較為復雜的影響關系。著名的Ajzen計劃行為理論檢驗了英國與希臘消費者的綠色消費意向影響模型，綠色消費態度和主觀規范與綠色消費行為意向之間有較復雜關系[3]。我國以綠色消費者為可持續消費模式后盾[4]，朱洪革[5]等表明居民的認知程度在意愿支付水平較高的綠色產品上有巨大影響。環境意識度可以驅動消費者改變原有行為進行環境保護[6]，環境關心與綠色消費意識之間存在完全中介作用，影響顯著[7]。有學者考察大學生在進行綠色消費時的內在機理，綠色消費認知、綠色消費態度和主觀規范對綠色消費行為產生影響[8]。由于研究吉林省居民綠色消費行為影響因素的文章較少，因而本文通過對吉林省居民綠色消費現狀進行調查，分析該群體在綠色消費過程中存在的問題，研究影響居民綠色消費行為的因素，力圖提出促進居民綠色消費及發展的途徑。

1數據來源

通過前期對相關數據、資料進行梳理，同時對居民綠色消費以及綠色消費行為進行研究，根據其消費特點初步設計了調查問卷。從居民對現今經濟、環境的認識入手，側重城市居民對綠色消費的認識與態度，對看待綠色消費認知與選擇、綠色消費行為與影響、意愿等表述看法。最后對于綠色消費及行為的提高與改進進行調查。調查問卷設計出之后，隨機發放20份并向調查對象訪談了問卷填寫過程中所遇到的困擾和需改進的部分，修改完善后正式進行大規模發放。筆者于2019年1月初至2月中旬在吉林省內進行問卷發放，本次調查共發放紙質問卷589份，回收樣本573份，剔除不合格的無效問卷31份，經統計有效問卷542份，有效率為92.02%。

2吉林省居民綠色消費行為分析

2.1綠色消費認知情況。在“接受本調查之前您了解綠色消費嗎”一題中，有6.27%的居民選擇了很了解，57.93%的居民表示知道一些，26.94%的居民不太了解，還有8.86%的居民沒聽說過。憑借數據我們可以看出超過一半的居民對于綠色消費是了解的，但在具體概念界定上很模糊。在此基礎上追問了“綠色消費包括哪些內容”，詳見圖1，“節約資源，減少污染”、“綠色生活，環保選購”、“分類回收，萬物共存”三條的選擇率較高，說明通過字面意思人們能夠歸結為綠色消費的內容，這其中還有超過半數的人群能夠對綠色消費有更為深入的認識，即“珍惜時間，充分利用；勤儉節約，減少開支”。由此可見，居民對綠色消費概念模糊不清，對于綠色消費內容有一定認知。2.2綠色消費態度。關于“吉林省居民對于綠色消費的態度”問題，非常支持的居民占65.31%，持支持態度但要視情況而定的居民占32.84%，1.85%的居民認為無所謂。在走訪過程中，部分受訪居民表示愿意以身作則進行綠色消費，希望可以通過自身的綠色消費行為影響身邊的家人、朋友，將意愿轉變為實踐，將態度轉化為行為。