論文關鍵詞：鞋業企業；品牌戰略；對策研究

論文摘要：品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景，現已成為企業經營中非常重要的戰略之一。當前，我國企業的品牌意識雖有所提高，但在實施品牌戰略上還存在著一些不容忽視的問題，文章針對國產鞋業企業品牌戰略實施中存在的問題，提出了一些相應的對策。

世界知名企業在我國市場上實施“品牌戰略”，我國品牌正面臨著嚴峻的國際競爭挑戰，市場的競爭已從產品的競爭越來越多地表現為品牌的競爭。我國鞋業市場已經從批發時代轉入全面的品牌經營時代。在今后的市場競爭中，唯有品牌鞋業才會給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選。我國現在的消費人群結構是典型的“冰山”狀態，擁有8.5億的農民和4.5億的城鎮非農業人口，在4.5億的城鎮非農業人口消費群中又主要分為以下三個層面：2000萬-3000萬的老板或企業高層管理者；6000萬-1.2億的白領；3.3億左右的工薪階層。由于消費群的改變，國內鞋業已經進入設計品牌的階段，鞋業品牌的實力實際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業企業必須經過認真的市場研究，對所要推銷品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者等諸多要素進行詳細定位，并通過設計師創造產品的個性，在推銷產品的同時推銷自己的文化價值，從而使目標消費者認同品牌的文化理念。

一、國內鞋業企業實施品牌戰略的現狀

從我國鞋業生產發展方式來看，我國制鞋工業在世界鞋業發展格局中只是鞋業大國，而不是強國。我國制鞋業處于產業鏈的“底部”，僅以數量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業的比較優勢并沒有轉化為競爭優勢。國際主要鞋業巨頭自創品牌，自創渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發展重點，而目前國內許多中小型企業和做貼牌加工的企業重復投資，生產低檔產品的情況仍然十分嚴重。

我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱，缺乏自有品牌，產品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產企業規模較小，行業意識不強；出口市場過于集中，易引發貿易摩擦；國內市場不規范、營銷方式落后等一系列的問題。

一、國內鞋業企業實施品牌戰略的現狀

從我國鞋業生產發展方式來看，我國制鞋工業在世界鞋業發展格局中只是鞋業大國，而不是強國。我國制鞋業處于產業鏈的“底部”，僅以數量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業的比較優勢并沒有轉化為競爭優勢。國際主要鞋業巨頭自創品牌，自創渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發展重點，而目前國內許多中小型企業和做貼牌加工的企業重復投資，生產低檔產品的情況仍然十分嚴重。

我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱，缺乏自有品牌，產品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產企業規模較小，行業意識不強；出口市場過于集中，易引發貿易摩擦；國內市場不規范、營銷方式落后等一系列的問題。

品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。沒有強有力的設計，沒有創新，單純地復制、仿造他人的產品，這樣的企業生產出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領時尚與潮流，企業就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經營差價上，沒有專業的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業沒有獲得效益，產品也沒有獲得知名度。這樣的企業是沒有競爭力的。

二、國內鞋業企業實施品牌戰略存在的問題分析

現代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業，甚至一個國家都需要通過品牌創新來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經濟中的領先地位。在這方面國內鞋業企業雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。

縣地處腹地，面積1350平方公里，總人口34.6萬，是全國文化先進縣、享譽海內外的“全國農民攝影之鄉”。近年來，縣緊緊圍繞“挺進第一方陣、建設中等城市”的奮斗目標，按照市委、市政府抓重點產業招商，促產業發展壯大的工作思路，突出鞋業這一特色產業，完善產業規劃，實施產業招商，做強產業“龍頭”，延長產業鏈條，努力把打造成集生產、加工、銷售為一體的鞋業產業基地。

