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所謂“植入式廣告(ProductPlacement)”，是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下深刻的印象，以達到營銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

一、不是廣告的廣告

“Whenisanadnotanad?Whenit''''saproductplace-ment(什么時候廣告不再是廣告了呢?那它就是植入式廣告)。”這是廣為人知的對植入式廣告的簡單說明。它不同于傳統的廣告營銷模式，不大張旗鼓，而是以“潤物細無聲”的方式在媒介中安排廣告信息，從而達到最終的營銷目的。在影視劇中，最常見的植入方式有以下幾種：

(一)臺詞表述

即產品或品牌名稱出現在影片臺詞中。《大腕》中李成儒那段臺詞廣告已成為經典：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣能成為經典對白，被老百姓廣為傳頌、調侃的隱形廣告，其影響力無法估量。

(二)場景提供

即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現的固定場景等。一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”，《魔戒3》的上映則在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱。

(三)扮演角色

商品或品牌在影視劇中不再是道具而是一個角色，這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現頻率極高，更可以為品牌導入新的聯想。比如動畫片《海寶來了》用上海世博會吉祥物海寶做主演，深入淺出的對在低齡觀眾中宣傳了生活中的“世博精神”。

(四)使用道具

即產品作為影視作品中的道具出現。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等，產品大多選擇受眾極多的媒體節目。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統媒體廣告的差別僅僅是從節目外移到了節目內。

(五)音效制作

通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。例如《手機》中，嚴守一的摩托羅拉手機鈴聲“youhaveacomingcall”稱為流行；《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫歌曲MV學習舞蹈的情節，而這首歌正是“中國移動”2004年的主題曲。

(六)題材組織

即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《大清藥王》講述的是同仁堂的故事。它們通過一個完整的故事情節，讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產品及企業，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果，在電視劇播出后，同仁堂在人們心中的知名度和美譽度均大幅提升。

(七)劇情需要

把產品廣告融入到情節當中。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說“：耐克？耐克也出相機？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋……(八)文化滲透植入營銷的最高境界，它植入的不是產品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。

二、植入廣告的傳播學解讀

(一)傳播者對傳播內容的有效編碼

編碼即指傳播者將信息轉化成便于媒介載送或受眾接受的符碼，也就是對信息的采集、選擇、加工的活動。傳播者如何編碼直接影響到植入廣告的傳播效果。

1.針對特定的受眾，選擇匹配的產品

任何一部影視作品，都有特定的受眾群體。青春電影會吸引青少年的眼球，懷舊電影可以引來中老年觀眾，科幻題材更可以把孩子拉到屏幕前，因此，在編碼過程中，應該針對受眾的特點，選擇匹配的產品，才能完成有效的傳播。以電視劇《奮斗》為例，由于它真實地反應了當代都市青年人的生活狀態，所以引起了年輕人的極大共鳴，一經播出便反響空前，在全國掀起一場“青春奮斗熱潮”。而正因為植入產品的目標客戶與影視作品的目標收視人群相符合，所以達到了充分影響目標客戶的效果，作品中主人公所使用的手機、汽車甚至服飾等等消費品就成為18-35歲的都市青年爭相模仿的對象。

2.針對故事情節，選擇匹配的產品

導演在進行編碼時，如果能針對影視作品的內容選擇合適的產品，使得劇情與廣告深度融合，那么廣告的傳播效果就會更好。在電影《非誠勿擾》中，男女主人公在風景如畫的北海道發生的一切浪漫故事，讓許多觀眾在走出電影院后，記住了“溫泉旅館”、“四姐妹居酒屋”、“小教堂”等等景點，這讓北海道旅游在2009年著實的火了一把。

3.針對恰當的時機，選擇匹配的產品

傳播者在進行產品植入時，還要考慮植入時機問題。要使產品植入既要出現在故事情節發展主線上，又不能在情節發展的緊湊或關鍵時刻。否則，產品很容易被觀眾當做不起眼不重要內容而加以忽視，淹沒在眾多道具中。在2009年引進的大片《變形金剛2》中，國內服飾品牌美特斯•邦威也嘗試進行了植入式營銷。廣告出現在電影開場沒多久，汽車人與霸天虎激斗的劇情中。由于此處故事情節緊張，戰斗畫面讓人眼花繚亂，即便在鏡頭中閃現了含有品牌LOGO的畫面，但很多觀眾的注意力都集中在戰斗中的變形金剛身上，并沒有注意到廣告的閃現。更有甚者，一味追求頻繁植入卻沒有選擇恰當的時機會帶來事與愿違的后果。影片《天下無賊》中開著寶馬車的劉德華一句“開好車的就是好人嗎？”不僅引發觀眾大笑，更讓寶馬汽車陷入尷尬處境。

(二)植入廣告中的符號傳播

符號就是可以拿來有意義地代替另一種事物的事物。如果給它下一個定義，那么符號就是人類用以表達和解讀意義的信息形式。符號是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素，它具有任意性、約定性、組合性、跨越性等特點，具有很強的藝術張力。很多成功的植入廣告都是借助于運用符號的概念。

當產品成為一種符號，那么其影響的范圍就會更廣、時效性就會更長。時至今日，我們仍然能被經典電影《羅馬假日》而感動，紀梵希(Givenchy)的名字也隨著奧黛麗•赫本扮演的安妮公主流傳下來，成為優雅、高貴、成熟的象征，依然影響著當今時尚界。

即便植入廣告的營銷效果更好，但是，盲目植入并不一定能達到效果。觀眾在觀看影視作品時，希望能得到視覺和精神的雙重享受，如果作品里充斥著明顯帶有商業廣告味道的畫面，影響了觀看的興致，效果就會適得其反。2010年的熱播劇《金婚風雨情》就因為大量生硬露骨的植入廣告而遭人詬病。

最后，我們用美國專欄作家馬丁•格羅夫的一段話作為本文的結束：“藝術也是根植于生活的，如果一個人物在電影里喝一瓶沒有商標的啤酒，不如讓他喝一瓶‘喜力’更真實些。這個人物在電影中喝‘喜力’啤酒無可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子說：‘天哪，喜力啤酒真是棒！’那就是另外一回事了。”