在“您進行綠色消費的主要目的是什么”問題上，超過六成的居民選擇了健康；其次是環保，占27.68%，可見居民環境保護意識一般，急需增強，有一份良好的環境態度也是為所追求的健康生活的基礎；時尚僅占了1.11%，無意識的人群占比7%。我們將綠色消費意愿同進行綠色消費目的結合起來，二者構成綠色消費態度。“健康為主、環保為輔”已經深入人心，而綠色消費并沒有成為時尚流行風潮出現在大眾視野里，這也為我們呼吁綠色消費的方式提供了新的宣傳途徑。2.3對環境關心情況。對“居民關注自己的消費行為對環境產生的影響”問題，17.71%的人群能夠做到“總是關注”，45.39%的人群能夠做到“經常關注”，表示偶爾會關注環境的居民約34%，占比較大。在以往傳統消費觀引領下的消費者，不論消費適度與否，消費行為利于生態環境發展與否，人們都以滿足自身消費需要為主，而對生態問題選擇視而不見。而現行的綠色消費行為則是尊重和順應自然規律，構建合理的居民消費結構，不僅能夠滿足基本消費需求，還能保護自然環境，維護生態的平衡，促進人與自然的和諧發展。42.44%的居民知道自己購買的產品對環境產生的影響，46.12%的人群知道一些影響，但不全面，不知道其影響與不關心的人也是存在著的。結果表明，近九成的居民認為綠色消費行為有助于環境保護，并希望通過自身的綠色消費行為改善環境現狀。2.4綠色消費行為。居民在進行綠色消費行為過程中信心不足，購買力不強。僅有4.06%的居民表示只購買綠色產品，17.34%的消費者經常購買，過半的人群表示“偶爾購買”，近百分之十的人群表示不購買。調查結果表明(圖2)，居民不選擇購買綠色產品(a)的主要原因是，33.21%難以區分綠色產品與非綠色產品(a)，這又再次證明了前文所提到的居民對于綠色消費的認知不全面，還有25.09%的居民習慣購買經常使用的產品(b)，不論是否出現了可替代的綠色產品。例如，消費者購買紙巾時即便市場上已經出現了再生紙制造紙巾，也會挑選了熟悉的品牌購買，處于消費慣性狀態。綠色產品價格過高(c)位列第三位，17.34%的人群有購買綠色產品的想法但認為價格過高會超出生活支出預算，可能會影響生活質量水平，沒有區分綠色產品與非綠色產品的意識(d)占15.87%，不信任目前的綠色產品(e)占6.64%，沒必要(f)占1.85%。對產品外包裝上的QS食品質量標準與綠色食品標識信息的不信任是制約綠色消費行為的重要原因之一。帶有生產許可標志的產品是通過國家強制性檢驗后投入市場銷售，持綠色產品標志外包裝的產品要符合生態環境質量標準、規范的生產操作規程以及綠色食品質量和安全標準后面向市場。現階段的綠色營銷還存在著冒充綠色產品、假冒認證標志、夸大綠色功效的現象，綠色消費市場魚龍混雜使得消費者對綠色信息宣傳失去了信任，從而會給消費者購買意愿與消費行為上帶來影響。