一、鞋業發展現狀分析

鞋業產業初具規模，是中部地區迅速崛起的鞋業產業生產加工基地。目前，鞋業產業項目達到49家，年產鞋量4000萬雙,實現銷售收入22億元，實現稅收9000萬元。

2005年，隨著總投資2億美元的裕盛工業有限公司正式落戶，從此翻開了鞋業產業發展的新篇章。裕盛公司是寶成國際集團旗下的一家臺商獨資企業，專業生產“耐克”、“阿迪達斯”、“紐巴倫”等國際品牌運動鞋。寶成國際集團是全球最大的運動鞋加工廠，全球超過五分之一的運動鞋是由其生產的，被稱為制造業的“富士康”。該公司座落于工業園五里嶺鞋業產業基地，分期建設，首期于2005年建成投產，投資7000萬美元，占地586畝，廠房建筑面積14.7萬平方米。第二期工程于2010年建成投產，總投資2500萬美元，占地156畝，廠房建筑面積9.2萬平方米，新增10條生產線，其產品全部在國內銷售。該公司兩期工程全部投產后，年總產能將達到2000萬雙運動鞋。在裕盛工業有限公司的影響帶動下，2009年國內最大的運動鞋生產企業——匹克（）實業有限公司也正式投資落戶鞋業基地，總投資3000萬美元，2010年建成投產；鞋業專業配套企業眾安科技()有限公司，總投資3500萬美元，占地210畝，廠房建筑面積6萬平方米，今年正式建成投產。目前，鞋業產業基地已落戶寶成國際集團、匹克集團、盛王鞋業、眾安科技、冠興公司等49余家鞋業企業和配套企業。鞋業基地在2008年通過省發改委批復，成為省級特色產業基地，鞋業產業已成為省、市、以及縣重點扶持的產業之一。

二、鞋業發展存在問題

縣鞋業產業基地建設雖已初具規模，但與全市其他縣市區的工業產業基地一樣，仍有許多不如意的地方，在發展過程中也遇到了不少難題。通過調研，我們認為主要還存在以下幾方面：一是產業鏈不完善。由于各種原因，縣制鞋產業鏈不完善，產業集群不發達，自主創新能力不足,產品附加值不高等因素，影響了產業進一步做強做大。二是存在用工難問題。工業園區企業多為勞動密集型企業，許多員工往往是從一個廠被招到另外一個廠，有的員工根本只是去廠里報個名，連一天班都沒去上。這樣從根本上并沒有解決企業招工難的問題，甚至給企業帶來了人員管理上的困難。企業用工難，造成了一些企業對員工的相互爭奪，園區企業不得不以漲工資的方式留住員工。鞋業產業作為勞工密集型產業，無疑在用工方面面臨著同樣的困難。三是受國際市場影響。鞋業產業多為外貿型企業，出口退稅政策調整難以消化預期出口產品的成本。國家取消或降低部分商品的出口退稅率，使鞋企業的預期收益隨著退稅率的降低而相應減少，在一定程度上出現難以消化出口產品生產成本的困境。而鞋業制造企業主要生產低附加值的產品以及主要通過低價競爭方式爭取出口的企業，出口退稅率的下調所造成的影響較大。四是部門協作機制不完善。一些部門看不到鞋業發展給帶來的美好愿景，還在強調部門利益至上，利用手中掌握的法律于的權力，謀取一些小利。所以，在配合上不積極，不主動，不協調。

世界知名企業在我國市場上實施“品牌戰略”，我國品牌正面臨著嚴峻的國際競爭挑戰，市場的競爭已從產品的競爭越來越多地表現為品牌的競爭。我國鞋業市場已經從批發時代轉入全面的品牌經營時代。在今后的市場競爭中，唯有品牌鞋業才會給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選。我國現在的消費人群結構是典型的“冰山”狀態，擁有8.5億的農民和4.5億的城鎮非農業人口，在4.5億的城鎮非農業人口消費群中又主要分為以下三個層面：2000萬-3000萬的老板或企業高層管理者；6000萬-1.2億的白領；3.3億左右的工薪階層。由于消費群的改變，國內鞋業已經進入設計品牌的階段，鞋業品牌的實力實際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業企業必須經過認真的市場研究，對所要推銷品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者等諸多要素進行詳細定位，并通過設計師創造產品的個性，在推銷產品的同時推銷自己的文化價值，從而使目標消費者認同品牌的文化理念。

一、國內鞋業企業實施品牌戰略的現狀

從我國鞋業生產發展方式來看，我國制鞋工業在世界鞋業發展格局中只是鞋業大國，而不是強國。我國制鞋業處于產業鏈的“底部”，僅以數量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業的比較優勢并沒有轉化為競爭優勢。國際主要鞋業巨頭自創品牌，自創渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發展重點，而目前國內許多中小型企業和做貼牌加工的企業重復投資，生產低檔產品的情況仍然十分嚴重。

我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱，缺乏自有品牌，產品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產企業規模較小，行業意識不強；出口市場過于集中，易引發貿易摩擦；國內市場不規范、營銷方式落后等一系列的問題。

品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。沒有強有力的設計，沒有創新，單純地復制、仿造他人的產品，這樣的企業生產出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領時尚與潮流，企業就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經營差價上，沒有專業的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業沒有獲得效益，產品也沒有獲得知名度。這樣的企業是沒有競爭力的。

二、國內鞋業企業實施品牌戰略存在的問題分析

一、指導思想

以科學發展觀為指導，深入貫徹黨的十八大、十八屆三中全會精神，按照“產業鏈式化、功能區域化”的思路，深化新型工業化，緊緊圍繞產業升級主線，高標準建設鞋產業功能區，打造“鞋業”區域品牌形象，把鞋產業建設成富民產業，成為經濟社會發展具有主要影響的特色產業和關鍵經濟增長點，盡早實現“中部地區最大鞋業城”宏偉目標，促進縣域經濟轉型升級、趕超發展。

二、發展目標

實現鞋業產業總體呈現良性發展態勢，產業結構調整和轉型升級取得較大進展，進一步鞏固其作為我縣傳統優勢產業重要基礎地位。

1、2014年，鞋業產業主營業務收入達110億元，實現利稅20億元；力爭到2015年，鞋業產業主營業務收入突破150億元，利稅達32億元；到2016年，主營業務收入突破200億元，利稅達48億元；到2020年，鞋業產能突破1億雙，主營業務收入突破300億元，利稅突破50億元，打造成中部地區最大的鞋業城。

2、加快建設總體規劃面積5.7平方公里的鞋業產業功能區，加速推進鞋業板塊發展，建設大型綜合性鞋業倉儲配送區和鞋業口岸作業區，實現產業產品一站式采購。

論文關鍵詞：鞋業企業；品牌戰略；對策研究

論文摘要：品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景，現已成為企業經營中非常重要的戰略之一。當前，我國企業的品牌意識雖有所提高，但在實施品牌戰略上還存在著一些不容忽視的問題，文章針對國產鞋業企業品牌戰略實施中存在的問題，提出了一些相應的對策。

世界知名企業在我國市場上實施“品牌戰略”，我國品牌正面臨著嚴峻的國際競爭挑戰，市場的競爭已從產品的競爭越來越多地表現為品牌的競爭。我國鞋業市場已經從批發時代轉入全面的品牌經營時代。在今后的市場競爭中，唯有品牌鞋業才會給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選。我國現在的消費人群結構是典型的“冰山”狀態，擁有8.5億的農民和4.5億的城鎮非農業人口，在4.5億的城鎮非農業人口消費群中又主要分為以下三個層面：2000萬-3000萬的老板或企業高層管理者；6000萬-1.2億的白領；3.3億左右的工薪階層。由于消費群的改變，國內鞋業已經進入設計品牌的階段，鞋業品牌的實力實際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業企業必須經過認真的市場研究，對所要推銷品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者等諸多要素進行詳細定位，并通過設計師創造產品的個性，在推銷產品的同時推銷自己的文化價值，從而使目標消費者認同品牌的文化理念。

一、國內鞋業企業實施品牌戰略的現狀

從我國鞋業生產發展方式來看，我國制鞋工業在世界鞋業發展格局中只是鞋業大國，而不是強國。我國制鞋業處于產業鏈的“底部”，僅以數量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業的比較優勢并沒有轉化為競爭優勢。國際主要鞋業巨頭自創品牌，自創渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發展重點，而目前國內許多中小型企業和做貼牌加工的企業重復投資，生產低檔產品的情況仍然十分嚴重。

我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱，缺乏自有品牌，產品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產企業規模較小，行業意識不強；出口市場過于集中，易引發貿易摩擦；國內市場不規范、營銷方式落后等一系列的問題。

1價值鏈模式發展階段

網絡經濟迅猛發展，企業集群模式重新洗牌，集群價值鏈再次調整整合，其整合調整過程經歷了以下階段。

1.1“三角立體型”

由于自身資源、技術條件的限制，我國最開始的企業集群以圍繞一種特定的資源而集聚，其特點是三角立體型，多層次，然而這種價值鏈由于過多地依賴某種資源，導致產業升級具有一定的風險性，即價值鏈隨著某種特定核心資源的變動而變動，如果這種資源枯竭，那么價值鏈隨之消失，如礦產業。

1.2“橄欖兩頭型”

兩頭型升級途徑有兩種方式：一種是規模擴大化，因為企業整體規模的擴大帶來整體效率的跳高從而升級；另外一種途徑是擴展到產業鏈的上游，如參股或并購產業的上游企業，即“縱向一體化”。

前言

制鞋業為勞動密集型企業，生產中使用有機溶劑、粘膠等含有有毒有害物質，職業健康安全防護及安全生產形勢不容樂觀。為規范制鞋業生產經營活動，預防和避免職業危害事故的發生，保護從業人員生命健康權益，市于近日在全市范圍內開展了為期一個月的制鞋業職業健康專項執法檢查活動。在檢查中發現制鞋業存在不少職業危害隱患。以下是在近半月多執法檢查工作中發現的制鞋業存在的職業危害隱患問題和對此的一些淺顯建議。