3綠色消費行為的影響因素分析

通過對各方面的文獻研究和整理，對吉林省居民綠色消費現狀進行分析得知，影響居民綠色消費行為的因素有很多，本文將綠色消費行為作為因變量，問卷中其余變量設為自變量，借助李克特五級量表對問卷答案進行賦值，應用Stata15.0進行數據的計算與篩選，將與居民綠色消費行為有重要顯著、一般顯著、顯著的六種自變量提取出來進行更為詳細的研究分析，這六種變量分別是綠色消費認知、綠色消費態度、環境關心、性別、年齡與受教育程度(表1)。總體來看，以上六種因素均可證明與綠色消費行為存在相關性與驅動性，其中，環境關心、綠色消費態度、綠色消費認知因素都同綠色消費行為呈現顯著性的影響，雖然其他因素的相關性不明顯，但能反映出一定的社會問題。3.1結果分析顯示，居民環境關心程度對居民進行綠色消費行為有重要顯著影響，環境關心正向影響綠色消費行為，在強烈地環境保護信念作用下，綠色消費行為可能性增強。消費者對周圍環境質量的優劣關注度越高，便更愿意采取積極的綠色消費行為。如全球變暖氣溫升高、生活污水農業廢水處理不當、自然資源枯竭等環境問題，居民會力所能及的改變現狀。3.2居民綠色消費態度對居民進行綠色消費行為有重要顯著影響，綠色消費態度好的人群支持綠色消費行為。正向的綠色消費態度可以轉變為綠色消費信念，進而轉變成積極的綠色消費行為。吉林省居民表示十分支持綠色消費，他們愿意以身作則進行綠色消費行為，并且影響身邊的家人、朋友加入到綠色消費的群體之中，將意愿轉變為實踐，將態度轉化為行為。3.3居民綠色消費認知對居民綠色消費行為具有一般性顯著影響，但在環境關心與綠色消費態度的影響下逐漸減弱，結果呈現越了解綠色消費理念的人群越會進行綠色消費行為。綠色消費認知通常包括三個部分，一是以環境感知為基礎，二要有意識積累綠色消費知識，三是形成綠色消費意識的心理過程。故而認知是消費者進行綠色消費行為的前提，正向的綠色消費認知帶來正向的綠色消費行為。還有研究表明綠色消費認知方面存在知行不一的情況，即綠色消費認知很高，綠色消費行為卻沒有提升。這種現象在調查吉林省居民的過程中沒有顯著的體現，目前來說吉林省居民還處在知行一致的范疇內。3.4年齡因素對綠色消費行為具有不顯著的負相關性，不同年齡段的居民有著不同綠色消費行為。結果表明，年齡越大的人群對于自身的綠色消費行為越不重視，分析原因，一是上世紀的社會環境整體處于發展階段，老一代人沒有環境保護意識，接受的環境保護教育單薄甚至缺失，故而現今沒有意識通過綠色消費行為來保護環境。二是年長的群體隨著年齡的增大對環境關心程度減弱，觀念發生缺失，從而降低了對自身的要求使得綠色消費行為能力隨之降低。3.5受教育程度對綠色消費行為具有不顯著的負相關性，引入受教育程度變量后，環境關心變量與綠色消費態度變量出現微弱的相關性波動。教育程度不同，其綠色消費行為存在差異性，調查結果表明，受教育程度越高的人群反而對自身的綠色消費行為不重視。居民在接受教育的過程中流失了綠色消費意識，高等教育體制中也不再教授此類的問題，導致教育與綠色消費的脫節；另一部分高學歷人群的綠色消費意識停留在表面，并沒有帶動實踐，從而形成知行不一的局面，所以受教育程度因素與綠色消費行為相關性不顯著。吉林省內的高校雖然眾多，但真正能付諸行動進行綠色消費教育的學校數量有限。3.6性別因素在本次問卷調查中顯示不明顯，不具有相關性。但很多研究表明男性消費者對于綠色消費的關注度高于女性，他們在理解綠色消費方面的能力也較女性消費者之高，但就其綠色消費行為來看，女性較男性更為突出，她們對于自己感興趣的領域付諸實踐，更愿意支付額外金錢購買綠色產品。

4結論與建議

吉林省居民現行的綠色消費認知模糊不清，綠色消費態度積極，有較高的意識，會選擇綠色產品進行購買，居民對于環境關心程度水平較高，愿意通過購買綠色產品減少環境的污染。4.1消費者方面，應加強環保意識教育，培育綠色消費觀、環境價值觀及生態文明價值觀。要對自己和環境負責，多關注綠色發展態勢，進行綠色消費，選購節能環保型的新能源產品；減少使用一次性商品，在享受便利的同時更加注重其對環境的影響；將固有消費理念轉化為綠色觀念，增強環保意識和自身責任感，樹立可持續消費意識；以身作則向身邊的家人朋友宣傳綠色發展理念，共同進步。4.2企業方面，要對傳統企業進行轉型升級，注重企業間的交流與合作，以實現區域性基礎設施整合；要在響應國家號召的同時把控好自身的發展方向，誠信為主進行綠色生產，減少包裝過度化，盡可能的使用環保包裝材質；生產以綠色健康為主，致力于新能源的開發與利用，提倡用新科技手段進行廢氣、廢料與污水的處理；創造并打造綠色消費品牌，提升社會知名度，掌握不同群體的產品需求，有針對性的進行生產與營銷，以實現多元的產品，供求平衡。4.3政府方面，要為綠色消費創造良好的發展環境，必要時以干預市場的方式進行調控，完善綠色消費相關法律法規，提高社會保障機制；對綠色產品制造企業進行扶持，實現好稅收調控使生產成本與風險降低，利益最大化；落實好對綠色產品的區域的監督監管，定期整頓，使商品從生產到使用都確保質量過關，讓消費者買的放心，用的舒心。

作者:王瑩 單位:吉林師范大學