問題

檢查中發現制鞋企業大多進行了職業危害因素的申報，但職業健康管理資料不健全不規范。制鞋業生產過程中存在粉塵、噪聲、苯等職業危害因素，長時間接觸易發生職業病傷害，然而接觸職業危害因素的從業人員未配備勞動防護用品(防毒口罩、耳塞)或使用不符合要求的一般白紗口罩，起不到防毒防塵防噪聲作用；噴漆刷膠工藝處未設置通風設施或為了降低成本設置的防護通風設施未正常開啟，防護設施成為擺設；企業未對接觸職業危害的從業人員進行職業健康體檢，并建立職業健康監護檔案；未能如實將存在職業危害因素以警示方式告知從業人員；從業人員缺乏必要的職業危害防護知識等諸多問題，充分反映出部分企業對職業危害重要性認識不足，企業法律意識淡薄，管理措施不到位，從業人員缺乏對職業健康知識的認識。

措施

(一)落實制鞋業職業危害防治的主體責任。

1中國企業集群的價值鏈模式發展

1.1“橄欖型”價值鏈

這種價值鏈的升級對制造資源的占有要求和對生產過程的控制力度要求頗高，采用的升級途徑一般都是強調企業自身規模的擴大化，以規模的擴大，帶來企業的整體效應提升，還有一種途徑就是參股到供應商企業，以提供原材料、半成品或零部件為經營手段，這就是所謂的“縱向一體化”(VerticalIntegration)，這類企業集群的特點就是“大而全、小而全”。

1.2“啞鈴型”價值鏈

網絡經濟時代的到來也使得“縱向一體化”模式凸顯了越來越多的不足，新的模式應運而生，它就是“橫向一體化”(HorizontalIntegration)，該模式強調利用技術手段的優勢，積極整合社會資源來適應市場的變化，企業的核心利益體現在產品的研發、設計，還有市場營銷以及品牌建設這兩頭。而至于零部件的生產、制造，則以外包方式委托社會企業生產加工。

1.3“網絡型”價值鏈

內容摘要：全球化條件下品牌競爭力日趨突出，本文在對比企業品牌、區域品牌、國家品牌的基礎上，結合區域經濟學、產業經濟學等經濟理論對區域品牌建設進行理論分析，提出了優先發展區域品牌的必要性，并借對溫州鞋業界創業與發展曲折歷程的回顧，從正反兩方面的經驗進行分析和總結，以祈為今后打造區域品牌經營戰略決策提供依據。

優先發展區域品牌是品牌經營的新趨勢

近年來品牌經營備受企業界的重視，其主要原因在于：一方面，在市場競爭日趨激烈的經濟環境中，絕大多數企業的營銷阻力加大，利潤普遍降低，企業進入微利時代，故轉而努力使原來作為無形資產的品牌價值轉為“有形化資產”；另一方面，商品的平均壽命周期縮短，新產品導入市場頻繁，因此擁有知名品牌的企業面對大量新商品的上市，越來越重視發揮已有品牌的延伸優勢。

企業品牌是品牌經營的源泉，然而中小企業單獨創建國際品牌困難大、時間長、成功概率小。“區域品牌”與單個企業品牌相比更形象直接（如表1所示），是眾多企業通力合作拼搏的結果，是眾多企業品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續的品牌效應，是一種很珍貴的無形資產。因此，我國應大力發展區域經濟，優先培育區域品牌。

所謂區域品牌是某地域的企業品牌集體行為的綜合體現，并形成了該地域某行業或某產品的知名度和美譽度。我國消費者曾對上海貨情有獨鐘，國家級的品牌像瑞士手表、法國香水也享譽世界。區域品牌是區域經濟發展的產物。哈佛大學商學院的邁克爾.E.波特教授（MichalE.Porter）認為“產業群”是區域經濟的一個顯著特征。所謂“群”（Clusters）是指特定領域由相互聯系的、在地理位置上相對集中的公司及各種機構的集合，即企業的區域集中或產業的聚集（industrialclusterPoter,1990）。產業集群可以提高企業的生產率，獲得交易成本、外部經濟和創新等方面的競爭力。因此在區域經濟發展初期區域優勢效益提升顯著，區域經濟發展到一定階段，隨著區域經濟效益的提高，區域品牌效應凸現，提升區域品牌勢在必行。為此應建立完善的品牌金字塔層級支撐體系(如圖1所示)，為創建國際品牌競爭力奠定基礎。

從溫州鞋業看溫州區域品牌建設